Маркетинговая мимикрия

Содержание

Введение

Глава 1. Институциональная основа мимикрии

Глава 2. Мимикрия в комплексе маркетинга

2.1 Товарная мимикрия

2.2 Мимикрия в маркетинговых каналах распределения товаров и услуг

2.3 Маркетинговая мимикрия в ценовых стратегиях фирмы

2.4 Мимикрия в маркетинговых коммуникациях

Выводы и рекомендации

Библиографический список

Введение

В биологии мимикрия
означает подражательное сходство некоторых животных, главным образом насекомых, с другими видами, обеспечивающее защиту от врагов. Четкую границу между нею и покровительственной окраской или формой провести трудно. В самом узком смысле мимикрия – это имитация видом, беззащитным перед некоторыми хищниками, внешности вида, избегаемого этими потенциальными врагами из-за несъедобности или наличия особых средств защиты. Например, бабочка Limenitis archippus
подражает бабочке Danaus plexippus
, которая не склевывается птицами, поскольку неприятна на вкус. Однако мимикрией применительно к насекомым можно назвать и несколько других типов защитных адаптаций. Например, палочник похож на «неодушевленную» тонкую веточку. Узор на крыльях многих бабочек делает их почти неразличимыми на фоне древесной коры, мхов или лишайников. Строго говоря, это покровительственная окраска, однако налицо явное защитное подражание другим объектам, то есть, в широком смысле, мимикрия.

Привычная форма экономической мимикрии – рутина или «застой, приверженность старым правилам, методам и способам действий, боязнь перемен, упрямый консерватизм» [16]. Также под ними подразумеваются сформировавшиеся правила и способы поведения фирм, которые регулируют его (поведения) воспроизводство. Необходимо отметить, что в русскоязычном переводе вместо термина «рутина» часто используется термин «стереотипы», хотя, по нашему мнению, более целесообразно сохранить термин «рутины», используемый в оригинале.

Именно «рутины», сформировавшиеся в течение многих десятилетий в недрах командной экономики, и являются основным фактором того, что заставляет «мёртвые» предприятия работать уже в несуществующем режиме командной экономики, в результате чего их склады заполнены неконкурентной продукцией, а из-за принципиальной невозможности её реализации накапливаются безнадёжные долги государственному бюджету, социальным фондам, энергетическому сектору, другим предприятиям. В результате создаётся запутанная сеть взаимной задолженности предприятий.

Согласно традициям
, установившимся в командной экономике, когда предприятие накапливало долги (в том числе и осознанно), его директор в вышестоящих государственных органах (в руководящих структурах коммунистической партии, Госплане, Министерстве финансов) ставил вопрос об их списании и, как правило, достигал цели. Исходя из этого, при условии существования практически неограниченной (точнее, гарантированной) возможности списания долгов, их накапливание не воспринималось как опасное для руководства предприятий. Данный механизм списания долгов является той закрепившейся «рутиной», которая, к сожалению, периодически проявляется в посткоммунистических странах в различных вариациях «налоговой амнистии».

На самом деле экономические агенты пытаются во многом подсознательно следовать социальным мифам, преобразующимся впоследствии в мифы экономические. И именно попытка сократить транзакционные издержки и толкает общество копировать сложившиеся экономические институции. Нормирование привносит в экономическую действительность некий механизм устойчивости и стабильности, поскольку ядром общества как системы является структурированный нормативный порядок
, посредством которого организуется коллективная жизнь населения. Как порядок, он содержит ценности, дифференцированные и специфицированные (particularized) нормы и правила, причем только соотнесенность с культурой придает им значимость и легитимность. Он задает критерии принадлежности тех или иных индивидов к обществу, и тем самым, вынуждает последних следовать сложившимся в обществе нормам, постоянно мимикрируя. К слову, проблемы, связанные с «юрисдикцией» нормативной системы, могут сделать невозможным установление точного соответствия между статусом «подпадания» под нормативные предписания и статусом принадлежности к обществу, поскольку навязывание норм, по-видимому, неразрывно связано с контролем (например, через «полицейские функции») за мерами, используемыми для поощрения и наказания людей, проживающих в пределах какой-либо территории.

Таким образом, следование экономическим нормам означает приспособление к некому устоявшемуся правилу и очень похоже на экономическую мимикрию.

Буквально прообразом социальной мимикрии выступает социальная адаптация как процесс активного приспособления человека к изменившейся среде с помощью различных социальных средств. Различают активную и пассивную социальные адаптации. При этом, показателем успешной социальной адаптации является высокий социальный статус индивида в данной среде, а также его удовлетворенность этой средой в целом, а показателем неуспешной социальной адаптации является перемещение индивида в иную социальную среду либо отклоняющееся поведение.
Целью данной работы является рассмотреть лишь одну сторону экономической мимикрии – маркетинговую мимикрию, с которой потребитель и производитель сталкиваются в повседневной жизни. Данное явление очень сложное и не всегда наглядное, но от его встраивания в экономическую рутину зависит очень многое в развитии национальных рынков.

Глава 1.
Институциональная основа мимикрии

Экономические агенты в рамках своей деятельности пытаются во многом подсознательно следовать социальным мифам, преобразующимся впоследствии в мифы экономические. И именно попытка сократить транзакционные издержки и толкает общество копировать сложившиеся экономические институции.

О. Уильямсон выделяет два ключевых допущения о поведении людей с точки зрения экономической теории транзакционных издержек.

1) «Люди – экономические агенты преднамеренно рациональны, но лишь в ограниченной степени». Это условие именуют ограниченной рациональностью. Концепция ограниченной рациональности была разработана американским ученым Г. Саймоном. Данная концепция позволяет объяснить, почему человек не всегда поступает так, как, казалось бы, следовало действовать для максимизации полезности. Г. Саймон исходит из принципа «платности» информации и утверждает, что человек не в состоянии собрать весь объем информации, необходимый для принятия того решения, которое было бы для него оптимальным и обеспечивало бы получение максимума полезности [32, с. 297]. Более того, индивид даже часто не знает обо всех возможностях, которые для него открыты, и поэтому не использует их. Задача на максимум превращается в задачу на поиск удовлетворительного варианта решения в соответствии с определенным уровнем притязаний, когда объектом выбора является не конкретный набор благ, а процедура его определения. Так, критически важным моментом ограниченной рациональности является не только неполнота информации, но и невозможность ее полной обработки применительно ко всем ситуациям выбора.

