Реферат на тему:
Рекламні агентства
Рекламні звернення створюють і виготовляють рекламні агентства — незалежні професійні організації творчих і ділових людей, які надають рекламодавцям повний обсяг послуг: здійснюють рекламні дослідження, розробляють рекламні макети і виготовляють рекламні звернення, планують і проводять рекламні кампанії.
Реклама — складне мистецтво, тому нею займаються професіонали, які можуть виконувати свою роботу на високому (з огляду на світові вимоги) рівні. В рекламній індустрії сконцентровані найкращі генератори рекламних ідей, талановиті розробники рекламних текстів, художники-дизайнери з комп'ютерної графіки й анімації, менед-жери-організатори рекламної діяльності, фотографи, ілюстратори, відеоінженери та бізнесмени.
У конкуренції з вітчизняними й закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентство, яке має у своєму розпорядженні справді творчих працівників, а не слухняних і посередніх виконавців.
У створенні окремих рекламних звернень, особливо у проведенні комплексних рекламних кампаній для рекламодавців — виробників чи посередників — рекламні агентства здебільшого мають вирішальне значення.
Вони щодня стикаються з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає змогу їм глибше розуміти загальну й окрему стратегію поведінки на споживчих ринках України, набувати необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їхню ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.
Рекламні агентства — незалежні організації. Це дає змогу подивитися на проблеми рекламодавців збоку, тобто об'єктивніше. Тим самим послаблюються такі негативні моменти, як залежність від
смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо. Як правило, рекламні агентства мають добре налагоджені зв'язки із засобами масової інформації відіграють роль посередників між рекламодавцями, газетними й журнальними концернами, телевізійними компаніями та радіостанціями Вони мають можливість стабільно й своєчасно закуповувати в них час і місце для розміщення реклами (якщо агентства мають власну базу чи створені при видавництвах, то розв'язання проблеми спрощується). Співробітництво з рекламним агентством дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати питання, які постають перед ним, економити гроші й час. Звернення до професіоналів (особливо коли вони виконують весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.
Виходячи з досвіду зарубіжних рекламних агентств можна виокремити в їхній структурі такі групи працівників: творчу групу; групу, яка досліджує засоби масової інформації та ринки збуту; групу менеджменту, а також адміністративну групу.
До творчої групи входять автори текстів, художники, фотографи, режисери тощо. Ця група створює рекламні ідеї, готує тему й розробляє рекламні звернення. До складу творчої групи можуть входити спеціалісти-психологи, які керують дослідними розробками, а також спеціалісти-аналітики з вивчення засобів масової інформації.
Група менеджменту включає менеджерів з реклами, маркетологів і діловодів. Вони забезпечують контакти з клієнтами. Одна з основних функцій групи менеджменту — допомогти клієнту визначити перспективний об'єкт реклами і передати цей об'єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки.
Крім цих робочих груп є так звана аналітична рада, яка складається з головних спеціалістів рекламного агентства. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламних кампаній, які розробляє і проводить агентство. Організаційна структура рекламних агентств залежить від багатьох факторів, але переважно вона складається з п'яти основних функціональних підрозділів: творчі відділи, відділи підготовки та виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарські відділи.
Типова організаційна структура рекламного агентства має такий вигляд :
Рис. Типова організаційна структура рекламного агентства
Безумовно, наведена структура характерна лише для великих рекламних агентств, які мають широку сферу діяльності в центрі та регіонах. В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламні агентства, рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси. Тільки в Києві діють понад 270 спеціалізованих рекламних і маркетингових організацій.
Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство "Бліц-Інформ". Воно має понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. "Бліц-Інформ" видає журнали "Натали", "Капітал", газету "Бизнес" і додатки до неї, має центр
маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе й дослідження на замовлення клієнтів і партнерів.
Широкий обсяг послуг із дослідження ринку, засобів масової інформації та вивчення громадської думки надає своїм клієнтам спеціалізована київська фірма "СОЦІС Лтд". З використанням сучасних засобів досліджень та обробки їх результатів фірма "СОЦІС Лтд" здійснює моніторинг рекламних засобів, товарний аудит, тестування рекламної продукції, експертні опитування споживчої аудиторії тощо. Для виконання цих завдань фірма створила власну загальноукраїнську опитувальну та дослідну мережу.
Мережа рекламних агентств і рекламно-поліграфічних фірм діє в усіх регіонах та областях України, всього їх — понад 800. Рекламні агентства, як правило, діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов'язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агентства повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові сплатити рекламодавці, як діятимуть конкуренти тощо.
Для прийняття рішення щодо ціни на послуги рекламні агентства повинні враховувати такі базові величини: по-перше, власні витрати на виконання тієї чи іншої рекламної послуги; по-друге, поведінку рекламодавців і, по-третє, поведінку конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного споживача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Встановлюючи мінімальні ціни, рекламне агентство захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти надзвичайному підвищенню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламне агентство веде політику ціноутворення за принципом "ц
Коли ціноутворення виходить із витрат, рекламне агентство користується двома видами калькуляції: прогресивною калькуляцією, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, і методом зворотної калькуляції, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агенціях.
