Содержание
Введение………………………………………………………………………….3
1. Понятие маркетинговых коммуникаций…………………………………5
1.1. Маркетинговые коммуникации как современный инструмент управления бизнесом………………………………………………………….………………..5
1.2. Определение и анализ целевой аудитории…………………………………7
1.3. PR кампания 40-летия Барби……………………………..……..…………..8
1.4. Элементы коммуникативного механизма…………………………………14
2. Оценка эффективности
PR деятельности торгово – туристического комплекса ООО «Верхняя Рыбинка»………………………..………………19
2.1. Краткая характеристика предприятия……….……………………………..19
2.2. Оценка эффективности бюджета PR на предприятии……………..……...21
3. Повышение эффективности рекламной политики торгово – туристического комплекса ООО «Верхняя Рыбинка»…………………….25
3.1. Разработка PR компании ООО «Верхняя Рыбинка»……………………....25
Заключение………………………………………………………………………28
Список использованных источников………………………………………...30
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире отношения со средствами массовой информации (медиа-рилейшенз) являются очень важной частью повседневной практики специалистов по связям с общественностью как в России, так и за рубежом. Организации понимают свою зависимость от общества и потребность в построении долговременных и доброжелательных отношений с ним. Рыночная экономика в России требует от предпринимателей инноваций в ведении бизнеса. Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объём работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально–политической среды. Для реализации замысла коммуникации используются знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о её корпоративной культуре. Поэтому на первый план для многих организаций выходит проблема профессиональной организации маркетинга с учётом взаимодействия с общественностью. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.
Маркетинг и паблик рилейшнз связаны между собой потому что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы и высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.
Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы – формирование и текущая информационная поддержка её позитивного имиджа. Это осуществляется путём налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами: представителями финансов и бизнес – кругов, различными ветвями органов власти, политическими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками. И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR -специалистами, для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR -специалиста.
Целью данной курсовой работы является рассмотреть паблик рилейшенз как элемент системы маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования - система маркетинговых коммуникаций.
Предмет - паблик рилейшенз.
1. ПОНЯТИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Маркетинговые коммуникации как современный вид управления бизнесом
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.
Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola
и Pepsico
для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.
Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.
Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsof
t состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft
, в качестве ответа на вопрос.
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.
Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.
1.2. Определение и анализ целевой аудитории
Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.
Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.
Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга[1]
представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
1.3.
PRкампания 40-летия Барби
Обзор. Барби. Повсюду люди сразу же понимают, о чем идет речь, едва заслышав это слово, — и их мнение не всегда оказывается положительным. Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattelувидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс обновить и улучшить имидж и репутацию Барби среди лидеров феминистского движения и журналистов, учитывая их порой критическое отношение к Барби. Mattelпредложила PR-агентству Ketchumразработать PR-кампанию, которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлекательность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и положительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Найти масштабный подход, чтобы отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя на эмоциональном уровне на девочек и женщин, оказалось для Ketchumнепростой задачей. Барби отнюдь не лакомый кусочек, если учесть, что она была излюбленной мишенью для критики с момента ее появления в 1959 г.
Исследование
- Телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в возрасте от 3 до 11 лет, проведенный национальной социологической службой Omnibus, показал, что матери более благоприятно относятся к роли Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие свой опыт общения с Барби, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и характеризовали современную Барби как «очаровательную», «спортивную» и «независимую». Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о Барби, если бы кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей.
- Медиа-аудит национальных СМИ показал, что журналисты менее благосклонно относятся к Барби и с меньшей вероятностью склонны считать ее положительной и современной ролевой моделью для девочек. В целом СМИ также не знали ни о каких благотворительных программах, проводимых компанией.
- Mattelхотела, чтобы Барби воплощала желания, свойственные группе, с которой торговой марке нужно было себя ассоциировать, используя в качестве решающего фактора скаутские организации, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь. Агентство выявило такие организации и связалось с GirlScoutsofAmerica, GirlsIncorporatedи GirlPower, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брэндом.
Планирование
Цели: 1) увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек; 2) организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.
