Управління товарною політикою фірми

1. Бєлявцев М.І. Маркетинговий менеджмент. – К.:ЦУЛ. 2006. – 407с.

Управління товарною політикою фірми

Перша заповідь цивілізованого маркетингу проголошує: "Якщо у вас немає хорошого товару, значить, у вас немає нічого". Що ж таке товар? Товар, за визначенням Ф. Котлера, — це все, що може бути запропоноване на ринку для задоволення потреб споживачів. Головними складовими товару є:

— споживацька цінність, тобто здатність виробленої продукції задовольняти конкретні запити споживача;

— представленість продукції на ринок для продажу (з визначеною ціною);

— наявність попиту на продукцію на ринку.

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Система управління товаром

Товари, пропоновані на ринку, включають матеріальні об'єкти, послуги, досвід, заходи, образи, індивідуальності, місця, об'єкти власності, організації, інформацію та ідеї. У визначенні товару присутні два компоненти: достоїнства, які пов'язують з ним, і його властивості. Третій компонент— це обслуговування після продажу.

Достоїнства товару — це ті його властивості, з якими споживачі пов'язують потенційне задоволення своїх потреб. Достоїнства товару характеризують основний товар. Підприємства-виробники перетворюють бажані достоїнства товару на його властивості.

Властивості товару визначають товар, який можна сприймати на дотик. Це не тільки фізичні характеристики товару і його дизайн, але й упаковка, і найменування марки. Оформлення товару іноді виявляється важливішим, ніж вміст.

Третій елемент товару — це сервіс після продажу. Товар, що включає послуги після продажу, називають доповненим товаром. Доповнений товар є особливо важливим у промисловому маркетингу, оскільки багато товарів виробничого призначення потребують обслуговування після продажу.

Необхідність класифікації товарів зумовлена можливістю застосувати до товарів одного класу схожі стратегії.

Товари підрозділяються на окремі групи за такими критеріями: цільове призначення; тип ринку; готовність до використання; число споживачів (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ

Критерій	Основні групи товарів
Цільове призначення	Споживацькі товари, які об'єднують товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту Товари виробничо- технічного призначення (промислові товари)
Тип ринку	Товари, що поставляються на: S споживацький ринок; S ринок виробників; S ринок посередників; S ринок громадських організацій
Готовність до використання	Сировина, матеріали, напівфабрикати, вироби, деталі
Кількість споживачів	Товари масового користування Товари індивідуального користування

За цільовим призначенням товари поділяють на споживацькі товари та товари виробничо-технічного призначення (рис. 6.3).

Споживацькі товари
— це товари, які купуються для особистого (сімейного) споживання. Залежно від споживацьких звичок ці товари підрозділяють на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту (табл. 6.2).

Товари повсякденного попиту
— це споживацькі товари та послуги, які зазвичай купуються часто, без розмірковувань, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Товари повсякденного попиту класифікуються додатково на основні товари, товари імпульсної покупки та екстрені товари.

Основні товари — це товари, що купуються споживачами регулярно.

Рис. 6.3. Класифікація товарів за цільовим призначенням

Товари імпульсної покупки
— це товари, доступні для покупки в багатьох місцях і купуються без попереднього планування та пошуків на основі раптово виниклого бажання.

Екстрені товари
— це товари, що купуються у разі виникнення гострої потреби в них.

Товари попереднього вибору — споживацькі товари, які покупець у процесі вибору порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості та зовнішнього оформлення.

Товари особливого попиту
— споживацькі товари з унікальними характеристиками або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля.

Товари пасивного попиту
— споживацькі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він або не знає про їх існування. Реалізація таких товарів потребує значних маркетингових зусиль.

Таблиця 6.2

ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРІВ ЗАЛЕЖНО ВІД СПОЖИВАЦЬКИХ звичок

Критерії	Споживацькі товари
	Повсякденного попиту	Попереднього вибору	Особливого попиту
Купівельні характеристики споживачі в	Часті закупівлі Низьке залучення Закупівлі за інерцією або з обмеженим прийняттям рішень	Менш часті закупівліВище залучення Покупка на основі складного прийняття рішень	Рідкісні покупкиНайвища залученняПокупки на основі прихильності до марки
Види товарів	Зубна паста Миючі засоби Кава	Побутові прилади ОдягАвтомобілі Медичні послуги загального характеру	Годинник "Rolex"Фотокамера"Nicon"Медичні послуги фахівця
Стратегічні характеристики	Низька ціна Широка мережа розподілу Незначні відмінності між товарами Часте використання Стимулювання продажівВисокі витрати на рекламу	Висока ціна Виборчий розподіл Значні відмінності між товарами Акцент у рекламі на характеристики товару Важливість особистого продажу	Найвища ціна Ексклюзивний розподілУнікальна марка Акцент у рекламі на статус Важливість особистого продажу

Залежно від часу використання споживацькі товари поділяють на товари короткочасного користування і товари тривалого користування.

Товари короткочасного користування
— це споживацькі товари, які зазвичай споживаються за один або декілька циклів використання.

Товари тривалого користування
— це товари, які зазвичай використовуються протягом досить тривалого періоду, витримуючи багатократне використовування.

Товари виробничо-технічного призначення
— це товари, що купуються приватними особами або організаціями для їх подальшого перероблення або застосування в бізнесі. Вони підрозділяються на: матеріали й деталі, що повністю використовуються у виробництві (капітальне устаткування, що входить до готового продукту частково), і допоміжні матеріали та послуги, що не входять до виготовленого продукту.

В умовах ринку підприємство самостійно ухвалює рішення про вибір стратегії й тактики здійснення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або декілька його видів, одну або декілька товарних ліній, сукупність яких є товарною номенклатурою або товарним міксом фірми.

Товарна лінія позначає групу товарів, тісно пов'язаних між собою одним із таких способів:

— товари задовольняють одні й ті самі потреби, дають змогу розв'язати одні й ті самі проблеми клієнтів. Наприклад, проблема особистого транспорту розв'язується за допомогою велосипедів, мотоциклів, автомобілів;

— товари призначені одним і тим самим чітко вираженим групам споживачів (товари для молодят, для осіб із солідною комплекцією і т. д.);

— товари продаються торговельними підприємствами одного й того самого типу. Наприклад, асортимент міського вуличного кіоску;

— ціни на товари перебувають у строго визначеному діапазоні порівняно з основною масою аналогічних за призначенням товарів (товари для бідних, товари для дуже багатих людей).

Товарна лінія може бути короткою або довгою. Товарна лінія називається короткою, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, яка входить до товарної лінії. Товарна лінія називається довгою, якщо збільшення прибутку можливе за рахунок звуження асортименту.

Збільшення товарної лінії здійснюють через подовження або наповнення товарної лінії.

Подовження товарної лінії, як правило, застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку і/або намагається змінити ситуацію в конкурентній боротьбі на свою користь. Це досягається завдяки освоєнню випуску продукції, котру не виготовляє підприємство в цей час. Подовження товарної лінії може здійснюватися "вниз" (випуск простішого й дешевого товару) або "вгору" (випуск складного та дорогого товару), або одночасно в обох напрямах.

Наповнення товарної лінії здійснюється для повнішого використання виробничих потужностей і поставок на ринок товарів широкої номенклатури. Таке збільшення довжини товарної лінії здійснюється завдяки розширенню асортименту товарів цієї лінії.

Товарна номенклатура, або товарний мікс, як сукупність усіх товарів фірми, характеризується шириною, довжиною, глибиною й узгодженістю. Ширина товарної номенклатури визначається кількістю товарних ліній підприємства, довжина — загальним числом конкретних товарів фірми, глибина— числом варіантів кожного товару певної товарної лінії, узгодженість — ступенем близькості різних ліній з точки зору кінцевого використання товарів.

Структуру товарного міксу, в якому кількість товарних ліній дорівнює 3, а загальна кількість товарів— 11, наведено на рис. 6.4. Якщо глибина товарної лінії А дорівнює 4, товарної лінії Б — 2, товарної лінії В — 5, то середня глибина товарної номенклатури становитиме 4 товари.

Проведення фірмою товарної політики пов'язане з двома проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організовувати роботу в межах наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, завчасно здійснювати розроблення нових товарів для заміни тих, які підлягають зняттю з виробництва й виведенню з ринку. Вирішення цих проблем дає змогу фірмі мати стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Рис. 6.4. Структура товарного міксу

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями з поліпшення привабливості товарного міксу, що є на фірмі (рис. 6.5): інновація товару; варіація або модифікація; елімінація товару.

Стратегія інновації товару визначає програму розроблення й упровадження нових товарів. Вираз "новий товар" використовується як для позначення вдосконалення, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживацьких благ, які вперше надаються споживачам.

Інновація є синонімом понять "нововведення" й "новизна" і розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного продукту, а також розроблення та виведення на ринок нових продуктів.

