Министерство образования
Республики Беларусь
Женский институт ЭНВИЛА
Реферат
по курсу « Товарная политика»
на тему « Реклама. Рекламный менеджмент»
Минск 2007
Сегодня в непрерывно прогрессирующем мире практически все компании неизбежно сталкиваются с задачей построения эффективно действующей рекламной системы. И от того, насколько успешно рекламные менеджеры справятся с этой задачей, во многом будет зависеть реальность достижения компанией поставленных целей. Если раньше экономисты говорили об интуитивном рекламном менеджменте и успехе предпринимательского таланта, то кризис роста большинства предприятий и современные рыночные тенденции требуют новых революционных подходов и новых качеств менеджеров по рекламе. Сам термин «реклама» латинского происхождения ( от reclamare – «кричать») и означает либо мероприятие, имеющее целью создать широкую известность чему-либо и тем самым привлечь покупателей, либо распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью популяризации. Следует отметить, что, по данным исследований, проводимых специалистами, 16 % информации для покупки продукта потребитель получает из рекламы. А это не так уж мало, как кажется на первый взгляд.
Реклама как общественное явление имеет глубокие корни. Как пошутил один французский критик, первая сцена рекламного характера разыгралась еще в раю. При этом Ева выступила в роли продавца, Адам – клиента, Змей – агента рекламного бюро, который подсказал первой в мире женщине такие аргументы, используя которые она сумела заинтересовать Адама яблоком познания. Но это, конечно, юмор. А если серьезно, то первое рекламное объявление относится к временам Древнего Египта. На каменной плите несколько тысяч лет назад была высечена надпись: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». А вот одно из дошедших до нас рекламных объявлений Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эксилиптоса».
Да, реклама прошла долгий исторический путь, но ее расцвет начинается только в 19 веке, когда появляются первые рекламные агентства. О рекламе немало думали и в первые послереволюционные годы. Владимир Маяковский писал:
Реклама – это имя вещи…
Реклама должна напоминать бесконечно
О каждой, даже чудесной вещи…
Сам Маяковский 10 лет проработал в рекламе. Вместе с известным советским дизайнером Александром Родченко они стали авторами множества рекламных плакатов и других видов рекламной продукции. Главное же их достижение в области рекламы – создание фирменного стиля Моссельпрома, объединившего в 20-е годы производство всех видов продовольственных товаров в стране.
В настоящее время рекламный менеджмент включает в себя проведение рекламных исследований, разработку стратегии поведения предприятия на рынке, управление товарным ассортиментом фирмы, организацию и поддержку системы рекламных коммуникаций. Также очень важным аспектом является разработка и осуществление ценовой политики фирмы. Менеджер по рекламе непосредственно должен самостоятельно принимать решения и рассчитывать эффективность маркетинговых мероприятий.
Рекламный менеджер дает оценку потребительским свойствам предлагаемых товаров, после происходит сбор информации о продукте или услуге и доведение этой информации до покупателя. Также менеджер по рекламе – тонкий психолог, способный распознать и определить вкус потребителя на расстоянии. «Компетентный рекламист должен понимать психологию. Чем больше он ее знает – тем лучше», - так высказал свое мнение Клод Хопкинс в книге «Наука рекламы», написанной еще в 1926 году. Потребители – не просто одно из звеньев цепи, они – единственное, о чем нужно думать, если поставить целью максимальное извлечение прибыли из рекламных кампаний. Поэтому важно найти ответ на главный вопрос: кто будет покупать этот продукт. Товара «для всех» не бывает. Очень важно определить психологию потребителя: что именно ему нравится в этом товаре, под влиянием каких эмоций он готов потратить на это деньги, где он обычно совершает покупки, какие факторы принимает в расчет при совершении покупки.
Исходя из должностной инструкции, менеджер по рекламе исполняет следующие обязанности:
- организует работу по рекламированию производимой продукции или оказываемых услуг
- руководит, планирует и координирует работы по проведению рекламных кампаний
- разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров и определяет затраты на их проведение
- выбирает формы и методы рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления
- определяет конкретные носители рекламы и их оптимальное сочетание
- контролирует разработку правил конкурентной борьбы
- организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности
- руководит подчиненными
Из интервью с менеджером по рекламе минского филиала частного ЗАО «СевЗапМонтажАвтоматика» стало понятным, что должен знать рекламный менеджер: нормативные правовые акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность; основы рыночной экономики; конъюнктуру рынка; порядок ценообразования и налогообложения; теорию и практику менеджмента; организацию рекламного дела; основы делового администрирования, маркетинга; формы и методы ведения рекламных кампаний; этику делового общения; основы социологии, общую и специальную психологию; основы организации делопроизводства; современные средства сбора и обработки информации; формы и методы работы с персоналом, мотивации труда; передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела; основы трудового законодательства Республики Беларусь.