Стратегия: используя празднование 40-летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего-либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности.
Ключевые послания: 1) Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты и ставить перед собой любые цели: девочка может «осуществить любую свою мечту»; 2) «Послы мечты Барби» и участие в GirlsIncorporated — это лишь некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает Барби; 3) Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают.
Целевая аудитория: 1) женщины (матери/будущие матери девочек); 2) новостные СМИ (сообщения влияют на восприятие брэнда).
Бюджет: 255 тыс. долл. — первоначальные вложения и 145 тыс. долл. — текущие расходы. Эти суммы состояли из стоимости организации всех мероприятий и затрат на расширение контактов со СМИ, включая видеомонтаж, а также дополнительные расходы на акцию, проведенную 9 марта на Нью-Йоркской фондовой бирже, и расходы, связанные с программой «Послы мечты Барби». Кроме того, Mattelв течение трех лет пожертвовала 1,5 млн. долл. GirlsIncorporated.
Реализация
- Стратегическое сотрудничество. На начальном этапе празднования юбилея, которое должно было продлиться целый год, в качестве партнера был выбран GirlsInc., чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с GirlsInc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби». В группе были женщины, достигшие успехов в разных отраслях человеческой деятельности, в том числе ведущая Интернет-шоу Рози О'Доннелл (RosieO'Donnell), спортсменка Джэкки Джойнер-Керси (JackieJoyner-Kersee), специалист по биологии моря Сильвия Эрл (SylviaEarl), издатель Энн Мур (AnnMoore) и программист Кэтрин Гарнетт (KatrineGarnett).
- Торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере под названием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы MattelДжилл Бэрад (JillBarad) официально открыл год, посвященный брэнду «Барби», и сообщил о передаче 1,5 млн. долл. на нужды GirlsInc. Сообщение об этом вкладе и о программе «Послы мечты Барби» в присутствии самих послов помогло позиционировать брэнд как необходимый в будущей жизни девочек. Крупнейшим национальным и международным СМИ в области развлечений, стиля жизни и моды дали возможность подсмотреть, какой станет Барби в новом тысячелетии. Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих развитие карьеры Барби и еще 75 разнообразных женских карьер, послужила напоминанием СМИ о многообразии путей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к самореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало празднования 40-летнего юбилея, и команда по реализации программы приступила к серьезной работе с репортерами, пишущими на эту тему. Сразу по окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который был распространен по всему миру.
- Празднование дня рождения на Нью-Йоркской фондовой бирже. Чтобы сдержать обещание, данное почти месяц назад на торжественном вечере, и рассказать о глобальном деловом успехе Барби по каналам спутникового телевидения, Ketchumзапланировало 9 марта акцию на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы отметить «подлинный день рождения» Барби. На один день вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован «завтрак силы» с участием GirlsInc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна «осуществить свою мечту». Создатель Барби, 84-летняя Рут Хэндлер (RuthHandler), позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже. В завтраке участвовали 30 девочек из GirlsInc. и 30 женщин-наставников из финансового сообщества, которые помогали девочкам получить знания о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире. Основное внимание было уделено новостным и деловым медиа. СМИ, освещающие празднование юбилея, проявили повышенный интерес к этому мероприятию. Вновь был выпущен видеоролик.
- Дальнейшие контакты со СМИ. На протяжении года PR-агентство координировало освещение программы «Послы мечты...» и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с GirlsInc., в том числе издание CD-ROM (освещающего новые мероприятия, придуманные GirlsInc.), который продавался в комплекте с куклой «Барби — работающая женщина». В течение 1999 г. «Послы мечты...» проводили мероприятия и давали интервью о своих собственных проектах. При этом они не забывали упоминать о своей поддержке намерений торговой марки «Барби» и в дальнейшем помогать девочкам осуществлять свои мечты. Торжественные представления новых моделей «Розовая Барби» и «Барби — работающая женщина» также были привязаны к празднованию и идеям 40-летнего юбилея. На сайте www.вarbie.comколлекционеры и девочки могли прочитать материалы об истории Барби, о круглогодичном праздновании «40 лет успеха куклы Барби» и каждую неделю находить новые «забавные факты о Барби».
