Маркетинг, его предмет

Маркетинг, его предмет, а также его место и роль в общественной и экономической жизни.

МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Предприятия-производители и экспортеры, рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно- технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно- коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации

Общее понятие маркетинга - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обменам.

Так же можно дать понятие маркетингу как совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг применяется во многих сферах деятельности: промышленность, с/х., торговля, наука, образование, здравоохранение, культура.

Предмет маркетинга - организация планирования маркетинговых исследований.

В экономической жизни маркетинг влияет на расширение производства и торговли, путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг, как средство для достижения цели, фиксированной на данный период по каждому рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Маркетинговые исследования, их цели, предмет, методология.

Маркетинговые исследования —
это процесс сбора, обработки дан­ных и подготовки информации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю для приня­тия оперативных, тактических и стратегических решений в области предпринимательства.

Цель маркетинговых исследований заключается в подготовке ин­формации как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и возможных последствиях различных мероприятий маркетинга.

Объектом маркетинговых исследований является . маркетинговая среда предприятия, влияющая на его рыночную деятельность (внешняя среда - макро-микросреда и внутренняя среда).

Предметом маркетинговых исследований является конкретная мар­кетинговая проблема, касающаяся ситуации в макро-микросреде и в самом предприятии.

Основными принципами
маркетинговых исследований являются: системность, комплексность, целенаправленность, объективность, надеж­ность, экономичность, результативность, соответствие принципам добро­совестной конкуренции.

Основными задачами
маркетинговых исследований являются:

1) сбор и обработка информации;

2) анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

3) постоянные замеры количественных параметров рынка, опреде­ление его емкости и отдельных сегментов;

4) прогнозные исследования объемов сбыта;

5) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей предприятия;

6) исследования поведения участников рынка (потребителей, кон­курентов, посредников и других участников рынка);

7) анализ результатов маркетинговой деятельности предприятия;

8) оценка эффективности маркетинговых мероприятий;

9) разработка рекомендаций по улучшению товарной, ценовой, коммуникационной и распределительной маркетинговой политики пред­приятия;

10) постоянный контроль за ходом выполнения программ маркетинга.

В последнее время маркетинговые исследования проводятся не только в коммерческих предприятиях, но и в некоммерческих, таких как политические партии для выяснения предпочтений избирателей к тем или иным кандидатам в выборные органы, учебные заведения по профессио­нальной ориентации школьников и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо маркетинговой проблеме, актуальной для предприятия в данный мо­мент. Они проводятся либо собственными силами предприятия, либо спе­циализированными фирмами.

Наблюдение
представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент
представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация
представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос
. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях .и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

 возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

 относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

 вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

 низкая оперативность:

 возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

 отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:

 возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Рынок. Виды рынков. Конкуренция. Сегментирование рынка.

Рынок
— это совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей товаров и услуг.

С незапамятных времен рынок определяется как место встречи производителя и потребителя продуктов и товаров.

Рынок товаров, услуг и знаний
требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур. Большое значение для развития экономики имеет рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и других предметов потребления, т.е, потребительский рынок От состояния потребительского рынка зависит уровень потребления, обеспеченность населения, устойчивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны опреде­ляется уровнем обеспеченности населения и предприятий услугами, их каче­ством и своевременностью. Рынок знаний включает сферу образования, духовное просветительство, культуру, искусство, интеллектуальную собст­венность, стимулируя их рождение, распространение и использование.

Рынок факторов производства
включает в себя рынок земли, труда и средств производства. Под землей понимается не только сама земля, исполь­зуемая для получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемые из ее недр полезные ископаемые. Рынок труда характеризуется услугами рабо­тающих (предпринимателей, рабочих, управляющих). Спрос на рабочую силу и предложение являются важнейшим инструментом рынка труда

Средства производства состоят из основных (здания, сооружения, оборудование, скот, многолетние насаждения и т.д.) и оборотных (сырье, материалы, топливо, малоценные быстроизнашивающиеся предметы, денежные средства, необходимые для приобретения средств производства).