Рекламная деятельность разделяется на несколько этапов:
1.
Реализация товарной политики фирмы.
2.
Реализация сбыта продукции.
3.
Управление рекламно-информационной политикой.
4.
Управление ценовой политикой.
В реализацию товарной политики входит:
1. Проведение регулярных рекламных исследований. Здесь подразумевается выявление новых тенденций и изменений конъюнктуры рынка.
2. Мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта товаров. Рекламный менеджер всегда должен безошибочно определить финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции. В противном случае фирме будет дорого стоить его ошибка.
3. Разработка идей инновационных модификаций товаров.
Реализация сбыта продукции подразумевает:
1. Определение географического размещения потенциальных покупателей.
2. Оценка возможности использования существующих дистрибьюторских сетей, обслуживающих конкурирующие и неконкурирующие марки.
3. Оценка согласованности сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятия.
Управление рекламно-информационной политикой – основное направление рекламного менеджмента. В нем экономисты выделяют:
1. Разработка и реализация стратегии рекламно-информационного продвижения товаров на рынок.
2. Менеджеры по рекламе также должны выбрать соответствующую схему информационного воздействия на покупателей, спланировать рекламную кампанию и спрогнозировать ее эффективность.
3. Организация рекламы через СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио), подготовка эскизов рекламных модулей, текстов статей, сценариев видео- и аудиороликов. Зачастую, конечно, этот пункт выполняют не сами менеджеры, а их подчиненные.
4. Организация прямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциальным клиентам. Здесь можно отметить, что почтовые рассылки прочно закрепились на рынке рекламы, несмотря на Интернет. Но и он играет не последнюю роль.
5. Сами рекламные менеджеры добавили этот пункт ко всем прочим. Они считают, что фирмам необходимо участвовать в региональных, национальных и международных выставках, ярмарках, гипермаркетах. В Республике Беларусь самым крупным выставочным комплексом, как известно, является комплекс «Экспофорум». Он проводит в Минске многочисленные и разнообразные ярмарки по продвижению товаров и услуг: от спиртных напитков до новейший технологий.
6. Формирование фирменного стиля на предприятии, в дилерских центрах, на сувенирной продукции.
В управление ценовой политикой входит:
1. Разработка программы скидок, оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных финансовых выгод от ее реализации.
2. Оценка возможностей ценовой дискриминации потенциальных покупателей товаров и заказчиков сопутствующих услуг.
3. Разработка программ снижения цен к особым датам, праздникам, торжествам.
4. Оценка возможности завышения цены на инновационную модификацию товара с целью компенсации финансовых потерь от товаров, находящихся на стадии затухания спроса.
Управлять, как известно, тяжело. Естественно, что менеджеры по рекламе занимаются также и планированием своей деятельности. А планирование – творчество, которое формализуется за счет определенных принципов.
Принцип системности. Отдельные планы интегрируются в единый корпоративный план.
Принцип вовлеченности. Каждый сотрудник рекламного отдела должен быть участником процесса планирования.
Принцип непрерывности. Управлять рекламной деятельностью – не разовая акция. Как бы менеджер ни старался, он все равно придет к циклам планирования, когда один план сменяется другим и к завершению текущего плана должен быть готов план для следующего периода.
Принцип гибкости. Хороший план, должен оставаться действенным и при изменении рыночных условий.
А теперь можно описать, как рекламный менеджмент функционирует в реальном мире, а не на бумаге.
Начнем с «пиара» (PublicRelations), который является инструментом для формирования репутации ф
Начинают рекламисты с построения цепочки: узнаваемость – имидж – репутация. Схема может быть следующей. С началом выпуска новой продукции снимаются и запускаются по телевидению видеоролики. Они создают узнаваемость и первичный запрос. Затем идет путь от узнаваемости до имиджа компании. И только потом осуществляется мероприятия PR – скажем, проводятся пресс-конференции для журналистов непосредственно на предприятии.
С помощью грамотно организованных и проведенных акций можно достичь хорошего эффекта, твердят экономисты, занимающиеся рекламным менеджментом. Например, последний фестиваль LG, проведенный в Минске. Там рекламные менеджеры постарались на славу. Были и конкурс красавиц, и вручение призов. Город был увешан «растяжками» с рекламой фестиваля, его анонсировали СМИ. То есть об акции узнали не только ее участники, но и значительная часть жителей Беларуси.
