Розробка інвестиційного проекту на прикладі видавництва Глобус міста Харкова

РОЗРОБКА ІНВЕСТИЦІЙНОГО ПРОЕКТУ

(НА ПРИКЛАДІ
ВИДАВНИЦТВА «ГЛОБУС» МІСТА ХАРКОВА
)

ВСТУП

Ефективна діяльність підприємств у довгостроковій перспективі, забезпечення високих темпів їхнього розвитку і підвищення конкурентноздатності в умовах переходу до ринкової економіки значною мірою визначається рівнем їхньої інвестиційної активності і діапазоном інвестиційної діяльності.

Метою роботи є маркетингове обґрунтування інвестиційних проектів, що дозволяє вирішити комплекс питань, зв'язаних зі здійсненням інвестиційної діяльності підприємства.

Відповідно до поставленої мети в роботі повинні бути вирішені наступні задачі:

- розглянути теоретичні підходи до розробки основних напрямків «маркетинг» в інвестиційному проекті: попит, цінова і збутова політика, методи дослідження ринку;

- розкрити зміст інвестицій і інвестиційної діяльності як економічної категорії;

- визначити роль, що грають реальні інвестиції в реалізації стратегії економічного розвитку підприємства;

- розкрити сутність інвестиційного проектування;

- підкреслити необхідність і дати характеристику джерел фінансування, а також методів оцінки інвестиційних проектів;

- показати, що відправним пунктом розробки інвестиційних проектів є маркетингове обґрунтування доцільності випуску того або іншого продукту;

- дати характеристику суб'єктові господарювання – друкарні «Глобус» та її продукції;

- провести аналіз фінансових результатів діяльності, визначити ступінь стійкості фірми.

1 ІНВЕСТИЦІЙНЕ ПРОЕКТУВАННЯ ЯК ІНСТРУМЕНТ РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ФІРМИ

1.1
Категорії інвестицій і інвестиційної діяльності

Економічний прогрес національних економік, об'єктивно обумовлений циклічністю відбудовних процесів, консолідується інвестиційною діяльністю.

Інвестиції – одна з найбільше часто використовуваних в економічній системі категорій як на макро-, так і на мікрорівні. Однак незважаючи на виняткову увагу дослідників до цієї ключової економічної категорії, наукова думка дотепер не виробила універсальне визначення інвестицій, що відповідало би потребам як теорії, так і практики, а також було б адекватним з позицій конкретного суб'єкта їхнього здійснення.

Різноманіття понять терміна «інвестиції» у сучасній вітчизняній і закордонній літературі в значній мірі визначається широтою сутнісних сторін цієї складної економічної категорії.

З обліком розглянутих основних характеристик [1], а також відповідно до Закону України «Про інвестиційну діяльність» [2] визначене наступне поняття інвестицій:

Інвестиції – усі види майнових і інтелектуальних цінностей, що вкладаються в об'єкти підприємницького й іншого видів діяльності, у результаті якої створюється прибуток (доход) або досягається соціальний ефект. Інвестиційна діяльність – це сукупність практичних дій громадян, юридичних осіб і держави на реалізації інвестицій [5].

Практичне здійснення інвестицій забезпечується інвестиційною діяльністю підприємства, що є одним їхній самостійних видів його господарської діяльності і найважливішою формою реалізації його економічних інтересів.

Інвестиційна діяльність підприємства являє собою цілеспрямовано здійснюваний процес вишукування необхідних інвестиційних ресурсів, вибору ефективних об'єктів (інструментів) інвестування, формування збалансованої по обраних параметрах інвестиційної програми (інвестиційного портфеля) і забезпечення її реалізації.

У процесі реалізації своєї головної мети керування інвестиційною діяльністю підприємства спрямовано на рішення наступних основних задач, що показані у таблиці 1.1 [1].

Система основних задач, спрямованих на реалізацію головної мети керування інвестиційною діяльністю підприємства

Основу інвестиційної діяльності підприємства (фірми) складає реальне інвестування.

Реальні інвестиції характеризують вкладення капіталу у відтворення основних засобів, в інноваційні нематеріальні активи (інноваційні інвестиції), у приріст запасів товарно-матеріальних цінностей і інші об'єкти інвестування, зв'язані зі здійсненням операційної діяльності підприємства або поліпшенням умов праці і побуту персоналу.

На більшості підприємств це інвестування є в сучасних умовах єдиним напрямком інвестиційної діяльності. Це визначає високу роль керування реальними інвестиціями в системі інвестиційної діяльності підприємства.

Здійснення реальних інвестицій характеризується поруч особливостей, основними з яких є:

1) Реальне інвестування є головною формою реалізації стратегії економічного розвитку підприємства. Основна мета цього розвитку забезпечується здійсненням реальних високоефективних інвестиційних проектів, а сам процес стратегічного розвитку підприємства являє собою не що інше, як сукупність реалізованих у часі цих інвестиційних проектів. Саме ця форма інвестування дозволяє підприємству успішно проникати на нові товарні і регіональні ринки, забезпечувати постійне зростання своєї ринкової вартості.

Таблиця 1.1 – Система основних задач, спрямованих на реалізацію головної мети керування інвестиційною діяльністю підприємства

Головна мета керування інвестиційною діяльністю	Основні задачі керування інвестиційною діяльністю підприємства, спрямовані на реалізацію його головної мети
ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАКСИМИЛИЗАЦИИ ДОБРОБУТУ ВЛАСНИКІВ ПІДПРИЄМСТВА В ПОТОЧНОМУ І ПЕРСПЕКТИВНОМУ ПЕРІОДІ	1	Забезпечення достатньої інвестиційної підтримки високих темпів розвитку операційної діяльності підприємства.
	2	Забезпечення максимальної прибутковості окремих реальні і фінансових інвестиційної діяльності підприємства в цілому при рівні інвестиційного ризику, що передбачається.
	3	Забезпечення мінімізації інвестиційного ризику окремих реальних і фінансових інвестицій і інвестиційної діяльності підприємства в цілому при рівні, що передбачається, їхньої прибутковості.
	4	Забезпечення оптимальної ліквідності інвестицій і можливостей швидкого реінвестування капіталу при зміні зовнішніх і внутрішніх умов здійснення інвестиційної діяльності.
	5	Забезпечення формування достатнього обсягу інвестиційних ресурсів і оптимальної їхньої структури відповідно до прогнозованих обсягів інвестиційної діяльності.
	6	Забезпечення фінансової рівноваги підприємства в процесі здійснення інвестиційної діяльності.
	7	Пошук шляхів прискорення реалізації діючої інвестиційної програми підприємства.

2) Реальне інвестування знаходиться в тісному взаємозв'язку з операційною діяльністю підприємства. Задачі збільшення обсягу виробництва і реалізації продукції, розширення асортименту вироблених виробів і підвищення їхньої якості, зниження поточних операційних витрат вирішуються, як правило, у результаті реального інвестування. У свою чергу, від реалізованих підприємством реальних інвестиційних проектів багато в чому залежать параметри майбутнього операційного процесу, потенціал зростання обсягів його операційної діяльності.

3) Реальні інвестиції забезпечують, як правило, більш високий рівень рентабельності в порівнянні з фінансовими інвестиціями. Ця здатність генерувати велику норму прибутку є одним зі спонукальних мотивів до підприємницької діяльності в реальному секторі економіки.

4) Реалізовані реальні інвестиції забезпечують підприємству стійкий чистий грошовий потік. Цей чистий грошовий потік формується за рахунок амортизаційних відрахувань від основних засобів і нематеріальних активів навіть у ті періоди, коли експлуатація реалізованих інвестиційних проектів не приносить підприємству прибуток.

5) Реальні інвестиції піддаються високому рівневі ризику морального старіння. Цей ризик супроводжує інвестиційну діяльність як на стадії реалізації реальних інвестиційних проектів, так і на стадії постінвестиційної їхньої експлуатації. Стрімкий технологічний прогрес сформував тенденцію до збільшення рівня цього ризику в процесі реального інвестування.

6) Реальні інвестиції мають високий ступінь противоінфляційного захисту. Досвід показує, що в умовах інфляційної економіки темпи росту цін на багато об'єктів реального інвестування не тільки відповідають, але й у багатьох випадках навіть обганяють темпи росту інфляції, реалізуючи ажіотажний інфляційний попит підприємців на матеріалізовані об'єкти підприємницької діяльності.

7) Реальні інвестиції є найменш ліквідними. Це зв'язано з вузькоцільовою спрямованістю більшості форм цих інвестицій, що практично не мають у незавершеному виді альтернативного господарського застосування. У зв'язку з цим компенсувати у фінансовому відношенні невірні управлінські рішення, зв'язані з початком здійснення реальних інвестицій, украй складно.

Реальні інвестиції здійснюються підприємствами в різноманітних формах, основними з яких представлені на рисунку 1.1.

Специфічний характер реального інвестування і його форм визначають визначені особливості його здійснення на підприємстві. При високій інвестиційній активності підприємства з метою підвищення ефективності керування реальними інвестиціями розробляється спеціальна політика такого керування.

Політика керування реальними інвестиціями являє собою частина загальної інвестиційної стратегії підприємства, що забезпечує підготовку, оцінку і реалізацію найбільш ефективних реальних інвестиційних проектів.

1.2
Сутність інвестиційного проектування

Реальні інвестиції в інвестиційній політиці фірми займають особливе місце. У силу довгострокового характеру і масштабності фінансових ресурсів, що утягуються, для їхнього здійснення прямі інвестиційні рішення пов’язані з підвищеними ризиками. Ці обставини через їх величезну соціально-економічну вагомість стали предметом фундаментальних досліджень, породивши відносно автономний науковий напрямок – інвестиційне проектування.

У загальному випадку інвестиція є доцільною або ефективною лише тоді, коли вона приносить прибуток більше, ніж банківський відсоток по депозитах. Тому всяке інвестиційне рішення вимагає серйозного обґрунтування його ефективності. Алгоритм такого обґрунтування або формальний доказ ефективності використання ресурсів, активів, інвестицій включається в поняття інвестиційного проектування. Отже, саме інвестиційне проектування виступає інструментом фінансування.

Історія інвестиційного проектування надходить до початку 20 століття, коли в США, Західній Європі для оцінки ефективності вкладень у реальні активи почали використовувати обґрунтовані методи розрахунку коштів, що випливало повернути інвесторові через кілька років, тобто методи дисконтування грошових потоків.

Будь-яке інвестиційне рішення вимагає серйозного обґрунтування його ефективності. Алгоритм такого обґрунтування включається в поняття інвестиційного проектування, тому сам інвестиційний проект є інструментом фінансування.

Існує безліч визначень поняття «інвестиційний проект».

Поняття проекту є одним з базових елементів концепції проектного аналізу. Інвестиційний проект являє собою основний документ, що визначає необхідність здійснення реального інвестування, у якому в загальноприйнятій послідовності розділів викладаються основні характеристики проекту і фінансові показники, зв'язані з його реалізацією [1].

Інвестиційний проект – це комплекс взаємозалежних мір або дій, що розробляється для досягнення головних цілей протягом визначеного часу при встановлених ресурсних обмеженнях.[8]

Інвестиційний бізнес-проект – це обмежена за часом цілеспрямована зміна системи з установленими вимогами до якості результатів, можливими рамками витрати засобів і ресурсів і специфічною організацією по його розробці і реалізації.[6]

Різноманіття проектів, з якими приходиться зіштовхуватися в реальному житті, надзвичайно велико. Вони можуть сильно відрізнятися по сфері додатка, складові предметної області, масштабам, діяльності, складові учасників, ступеня складності, впливові результатів і т.п.

Безліч різноманітних проектів може бути класифіковане по різних підставах (рис.1.2) [1]

Структура інвестиційних проектів носить уніфікований характер у більшості країн з розвитий ринковою економікою (відхилення від цієї загальноприйнятої структури викликаються лише галузевими особливостями і формами здійснення реальних інвестицій).

Відповідно до особливостей, що формують класифікаційні ознаки інвестицій, інвестиційні проекти найбільше часто розробляються по наступних напрямках:

1) Заміна устаткування з метою збереження існуючого виду діяльності. Інвестиції в цьому напрямку необхідні для заміщення зношеного або ушкодженого устаткування і збереження колишніх обсягів діяльності.

2) Заміна устаткування з метою збереження витрат підприємства. Ці інвестиції необхідні для заміни працездатного, але застарілого устаткування. Метою є зниження перемінної складових витрат підприємства.

3)Розширення існуючої діяльності і ринків. Ці інвестиції направляються на розширення й удосконалювання збутової мережі. Їхнє обґрунтування вимагає досить глибокого аналізу, точних прогнозів динаміки попиту, тому що прорахунки можуть спричинити серйозні економічні втрати.

Рисунок 1.2 – Класифікація інвестиційних проектів підприємства по основних ознаках.

-

Відповідно до рекомендацій ЮНIДО (Організація Об'єднаних Націй по Промисловому Розвитку) інвестиційний проект повинний містити наступні основні розділи, представлені на рисунку 1.3.

Рисунок 1.3 – Структура розроблювального інвестиційного проекту підприємства в розрізі основних розділів

4) Розширення обсягів діяльності за рахунок освоєння нової продукції або нових ринків, асортиментної структури продажів і переліку наданих послуг. Інвестиційні проекти цієї категорії припускають стратегічні рішення, здатні змінити фундаментальну основу бізнесу і, як правило, вимагають великих витрат протягом тривалого періоду. Такі проекти є частиною стратегічного плану підприємства, вимагають глибоких ретельних досліджень і приймаються на найвищому рівні керування підприємством.

5) Забезпечення норм екологічної безпеки і збереження навколишнього середовища. Такі інвестиції необхідні для виконання законодавчих вимог, державних замовлень, трудових угод або політики страхування. Ці витрати називають обов'язковими або змушеними інвестиціями (mandate investment), у залежності від обсягу, вони найбільш близькі до інвестицій першої категорії.

6) Інші інвестиційні проекти. Ними можуть бути інвестиції в офісне устаткування, місця стоянки транспорту і т.п. обсяг таких інвестицій варіює для різних підприємств.

У процесі інвестиційного проектування першочерговим є визначення мети проекту.

Мета проекту – це доказовий результат і задані умови реалізації загальної задачі проекту.

З визначення випливає, що необхідно розрізняти «мети – результати» (доказовий результат) і «мети – образ дій» (умови реалізації). Разом ці компоненти складають мети проекту, що виникають на основі потреб, необхідності, бажань, ідей і т.п.

З аналізу проведених визначень можна одержати кілька висновків щодо мети проекту:

1) визначення (перебування) мети проекту за своїм значенням і змістові можна порівняти з постановкою задачі;

2) при перебуванні мети, як і при постановці задачі, не можна обмежитися формулюванням тільки абстрактно бажаного результату проекту, а необхідно знайти відповіді на питання:

- як у точності повинний виглядати результат проекту (характеристики результату проекту);

- які умови повинні враховуватися при реалізації проекту (вимоги й обмеження).

Перебування мети проекту рівнозначно визначенню проекту і складає важливий етап у розробці концепції проекту. Після перебування мети проекту приступають до пошуку й оцінки альтернативних способів досягнення мети проекту [10].

Для кожного проекту може бути побудована безліч взаємозалежних цілей, що відбивають структуру самого проекту і його учасників. Мети проекту, структура проекту й організація учасників проекту можуть описуватися взаємозалежними ієрархічними (деревоподібними) структурами, у яких можуть бути установлені відносини між наступними компонентами: мети – частини проекту – учасники й ін.