- Преодоление проблем. В течение года пришлось преодолеть множество трудностей, чтобы успешно провести мероприятия и осветить их в СМИ. 1999-й был годом испытаний для Mattel, и в то время как продажи Барби оставались на высоком уровне, финансовые новости компании во многих случаях угрожали затмить информацию о праздновании. Ketchumразработало ключевые послания; и сотрудники Mattel, обученные общению со СМИ, продолжали акцентировать внимание на 40 годах успешного существования брэнда «Барби» и на приверженности фирмы к дальнейшей эволюции его образа. За день до мероприятия на Нью-Йоркской фондовой бирже исполнительный директор MattelДжилл Бэрад заболел и его участие пришлось отменить. Поскольку агентство работало вместе с фирмой над подготовкой к участию Рут Хэндлер, это помогло преодолеть первоначальные возражения со стороны биржи против того, чтобы в колокол звонил кто-либо еще, кроме исполнительного директора компании. Позиционирование Рут в качестве основателя одного из крупнейших производителей игрушек в мире помогло получить одобрение от руководства биржи.
Оценка
Программа взяла продукт, достигший культового статуса, и начала процесс наполнения новым содержанием имиджа Барби в XXI в., сохраняя, таким образом, брэнд актуальным и желанным для потребителя. Работа Ketchumи Mattelполучила положительный отклик у тех, кто формирует общественное мнение, и завоевала благосклонное отношение даже у отрицательно настроенной аудитории.
1.4. Элементы коммуникативного механизма
Выделяются следующие общие элементы коммуникативного механизмамаркетинга:
- продукт - производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.
- цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;
- сбыт (распространение) — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большой степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.
- продвижение - важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его приобретения. Кроме того необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей.
Рис. 1.1. План кампании
Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.
Маркетинговые коммуникационные обращения.
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co.
сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.
2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВО–ТУРИСТИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА ООО «ВЕРХНЯЯ РЫБИНКА»
2.1. Краткая характеристика предприятия
.
Первым реализованным проектом торгово-туристического комплекса «Верхняя Рыбинка» стал магазин рыболовно-туристических товаров. День рождения магазина - 14 июня 2007 года. Построенный по принципу САМООБСЛУЖИВАНИЯ, магазин разместил товары почти 120 мировых брэндов. Огромный выбор спиннинговых и других снастей от самых недорогих до «топовых» изделий позволят экипировать любого спиннингиста, доночника, поплавочника от А до Я. Для рыбака: удилища, катушки, приманки, расходные материалы. Представленные в магазине товары, не оставят равнодушным ни одного рыбака.
Туристические товары: одежда, обувь, головные уборы. Все это и многое другое представлено в огромном ассортименте.
Рыболовно-туристический магазин «Верхняя Рыбинка» ждет Вас!
Магазин удален от базы всего на 18 километров, поэтому, при желании, любой отдыхающий имеет возможность посетить его и сделать нужную покупку.
Режим работы: с 9:00 до 20:00 без обеда и выходных
Контактная информация: Адрес: ул.Данилова 23а
Телефоны: (8202) 20-17-84 E-mail: shop-vr@yandex.ru
12 Причин стать нашим гостем
База «Верхняя Рыбинка» расположена в лучших угодьях Рыбинского Водохранилища - изобилие островов, заливов, разнообразные глубины, бровки, затопленные русла, ямы, коряжники. *Карта угодий прилагается.
Мы гарантируем увлекательную и результативную рыбалку в любую погоду. В наших угодьях всегда можно найти места, защищенные от ветра. Если же разыгрался настоящий шторм - 20 мин. на авто и Вы на разливах Шексны, а здесь рыбалка ничуть не хуже!