Классикой «пиара» является случай во Франции. Модельер Ив Сен-Лоран выпустил духи «Шампань», но производители французского шампанского заявили, что только они имеют право на это название. Суд признал их правоту: на территории Франции духи так называться не могут. Учитывая, что процесс широко освещался СМИ, Ив Сен-Лоран на следующий день после суда сделал следующее: разместил в газетах красочное изображение духов, но на месте их названия… ничего не было! Подпись гласила: «Если женщина хочет хорошие духи, так ли уж важно, как они называются!»
Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату аудитории потенциальных потребителей средствами распространения информации. Специалисты полагают, что такой вид рекламы оказывает сильное воздействие на чувства и настроение людей, тем самым, побуждая человека пойти и купить товар.
Особое внимание менеджеры по рекламе уделяют наружной рекламе, рассчитанной на широкий спектр людей. Например, рекламисты фабрики по производству верхней мужской одежды в японском городе Осака соорудили рекламу своей продукции поистине на века. Новое здание фабрики имеет вид гигантской сложенной мужской сорочки. Это зрелище впечатляет и не забывается долго.
Теперь о рекламе в Интернете. По прогнозам в самом ближайшем будущем она может существенно потеснить почти все остальные средства рекламы. Она подразумевает оформление сайтов в сети. Это позволяет компании эффективнее продвигать на рынок производимые товары, а менеджерам по рекламе упрощает работу.
Менеджеры по рекламе, да и не только по рекламе, считают, что достичь поставленных целей можно лишь, основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различные рекламные инструменты. Нельзя, профессионально занимаясь рекламой, уповать на отдельно взятый рекламный инструмент, каким бы он ни казался выгодным и экономным изначально, тем более что у белорусских специалистов есть достаточно, как положительных, так и отрицательных примеров рекламного воздействия на потребителя их коллег за границей. Интересны также суммы, которые выделяют те или иные предприятия на регистрацию своих торговых марок. Так, брэнд нашего МАЗа авторитетные рекламные службы оценили в 20 млн. долл. Для сравнения скажем, что брэнд фирмы «Кока-Кола» стоит 70 млрд. долл. В последнее время ежегодные расходы на рекламу в американской экономике превысили 170 млрд. долларов, а ежегодные расходы на рекламу в мире в целом около 380 млрд. долларов. Менеджеры по рекламе даже составили список из 10 самых крупных фирм в США, на рекламной политике которых следовало бы поучиться нашим специалистам.
1.Procter&Gamble тратит на рекламу 2777 млн. долларов в год
2.PhilipMorris – 2577 млн. долларов в год
3. GeneralMotors – 2047 млн. долларов в год
4. Microsoft – 2000 млн. долларов в год
5. WaltDisney – 1500 млн. долларов в год
6. McDonald’s - 1300 млн. долларов в год
7. Gillette – 1230 млн. долларов в год
8. Pepsi – 1200 млн. долларов в год
9. Johnson&Johnson – 1173 млн. долларов в год
10. FordMotor – 1160 млн. долларов в год
Далее будет представлена первая десятка торговых марок, отобранных по четырем критериям: величина рынка в своей категории, мировое распространение среди различных возрастных групп и национальностей, лояльность покупателей и способность торговой марки выделить продукт среди продуктов своего класса.
1. McDonald’s
2. Coca-Cola
3. Disney
4. Kodak
5. Sony
6. Gillette
7. Mercedes-Benz
8. Procter&Gamble
9. Microsoft
10. Marlboro
Деятельность рекламных менеджеров нацелена на манипуляцию вкусами потребителей, т.е. они пытаются убедить потребителей изменить свои предпочтения в пользу рекламируемого товара. Часто посредством рекламы формируется
привязанность потребителя к той или иной марке. В результате фирмы увеличивают продажи, расширяют свою долю рынка и получают более высокие прибыли. Возросшие прибыли позволяют рекламным менеджерам работать еще активнее.