Для можливості визначення ступеня досягнення цілей проекту необхідно вибрати відповідні критерії. На основі цих критеріїв можна оцінити альтернативні рішення по досягненню цілей проекту. Таким чином, можна відзначити, що мети проекту повинні бути чітко визначені: вони повинні мати ясний сенс; результати, одержувані при досягненні мети, повинні бути вимірні, а задані обмеження і вимоги повинні бути здійсненні. Тобто мети проекту повинні знаходитися в «області припустимих рішень» проекту.

При керуванні проектами звичайно область припустимих рішень для досягнення цілей проекту обмежується часом, рамками бюджету, виділюваними ресурсами і необхідною якістю одержуваних результатів. Можуть бути й інші обмеження. Слід зазначити також, що один раз сформульовані цілі проекту не повинні розглядатися як щось незмінне.

У ході реалізації проекту під впливом змін в оточенні проекту або в залежності від прогресу проекту й одержуваних проміжних результатів мети проектів можуть перетерплювати зміни. Тому метаполагання потрібно розглядати як безперервний динамічний процес, у якому аналізується сформована ситуація, тенденції і при необхідності здійснюються коректування цілей.

Підготовка інвестиційного проекту – тривалий, а часом і дуже дорогий процес, що складається з ряду етапів і стадій. У міжнародній практиці прийнято розрізняти три основних етапи цього процесу:

- передінвестиційний етап, у процесі якого розробляються варіанти альтернативних інвестиційних рішень, проводиться їхня оцінка і приймається до реалізації кінцевий їхній варіант;

- інвестиційний етап, у процесі якого здійснюється безпосередня реалізація прийнятого інвестиційного рішення;

- етап експлуатації, у процесі якого забезпечується контроль за досягненням передбачених параметрів інвестиційних рішень у процесі експлуатації об'єкта інвестування.

1.3
Фінансово-економічна оцінка інвестиційних проектів

Фінансово-економічна оцінка інвестиційних проектів займає центральне місце в процесі обґрунтування і вибору можливих варіантів вкладення засобів в операції з реальними активами. При всіх інших сприятливих характеристиках проекту він ніколи не буде прийнятий до реалізації, якщо не забезпечить:

- відшкодування вкладених коштів за рахунок доходів від реалізації товарів і послуг;

- одержання прибутку, що забезпечує рентабельність інвестицій не нижче бажаного для фірми рівня;

- окупність інвестицій у межах терміну, прийнятного для фірми.

Визначення реальності досягнення саме таких результатів інвестиційних операцій і є ключовою задачею оцінки фінансово-економічних параметрів будь-якого проекту вкладення засобів у реальні активи.

Проведення такої оцінки завжди є досить складною задачею, що породжується поруч факторів:

- по-перше, інвестиційні витрати можуть здійснюватися або неодноразово протягом досить тривалого періоду часу (часом до декількох років);

- по-друге, тривалий і процес одержання результатів від реалізації проектів (у всякому разі він перевищує один рік);

- по-третє, здійснення тривалих операцій приводить до росту невизначеності при оцінці всіх аспектів інвестицій і до ризику помилки.

Саме наявність цих факторів породило необхідність у створенні спеціальних методів оцінки інвестиційних проектів, що дозволяють приймати досить обґрунтовані рішення з мінімально можливим рівнем погрішності (хоча абсолютно достовірного рішення при оцінці інвестиційних проектів звичайно ж не може бути)

Джерелами фінансування можуть бути [9].

1) Бюджетні асигнування (на безповоротній основі), виділювані для ИП національного масштабу, міжгалузевого і галузевого рівня, а також спеціальної сфери;

2) Державні кредити (бюджетна позика і т.д.), надані на будівництво об'єктів виробничого призначення, що споруджуються відповідно до переліку, складеним і затвердженим Мінекономіки України на підставі пропозицій міністерств і відомств, що і є замовниками кредиту. Національний банк України і Міністерство фінансів визначають банки, що уповноважені здійснювати подібні кредити й укладає з ними договір. Банки, у свою чергу, укладають з інвесторами кредитні угоди на термін не менш 7 років. Погашення позички здійснюється за рахунок власних коштів інвестора або позикових засобів гарантів, у якості яких виступають міністерства або відомства. Засобу, що надходять у рахунок погашення кредиту перелічуються банком у доход державного бюджету. У свою чергу, контроль за цільовим використанням і своєчасним поверненням позички здійснюють підрозділу банку і Мінфіну, відповідальні за питання фінансування.

3) Довгострокові кредити за рахунок централізованих кредитних ресурсів Національного банку направляються на витрати, зв'язані з реалізацією цільових програм, зокрема, на впровадження нових технологій, конверсію і модернізацію виробництва, збільшення частки виробництва товарів народного споживання. Кожне підприємство складає програму і кошторис витрат, що представляються з заявкою в комерційні банки. Основними банками, що надають кредити розглянутого типу, є Промінвестбанк, Укрсоцбанк, Агропромбанк «Україна». Банки розглядають заяви підприємств і після попереднього аналізу надають у Національний банк України, що укладає з комерційним банком договір і відкриває йому кредитну лінію.

4) Державно-комерційне фінансування здійснюється за рахунок засобів бюджету і притягнутих вільних кредитних ресурсів комерційних банків. Невід'ємною рисою цього виду фінансування є наявність банку-менеджера, що важливо при формуванні фінансово-промислових груп, банківських асоціацій і інших видів об'єднань.

5) Змішане фінансування – це бюджетні засоби, довгострокові банківські кредити, власні засоби підприємств (прибуток, амортизаційні відрахування, мобілізація внутрішніх ресурсів і т.д.).

6) Нетрадиційні джерела фінансування – це випуск і реалізація державних цінних паперів.

7) Іноземні інвестиції формуються за рахунок кредиторів міжнародних фінансових організацій, часток іноземних інвесторів і в результаті надання технічної допомоги.

Вибір схеми фінансування нового бізнесу нерозривно зв'язаний з урахуванням особливостей використання як власного, так і позикового капіталу.

Власний капітал характеризується наступними основними позитивними особливостями.

1) Простотою залучення, тому що рішення, зв'язані зі збільшенням власного капіталу (особливо за рахунок внутрішніх джерел його формування) приймаються власниками і менеджерами підприємства без необхідності одержання згоди інших суб'єктів господарювання.

2) Більш високою здатністю генерування прибутку у всіх сферах діяльності, тому що при його використанні не потрібна сплата позичкового відсотка в різних його формах.

3) Забезпеченням фінансової стійкості розвитку підприємства, його платоспроможності в довгостроковому періоді, а відповідно і зниженням ризику банкрутства.

Разом з тим, йому властиві наступні недоліки.

1) Обмеженість обсягу залучення, а отже і можливостей істотного розширення операційної й інвестиційної діяльності підприємства в періоди сприятливої кон'юнктури ринку на окремих етапах його життєвого циклу.

2) Висока вартість у порівнянні з альтернативними позиковими джерелами формування капіталу.

3) Невикористана можливість приросту коефіцієнта рентабельності власного капіталу за рахунок залучення позикових фінансових засобів, тому що без такого залучення неможливо забезпечити перевищення коефіцієнта фінансової рентабельності діяльності підприємства над економічною.

Таким чином, підприємство, що використовує тільки власний капітал, має найвищу фінансову стійкість (його коефіцієнт автономії дорівнює одиниці), але обмежує темпи свого розвитку (тому що не може забезпечити формування необхідного додаткового обсягу активів у періоди сприятливої кон'юнктури нирка) і не використовує фінансові можливості приросту прибутку на вкладений капітал.

Позиковий капітал характеризується наступними позитивними особливостями.

1) Досить широкими можливостями залучення, особливо при високому кредитному рейтингу підприємства, наявності застави або гарантії поручителя.

2) Забезпеченням росту фінансового потенціалу підприємства при необхідності істотного розширення його активів і зростання темпів росту обсягу його господарської діяльності.

3) Більш низькою вартістю в порівнянні з власним капіталом за рахунок забезпечення ефекту «податкового щита» (вилучення витрат по його обслуговуванню з оподатковуваної бази при сплаті податку на прибуток).

4) Здатність генерувати приріст фінансової рентабельності (коефіцієнта рентабельності власного капіталу)

У той же час використання позикового капіталу має наступні недоліки.

1) Використання цього капіталу генерує найбільш небезпечні інвестиційні ризики в господарській діяльності підприємства – ризик зниження фінансової стійкості і втрати платоспроможності. Рівень цих ризиків зростає пропорційно росту питомої ваги використання позикового капіталу.

2) Активи, сформовані за рахунок позикового капіталу генерують меншу (за інших рівних умов) норму прибутку, що знижується на суму виплачуваного позичкового відсотка у всіх його формах (відсотка за банківський кредит, лізингової ставки, купонного відсотка по облігаціях, вексельного відсотка за товарний кредит і т.п.).

3) Висока залежність вартості позикового капіталу від коливань кон'юнктури фінансового ринку. У ряді випадків при зниженні середньої ставки позичкового відсотка на ринку використання раніше отриманих кредитів (особливо на довгостроковій основі) стає підприємству вигідним у зв'язку з наявністю більш дешевих джерел кредитних ресурсів.

4) Складність процедури залучення (особливо у великих розмірах), тому що надання кредитних ресурсів залежить від рішення інших суб'єктів, що хазяюють, (кредиторів), вимагає в ряді випадків відповідних сторонніх гарантій або застави (при цьому гарантії страхових компаній, банків або інших суб'єктів, що хазяюють, надаються, як правило, на платній основі).

Таким чином, підприємство, що використовує позиковий капітал, має більш високий фінансовий потенціал свого розвитку (за рахунок формування додаткового обсягу активів) і можливості приросту фінансової рентабельності діяльності, однак у більшій мері генерує фінансовий ризик і погрозу банкрутства ( що зростають у міру збільшення питомої ваги позикових засобів у загальній сумі використовуваного капіталу).

В успішному завершенні проекту й ефективної експлуатації зацікавлені всі його учасники, що реалізують у такий спосіб свої індивідуальні інтереси:

- інвестори в цьому випадку одержують повернення вкладених капіталів і передбачені дивіденди;

- замовник (власник, клієнт) одержує реалізований проект і доходи від його використання;

- керівник проекту і його команда одержують плату за контрактом, додаткова винагорода за результатами роботи й отриманого прибутку, а також підвищення професійного рейтингу;

- органи влади одержують податки з всіх учасників, а також задоволення суспільних, соціальних і екологічних нестатків і вимог на довіреній їм території;

- споживачі одержують необхідні їм товари, продукти, послуги, плата за які відшкодовує витрати на проект і утворить прибуток, одержуваний активними учасниками проекту;

- інші зацікавлені сторони одержують задоволення своїх інтересів.

У цьому зв'язку в системі керування реальними інвестиціями оцінка ефективності інвестиційних проектів являє собою один з найбільш відповідальних етапів. Від того, наскільки об'єктивно і всебічно проведена ця оцінка, залежать терміни повернення вкладеного капіталу, варіанти альтернативного його використання, додатково генерируємий потік прибутку підприємства в майбутньому періоді. Ця об'єктивність і всесторонність оцінки ефективності інвестиційних проектів значною мірою визначається використанням сучасних методів її проведення.

На рисунку 1.4 представлені основні показники оцінки ефективності реальних інвестиційних проектів

Інвестиційна діяльність підприємства у всіх її формах не може зводитися до задоволення поточних його інвестиційних вимог, обумовлених необхідністю заміни активів, що вибувають, або їхнього приросту в зв'язку зі змінами обсягу, що відбуваються, і структури господарської діяльності. На сучасному етапі усе більше число підприємств усвідомлюють необхідність свідомого перспективного керування інвестиційною діяльністю на основі наукової методології передбачення її напрямків і форм.

Рисунок 1.4– Угруповання основних показників оцінки ефективності реальних інвестиційних проектів

Величезна роль у керуванні інвестиційною діяльністю належить маркетинговому обґрунтуванню прийнятих рішень.

1.4
Основні напрямки маркетингу інвестиційної діяльності

Ефективним інструментом перспективного керування інвестиційною діяльністю підприємства, підлеглого реалізації цілей загального його розвитку в умовах істотних змін макроекономічних показників, що відбуваються, системи державного регулювання ринкових процесів, кон'юнктури інвестиційного ринку і зв'язаної з цим невизначеністю, виступає інвестиційна стратегія.

Інвестиційна стратегія являє собою систему довгострокових цілей інвестиційної діяльності підприємства, обумовлених загальними задачами його розвитку й інвестиційною ідеологією, а також вибір найбільш ефективних шляхів їхнього досягнення.

Процес розробки інвестиційної стратегії є найважливішою складовою частиною загальної системи стратегічного вибору підприємства, основними елементами якого є місія, загальні стратегічні цілі розвитку, система функціональних стратегій у розрізі окремих видів діяльності, способи формування і розподілу ресурсів. При цьому інвестиційна стратегія знаходиться в тісній взаємозалежності, у визначеній співпідпорядкованості з іншими елементами стратегічного вибору підприємства, серед яких особлива роль належить маркетингові.

Вихідним пунктом розробки інвестиційного проекту є розуміння особливостей товару (послуги) після того, як обране коло товарів, що стануть предметом бізнесу, варто переконати в правильності цього вибору потенційних інвесторів. Для цього необхідно гранично чітко відповісти на такі питання:

- які потреби може задовольнити товар або послуга?

- що особливого в ньому і чому споживачі будуть відрізняти його від товарів (послуг) конкурентів і віддавати йому перевагу?

- як довго цей товар буде новинкою на ринку (зразкова оцінка з обліком раніше сформованих тенденцій)?

- якими патентами або авторськими посвідченнями захищені особливості продукту або технології?

- як буде здійснюватися збут товару?

Ці й інші проблеми складають предмет маркетингового обґрунтування інвестиційних проектів.

Маркетинг у теорії і практиці розглядається як ведуча функція керування, що визначає ринкову і виробничу стратегії підприємства і заснована на знанні споживчого попиту. Маркетинг означає діяльність у сфері ринку, збуту. Однак маркетинг розглядається і як більш широке поняття. Маркетинг – це діяльність по вибудовуванню відносин із зовнішнім оточенням. При цьому маються на увазі всі можливі дії керівників, спрямовані на досягнення комерційних або інших результатів.

Основним у маркетингу є взаємодоповнюючий підхід, що означає ретельне і усебічне вивчення ринку, а також активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних переваг. Зв'язати виготовлювача і споживача, допомогти їм знайти один одного – у це-те і складається основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Однак, маркетинг не обмежується сферою бізнесу. Використання традиційних маркетингових інструментів дозволяє вирішувати також задачі в інших областях людської діяльності. Політичний маркетинг складає суть сучасних технологій у виборчих компаніях. Муніципальний маркетинг допомагає залученню інвесторів для рішення задач розвитку району, міста. Екологічний маркетинг впливає на зміну суспільної думки і поводження людей у відношенні навколишнього середовища. Соціальний маркетинг сприяє професійної переорієнтації людей з «престижних» на «не престижні» спеціальності. Державний маркетинг робить зрозумілої політикові держави її громадянам. Існують і інші види маркетингової діяльності.

На рисунку 1.5 показано, що маркетингова діяльність підприємства не має безпосереднього відношення до власне виробничого процесу. На початковому етапі маркетинг допомагає визначити, що робити, і на заключному – де і як продавати. Вся інша діяльність – вивчення споживача і мотивів його поводження на ринку; аналіз ринку продукції; аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції; вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції, визначення найбільш ефективних способів просування продукції на ринку – тільки впливає на виробничий процес.