Финансовый рынок
включает в себя деньги, облигации и акции, от­ражающие спрос и предложение финансовых средств.

Обязательным условием рынка является обмен товарами, услугами, знаниями. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих основных условий [8]:

1) сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло заинтере­совать другую;

3) каждая сторона должна быть способна осуществить коммуника­цию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклоне­нии предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или же­лательности иметь дело с другой стороной;

Все три рынка находятся в тесном взаимодействии. Установление их равновесия обеспечивает макроэкономическое равновесие в стране.

Указанные основные виды рынков могут подразделяться на более мелкие рынки и рыночные сегменты. В основу их деления могут быть положены следующие критерии:

1) экономическое назначение объектов рыночных отношений - ры­нок потребительских товаров и услуг (потребительский рынок), рынок товаров промышленного назначения, которые вместе образуют товарный рынок; сырьевой рынок; рынок труда; рынок ценных бумаг (финансовый); теневой рынок; рынок вторсырья и т.д.;

2) вид модели цивилизованного рынка - монополистическая конку­ренция, свободная конкуренция, чистая монополия и олигополия;

3) географическое положение рынка — местный, национальный, миро­вой;

4) принадлежность рынка к отрасли - автомобильный, нефтяной, не­движимости и т.д.;

5) по характеру продаж - оптовый, розничный;

6) по типу рынков - свободный, стихийный и организованный.

Важными характеристиками товарного рынка являются емкость доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается следующей формуле:

C
=
P
+
R
-
E
+
I
+Д-М;

где С-емкость рынка;

Р-
национальное производство данного товара; R
- остаток товарных запасов на складах изготовителей; Ε
- экспорт, / - импорт;

Д —
снижение (М -увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителейтоваров;

Потребительский рынок
- это рынок товаров массового спроса (товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользова»:
ния). Главная задача маркетинга, в этом случае - изучить поведение поку-!
пателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственного назначения
- этосовокупность лиц и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредникам); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организа­ции (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенк­латуры и денежного оборота рынок товаров производственного назначения превосходит потребительский рынок в виду ряда обстоятельств: рынок монополистичен; здесь меньше покупателей, но они более значимы; това­ры имеют свою специфику и представлены средствами и предметами тру­да; длина каналов товародвижения короче, т.к. покупатели стремятся за­ключить контракты на длительный период.

Финансовый рынок -
рынок, который предоставляет физическим и юридическим лицам возможность занимать, ссужать, копить деньги и га­рантировать их сохранность. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связанные с торговлей) и финансовые (связанные с различ­ными инвестициями).

Виды конкуренции

1. Функциональная - может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному (например, все книги, пластинки и т.п. - являются товарами-конкурентами)

2. Видовая - выпуск аналогичных товаров разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой).

3. Предметная - между аналогичными товарами разных фирм.

4. Ценовая - наиболее простой вид конкуренции. Снижая цены, можно осуществить захват рынка. Японцы часто снижают до 10 процентов цены при выходе на новый рынок. Однако фирмы, находящиеся на рынке, тоже могут снизить цену. Фирме нужно иметь запас цены для ее снижения.

5. Скрытая ценовая - когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как и у конкурирующей фирмы. Одним из видов является снижение цены потребления - увеличение экономичности, уменьшение энергопотребления и т.д., а также больший комплекс услуг.

6. Незаконные методы - выпуск продукции-имитатора с более низким качеством; "охаивание" товара и т. д. Последний вид - называется "недобросовестной конкуренцией".

Сегментирование рынка- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга, также это стратегия продавцов и производителей товара, заключающаяся на разделение рынка на отдельные части( сегменты) по признаку вида продаваемого товара, социальному признаку, территориального расположения, типа наиболее представленных на этой части рынка покупателей.

Цель сегментирования рынка это выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребностей в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

Принципы сегментирования рынка: географич., демограф., поведенческий, психографический.