2) «Люди как экономические агенты склонны к оппортунизму, то есть глубоко укорененному стремлению к личной выгоде, не гнушающемуся коварством. Поэтому нет уверенности в том, что они будут выполнять обещания вести себя ответственно, если эти обещания не подкреплены достоверными обязательствами». Под коварством понимается предоставление неполной или искаженной информации, особенно когда речь идет о преднамеренном обмане, введении в заблуждение, искажении и сокрытие истины или другие методы запутывания партнера. Индивиды, максимизирующие полезность, будут вести себя оппор-тунистически (скажем, предоставлять услуги меньшего объема и худшего качества), когда это сулит им прибыль.

При этом подчеркивается, что оппортунизм следует отличать от обычного эгоистического поведения, когда субъект, преследуя личную выгоду, все же действует в рамках контракта. Учитывая эти допущения, предлагается следующий императив: организовать экономическую деятельность так, чтобы ограниченная рациональность давала экономию, и одновременно текущие трансакции были бы защищены от риска оппортунизма. На основании вышеизложенного можно заключить, что именно неполнота или асимметрия информации приводит к оппортунистическому поведению, которое, в свою очередь, порождает неопределенность на рынке и, как вследствие, приводит к высоким транзакционным издержкам агентов.

Транзакционные издержки являются препятствием для реализации существующих возможностей фирмы, поскольку они не позволяют полностью исчерпать взаимные выгоды обмена, т.к. приходится отказываться от потребления тех благ, которые должны быть направлены на соблюдение условий обмена вследствие оппортунистического поведения. Иначе можно сказать, что транзакционные издержки препятствуют реализации более благоприятных возможностей, то есть получению положительной экономической прибыли. Так, транзакционные издержки могут быть:

– информационными – затраты времени и ресурсов, необходимых для ведения поиска, а также потери, связанные с неполнотой и несовершенством получаемой информации. Издержки ведения переговоров и заключения контрактов;

– издержки измерения. Любой продукт или услуга – это комплекс характеристик свойств товара или услуги. Д. Норт считает, что данные издержки имеют место при определении степени проявления индивидуальных свойств у каждой единицы объекта обмена. Оценка качества товара может осуществляться как на стороне продавцов, так и на стороне покупателей. Во избежание нерационального дублирования желательно, чтобы измерение проводилось однажды и его брал на себя тот, кто способен делать это с меньшими издержками;

– издержки спецификации и защиты прав собственности;

– издержки оппортунистического поведения.

Поэтому каждая фирма и индивид стремятся минимизировать свои транзакционные издержки. Хотя в современных условиях методы информатизации существенно сокращают транзакционные издержки, но множество существующих факторов приводит к их росту. Снижение транзакционных издержек возможно при помощи уменьшения неопределенности экономической среды и соблюдения прав собственности за счет устойчивых правил поведения. Данными устойчивыми правилами выступают институты.

Институт – это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм совместных взаимодействий индивидов на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий [27, с. 45]. Институциональным субъектом выступает совокупность индивидов, которые объединены в ассоциацию на основе согласованного принятия и совместного использования ряда требований, которые являются ограничителями масштабов, форм, средств и инструментов осуществления взаимодействий (например, предприятие, государство) [27, с. 48]. Институциональным объектом выступают требования – ограничения, при выполнении которых обеспечивается достижение цели наиболее оптимальным способом.

Институт включает в себя формальные и неформальные нормы и правила, то есть является совокупностью норм и правил. Возникает вопрос, что подразумевается под данными категориями? Дж. Шиманов предлагает следующее определение правила – «предписание, которого можно придерживаться и которое показывает, какое поведение требуется, предпочитается или запрещается в определенных условиях» [27, с. 45]. Из данного определения следует, что взаимодействия индивидов координируются в основном правилами.

А. Олейник под нормой понимает «предписание определенного поведения, обязательное для выполнения и имеющее своей функцией поддержания порядка в системе взаимодействий. Норма – базовый регулятор взаимодействия людей» [27, с. 48]. В философском энциклопедическом словаре норма – это общепризнанное правило, образец поведения или действия. С помощью социальной нормы обеспечивается (взаимосвязь) упорядоченность, регулярность социального взаимодействия индивидов и групп. Масштаб действия нормы определяется рамками признающей их группы или организации. Необходимое условие действенности норм – их обоснованность с точки зрения соответствия их принятым в данном обществе ценностям и идеалам, по отношению к которым нормы выполняют подчиненную, инструментарную функцию. Следование социальным нормам обеспечивается двояко: путем их интернализации (т.е. превращение внешних требований во внутренние потребности, привычку), происходящей в процессе социализации индивида (при этом соблюдение нормам становится для него внутренней потребностью, привычкой), либо за счет институциализации, включения в структуру общества и социального контроля (т.е. применения различных санкций к тем, чье поведение отклоняется от принятых норм).

Таким образом, норма включает в себя правило, только при этом добровольный характер выполнения предписаний заменяется санкциями. Нормы и правила подразделяются на формальные правила (конституции, законы) и неформальные нормы (традиции, обычаи). Неформальные нормы меняются постепенно, в то время как формальные правила допускают резкое изменение в результате изменения взаимодействия людей, то есть правила и нормы являются неизменной категорией для данного, определенного взаимодействия. Если же тип взаимодействия между индивидами изменяется, то соответственно для него изменятся и нормы, и правила. Таким образом, именно тип взаимодействия между субъектами оказывает на установление норм и правил (которые закрепляются в виде законов) для данного института.

Взаимодействие – категория, отражающая процессы воздействия различных объектов друг на друга, их взаимную обусловленность, изменение состояния, взаимопереход, а также порождение одним объектом другого. Сложные формы взаимодействия характеризуют жизнь общества. Существует множество форм взаимодействия, но можно выделить поведение на трех уровнях: микроуровне (объединения по потребностям), мезоуровне (корпорации и т.п.) и макроуровне (государство). Естественно, что в различных ситуациях формы поведения отличаются и обусловлены различными привычками, обычаями, традициями. Т. Веблен и современные авторы называют их институциями. К. Маркс отмечал, что «…традиция должна играть решающую роль… Господствующая часть общества заинтересована в том, чтобы возвести существующее положение в закон и те его ограничения, которые даны обычаем и традицией, фиксировать как законные ограничения… С течением времени приобретают урегулированную и упорядоченную форму... Если форма просуществовала в течение известного времени, она упорядочивается как обычай и традиция и, наконец, санкционируется как положительный закон».

Таким образом, институции – представления о формах жизни; традиции, ценности, обычаи, определяющие общественные отношения. Можно сказать, что институция является самодостаточной категорией и представляет собой базовый элемент института, то есть является «ядром» института и, соответственно, у каждого института оно свое.