Підприємство
	Удовлітворіння потреби

Маркетингова діятельність

Рисунок 1.5 – Основний зміст маркетингової діяльності

Різні особливості найчастіше жадають від керівника підприємства віртуозної роботи в просторі обмежених можливостей і ресурсів.

Вивчення практики різних підприємств в умовах ринку дозволило виявити базові і функціональні концепції маркетингу, що сприяють досягненню успіху. Вони можуть бути використані різними підприємствами.

Базові концепції маркетингу орієнтовані на те, щоб зробити продукцію підприємства прибутковою. Для того можуть використовуватися як зовнішні, так і внутрішні резерви. На практиці застосовується кілька базових маркетингових концепцій.

Об’єм продажу

Попит

Цікавість

Прибуток

Якісний продукт

Концепція, орієнтована на продукт (продуктова концепція) полягає в тім, що при наявності унікальних властивостей (великої корисності) товару споживачі самі будуть його шукати. Стосовно до виробництва товарів (послуг) це означає надання унікальних (за технологією) товарів (послуг) або товарів, що користуються величезним попитом, (послуг). Завдяки підвищеному інтересові споживачів збільшується обсяг продажів, що приводить до зростання прибутку. Схематично продуктова концепція може бути представлена у виді наступної логічної послідовності відбитої на рисунку 1.6

Якісний продукт

Цікавість

Попит

Об’єм продажу

Прибуток

Рисунок 1.6 – Продуктова стратегія маркетингу

Якісний товар, що надійшов у продаж, природно, викликає в покупців визначений інтерес, і вони прагнуть його придбати. Коло таких людей постійно розширюється, і в нього попадають ті, хто володіє визначеними фінансовими можливостями і можуть купити даний товар, а це у свою чергу веде до збільшення попиту й обсягу продажів. Таким чином, у наявності пасивна стратегія виробника, коли унікальний товар, як магніт, притягає споживачів. Ця концепція широко використовувалася видавництвами в недавнім минулому, коли в умовах дефіциту розходилася практично будь-яка книга. Незважаючи на те, що в даний час ринок насичений книгами, ця концепція ще жива серед видавців, однак існує багато прикладів того, коли чеканням видавців не призначено було збутися.

Концепція удосконалювання виробництва (технологічна концепція) затверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, що доступні за ціною, а отже, керівництво підприємства повинне зосередити свої зусилля на удосконалювання виробничого процесу з метою зниження виробничих витрат при гарантіях якості продукції. Цільова функція цієї концепції складається в досягненні успіху в ціновій конкуренції, у забезпеченні групи споживачів з визначеним доходом, а виходить, у збільшенні обсягу прибутку (рисунок 1.7 ).

Рисунок 1.7 – Технологічна концепція маркетингу

Сучасні технічні і програмні засоби дозволяють вирішувати проблему випуску продукції багатоваріантно. Наприклад, виробництво товарів (послуг) можна здійснювати самотужки, можна це зробити разом з іншими підприємствами, можна використовувати матеріали різної якості і ціни. Приймаючи рішення про вибір варіанта виробництва продукції, керівник повинний виходити з економічної ситуації і фінансових можливостей споживачів. Зниження собівартості продукції дозволяє, з одного боку, призначити більш сприятливі, чим у конкурента, ціни для споживача (цінова конкуренція), а з іншого боку – працювати з визначеною групою споживачів. Зниження цін – пасивна стратегія продавця, коли використовується інтерес покупця до дешевої продукції. Однак при цьому необхідно дотримувати визначений баланс між рівнем звичної якості і рівнем ціни. Психологічно покупець завжди насторожено відноситься до товару, якщо він продається за заниженою ціною. Виникає підозра, що даний товар має приховані дефекти або вже застарів.

Концепція, орієнтована на збут (збутова концепція), затверджує, що споживачі не будуть купувати продукцію підприємства в достатніх кількостях без додаткових зусиль підприємства в сфері збуту і формування попиту, тобто без активізації ринку (рис.1.8).

Рисунок 1.8 – Збутова концепція маркетингу

Активна стратегія продавця – примусове доведення інформації про продукцію до покупця, якому в цьому випадку не потрібно витрачати час на пошук потрібного товару на ринку.

Власне маркетингова концепція затверджує, що основу успіху складає задоволення підприємством виявлених потреб цільових ринків більш ефективними способами, у порівнянні з конкурентами (рис. 1.9 ).

Рисунок 1.9 – Маркетингова концепція

Продуктивна, технологічна і збутова концепції застосовуються в тому випадку, коли необхідно продати вже зроблену продукцію. Власне маркетингова концепція по-іншому ставить проблему. Перш ніж приступати до роботи над випуском продукції, виробникові потрібно бути упевненим, що вона знайде свого покупця. Для цього необхідно зробити прогноз потреб покупців, мати представлення про те, який вид продукції особливо необхідний споживачеві, хто вже працює з аналогічним продуктом на ринку, знати фінансові можливості цільової групи і, саме головне, визначити канали збуту даної продукції. Знання ринку дозволяє підприємству легко маневрувати, вибираючи пріоритетні напрямки діяльності й уникаючи серйозного ризику в прийнятті рішень.

Концепція соціально-етичного маркетингу затверджує, що задачею підприємства є встановлення нестатків споживачів з дотриманням прийнятих ними морально-етичних норм і запитів цільових ринків (рис.1.10).

Рисунок 1.10– Соціально-етична концепція маркетингу.

Концепція виникла в останні роки в зв'язку в тим, що за допомогою маркетингу виробники можуть впливати на суспільну моральність і формувати визначені стереотипи поводження людей. Особливо масштабний вплив маркетингових дій у сфері інформаційних послуг і реклами. Іноді пропоновані товари або послуги навіть приносять шкода суспільству. У такому випадку споживачі можуть відкидати товар і формувати проти нього суспільна думка (наприклад, рух «зелених»), а держава, захищаючи суспільство від подібних товарів і послуг, законодавчо обмежує їхнє поширення.

Вибір тієї або іншої концепції повинний визначатися керівником відповідно до мет і задачами діяльності підприємства (у нашому випадку поліграфічного підприємства) на ринку на майбутній період. Слід зазначити, що кожна маркетингова концепція має свої достоїнства і недоліками й у реальних умовах ринку може забезпечити успіх. Тому їх не можна протиставляти. Навпаки, для посилення своїх позицій у конкурентній боротьбі необхідно навчитися створювати комбінації з концепцій, орієнтуючись, насамперед, на власні ресурси фірми (фінансові, трудов і матеріальні).

Функціональні концепції маркетингу застосовуються тоді, коли діяльність підприємства орієнтована переважно на концентрацію зусиль з метою рішення стратегічних задач.

Оволодіння основними концепціями маркетингу дозволяє приступити до розробки відповідного розділу інвестиційного проекту по напрямках:

- попит;

- цінова і збутова політика;

- методи дослідження ринку.

-

1.5
Оцінка ринку збуту та маркетингових досліджень

Збутова політика (поширення і продаж) – включає розробку шляху руху продукції ринку поліграфічних послуг від видавця до споживача. При цьому принципове значення має питання, яким шляхом і коли продукція може знайти споживача.

Оцінка ринку збуту – це одна з важливих частин бізнес-плану, і на її підготовку не можна шкодувати ні засобів, ні сил, ні часу. Досвід показує, що невдача більшості провалених з часів комерційних і інвестиційних проектів була зв'язана саме зі слабким вивченням ринку і переоцінкою його ємності.

По ознаці ємності ринки розрізняють у такий спосіб: марний ринок, тобто ринок, що не має перспектив для реалізації визначених товарів і послуг; товарний ринок, що здійснює в основному операції із сировиною; ринок непродовольчих товарів; споживчий ринок товарів непродовольчого призначення або особистого користування; основний ринок, де реалізується основна частина товару; додатковий ринок, що поглинає частина товарів; зростаючий ринок, тобто який має реальні можливості для росту реалізації товарів; потенційний ринок, тобто який має перспективи реалізації товарів за певних умов; вибірковий (виборчий) ринок, що вибирається для визначення можливостей реалізації; «прошарований» (неактивний, млявий) ринок, на якому торговельні операції нестабільні; ринок заможних, інтелігентних споживачів (з рівнем доходів і утворенням вище за середнє), має практичне значення при дослідженні можливостей збуту ряду товарів, послуг і їхньої реклами; міський ринок; сільський ринок; ринок цінних паперів, де здійснюються операції з акціями, облігаціями й іншими видами цінних паперів.

Вибір ринку збуту продукції має важливе значення для організації маркетингової діяльності. Йому передує дослідження ринку.

Дослідження ринку включає: визначення потенційної ємності його по конкурентному виді продукції, вивчення попиту, умов конкурентності, механізму збуту і ринкової сегментації.

Отже, визначаємо й оцінюємо потенційну місткість ринку, тобто загальну вартість товарів, що споживачі визначеного регіону можуть купити, скажемо, за місяць або за рік.

Величина ця залежить від багатьох факторів: соціальних, національно-культурних, кліматичних, а головне – економічних, у тому числі від рівня доходів (або заробітків) потенційних покупців, структури їхніх витрат (у тому числі суми заощаджень або інвестицій), темпів інфляції, наявності раніше куплених товарів аналогічного або подібного призначення і т.д. Звичайно, сам набір факторів, що враховуються, залежить від характеру інвестиційного проекту. Наприклад, якщо складається бізнес-план у зв'язку з упровадженням нового типу друкованого устаткування, треба врахувати і структуру вже наявного парку устаткування, і зрушення в асортименті продукції, що випускається з допомогою цього устаткування, ( чи буде корисний новий товар при виготовленні нової продукції), і інвестиційний клімат у галузях-споживачах (рівні процентних ставок по кредитах, наявність податкових пільг і т.п.).

Далі робимо оцінку суми продажів, тобто частки ринку, що у принципі можна сподіватися захопити, і, відповідно, тієї максимальної суми реалізації, на яку можна розраховувати при наявних можливостях. У підсумку такого аналізу, заснованого на методах маркетингу, зрештою визначається зразковий обсяг продажів на фіксований період часу (місяць або рік). Але це не виходить, що він буде отриманий у перший же місяць роботи.

Також необхідні зведення про те, хто буде покупцем продукції, що випускається, яка буде ніша на ринку. Немає нічого помилкове, чим думати, що достоїнства товару настільки очевидні, що його захочуть купувати всі жителі визначеного регіону або всі підприємства тієї або іншої галузі. Значить треба приступати до серйозного вивчення і прогнозування ринку і шукати відповіді на питання про те, хто, чому, скільки і коли буде готів купити продукцію завтра, післязавтра і взагалі в плині найближчого років. Такий пошук вимагає визначеної етапності в перебуванні відповіді, він змушує підприємця реалістичніше підійти до аналізу свого майбутнього ринку і допомагає одержати достовірну оцінку його щирого потенціалу.

Щоб задовольнити безліч потреб, пропонованих ринком, концентруються зусилля на дрібних групах або сегментах усередині більш великого ринку.

Концепція вибіркового маркетингу містить у собі критерії сегментування, але розподіл ринку на сегменти не завжди відповідає вимогам стратегії маркетингу. Тому у світовій практиці широко застосовується дві стратегії маркетингу: агрегировання і сегментування.

Суть ринкового агрегировання полягає в тому, що весь ринок не поділяється на сегменти, а програма маркетингу використовується для того, щоб запропонувати єдиний товар усім споживачам. Однак такий підхід не дозволяє цілком задовольнити потреби кожного споживача. І все-таки така стратегія використовується, якщо є впевненість у тім, що продаж товару забезпечить прибутковість підприємства.

Стратегія ринкового агрегировання одержала ще дві назви – недиференційованого маркетингу й індивідуалізації продукції (додання продуктові характеристик, що відрізняють його від аналогічної продукції інших фірм).

Виходячи з концепції ринкового сегментування ринок розглядається у виді безлічі частин, елементи яких мають загальні ознаки. Ринкове сегментування розбиває великий різнорідний ринок на невеликі однорідні сегменти. Елементи кожного сегмента більш однорідні з погляду запитів, потреб або проведення, чим весь ринок. Для кожного із сегментів розробляється окрема програма маркетингу, що максимально відповідає по індивідуальних запитах і потребам.

Сегментацію ринку можна розглядати як управлінський підхід до прийняття рішень підприємства на ринку, основу для вибору правильного сполучення елементів маркетингу. Необхідною умовою сегментації є неоднорідність чекання споживачів і споживчих станів. Для успішної реалізації принципів сегментації необхідні наступні умови:

- здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу, способів стимулювання збуту, місця продажу продукції;

- обраний сегмент повинний бути досить стійким і ємним, мати перспективи росту;

- підприємство повинне мати можливість одержувати дані про обраний сегмент, змінювати його характеристики і вимоги;

- обраний сегмент повинний бути доступним для підприємства, тобто повинні бути відповідні канали збуту і розподілу продукції, система доставки виробів споживачам;

- підприємство повинне мати можливість здійснювати контакт із сегментами (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);

- необхідно оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і свої власні переваги в конкурентній боротьбі.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографічним критеріям, що характеризують поводження споживачів для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні і технологічні критерії. До їхнього числа відносяться:

- галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля і т.д.);

- форми власності (державних, приватних, колективна, іноземних держав, змішана);

- сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича і соціальна інфраструктура);

- розмір підприємства (мале, середнє, велике);

- географічне положення.

Важливими ознаками є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (терміни постачання, умови оплати і методи розрахунків), форми взаємин.

У таблиці 1.2 перераховані 10 найбільш відомих методів (стосовно до нашого приклада). Два з яких (1,2) відносяться до методів експертного опитування, 7- до кількісних статистичних методів і один (9) – до експериментальних методів.

