Курсовая работа на тему
Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций
Содержание
Введение 3
ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК ДЕЙСТВЕННЫЙ И ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСРУМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны4
1.2. Рост директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций 8
1.3.Каналы (средства) прямого маркетинга10
1.4. Современные и будущие тенденции прямого маркетинга 17
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В НЕДВИЖИМОСТИ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ АГЕНТСТВ НЕДВИЖИМОСТИ «ЭКСПЕРТ»)
2.1. Internet как средство продвижения недвижимости 20
2.2. Краткая характеристика Сети Агентств Недвижимости «Эксперт» 22
2.3. Прямой маркетинг Сети Агентств Недвижимости «Эксперт» посредством Internet 23
Заключение 29
Список использованной литературы 31
Введение
Для продвижения продукции используется множество средств коммуникаций, многие методы. Однако в настоящее время традиционные маркетинговые мероприятия уже не эффективны. Необходимо более целенаправленное воздействие на потребителя. Установлением индивидуального контакта с клиентом занимается прямой маркетинг. Он с каждым годом занимает всё большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Этим обусловлена актуальность выбранной темы.
Предметом данной работы является прямой маркетинг, проводимый организацией с целью создания и поддержания необходимых связей и контактов с потребителями и улучшения положения фирмы на рынке.
Целью представленной работы является определение сущности и особенностей различных инструментов прямого маркетинга, выявление проблем и перспектив его развития, рассмотрение значимости и влияния директ-маркетинга на производительность деятельности организации, а также исследование практического применения прямого маркетинга в Internet.
Для реализации цели поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретико-методологические аспекты прямого маркетинга: определить понятие и сущность, изучить его преимущества и недостатки, особенности различных форм, выяснить отличия от других инструментов продвижения и закономерности его роста в комплексе маркетинговых коммуникаций;
2. Рассмотреть применение прямого маркетинга на основе работы сайта в Internet одного из агентств недвижимости: выявить особенности Интернета в продвижении недвижимости и изучить различные способы Интернет-маркетинга Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ».
ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК ДЕЙСТВЕННЫЙ И ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСРУМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны
В настоящее время прямой маркетинг является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга, поскольку отражает тенденцию всё большей целенаправленности и индивидуализации. Сегодня он подошёл к пику своей популярности за рубежом и на этом пике будет находится достаточно долго.
В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась. Первоначально проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути прямого маркетинга, в котором чем дольше работаешь с клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Теперь ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать прямой маркетинг, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учётом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого маркетинга.
По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте»[1]
.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
- вид маркетинга, который включает в себя всевозможную деятельность, направленную на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. Это определение основано на следующих ключевых моментах[2]
:
·прямой маркетинг - это интерактивная системы, т. е. потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения;
·как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции и чётко определяет механизм отклика клиента на предложение;
·важная характеристика директ-маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом;
·особенность, являющаяся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Такой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это является основной причиной быстрого развития прямых отношений с покупателем;
·обязательное наличие базы данных с информацией о потребителях. Используя информацию из базы данных, продавец, занимающийся прямым маркетингом, адресуют своё обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Таким образом, прямой маркетинг даёт возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.
Маркетинг прямых отношений нацелен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями-заказчиками, и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере является превращение контактов в постоянные отношения путём проведения мероприятий, направленных на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию, обращения за товаром или услугой в магазин.
Прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара или услуги, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.
В директ-маркетинге используются следующие стадии планирования:
Рис. 1.1.
Стадии планирования в прямом маркетинге
Стадия поиска и привлечения новых клиентов включает фильтрацию заинтересованных лиц из большой целевой группы и превращение их в клиентов. Следующим этапом является работа с базой данных – создание, организация и управление системой данных с целью приобретения новых клиентов. Завершающей стадией является удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений с целью получения положительного финансового результата.
Чтобы определить роль прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций, необходимо выявить его преимущества и недостатки. В таблице 1.1. представлены сильные и слабые стороны директ-маркетинга[3]
:
Таблица 1.1
Преимущества и недостатки прямого маркетинга
| Преимущества
|
Недостатки
|
·он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций; ·обладает способностью к персонифицированному подходу; ·его результаты поддаются более точному измерению; ·все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются точному измерению (проверке); ·все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими |
· неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; · плохо проведённый прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает её негативный имидж; · слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; · сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). |
Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее воздействует на процесс характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Поэтому результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу.
1.2. Рост директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций
Рост прямого маркетинга обусловлен отличиями от остальных инструментов комплекса коммуникаций-микс, которые приведены в таблице 1.2.[4]
:
Таблица 1.2.
Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга
| Массовый маркетинг
|
Индивидуальный маркетинг
|
·среднестатистический покупатель; ·анонимность покупателя; ·массовые продажи. Покупатель определён как достаточно большая группа людей, обладающих общими демографическими и психографическими характеристиками; ·стандартный товар. В числе выгод, сопутствующих приобретению товара, далеко не всегда присутствует удобный канал распределения; ·массовое производство; ·массовое распространение товара; ·массовая реклама. Реклама используется для получения кумулятивного эффекта – формирование имиджа, осведомлённости, лояльности, воспоминаний о выгодах, связанных с товаром. Акт покупки отложен; ·повторение применяется на продолжении достаточно продолжительного времени; ·массовое продвижение товара на рынок. Рынок представлен розничным торговым предприятием; ·одностороннее сообщение о товаре; ·упор на масштабность; ·доля рынка; ·охват всех покупателей; ·привлечение покупателей; ·специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией, как только товар поступит в каналы распределительной сети; ·потребители в меньшей степени испытывают ощущение риска – у них есть возможность непосредственный контакт с товаром и возможность отказаться от покупки |
· индивидуальный покупатель; · ориентированность на конкретного покупателя; ·продажи на индивидуальной основе, где известны фамилии, место жительства, модели поведения каждого покупателя; · специальное маркетинговое предложение. Товары имеют добавленную ценность или дополняются услугами. Удобный канал распределения – одна из существенных выгод; · индивидуализированное производство; · индивидуальное распространение; · индивидуальное обращение. Применение рекламы должно побудить потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за дополнительной информацией; · повторение применяется в процессе рекламирования; · создание индивидуальных стимулов к покупке. Рынок представлен посредником; · двустороннее сообщение о товаре; · упор на глубину охвата; · доля покупателей; · охват выгодных покупок; · удержание покупателей; · специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки; · потребители испытывают ощущение рискованного характера покупки товара, которого не видели. Возможность отказаться от покупки отдалена по времени |
Таким образом, прямой маркетинг имеет следующие основные черты[5]
:
·те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам;
·коммуникации в сфере прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызвать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;
·коммуникации вформепрямогомаркетингаиспользуют рекламу снепосредственнымоткликом, т. е. рекламу, предназначеннуюдлямотивированияпотребителейбыстроотреагировать–черезпродажупрямосейчасввидезаказа (direct order), илинемедленнополучитьзапросдополнительнойинформацииотпотенциальногопокупателя (lead generation), или жепривлечьеговопределённоевремявопределённыймагазин (traffic building);
·в отличиеотрекламы, информация отоварах, ценах, рынкахсбытаидётвобоихнаправлениях, какотпродавцакпокупателю, такиобратно;
·чтобы распространитьторговоесообщение, прямоймаркетингделаетупорненаторговыйперсонал. Еслипринепрямоммаркетингеторговыйперсоналиграетосновнуюрольвпередачеинформацииипрдажепосредникамиликонечнымпользователям, тодирект-маркетингопираетсявпервуюочередьнасредствадоставкиинформации, наторговыхагентов, чтобыпередатьпризывкпокупке. Вэтомсостоитглавноеотличиепрямогомаркетинга отличныхпродаж.
На основанииэтихособенностейиндивидуальныймаркетингзначительновыделяетсянафонеостальныхсредствмаркетинговыхкоммуникацийипризванобеспечитьнаиболееудобныеивыгодныеформывзаимоотношения склиентомивсоставеинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийсовместносдругимисредствами должен повысить общийуровеньреакциирынкаи, соответственно, финансового результата.
1.3.
Каналы
(
средства
) прямого
маркетинга
Прямой маркетингдостаточнодорогостоящийспособпродвижения, однакоможетокупитьсязасчётвключениярасходовнапроведениекампаниивстоимостьтоваров, продвигаемыхтакимметодом.
К основнымканалампрямогомаркетингапрофессорЕ.П. Голубковотносит[6]
:
·прямой маркетингпопочте (директ-мейл) –прямоймаркетингпочтовыхотправлений (писем, рекламы, образцов, проспектовидр.) потенциальнымклиентам. Рассылочныеспискиилибазыданныхформируютсянаосновеинформациионаиболеевероятныхисуществующихпокупателяхопределённыхгрупптоваров;
·маркетинг покаталогам–прямой маркетингпосредствамкаталогов, рассылаемыхвыбраннымклиентамилипредоставляемыхимвместахпродажитоваров;
·телемаркетинг –использованиетелефонныхсетейдлянепосредственнойпродажитоваровпотребителям. Сотрудникифирмпредоставляютбесплатныедляклиентовтелефонныеномерадляполученияотнихзаказов, информациюокоторыхпокупатели получаютнаосноветеле- ирадиорекламы, прямойпочты, торговлипокаталогам;
·телевизионный маркетинг –прямоймаркетингчерезтелевидениепутёмпоказарекламыпрямогоответа (первыеответившиепотребителиимеют льготные условияпокупки) илииспользованиеспециальныхтелевизионныхкоммерческихканаловдляпродажинадомуповыгоднымценам;
·электронная торговля–прямоймаркетингчерездвухканальную систему, котораясвязываеткабельнойилителефоннойлиниейпотребителейскомпьютеризированнымкаталогомпродавца. Потребительосуществляетсвязьспродавцом, используяспециальныйпультуправления, подключаемыйктелевизору, илиперсональныйкомпьютер.