Институт

Норма/правило

Формы взаимодействия

Институция

Анализируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что в зависимости от институции складывается тип общественного поведения, который, в свою очередь, определяет нормы и правила поведения (закрепленные в виде законов). Правила приводят к становлению, формированию института. Развитие институтов никогда не происходит автоматически, институты не могут усложняться или, наоборот, примитизироваться сами собой в отличие от человеческих взаимоотношений и взаимодействий, правил и норм, которые эти институты структурируют. Уместно дать следующее определение: институт – совокупность неформальных норм и правил, формирующихся в результате определенного типа взаимодействия субъектов, в основе которого находятся институции.

Институты, как структура, упорядочивающая взаимодействия между людьми, выполняют определенные функции. Многообразие интересов субъектов и форм их взаимодействия предполагает существование различных функций института. Функция указывает на ту роль, которую социальный институт или социальный процесс выполняет по отношению к целому.

Информационная функция институтов позволяет передавать от прошлых поколений к настоящим и будущим накопленные знания, навыки и опыт в форме норм и правил. Кроме того, институты, обеспечивая экономических агентов необходимой информацией, повышают степень их информированности об изменениях во внешней среде, создавая условия для более рационального в данной ситуации поведения индивида, несут в сжатой форме информацию о предпочтительной модели поведения в определенных условиях.

Функция согласования или координации интересов позволяет прогнозировать и координировать действия между различными контрагентами в соответствии с принятыми нормами и правилами в рамках определенного института.

Функция субординации обусловлена зависимостью одних институтов от других. Например, институт товарных знаков в процессе развития стал зависимым от института интеллектуальной собственности. Данная функция действует и внутри институтов, то есть в существующей системе норм и правил, где каждое правило представляет собой «ступеньку лестницы». Изменение на определенной «ступени» обусловливает изменение во всей лестнице.

Функция накопления позволяет накапливать давно существующие, а также новые признаки (опыт) в виде отдельных институций, при этом накапливается не вся информация (опыт), а выборочно, наиболее рациональная, имеющая наибольшее значение. Институции являются источником развития институтов, последние возникают на определенном этапе зрелости институции, когда их принимает основная часть субъектов.

Придерживаясь неоинституционального подхода, в рамках которого институт осознанно создается людьми как очерчивающий границы, являющийся устойчивой системой правил поведения при определенном взаимодействии индивидов, можно отметить, что взаимодействия экономических агентов, происходящие на различных уровнях и принимающие различные формы, подразумевают и разнообразие видов институтов. Так, существует институт религии, и формой его проявления может считаться церковь, формой проявления института образования может быть школа и т.д. Существуют мировые, национальные, региональные институты, институты на макро- и микроуровнях.

В современной науке пока еще не сложилась единая классификация институтов. Зарубежные и отечественные экономисты (Дж. Гелбрейт, О. Уильямсон, Л. Болтянски, Л. Тевено, Г.Б. Клейнер, М. Дерябина) предлагают свою классификацию институтов, основываясь на работах предше-ственников и своих собственных исследованиях.

Примером классификации может служить классификация контрактов, выдвинутая О. Уильямсоном. Он предлагает в качестве признаков классифицирования принимать технологию, структуру управления и гарантии, цену.

Л. Болтянски и Л. Тевено предлагают классификацию институтов, в основе которой лежат семь «миров» или базовых институтов, обеспечивающих координацию действий людей:

1. Рыночный институт. Он включает в себя «особые процедуры координации – трансакции на рынке, особый мир вещей – совокупность товаров и особые требования к поведению индивидов – рациональность, ответственность».

2. Индивидуальный институт. Он включает в себя стандартизацию, стандартизированную продукцию, а также функциональность и согласованность в поведении индивидов.

3. Традиционный институт, где «координация строится на основе персонифицированных связей и традиций».

4. «Гражданский» институт. В основе данного института лежит принцип подчинения частных интересов общим.

5. Институт общественного мнения. Здесь координация действий людей основана на событиях, известных и привлекающих внимание общества.

6. Институт экологии, который координирует действия в соответствии с природными циклами и «императив сохранения сложившихся в природе равновесий».

7. Институт вдохновения и творческой деятельности.

Отечественный экономист Г.Б. Кленер в качестве критериев классификации институтов предлагает следующие:

– тип субъектов, которых признана охватить данная норма;

– множество субъектов данного типа – номинального носителей института;

– множество субъектов данного типа, соблюдающих данную норму фактических носителей института;

– сферу принятия решений, деятельности или взаимоотношений субъектов, регламентируемых данной нормой;

– время возникновения, период устойчивости института;

– степень формализации института;

– тип механизма непосредственного контроля за соблюдением нормы.

В рамках данного подхода выделены макро-, микро- и наноэкономические институты; институты всеобщие частичные и единичные; базисные и вспомогательные.

Некоторые экономисты (Д. Норт, М. Дерябина) подразделяют институты на формальные и неформальные.

Д. Норт считает, что формальные институты устанавливаются и поддерживаются сознательно, в основном силой государства. Они выстраиваются в определенную иерархию: правила высшего порядка изменить труднее, чем правила низшего порядка (конституцию труднее, чем закон, а закон труднее, чем административный акт). Неформальные институты складываются спонтанно, без чьего-либо сознательного замысла, как побочный результат взаимодействия множества людей, преследующих собственные интересы.

М. Дерябина отмечает, что формальные институты более легко поддаются изменениям, поскольку после принятия юридических решений формальные правила могут меняться одномоментно (изменения в конституции, решения суда). В свою очередь, неформальные институты (общепринятые привычные стереотипы и нормы поведения, укоренившиеся в индивидуальном и общественном сознании) составляют наиболее прочное «ядро» системы институтов. По мнению М. Дерябиной, в большинстве случаев (за исключением, когда допущенные нарушения реально и неотвратимо влекут за собой карающие санкции властей) люди предпочитают опираться на неформальные институты, соблюдая требования формальных в той степени, в какой они не противоречат сложившимся интересам.

В рамках заданных институтов возникают многочисленные рыночные (внутренние) институты, которые обеспечивают возможность сделок между субъектами, снижая степень неопределенности и риска, а также уменьшают транзакционные издержки. Одним из таких институтов является институт товарного знака.

Институт товарного знака –
это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий. Ключевым элементом данной системы выступает товарный знак.

Содержание института товарного знака раскрывается через основные характеристики товарного знака.