Но менеджеры по рекламе говорят, что главное в управлении такой деятельностью – «не перейти границу». Реклама может быть саморазрушительной. Рекламная кампания одной из закусочных, продающих гамбургеры, может быть сведена на нет столь же затратными кампаниями, проводимыми конкурентами. В итоге спрос на продукцию каждой фирмы останется неизменным. Но в результате проведенной рекламной кампании издержки и цена гамбургеров возрастут. А в таком случае деятельность рекламных менеджеров перестает быть экономически эффективной. Может быть и такая ситуация, когда неудачная реклама вредит успеху добротного товара. Приведем пример со знаменитой американской фирмой «Polaroid». В 1962 году она выпустила на рынок камеру моментальной фотосъемки. Однако, вопреки ожиданиям, этот совершенный в техническом плане фотоаппарат в течение нескольких лет расходился очень плохо. Оказалось, что всему причиной просчет с рекламой. Камеру рекламировали как новаторскую в техническом отношении. Потребитель испугался. Он думал, что это техническое чудо слишком сложно для него. Когда же изменили рекламу, сделав акцент на том, что покупателю нужно только нажать на кнопку и фотография готова, спрос на фотоаппарат резко вырос.
Хочется привести также пример другого рода. В конце 50-х годов сбыт автомобилей фирмы «Роллс-ройс» увеличился почти вдвое благодаря качественной работе специалиста по рекламе Д. Оглви. Ключевая фраза рекламы гласила: «На скорости 100 км в час в новом «Роллс-ройсе» громче всего шумят часы». И этим было сказано все.
У рекламистов есть определенные правила, которые они ни при каких обстоятельствах не нарушат.
1. Реклама должна быть узнаваемой, а ее внешний вид – отличным от рекламы конкурентов.
2. Любой рекламный менеджер подтвердит, что нужно ясно говорить о том, что представляет собой товар, в чем его особенность.
3. Четко объяснять причину, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар.
4. Не говорить общими фразами. Текст рекламного сообщения должен быть конкретным.
5. Знать аудиторию потребителей вашего продукта. Для этого рекламный менеджер должен изучать рынок, выяснять, кто потребляет товар – мужчины или женщины, какого возраста и т.д.
6. Не давать слишком смелых обещаний. Самый легкий способ потерять клиента – пообещать ему в рекламе что-нибудь, чего вы не сможете ему дать.
Обратимся теперь к статистике и приведем несколько цифр по оплате труда рекламных специалистов в Беларуси:
♦ средний срок работы менеджера по рекламе на одном месте – 2 года;
♦ уровень заработной платы за последние 10 месяцев вырос на 40 %
♦ количество вакансий, заявленных в СМИ, превышает количество специалистов, находящихся в активном поиске работы, в 3 раза. (И это нас радует).
На одной из встреч организованной Гильдией рекламистов были определены следующие проблемы, которые влияют на сравнительно непродолжительный срок работы специалистов в одной компании. Часто функции и задачи, которые поставлены перед рекламистом, противоречат интересам и задачам руководителя фирмы, а также отсутствуют четкие критерии оценки рекламы.
И все же рекламная жизнь в Беларуси бьет ключом. Отечественные коммерческие и государственные ВУЗы уже более 10 лет готовят рекламных специалистов по специализации « Рекламная деятельность». Потенциальным работодателям есть из чего выбирать.
В конце 2004 года состоялся 6-ой Белорусский конгресс сбыта, рекламы и PR при участии Министерства иностранных дел и Министерства экономики Республики Беларусь. С успехом прошла очередная выставка «Реклама и этикетка 2004». Проблемы брэндинга в СНГ обсуждались на Международной конференции «Мировой опыт развития брэндов: проблемы и перспективы». В 2005 году рекламный взрыв продолжился. Прошел национальный конкурс «Брэнд года», 26 –
28 января – «Дни высокой рекламы» в Минске в рамках выставки – конференции «Реклама – партнер»… И все – таки рекламным менеджерам есть чему поучиться у зарубежных коллег. Ведь не зря же говорят – совершенству нет предела.
Литература:
1. Журнал «Economist». - №16. – 2002. – с. 31-34
2. Журнал «Директор» - №7. – 2002. – с. 44-46
3. Журнал «Секретарское дело». - №5 – 2004. – с. 25-28
4. Журнал «Секретарское дело». - №7 – 2004. – с. 34
5. Журнал «Секретарское дело». - №8. – 2004. – с.34-36
6. Журнал «Директор». - №1 – 2005. – с. 36-37
7. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». – №1 – 2005. – с. 1
8. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». - №3 – 2005. – с. 58
9. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». - №4 – 2005. – с. 1, 7-8
10. Журнал «Маркетинг, реклама и сбыт». - №5 – 2005. – с. 19-25
11. Журнал «Директор». - №9 – 2005. – с. 38-39