Рис.1.2.
Каналы
прямого
маркетинга
Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга.
Прямая почтовая рассылка
Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.
Прямая почтовая рассылка (direct mail) относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.
Прямая почтовая рассылка базируется на адресных списках:
·в Список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.;
·откликнувшиеся на рекламу -
это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону;
·составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.;
·арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.
Прямой рассылке подлежат:
·специально разработанные письма;
·рекламные листовки и проспекты;
·буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги;
·купоны, приглашения;
·календари, бланки заказов, конверты для ответа;
·аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.
Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20-25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта. Поэтому при составлении письма,
предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:
·обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер;
·необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
·текст должен напоминать личную беседу.
Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:
·избирательность аудитории респондентов;
·гибкость при охвате аудитории;
·возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;
·возможность тестирования новых идей;
·более чёткий контроль.
Необходимо выбратьцелевойрынокдля прямой почтовойрассылки, т. е. наосновеадресногоспискавыявитьнаиболееперспективныхклиентов. Обычнопринятиюокончательногорешенияпредшествуеттестированиепочтовогоотправления. Тестированиюмогутподвергатьсятакиеегосоставляющие, какпредлагаемыйтовар, способдоставкипослания, содержаниеписьмаиформулировкасамогопредложения. Протестировать полезнотакжеатрибутыпосланиявцелом, такие, какконвертиконвертдляответа, рекламныематериалы, бланкзаказа. Конвертдолженбытьпривлекательным (форма, цветныеиллюстрации, объявлениеопризахипр.). Также придается большоезначениекачествубумаги, какконверта, такиписьма, уровнюполиграфиирекламныхматериалов, наличиюподписейответственныхлицотправителяит.п.
Следует отметить, чтопрямаярассылкаможетбытьсделананетолькопопочте, ноипофаксу, электроннойпочте (E-mail, electronic mail)иголосовойпочте. Преимущество этихканаловрассылки - вогромномсокращениивремени. Адресныйсписокчастныхлицилифирмдлярассылкипофаксусоставляютспомощьюадресногоилителефонногосправочника, гдемогутбытьуказаныиномерафаксов. Вещё большейстепенисокращаетсявремядостиженияадресатапоэлектроннойпочте.
Продажа
по
каталогам
Каталоги могутрассылатьсякакчастнымлицам (домашнимхозяйствам), такиорганизациям (торговым, производственным, специализированныммагазинам, организациямразличногопрофиля). Этотвидпрямогомаркетингаиспользуетсякакнапотребительских, такинапромышленныхрынках. Для распространения каталогов, особеннонарынкахтоваровпроизводственногоназначения, достаточноширокоприменяютсяэлектронныесредствамассовойинформации, чтопривлекаетпокупателейиприноситэкономиюзатратдляфирмы.
Для полученияожидаемогоэффектанеобходимо:
·составлять тщательнопроработанныйадресныйсписок;
·избегать повторнойрассылкиводинитотжеадрес;
·предлагать товарывысокогокачества;
·иметь необходимыетоварныезапасыиразработатьсистемуконтролязаними;
·качественно оформлятькаталог;
·создать системустимулирования покупок (включатьвкаталогпривлекательнуюинформацию, организоватьбесплатную«горячую линию», премироватьпокупателейзасовершенныепокупкиидр.).
Следует отметить, чтопродажи покаталогамрастут: еслив 2007 г. фирмы, торгующиепокаталогампопрямымзаказам, разослали 6 млрд. каталогов, тов 2008 г. - 13 млрд.
Продажи
по
телевидению
и
через
друг
ие
средства
массовой
информации
Прямые продажи потелевидениюмогутосуществлятьсяспомощьюрекламы, телемагазиновителетекста.
Реклама,
направленнаянапрямуюпродажу, отличаетсяотдругихеё видовболееподробнымпоказомирассказомобобъектепродажи, отехвыгодах, которыеполучаетпользователь. Вподобныхрекламныхроликахобязательноуказываетсяконтактныйтелефонпродавцадлязаказаилиполученияболееподробнойинформацииорекламируемомтоваре.