Інновація товару передбачає розроблення й упровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію та диверсифікацію товару.

Диференціація товару є процесом розроблення ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів.

Рис. 6.5. Товарні стратегії фірми

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару через урахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.

Диференціація може здійснюватися за двома напрямами: зосередження на можливостях свого товару (зміна упаковки, ціни, виведення на вторинний ринок) і врахування характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж тощо).

Диверсифікація товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується тоді, коли фірма починає виготовляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може отримати хороші результати з відродження обороту і прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що, врешті-решт, сприяє, окрім усього іншого, ефективній політиці зі зниження підприємницького ризику.

При проведенні диверсифікації можливими є зміна як товару, так і ринків або їхньої комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця "товар— ринок", запропонована І. Ан- соффом (табл. 6.3).

Таблиця 6.3

АЛЬТЕРНАТИВНІ СТРАТЕГІЇ ОСВОЄННЯ ДЖЕРЕЛ ЗРОСТАННЯ ПЕРЕВАГ ФІРМИ

Товари	Ринки
	Існуючі	Нові
Існуючі	Проникнення на ринок: інтенсифікація збуту; пошук нових покупців; витіснення конкурентів; розвиток (розширення) сфери споживання товару	Розвиток ринку:нові ринки; нові регіони збуту; міжнародні ринки створення нових галузей; використання товару
Нові	Розвиток товару: розроблення нових товарів власними силами; розвиток контрактів; ліцензії; обмін продуктами	Диверсифікація: горизонтальна, вертикальна, концентрична

Розрізняють три типи диверсифікації: горизонтальну, вертикальну й концентричну.

Горизонтальна диверсифікація означає виробництво таких нових товарів, які настільки близькі за виробничо-технічних, постачальницьких і збутових умов виробництва існуючих товарів, що можливим є використання існуючих сировини й матеріалів, персоналу, каналів і зв'язків на ринку.

Вертикальна диверсифікація означає збільшення глибини товарної програми як у напрямі збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямі збуту сировини та засобів виробництва, що є складовою частиною товарів, які фірма виготовляє в даний час.

Концентрична диверсифікація передбачає виробництво нових товарів, які для підприємства є абсолютно новими і не мають технічного комерційного відношення до продукції, яку виробляє фірма в цей час.

Процес інновації товару включає шість етапів:

пошук ідей щодо нових товарів;
відбір ідей;
економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару;
розроблення товару;
випробування товару в умовах ринку, тестування;
висновок, упровадження товару на ринок.

Особливе місце серед перелічених етапів займає розроблення товару, яке включає дві стадії: формування технічних параметрів і формування ринкових параметрів (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Стадії розроблення товару

Формування технічних параметрів пов'язане з наділенням нового товару такими функціональними властивостями, які задовольнятимуть виявлені бажання (потреби) покупця.

Формування ринкових параметрів здійснюється завдяки розробленню дизайну товару, його форми, кольору, маси, упаковки, імені та марки.

Форма, колір, якість є чинниками, які можуть вплинути на рішення про покупку товару. Перше враження про товар пов'язане з його зовнішнім виглядом, воно складається задовго до оцінки його якості й функціональних властивостей. Зовнішній вигляд виступає як мотив, спонукання до придбання товару, сила, що формує коло потенційних покупців конкретного товару.

Дизайн товару — це інструмент, за допомогою якого можна впливати на потенційних покупців, прискорювати їхні дії щодо придбання товару.

Разом із цим важливу роль у реалізації товару виконує його якість. Якість товару— це сума його властивостей, які притаманні цьому товару (наприклад, термін служби, спроможність до споживання, зберігання і т. д.).

Колір і вид матеріалу, з якого зроблено товар, також визначають можливості й варіанти відмінностей, особливостей того чи іншого товару.

Форма товару допомагає розпізнати товар і викликати певні асоціації у покупця.

Ім'я товару є основою формування його ринкового обличчя, базовим елементом ринкової атрибутики товару. У процесі постійного використання товару з певним ім'ям покупець легко вирізняє його з великої кількості існуючих на ринку товарів. Постійне звернення до цього товару та його використання сприяють віддзеркаленню в пам'яті покупців позитивних емоцій. Ця реакція передається по зворотному зв'язку виробникові цього товару. Щоб закріпити це ім'я за своїм підприємством і захистити його від можливості використовування іншими фірмами, керівництво здійснює юридичну реєстрацію цього імені. Таким чином, ім'я товару виступає у вигляді марки товару.

Марка — це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або декількох виробників (продавців) і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для вирізнення, розпізнавання й диференціації товару на ринку. Марка може включати марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім'я — це частина марки у вигляді букв, слів і/або їхньої комбінації, які можна буде легко вимовляти.

Марочний знак
— частина марки, яку впізнають, але не вимовляють. Він є символом, малюнком, має відмітний колір і шрифтове оформлення

Товарний знак
— марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виняткове право використовувати марочне ім'я і марочний знак. Товарний знак виконує функції гарантії якості, індивідуалізації, реклами й охорони марки.

Залежно від того, під якою маркою реалізується товар, розрізняють два різновиди: марка виробника і приватна марка.

Марка виробника — це марка, створена виробником або взята в оренду в іншого виробника. Виробник при маркіруванні товару може використовувати: індивідуальні марочні імена для кожного свого продукту; єдине марочне ім'я для всіх своїх продуктів; різні марочні імена для окремих груп продуктів; марочне ім'я компанії-виробника в поєднанні з марочними іменами окремих своїх продуктів.

Марка приватна — це марка, розроблена торговельними (оптовими або роздрібними) підприємствами. Вона іноді називається посередницькою маркою, маркою дистриб'ютора, маркою дилера.

Залежно від галузі дії марки класифікуються на: індивідуальні (аспірин); групові (Maggi); фірмові (Nestle); регіональні (пиво "Степан Разін"); національні (автомобіль "Жигулі"); міжнародні (Coca-Cola).

Марка — це умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживацькі характеристики. Вона переконує покупців, що при покупці товару вони отримають ту ж саму якість, що й раніше.

Марку слід розглядати комплексно як сукупність декількох її атрибутів, а не тільки як ім'я товару.

Ф. Котлер визначив марку як шестирівневий символ, що втілює характеристику товару: вигоду; цінність; культуру (організованість, ефективність, високу якість); індивідуальність; тип користувача. Найстійкіші атрибути марки (цінність, культура й індивідуальність) визначають її сутність.

При управлінні товарними марками маркетологу потрібно ухвалювати рішення про необхідність товарної марки, її підтримку, стратегії марки, про зміну позиціонування марки.

Важливим елементом у системі формування ринкових параметрів нового товару є упаковка. Більшість товарів, щоб дійти до споживача, транспортується, складується. У цих випадках товари відповідно до правил їхнього постачання й споживання упаковуються. Упаковка є "візитною карткою", що передається виробником або торговою організацією споживачеві, ефективним інструментом товарної політики.

Упаковкою називають тару або оболонку товару. Вона служить для збереження продукту, зручності поводження з продуктом і його транспортування, а також виконує такі важливі маркетингові функції, як привертання уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне повідомлення, формування іміджу. Значення маркетингових функцій упаковки постійно зростає. Це пов'язано з такими чинниками ринкової дійсності, як розвиток самообслуговування, зростання добробуту споживачів, інформатизація та комп'ютеризація економіки, визнання іміджу компаній і торговельних марок як чинників прискорення процесу ку п і в л і - продажу.

Науково-технічний прогрес і розвиток ринкових відносин суттєво впливають на розвиток змісту і призначення упаковки. Завдяки цим чинникам упаковка розглядається тепер не як захисний засіб товару при його транспортуванні, а як носій інформації про товар. Вона прискорює й полегшує процес купівлі-продажу, підсилює не тільки імідж товару, а й імідж фірми.

Створення абсолютно нових товарів, які змінюють поведінку покупців, є нестаціонарним процесом. Поява абсолютно нових ідей і товарів, як правило, здійснюється нечасто й нерівномірно, що може позначатися на життєвому циклі товарної номенклатури фірми. Зміна життєвого циклу товарів, необхідність підтримання обсягу продажу та їхньої динаміки потребують пошуку інших методів активізації попиту, особливо в моменти, коли зростання обсягу продажу товару сповільнюється, тобто коли життєвий цикл нового товару наближається до стадії зрілості або насичення.

З метою підтримання безперервності збуту використовується модифікація існуючих товарів, яка стабілізує збут, а нерідко й сприяє зростанню обсягу продажу і прибутку, не змінюючи докорінно поведінку покупця, що склалася.

Модифікацію товарів, які вже містяться у виробничій програмі, називають також варіацією товару. Вона є однією зі стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в життєвому циклі й націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для його купівлі.