Таблиця 1.2 – Методи дослідження ринку і сфери їхнього застосування

Метод прогнозування	Сутність методу			Випадок застосування
1	2			3
Опитування групи керівників різних служб і відділів підприємства	Прогноз збуту являє собою щось середнє від поглядів і позначок опитуваної групи керівників			Коли відсутні розрахунки про стан ринку, немає повної статистики про тенденції збуту поліграфічної продукції
Узагальнення оцінок окремих торговельних агентів підприємства і керівників його збутових підрозділів	Аналіз ринку доповнюється думкою тих, хто безпосередньо контактує з покупцями, гостріше почуває кон'юнктурні коливання (аналітики, дилери)			При підготовці великих видавничих проектів, виході на нові ринки збуту, диверсифікованості діяльності друкарні
Прогнозування на базі минулого обороту	Дані про збут за минулий рік беруться як основу для пророкування ймовірного збуту в майбутньому. Передбачається, що оборот наступного року перевищить або буде нижче обороту нинішнього року на визначену величину.			Для ринків зі стабільною кон'юнктурою, де значні коливання товарообігу відбуваються вкрай рідко
Аналіз тенденцій і циклів, факторів, що викликають зміни в обсязі збуту	Прогноз збуту ґрунтується на аналізі імовірності тенденцій і статистично значимих факторів (зміна суспільних переваг, циклічні коливання ділової активності, сезонні зміни в збуті, поява на ринку нових друкарень			При складанні довгострокових прогнозів для вироблення стратегії друкарні. Однак цей метод важко використовувати на період менш 3-5 років, тому що занадто мала вибірка статистичної інформації
Кореляційний аналіз, тобто визначення статистично значимих факторів впливу на збут поліграфічної продукції	Виявляються на основі статистичних досліджень і ранжируються (по ступені впливу) найбільш значимі фактори від яких у майбутньому може залежати обсяг збуту поліграфічної продукції			У найбільш стабільних по збуті і кон'юнктурі сегментах ринку поліграфічних послуг
Прогнозування на основі «частки ринку» збуту фірми	Використовуються так називані портфоліо-методи, що дозволяють позиціонувати друкарню на ринку поліграфічних послуг. Оборот друкарні прогнозується у вигляді визначеного відсотка загального обсягу продажів друкованої продукції			Для вибору пріоритетних напрямків діяльності друкарні, а також для оцінки конкурентної ситуації, що позначається, на ринку поліграфічних послуг
Аналіз кінцевого використання	Прогноз ґрунтується на передбачуваних обсягах замовлень основних споживачів друкованої продукції (оборот звичайно перевершує цей показник на визначений, заздалегідь установлений відсоток)			При роботі з великими оптовими покупцями
Аналіз асортименту товарів, при якому прогнози збуту по окремих видах виробів зводяться воєдино й утворять планований оборот підприємства	Прогноз будується на основі підсумовування прогнозів обсягу продажів по кожній товарній позиції в розрізі окремих ринків			Для друкарні з великим асортиментом друкованої продукції. Точність загального прогнозу цілком залежить від детального обстеження ринку кожного виду товарної позиції, що вимагає у свою чергу чималих витрат
Спробний маркетинг		На невеликому місцевому ринку починається спроба моделювання всього того, що потім буде зроблено в масштабі країни або регіону	При підготовці проекту або експансії друкарні на нові регіональні ринки
Метод стандартного розподілу імовірностей, що базуються на методі ПЕРТ		Метод оцінки і перегляду планів з використанням мережних моделей і методів планування управління	При прогнозуванні поточної діяльності друкарні або оцінці імовірності успіху великого проекту

Ефективне керування і використання підприємством методів вивчення і прогнозування попиту можливо, якщо створено відповідну інформаційну базу, що відбиває ситуацію на ринку. Для цього традиційно використовуються кілька стандартних методів збору інформації. Виділяють дві групи методів:

1) первинні дослідження, що дозволяють одержувати інформацію в конкретних умовах і в конкретних споживачів

2) вторинні спостереження, коли систематизація й обробка інформації виробляється на основі узагальненої або описаної кимсь ситуації.

Точність і надійність одержуваних прогнозних оцінок за результатами самостійних первинних досліджень буде трохи нижче, ніж статистичних оцінок, але їхня придатність, незважаючи на це, цілком припустимо для вироблення концепції маркетингу підприємства.

Регулярність проведення таких досліджень дозволяє поступово сформувати необхідну інформаційну базу даних і в наступному активно використовувати кількісні методи аналізу і статистичні методи прогнозування, що приведені в табл. 1.3.

1) Прийнято виділяти чотири основні групи маркетингової інформації:

Вторинні дані: інформація щодо демографічних характеристик населення, розвитку економіки, обсягів виробництва, рівня життя людей. Ця інформація публікується в статистичних збірниках, періодичних виданнях або у виді результатів соціологічних досліджень у спеціалізованих журналах.

2)Результати анкетування й інших опитувань населення: обробка відповідей на спеціальні питання по ринку (у тому числі і статистична) дозволяє виявити домінанти в думках групи. Важливо забезпечити досить представницьку вибірку, по своїй структурі ту цільову групу, що копіює, для якої передбачається випускати продукцію. При проведенні опитувань виходять із простого принципу: якщо хочеш щось зробити для іншого, запитай об цьому його самого.

Таблиця 1.3 – Методи прогнозування попиту

Метод	Визначення	Форми		Економічний приклад		Достоїнства і недоліки
Первинні дослідження – збір даних при їхньому виникненні
Нагляд	Плановане охоплення сприйманих органами почуттів обставин на об'єкті спостереження	Польове і лабораторне, особисте за участю що спостерігає і без нього		Спостереження за поводженням споживачів у магазині або перед вітринами		Об’єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню. Високі витрати
Інтерв'ю	Опитування учасників ринку й експертів	Письмове, усне, телефонне, вільне, стандартизо ванне		Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок і фірм, дослідження мотивації		Дослідження не сприйманих обставин (мотиви). Надійність інтерв'ю, вплив інтерв'юера, репрезентативність вибірки
Панель	Повторюваний збір даних у єдиної групи через рівні проміжки часу	Торговельна, споживча		Постійне відстеження торговельних запасів у групі магазинів		Виявлення розвитку в часі. Смертність панелі, ефект панелі
Экспери-мент	Дослідження впливу одного фактора на іншій при одночасному контролі сторонніх факторів	Полеві, лабораторні		Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами		Можливість роздільного спостереження за впливом перемінних. Контроль ситуації, реалістичність умов, витрата часу і грошей
Вторинні дослідження – обробка вже наявних даних
Аналіз частки ринку за допомогою даних обліку зовнішньої статистики

3)Емпіричні спостереження: спостереження за споживачем, його поводженням при знайомстві з продукцією і при її придбанні.

4)Дослідження з метою виявлення відносини споживачів до пропонованої продукції (асоціативна бесіда, що проектує тест, бесіда з опорою на творчу уяву, бесіда в групах і ін.)

Одним з основних понять маркетингу є поняття потреби. Потреба – дискомфорт у поводженні, діяльності, відчуттях людини. Потреба може бути усвідомленої або неусвідомленої.

Іншим основним поняттям у маркетингу, формою прояву потреби є бажання споживача. Можна представити бажання споживача як усвідомлену потребу, сформовану культурою, оточенням, вихованням і індивідуальними якостями особистості.

Бажання споживачів часто визначаються представленнями про престиж і престижність, що найбільше яскраво виявляється в сфері культури й утворення.

Третьою формою потреби є попит. Його можна розглядати як підкріплене фінансовими можливостями бажання. Кожна людина, як індивідуум, має багато бажань, однак тільки дуже обмежене коло осіб має ресурси і можливості здійснення усіх своїх бажань. Бажання стануть попитом, якщо вони ґрунтуються на купівельній спроможності людей. Тому у своїй діяльності підприємству доцільно орієнтуватися на купівельну спроможність тієї цільової групи, для якої передбачається випуск тієї або іншої продукції.

Попит є одним з центральних понять маркетингу, він характеризує ситуацію, що складається на ринку.

Керівник підприємства не може діяти одночасно при задоволенні попиту. Саме поняття «попит» має на увазі різні ситуації на ринку.

Виділяються вісім основних типів маркетингу, якими можуть керуватися ринкові ситуації (рис. 1.11).

Рисунок 1.11 – Основні типи маркетингу

Конверсійний маркетинг характеризується негативним попитом, коли ринок відкидає товар. Завдання маркетингу полягає в зміні фундаментальних основ попиту й у пошуку реальних можливостей збільшення його на основі використання принципово нових варіантів рішень.

Стимулюючий маркетинг керує збутом продукції при повній байдужності або незацікавленості споживачів. Відсутність попиту обумовлена тим, що товари сприймаються як утратили всяку цінність, але на даному ринку вони мають попит. Може бути і такий варіант, коли ринок не підготовлений до придбання товару через відсутність відповідної реклами. У цьому випадку стимулюючий маркетинг здійснює наступні функції: «прив'язка» товару до якої-небудь потреби, додання традиційному товарові нових властивостей, що характеризують його споживчу цінність, пошук нового збуту товарів, що не користуються попитом. Стимулюючий маркетинг застосовується в тих випадках, коли необхідно почати додаткові заходи для пожвавлення не швидкого процесу реалізації й уповільненого обороту фінансових засобів.

Маркетинг, що розвивається, зв'язаний з формуванням попиту на товари шляхом виявлення потенційного попиту. Маркетинг, що розвивається, готує ситуацію в передодні виходу принципово нового товару і формує відповідну думку потенційних споживачів.

Ремаркетинг зв'язаний зі зниженням попиту на визначені види товару і необхідністю переорієнтації ринку з метою пожвавлення інтересу до цих товарів на основі створення нового життєвого циклу товарів. Ремаркетинг – це пошук потенційних можливостей маркетингу, що забезпечує узгодження пропозиції товарів з відповідними ринками. Ремаркетинг припиняє падіння обсягу продажів по якій-небудь групі товарів за рахунок заходів, що не вимагають великих капіталовкладень.

Синхромаркетинг здійснює регулювання, реалізацію продукції за часом у режимі коливного попиту, зв'язаного із сезонністю або іншими причинами. Синхромаркетинг використовується для попереджувальних заходів у зв'язку з коливаннями кон'юнктури на ринку, щоб споживчий попит на дану продукцію залишався приблизно на однаковому рівні протягом року.

Підтримуючий маркетинг забезпечує задоволення повного попиту на основі пропозиції адекватного попиту. Задачею такого маркетингу є підтримка оптимального рівня цін, необхідного обсягу продажів, стимулювання збутової діяльності і здійснення контролю за рівнем витрат звертання.

Підтримуючий маркетинг забезпечує збереження досягнутого рівня попиту з урахуванням змін системи переваг споживачів і посилення конкуренції.

Демаркетинг характеризує перевищення попиту над пропозиціями, коли товарні ресурси перевершують можливості споживача. У цьому випадку підвищується ціна на товар, скорочуються можливості стимулювання збуту й ін. демаркетинг є інструментом оперативного зниження надмірного попиту на продукцію.

Наприклад, нездатність друкарні цілком задовольнити підвищений попит на продукцію, що випускається нею, може створити їй негативний імідж і дозволити конкурентам заповнити нішу, що утворилася, тобто потіснити друкарню на власному ринку.

Протидіючий маркетинг виражає задоволення так називаного раціонального попиту, коли задоволення його зв'язане з негативними наслідками. Протидія збутові здійснюється мірами обмеження продажу або заборони неї. Прикладом протидіючого маркетингу в поліграфічній промисловості може бути призупинення росту попиту на ту або іншу продукцію в зв'язку з заміною на більш якісну (більш якісна печатка якого-небудь видання). При цьому необхідно зберегти інтерес до даної тематики, щоб у потрібний момент здійснити на ринку експансію нової продукції.

Маркетинг як ринкова теорія керування збутом викликав необхідність структурної перебудови виробництва, підкоривши його вимогам ринку. Здійснюючи переорієнтацію виробництво на потребі ринку , світовий ринок сформував нові відносини між виробництвом і споживанням.

Збалансоване співвідношення між попитом і споживанням досягається за допомогою методів і інструментів маркетингу.

Щоб плани підприємства стали реальністю, необхідно мати реальні важелі впливу на ринкову ситуацію. Їх звичайно називають інструментами маркетингу.

По суті, це види діяльності, за допомогою яких підприємству вдається керувати ситуацією в зовнішнім оточенні. Це не прямий вплив на споживачів або інших учасників ринку, а створення визначених передумов для зміни їхнього інтересу, інформованності і відповідно, виникнення попиту.

1.6
Ціноутворення для продукції проекту

Цінова політика (ціноутворення) – охоплює всі заходи щодо формування цін, що є результатом компромісом між попитом, що сформувався, і пропозицією товару на ринку. Значення ринку поліграфічних послуг і його стан на даний момент дозволяє формувати розумну цінову політику.

Фахівці з маркетингу формулюють задачу визначення попиту на товари так: «визначення еластичності попиту на ваші товари від цін, по яких ви хочете них продати». Для цього можна побудувати просту графічну форму вираження цієї залежності (рис.1.12)

Маючи таку криву, можна оцінити можливі обсяги продажів у грошовому вираженні. Вони дорівнюють площам прямокутників (наприклад, ЖВГІабо ЖАБЗ).

Для кожного товару крива еластичності попиту за ціною має свій вид і, більш того, змінюється в часі під впливом багатьох факторів. Маркетологи поділяють усі товари на дві основні групи: товари з нееластичним і еластичним попитом. Обсяги продажів першої групи майже не міняються при росту цін (це може бути товар першої необхідності);

Рисунок 1.12 – Типова крива попиту: Р – ціна, Q – кількість проданих товарів

товару немає заміни або його робить один монополіст; споживачі даного товару звикли до нього, із працею змінюють свої звички і не квапляться відмовитися від його покупки навіть при росту цін і ін.). Товари еластичного попиту відрізняються сильною залежністю обсягів продажів від рівнів цін: при росту цін обсяги продажів швидко падають (товари, віднесені до предметів розкоші).

Точна оцінка форми кривої еластичності попиту – справа задоволена складного і дорогого, потребуючого залучення фахівців. Але обійтися без оцінки хоча б зразкового виду цієї кривої не можна. Тому якщо в підприємства немає засобів на проведення таких досліджень або важко відшукати спеціалістів-маркетологів, треба спробувати побудувати цю криву хоча б приблизно, на основі експертних оцінок досвідчених фахівців з торгівлі товарами того типу, що передбачається випускати. На основі такої інформації, можливо побудувати ще одну, дуже важливу для бізнес-плану й інвестиційного аналізу взагалі криву (рис. 1.13)

Вона називається кривій валового доходу фірми, якщо розуміти під валовим доходом виторг від реалізації товарів. Ця крива показує, як при даному стані ринку буде змінюватися виторг фірми в міру росту обсягів виробництва товарів.

Рисунок 1.13– Типова крива валового доходу від продажів: R- доход,

Q – кількість проданих товарів

Очевидно, що поки товар буде ва новинку і буде добре розпродаватися при вихідному або навіть більш високому рівні ціни, доходи фірми будуть рости майже прямо пропорційно росту обсягові випуску. Потім може початися насичення попиту або з'являться конкуруючі товари. Це приведе або до виникнення залишкові нереалізованих товарів, або до необхідності зниження цін. У будь-якому випадку наслідком цього є зменшення загальної суми виторгу навіть при росту кількості товарів, виготовлених фірмою з моменту освоєння їхнього виробництва. Отже, за допомогою такої кривої можливо заздалегідь прикинути наслідку різних варіантів перспективної комерційної стратегії підприємства, а потім і описати них у бізнес-плані. Це покаже інвесторам, що фірма реалістично підходить до своїй діяльності і готова справитися з будь-якими несподіванками, що їй може піднести ринок. Також доцільне вивчення товарів і цін конкурентів. Вивчення конкурентів переслідує цілком конкретну мету – визначити так називану ціну байдужності, тобто ціну, при якій покупцеві буде байдуже, чий товар купувати – ваш або ваших конкурентів. Визначивши ж цю ціну, можна вирішити, за рахунок чого буде переборена таке «байдужність» і домогтися, щоб купували саме у вас. Природно, що для кожної фірми рішення такого роду буде нестандартним, залежним від особливостей товару, репутації і можливостей фірми. Але у всіх випадках відштовхуватися випливає від ціни байдужності, прикидаючи потім, чи переборювати ця байдужність зниженою ціною, підвищенням якості, умовами платежу або поліпшенням сервісу.

Цінова стратегія підприємства припускає також і інші методи ціноутворення (установлення найбільш вигідної для виробника ціни продукції, що випускається, або послуг).