Под телемагазины могутотводитьсяотдельныеканалытелевидения, онимогут работатькруглосуточноиливопределенныечасы. Обычнотелемагазиныпривлекаютпокупателейболеенизкими, чемврозничнойторговле, ценами, возможностьюзаказатьпонравившийсятоварвлюбоевремяпотелефону, получитьболееподробнуюконсультациюотпродавцаисэкономитьсвоевремя.
Телетекст всущностипредставляетсобойкомпьютерныйбанкданных, скоторымпотребительможетсоединятьсялибопотелефону, либочерезкабель. Телетекстсодержитпредложениянетолькоизготовителей, ноиоптовых ирозничныхторговцев, атакжеорганизаций, предлагающихуслуги, —банков, турфирм, парикмахерскихипр.
Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используютсявпрямоммаркетингедляразмещениярекламныхобъявлений, побуждающихреспондентапозвонитьпопредлагаемомутелефонудляпрямогоконтактаспродавцом. Вкачествестимулирующеговоздействиякобъявлениюприлагаетсякупоннаскидкусцены, а также применяются другиесредствамотивациипокупок.
Телевизионный маркетингвесьмадорогойвидпродвижения, поэтомуегоприменяюткдорогостоящимтоварам, пользующихсямассовымспросом.
Распространенным способомпрямогомаркетинга являетсятелемаркетинг
, где используется телефонвкачествеинструментапродажитоварапокупателю. В этомслучаенеобходимопродуматьвесьсценарийразговора, возможныевопросыиответы. Обзвон можнопроводитьизофисаилиспомощьюоператоровнадому. Еслиестьнеобходимостьобзваниватьбольшоеколичествопотенциальныхклиентов, толучшепользоватьсяуслугами call-центров. Здесь особая роль отводиться обучениюоператоров.
Телемаркетинг требуетзначительнобольшихзатратнежелипочтоваярассылка, т.к. устанавливаетсяличныйконтактскаждымпотребителем, однакопозволяетдобитьсянемедленной реакции.
Разновидностью телемаркетингаявляются SMS-сообщения. В данныймоментоператорысотовойсвязиРоссииужеиспользуют sms-сообщениядлярекламысвоейпродукции. Отправляемыерекламныесообщ
Наиболее современной формойпрямогомаркетингаявляетсяИнтернет-маркетинг
. Глобальная компьютернаясеть Internet, обеспечиваетобменинформациейвмасштабахвсегомира, причём пользователиоплачиваюттолькоуслугиместныхкомпаний, подключающихихк Internet. Информацияглобальнойсетивыходитзарамкипрямыхпродажилиподдержаниядолговременныхпрямыхотношенийсклиентами, нопокупкиможноделатьвлюбойстранемира. Интернетмаркетингдаетнемалопреимуществкакпродавцам, такипокупателям.
Выгоды дляпродавцов:
·можно быстровноситьнужныеизменениявсвоё предложение;
·значительно снижатьзатратынапродажи (посравнениюспочтовой рассылкойилипокаталогам);
·поддерживать долговременныеотношениясклиентами, получаяотнихполезнуюинформациюипривлекаяихбесплатнымидополнительнымиконсультациямиипр.;
·с точкизрениярекламнойпрактикиможноболеедостоверноопределитьохватаудитории.
Преимущества дляпокупателей:
·удобство, быстротавыполнениязаказа;
·получения нужнойинформации отовареипродавце;
·возможность общенияслюбымколичествомпродавцовисравнениеихпредложенийдляпоискаболеевыгоднойпокупки.
Интернет-маркетинг можетприобретатьразличныеформы. Например, фирмы создаютв Internet электронныемагазины (черезспециализированныеагентства), предлагающиедостаточноширокое менюпотребительскихтоваров, ачтобыпривлечьпокупателейтематическойрассылкиклиентам отправляются поздравления поповодуднярождения, праздникаилидругоготоржества[7]
.
1.4.
Современные
и
будущие
тенденции
прямого
маркетинга
Подобно всемсферамсовременногобизнеса, прямоймаркетингпостоянноразвивается, адаптируяськпеременамнарынкеивсредствахразмещения. Такразвитиекабельноготелевидениясделалодоступнеетелевизионноерекламноевремя, благодарячемуданноесредстворазмещениярекламыстало более привлекательнымдлямаркетингапрямогоотклика. Широкоераспространениекредитныхкарточекивведениетелефонныхномеров, покоторымпотребителимогутзвонитьбесплатно, ускориливнедрениесистемызаказовтоваровв«телемагазинах».