Предметом варіації товару можуть бути один або декілька таких елементів товару: фізичні й функціональні властивості (наприклад, вигляд матеріалу, технічна конструкція, якість оснащення, зберігання і т. д.); естетичні властивості (дизайн, колір, форма, упаковка); ринкова атрибутика товару (ім'я, марка, товарний знак); додаткові послуги, що супроводжують товар (гарантії, обслуговування покупця, консультації тощо).

Варіація товару за рахунок поліпшення його властивостей робить товар більш уніфікованим, комплексним і зручним. Завдяки варіації товару фірма розвиває свій імідж і формує імідж фірми-новатора, що дає їй змогу розширити сферу своєї діяльності на ринку, завоювати сегменти на нових ринках. Крім того, варіація товару підвищує привабливість товару, виділяє його завдяки унікальності й престижності його зовнішнього оформлення.

Ефективна товарна політика передбачає постійний контролінг і регулювання виробничої програми та товарної номенклатури підприємства.

Здійснення контролінгу в цій сфері маркетингової діяльності спрямоване на попередження зниження обсягу продажу і вживання заходів щодо поліпшення товарного асортименту фірми на ринку. Розробленню таких заходів передують ретельне дослідження й аналіз причин зниження обсягу продажу, затоварювання та зменшення прибутку.

Завдання стратегії елімінації товару полягає у виділенні таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку, що є основою для ухвалення рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі чи знімати з виробництва і виводити з ринку.

Стратегія елімінації не означає однозначного вирішення про відхід з ринку або закриття виробництва взагалі.

Можливими є такі рішення: виявлення "старіючих" товарів, розроблення заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду, вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, що залишився, зняття товару з ринку.

Під час підготовки рішень доцільно проводити аналіз програми збуту в цілому й аналіз положення кожного товару на ринку. При цьому виявлені сумнівні товари необхідно проаналізувати з погляду їхнього життєвого циклу, встановити рівень ефективності їх подальшого виробництва.

Кожен товар живе на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. У зв'язку з цим виділяється поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ).

Життєвий цикл товару
— це час існування товару на ринку.

Життєвий цикл товару характеризує конкретні закономірності розвитку обороту й прибутку фірми на конкретному ринку в часі, тобто динаміку поведінки конкурентоспроможності товару на ринку. Графічно він представляється у вигляді кривої, схожої на дзвін, на якій можна виділити чотири етапи циклу: упровадження, зростання, зрілість і спад (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Зміна обсягу продажу і прибутку протягом життєвого циклу товару

Етап упровадження товару на ринок характеризується незначним зростанням обсягу продажу, оскільки споживачі слабо інформовані про новий товар або змінюють свої усталені звички щодо використання існуючих товарів аналогічного призначення. Свій вплив фірма направляє на покупців, які найбільшою мірою готові придбати товар. У цей період ціни знаходяться на високому рівні через значні витрати виробництва, великі витрати на рекламу і стимулювання збуту. Маркетингова політика, що включає заходи щодо збільшення обсягу продажу, орієнтована на якість товару, ефективну рекламу, зниження ціни, організацію сервісу після продажу.

На стадії впровадження рекомендуються певні маркетингові стратегії залежно від рівнів ціни і витрат на стимулювання збуту.

Умови застосування відповідної стратегії маркетингу на стадії впровадження товару наведено в табл. 6.4.

Етап зростання характеризується збільшенням обсягу продажу, прибутковістю, зниженням витрат на маркетинг, стимулювання обсягів збуту та рекламу. На цій стадії товар отримує визнання у споживачів, попит на нього зростає, усі зусилля фірми спрямовані на швидке освоєння ринку.

З метою збереження стійкого становища на ринку фірма повинна здійснювати такі заходи:

— поліпшення якості товару;

— створення нових моделей;

— виведення товару на нові сегменти ринку;

— залучення потенційних споживачів за допомогою посиленої реклами;

— зниження ціни товару;

— поліпшення сервісного обслуговування покупців до і після покупки;

— підвищення конкурентоспроможності товару;

— закріплення іміджу фірми.

Незважаючи на те, що на стадії зростання прибуток фірми зростає (зважаючи на зростання обсягу продажу і зниження собівартості одиниці товару, зменшення питомих витрат на рекламу), темпи зростання дещо знижуються.

Таблиця 6.4

УМОВИ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ НА СТАДІЇ ВПРОВАДЖЕННЯ ТОВАРУ

Стратегія	Умови
Свв — швидке "зняття вершків" з ринку	Переважна частина потенційних покупців не обізнана про товар.Ті, хто інформований про товар, готові придбати його за високою ціною.Фірма зважає на можливість конкуренції і прагне виробити у потенційних покупців переважне ставлення до свого товару
Свн — повільне "зняття вершків" з ринку	Місткість ринку обмежена.Переважна частина покупців обізнана про товар.Ті, хто інформований про товар, готові придбати його за високою ціноюКонкуренція майже відсутня
Снв — швидке проникнення на ринок	Місткість ринку досить велика.Потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар.Більшість покупців не купуватиме товар за високою ціною.На ринку є товари конкурентів.Витрати на одиницю товару зменшуються зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням
Снн — повільне проникнення на ринок	Ринок має велику місткість.Покупці добре поінформовані про товар.Покупці купуватимуть товар тільки за відносно невисокими цінами.Існує потенційна небезпека конкуренції

У такій ситуації збільшення обсягу продажу є проблематичним, а для підтримання його на досягнутому рівні необхідні додаткові витрати на маркетинг в умовах отримання запланованого прибутку. Тому необхідно підсилити контролінг за динамікою темпів зростання виробництва, а в разі їхнього уповільнення розробити й здійснити нові стратегії маркетингу для поліпшення стану справ на ринку, продовження часу перебування товару на цій стадії його життєвого циклу і зайняття лідируючого становища на товарному ринку.

Етап зрілості характеризує розширення ринку, що продовжується, і абсолютне збільшення, максимізацію обороту товару. У системі виробництва й розподілу товару збільшуються запаси готової продукції. На ринку панує інтенсивна конкуренція, коли конкуренти завдяки додатковим інвестиційним вкладенням намагаються впливати на покупців засобами інтенсивних інноваційних заходів. Цс, насамперед, введення нових модифікацій товарів і розширення їхньої асортиментної групи, а також упровадження нових методів обслуговування покупців і укладання пільгових контрактів з оптовими й роздрібними торговельними посередниками.

Ф. Котлер виділяє на етапі зрілості три фази:

фаза "дорослішання"— коли темпи зростання продажу сповільнюються, а збутова мережа стабілізується, хоча на ринку й з'являються деякі покупці, що "спізнилися";
фаза "стабільної зрілості"— коли обсяг продажу стабілізується внаслідок насичення ринку, оскільки більшість потенційних споживачів уже випробувала товар. Показники обсягів продажу залежать від чисельності населення й потреби в придбанні нового товару замість старого;
фаза "старіння"— абсолютний рівень обсягів продажу починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів переключаються на нові товари.

Як основні стратегії, на стадії зрілості доцільно використовувати різні поєднання маркетингових стратегій модифікації ринку, товару і маркетинг-міксу (табл. 6.5.)

Етап спаду — це завершальний етап життєвого циклу товару, що характеризується різким зниженням обсягів продажу, а потім і прибутку.

Спад відбувається як через застаріння товару, так і через зміни в технології, зміни переваг і смаків споживачів, а також через значні успіхи конкурентів на ринку. Асортимент товару скорочується, виробники йдуть із цього ринкового простору, оскільки їхні канали збуту стають неефективними. У цих умовах фірма може вжити конкретних заходів щодо продовження життя товару, наприклад:

— залишити виробництво цього товару без змін, але здійснити інтенсивну рекламу;

— змінити упаковку;

— використовувати такий чинник, як маневреність ціни;

— адаптувати існуючу систему збуту;

— скоротити витрати на виробництво та збут;

— організувати реалізацію товару, що залишився, з метою отримання всього прибутку, що залишився;

— змінити маркетингову концепцію;

— зняти товар з виробництва й реалізації.

Таблиця 6.5

ОСНОВНІ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ НА СТАДІЇ ЗРІЛОСТІ ПРОДУКТУ

Стратегія	Заходи
Модифікація ринку	Збільшення обсягу продажу:завоювання довіри споживачів, які не користувалися раніше товарами або послугами даної фірми;виведення товару на нові сегменти ринку;переключення уваги й інтересів клієнтів компаній-конкурентів на товари, які виготовляє ця фірма;стимулювання інтенсивнішого споживання товару покупцями (інтенсивніше, багаторазове застосування товару одним покупцем; різноманітність можливостей і способів використання товару)
Модифікація товару	Підвищення якості товару.Поліпшення властивостей товару.Поліпшення зовнішнього дизайну й оформлення товару
Модифікація маркетин-міксу	Організація безперервного моніторингу за напрямками використовування інструментів маркетингу.Формування й упровадження заходів з оптимальним цільовим поєднанням інструментів маркетингу

Для попередження стадії спаду в життєвому циклі товару доцільно збільшувати тривалість стадій зростання, зрілості через завчасне введення на ринок до моменту його насичення одним товаром нового товару. Проте цей маневр доступний не кожному виробнику, оскільки усунення розриву між циклами потребує проведення активної інноваційної й маркетингової політики, наявності відповідних фінансів та інтелектуального потенціалу співробітників.

Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути різноманітними залежно від специфіки окремих видів товарів, особливостей попиту на них (рис. 6.8) і розрізнятися як за тривалістю, так і за формою прояву окремих етапів.

Традиційна крива включає виразні періоди впровадження, зростання, зрілості й спаду.

Класична крива описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.

Крива захоплення описує товар зі швидким зльотом і падінням популярності.

а) традиційний б) бум, або класичний в) захоплення

Рис. 6.8. Форми кривих життєвого циклу товарів

Тривалість захоплення проявляється у такий же спосіб, з тією лише різницею, що "залишковий" збут продовжується в розмірах, що становлять невелику частину попереднього обсягу збуту.

Сезонна крива має місце тоді, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі.

Крива відновлення (ностальгії*) характеризує продукт, на який після закінчення певного часу попит поновлюється.

Крива провалу характеризує поведінку товару, який узагалі не має ринкового успіху.

Перехід від одного етапу циклу до іншого відбувається зазвичай плавно, без стрибків. Тому важливим моментом є спостереження за динамікою продажу і прибутку, щоб уловити межі етапів і, отже, внести зміни до програми маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, скоригувати структуру комплексу маркетингу (табл. 6.6).

Однією з основних тенденцій розвитку сучасної економіки є розширення сфери послуг. Якщо спочатку в теорії маркетингу розглядалися тільки такі матеріальні блага, як автомобілі, побутова техніка, сталь, одяг і т. п., то у наш час підвищену увагу приділяють маркетингу послуг.

Послуги — це невідчутні блага, що купуються споживачами, але без переходу права власності на них. За всієї різноманітності послуги мають чотири характеристики, які відрізняють їх від товару: невідчутність (нематеріальний характер); нерозривність виробництва й споживання послуги; неоднорідність або мінливість якості; нездатність послуг до зберігання.

Невідчутність послуг означає, що їх неможливо побачити, спробувати, продемонструвати, транспортувати, відчути до тих пір, доки вони не будуть придбані. Ця невідчутність не означає, що споживачі отримують за свої гроші під час купівлі послуги менше, ніж під час придбання товару.

Невідчутність послуг викликає проблеми як у покупців, так і в продавців послуг. Покупцю важко розібратися й оцінити, що продається до придбання послуги чи навіть після її отримання. Тому він змушений вірити продавцю на слово.

Водночас невідчутність послуг ускладнює управлінську діяльність продавця послуг. Його головне завдання полягає в "управлінні сприйняттям", в умінні "перетворити нематеріальне на щось відчутне". Для зміцнення довіри з боку покупців продавець послуг може використовувати такі маркетингові прийоми, як необхідність підкреслити значущість послуги, загострити увагу на вигодах від послуги, залучити до пропаганди своєї послуги якусь знаменитість.

На відміну від товарів, які виготовляються, продаються, а потім споживаються, послуги найчастіше спочатку продаються, а потім одночасно виробляються й споживаються.

Таблиця 6.6

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ ЗАЛЕЖНО ВІД СТАДІЇ ЖЦТ

Стадія ЖЦТ	Характеристики маркетингу
	Зміст етапів	Завдання маркетингу	Типи споживачів	Фінансові цілі	Пріоритетність елементів
Упровадження	Надходження товару в продаж. Зростання обсягу продажу. Орієнтація на готовність покупців до здійснення покупки товару	Обізнаність про товар. Створення іміджу товару. Зміцнення позицій товару і фірми на ринку	Новатори, молодь, забезпечені, освічені, законодавці мод, ті, які не бояться ризикувати	Прибуток за рахунок продажу	РекламаЯкістьЦінаСервіс
Зростання	Формується реакція у відповідь конкурентів. Зростання обсягу продажу мінливе й нестабільне. Витрати на маркетинг стабілізуються. Товар визнано споживачем	Проникнення углиб ринку. Зміцнення прихильності споживачів до товару. Максимізація прибутку. Розподіл товару.	Особи, які приймають нове, молодь і особи середнього віку, заможні та з середніми доходами	Максимальний обсяг прибутку	ЦінаРекламаЯкістьСервіс
Зрілість	Розширення ринку. Абсолютне зростання й максимізація обороту товару. Зростання запасів готового товару. Тенденція до уповільнення зростання темпів продажу. Інтенсивна конкуренція	Утримання наявних позицій і частки ринку. Захоплення частки ринку в слабких конкурентів. Інтенсифікація маркетингової діяльності	Представники покупців стадій "упровадження" і "зростання"	Прибуток за рахунок скорочення витрат	Квазіякість (упаковка, дизайн і т. д.)РекламаЯкість сервісуЦіна
Насичення і спад	Скорочення обсягу пролажу. Надлишок виробничих потужностей. Поява товарів-замінників. Можливе злиття фірм. Боротьба конкурентних товарів	Дослідження необхідності й апробація можливості елімінації виробництва. Пошук нового напрямку з використання наявного іміджу	Представники покупців товару майбутніх стадій.Інертні особи. Особи середнього й літнього віку.	Скорочення витрат при зменшенні обсягу продажу	Реклама (на нових сегментах)Якість сервісуЦіна

Надати послугу можна тільки тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цього погляду виробництво і споживання послуг тісно взаємозв'язані й не можуть бути відокремлені.

При нерозривному взаємозв'язку виробництва та споживання послуг ступінь контакту між продавцем і покупцем може бути різним. Деякі послуги можуть надаватися без присутності покупця (чищення килимів, прання білизни, ремонт автомобілів). Інші послуги можуть здійснюватися за допомогою письмових комунікацій (навчання), технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи). Але багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає (лікування в лікарні, обслуговування в готелі, продаж квитків).

Неминучим наслідком одночасності виробництва й споживання послуги є мінливість її виконання. Якість послуги значно залежить від того, хто її забезпечує, а також від того, де й коли вона надається. Підвищення якості послуг може бути досягнуте через підбір персоналу та його навчання, стандартизацію процесу надання послуг, контроль ступеня задоволення клієнтів сервісом.

Важлива відмінність послуг від товарів— неможливість їхнього зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу й надання. Нездатність послуг до зберігання потребує розроблення стратегії, що забезпечує відповідність попиту і пропозиції на послуги.

6.3. Управління ціновою політикою фірми

Ціни, цінова політика є одним із основних елементів ринкової економіки. Ціна, яку встановлює власник товару— суб'єкт господарювання, проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових чинників визначається її остаточний рівень. У методах ціноутворення виникають принципово нові підходи. Вирішальна роль у формуванні цін належить попиту і пропозиції, корисності та якості товару. Функції державних органів у встановленні й регулюванні цін істотно обмежуються.

В умовах ринку ціноутворення схильне до дії безлічі чинників. Вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби та такі, що вже випускаються, послуги, що надаються, з метою збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення виробництва та зміцнення ринкових позицій фірми забезпечується на основі маркетингу. Ціни й цінова політика є однією з головних складових маркетингу фірми. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару для продажу від класичної теорії цін полягає в тому, що пропонована ціна не є продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку якоїсь рівноважної ринкової характеристики. У маркетингових стратегіях знаходять Досить широке застосування також техніки визначення цін за витратними методиками.

Будучи значною складовою частиною комплексу маркетингу, ціна — це ще й єдиний його елемент, який сприяє накопиченню ресурсів компанії. Уся інша діяльність у межах маркетингу є витратною й здійснюється з надією на отримання прибутку від вкладених засобів. Маркетингові рішення, які стосуються цін, включають визначення загального рівня цін: високі, середні, низькі; діапазону зміни цін: розмах цінової варіації— від найнижчих до найвищих; взаємозв'язки ціни та якості; ступені важливості цінового чинника, реакції на ціни конкурентів; коли рекламувати товар і як розраховувати ціни рекламних послуг; які використовувати умови оплати товарів: оплата лише готівкою або за допомогою кредиту.

Світ бізнесу динамічний і складний, тому ідеальне рішення щодо встановлення продажних цін є вельми примарним. Навіть у разі ухвалення абсолютно правильного рішення стосовно цін можуть виникнути нові обставини, які сприятимуть зміні цінової стратегії.