База «Верхняя Рыбинка» укомплектована профессиональной рыболовной техникой. К вашим услугам рыболовные катера «Lund» и "Alumacraft". Мировая практика давно доказала, для рыбалки лучшего флота не существует! Все катера оборудованы эхолотами Humminbird, картографическими навигаторами Garmin. Зимой рыболовы доставляются к местам ловли судами на воздушной подушке «Хивус-6» и «Хивус-10». Надежность и безопасность судов на воздушной подушке позволяет нам гарантировать рыбалку в любой ледовой обстановке, а так же в периоды первого и последнего льда, в лучших угодьях недоступных в это время года ни для снегоходов, ни для пеших рыболовов.
Уютные и комфортабельные коттеджи базы расположены в великолепном сосновом лесу прямо на берегу Рыбинки. Оптимальная планировка позволяет нам комфортно размещать группы от 1 до 80 чел.* Фотографии прилагаются.
И летом, и зимой рыбалка организована в сопровождении профессиональных егерей, отлично знающих наши угодья и оптимальные способы ловли.
Специально для рыболовов в системе организации питания предусмотрены полноценные ланч-пакеты, позволяющие продолжать рыбалку, не теряя времени на возвращение к базе. В зимнее время горячие обеды могут доставляться непосредственно к месту ловли!
Работает магазин и пункт проката рыболовных снастей и туристического снаряжения.
Инфраструктура нашей базы гарантирует отличный отдых для всей семьи. К вашим услугам ресторан с летней площадкой, бар, бильярд, оборудованы костровые площадки с беседками и мангалами.
Летом и осенью в окружающих базу лесах и на островах изобилие грибов и ягод.
В охотничьи сезоны в окрестностях базы можно отлично поохотиться на боровую, водоплавающую и болотоно-луговую дичь.
Владельцы и создатели, все топ-менеджеры базы «Верхняя Рыбинка» - заядлые рыболовы и охотники - ваши единомышленники.
Консультант базы «Верхняя Рыбинка» - Клуб Рыболовных Путешествий «Найт Флайт Тревел» - лидер российского рыболовного туризма. WWW.FISHINGTRAVEL.RU
Если вы знаете базу с лучшими показателями – приглашайте, мы приедем!
2.2. Оценка эффективности бюджета PR на предприятии
«Сколько тратить на рекламу?» Первый вопрос, с которого началось обсуждение перспектив рекламной деятельности у владельцев «Верхней Рыбинки». Таким образом, ответ на вопрос «Сколько на рекламу не жалко» был решён. Появились такие понятия как «рекламный бюджет» или «деньги, с которыми попрощались». К сожалению изначально затраты на рекламу рассматривались как «неизбежные расходы», а не как выгодные инвестиции. Это неверное мнение к счастью скоро потеряло свой смысл, ведь в команду «Верхней Рыбинки» пришли специалисты – топ-менеджеры. Они – то и объяснили владельцам что, прежде всего, необходимо знать, ради чего и с какой целью будут тратиться деньги, а уж потом решать вопрос «Сколько денег необходимо для достижения результата».
В планировании рекламного бюджета определили общее количество выделяемых на рекламные цели средств. Распределили их, то есть поэтапно указали то, каким образом и в каком объёме они будут использованы.
На первом этапе директора выбрали телевизионную рекламу. На телеканале «Охота и рыбалка». Она работает уже более трёх лет. Является основной. Съёмочная группа помимо обычной рекламы, периодически снимала интересные сюжеты об охоте, рыбалке и туризме на базе. Сейчас сюжеты только повторяют. То есть не снимают новых. А это минус. Плюс в том, что вещание происходит на всю страну, Москву и Московскую область.
Вторым этапом стал сайт. Основной лозунг, которого «Если вы знаете базу с лучшими показателями – приглашайте, мы приедем!». «Отличный отдых по разумной цене» - 1900 руб./сутки с человека. Питание «Всё включено» (завтрак, обед, ужин) – 1000 руб. с человека. Удивительная охота, увлекательная рыбалка, чистый и тёплый дом, площадки для детей. Русская кухня в ресторане. Острова, красивые заливы, протоки – всё как будто специально создано для рыбалки. Всё описано так, что создаёт эффект присутствия на базе, вызывая желание воплотить мечту о сказке «Верхняя Рыбинка» в реальность.