2 АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ СУБ'ЄКТА – ФІРМИ «ГЛОБУС»

2.1
Характеристика видавництва “Глобус” та його діяльності

З невеликого видавництва, створеного в 1993 році для забезпечення потреб у науково-технічній продукції у торговельній діяльності й оснащеною одною друкованою машиною, «Глобус» перетворився в сучасний поліграфічний комплекс, що виконує замкнутий технологічний цикл робіт з виробництва книжково-журнальної, художньо-образотворчої, рекламної і газетної продукції. Постійний розвиток підприємства спрямований на більш повне і якісне задоволення зростаючих потреб Харківського регіону в друкованій продукції. В останні роки ринок поліграфічних послуг стрімко розвивається, і лише наявність сучасного устаткування і висококваліфікованого персоналу в сполученні з якісним обслуговуванням дозволяє надавати замовникові високоякісну продукцію за прийнятними цінами і бути конкурентноздатним на ринку поліграфічних послуг.

Характеристика продукції, що випускається видавництвом «Глобус» проведена по видах цієї продукції.

1) Газетне виробництво.

Як показують маркетингові дослідження, за останні роки кількість газетної продукції в Харківському регіоні значно зріс, особливо це стосується повнокольорові газетних видань. На сьогоднішній день у Харківському регіоні їх нараховується більш 100, близько 40% з яких повнокольорові.

Для задоволення потреби у виробництві якісної полвнокольорові газетної продукції з великими тиражами друкарнею в 2001 році була придбана рольова офсетна друкована машина Newsline S30 формату А1 і продуктивністю 30000 екземплярів у годину. У 2002 році планується придбання другої машини. На машині друкарні друкуються такі газетні видання, як «Харківський кур'єр» (вівторок і п'ятниця), «Харків-реклама», «Телескоп», «СІМ», «Подія», видання видавничого будинку «Глобус» і інші.

2) Книжково-журнальне виробництво.

Одним із древніх винаходів людства є книга і, відповідно, з давніх часів винаходяться всі нові і нові технології по її виробництву, плетінню й обробці. Видавництво «Глобус» стежить за всіма змінами у світі поліграфії і намагається надавати найбільш повний комплекс послуг по печатці, плетінню й обробці книжково-журнальної продукції.

Так крім офсетної листової і рулонної печатки як одноколірної, так і повнокольоровою, друкарня надає послуги по впечатанню додаткових фарб (»золото», «бронза», «срібло»), фальцювання, добірка, вкладка, шиття металевою скобою, скріплення, тверде плетіння, перфорація і навивка на пружину.

3) Рекламна продукція.

У зв'язку з переходом до ринкової економіки реклама, як двигун торгівлі, стала невід'ємного складового життя фірм і підприємств. Щодня, борючи за кожного настільки дорогоцінного клієнта, фірма повинна залучати його увагу всякими барвистими буклетами, плакатами, листівками, брошурами, листівками й іншою рекламною продукцією. Видавництво «Глобус» має унікальне устаткування і висококваліфікований персонал, що дозволяють якісно і швидко виготовити таку продукцію. Рекламна продукція друкується на п’ятикольорових машинах формату А2, що дозволяє лакувати продукцію масляними або водно-дисперсійними лаками, а також впечатувати додаткові фарби («золото», «срібло»).

4) Оперативна поліграфія.

Практика показує, що наскільки різноманітно світ, настільки різноманітні потреби клієнтів, тому в друкарні не залишили без уваги і такий вид послуг як оперативна печатка.

Маючи в розпорядженні різограф, вони можуть у найкоротший термін і за прийнятними цінами виготовити малотиражні брошури, фірмові бланки, прайс-листи тощо.

5) Бланочна продукція.

Будучи невід'ємною частиною видавничо-консалтингової корпорації «Глобус», що діє на ринку бухгалтерського обліку й аудита, друкарня має досить різноманітний асортимент бланочной продукції, у тому числі і бланки папера, що самокопіює, що стали останнім часом дуже популярними. Також друкарня може віддрукувати фірмові бланки.

6) Допечатні процеси.

Маркетингові дослідження і досвід показали, що кожен замовник прагне одержати весь комплекс поліграфічних послуг «з одних рук». Тому в друкарні працюють фахівці з допечатної підготовці замовлення. Це висококваліфіковані фахівці, що здійснюють: сканування, комп'ютерний набір, верстку, дизайн, розробку оригіналу-макета і підготовку його до друку, висновок фотоформ і виготовлення друкованих офсетних форм. Якщо ж замовник порахує необхідним самостійно виконати який-небудь з вище перерахованих видів робіт, то фахівці з задоволенням проконсультують його для одержання найкращого результату.

7) Послуги, які надає видавництво «Глобус».

Допечатні процеси:

- сканування;

- комп'ютерний набір;

- верстка;

- дизайн;

- розробка

оригіналу-макета;

- висновок фотоформ;

- виготовлення друкованих офсетних форм.

Друковані процеси:

- офсетна листова печатка, як однокольорова, так і багатокольорова до формату А2;

- офсетний рольовий друк, як одноколірний, так і багатокольоровий до формату А1;

- впечатування додаткової фарби («золото», «срібло»);

- суцільне лакування масляними і водно-дисперсійними лаками.

Післяпечатні (палітурні й оздоблювальні) процеси:

- фальцювання, добірка, вкладка;

- шиття металевою скобою;

- скріплення;

- тверде плетіння;

- перфорація і навивка на пружину.

8) Асортимент продукції, що випускається:

- книги, брошури, журнали;

- газети;

- етикетки;

- буклети;

- плакати;

- папки;

- афіші;

- листівки;

- листівки;

- настінні календарі;

- бланочна продукція;

- паперово-чистова продукція.

На сьогоднішній день видавництво “Глобус” є одним з великих газетно-журнальних поліграфічних підприємств, що надає у Східному регіоні держави високо тиражну газетну продукцію.

Видавництво “Глобус” є розвиваючою риночкою структурою з розвинутим механізмом господарювання.

Філософія розвитку фірми складається з такої формуліровки: стратегічне мислення, орієнтація на клієнта, постійні зміни.

Видавництво “Глобус” відрізняють наступні властивості:

1) риночка орієнтація як результат максимального використання економічних засобів управління, активного розвитку маркетингово-збутової служби;

2) постійний пошук шляхів вдосконалення структури фірми, менеджменту, мотивації праці, асортиментної політики, інвестиційної привабливості фірми.

Необхідно звернути увагу на те, що в цілому поліграфічна промисловість в Україні розвивається успішно. Об’єм видавництва зростає.

Перевагами видавництва “Глобус” є лідируючі позиції на ринку газетного виробництва в Східному регіоні України, ціни нижче ніж у конкурентів.

2.2
Аналіз фінансових результатів діяльності фірми

Розвиток ринкових відносин підвищує відповідальність і самостійність підприємств і інших суб'єктів ринку в підготовці і прийнятті управлінських рішень. Ефективність цих рішень багато в чому залежить від об'єктивності, своєчасності і всесторонньості оцінки дійсного й очікуваного фінансового стану підприємства.

Становлення ринкових відносин в Україні, поява фінансових ринків, пріоритет фінансових ресурсів об'єктивно сприяли розвиткові такого важливого напрямку, як фінансовий аналіз.

Фінансовий аналіз – це метод оцінки і прогнозування фінансового стану підприємства. Як метод дослідження аналіз складається в розчленовуванні цілого на частині.

Мета фінансового аналізу обумовлені цілями керування підприємством у трьох сферах діяльності – фінансовим, інвестиційним і операційної, котрі об'єднані рухом фінансових ресурсів.

За результатами аналізу виробляються методи поліпшення фінансового стану підприємства.

У фінансовому аналізі використовуються різні методи економічних досліджень.

Проведемо аналіз діяльності видавництва «Глобус», використовуючи форми фінансової звітності, що відповідають міжнародним стандартам.

Розраховані показники представлені в таблицях 2.1 і 2.2.

Дані таблиці 2.1. свідчать про збільшення прибутку на 197%. Цьому сприяло збільшення прибутки від операційної діяльності на 174% за рахунок збільшення обсягів реалізації і відносного зменшення витрат на виробництво і реалізацію продукції.

У звітньому періоді на 1 грн. чистого прибутку від реалізації продукції підприємство витратило

= 84 коп.,

а в базовому періоді –

= 86 коп.

Має місце абсолютне і відносне (на 1 грн. чистого прибутку від реалізації продукції) збільшення адміністративних витрат на збут.

Збільшення названої частки постійних витрат обумовлено умовами ринку, стратегією агресивного маркетингу.

Якщо ріст цих витрат супроводжується збереженням або ростом зайнятої ніші, збільшенням прибутку (рентабельності), то до визначених меж він виправданий. Варто знайти міру цим межам.

Відсутня прибуток від участі в капіталі, тобто від інвестицій в асоціативні, дочірні або спільні підприємства, знизилися інші фінансові доходи (дивіденди, відсотки й інші доходи, одержувані від фінансових інвестицій). Унаслідок цього відбуваються зміни в структурі прибутків від звичайної діяльності і зменшилися інші фінансові доходи. Позитивним є збільшення грошового потоку на 247%.

Таблиця 2.1 – Аналіз фінансових результатів

Показник	Період		Зміни в звітному періоді
	Базовий 2008р.	Звітний 2009р.	Тис. грн.	Відсот ки
Чистий прибуток від реалізації продукції, тис.грн	6358,8	2795,1	+3563,7	127,5
Собівартість реалізованої продукції, тис.грн.	4845,5	2218,5	+2627	118,4
Валовий прибуток від реалізації, тис.грн.	1513,3	576,6	+936,7	162,5
Адміністративні витрати, тис.грн.	417,4	166,1	+257,3	151,3
Витрати на збут, тис.грн.	94,3	17,6	+75,7	436
Собівартість реалізованої продукції з урахуванням адміністративних витрат і витрат на збут, тис.грн.	5357,2	2402,2	+2955	123
Прибуток від реалізації, тис.грн.	1001,6	392,9	+608,7	155
Інші операційні доходи, тис.грн.	105,2	11,3	+93,9	831
Прибуток від операційної діяльності, тис.грн.	1106,8	404,2	702,6	174
Прибуток від участі в капіталі, тис.грн.	-	-	-	-
Інші фінансові доходи, тис.грн.	-	0,8	-0,8	-100
Прибуток від звичайної діяльності, тис.грн.	1106,8	405	+701,8	173
Податок на прибуток, тис.грн.	284,2	127,8	+156,4	122,4
Чистий прибуток, тис.грн.	822,6	277,2	+545,4	197
Грошовий потік (чистий прибуток+амортизація), тис.грн.	1061,8	306	+755,8	247

Таблиця 2.2 - Структура прибутків від звичайної діяльності

Показник	Розмір, тис.грн.		Доля, за період		Зміни в структурі пунктів
	Звітний 2009	Базовий 2008	Звітний 2009	Базовий 2008
Прибуток від операційної діяльності, тис.грн.	1106,8	404,2	100	99,8	-0,2
Прибуток від участі в капіталі, тис.грн.	-	-	-	-	-
Інші фінансові прибутки, тис.грн.	-	0,8	-	0,2	0,2
Прибуток від звичайної діяльності, тис.грн.	1106,8	405	100,0	100,0	0

Частка основних засобів в активах свідчить про капіталізації виробництва.

Порахуємо коефіцієнт зносу основних засобів:

(2.1)

Цей коефіцієнт показує рівень фізичного і морального зносу основних засобів.

Як видно, насичення основних фондів випереджає їхній фізичний знос. Очевидно, оснащеність активів продуктивним устаткуванням сприяє зростання прибутку.

У фінансовому аналізі використовуються різні показники рентабельності. Усі вони відносні і показують, скільки одиниць прибутку (балансової, чистої, операційної, оподатковуваної й ін.) одержують на одиницю реалізованої продукції (активів, виробничих фондів, власного капіталу й ін.).

Іншими словами, при визначенні показників рентабельності в чисельнику завжди буде прибуток. Сукупність показників рентабельності усебічно відбиває ефективність виробничої (операційної), інвестиційної і фінансової діяльності підприємства і відповідає інтересам учасників економічного процесу.

Основні показники рентабельності приведені в таблиці 2.3, розраховуються за допомогою даних фінансової звітності, а саме: за формою №1 «Баланс» і №2 «Звіт про фінансові результати».

Розрахунки підтверджують попередні висновки про капіталізації виробництва, що сприяє зростання операційного прибутку. Так, має місце висока рентабельність виробництва (130%), власного капіталу (29%).

На рівень показників рентабельності впливає багато факторів, що відображають різні аспекти діяльності підприємства. Звичайно, позитивні фактори сприяють збільшенню рентабельності. Регулюючи розмір факторів з урахуванням їх взаємозв'язку можна досягти бажаного рівня рентабельності.

Операційні витрати в базисному періоді складають 2466,9 тис.грн., у звітному – 5398,6 тис.грн. Збільшення витрат відбувається через збільшення перемінних матеріальних витрат: сукупні витрати збільшилися на 119%, а матеріальні – на 91,8%.

У цілому витрати на 1 грн. вартості реалізованої продукції:

у базисному періоді =0,8825 грн. = 88,25 коп.;

у звітному періоді = 0,849 грн. = 84,9 коп.

Таблиця 2.3 - Основні показники рентабельності

Рентабельність	Формула для розрахунку	Результат
Реалізованої продукції по прибутку від реалізації RQ		16%
Реалізованої продукції по чистому прибутку RQ		10%
Капіталу (активів) Ra		23%
Власного капіталу Rск		29%
Виробничих фондів Rсф		130%

Таблиця 2.4 - Аналіз динаміки операційних витрат

Показник	Період		Відхилення
	Базовий 2008р.	Звітний 2009р.	Абсолютні	відносні
Виторг від реалізації продукції, тис.грн.	2795,1	6358,8	3563,7	127,5
Матеріальні витрати, тис.грн.	1830,0	3510,6	1680,6	91,8
Витрати на оплату праці, тис.грн.	298,6	651,5	352,9	118,2
Відрахування на соціальні нестатки, тис.грн.	111,9	259,8	147,9	132,2
Амортизація, тис.грн.	28,8	239,8	210,4	730,5
Інші операційні витрати, тис.грн.	197,6	737,5	539,9	273,2
Операційні витрати разом, тис.грн.	2466,9	5398,6	2931,7	119

Витрати зменшилися приблизно на 4% завдяки тому, що темпи збільшення виторгу від реалізації продукції перевершили темпи збільшення собівартості на 127,5 і 119%. Випередження складає 8,5 пунктів.

Дані аналізу свідчать про рентабельну діяльність друкарні.

Однієї з найбільш важливих характеристик фінансового стану підприємства є його фінансова стійкість.

Фінансова стійкість характеризує ступінь фінансової незалежності підприємства стосовно володіння своїм майном і його використанням. Цей ступінь незалежності можна оцінювати за допомогою різних критеріїв [16]:

- рівнем покриття матеріальних оборотних коштів (запасів) стабільними джерелами фінансування;

- платоспроможністю підприємства (його потенційна здатність покривати строкові зобов'язання мобільними активами);

- частиною власних або стабільних джерел у сукупних джерелах фінансування.

Приведеним критеріям відповідає визначена сукупність абсолютних і відносних показників фінансової стійкості, де враховані нормативні вимоги до характеристик фінансового стану підприємств в Україні.

Серед безлічі показників виділимо.