На процес установлення цін прямо або побічно впливає ціла низка чинників. До основоположних чинників ціноутворення належать: витрати, конкуренція, корисність товару, попит і пропозиція.

Основою визначення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриває невраховані витрати і включає норму прибутку фірми. Аналіз витрат дає змогу встановити межу ціни, нижче за яку остання може опускатися тільки за виняткових обставин. При цьому з'являється реальна загроза зазнати збитків через зниження цін нижче за витрати. Таку політику фірма може здійснювати тільки в короткий період проникнення на ринок. Часті переглядання цін, викликані коливаннями витрат і попиту, свідчать про недостатньо продуману політику цін.

Зі зростанням витрат фірма підвищує ціни на свою продукцію, перекладаючи всю тяжкість їхнього зростання на споживачів. Звичайно, фірма може частково компенсувати зростання витрат за рахунок своїх внутрішніх резервів, не змінюючи асортименту продукції, або ж змінити самі вироби, але зберегти незмінним рівень цін. Це зазвичай застосовується при випуску товарів масового попиту, на які розповсюджуються довготривалі ціни. Фірма також може вдосконалити продукцію в такій мірі, що зростання ціни не розглядається покупцями як надмірне, а пов'язується з підвищеним комфортом, високою якістю, престижем. Зі зменшенням витрат фірма може піти на зниження цін на продукцію або залишити їх незмінними, збільшивши свою частку прибутку.

Вплив чинника конкуренції на рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кількості й типу підприємств, які працюють на ринку. Залежно від того, хто контролює ціни, розрізняють декілька видів конкурентних середовищ.

Високий ступінь конкуренції, схожість товарів і послуг вирізняють середовище, де ціни контролюються ринком. Тут фірмі дуже важливо правильно встановити ціни, оскільки завищені ціни відштовхнуть покупців і вони звернуться до конкуруючих фірм, занижені ж ціни не забезпечать умов для діяльності. Приховати цінову стратегію від конкурентів неможливо. І якщо вона успішна, то швидко підхоплюється конкурентами. У цьому випадку перед маркетингом стоїть важке завдання — бачити перспективи вибраної стратегії цін, не допускати переростання конкуренції в цінові війни.

Обмежена конкуренція, відмінності в товарах і послугах властиві середовищу, ціни в якому контролюються фірмою. У цих умовах при будь-яких цінах на свою продукцію фірми знаходять покупців і вибір ціни залежить тільки від стратегії й цільового ринку.

Державний контроль над цінами поширюється на транспорт, зв'язок, комунальні послуги, ряд продовольчих товарів. У цьому середовищі ціни встановлюються урядовими організаціями, які контролюють ціни після вивчення інформації від споживачів і виробників.

Корисність товару є основою для його оцінки покупцем і визначення ступеня задоволеності від отримуваного товару, тобто та користь, яку цей товар йому приносить. Суть економічної цінності товару полягає в такому: ціна кращого з доступних покупцю альтернатив товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей цього товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи.

Ціноутворення істотно відрізняється на різних типах ринків. Характерними є чотири типи ринків, у кожному з яких стоять свої проблеми у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика фірми. Зазвичай виділяють чотири типи ринку: ринок вільної конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичної конкуренції та чистої монополії. У реальній же економіці не існує жодного типу ринку в чистому вигляді. Фірма може з одним своїм товаром одночасно виступити на ринку чистої монополії, а з іншим — на висококонкурентному ринку, в надрах олігополії можлива поява як монополії, так і вільної конкуренції. Аналіз типу ринку конкуренції не може дати готових рецептів установлення цін; він необхідний для визначення закономірностей ціноутворення залежно від стану попиту й пропозиції.

Відстежуючи стан рівня попиту й пропозиції, аналізуючи зміну чинників, що визначають їх, фахівці встановлюють ціну на певний товар, яка відповідає сталому рівню використання та пропозиції. Подібне узгодження рівня попиту й пропозиції визначає рівноважну ціну на аналізований товар.

Врешті-решт, чи є ціна правильною, чи ні, вирішує споживач. У цьому відношенні маркетинг вельми демократичний: покупець голосує своїми грошима за той або інший товар, роблячи свій вибір виходячи з порівняння ціни продукту з його значущістю, корисністю.

Усі діючі в економіці ціни взаємопов'язані й утворюють систему, яка перебуває в постійному розвитку під впливом безлічі ринкових чинників. Система цін складається з окремих блоків (оптові ціни, закупівельні ціни, роздрібні ціни та ін.), що знаходяться в тісній взаємозалежності та взаємодії. Залежно від економічних ознак усі ціни класифікуються за видами й різновидами.

Однією з основних ознак класифікації цін є їхня диференціація залежно від обслуговуваної ними сфери товарного обігу. За цією ознакою ціни підрозділяються на такі види: оптові ціни на продукцію промисловості; ціни на будівельну продукцію; закупівельні ціни; тарифи вантажного та пасажирського транспорту; роздрібні ціни; тарифи на платні послуги населенню; ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот.

Співвідношення окремих елементів ціни, виражене у відсотках або частках одиниці, є структурою ціни.

Важливе практичне значення має класифікація цін залежно від території дії. За цією ознакою розрізняють єдині (загальнодержавні) ціни; регіональні; зональні й поясні.

Класифікація цін залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат із доставки вантажів також широко використовується в ціноутворенні. За цією ознакою розрізняють: ціну ФОБ у місці виробництва продукції; єдині ціни з включенням витрат із доставки; зональні ціни; ціни, визначені на основі базисного пункту.

При переході до ринку важливу роль виконує така ознака класифікації, як ступінь свободи цін від впливу держави при їхньому визначенні. Залежно від цієї ознаки розрізняють: вільні ціни, регульовані ціни, ціни, що фіксуються. У перехідний період до ринкової економіки переважно діють два види цін: вільні й регульовані.

Класифікація цін залежно від ступеня новизни товару дає змогу розрізняти методи встановлення цін на нові товари і ті, які реалізують на ринку порівняно тривалий час. При випуску нових товарів практикою вироблено цілий ряд методів утворення цін і стратегій ціноутворення. У сучасних умовах керівництво фірми може використовувати шість основних видів цін для успішного просування на ринку нових виробів і послуг: "зняття вершків" на ринку; ціна за впровадження продукту на ринок; "психологічна" ціна; ціна лідера на ринку або в галузі; ціна з відшкодуванням витрат виробництво; престижна ціна.

Установлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися з відривом від постійного вдосконалення технічних параметрів продукції та підвищення її якості. Якісне вдосконалення виробів, які вже є на ринку, з відривом від потреб і бажань конкретних споживачів сьогодні — річ безглузда. У будь-якому разі підвищення якості супроводжується збільшенням витрат виробництва, а значить, і зростанням цін на продукцію. Для успіху в конкурентній боротьбі керівництву підприємства потрібно буде виробити стратегію, спрямовану на традиційні для цього сегмента ринку умови.

Тому в умовах сучасного ринку фірма одночасно повинна вирішувати два, здавалося б взаємовиключних завдання: забезпечувати постійне зростання якості та підвищення споживацьких властивостей виробів, які вже є на ринку; постійно знижувати ціни на них.

Для ринку збуту, що вже сформувався, і товарів та послуг, які тут реалізуються, можна виділити вісім основних видів цін, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності фірми:

змінна, падаюча ціна;
довготривала ціна;
ціна споживацького сегмента ринку;
еластична (гнучка) ціна;
переважна ціна;
ціна на виріб, уже знятий з виробництва, випуск якого припинено;
ціна, установлювана нижче, ніж у більшості фірм на ринку;
договірна ціна.

Кожен товар має ціну, але далеко не кожна фірма спроможна встановити ціну, за якою вона хоче продавати свій товар. Якщо товари не диференційовані, а конкурентів дуже багато, то фірма не володіє ринковою силою і повинна прийняти ціну, що задається ринком.

Якщо ще недавно рішення за цінами ухвалювалися виходячи з витрат і рентабельності, то кризові роки економічних перетворень в Україні змінили стан справ: висока інфляція, зростання цін на сировину, зростання процентних ставок, загострення конкуренції, зниження купівельної спроможності — усі ці факти посилили роль ціноутворення. При виборі методу ціноутворення враховуються як внутрішні обмеження (витрати і прибуток), так і зовнішні (купівельна спроможність, ціни товарів-конкурентів тощо).

Розрахунок ціни на товар
— складний процес, який передбачає виконання ряду послідовних етапів:

етап. Постановка цілей і завдань ціноутворення.
етап. Визначення попиту.
етап. Оцінка витрат виробництва.
етап. Аналіз цін і якості товарів конкурентів.
етап. Вибір методу ціноутворення.
етап. Розрахунок початкової ціни.
етап. Урахування додаткових чинників.
етап. Установлення остаточної ціни

В якій би ринковій позиції не перебувала фірма, вона не може дозволити собі одного — установлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного з варіантів такого рішення. Успішна діяльність фірм на ринку залежить від, того чи володіють вони чіткою політикою цін і визначеною стратегією ціноутворення.