Компании, использующиепрямоймаркетинг, благодаря широкомуприменениювещательныхсредствсталилучшепониматьпринципымногомедийных (илимультимедийных) кампаний. Здесьпроявляетсясинергетическийэффект: когдарекламапрямогооткликаразмещенавнесколькихразныхмедиа, потребителизачастуюактивнеереагируютнарекламувкаждомотдельномрекламоносителе. Например, есликомпанияиспользуетодновременно прямойпочтовыйителевизионныймаркетинг, точастооткликовнапочтовую рекламу больше, чемприиспользованииеё безтелевизионнойподдержки.
Компании постоянноучатсяправильнокомбинироватьсообщениявразличныхсредствахразмещениярекламы. Так, рекламнаякампанияможетначатьсясиспользованиемкакого-тоодногорекламоносителя, затемперейтинадругойизавершитьсясиспользованиемтретьего. Болеетого, вразныхсредствахразмещениярекламысообщениямогутприниматьразнуюформу. Например, телемаркетингоказалсяэффективнымкакэтап, следующийзарассылкойпрямогопочтовогомаркетинга.
Сегодня рекламапрямогооткликанаходитсвоё место вобщихрекламныхпланахкомпаний, работающихнамассовыхрынках. Отдельныерекламныекампании, нацеленныенаповышениереакциипотребителей, могут отойти отобщейкампанииповышенияосведомленностипотребителейорекламируемомтоваре. Этоделаетсядляидентификациипотребителейилидлястимулированиясбыта. Однако такиеотдельныерекламныекампаниидолжныполностьюинтегрироватьсяскампаниейповышенияосведомленности, чтобыподдерживатьцелостныйобразторговоймарки. Длясозданиядлительныхвзаимоотношенийкомпаниислюдьми, поихоткликамнастимулирующиепредложенияидентифицированнымикакпользователимарки, возможно, такжеобъединениепрямогомаркетингасмероприятиямипостимулированию сбыта. Такимобразом, прямоймаркетингповышаетценностьстимулированиясбыта. Дажетекомпании, которыеиспользуютпрямоймаркетингизолированно, т.е. некомбинируяегосдругимивидамимаркетинга, всебольшепонимаютценностьторговоймарки. Исследовательскиеметоды, позаимствованныеизсферыфасованныхтоваровповседневногоспроса, помогаютопределитьособенностимаркииоценить, насколькоэтимособенностямсоответствуютмероприятияпрямогомаркетинга.
Такие традиционныепредставителипрямогомаркетинга, каккнижныеимузыкальныеклубыикомпании, торгующиепокаталогам, теперьуделяютсозданиюиукреплениюимиджасвоейторговоймаркинеменьшеевнимание, чемповышениюпродажиукреплениювзаимоотношенийспотребителями. Результатомновыхисследованийсвязимеждуимиджем маркииреакциейпотребителейможетстатьусилениеподобиямеждудвумянаправлениямирекламы - повышающейосведомленностьпотребителейомаркеиосуществляемойврамкахпрямогомаркетинга - ибольшаяинтеграцияэтихдвухдисциплин.
Еще однаважнаятенденциявпрямоммаркетинге - этопоявлениеинтерактивныхмедиа. Компании, ужезнающие, какдоноситьрекламныесообщениядоцелевыхрыночныхсегментов, какпривлекатьаудиторию, обрабатыватьответныеданныеистроитьотношенияспотребителями, занимаютлучшиестартовыепозициидляпереходакмаркетингу«один наодин». Интерактивныемедиастановятсявсеболееважнымкомпонентоммаркетинговыхплановкомпаний, поэтомуимнеостаетсядругоговыхода, кроме изученияиосвоенияпрямогомаркетинга.
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В НЕДВИЖИМОСТИ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ АГЕНСТВ НЕДВИЖИМОСТИ «ЭКСПЕРТ»)
2.1.
Internet
как средство продвижения недвижимости
При продвижении продукции на рынке недвижимости применяется целый комплекс средств: прямой маркетинг, реклама на телевидении, наружная реклама, печатная реклама, интернет, мерчандайзинг и многие другие. При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.
Под каждый объект недвижимости в силу его специфики планируется рекламная кампания, отличная от других. Сегодня в формате динамичной жизни можно отметить все возрастающую роль Интернета. И если раньше могли выделить Интернет как отдельный канал коммуникации, то сейчас разделяют электронную рекламу и неэлектронную и уже внутри категории Интернет распределяются каналы коммуникации – контекстная реклама, баннерная, размещение в каталогах, директ-рассылки, вирусный маркетинг и т. д. Сейчас намного эффективнее отправить занятому человеку красивую электронную презентацию, чем толстый буклет. Презентацию в виде файла он сохранит с большей вероятностью. При этом временные и финансовые затраты на производство презентационной продукции сокращаются в разы.