1. Идентификация.
Товарный знак является средством идентификации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров (услуг). Для понимания оснований возникновения товарных знаков с учетом различий в предпочтениях потребителей можно также использовать «новую теорию потребления», предложенную К. Ланкастером. В соответствии с данной теорией, потребители приобретают не товары, а полезные характеристики. Следовательно, потребитель удовлетворяет потребности не с помощью товаров как таковых, а с помощью полезных характеристик. Значительная часть товаров обладает множеством характеристик, которые должны быть измерены. Данная процедура требует не только времени, но и опыта. С этой точки зрения товарный знак может быть не показателем агрегированного уровня качества, а лаконичным выражением набора потребительских свойств, которые в неодинаковой мере соответствуют предпочтениям различных групп потребителей.

2. Узнаваемость.
Узнаваемый товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком, чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

3. Следование стандартам.
Для производителей полная цена, которую платит покупатель за товар, состоит из денежной цены и денежной оценки издержек поиска и измерения. Если предположить, что полная конкурентная цена товара для всех производителей в рамках отрасли одна и та же, то экономия на издержках поиска одновременно означает и повышение денежной цены, которая определяет общую величину получаемого предприятием дохода. Чем сильнее товарный знак, тем меньше разница между полной и денежной ценой. Товарный знак как средство индивидуализации создает стимулы у его обладателя поддерживать высокие стандарты качества.

4. Соблюдение норм и правил.
Фирмы, владеющие товарным знаком, заинтересованы соблюдать нормы и правила поведения на рынке, чтобы поддерживать свою репутацию, имидж.

5. Гарантия.
Товар или услугу можно представить как совокупность определенных характеристик. Товарный знак гарантирует наличие набора тех характеристик товара или услуги для потребителя, которые, однажды измерив, они рассчитывают получить вновь.

6. Предсказуемость.
Товарный знак является одним из средств снижения неопределенности на рынке и обеспечивает предсказуемость поведения участников рыночных отношений. Неопределенность на рынке порождает неполноту, асимметрию информации, что впоследствии приводит к оппортунистическому поведению. «Люди как экономические агенты склонны к оппортунизму, то есть глубоко укорененному стремлению к личной выгоде, не гнушающемуся коварством. Поэтому нет уверенности в том, что они будут выполнять обещания вести себя ответственно, если эти обещания не подкреплены достоверными обязательствами» [36, с. 139]. Поэтому товарный знак для вступающих в контрактный обмен обеспечивает гарантиями от оппортунистического поведения, то есть обеспечивает предсказуемость.

7. Стабильность.
Товарный знак для фирмы-обладателя обеспечивает стабильность, упрочнение, поддержание потребительского предпочтения, деловых связей.

8. Коллективная ответственность.
Товарный знак является подтверждением репутации, имиджа фирмы. Нарушения со стороны одного участника отражаются на репутации всего коллектива.

9. Коллективный контроль.
Объектом института товарного знака выступают отношения по поводу требований, предъявляемых к товарному знаку (идентификация, узнаваемость, следование стандартам, соблюдение норм и правил, гарантия, стабильность, коллективная ответственность, коллективный контроль), выполнение которых обеспечивает хозяйственному субъекту достижение цели наиболее оптимальным способом.

Субъектом института товарного знака выступает ответственный производитель, который является ограничителем масштабов, форм, средств и инструментов осуществления трансакций.

Субъекты института товарного знака реализуют цели использования товарного знака, основываясь на его главных характеристиках, что позволяет выделить наиболее значимые функции института товарного знака: идентифицирующая; специфицирующая; минимизирующая транзакционные издержки.

Идентифицирующая функция института товарного знака
. Инструментом реализации данной функции выступает товарный знак, которым, согласно ст. 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», признается обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц [22]. В данном определении проявлена основная функция этого объекта собственности – способность отличать, индивидуализировать продукцию конкретного изготовителя и выделять ее из массы однородной продукции. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак, являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, помогает потребителю идентифицировать определенный товар с конкретным производителем, который обеспечивает выполнение предъявляемых к товару или услуге требований потребителя.

Институт товарного знака защищает идентифицирующую функцию товарного знака, обеспечивая регистрацию данного объекта собственности и его дальнейшую защиту, наделяя владельца товарного знака правом запрета на использование своего знака другими лицами.

Товарные знаки требуют защиты, поскольку как ограниченные блага они обладают ценностью. Свободный доступ к использованию товарного знака означает его размывание и утрату различительной способности, которая лежит в основе определения товарного знака как средства индивидуализации продукта предприятия. Можно выделить две категории издержек, связанных с использованием и поддержанием в силе регистрации товарного знака (как средства идентификации): общественные и частные.

Под частными подразумеваются издержки, которые несут обладатели товарных знаков при разработке, регистрации, а также обеспечении защиты прав как в судебном, так и в административном порядке. К частным можно также отнести издержки, связанные с созданием и использованием «защищающих» товарных знаков, которые затрудняют производство контрафактной продукции (например, «Довгань-Холдинг»).

Под общественными издержками подразумеваются расходы на содержание государственных организаций, отвечающих за поддержание режима исключительности прав на средства индивидуализации продукции предприятий, предотвращение и/или пресечение недобросовестной конкуренции, связанной с неправомерным использованием товарных знаков, а также возможные омертвленные затраты, возникающие в случае, если товарный знак превращается в барьер входа.

Спецификация прав собственности
– создание в той или иной форме режима исключительности использования ограниченного блага. Функция спецификации, выполняемая институтом товарных знаков, предполагает определение субъекта, обладающего исключительными правами, объекта, набора правомочий, механизма наделения правами и их передачи. Роль института товарных знаков в этом случае определяется защитой обладателей товарных знаков от несанкционированного использования данного средства идентификации.

Процесс сертификации включает в себя тестирование товара на соответствие определенным стандартам и предоставление потребителю соответствующих гарантий, которые не может предоставить отдельный производитель. В связи с этим подобные действия требуют вмешательства формальных институтов–государственных, частных или смешанных, но обязательно внешних по отношению к участникам трансакции. Это также связано со значительными внешними эффектами и высоким риском «безбилетничества» (в частности, ошибка одного производителя может нанести серьезный удар по репутации товарного знака в целом, в результате чего будут «наказаны» остальные производители). Вот почему товарный знак нуждается в «подтверждении» со стороны независимой третьей стороны – института товарного знака, одна из функций которого заключается в спецификации стандартов; проверке продукции на предмет соответствия этим стандартам; выдаче сертификатов соответствия. Подобные институты могут обладать различным юридическим статусом, иметь тесные отношения с государством или существовать за счет репутации в форме независимой частной организации, дорожащей своим имиджем. В большинстве случаев сертифицирующие организации несут ответственность, в том числе и юридическую, за правильность экспертизы и адекватность процедур контроля и реже за обоснованность санкций по отношению к владельцам товарных знаков.