Третьим этапом рекламной деятельности стала наружная реклама со световым коробом. Находиться на въезде в город из 104 мкр. Расположена на магазине «Верхняя Рыбинка. Туризм. Охота. Рыбалка».
Степень достижения поставленных перед рекламой целей в данном случае оправдана.
И всё же главной рекламой является «Сарафанное радио». Человек, хорошо отдохнувший на базе, обязательно расскажет своим друзьям об этом. И конечно приедет ещё не один раз, собрав вместе с собой, допустим, трёх друзей. Получается, что друзья, которым тоже всё понравилось, приедут со своими, уже другими друзьями, которых будет уже в несколько раз больше, с жёнами и детьми. Таким образом, существует и действует база отдыха «Верхняя Рыбинка» последний год. Без больших затрат.
В таблице 2.1 представлены основные финансовые показатели работы анализируемого предприятия за период с 2008 по 2010 гг. по данным бухгалтерской отчетности за соответствующий период.
Таблица 2.1
Основные финансовые показатели работы ООО «Верхняя Рыбинка»
| Показатели | 2008 год | 2009 год |
2010 год |
Изменение за 3 года, +/- |
| 1. Выручка от реализации, тыс.руб. | 14867 | 17464 | 23382 | +8515 |
| 2. Себестоимость проданных товаров, тыс.руб. | 12755 | 15119 | 19570 | +6815 |
| 3. Валовая прибыль, тыс.руб. | 2112 | 2345 | 3812 | +1700 |
| 4. Операционная прибыль, тыс.руб. | 946 | 1263 | 2258 | +1312 |
| 5. Чистая прибыль, тыс.руб. | 823 | 1235 | 2215 | +1392 |
| 6. Сумма активов, тыс.руб. | 2906 | 4285 | 6081 | +3175 |
| 7. Сумма оборотных активов, тыс.руб. | 2735 | 4057 | 5686 | +2951 |
| 8. Собственные средства, тыс.руб. | 1481 | 2716 | 4888 | +3407 |
| 9. Внеоборотные активы, тыс.руб. | 171 | 117 | 395 | +224 |
| 10. Товарные запасы и НДС, тыс.руб. | 2142 | 3876 | 4516 | +2374 |
| 11. Коэффициент валовой прибыли (п.3 : п.1) | 0,14 | 0,13 | 0,16 | +0,02 |
| 12. Коэффициент операционной прибыли | 0,06 | 0,07 | 0,10 | +0,04 |
| 13. Рентабельность продаж (п.5 : п.1) | 0,06 | 0,07 | 0,09 | +0,03 |
| 14. Рентабельность активов (п.5 : п.6) | 0,28 | 0,29 | 0,36 | +0,08 |
| 15. Рентабельность текущих активов (п.5 : п.7) | 0,30 | 0,30 | 0,39 | +0,09 |
| 16. Рентабельность долгосрочных активов | 4,81 | 10,56 | 5,61 | +0,8 |
| 17. Рентабельность собственного капитала | 0,56 | 0,45 | 0,45 | -0,10 |
Из таблицы 2.1 видно, что все показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Верхняя Рыбинка» улучшаются с каждым годом. Выручка от реализации возросла в 2010 году по сравнению с 2008 годом на 8515 тыс. руб. Также возросла и валовая прибыль предприятия. Себестоимость товаров и услуг также возросла, но темп ее роста уступает темпу роста выручки от реализации. Увеличилась и общая рентабельность предприятия, к 2010 году ее значение составило 0,09 %
В целом деятельность ООО «Верхняя Рыбинка» носит стабильный характер, однако в связи с ужесточающейся конкуренцией на рынке товаров и услуг, связанных с охотой, рыбалкой, развлечениями, спортом и отдыхом на воде и воздухе, назрела необходимость разработки стратегии развития рекламной кампании предприятия с целью повышения его конкурентоспособности и улучшения финансовых результатов деятельности.
3.
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВО – ТУРИСТИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА ООО «ВЕРХНЯЯ РЫБИНКА»
3.1. Разработка
PRкомпании ООО «Верхняя Рыбинка
»
Основной потребитель – мужчина. Любитель охоты и (или) рыбалки, русской природы и кухни, приверженец традиций русской культуры.