Интернет очень эффективное средство реализации мероприятий direct-маркетинга. Поэтому многие агентства недвижимости имеют свой собственный сайт. Оставаясь самым недорогим рекламным инструментом на рыке недвижимости, интернет бьёт рекорды эффективности: все большее количество людей ищет и находит недвижимость в сети. Аудитория рунета, по словам министра информационных технологий и связи РФ Леонида Реймана, на сегодняшний день достигает 21,8 млн. человек, что составляет более 16 % всех совершеннолетних жителей России.
В настоящее время Интернет уже стал популярнее прессы – такие данные были получены в результате исследования ВЦИОМ, проведённого летом 2009. 21 % населения Москвы и Санкт-Петербурга назвал Интернет основным источником информации, в то время как центральные газеты воспринимаются в таком качестве всего 18 % опрошенных. Интернет гораздо популярнее местных газет (15 %), областного телевидения (7 %), областных газет (6 %), областного радио (5 %), местного радио (12 %) и зарубежных СМИ (4 %). Крупнейшие мировые издания показывают через Интернет куда больше рекламы, чем в печатных версиях. Читательская аудитория в онлайне у них уже гораздо шире. По оценкам специалистов, через три-четыре года и в России «версией» станут называть собственно газету, а не её интернет-издание.
По данным SpyLog, в 2006 году за информацией о недвижимости в рунет ежемесячно обращались в среднем 592 тысячи уникальных пользователей, из которых 314 тысяч – москвичи. В 2005году эти показатели составляли 369 и 196 тысяч человек соответственно. Все больше и больше людей ищет недвижимость в Интернете, и это, в свою очередь, приводит к росту эффективности интернет-рекламы.
По данным IAB (Interactive Advertising Bureau), более половины пользователей ищут в онлайне дополнительную информацию после того, как увидели иную рекламу – наружную или услышали что-то по радио. То есть без поддержки в интернете классическую рекламу во многих случаях уже нельзя назвать эффективной.
Интернет имеет ещё целый ряд особенностей, выгодно отличающих его от классических рекламных носителей. Главные преимущества – это мобильность, удобство, информативность, возможность интерактивной подачи, отсутствие ограничений по объёму, полосам – что позволяет размещать любое количество информации о предложении, а также карты, видеоролики, виртуальные презентации. Еще одно важнейшее преимущество – это возможность мгновенной сортировки по конкретному параметру, а также простота распечатки, пересылки по электронной почте[8]
.
2.2. Краткая характеристика Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ»
Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» представляет собой более двадцати пяти офисов и консультационных пунктов, расположенные в Уфе, в городах Стрелитамак, Бирск, Кумертау, Туймазы, Салават, Архангельск, Орёл, Казань, Соликамск и Березники (Пермский край). Первое агентство недвижимости Компании было создано в 1996 году, сейчас офисы сети предоставляют клиентам весь спектр услуг на рынке недвижимости.
Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» предоставляет клиентам все виды услуг в недвижимости и пропагандирует высокое качество клиентского обслуживания в своих офисах. В Компании существуют Стандарты профессиональной деятельности, которые обязаны соблюдать все офисы, работающие по единой технологии и единым формам договоров и внутренних документов[9]
.
Компания предоставляет широкий спектр услуг[10]
:
· купля-продажа всех видов недвижимости;
· криватизация жилья;
· аренда жилой и коммерческой недвижимости;
· регистрация и ликвидация предприятий;
· оформление некоторых видов лицензий;
· все виды юридических услуг;
· консалтинговые услуги;
· информационные и online-услуги;
· аналитические услуги.
2.3. Прямой маркетинг Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» посредством
Internet
Интернет-продвижение – основная маркетинговая стратегия Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ», основа клиенториентированного подхода.
С 2007 года основой маркетинговой стратегии Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» является продвижение в Интернет. В декабре 2007 года был запущен новый интернет-портал компании www.expert-russia.ru
Элементами коммуникаций Сети Агентств Недвижимости в Интернет являются:
·продвижение известности корпоративного сайта и увеличение его посещаемости;
·создание компанией и размещение уникального контента сайта: статьи, публикации, интересные разделы для читателей, разделы по предложению объектов недвижимости, ленты новостей;
·PR интересов компании в Интернет с помощью создания интересных «информационных поводов», размещения новостей и пресс-релизов;
·событийный маркетинг: размещение информации о событиях, рассылка приглашений;
·прямой маркетинг с помощью Интернет: работа Единой Информационной Службы, рассылка личных предложений, формы прямых коммуникаций с компанией, офисами и риэлторами;
·актуальная база предлагаемых объектов недвижимости, обновляющаяся ежедневно – фактически прямая торговая площадка с формами обратной связи.
При этом клиенториентированность в отношении внешних клиентов компании – это учёт их требований и пожеланий по конкретной работе по продажам объектов, по формам обратной связи как с клиентами-продавцами, так и с покупателями недвижимости, формам рекламы и презентаций объектов. Сервисы портала ориентированы на экономию времени и ресурсов всех участников рынка: агентств компании, клиентов компании и покупателей недвижимости и потенциальных клиентов, как покупателей и продавцов.