Під політикою цін розуміються загальні принципи, яких підприємство збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари та послуги. Під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Відмінності між ціноутворенням "через випадковість і ринок" та стратегічним ціноутворенням найчіткіше виявляються у частих конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. На практиці ж найчастіше відбувається ось що: маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців, які бажають отримати товар "не дорожче за той, чого він коштує насправді", аргументуючи це тим, що тільки при уважному ставленні до таких вимог фірма може домогтися своїх комерційних цілей. Фінансисти, навпаки, вимагають, щоб товари продавалися за цінами, які покривають його витрати й приносять прибуток.

Для примирення цих інтересів керівництво фірми має добитися:

— від фінансистів і бухгалтерів — уміння управляти витратами, знижуючи їх до мінімуму, що забезпечує отримання потрібного рівня якості, а також визначення чітких залежностей між витратами й обсягами продажу, щоб можна було на основі цих залежностей чіткіше поставити завдання для маркетологів;

— від фахівців з маркетингу— уміння вибирати продукти (послуги), а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики підприємства при конкурентних перевагах, що є в нього.

Зазвичай конфлікти між фінансистами й маркетологами з питання про політику цін виникають у тих фірмах, де керівництво не зробило чіткого вибору між двома альтернативними підходами до ціноутворення: витратним і ціннісним.

Витратний підхід до ціноутворення — це метод ціноутворення, котрий приймає як відправні точки фактичні витрати фірми на виробництво й організацію збуту товарів.

Ціннісне ціноутворення
— це встановлення цін у такий спосіб, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення "цінність/витрати".

Установлення рівня цін в умовах ринку полягає у знаходженні такої ціни, яка була б оптимальним балансом між тим, що хотів би заплатити за цей товар покупець, і витратами фірми при його виготовленні. Тому визначення ціни має ґрунтуватися в першу чергу на чинниках, які стосуються попиту, тобто на оцінці того, скільки покупець може і хоче заплатити за пропонований йому товар. Значення витрат при встановленні цін не повинно перебільшуватися. На практиці фірма, як правило, у першу чергу намагається встановити, за яку ціну вона могла б продати свій товар на ринку виходячи з характеру попиту, конкуренції, якості товару і т. д., а потім уже визначати свої виробничі, комерційні та адміністративні витрати, які відповідають такій ціні й змінюються залежно від кон'юнктури ринку.

Проте при обчисленні ринкової ціни у наш час найчастіше застосовуються такі методи:

— метод, заснований на визначенні повних витрат;

— метод, що орієнтується на прямі витрат і водночас ураховує сукупність усіх ринкових умов, особливо умов збуту.

Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат, полягає в підсумовуванні сукупних витрат (змінні /прямі/ плюс постійні /накладні/ витрати) і прибутку, який фірма розраховує отримати.

Суть методу прямих витрат полягає у встановленні ціни через додавання до змінних витрат певної надбавки— прибутку. При цьому постійні витрати як витрати підприємства в цілому не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації та змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву "доданого" або "маржинального" прибутку.

Розрахунок ціни на основі "відчутної цінності" товару є одним із ефективних методів ціноутворення. При подібному підході до визначення ціни на свій товар фірма виходить з того положення, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послуги), беручи в розрахунок основні й додаткові переваги товару порівняно з аналогічними на ринку, рівень і якість обслуговування фірмою товару після продажу і вже з урахуванням цих обставин визначає співвідношення між оцінкою корисності товару та його ціною.

Основним чинником при цьому методі є не витрати продавця, а купівельне сприйняття, що дає змогу покупцеві зі всієї запропонованої гами вибрати найбільш оптимальний з погляду ціни та якості товар, ураховуючи при цьому, що придбання дорогого товару може бути іноді більш доцільним, ніж купівля дешевшого аналога. Завдання ж маркетологів і збувальників— переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за цей товар вищу ціну, оскільки він їм буде значно кориснішим, ніж вони "самі спочатку подумали". Якщо до цього ще додаються зусилля фахівців з управлінського обліку (фінансистів і бухгалтерів), то виникне саме той результат, до якого фірма й повинна прагнути: максимальна різниця між цінністю товару для покупця, яку він готовий платити, і витратами, які фірмі необхідні, щоб виготовити товар з такими властивостями. Завдання ціноутворення і полягає саме в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша — на виграш покупця. Вирішення цього завдання залежить ще й від інших фірм, які конкурують на цьому ринку.

Розроблення цінової політики і визначення на її основі конкретних рівнів цін побудовано на зведенні воєдино різних чинників, які здатні вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за тих або інших варіантів цін її продукції.

Політика цін фірми є основою для розроблення стратегії ціноутворення. Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку фірми. Основними видами цінових стратегій є:

1. стратегія високих цін. Її мета— отримання надприбутку шляхом "зняття вершків" з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність і які готові заплатити за виріб, що ними купується, більше від нормальної ринкової ціни;

2. стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення). Ця стратегія може застосовуватися на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і є найбільш типовою для більшості фірм, які розглядають отримання прибутку як довготермінову політику. Ціна встановлюється виходячи з того співвідношення "ціна / цінність", яке відповідає більшості інших аналогічних товарів, що продаються на ринку. Багато фірм уважають таку стратегію найсправедливішою, тому що вона виключає "війни цін", не призводить до появи нових конкурентів, не дає змоги фірмам наживатися за рахунок покупців, а дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал;

3. стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву). Ціни встановлюються на рівні, нижчому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, а отримання великої маси прибутку досягається за рахунок збільшення обсягу продажу і захопленої частки ринку;

4. стратегія швидкого повернення коштів. Установлення цін за такої стратегії дає змогу прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найвищий рівень прибутковості, що дає змогу в найкоротші терміни повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.

Рішення за цінами ухвалюються в тісній ув'язці з рішеннями щодо обсягів виробництва, управління витратами, дизайну та конструювання продукції, її реклами й методів збуту. Усе визначається конкретною ситуацією, що складається на ринку, і за допомогою маркетингу можна розібратися, за яким "сценарієм" у сфері ціноутворення необхідно буде діяти керівництву фірми.

Поліпшення сервісу товару є важливим елементом марке­тингової товарної політики. Висока конкурентоспроможність товару значною мірою визначається високоякісним сервісом. Попит на сервіс породжується попитом на товар, а якісний сервіс розширює попит на товар. За умілої організації сервіс може стати важливою (а часом і вирішальною) статтею прибутку. Це пов'язано з тим, що ціна на запасні частини як правило в 1,5—2 рази вища, ніж на ті самі деталі й вузли, поставлені як комплектуючі, а якщо мова йде про складні в технічному плані товари, вилучені з виробництва, ціни на запасні частини зростають ще значніше. Тому підприєм­ства гарантують постачання запасних частин протягом 10—12 років із моменту припинення випуску виробів, постачання ж деталей протягом періоду експлуатації (нерідко протягом 10— 20 років після продажу) є безумовним, так само як і технічне обслуговування. Одним з елементів товарної стратегії є сервіс. Ринкова про­позиція підприємства, як правило, включає в себе надання сер­вісу як більш або менш значущу складову пропозиції взагалі. Високоякісний сервіс — це чинник конкурентної переваги успішного підприємництва. Підприємства, що надають високоякісні послуги, випереджа­ють конкурентів, мають можливість встановлювати більш висо­ку ціну на свій товар, отримувати великий прибуток. На сучас­ному етапі розвитку конкурують насамперед не товари, а послу­ги. Підприємство має надавати послуги, задовольняючи таким чином потреби кінцевого покупця. Для цього потрібно з'ясува­ти, які саме види послуг необхідні покупцеві і яка відносна зна­чущість цих послуг. Для визначення необхідного набору послуг підприємство має періодично проводити опитування покупців з метою виявлення рейтингу послуг, що надаються ним, а, заодно, щоб отримати ідеї щодо впровадження нових. Сервіс звичайно поділяють на передпродажний і післяпро­дажний. Передпродажний сервіс полягає в тому, що підприємство вивчає вимоги потенційних покупців до сервісу запропонованих товарів у всіх його аспектах. До передпродажного сервісу відносять наступні послуги: • монтаж, регулювання; • демонстрація товару в роботі; • представлення товарів на вітринах і дисплеях; • покази мод; • реклама, в т. ч. внутрішньомагазинна; • пробна експлуатація; • примірювальні кімнати; • консультування; • прийняття замовлень поштою і телефоном. Післяпродажний сервіс розподіляється на гарантійний і післягаран- тійний за формальною ознакою: "безкоштовно" чи за плату виконуються передбачені сервісом роботи. Ця ознака формальна тому, що вартість робіт, запасних ча­стин і матеріалів у гарантійний період враховується, як прави­ло, у роздрібній ціні. Загальноприйнято, що післяпродажний сервіс має давати прибуток більший, ніж продаж самого товару. У гарантійний період підприємство-виробник бере на себе всі ті роботи, від яких залежить тривала безперебійна робота про­даного товару. Підприємство-виробник обладнання (машин) навчає персонал покупця, консультує щодо правил експлуатації, працівники служби сервісу без спеціального виклику огляда­ють продану техніку і проводять всі необхідні профілактичні роботи, замінюють зношені деталі. У післягарантійний період підприємство-виробник обладнан­ня веде планово-попереджувальні роботи, капітальний ремонт, забезпечує запасними частинами, надає консультації щодо найбільш ефективної експлуатації техніки, модернізує її, навчає персонал покупця. Всі ці роботи проводяться на основі укладе­ного договору за узгодженим графіком робіт, виконання якого вигідно обом сторонам, оскільки скорочуються простої обладнання, зростає період між капітальними ремонтами, зменшується частка браку, підвищується безпека експлуатації техніки. Все це піднімає престиж підприємства-виробника, дає змогу посилатися в рекламі на реальні приклади високоякісної роботи, посилює його позиції як постачальника надійних товарів (виробничого призначення). Якщо ж гарантійний і післягарантійний сервіс стосується виробів індивідуального споживання, високоякісне виконання підприємством-виробником своїх зобов'язань формує коло по­стійних покупців, "прихильників марки" цього підприємства. Післяпродажний сервіс також включає наступні види послуг: • повернення товару (за необхідності); • надання альтернативного товару; • встановлення, настройка, інсталяція; • гравіювання; • послуги кравців; • оформлення подарунків; • доставка додому; • відправка поштою. Сервіс товару може здійснюватися:

ВВЕДЕНИЕ

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

· Модификация изготовляемых товаров;

· Разработка новых видов продукции;

· Снятие с производства устаревших товаров;

· Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

· Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

· Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

· Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

· Организация сервисного обслуживания;

· Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

Товары индивидуального

потребления
(потребительские товары)

Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения
(средства производства).

Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. [ 5 ]

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

· Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

· Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

· Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью ( примерами могут

быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

1.1.
классификация потребительских товаров

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

· товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);

· товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);

· престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия ( обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

· товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

· основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);

· товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

· товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём. [ 1 ]

1.2 классификация товаров производственного назначения.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

· основное и вспомогательное оборудование;

· сырьё, материалы и готовые детали;

· полуфабрикаты;

· стационарные сооружения;

· вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены. [1]

2.
ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

2.1. товарная номенклатура

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

2.2. товарный ассортимент

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

· широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

· глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

· насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

· гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент мясокомбината SIA “M.V.A.” (где я работаю).

№ пп	sardeles	cisiņi	žav.gaļa	svaigu g.
1	krējumu s.	bērnu c.	c/g rulete	c/g šašliks
2	alus s.	cisiņi MVA	karbonāde	cūku filēja
3	ģimenes s.	krējumu c.	krūtiņa	krūtiņa

В целом SIA “M.V.A.” изготовляет мясные изделия более 80 ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется более 80-ти видами товаров. Каждая позиция копчёного мяса имеет три вида фасовки: без вакуумной упаковки; в вакуумной упаковке по 500гр, 400гр и 350гр; нарезка в вакуумной упаковке по 110 гр. Более 10 позиций сарделек и сосисок имеют также три вида фасовки: в вакуумной упаковке по 500гр; в газовой упаковке по 500гр, 1кг и 3кг; просто по весу. Следовательно, глубина предложения равна трём видам фасовки сарделек, сосисок и копчёного мяса. И, наконец, с таблицы видно, что ассортиментные группы товаров SIA “M.V.A.” гармоничны по ряду показателей.

2.3 управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

· изменение спроса на отдельные товары;

· появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

· изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

· целесообразность использования свободных мощностей;

· желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

· целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

· широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

· глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

· насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

· гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

· снятии с производства устаревших товаров;

· модификации изготовляемых товаров;

· разработке новых видов продукции. [1]

3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

· внедрение (зарождение);

· неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

· зрелость;

· спад (затухание).

Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид логической кривой, которую называют S-образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево (рис.1).

О (целевой В

параметр Сопротивление

развития -

рост потребности)

С

Неравно-

мерный

А рост

G1
G2
Т (время)

Е

Ускорение Замедление

роста роста

GM

Рис. 1. Логистическая S-образная кривая развития характеристик спроса. [5]

S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ
, а S
-образное движение – как две примерно равные части: АС
и СВ
. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объёмом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (рис.2).

В (объём

продаж)

Е G1
G2
MD

Т (время)

Рис.2. Жизненный цикл товара. [5]

1. Зарождение спроса (Е
), когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.

2. Ускорение роста спроса (G
1

)
, когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3. Замедление роста спроса (G
2

) – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость (М
), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса (D
),
которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС
), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют:

· Жизненный цикл технологии (ЖЦТех
);

· Жизненный цикл товара (ЖЦТ
).

На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ (рис.3).

V (объём продаж) ЖЦС

ЖЦТех1

ЖЦТех2

ЖЦТ1
ЖЦТ2

Т (время)

Рис. 3. Сочетание жизненных циклов спроса, технологии и товара при различных типах технологии. [5]

Как видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно (рис.4). Пройдёт немало времени прежде, чем хозяйка дома заменит кухонную плиту на новую, более совершенную.

Объём

Пионеры Законодате- массовый Отстающие Время

ли моды рынок

Рис.4. Распространение инноваций – товары длительного пользования [4]

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий: например, цветные телевизоры заменили монохромные, затем последовали повышение точности изображения, цифровое кодирование – каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта. Маркетологи товаров длительного пользования обязаны отслеживать стадии жизненного цикла своего продукта. Одинаково опасны и постоянство, и изменения. Японским компаниям высоких технологий удаётся с ними справляться. [4]

Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненном цикле.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

· Выход на рынок;

· Рост;

· Зрелость;

· Спад.

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис.5. в реальных условиях протяжность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рис.6 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.

Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и составная часть его – этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведённой на рис.5.

Объём продаж (V),

прибыль

Объём продаж

Прибыль

0

Убытки

Этап этап этап этап этап

разрабо- выхода роста зрелости спада

тки на ры-

товара нок

Время (t)

Рис.5. Жизненный цикл товара [1]

VVV

t t t

V V V

t t t

Рис.6. Виды жизненных циклов товара [1]

ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ.

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

· Осознание;

· Интерес;

· Оценка;

· Апробирование;

· Признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

ЭТАП РОСТА.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает из признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

· Выйти на новые сегменты рынка;

· Повысит уровень качества товара;

· Увеличит число ассортиментных позиций товара;

· Снизить цену на товар;

· Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;

· Усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

ЭТАПЫ ЗРЕЛОСТИ.

На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. Растущую зрелость;

2. Стабильную зрелость;

3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

· Путём выхода на новые рынки или сегменты рынка;

· Благодаря выполнению новых способов использования товара;

· Путём перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:

· Улучшению его качества;

· Модернизации;

· Улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов:

· Товарной политики;

· Ценовой политики;

· Политики распределения и продвижения товара на рынок.

ЭТАП РОСТА.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

· Постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;

· Сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

· Прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам;

· Организовать производство вместо вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

3.1 Жизненный цикл товара и матрица “Бостон Консалтинг Групп”

Каждая фирма продаёт самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определённые проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находиться на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продаётся. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «бостон колсантинг групп» (рис.7). в этой матрице имеется четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учётом темпов роста объёмов продаж всех аналогичных товаров конкурирущих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звёзды», «трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

Отностительная доля на рынке

Высокая Низкая

Высокие

“Звёзды” “Трудные дети”

Темпы роста

объёмов продаж

“Дойные коровы” “Собаки”

Низкие

Рис.7. Матрица “Бостон консалтинг групп” [7]

“Звёзды” занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определённых затрат на поддержание темпов роста и продаж. При уменьшении последних “Звёзды” превращаются в “Дойные коровы”.

“Дойные коровы” имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют свих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать на компенсацию затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров “Трудные дети”.

“Трудные дети” имеют низкую долю на рынке и высокие темпы продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.

Определённые проблемы имеет фирма и с товарами “Собаки”. Не смотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объём их продаж невелик. Для них перспективы существенного роста продаж, а фирма несёт значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от “Трудных детей” к “Звёздам”. В период зрелости они становятся “Дойными коровами”, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений “Звёзд” и отдельных выбранных товаров из “Трудных детей”.