Защита прав на товарные знаки поддерживается различными национальными и международными юридическими нормами. Основная цель данных ограничений – защита права собственности владельцев товарных знаков, которая распространяется и на потребителя маркированной продукции.

Надежность торговых знаков базируется в наибольшей степени на механизмах, направленных на поддержание качества, а доверие к ним, в свою очередь, зависит от распространения различных институциональных соглашений, обусловленных в основном развитием мировой торговли.

Исключительное право на товарный знак, аналогично любому другому праву собственности, предоставляется государством. Меры по защите товарных знаков направлены главным образом на борьбу с производством контрафактной продукции, рассматриваемой как формы покушения на права собственности. Существуют три основных юридических инструмента для борьбы с этой категорией мошенничества, два из которых касаются производителя, а третий, в большей степени, – потребительских прав.

Во-первых, исключительные права на товарный знак подразумевают юридические действия против контрафактной продукции, недобросовестной рекламы и т.д., то есть санкции и штрафы по отношению к нарушителю. Во-вторых, антимонопольные законы и правила фиксируют общие принципы добросовестной конкуренции на рынке. В-третьих, существуют законы, определяющие права потребителей и имеющие целью не только поддержание репутации товарного знака, но также борьбу с рекламой, вводящей в заблуждение, и иными ложными индикаторами, способными дезориентировать потребителя и воздействовать на его выбор.Надежность норм и институциональных механизмов института товарного знака, созданных в целях регистрации и защиты товарных знаков, чрезвычайно важна в аспекте закрепления прав собственности.

Функция минимизации транзакционных издержек
. Институты в качестве структур, «влияющих на поведение индивида и сокращающих знания и опознавательные способности, требуемые для успешных акций», помогают решить двойную задачу координации. Они позволяют экономическим агентам действовать не в соответствии с экономической ситуацией в целом, а значит, и обширнейшим массивом разнородной информации, но и в соответствии с институционально ограниченной ситуацией. Причем предоставляемая институтами информация за счет своей направленности, то есть приспособленности к интересам данных экономических субъектов, и накопленности содержательно превосходит любой вид неинституционализированной информации [34, с. 99]. Институт товарного знака является одним из примеров расширения содержания информации при достижении её компактности, так как он создаёт и в определенном смысле распространяет дополнительную информацию уже самим фактом своего существования.

Институт товарного знака минимизирует транзакционные издержки как для фирмы, так и для потребителя. Ряд исследователей (Э. Вальцескини, Р. Кокорев, К. Менар, В. Тамбовцев, А. Шаститко) подтверждают, что выгоды от использования товарных знаков существенны, поскольку они не только позволяют экономить на издержках поиска, потребители также экономят на издержках измерения качества товара и отчасти – на издержках оппортунистического поведения. Для потребителей экономия на издержках поиска обеспечивается за счет того, что, зная характеристики маркированного продукта, потребителю нет необходимости тратить время на поиск других товаров, обладающих таким же набором характеристик и удовлетворяющих требованиям покупателя. То есть, в множестве аналогичных товаров, продукция с известным потребителю товарным знаком сокращает его затраты на поиск. Для фирм знания о других предприятиях, заключенные в товарном знаке, так же сокращают издержки поиска потенциальных партнеров.

Приобретя товар и удостоверившись в соответствии качества своим требованиям, в следующий раз потребитель, покупая товар под тем же товарным знаком, ожидает, что получит точно такой же набор полезных характеристик. Таким образом, ориентируясь на индивидуализированное обозначение товара, потребитель уже не тратит времени на изучение и измерение его качественных характеристик, тем самым минимизируя издержки измерения качества товара.

Роль товарного знака в минимизации транзакционных издержек подтверждается У. Лэндсоном и Р. Познером. Они рассматривают репутацию в качестве одного из способа снижения транзакционных издержек, которая тесно связана со средствами индивидуализации предприятий. Рассматривая значение товарных знаков с позиции потребителя, У. Лэндс и Р. Познер считают, что при покупке товара нет необходимости в изучении его характеристик, так как товарный знак в лаконичной форме сообщает о том, что это тот же самый товар, который нам понравился раньше [41, с. 238]. Чем более сильным источником информации является товарный знак, тем значительнее экономия на транзакционных издержках поиска, тем выше, при прочих равных условиях, может быть цена, которую назначает продавец.

Товарный знак представляет собой информацию. К. Эрроу определяет информацию как «товар, имеющий стоимость», Е. Майминас определяет информацию как «сведения, уменьшающие у получателя неопределенность знания об интересующем его субъекте» [28, с. 88], Н. Винер трактует информацию как «содержание, полученное из внешнего мира в процессе приспособления к нему»[13, с. 54]. Так, товарный знак является информационным сведением, уменьшающим неопределенность знаний о производителях и товарах, и информирует о содержании тех характеристик его носителя, которые получает потребитель. Обладатели товарных знаков заинтересованы в существовании института товарного знака, обеспечивающих сохранение этого информационного капитала, воплощенного в данном объекте собственности. В случае, если защита государством прав на товарный знак не обеспечивается, появляются участники, которые, используя товарный знак в целях получения краткосрочной прибыли, тем самым размывают ценность информационного капитала и, соответственно, подрывают стимулы законных обладателей товарных знаков инвестировать средства в обеспечение надежности выдаваемых обещаний относительно качества товаров и сопровождающих их услуг (пред- и послепродажное обслуживание). Неправомерное использование товарного знака, вызывающее появление информации, вводящей потребителя в заблуждение, в российском антимонопольном законодательстве рассматривается как форма недобросовестной конкуренции и потому должно не только пресекаться, но и предупреждаться.

Ограниченность рациональности потребителя создает возможности манипулирования его поведением, например через недобросовестную рекламу. Ее следствием оказывается неадекватность принимаемых потребителем решений, перераспределение потенциальных выгод от обмена в пользу производителей. Упорядочивая информацию для потребителя, товарные знаки частично снимают проблемы, связанные с ограниченной рациональностью, облегчая трансакции.

Институт товарного знака, в данном случае, с помощью средств индивидуализации (в частности, товарным знаком) способствует достижению институциональных соглашений, способных уменьшить соответствующие риски, предотвратить оппортунистическое поведение, которое в случае с товарными знаками возможно как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Величина риска, связанного с оппортунистическим поведением, варьируется в зависимости от транзакционных характеристик обмениваемого товара.