1) Абсолютну стійкість – для забезпечення запасів досить власних оборотних коштів; платоспроможність підприємства гарантована:

3 <COC (2.2)

2) Нормальну стійкість – для забезпечення запасів крім власних оборотних коштів використовуються довгострокові кредити і позики; платоспроможність гарантована:

3 < COC + KД
(2.3)

3) Хитливий фінансовий стан – для забезпечення запасів крім власних оборотних коштів і довгострокових кредитів і позик використовуються короткострокові кредити і позики ; платоспроможність порушена, але її можна відновити:

3 < COC + KД
+ KК
(2.4)

4) Кризовий фінансовий стан – для забезпечення запасів не вистачає «нормальних» джерел їхнього формування; підприємству грозить банкрутство:

3 > COC + KД
+ KК
, (2.5)

де З – запаси;

СОС – власні оборотні кошти;

KД
– довгострокові кредити;

KК
– короткострокові кредити і позики.

Таким чином, за звітний період ясно зміниться тип фінансової стійкості підприємства: вона перейшла з нестабільної фінансової стійкості в нормальну насамперед завдяки збільшенню власного капіталу.

Забезпеченість запасів джерелами формування є сутністю фінансової стійкості, її зовнішнім проявом, а наслідком є платоспроможність (ліквідність).

Поряд з абсолютними показниками фінансової стійкості доцільно розраховувати в сукупність відносних аналітичних показників-коефіцієнтів ліквідності.

Основними з них є коефіцієнти поточної, швидкої й абсолютної ліквідності.

1) Коефіцієнт ліквідності поточної (покриття загальної платоспроможності):

(2.6)

Значення К п.т.
показує, скільки грошових одиниць оборотних коштів приходиться на кожну грошову одиницю короткострокових, тобто невідкладних зобов'язань.

Критичне значення К п.т.
=1. Значення К п.т.
= 1 – 1,5 свідчить про те, що підприємство вчасно ліквідує борги.

2) Коефіцієнт швидкої ліквідності:

(2.7)

При напрямку до позитивних змін К п.б.
повинний збільшуватися; повинний бути К п.б.
>1; у міжнародній практиці К п.б.
= 0,7-0,8.

Розрахований коефіцієнт К п.б.
більше 1, отже активи друкарні швидко ліквідні.

3) Коефіцієнт ліквідності абсолютної

(2.8)

Значення коефіцієнта абсолютної ліквідності повинне знаходитися в межах 0,2-0,35. коефіцієнт характеризує здатність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість

Таблиця 2.5 - Аналіз фінансової стійкості

Показник	На початок звітного періоду 2009	На кінець звітного періоду 2009
Власний капітал, тис.грн.	2303,9	5063,4
Необоротні активи, тис.грн.	1799,9	3675,9
Власні оборотні кошти, тис.грн.	504	1387,5
Довгострокові зобов'язання, тис.грн.	-	-
Наявність власних і довгострокових джерел покриття запасів, тис.грн.	504	1387,5
Короткострокові кредити і позики, тис.грн.	260,1	426,7
Загальний розмір основних джерел покриття запасів, тис.грн.	764,1	1814,2
Запаси, тис.грн.	309	577,2
Надлишок (+) або нестача (-) власних оборотних коштів, тис.грн.	+195	+810,3
Надлишок (+) або нестача (-) власних засобів і довгострокових кредитів і позик, тис.грн.	+195	+810,3
Надлишок (+) або нестача (-) власних джерел покриття запасів, тис.грн.	+455,1	+1237
Тип фінансової стійкості	хитлива	нормальна
Запас стійкості фінансового стану, днів	+58,6	+70
Надлишок (+) або нестача (-) засобів на 1 грн. запасів, коп.	1,47	2,14

У нашому випадку в підприємства не вистачає коштів для ліквідації термінових зобов'язань.

Ринкова стійкість визначається сукупністю показників, що характеризують рентабельність підприємства, ефективність менеджменту, ділову активність, інвестиційну діяльність, дивідендну політику й інше.

Розглянемо сукупність показників, що характеризують фінансову стійкість підприємства в самостійності, незалежності у використанні власних засобів.

У відповідності зі стандартами фінансової звітності саме ці показники відображають напрямок фінансової діяльності підприємства. По визначенню, це діяльність, що обумовлює зміни розміру і складу власного і позикового капіталу підприємства.

У світовій і вітчизняній практиці використовують сукупність показників для аналізу фінансової стійкості підприємства з погляду структури джерел фінансування.

1) Коефіцієнт автономії (незалежності), або коефіцієнт концентрації власного капіталу:

(2.9)

Коефіцієнт Кавт
характеризує частку власників підприємства в загальний сумі авансування засобів. Чим більше значення цього показника, тим більше фінансова стійкість підприємства і незалежність його від кредиторів. У загальній сумі фінансових ресурсів частка суспільного капіталу не повинна бути менше 50%, тобто Кавт
> 0,5. мінімальне значення коефіцієнта автономії (Кавт
=0,5) свідчить про те, що всі зобов'язання підприємства можуть бути покриті його власними засобами.

2) Коефіцієнт фінансової залежності:

(2.10)

Цей показник звернений до Кавт
; нормальне значення К ф.з.=2.

3) Коефіцієнт маневреності власного капіталу:

(2.10)

Значення Км
показує частку власного капіталу, що використовується для фінансування поточної діяльності підприємства, оскільки свідчить про збільшення можливості легко маневрувати власними засобами.

4) Коефіцієнт концентрації позикового капіталу:

(2.12)

Показує скільки приходиться позикового капіталу на одиницю сукупних джерел. Відповідно до вимог до показника Кавт критичне значення К к.з. <0,5.

5) Коефіцієнт фінансової стійкості:

(2.12)

Цей коефіцієнт показує частку стабільних джерел фінансування в загальній сукупності. Повинний бути =0,85 – 0,90.

Фінансовий стан визначає місце підприємства в економічному середовищі і наскільки ефективні і безризиковими можуть бути ділові відносини з ним комерційних банків, постачальників, потенційних інвесторів і позичальників.

Таблиця 2.6 - Фінансова стійкість підприємства – друкарні «Глобус».

Найменування показника	Розрахункова формула	Позна чення	Граничне значення показника	Досягнуте значення показника
Абсолютна стійкість	Запаси(3)< власні оборотні кошти (СОС)	З= 577 тис.грн; СОС=1387,5 тис.грн
Нормальна стійкість	Запаси (З)< власні оборотні кошти (СОС) + довгострокові кредити і позики(Кд)	З= 577 тис.грн; СОС=1387,5 тис.грн; Кд =0 тис. грн
Коефіцієнт ліквідності поточної	Поточні активи Поточні пасиви	Кл.т.	Кл.т.=1 – критичне значення	Кл.т.=3,3
Коефіцієнт ліквідності швидкої	Поточні активи – Запаси Поточні пасиви	Кл.б.	Кл.б.≥1	Кл.б.=2,32
Коефіцієнт незалежності	Власний.капітал Пасиви	Кавт.	Кавт.>0.5	Кавт.=0.89
Коефіцієнт фінансової залежності	Пасиви Власний.капітал	Кф.з.	Кф.з.=2	Кф.з.=1,12
Коефіцієнт маневреності власного капіталу	Власний.обор.засоби Власний.капітал	Км.	Км.=0,27
Коефіцієнт концентрації позикового капіталу	Позиковий капітал Пасиви	Кз.к.	Кз.до.≤0,5	Кз.к.=0,11
Коефіцієнт фінансової стійкості	Власний.капітал+Довгострокові зобов'язання Пасиви	Кф.у.	Кф.у.=0,85- 0,90	Кф.у.=0,89

Для підприємства, як і для його партнерів важливо не тільки фактичний стан справ, тобто те, що було, а й очікуваний фінансовий стан.

Поряд з якісною оцінкою “стійкий фінансовий стан” і бездоганною репутацією підприємства необхідно мати науково обґрунтовану кількісну загальну оцінку фінансового стану підприємства.

Оцінка фінансового стану підприємства проводиться для того, щоб дати потенційним інвесторам можливість визначити, чи варто вкладати кошти в розвиток (модернізацію) даного підприємства.

3 РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОГО ОБГРУНТУВАННЯ ІНВЕСТИЦІЙНОГО ПРОЕКТУ ДЛЯ ВИДАВНИЦТВА “ГЛОБУС”

3.1 Сегментування ринку учбового посібника

Проведемо маркетингові дослідження ринку учбового посібника (сегментування, позіціонування, конкурентоспроможність) на прикладі видавництва «Глобус» для виявлення цельової аудиторії, визначення долі ринку, визначення конкурентоспроможності.

В таблиці 3.1 представлено сегментування ринку учбового посібника в твердій обкладинці.

Таблиця 3.1. – Сегментування ринку учбового посібника в твердій обкладинці

Ознака	Характеристика	Опис товарної групи
1	2	3
1 Географічний	Населення, яке мешкає в містах, селах.	Дану товарну групу – учбовий посібник в твердій оправі видавництво буде продавати по всій территорії східної України.
2 Демографічний	По віку: від 15 до 45 років; по рівню доходів: середній, високий.	Учбовий посібник завжди орієнтован на групи підлітків та дорослих, які зацікавлені в покупці учбового посібника для приодолання знання, з середнім та високими доходами
3 Психографічний	По суспільному класу	Учбовий посібник буде орієнтован на середній клас суспільства
4 Поведінковий	По стилю придбання; По іскомим властивостям По ступені готовності до чутливості товару	Регулярно; Дана продукція буде користуватися великим попитом, якщо якість буде високою, а ціни припустимі. Зацікавлені та бажають купити товар

Провівши анкетування 200 респондентів для проведення сегментування можно зробити висновок, що цільовою аудиторією є жінки та чоловіки віком від 15 до 45 років, що отримують першу чи другу освіту, з середнім та високим доходами.

Учбові посібники використовує усе населення по всій східній Украині; цей товар часто купують, тому він має реальний попит, отже продукт необхідно виготовляти.

У місті Харкові ринок учбового посібника розділен видавництвами “Глобус”, “Фактор-Друк” та “Харків”, (рисунок 3.1).

Споживання печатної продукції видавництва «Глобус» по Україні представлено на рисунці 3.2.

Рисунок 3.1 – Доля ринку виробників учбових посібників по східній Україні, %

Рисунок 3.2 - Споживання печатної продукції видавництва «Глобус» по Україні, %

Таким чином, іменно на сході України більш за все споживають печатну продукцію видавництва “Глобус”. Отже виробникам доцільно буде випускати учбові посібники в твердій обкладинці.

Слід відмітити, що в цілому поліграфічна промисловість в Україні у порівнянні з рядом інших галузей, розвивається відносно успішно. Що стосується видавництва, то воно також успішно развивається. В теперішніх умовах збільшується обсяг виробництва книг.

3.2 Позиціонування учбового посібника

Дані по видавництвам “Глобус” , “Фактор-Друк” и “Харків” для побудови графіку позіціонування представлені в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 – Оцінка показників печатних видавництв “Глобус”, “Фактор-Друк” і “Харків” експертами

Показники	Видавництва
	«Глобус»	«Фактор-Друк»	«Харків»
1 ціна за одиницю	5	4	3
2 якість обслуговування	4	5	5
3 асортимент продукції	4	5	4
4 якість друку	5	4,5	4

Видавництво «Глобус» випускає якісну продукцію, яка має низьку ціну, а також багатий асортимент та достойну якість обслуговування.

Відповідно до отриманих даних можно зробити висновок, що продукція займає вигідне положення на ринку та її покупка буде доцільною для споживача, отже видавництву «Глобус» необхідно буде виробляти учбові посібники в твердійобкладинці. Для виробництва необхідні будуть витрати на тверду обкладинку, а також на сучасне обладнання.

Графік позіціонування наведено на рисунку 3.3.

По дослідженним даним можно сказати, що видавництво «Глобус» по таким показникам як ціна та якість друку переважає у видавництва «Фактор-Друк» та «Харків», але по якісті обслуговування та по асортименту учебового посібника уступає видавництвам «Фактор-Друк» та «Харків».

Таким чином, видавництву «Глобус» необхідно підвищити якість обслуговування та асортимент продукції за рахунок вкладу коштів, тобто здійснення інвестиційного проекту.

«Глобус»

«Фактор-Друк»

«Харків»

Рисунок 3.3 - Графік позіціонування учбових посібників

3.3 Аналіз конкурентів

Конкурентні переваги видавництва «Глобус»:

- лідируючі позиції на ринку книжного виробництва в східному регионі України;

- ціни нижче, ніж у конкурентів на ринку книжного виробництва;

- великий асортимент печатної продукції.

Таким чином, у видавництва «Глобус» дійсно є усі можливості вийти на всеукраїнський поліграфічний ринок.

Основні параметри якості учбових посібників видавництв «Глобус» , «Фактор-Друк», «Харків» представлені в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3 - Основні параметри якості учбових посібників видавництв «Глобус» , «Фактор-Друк», «Харків»

Параметр	Размірні- Сть параметрів	Учбові посібники			Коеф.ваго Мостіпара метра
		«Глобус»	«Фактор-Друк»	«Харків»
		Учбовий посібник	Учбовий посібник	Учбовий посібник
Якість друку	DPI	600	560	490	0,15
Різноманітність посібників	шт.	123	116	98	0,25
Оформлення	бал	5	5	4	0,25
Сервіс	бал	5	4	5	0,25
Тираж	тис. шт.	50	35	45	0,10
Сума балів	4,25	4,05	4,01	1,0
Місце	1	2	3

Вартісні характеристики посібників видавництв «Глобус», «Фактор-Друк» та “Харків” представлені в таблиці 3.4.

Таблиця 3.4 Вартісні характеристики посібників видавництв «Глобус», «Фактор-Друк» та “Харків”

Вартісні характеристики	Учбові посібники
	«Глобус»	«Фактор-Друк»	«Харків»
	Учбовий посібник	Учбовий посібник	Учбовий посібник
Ціна,грн.	18	21	22
Сумарні витрати на рекламу, тис. грн.	52	60	49

Визначення конкурентоспроможності учбових посібників видавництва «Глобус» (відносно видавництва-конкурента «Харків»):

а) технічні параметри:

q1 ;

q2 ==1
,25;

q3 ;

q4 ;

q5 ;

Іін = 1,22* 0,15+1,25*0,25+1,25*0,25+1*0,25+1,11*0,1 =1,169

б) економічні параметри:

І еп

в) інтегральний показник:

qінт

Виявлення конкурентоспроможності учбових посібників видавництва

„Глобус” (відносно виробника-конкурента «Фактор-Друк»):

а) технічні параметри:

q1 ;

q2 ==1,06;

q3 ;

q4 ;

q5 ;

Іін = 1,07ּ 0,15+1,06 ּ0,25+1 ּ 0,25+1,25 ּ 0,25+1,43 ּ 0,1 =1,13

б) економічні параметри:

І еп

в) інтегральний показник:

qінт

Таким чином, продукція видавництва «Глобус» є конкурентоспроможною відносно своїх конкурентів видавництва «Харків», інтегральний показник більше одиниці 1,185 > 1, видавництва „Фактор-Друк”, інтегральний показник також більше одиниці 1,31>1, і видавництву “Глобус” можна виходити на досліджений ринок – ринок учбових посібників. Провівши дослідження, можно сказати, що учбові посібники видавництва “Глобус” найбільш конкурентоспроможні на дослідженному ринку, “Фактор-Друк” не буде конкурентоспроможним.

3.4 Маркетингове обгрунтування інвестиційного проекту для видавництва „Глобус”

Провівши маркетингові дослідження, видавництву «Глобус» можно зробити висновок, що цільовою аудиторією є жінки та чоловіки у віці від 15 до 45 років, що отримують першу або другу освіту, які мають прибуток до 800 грн.