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т.е. в разных ячейках матрици “Бостон колсалтинг групп”. Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков.
[1]

4. ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:

· Прослеживалось авторство произведённого товара;

· Контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;

· Устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

· Ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.
[3]

Товарная марка
– это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

· Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).

· Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

· Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

· Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой
R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой
R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.
[3]

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.

Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

- какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?

- какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?

- Способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?

- Формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова, «товарный знак – это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

-информация о предлагаемом товаре;

-понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

-разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;

-формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.

При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.

Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании. Важное значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.

Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок – от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые группы покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более низкие цены, чем у производителей.

Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентрируя внимание покупателей на имени производителя или дилера. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.

В маркетинге существует также стратегия
множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца – розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.

В последнее время значительно возрос удельный вес
групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров. наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров и услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе фирмы-производителе.

Стратегия
индивидуальных множественных марок позволяют создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т.д. [3]

5. УПАКОВКА

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке риса «
Valdo»).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

· Защита товара от возможных повреждений;

· Сохранение потребительских свойств товара;

· Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

· Создание оптимальных единиц для продажи товара;

· Содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1.
Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2.
Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3.
Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4.
Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки
, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары ( например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки
. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

· Технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

· Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

· Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

· Потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

· Дизайн достаточно дорогой для данного товара;

· Дизайн не устраивает посредников;

· Дизайн не удовлетворяет покупателей;

· Фирма выходит на новый сегмент рынка;

· Фирма меняет положение товара на рынке. [1]

Немного советов:

1.
Упаковка оказывает непосредственное влияние на функциональные, психологические и экономические аспекты марочного капитала.

2.
Переоценить значение общего вида и дизайна упаковки невозможно, ибо они определяют первоначальные впечатления потребителя.

3.
Постоянно (желательно ежегодно) незаметно обновляйте внешний вид марки. Если потребитель заметил изменения, значит, - их нужно было сделать давно и не так явно.

4.
Вывески и дизайн магазина – часть рекламы, возможно даже, единственная реклама, которую вы можете себе позволить. Изучайте, какое влияние оформления магазина оказывает на марочный капитал.

5.
«Принарядите» свою марку для «вечеринки» – и тогда потребитель не сможет устоять перед ее очарованием и обязательно пригласит на танец.

[4]

6. МАРКИРОВКА

Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или рисунок, нанесённые изготовителем на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

Носителем производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.

Этикетка используется, прежде всего, чтобы покупатель мог:

· Узнать товар;

· Убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;

· Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Например, на этикетке шампуня, изготовляемого фирмой «Дзинтарс», указывается:

· Наименование изделия;

· Товарный знак;

· Штрих-код в системе
EAN-13;

· Срок годности;

· Способ применения;

· Краткая характеристика изделия4

· Дополнительная информация, предусмотренная для конкретной ассортиментной позиции.

Кольеретки – разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Могут содержать наименование напитка, изготовителя, год, иногда – ничего.

Вкладыши – это разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь – функционального назначения; подробные инструкции как потреблять данный товар (лекарственные препараты).

Ярлыки и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

Контрольная лента – носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.

Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью с помощью специальных приспособлений установленной формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).

ТОРГОВАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу.

6.1 Штриховое кодирование

Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своём содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране, местонахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учёта внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учёта, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Каждый код представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причём самый узкий штрих или пробел принимается за определённый эталон, в соответствии с которым все остальные штрихи и пробелы в два, три раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определённое сочетание двух штрихов или двух пробелов.

Созданный
EAN (
European
Artikle
Numbering) штриховой код может быть:

· 13-разрядным, т.е. содержит 13 цифр (
EAN-13);

· 8-разрядным (
EAN-8);

· 14-разрядным (
EAN-14).

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения.

Штрих-код
EAN-13 является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения:

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Если габаритные размеры товара не позволяют разместить штрих-код
EAN-13, то используется штрих-код
EAN-8. Такой штрих-код, в частности можно увидеть на упаковках шоколадных батончиков и жевательных резинках.

х

х

х

х

х

Х

х

Штрих-код
EAN-13 и
EAN-8 могут быть использованы для внутрифирменных целей. В этом случае штрих-код
EAN-8 начинается с нуля, а
EAN-13 с двойки.

Как видно из приведённых структур кодов
EAN-13 и
EAN-8, первые три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией
EAN. Причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается трёхразрядный или двухразрядный код. Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трёхразрядного. Перечень кодов для отдельных стран, приведён в табл.1.

код	страна	код	страна
00-09	США, Канада	87	Нидерланды
30-37	Франция	880	Южная Корея
380	Болгария	888	Сингапур
400-440	Германия	90-91	Австрия
460-469	Россия	93	Австралия
489	Гонконг	94	Новая Зеландия
45-49	Япония	383	Словения
50	Великобритания	475	Латвия
520	Греция	481	Белоруссия

Табл.1. Коды
EAN отдельных стран [1]

Код товара присваивает сам производитель, который и несёт ответственность за правильное кодирование своих товаров. устанавливаемый фирмой код содержит известные производителю признаки товара.

Из приведённой структуры кодов видно, что последней цифрой в каждом из них является контрольная цифра. Она предназначена для проверки правильности считывания штрихового кода сканером. Проверка в случае использования штрих-кода
EAN-13 проводится следующим образом:

1.
складываются цифры, стоящие на четных позициях кода.

2. Полученное на первом шаге число умножается на 3.

3 .Складываются цифры, стоящие на нечётных порядковых номерах, без контрольной цифры.

4.
Складываются числа, полученные на втором и третьем шаге.

5.
Определяется число, равное разности между числом 10 и последней цифрой полученного на предыдущем шаге числа.

6.
Полученное на предыдущем шаге число сравнивается с контрольной цифрой. Эти два числа должны совпадать.

Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обязательным условием осуществления внешней торговли. При этом применение штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее 85% предлагаемых товаров.

Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут использовать только фирмы, вступившие в члены международной организации товарной нумерации
EAN
International через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком случае присвоенный изделиям код является международно призванным. Например, Латвия, вступившая в члены
EAN
International, пользуется международно признанным префиксом (код – идентификатор страны), имеющим значение 475.

В частности, штрих-код бальзама для тела фирмы «Дзинтарс» содержит следующие цифры:

4

7

5

0

0

2

7

2

2

0

3

0

6

Где 475 – код Латвии; 0027 – код фирмы «Дзинтарс»; 22 – код ассортиментной группы «Бальзам»; 030 – код ассортиментной позиции «Бальзам для тела»; 6 – контрольная цифра.

7. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и ее товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации. Основными элементами фирменного стиля являются:

· Товарный знак;

· Логотип;

· Фирменный блок;

· Фирменный цвет;

· Фирменные константы.

Основная роль в фирменном стиле принадлежит товарному знаку. О нём уже подробно было сказано выше.

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы.

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган – это рекламный девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы:

· Фирмы «Тефаль» – «Ты всегда думаешь о нас»;

· Фирмы «Филипс» – «Изменим жизнь к лучшему».

Обычно товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и различные декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок может входить только часть из них.

Наряду с графическими символами для обозначения различных товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом использование различных цветов облегчает восприятие информации, оказывая эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут служить:

· Белый и чёрный цвет – фирма «Адидас»;

· Жёлтый цвет – фирма «Кодак».

Как и цветовая гамма важное значение для создания фирменного стиля имеет использование фирменного комплектов шрифтов. Их отсутствие разрушает единый образ, который хочет создать фирма.

Наконец, в качестве фирменных констант используются схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы фирмы и др.

Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникаций, с помощью которой фирма воздействует на существующих и потенциальных покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрёл товары или услуги фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев фирменный атрибут захочет совершить повторные покупки.

8. СЕРВИС И ГАРАНТИЙНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в полу­чении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое об­служивание и торговое обслуживание (табл. 2). Сервисные услуги могут ока­зываться до и после покупки товара.

Таблица 2

Формы обслуживания потребителей [4]

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и де­талями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восста­новлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении про­блем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по на­дежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, вы­полняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое об­служивание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими ор­ганизациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие до­говоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тари­фы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантий­ное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока га­рантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобре­тенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут ор­ганизовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кам­пании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального пору­чительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гаран­тийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия каче­ственного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа­ются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

- обеспечение прибыли

- увеличение товарооборота

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма

- снижение расходов на производство и маркетинг

- повышение имиджа

- рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

- его инновации

- вариации

- дифференциации

- элиминации

- установления и выбора марки

- упаковки

- формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара
.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.

Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс, 1998г.
Федько В.П. «Товарный знак».
Тим Амблер «Практический маркетинг».
Багиев Г.Л. «Маркетинг».