Глава 2.
Мимикрия в комплексе маркетинга

Закон Поттера гласит: «Величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его настоящей ценности». Однако новые реалии информационного века вносят некоторые поправки в эту закономерность. Мир перегружен информацией, люди находятся в состоянии постоянного информационного стресса, становясь глухими и слепыми к новостям. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все слабее и слабее. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, для чего требуется творческий подход к созданию уникального торгового предложения. Большинство компаний в последнее время обходятся без разработки торгового предложения, а используют прием мимикрии.

Каким образом используется мимикрия по каждому из четырех «Р» комплекса маркетинга или маркетинг-микс: продукту, цене, месту и продвижению? Что такое мимикрия продукта, мимикрия в ценообразовании, мимикрия в каналах распределения продукции и мимикрия в маркетинговых коммуникациях? Это и предстоит выяснить.

2.1 Товарная мимикрия

Что такое товарная мимикрия? Товарная мимикрия – это введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Товарная мимикрия характерна не только для России, но и для других стран мира, поскольку является частью развития мировой экономики. Как правило, товарной мимикрии подвергаются товары тех фирм, которые вызывают доверие у потребителя. Невыгодно подделывать тот товар, который не пользуется спросом.

В истории постсоветской России условно можно выделить две волны товарной мимикрии. Первая: 1992–1993 гг., когда произошла либерализация внешнеэкономической деятельности. Это были грубые и примитивные подделки товаров. Их отличить было довольно легко. Например, в слове «Panasonic» на конце стояла вместо буквы «c» буква «k». Причем характерной чертой контрафактных товаров того времени было их массовое появление на рынке задолго до того, как туда попали их легальные оригиналы. В 1994–1998 гг., вплоть до кризиса августа 1998 г., ситуация на рынке поддельной продукции была достаточно стабильной: рынок был занят крупными компаниями, которые стали продвигать по нему свои бренды. Конкурировать с ними было уже сложно. После дефолта многие потребители были вынуждены отказаться от резко подорожавших марок привычной продукции и начали покупать более дешевые товары, очень большая ниша которых была заполнена производителями подделок [54]. В настоящее время ситуация мало чем изменилась: большинство населения не получают высоких доходов и зачастую намеренно покупают поддельную продукцию (зная об этом) для того, чтобы казаться богаче и счастливее. Проблема заключается в том, что товарная мимикрия характерна и для товаров первой необходимости, подделка которых может повлечь за собой нанесения вреда здоровью и жизни человека.

В целом, на сегодняшний день существует несколько видов товарной мимикрии:

– версия

– легальная упрощенная копия оригинальной продукции;

– копия

– нелегальная полная имитация дизайна, упаковки, наз-вания товара;

– имитация

– полное копирование образа оригинала с изменением одной-двух букв в названии.

Версия.

Самая «мягкая» подделка. Торговля ими – вполне легальный бизнес. Так, на улицах Парижа можно свободно купить версию «Chanel» за 15 франков. Производители версии честно объявляют на этикетке, что перед нами не селективные духи, а их дешевая интерпретация для тех, кто не может позволить себе купить оригинальный продукт. «Версии» фасуют в унифицированные флакончики, ничего общего не имеющие с фирменной упаковкой, или разливают из больших емкостей в различные баночки.

Проще всего сымитировать запах. Это можно сделать вполне легально – как версию (отчасти воспользовавшись престижным именем марки) или просто создать оригинальный массовый продукт, что не мешает добиваться примерного сходства с оригиналом. Специализирующиеся на версиях компании минимально эксплуатируют рекламные и маркетинговые бюджеты, которые тратят на продвижение продукции их официальные владельцы. Что такое селективный бизнес? Потребительская стоимость селективного товара складывается иначе, чем массового. Независимо, идет ли речь о парфюмерии, часах или одежде, в этом бизнесе продается не продукт, а идея. Заводская цена самой качественной парфюмерной композиции относительно низка. Она составляет примерно 15 % конечной стоимости. Остальные 85 % – это затраты на маркетинг, рекламу. Стоимость «идеи» в конечной цене продукта в несколько раз превышает его себестоимость [15].

Подрывают ли версии престиж оригинальной продукции и ее производителей? Вопрос такой же спорный, как и вопрос о том, портят ли репутацию знаменитых людей анекдоты о них. Подобно анекдотам, версии – признак популярности.

Имитация.

Имитация – это попытка легализовать подделку. Создатели имитаций прекрасно понимают, что обычный покупатель при взгляде на упаковку не запоминает название, особенно если оно написано на чужом языке. В его сознании остаются не слова, а образ, который и подделывают имитаторы. Выбрасывая или добавляя буквы, они заменяют «Шанель» «Канелью», а «Кензо» – «Гензо». Но используют тот же шрифт, те же размеры логотипа, пропорции. И только внизу мелкими буквами приписка – «сделано в Турции». Такая имитация вполне легальна и привлечь к ответственности производителя достаточно сложно, поскольку оснований для этого, по сути, нет.

Из всех параметров при создании имитации самые важные – упаковка, ее дизайн и грамотно измененное название оригинала. Имитация создает то внешнее сходство, которое заставит несведущего человека поверить, что перед ним оригинал.

По мнению Дмитрия Дмитриевича Янина, исполнительного вице-президента Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), есть секторы экономики, где и производители, и КонфОП практически не борются с подделками, – это, например, производство спортивной одежды и обуви. «Ведь ясно: когда человек идет на вещевой рынок и покупает спортивный костюм марки «Adidas» стоимостью 600 руб., он заведомо предполагает, что эта продукция – контрафактная, и защищать его от покупки этой подделки бессмысленно. Потому что эта продукция для него реально приемлема. В подобных случаях потребители знают, что они покупают не настоящую продукцию, которая, по определению, продается в других местах и стоит гораздо дороже. Также мы практически не трогаем продажу компьютерных и CD-дисков. Здесь то же самое: очень большая разница в ценах, и потребитель знает, что покупает нелегальную версию программы. С этим бесполезно что-либо поделать» [54]. Вот самые попу-лярные примеры имитации: «Nesscoffe» вместо «Nescafe», «Povasonic» и «Livi's» вместо «Panasonic» и «Levis», «Kickers» вместо «Snickers», «Дова» и «Дарк» вместо «Дав».