Для каждого клиента осуществляется индивидуальная маркетинговая программа продвижения его объекта, которая помимо базовых рекламных мероприятий согласно клиентскому договору, может включать дополнительные – размещение на порталах по недвижимости, в базах недвижимости других регионов и т. д.
Для продвижения сайта в Интернет (увеличения его посещаемости, отображения во всех каталогах и поисковых системах, и выходу на первые места по статистике поисковых запросов пользователей) используется также технология SEO –продвижения, осуществляемая компанией на условиях аутсорсинга. Работу выполняет сторонний специалист SEO.
Клиенториентированность в отношении внутренних клиентов компании – агентств недвижимости и их сотрудников реализуется с помощью:
·продвижения каждого агентства, для которого предусмотрена отдельная страничка: контакты, сотрудники, объекты недвижимости, новости и события агентства;
·продвижения каждого сотрудника: фото, резюме, прямой контакт и обратная связь, объекты недвижимости, достижения, размещение в разделе «Лучшие риэлторы» и размещение в разделе «ВИП–объекты»;
·анонсы корпоративных мероприятий и новостей, события компании и офисов;
·продвижение каждого региона, где появляются агентства компании.
При этом производится продвижение сайта компании по статистике высокочастотных (часто повторяемых) запросов посетителей поисковых систем, т. е. при введении в поисковый запрос фразы, интересующей пользователя Интернет, сайт компании выводится поисковым порталом в числе первых мест рейтинга.
Преимущества Интернет-продвижения:
·широкий охват целевой аудитории. Сегменты потребителей услуг и потенциальных покупателей недвижимости – целевая аудитория Компании по социальным критериям, демографическим характеристикам, уровню доходов и т. д. – активные пользователи Интернет. По статистике Компании, с помощью Интернет в Компанию приходят подготовленные и информированные клиенты, поскольку клиент, нашедший данный сайт в поисковой системе изначально настроен на восприятие рекламной информации по данным темам;
·низкая стоимость относительно других способов продвижения;
·возможность обратной связи и отслеживания эффективности (рейтинги, обратная связь, статистика посещений и просмотров);
·возможность охвата многих регионов России, многих сегментов. Ориентация на различные региональные рынка, где могут быть различные традиции делового оборота рынка недвижимости, что очень сложно и дорого учесть при использовании других методов корпоративной рекламы;
·учёт интересов всех участников процесса: клиентов, компании, офисов-франчайзи;
·минимизация рекламных затрат за счёт эффекта «масштаба».
Перспективы Интернет-продвижения:
·все большая ориентация на Интернет, отказ от многих традиционных методов рекламы;
·расширение географии информационного охвата;
·высокая скорость коммуникации и обратной связи с клиентами и контрагентами;
·развитие дополнительных Интернет-сервисов: выкладка видеороликов интерактивные карты регионов с расположением объектов[11]
.
Рассылка - это мощный инструмент формирования Базы заинтересованных подписчиков и последующей их конвертации в удовлетворенных клиентов. На печатную рассылку требуются значительные средства и время: разработка сообщения, изготовление макета письма, печать большого количества экземпляров, изготовление и/или покупка конвертов, упаковка, рассылка. Интернет же позволяет сделать это быстро и с минимальными затратами. Необходимо выполнить одно такое сообщение и отправить на электронные ящики клиентов из базы данных.
Но рассылка на электронную почту имеет свои недостатки, т. к. интернет-аудитория ежедневно получает огромное количество сообщений и очень сложно сделать так, чтобы именно необходимое сообщение было замечено.
Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» решило и эту проблему. На сайте предусмотрена форма регистрации. Регистрируются на тематических сайтах, как правило, заинтересованные люди. Таким образом, можно получить электронные адреса тех клиентов, которым интересна продукция компании. И вероятнее всего, они откроют такое сообщение. Рассылка будет ценной для клиента, а информация – важной и нужной для него.
Полезно формировать рассылку на обновления в базе объектов недвижимости, т. к. недвижимость – продукт, который постоянно меняется. Подписка является бесплатной. Это поможет заинтересовать и подвести к тому, чтобы воспользоваться услугами агентства.
На сайте имеется форма анкетного опроса. Фирма получает необходимую информацию непосредственно от целевой аудитории. Исходя из полученных данных можно понять что может заинтересовать потребителя и через рассылку отправлять именно то, что ему нужно. Это повышает эффективность контактов.