Таким чином, представники саме цієї аудиторії будуть споживати учбові посібники в твердій обкладинці .

Отже після анкетування 200 респондентів, можно зробити висновок, що 20% взагалі не використовують учбові посібники , 50% споживають учбові посібники в м’якій обкладинці видавництва «Глобус», 30% споживають посібникі інших видавництв.

З 80% читачів, 70% віддають перевагу посібникам в твердій обкладинці, 10% - в м’якій обкладинці (рисунок 3.4).

в твердій обкладинці

в м’якій обкладинці

Рисунок 3.4 - Відношення до обкладинки учбового посібника

50% респондентів згодні платити за учбовий посібник твердій обкладинці від 20 до 30 грн.

Таким чином, споживачі учбових посібників позитивно будуть відноситися до запланованої продукції – посібника в твердій обкладинці.

60% респондентів – жінки, 40% - чоловіки. 35% респондентів у віці від 15 до 30 років, 40% у віці від 30 до 45 років, 25% - до 15 років. 35% з середньою освітою, 25% з незаконченою , 40% з вищою освітою.

Рекомендуеться встановити ціну на учбовий посібник в твердій обкладинці у розмірі 25 грн., так як споживачі згодні платити цю ціну та будуть покупати посібники, не дивлячись на дороговизну.

Видавництво випускає великий асортимент якісної продукції, пропонує її по доступним цінам і надає високий рівень обслуговування.

Видавництво «Глобус» є конкурентоспроможним і займає одну з лідируючих позицій на ринку печатної продукції на східній Україні.

Видавництву “Глобус” інвестиції необхідні для придбання нового удосконаленого обладнання, що дозволило б їй надавати типографічні послуги, відмінні від тих, які вже є на поліграфічному ринку України; устаткування, що дозволило б прискорити процес виготовлення друкованої продукції; для того, щоб удосконалювати ту або іншу надану послугу (комплекс послуг); задовольняти швидко зростаючий попит споживачів у науково-друкованій продукції, а також поліпшити якість продукції, що вже випускається, (послуг).

Для інвесторів видавництво “Глобус” є вигідним вкладом коштів, тому що продукція друкарні користується попитом серед споживачів східного регіону України. 50% споживачів обирають продукцію саме видавництву “Глобус”.

Проведений аналіз фінансового стану видавництва «Глобус» показав, що фінансовий стан видавництва нормальний, підприємство вчасно ліквідує борги.

Активи видавництва і швидко ліквідні.

Дані аналізу свідчать про рентабельність діяльності видавництва завдяки збільшенню власного капіталу. Продукція видавництва приносить реальний прибуток.

Все вище зазначене свідчить, що видавництво “Глобус” є привабливим для інвесторів.

4 ОХоРОНА ПРАЦІ І НАВКОЛИШНЬОГО
СЕРЕДОВИЩА

4.1
Охорона праці і навколишнього середовища

Сам термін «охорона праці» визначається як система правових, соціально- економічних, організаційно- технічних, санітарно- гігієнічних і лікувально- профілактичних методів і способів, спрямованих на збереження здоров'я і дієздатності людини в процесі праці.

Правовою основою законодавства по охороні праці є Конституція України, Закон України «Про охорону праці», «Про охорону здоров'я», «Про пожежну безпеку», «Про використання ядерної енергії і радіаційному захисту», «Про забезпечення санітарного й епідеміологічного благополуччя населення», а також Кодекс законів про працю України (КЗОТ) [18].

Основним законодавчим документом у галузі охорони праці є Закон України «Про охорону праці», дія якого поширюється на всі підприємства, установи й організації незалежно від їхніх форм власності і видів діяльності, на всіх громадян, що працюють, а також притягнуті до праці на цих підприємствах.

У цьому Законі (ст. 4) сформульовані основні принципи державної політики в області охорони праці:

- пріоритет життя і здоров'я працівників стосовно результатів виробничої діяльності підприємства;

- повна відповідальність роботодавця по створенню безпечних і нешкідливих умов праці;

- обов'язковий соціальний захист працівників, повне відшкодування шкоди особам, що постраждали в результаті нещасного випадку на виробництві і професійному захворюванні;

- використання економічних методів керування охорони праці, проведення політики пільгового оподатковування, що сприяє створенню безпечних і нешкідливих умов праці;

- інше.

Для реалізації цих принципів була створена Національна рада з питань безпеки життєдіяльності при Кабінеті Міністрів України, Держнадзорохрапраці. На кожному же підприємстві існує система керування охороною праці (СКОП)- це сукупність органів керування підприємством, що на основі комплексу нормативної документації проводить цілеспрямовану, планомірну діяльність для здійснення задач і функцій керування з метою забезпечення здорових, безпечних і високопродуктивних умов праці.

4.2
Управління охороною праці в економічній структурі

Системи керування - це сукупність об'єктів керування (машини, механізми, технологічні процеси, підприємства, галузі промисловості, сфери людської діяльності і т.п.) і елементів, керуючих станом цього об'єкта (регулятора) - елементів, здійснюваних контроль стану об'єкта, вироблення необхідного завдання (установки), зіставлення з завданням, виробленню керуючих впливів, реалізації керуючих впливів, елементів контролю виконання керуючих впливів (зворотного зв'язку) і ін.

Розглядаючи керування охороною праці з вищенаведених позицій, система керування охороною праці варто розглядати як сукупність самої системи охорони праці й елементів керування її станом.

Відповідно до Закону України «Про охорону праці» [17] відповідальність за створення в кожнім структурному підрозділі і на робочому місці умов праці відповідно до вимог нормативних актів покладена на власника (ст.17).

З цією метою власник забезпечує функціонування системи керування охороною праці, для чого:

- створює відповідні служби і призначає посадових осіб;

- розробляє і реалізує комплексні заходи для досягнення встановлених нормативів по охороні праці;

- забезпечує усунення причин, що викликали нещасні випадки, професійні захворювання;

- організовує проведення лабораторних досліджень умов праці, атестацію робочих місць на відповідність нормативним актам про охорону праці;

- розробляє і затверджує положення, інструкції, інші нормативні акти, що діють на підприємстві;

- здійснює постійний контроль за дотриманням працівниками технологічних процесів, правил звертання з устаткуванням.

Для забезпечення виконання зазначених задач власник розробляє і затверджує структуру керування охороною праці на підприємстві.

Служба охорони праці вирішує задачі:

- забезпечення безпеки виробничих процесів, устаткування, будинків, споруджень;

- забезпечення працюючими засобами індивідуального і колективного захисту;

- вибору оптимальних режимів праці і відпочинку працюючих;

- професійного добору виконавців для визначених видів робіт.

4.3 Метеорологічні умови

Істотний вплив на стан організму, його працездатність здійснює мікроклімат (метеорологічні умови) у виробничих приміщеннях, під яким розуміють клімат внутрішнього середовища цих приміщень, обумовлений дією на організм людини сукупності температури, вологи, руху повітря і теплового випромінювання нагрітих поверхонь. Мікроклімат виробничих приміщень характеризується значної динамічністю і залежить від коливань зовнішній метеорологічних умов, пори року, теплофізичних особливостей технологічного процесу, умов опалення і вентиляції.

Мікроклімат. Нормування мікроклімату також здійснюється в залежності від енерговитрат організму на виконану роботу. Відповідно до ГОСТ 12.1.005-88 ССБТ [ 19 ] роботу оператора можна віднести до першої категорії, тому що витрати енергії не перевищують 150 Ккал/година.

Власник

Служба охорони праці

Головний інженер

Зам. Керівника По виробництву

Зам. керівника по Економічним питанням

Структурні підрозділи підприємства

Рисунок 4.1- Структура керування охороною праці у видавництві “Глобус”

Оптимальні значення параметрів метеорологічних умов на робочому місці, а в нашому випадку це робоче приміщення відділу маркетингу в ТОВ "Глобус", представлена в таблиці 4.1.

Таблиця 4.1- Оптимальні значення параметрів метеорологічних умов на робочому місці

Категорія ваги робіт з енерговитратам	Період року	Температура, ˚ З	Відносна Вологість, %	Швидкість руху повітря, м/с
Легка-1б	Холодний	21-23	40-60	0,1
	Теплий	22-24	40-60	0,2

Вентиляція й опалення. Для забезпечення нормованих параметрів мікроклімату передбачена система вентиляції робочого приміщення, що повинна відповідати СніП 2.04.05-91 [ 21 ]. Система вентиляції створює в робочій зоні приміщення нормальні метеорологічні умови праці. Найбільшим образом для цього підходять кондиціонери (штучна подача повітря), що створюють і автоматично підтримують у приміщенні задані параметри мікроклімату. У нашому випадку подача повітря штучна, по напрямку потоку повітря- приточна. Кондиціонер обслуговує безпосередньо те приміщення, у якому встановлений.

Також передбачена система опалення, що являє собою комплекс елементів, необхідних для нагрівання приміщень у холодний період року. ТОВ "Глобус" підключено до системи центрального опалення, однак у зв'язку з поганою роботою тепломереж передбачене і місцеве опалення: місцевими електричними приладами.

Висвітлення. Нормальні умови праці неможливі також без висвітлення, Якість зорових робіт характеризується тлом, контрастом між об'єктом і тлом і видимістю. При виборі висвітлення враховані наступні пункти:

- висвітлення повинне створювати на робочій поверхні висвітлення відповідно до характеру зорової роботи і не повинне засліплювати;

- не повинно створювати на робочій поверхні різких і глибоких тіней;

- повинно бути достатнім для розрізнення дрібних деталей;

- повинно бути надійній і простим в експлуатації, економічним і естетичним.

Загальновідомий факт, що найбільш підходящим є природне висвітлення (вікна, скляні стелі), однак домогтися цього не завжди вдається, тому приходиться прибігати до штучного висвітлення. В офісах ТОВ "Глобус" передбачене як загальне, так і місцеве висвітлення (на робочих місцях, де немає доступу природного висвітлення, де зорові роботи припускають роботу з важливими документами з використанням дрібного шрифту).

Природне висвітлення здійснюється через бічні прорізи, зорієнтовані переважно на північ і забезпечують КПО не менш 1,2% у зонах зі стійким сніжним покривом для 4 пояси.

Нормоване значення КПО для 4 пояси визначається по формулі (4.1) у відповідності зі СНіП I I-4-79 [22 ]:

еW
=eIII
ּм ּс, (4.1)

де м- коефіцієнт світлового клімату, м=0,9;

с- коефіцієнт сонячного клімату, с=0,75.

Звідси КПО в зоні зі стійким сніжним покривом складає 0,864; КПО на іншій території- 1,08.

По задачах зорової роботи, приміщення, у якому працює оператор, відноситься до першої групи, тому що в приміщенні вироблятися розрізнення об'єктів зорової роботи при фіксованому напрямку лінії зору працюючих на робочу поверхню.

Розряд зорової роботи відповідно до Сніп II-4-79 вибирається як IV, оскільки характер зорової роботи оператора вимагає розрізнення деталей розміром 0,5-1,0 мм. Характеристика зорової роботи- середньої точності.

Освітленість при штучному висвітленні (загальна)- 300лк. При цьому використовуються по одній лампі типу ДРЛ у кожнім світильнику (світильники крапкові- закриті з розсіюванням світла). Усі норми освітленості відповідають вимогам.

Характеристика пропонованого висвітлення представлена в таблиці 4.2.

Шум і вібрація. При проектировці робітника місця необхідно також враховувати і рівень шуму, що буде виникати під час робочого процесу. У ТОВ «Глобус» джерелом шуму можуть служити: оргтехніка, клієнти й інше. Дія шуму знижує працездатність людини при ручній роботі до 60%, а при розрахунках до 50%, що зовсім неприпустимо.

Таблиця 4.2- Характеристика виробничого висвітлення

Найменування основних виробничих приміщень	Площа статі	Разряд работи	Висвітлення
			естественное		Искусственное
			Вид висвітлен ня	КПО, %	Нормована освітленість, Е лк
Відділ маркетингу	40	IV	Бічне	1,08	300

Щоб шум не заважав основний діяльності:

по-перше, необхідно обладнати місця оргтехнікою, що працює практично без шуму (сучасні технології дозволяють це);

по-друге, знизити рівень шуму акустичною обробкою приміщення (застосування шумопоглащающих матеріалів і т.д.).

Відповідно до ГОСТ 12.1.003-86 [30 ] можна визначити оптимальні і припустимі рівні звуку в проектованому приміщенні (див. таблицю 4.3).

Оскільки в проектованому робочому приміщенні передбачається наявність оргтехніки, у тому числі і ПЕВМ, те необхідно з'ясувати яку шкоду той або інший вид техніки може принести її користувачеві і постаратися запобігти цей вплив [ 24]. Зокрема, ПЕВМ випромінює гама, рентгенівське, мікрохвильове, видиме, ультрафіолетове й інфрачервоне випромінювання. У таблиці 4.4 приведені припустимі параметри усіх випромінювань.

Видавництво «Глобус» постачено системами господарчо-побутовою каналізацією, протипожежним і господарчо-питним водопроводами. При проектуванні систем водопостачання і каналізації застосовані найбільш прогресивні технології й устаткування [25 ].

Таблиця 4.3- Припустимі рівні звуку, еквівалентні рівні звуку і рівні звукового тиску в октавних смугах частот

Вид трудовий Діяльності	Рівні звуку, еквівалентні рівневі звуку, дБА/дБА екв
Програмісти ЕОМ	50
Маркетологи	65
Приміщення для друкованих і палітурних верстатів	80

Таблиця 4.4- Припустимі параметри електромагнітних і іонізуючих випромінювань і електростатичного поля

Види полючи	Припустимі параметри полючи		Припустима поверхнева цілісність потоку енергії (інтенсивність потока енергії), Вт/м2
	по електричній складовій (Е), В/м	по магнитній складовій (Н),А/м
Напруженість електромагнітного поля: 60 Кгц до 30 Мгц 50 Мгц до 300 Мгц	50 5	5 -
Напруженість електричного поля ВДТ	20 кв/м

4.4 Організація безпечних умов на робочому місці

Робоче місце маркетолога- це частина простору системи «людина- машина», вона оснащується засобами відображення інформації, органами керування, допоміжним устаткуванням і інше. Для забезпечення нормальних умов праці робоче місце оператора за дисплеєм враховані антропометричні характеристики оператора, ергономичні вимоги до розміщення технічних засобів (телефон, принтер, сканер і т.п.), вимоги до світо- і коліротехнічним характеристик дисплеїв, до літерно- цифрової інформації дисплеїв і клавіатури [ 26].

При розміщенні технічних засобів на робочому місці, а також установки крісла маркетолога передбачений: а) зручний доступ до основних функціональних вузлів і блоків апаратури (телефон, принтер, клавіатура, папір для записів, канцтовари); б) можливість швидкого заняття і залишення робочого місця; в) зручну робочу позу і позу для відпочинку. Так розміщення технічних засобів не заважає читаності інформації з екрана дисплеїв, а також забезпечена досяжність основних засобів керування і введення інформації. Алфавитно-цифровий дисплей розміщається на столі або підставці таким чином, що відстань спостереження інформації на його екрані не перевищує 700 мм, оптимальна відстань - 500-700 мм. Екран дисплея по висоті розташований на столі або підставці так, що кут між нормаллю до центра екрана і горизонтальною лінією погляду складає 20

(. Кут спостереження екрана, а також інших засобів відображення інформації в горизонтальній площині не перевищує 60(. Оскільки всі стандартні столи мають висоту 750мм, те для зручності використовують крісло з регульованою висотою сидіння і підставкою для ніг [ 28].