Формально, подделка – всегда зло. Но реальный вред, который она наносит массовым и селективным маркам, принципиально различается. Например, компакт-диски не относятся к селективной продукции. Круг потребителей лицензионных и «пиратских» СD не просто пересекается – он один и тот же. Подделки отнимают покупателя у оригинальной, но более дорогой продукции. Официальные дилеры теряют большие деньги и ведут с нечестными конкурентами жесткую борьбу. А вот противоположный пример. Ювелирная фирма «Chopard» считает, что нет смысла тратить деньги на такие акции. Подобные фальшивые товары принадлежат к совершенно другой ценовой нише, чем оригинал. Люди, которые их покупают, прекрасно понимают, что настоящие часы «Chopard» не могут стоить 20 долл. Сегменты рынка оригинальной ювелирной продукции и ее подделок не пересекаются по определению.

Копия.

При копировании фальшивый продукт пытаются представить как подлинный. Фальсификация товаров наносит значительный экономический и социальный вред. Это и материальный ущерб для обманутого покупателя, и потеря в имидже для производителя, выпускающего качественную продукцию. Сказывается эта ситуация и на снижении доверия к системе обязательной сертификации, поскольку фальсифицированные товары сопровождаются в ряде случаев сертификатами безопасности.

Чаще всего фальсифицируют спиртные напитки, сливочное масло, колбасные и кондитерские изделия, чай, кофе, обувь, косметику, сложную бытовую технику. Еще два-три года назад на отечественном рынке можно было встретить телевизоры-подделки такой известной фирмы, как «Самсунг», были подделки даже литовской «Банги». Постоянно наводняют рынок фальсификаты алкогольных напитков. Зачастую вместо шампанского продается обыкновенное итальянское вино, а в упаковке стопроцентных соков обнаруживаются фруктовые напитки. Известны случаи подделок чая «Липтон», шоколадных батончиков «Марс», кроссовок «Рибок», французских духов, продукции всемирно известной компании BIC. Считается, что распознать подделку на вид довольно сложно, однако, увидев рядом натуральный и поддельный товар, убеждаешься в обратном. Признаков, выдающих подделку, довольно много. Например, упаковка фальшивого кофе обычно делается из картона, легкой жести или полиэтилена с наклеенной бумажной этикеткой, как правило, блеклых тонов. Она разительно отличается от упаковки подлинной продукции известных фирм. Настоящий же кофе в большинстве случаев помещают в металлические или стеклянные банки с яркой красочной этикеткой, на которой максимум полезной информации [56].

Несмотря на все усилия, предпринимаемые государством в борьбе с производителями нелегальной продукции, масштабы контрафакта по-прежнему переходят все грани разумного. В 2006 г. таможенные органы конфисковали на внешних границах ЕС примерно 250 млн поддельных товаров, что означает рост на 330 % по сравнению с 2005 г. В количественном отношении излюбленной контрабандой все еще остаются поддельные сигареты, однако наибольший прирост демонстрируют медикаменты: в 2005 г. было конфисковано 500 тыс. упаковок, а в 2006 – уже 2,7 млн. Эксперты ЕС, представляя результаты работы таможенников, отмечали, что внешний вид многих поддельных лекарств настолько совершенен, что их непригодность к использованию можно определить только в лабораторных условиях. Аптекам все чаще не удается распознать подделки. Большая часть поддельных медикаментов поступает из Индии, но по общему количеству подделок лидирует Китай, на счету которого 86 % «удельного веса рынка».

После сигарет самым излюбленным товаром являются у фальсификаторов предметы одежды известных домов моды, за ними следуют CD и DVD, электроника и медикаменты, и тенденция идет в сторону крупных партий: недавно немецкая таможня задержала контейнер со спортивной обувью известных торговых марок в количестве, превышающем 3 млн пар, а чуть позже – 92 контейнера с игрушками, солнечными очками и запасными частями для автомобилей, среди которых были, например, тормозные колодки из свинца и тормозная жидкость из подкрашенной воды и жидкого мыла. На счету таможенников есть просто поразительные находки. Так, в Восточной Европе им удалось задержать несколько ящиков «шампанского», не имевших никакого отношения к Франции: напиток был произведен в Эфиопии [60].

По официальным данным Государственной торговой инспекции, количество подделок на российском рынке составляет около 40 %. В разных группах товаров уровень подделок может варьироваться. Так, в некоторых он достигает 90 % – это музыкальные CD-диски, компьютерные программы, отчасти видеокассеты – в этих областях высокий уровень подделок. Именно с подобными контрафактными товарами практически невозможно бороться, пока разница в ценах между ними и легальной продукцией составляет сотни раз.

В настоящее время в России пока нет централизованных методов решения проблемы контрафактной продукции. В 1997 г. правительством было принято постановление № 601 «О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделки», т.е. товары маркируются защитными голограммами. Это абсолютно тупиковое и пустое решение проблемы. «Пираты» закупают эти голограммы, наносят их на свою продукцию и выпускают рекламу для потребителя, где утверждают, что у них – высококачественная продукция, потому что есть голограмма. Голограмма вводит потребителя в заблуждение относительно того, поддельная продукция или нет. Вы покупаете видеокассету с голограммой и думаете, что она – подлинная. Ведь настоящий производитель может и не делать голограмм, которые несложно и недорого подделать. Причем, голограмма у «пиратов» может быть и поддельной, и подлинной, то есть незаконно купленной у государственных органов, которые должны наносить ее на легальную продукцию. Так что подобным образом проблема контрафактной продукции не решается ни в одной стране мира [54].

Основные каналы распространения подделок массовых товаров – это мелкие магазины, которые самостоятельно покупают продукцию через оптовые базы и мелкооптовые рынки, так как они приобретают товары подешевле. Почему, скажем, в США мало подделок кофе или стирального порошка? Потому что 80 % потребителей постоянно покупают продукцию в трех основных сетях супермаркетов, которые получают прямые поставки от производителей. Главная гарантия от покупки подделки состоит в том, чтобы продукция была приобретена в крупной торговой сети, которая имеет либо прямой контракт с заводом, либо в фирменных магазинах.

Безусловно, в сложившихся условиях необходимо принимать активные меры по борьбе с контрафактами. Административные методы должны способствовать удорожанию подделок.

В Москве, например, сетевых и фирменных магазинов увеличилось, начали снижаться цены на легальную продукцию посредством дебюрократизации госорганов, имеющих отношение к бизнесу, что означает упрощение процесса регистрации предприятий, выдачи лицензий и т.д. «Пират» должен постоянно рисковать, но, если он осознает, что, будучи легальным продавцом, он не обложен со всех сторон налогами и сборами, то он может перейти на продажу легальной продукции. Если создать для него благоприятные условия бизнеса, то он и не будет продавать контрафактную продукцию. Если разница в ценах между легальной и нелегальной продукцией будет минимальна и если народ будет покупать товары в определенном месте, которое имеет прямой контракт с производителями, то проблема разрешится сама собой. Такая прогрессивная система торговли должна быть создана во всех странах мира.