Товар. Понятие и структура, классификация.

Любое предприятие создаётся для получения прибыли посредством оказания ли

бо услуг, либо производства товаров.

Товар - это всё что может быть предложено рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар бывает 3 уровней: товар по замыслу, реальный товар, товар с подкреплением.

Классификация товара: 1.по степени долговечности: длительного использования, кратковременного, услуги. 2.на основе потребления: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивно спроса. 2.1. Товары повседневного спроса подразделяются: основные товары (хлеб), товары импульсивной покупки, для экстренных случаев, лекарственные товары. 2.2. Товары предварительного выбора делятся на: схожие (отлич. по цене), не схожие (разное качество), 3. В какой мере товары участвуют в процессе производства: промышленного и народного потребления.

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Жизненный цикл состоит из след. этапов: 1. Выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; 2. Рост объёма продаж товара, вследствие наличия увеличения спроса; 3. Период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 4. Насыщение рынка этим товаром, снижение спроса, снижение сбыта; 5. Резкий спад объёма продаж, снижение прибыли.

Товарная марка - наименование, знак, символ, рисунок, клеймо, позволяющее выделить и опознать товар данного производителя, отличить от аналогичных товаров конкурентов.

Цена и ценовая политика.

Цена – денежное выражение товара.

Виды цен: отчетные, плановые ( предлагаемые продавцом), прогнозные ( предполагаем. рынком), фактические, сопоставимые.

Функции цены на рынке: информационная, регулирующая, трансакционная (обеспечивает условия сделки), селекционная (удаляет продавцов и покупателей с рынка, не удовлетворяющих его условиям)

Ценовой маркетинг- маркетинг, основанный на установление цены товара.

Методика ценообразования: постановка задач, определение спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Демпинг - продажа товаров на внешнем и внутренних рынках по искусственно заниженным ценам, меньше средних розничных цен, а иногда и более низким, чем себестоимость.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Разработка ценовой политики включает: установление исходной цены на товар; своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, воз­можностями компании, ее стратегическими целями и задача­ми, действиями конкурентов.

Спрос. Виды спроса. Изучение спроса. Управление спросом.

Спрос - количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в заданный период на рынке при существующем уровне цен.

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - постоянный объект наблюдения, детального рассмотрения и воздействия.

Виды спроса
:

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа ― изучением ино­странного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.

Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА - сбор, обработка и анализ информации, необходимой для принятия обоснованных решений по организации производства, закупки и реализации товаров.

Процесс изучения спроса включает в себя: 1. Изучение текущего уровня спроса (выявляются те нужды потенциальных и обслуживаемых клиентов, к которым проявляется наибольший интерес в настоящий момент); 2. Прогнозирование спроса (изучаются имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявляются факторы, влияющие на состояние спроса, и определяется степень их возможного воздействия).

На состояние спроса влияют след. Факторы: политические, экономические, демографические, исторические, появление аналогов.

Маркетинговые коммуникации. Торговая марка, товарный знак, бренд. Реклама и пиар.

М. к. - один из видов маркетинговых услуг, ориентированный на установление эффективных двусторонних отношений с целевой аудиторией посредством всех доступных инструментов, включая рекламу и связи с общественностью. Задачами м.к. является: проинформировать о наличии, свойствах и характеристиках товаров, убедить потенциального покупателя в преимуществе данного товара, побудить покупателя на покупку товара, оказать информационную поддержку о приобретении покупки.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ или их сочетание предназначенная для индетификации товаров и услуг одного производителя от товаров конкурентов.

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на: бренд-нейм (словесная часть) и бренд-имидж (визуальный образ).

Брендинг - процесс создания и поддержания бренда по средствам рекламы и др. форм продвижения товара.

Реклама - публичное оповещение потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а так же о заслугах самой фирмы.