Для виконання цих норм передбачені спеціальні столи для комп'ютерів, що мають максимально вільний робочий простір (наприклад, клавіатура знаходиться на спеціальній підставці, що при необхідності зарухається, не заважаючи виконанню іншої роботи).

Екран, документи, клавіатура розміщені так, що перепад яркостей, що залежить від розташування щодо джерела світла, не перевищує 1:10 (рекомендується 1:3). Виключено сліпучої яскравості, відблиски і відображення скла екрана. Тому планування така, що напрямок погляду оператора паралельно розташуванню світильників і вікон. Телефонні апарати розміщені ліворуч від оператора, щоб звільнити праву руку для записів.

При роботі з ПОВМ враховується навантаження на маркетолога. Режими роботи і відпочинку при роботі на ПОВМ при 8-ми вартовому робочому дні визначені в залежності від характеру виконуваної роботи. Однак у будь-якому випадку тривалість безперервної роботи з ПЕОМ не перевищує 2 години, тобто кожні 2 години оператор ПЕОМ відпочиває 5-10 хвилин.

Електробезпека. Електробезпека - система організаційно-технічних заходів і засобів, що забезпечують захист людей від небезпечних і шкідливих впливів електричного струму й електромагнітного поля. Захисні норми, застосовувані в роботі з комп'ютерами при їхньому нормальному режимі, забезпечуються ізоляцією електропровідників і неприступністю струмоведучих частин, малою напругою, захисним заземленням потенціалів ізолюючими площадками комп'ютера, у тому числі і захисному екрані . В аварійному режимі безпека забезпечується захисним заземленням (додатковий захист), відключенням, подвійною ізоляцією. Усі пускові пристосування (рубильники, реостати), виконані в такій конструкції, де всі струмоведучі частини закриті. Ручки, рукоятки виготовлені з ізолюючих матеріалів, металеві з ізолюючими покриттями, ізольовані від струмоведучих частин і заземлені.

4.5
Пожежна безпека

Пожежна безпека- стан об'єкта, при якому з встановленою імовірністю виключається можливість виникнення і розвитку пожежі, а також забезпечується захист матеріальних цінностей.

ТОВ «Глобус» відноситься до категорії В в класифікації приміщень і споруджень по взривопожежної і пожежної небезпеки [29]. Джерелами пожежі в будинках такої категорії можуть служити несправність електропроводки і приладів, коротке замикання електричних ланцюгів, перегрівши устаткування.

Крім того, відповідно до ГОСТ 12.1.004-94 [32] пожежна безпека забезпечується системами запобігання пожежі, пожежного захисту й організаційно-технічними заходами. А саме:

1) Система запобігання пожежі:

- контроль і профілактика ізоляції;

- наявність плавких вставок і запобіжників в електронному устаткуванні;

- для захисту від статичної електрики використовується заземлення.

2) Система пожежного захисту:

- аварійне відключення і переключення апаратури;

- наявність первинних засобів пожежегасіння, вогнегасників;

- система оповіщення, звукова і світлова сигналізація;

- захист легкозаймистих частин устаткування й інтер'єра вогнезахисними матеріалами (наприклад, дерево обробляють спеціальним змащенням);

- для успішної евакуації персоналу при пожежі розміри двері робітника приміщенні розробляються такими: ширина не менш 1,5м, висота не менш 2,0м, ширина коридору 1,8м.

3) Організаційні міри пожежної профілактики - відповідальність за їхнє проведення несе власник підприємства. Він повинний розробляти і затверджувати положення й інструкції з пожежної безпеки (наприклад, відведення спеціальних місць для паління), надавати необхідну інформацію про стан пожежної безпеки свого підприємства, оснащувати підприємство всіма необхідні попередженними способами і захисти від пожежі і т.п.

Кожне робоче приміщення в друкарні повинне бути оснащено первинними засобами пожежегасіння. Вони приведені в таблиці 4.5.

Таблиця 4.5- Перелік обов'язкових засобів пожежегасіння

Приміщення	Площа, м2	Первинні засоби пожежегасіння (тип, Найменування)	Кількість, шт.
Відділ Маркетингу	40	ОУ-5	2

4.6 Охорона навколишнього середовища

Така організація як друкарня не є серйозним джерелом забруднення навколишнього середовища. Усі відходи, що можуть виникати при роботі друкарні, - це побутові відходи і застаріле обладнання. Побутові відходи накопичують у сміттєзбиральних контейнерах, що потім очищаються спеціальними міськими службами. Застаріле обладнання здається на спеціальний склад друкарні, де розбирається по запчастинах, частина з яких здається на металобрухт, а деталі, що залишилися, передаються спеціалізованої організації на переробку. Тверді побутові відходи вивозяться за договором з міськими комунальними службами на смітник.

Що стосується заходів, спрямованих на раціональне природокористування, ресурсо- і енергозбереження, те насамперед друкарня закуповує устаткування з раціональним використанням електрики.

Таким чином, у друкарні проводяться всі заходи для охорони праці персоналу, оскільки від цього залежить життя і добробут не тільки працівників друкарні, але і її клієнтів.

ВИСНОВОК

Усяке вкладення капіталу – є результат ухвалення визначеного рішення, у даному випадку – це рішення про інвестування. В умовах ринкової економіки процес прийняття інвестиційних рішень складний, оскільки приймати їх підприємству приходиться у зв’язку з наслідками впливу безлічі ризиків.

Сучасна інвестиційна політика підприємства представлена широким набором складних і неоднорідних інвестиційних рішень, у яких підприємство виступає в ролі «ініціатора вкладення засобів», так і в ролі «об'єкта зовнішніх інвестицій».

Практичне здійснення інвестицій забезпечується інвестиційною діяльністю підприємства, що є одним із самостійних видів його господарської діяльності і найважливішою формою реалізації його економічних інтересів.

Основною умовою успішної діяльності підприємства є орієнтація його на споживчий ринок. Виходячи з цього розробляється стратегія маркетингу на основі поточних і прогнозних даних, одержуваних у ході маркетингових досліджень. Вибір маркетингової стратегії займає ключове місце на всьому протязі від виникнення бізнес ідеї до появи товару на ринку і його післяпродажного обслуговування. План маркетингу необхідний не тільки для внутрішньої організації діяльності підприємства, але і є основою контактів як з партнерами, так і з інвесторами. Таким чином, маркетингове обґрунтування інвестиційних проектів грає особливу, навіть вирішальну роль при прийнятті рішень про інвестування.

У роботі дана теоретична концепція маркетингового дослідження, визначені методичні підходи до розробки інвестиційних проектів.

Аналіз діяльності суб'єкта господарювання показав його фінансову стійкість, що дозволяє за попередніми даними надати інвестиційний кредит, для чого варто провести докладне обґрунтування інвестиційного проекту, ґрунтуючись на розробках, викладених в цій роботі.

Видавництву “Глобус” інвестиції необхідні для придбання нового удосконаленого обладнання, що дозволило б їй надавати типографічні послуги, відмінні від тих, які вже є на поліграфічному ринку України; устаткування, що дозволило б прискорити процес виготовлення друкованої продукції; для того, щоб удосконалювати ту або іншу надану послугу (комплекс послуг); задовольняти швидко зростаючий попит споживачів у науково-друкованій продукції, а також поліпшити якість продукції, що вже випускається, (послуг).

Для інвесторів видавництво “Глобус” є вигідним вкладом коштів, тому що продукція друкарні користується попитом серед споживачів східного регіону України. 50% споживачів обирають продукцію саме видавництву “Глобус”.

Таким чином, завдання, що були поставлені в роботі – виконані, а мета роботи досягнута.

СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ

Перелік джерел, на які є посилання в тексті

1 Бланк, Ігор Олександрович Основи інвестиційного менеджменту: Т.1. – К.: Эльга-Н. Ніка-Центр, 2006. – 532с. – (Серія «Бібліотека фінансового менеджменту»; Вип. 7).

2 Інвестиції в Україні: [Загальна характеристика ринку інвестицій]/ Під ред. С.И. Вакарина; Автор. Колектив Рекламно-Інформ. Компанії «ІДА». – К.: ТОВ «КОНКОРД»: РІК «ІДА», 2006 –94с.: табл.

3 Інвестування, фінансування, кредитування: Стратегія і тактика підприємства / Ушакова Н.Н., Унковска Т.Е., Гуляєва Н.Н., Гринюк Н.А.: Під ред. УшаковоЇ Н.Н. К.: Київ.держ. торгівельно-екон. Ун-т, 2007 – 192с.

4 Бланк Ігор Олександрович Основи інвестиційного менеджменту: Т.2. – К.: Эльга-Н. Ника-Центр, 2001. –512с. – (Серія «Бібліотека фінансового менеджменту»; Вип.7).

5 Інвестування: Навч. – метод. Посіб. Для самост. Вивчення дисципліни/[ А.А. Пересаду, О.О. Смірнова, С.В. Онікієнко, О.О. Ляхова]; Київ. Нац. Екон. Ун-т. – К.: КНЕУ, 2001. – 252с.

6 Бізнес-план інвестиційного проекту: Вітчизняний і закордонний досвід. Сучасна практика: [ Учеб. Посібник для студентів екон. Спец. Вузів / В.М. Попов, Г.В. Медведєв і ін.]; Під ред. В.М. Попова; Ріс. екон. Адак. Им. Г.В. Плеханова. – 5-і видавн., перераб. І дод. – М.: Фінанси і статистика, 2001. – 430с.: іл.

7 Бізнес-план: Досвід, проблеми: [ Посібник] / Т.П. Любанова, Л.В. Мясоєдова, Ю.А. Олійникова. – М.: Експертне бюро: Видавництво ПРІОР. 2000. – 90с.: іл.

8 Інвестиційне проектування: практичний посібник з економічного обґрунтування інвестиційних проектів / Науч. Ред. С.И. Шумилін. – М.: АТ «Фінстатінформ», 2000. – 240с.

9 Білолипецький В.Г. Фінанси фірми: Курс лекцій / Під ред. И.П. Мерзлякова. – М.: ІНФРА-М, 1998. – 298с.

10 Патаренко Н.О., Підручник А.М. Теорії інвестицій: Навч. Посібник. – К.: КНЕУ, 2000. – 160с.

11 Білецька Н.П. Використання маркетингових досліджень на ринку поліграфічної продукції // Наук. Зап. Укр. Акад. Друкарства. – 1999. –№1. –з.106 –108.

12 Голубків Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. – 2-і видання, перероблене і доповнене. – М.: Видавництво «Фінпрес», 2000. – 464с.

13 Гілберт А. Черчілль. Маркетингові дослідження. – Спб: Пітер, 2001. – 752с.: іл. – (Серія «Маркетинг для професіоналів»).

14 Діксон П. Керування маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998. – 560с.: іл.

15 Березин И.С. Маркетинг і дослідження ринків. – М.: Російська Ділова Література, 1999. – 416с.

16 Ізмайлова Катерина Василівна. Фінансовий аналіз: Навч. Посіб./ Міжрегіон. Акаде. Упр. Персоналом. – К.: МАУП, 2000. – 147с.: іл.

17 Закон України «Про охорону праці»

18 Законодавство України про охорону праці.

19 ГОСТ 12.1.005 –88 ССБТ. Загальні санітарно-гігієнічні вимоги до повітря робочої зони.

20 Долін П.А. Довідник по техніці безпеки. – Енергоатомиздат, 1984. –324с.

21 СНіП 2.04.05 –91. Норми проектування опалення, вентиляція і кондиціонування повітря. –М.: Стройиздат, 1991 р.

22 СНіП 11 –4 –79. Природне і штучне висвітлення Норми проектування. –М.: Стройвидавн, 1980, -110с.

23 ГОСТ 12.1.003 –83 ССБТ. Шум загальні вимоги безпеки

24 Методичні вказівки до створення сприятливих умов праці користувачів ПОВМ, що працюють з дисплеями на інформаційно-обчислювальних центрах. –харків: Мінздрав УРСР, 1986.

25 ГОСТ 17.1.3.03 –77. Правила вибору й оцінка якості джерел централізованого господарсько-питного водопостачання.

26 Правила охорони праці при експлуатації електронно-обчислювальних машин. Харків 1999 р.

27 Державні санітарні правила і норми роботи з візуальними дісплейними терміналами електронно-обчислювальних машин Дсанпін 3.3.2.007 1998, Киів 1998.

28 Правила улаштування електроустановок Энергоатомиздат, 1987 Ергономіка робочих місць і діяльність оператора систем “Людина- машина”. Методичні вказівки до лабораторних і самостійних робіт за курсом “Ергономіка”. За редакцією А.А. Кривовой. Харків, ХПІ, 1991 р.

29 ГОСТ 12.1.004 –91 ССБТ. Пожежна безпека. Загальні вимоги

30 ОНТП 24 –86 МВС СРСР. Загальносоюзні норми технологічного проектування М., 1986.

31 СНіП 2.01.02 –85. Противоподарні норми проектування будинків і споруджень. Норми проектування. –М. Стройвидавнт, 1981. –16с.

32 Правила пожежної безпеки в Україні Київ 1995.

33 Крофт М. Сегментирование рынка.- СПб.: Питер,2001.-298с.

34 Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг. Навчальний посібник.- Львів: Державний університет „Львівський політехнік”, 1999.-386с.

ДОДАТОК А
Анкета

Виявлення споживчих переваг на ринку учбового посібника.

Ваші відповіді на питання анкети допоможуть нам визначити Вашу перевагу до учбових посібників в твердій палітурці .

1)Чи читаєте Ви учбові посібники?

а) так;

б) ні.

2) Як часто Вам необхідні учбові посібники?

а) щодня;

б) кілька разів в тиждень;

в) не частіше за 1 раз в тиждень;

г) не частіше за 1 раз на місяць.

3) Які види учбових посібників Ви найчастіше використовуєте ?

а) технічні;

б) економічні;

в) медичні;

г) юридичні.

4) У якій формі Ви вважаєте за краще використовувати учбові посібники?

а) довідники;

б) журнали;

в) тестові завдання;

г) методична допомога.

5) Яку кількість посібників Ви купуєте протягом року?

а) до 5 шт.;

б)до 10 шт.;

в) більше 10 шт.

6) У якій обкладинці Ви б хотіли купувати посібники?

а) у твердій;

б) у м'якій.

7) За якою ціною Ви купуєте посібники?

а) до 10 грн;

б) до 30 грн;

в)до 50 грн;

8) Яку ціну Ви згодні заплатити за посібник в твердій обкладинці?

а) від 10 до 20 грн.;

б) від 20 до 30 грн.;

в) більше 30 грн.

9) Посібник якого видавництва Вам подобається більше?

а) «Глобус»;

б) «Фактор-Друк»;

в) «Харків»;

г) не має значення;

д) інших видавництв____________.

10) Хотіли б Ви купувати книги тільки видавництва «Глобус»?

а) так;

б) ні.

11)Ваша стать?

а ) жіноча;

б) чоловіча.

Скільки Вам років?

а) до 20 років;

б) від 20 до 30 років;

в) від 30 до 50 років;

г) вище 50 років.

Яка у Вас освіта?

а) середня;

б) незавершена вища;

в) вища.

Який у Вас середній прибуток за місяць?

а) до 265 грн.

б) до 400 грн.

в) до 800грн.

г) вище 1000 грн.

Анонімність відповідей гарантована.

Дякуємо Вам за участь.