Цель кампании - появление на базе новых, постоянных гостей. Увеличение посещаемости.
Основная идея кампании – донести до потребителя возможность любимого отдыха в комфортабельных условиях. Многие пытаются отдыхать на дачах и в деревнях. База отдыха «Верхняя Рыбинка» может предложить больше: уже подготовленную баню, полное снаряжение и сбалансированные обеды с доставкой на место рыбалки и охоты. Всегда тёплый и убранный коттедж, который находиться в сосновом бору, с видом на Рыбинское водохранилище. Ресторан русской кухни с большим выбором блюд – от холодных и горячих закусок до шашлыков из свинины и горячих блюд в горшочках. Также в ресторане представлен большой выбор блюд из различных сортов свежей рыбы, такой как сёмга, форель, палтус, судак – неотъемлемая часть лучших российских традиций.
Более удачная форма размещения рекламы и информативных сюжетов на телевидении, а конкретно на канале «Охота и рыбалка». Его смотрят потенциальные гости базы. И это лучший выход на ту часть аудитории которая нам необходима. Нужно не забывать о массовости привлечения гостей. В этом плане телевидение большой плюс. Так же это должны быть всероссийские журналы о модном отдыхе, журналы для охотников и для рыбаков.
Для рекламы услуг в Череповце следует использовать:
- печатную рекламу: в специализированных изданиях журнал «Все обо всем», газеты «Речь», «Голос Череповца» (для рекламы специальных предложений), «Налоговый вестник», бесплатное издание «Шексна». Необходимо размещать рекламу как в специализированных справочниках, так и в различного рода деловых справочниках и справочниках по г. Череповцу, например: «Бизнес-информ», «Справочник делового человека»;
- прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях компании;
- рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина и т.п.)
В таблице 3.1 приведено помесячное распределение расходов на рекламу в ООО «Верхняя рыбинка» на 2011-2012 год.
Таблица 3.1
Распределение расходов на рекламу в ООО «Верхняя рыбинка» на 2011-2012 год
Мероприятие |
май | июнь | июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь | январь | февраль | март | апрель |
| 1.Реклама в бизнес-справочниках, тыс. руб. | 3,2 | - | 2,7 | - | - | - | - | - | - | - | 2,9 | 1,2 |
| 2.Реклама в газетах, тыс. руб. | 1 | 1 | 1 | - | 1 | - | - | - | 1 | - | - | 1 |
| 3.Глабальная модернизация веб – сайта, тыс. руб. | 29 | |||||||||||
| 4.Поддержание WEB сайта в работоспособном состоянии каждый месяц, тыс. руб. | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,5 |
| 5.Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры), тыс. руб. | 1,4 | 0,5 | 1 | 0,6 | 0,5 | 0,5 | 0,6 | 0,6 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,8 |
| 6.Участие в Интернет выставках и конференциях, тыс. руб. | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - |
| 7.Сувенирная продукция, тыс. руб. | 7 | 7 | 7 | - | 7 | - | - | - | 7 | - | - | 7 |
Исходя из данных, представленных в таблице 3.1, видно, что основная сумма расходов на реализацию рекламной кампании приходится на январь и апрель – период снижения покупательского спроса населения, март и декабрь – время повышения покупательской способности населения в связи с наступающими праздниками.
В таблице 3.2. приведем смету расходов на рекламную деятельность ООО «Верхняя Рыбинка» в год в свете введения вышеперечисленных мероприятий.
Таблица 3.2
Смета расходов на PR деятельность ООО «Верхняя Рыбинка»
| Показатель | Сумма |
| 1.Реклама в бизнес-справочниках | 10 тыс.руб. |
| 2.Реклама в газетах | 12 тыс.руб. |
| 3.Модернизация веб - сайта | 29 тыс.руб. |
| 4.Поддержание WEB сайта | 6 тыс.руб. |
| 5.Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры) | 8 тыс.руб. |
| 6.Участие в Интернет выставках и ярмарках | Бесплатно |
| 7.Сувенирная продукция | 50 тыс.руб. |
| Итого: 115 тыс.руб | |
Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании ООО «Верхняя рыбинка» в 2011-2012 году составит 115 тыс. руб.