Пиар или связи с общественностью - технологии создания и внедрения образа товара или услуги, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Товарный знак
– это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака
: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1.Простота,

2.Индивидуальность,

3.Привлекательность,

4.Охраноспособность,

5.Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6.Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7.Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,

8.Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,

9.Товарный знак не склоняется,

10.Право на товарный знак не ограничено во времени

11.Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право
-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Организация маркетинговой службы на предприятии. Карьера в области маркетинга.

Осуществление эффективной деятельности предприятия требует создания соответствующих организационных структур - отделов, бюро, секторов и τ д Их деятельность может базироваться на следующих прин­ципах целеустремленность (соответствие миссии, целям, стратегии и по­литике предприятия), четкость построения структуры управления, точное определения направления деятельности, гибкость (своевременное реагиро­вание на изменения внешней окружающей среды), скоординированность действий для достижения эффекта синергизма, достаточная финансовая обеспеченность, экономичность (покрытие затрат на маркетинг доходами от реализации маркетинговых средств), высокая квалификация кадров и их специальная постоянная переподготовка, активная политика (творческие подходы к разрешению поставленных маркетинговых задач)

Задачи маркетинговой службы: анализ рыночной возможности, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, реализация маркетинговых мероприятий

Особо значимые функции выполняет директор по маркетингу, например: анализирует рыночные ситуации; рекомендует типы товаров, которые следует производить и постоянно следит за ними; изучает тенденции рынка и прогнозирует объёмы продаж; рекомендует рыночные стратегии; анализирует правельность принимаемых решений, распоряжений и техноогий.

Выделяю несколько принципов организации маркетинговых служб: 1. Функционалный- если организация предлагает ограниченный ассортимент товара; 2. Рыночный- если организация предлагает ограниченный или широкий выбор продукции на разных рынках; 3. Товарный –если организация предлагает широкий ассртимент товара, который реализуется на разных рынках.

Маркетинговые каналы распределения.

Маркетинговые каналы — это совокупность взаимозависимых предприятий, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг.

Выделяют следующие функции маркетинговых каналов:

удовлетворение запросов потребителей (поставка товаров и предоставление услуг в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);

стимулирование спроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;

послепродажное обслуживание.

Только благодаря маркетинговым каналам товары и услуги становятся доступными потребителю. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.При выборе канала снабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики: продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов, уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажного обслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.

Структура маркетингового канала формируется под воздействием внешних изменений. Это процесс носит постоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.

Структура маркетингового канала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетингового канала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания. Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены.

Каждый участник маркетингового канала оставляет за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно.

Разработка маркетингового канала — важный элемент маркетинговой стратегии. Она позволяет получить ответы на следующие вопросы:

Какие виды услуг маркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?

Какие действия необходимо выполнить для предоставления этих услуг?

Какие предприятия лучше других выполнят эти действия? При разработке маркетингового канала особое внимание уделяется качеству выполнения работ и знанию запросов потребителей.

Качество выполнения работ подразумевает предоставление потребителю надежных товаров или услуг по конкурентоспособным ценам, с минимальными сложностями и неудобствами.

Под знанием запросов потребителей понимается четкая сегментация и планирование рынков с последующими предложениями, наиболее полно соответствующими этим рыночным нишам.

Разработка маркетингового канала включает в себя четырнадцать этапов:

Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.

Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.

Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.

Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов.С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.

Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.

Этап 6. Составление краткосрочного плана действий.Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.

Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.

Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей.Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.

Этап 9. Анализ отраслевых аналогов.Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.

Этап 10. Создание идеальной системы распределения.На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам. Отрицательный результат здесь не должен восприниматься как окончательный.

Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.

Этап 12. Анализ несоответствий.На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.

Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений.Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные с функционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.

Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.

Разработка маркетингового канала связана с большими затратами времени и финансов. Процесс можно несколько ускорить за счет одновременного выполнения части этапов. Иногда возникает необходимость повтора выполненных действий. Появляется множество противоречий, накладываются различные требования. Часто даже сильные личности отступают перед экономическими, политическими и социальными препятствиями, возникающими в структуре маркетингового канала. Но для достижения успеха эти препятствия необходимо преодолеть.

Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д. Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.