Коли ціноутворення орієнтоване на споживача, предметом аналізу є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни в ціні (пластичність цін), а відтак і можливість диференціювання цін.
Виходячи на ринок зі справді новими видами послуг, рекламні агентства спочатку призначають високу ціну, яка з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги постійно знижується.
Коли ціноутворення зорієнтоване на конкурентів, рекламні агентства встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Вони виходять з однієї із трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне підвищення цін. Політика низьких цін застосовується при введенні на ринок нових рекламних послуг з метою швидкого залучення значної кількості клієнтів. Згодом, за умови підвищення попиту на рекламні послуги, ціни досягають оптимального рівня.
Рекламні агентства є також важливим фактором міжнародної рекламної діяльності. На початку 90-х років минулого століття рекламний ринок у Росії досяг певних успіхів завдяки ефективній діяльності рекламних агентств. Найвідоміші з них:
• Рекламне агентство РІА "Метапрес", яке вперше в країні провело масову рекламну кампанію банку "Менатеп", на яку було витрачено 8 млн доларів. Внаслідок цієї кампанії банк залучив великі депозитні кошти від юридичних і фізичних осіб. Це ж агентство першим у Росії створило рекламу на міському транспорті.
• Рекламні агентства "Реклама-Холдинг", "Знак", Відео-Інтер-нешнл", "Союз", "Юго-Западное РА" та ін.
Успіх рекламних агентств у Росії зумовлений максимальним врахуванням зарубіжного досвіду. Головною концепцією діяльності більшості рекламних агентств у Росії є "теорія команди":
• Рекламне агентство — це команда, усі члени якої мають чітке уявлення про мету і завдання спільної діяльності.
• Зусилля кожної людини відомі всім іншим і їхні функціональні обов'язки розподілені згідно з творчими можливостями кожного члена команди.
• Організаційна структура команди відповідає цілям роботи.
• Команда замислюється над методами роботи і намагається їх вдосконалити.
• Команда підтримує своїх членів і створює тісні взаємні стосунки.
• Стосунки в команді відкриті і вона готова подолати перешкоди й труднощі на шляху до ефективної роботи.
Секрет успіху рекламних агентств у розвинених країнах — залучення до роботи людей, знання, досвід і творчі можливості яких забезпечують вирішення відповідних завдань. Великий стратег і практик рекламного бізнесу Д. Огілві у своїй промові [25] перед працівниками рекламного агентства "Огілві, Бенсон енд Мейзер" (у якому в 1963 р. працювало 497 співробітників, а в 1983 р. — вже понад 7000) так визначив десять вимог до своїх підлеглих, виконання яких забезпечило агентству досягнення вершин рекламної піраміди:
1. Я захоплююсь працьовитими людьми. Краще працювати понад норму, ніж недоробити. Чим наполегливіше ми працюємо, тим менше службовців нам потрібно, а прибуток, відповідно, буде більшим.
2. Я ціную людей, у яких "світла голова" (англійською це звучало — люди "з мозком"), — без них неможливо керувати рекламною агенцією. Щоправда, ці голови мають цінність тільки в тому разі, коли вони "мислять чесно".
3. Моє тверде переконання — ніякої сімейності. Якщо двоє співробітників агенції одружилися, один із них, бажано жінка, повинен покинути агенцію.
5. Я у захваті від людей, які працюють із насолодою. Якщо ти не одержуєш насолоди від своєї роботи — пошукай собі інше місце.
4. Ставлюся з презирством до підлабузників.
5. Схиляюсь перед працівниками агенції, які виконують свою роботу з найвищою майстерністю. Професіонали, що знають собі ціну, не втручаються в справи колег і водночас поважають їхній досвід і знання.
6. Ціню співробітників, які вміло підбирають собі помічників. Мені шкода того, хто залучає до роботи людину, яка йому не рівня і стоїть нижче від нього за розумом і розвитком.
7. Поважаю людей, які "вирощують" собі гідну зміну — це оптимальний спосіб зробити добру кар'єру.
8. Поважаю людей вихованих, тих, хто ставиться до інших, як до рівних. Ненавиджу тих, хто завжди шукає привід для сварки. Спілкуючись з іншими — будьте відкритими й щирими.
9. Схиляюся перед людьми організованими, які своєчасно виконують свою роботу.
СПИСОК
ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998.
2. Дахно І.І. Антимонопольне право. — К.: Четверта хвиля, 1998.
3. Дахно І.І. Міжнародне економічне право. — К.: МАУП, 2000.
4. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.
5. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.
6. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.
7. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.
8. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.
9. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
10. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.
11. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.
12. Українська культура, історія і сучасність. —Львів: Світ, 1994.
13. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.
14. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.
15. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.
16. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.
17. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.
18. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.