Рассчитаем экономическую эффективность рекламных мероприятий исходя из трех возможных ситуаций: оптимистической, пессимистической, вероятностной, см. табл. 3.3.
Итак, предложенные мероприятия способны повысить товарооборот фирмы от 10% до 20% (согласно опыту фирм г. Череповца, внедрявшим аналогичные средства рекламы).
Расходы на рекламу снизятся на 16,223 тыс. руб.
Таблица 3.3
Товарооборот и затраты на рекламу для возможных вариантов развития событий
| Показатель | Период, мес. | Товарооборот, тыс. руб. |
Расходы на рекламу, тыс., руб. |
| До проведения рекламного мероприятия | 12 | 23382 | 131,223 |
| Пессимистический прогноз – рост товарооборота 10% | 12 | 25720,2 | 115 |
| Вероятностный прогноз – рост товарооборота 20% | 12 | 28058,4 | 115 |
| Оптимистический прогноз – рост товарооборота 30% | 12 | 30396,6 | 115 |
Экономическую эффективность рассчитаем по формуле:
(3.1)
где Эр
– экономическая эффективность рекламы;
Т2 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды, тыс.руб.;
Т1 - товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.;
Н – торговая наценка, - 50%;
И – расходы на рекламу.
=2453,2 тыс. руб.
Таким образом, как показывают расчеты, эффективность предложенных рекламных мероприятий составит 2453,2 тыс. руб.
Заключение
Бюджет на рекламу в ООО «Верхняя Рыбинка» планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 5%.Анализ бюджета рекламных средств 2010 года показал, что на предприятии наблюдается значительный перерасход затрат на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО «Верхняя Рыбинка».
В результате анализа выявлено следующее:
С точки зрения анализа телевидение более всего эффективно, для рекламы фирмы ООО «Верхняя Рыбинка».
Подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ООО «Верхняя Рыбинка» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о не эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.
Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.
При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок
Список использованных источников
1. Айзенберг, М. Маркетинг в туризме / М. Айзенберг – М., 2008. – 345 с.
2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г.
3. Барабаш, В.В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). / В.В. Барабаш, В.Л. Музыкант - М.: ПАИМС, 2008. – 298 с.
Блэк С. PR: международная практика. - М., 2007.
4. Борисов, Б.Л. Научная работа: разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на примере гостиничного комплекса Holiday-Inn-Moscow / Б. Л. Борисов – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2009. – 390 с.
Брум Г.М., Катлип С.М., Сентер А.Х. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. Пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.
5. Буданцев, Ю.П. Социология массовой коммуникации / Ю. П. Буданцев - М.: Издательство МНЭПУ, 2009. – 450 с.
6. Валовая, М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. / М. Д. Валовая - М.: НИВА XXI ВЕК, 2007. – 561 с.
7. Викентьев, И.Л. Реклама в социально- культурном сервисе и туризме / И.Л. Викентьев - Новосибирск: ЦЭРИС, 2008. – 380 с.
Горяева Е.Г. Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию. Практическое пособие. Серия: «Социальные технологии». - Новосибирск: МОФ СЦПОИ, 2008.
8. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и Практика, 8-е изд.: Учебное пособие, - М.: ИД "Вильямс", 2008 г.
9.Мардарь И.Б., Рубашкина С.А., Семененко Н.Н., Тимощенко В.Г., Хакимова Е.Г. Как работать со средствами массовой информации. - Южно-Российский Ресурс Центр, 2008.
10. Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2010.
11. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2008
12. Рубашкина С.А. PR – не роскошь, а средство к продвижению. - Южный Региональный Ресурсный Центр, 2007.
13. Чумиков А.Н., Бочаров М.П.. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2006.
9. http: // stra. teg. ru/agency/news/6
10. http://monstering.ru
[1]
Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" – Спб, 2001 г.