Также на сайте предусмотрены онлайн-консультации со специалистами по недвижимости через icq и Skype. Это позволяет потенциальным клиентам узнать интересующую информацию в режиме онлайн из первых рук. Получение информации заинтересовывает потребителя, заставляет задуматься о выборе именно этого агентства. Не у всех конкурирующих агентств присутствует обратная связь такого вида. Можно позвонить по телефону, но психологически человеку проще общаться с помощью программы.
Существует раздел «Задать вопрос», в котором можно:
·задать интересующие вопросы специалистам по недвижимости, ипотеке, юристам, аналитикам, руководителям;
·почитать ответы специалистов и юристов компании на вопросы других посетителей сайта;
·оставить свои контактные данные после текста вопроса, если посетитель желает воспользоваться услугам компании;
·сразу после ответа на вопрос, отсылается уведомление по электронной почте, о том, что ответ на вопрос опубликован;
·с помощью сайта можно отследить активность посетителей: с каких сайтов переходят на сайт Агенств Недвижимости «Эксперт», какие разделы чаще всего читаются. Все это может дать представление о структуре спроса, что важно для дальнейших маркетинговых решений.
Таким образом, Internet является очень важным средством массовой информации, но недооцененным. Затраты на проведение маркетинговых кампаний, в том числе и прямого маркетинга, намного ниже. А по эффективности не уступают другим. В последнее время, компании всё больше внимания уделяют продвижению в Internet.
Недвижимость, как особый объект рыночных отношений, требует специфических методов продвижения. Прямой маркетинг в этом очень эффективен. Объединяя преимущества Internet-сайта и инструментов прямого маркетинга, можно значительно повысить эффективность деятельности компании по недвижимости.
Заключение
Целью данной работы являлось исследование сущности и особенностей различных инструментов прямого маркетинга, изучение современного состояния директ-маркетинга в комплексе инструментов продвижения и определение будущих тенденций его развития, а также исследование практического применения прямого маркетинга в Internet. Для достижения цели был поставлен ряд задач, которые в ходе работы были выполнены.
В результате можно сделать определенные выводы:
1. Прямой маркетинг — это всевозможная деятельность, направленная на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом.
2. Прямой маркетинг, как и любое средство продвижения, имеет свои особенности: преимущества и недостатки.
3. К прямому маркетингу относится:
·прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);
·личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;
·персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).
При изучении практического применения прямого маркетинга был выделен Internet, который является очень эффективным средство реализации мероприятий direct-маркетинга. Поэтому многие агентства недвижимости имеют свой собственный сайт, в частности Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ». Оставаясь самым недорогим рекламным инструментом на рыке недвижимости, Интернет бьёт рекорды эффективности: всё большее количество людей ищет и находит недвижимость в сети. При продвижении продукции на рынке жилья применяется целый комплекс средств. И наиболее продуктивен такой выбор средств, чтобы достоинства одних возмещали недостатки других. При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, можно достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М. «Питер», 2005.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – М. «Питер», 2001.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. «Прогресс», 2000.
4. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М. «Эксмо», 2008.
5. Андреева Елена, Интернет-продвижение: основа маркетинговой стратегии ЭКСПЕРТ//Сайт Бизнес-портал Бизне$-инфо// http://www.biznesinfo.ru/company-323/news-988.html.
6. Белянкин Иван, Недвижимость on-line: рынок в сетях// Advertology.Ru – все о рекламе, маркетинге и PR// http://advertology.ru/article23106.html.
7. Климанова Светлана Валерьевна, Инвестиционный подход к директ маркетингу//сайт ДМ-клуб//http://www.dmclub.ru/pub/invest.html.
8. Шишканов Дмитрий, Кравченко Николай, Кому нужны листовки в почтовых ящиках?//Advertology.Ru – все о рекламе, маркетинге и PR// http://advertology.ru/article27006.html.
9. Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ»// http://www.expert-russia.ru.
[1]
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – М. «Питер», 2001, стр. 484.
[2]
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – М. «Питер», 2001, стр. 485.
[3]
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – М. «Питер», 2001, стр. 487.
[4]
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. «Прогресс», 2000, стр. 901.
[5]
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – М. «Питер», 2001, 488-489.
[6]
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М. «Питер», 2005, стр. 527-528.
[7]
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М. «Эксмо», 2008, стр. 343-352.
[8]
Шишканов Дмитрий, Кравченко Николай, Кому нужны листовки в почтовых ящиках?//Advertology.Ru – все о рекламе, маркетинге и PR// http://advertology.ru/article27006.html
[9]
Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ»// http://www.expert-russia.ru/dc/show/31/72
[10]
Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ»//http://www.expert-russia.ru/dc/show/34/75
[11]
Андреева Елена, Интернет-продвижение: основа маркетинговой стратегии ЭКСПЕРТ//Сайт Бизнес-портал Бизне$-инфо// http://www.biznesinfo.ru/company-323/news-988.html