Однако, пока такой системы не создано, подделки будут продолжать заполонять отечественный рынок. Подавляющее большинство россиян – 84 % – считают, что сегодня в России фальсифицированные товары продаются часто. Таковы данные опроса, проведенного фондом «Общественное мнение» с целью выяснить, актуальна ли для россиян проблема фальсификатов – продукции, про которую сообщают заведомо недостоверные или ложные сведения (об ее качественных характеристиках, составе, производителе и т.д.). Еще 4 % россиян сказали, что фальсифицированные товары в России встречаются редко, и еще 4 % – что они вообще не встречаются. Как показал опрос, среди жителей РФ преобладает мнение, что и отечественные, и импортные товары у нас подделывают одинаково часто (54 %); 23 % считают, что подделываются чаще импортные товары, 9 % – что отечественные.

В ходе опроса респондентов спросили, среди каких товаров, по их мнению, чаще всего встречаются подделки. 44 % опрошенных сказали, что это продукты питания (мясные и молочные продукты, консервы и т.д.), 31 % – что это лекарства и медикаменты, 21 % опрошенных назвали среди наиболее часто подделываемых товаров одежду, столько же – спиртные напитки. Реже упоминались бытовая техника и мобильные телефоны (13 % респондентов), обувь (10 %), табачные изделия (9 %), косметика и парфюмерия (5 %). Остальные категории товаров – аудио- и видеопродукцию, бытовую химию, автозапчасти, напитки, детские товары и др. – назвали в числе часто подделываемых, по мнению 1–4 % опрошенных.

При этом большинству россиян – 58 % – представляется, что в последние годы в продаже появляется все больше поддельных, фальсифицированных товаров. Только 5 % считают, что объем фальсификатов на российском рынке в последние годы уменьшается.

Половина участников опроса считает, что человек никак не может снизить для себя вероятность купить поддельный товар, треть (31 %) придерживается мнения, что это вполне возможно. Последним задали открытый вопрос, что именно может предпринять человек, чтобы снизить для себя риск купить подделку. Среди частых советов – быть внимательным при покупке товара, обращать внимание на его состав, срок годности, производителя, не покупать сомнительных товаров (10 % ответов по выборке); интересоваться информацией о товарах, транслируемой СМИ (5 % ответов); покупать товары в магазинах, а не с рук, в проверенных местах (7 % ответов). Некоторые советовали остерегаться дешевых товаров (3 %), а также требовать у продавца лицензию и сертификат (3 %) и при обнаружении подделки обращаться в соответствующие инстанции (1 %).

В то же время согласно данным недавнего исследования Еврокомиссии, Россия занимает второе место в списке производителей подделок, пропустив вперед лишь Китай. В одной группе с Россией по объему производства контрафакта находятся Украина, Чили и Турция. В докладе Еврокомиссии отмечается, что усилия, предпринимаемые правительствами этих стран для защиты прав интеллектуальной собственности, пока недостаточны. Эксперты отмечают, что в результате проникновения на потребительские рынки товаров недобросовестных производителей формируется теневой сектор экономики, дискредитируется авторитет отечественных и зарубежных предпринимателей, компании и потребители несут моральные и материальные потери. Отметим, в стране сейчас сложилась почти критическая ситуация с массовыми отравлениями алкоголем, в том числе и фальсифицированным. Несмотря на недавние заверения главного санитарного врача России Геннадия Онищенко о том, что алкогольный кризис спас тысячи жизней, вот уже который месяц из разных регионов страны поступает информация о случаях массового токсического гепатита [61].

Несмотря на пугающую статистику, исследователи нашли и причину для оптимизма. Например, как поведали представители Высшей школы экономики (ВШЭ), начиная с 2000 г., в России производители подделок теряют свои позиции. Так, если в 2000 г. фальшивые «найки» и «адидасы» занимали до 80 % рынка спортивной обуви, то теперь не более 40 %. Самые революционные изменения произошли на рынке чая и кофе, где доля контрафакта снизилась с 10–15 % до символических 1-2 %.

Сразу оговоримся, что исследование ВШЭ говорит лишь о рынке фирменной продукции. То есть не учитывает колоссальный объем поддельных товаров народного потребления, продуктов питания и напитков, которые не пытаются выдать себя за «фирму», а берут покупателя низкой ценой.

Что же касается «брендированных» подделок, то и там ситуация выглядит далеко не однозначно. Исследователи уверяют, что сегодня доля контрафакта составляет 26 % оборота розницы. При этом на рынке СD и DVD-продукции, судя по всему, творится сущий беспредел. По самым скромным оценкам, доля легальной продукции составляет там лишь 20–30 %.

А виноваты в этом в немалой степени потребители. Но есть и еще одна проблема. Это то, что производители и продавцы контрафакта чувствуют себя абсолютно защищенными. Чтобы в этом убедиться, не нужно ехать куда-то в глубинку. Достаточно пройтись по центру Москвы, где на десятках лотков красуются самые последние релизы голливудских фильмов [46].

Выгода от торговли подделками сравнима с доходами от продажи наркотиков и оружия. Чистая прибыль может составлять до 1000 %. Понятно, что перед таким искушением не могут устоять многие владельцы магазинов. Действительно, продать поддельный свитер «Burberry» или джинсы «Armani» (с себестоимостью до 50 долларов) за 500–600 долларов куда приятнее, чем оригинальную продукцию с магазинной наценкой в 10 %.

Безусловно, пока в России не будет соответствующим образом изменено законодательство, существенных изменений в объемах поддельной продукции происходить не будет. Контрафакт не всегда зло, поскольку в некоторых случаях помогает обрести фальшивую свободу и почувствовать себя сильными мира сего. Но там, где он зло, намеренное игнорирование ситуации может, в конечном итоге, привести к ужасающим последствиям.

2.2 Мимикрия в маркетинговых каналах распределения товаров и услуг

Как и другие элементы комплекса маркетинга, каналы распределения подвержены действию законов мимикрии: в мире происходит постоянная эволюция форматов распределения, появление нового формата вызывает аналогичную реакцию у конкурентов.

В рамках рассмотрения специфики мимикрии рассмотрим сущность маркетинговых каналов распределения.

Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно сгруппировать в несколько подходов.

Аддитивный подход

В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.

А.Д. Чудаков отмечает: «Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю» [58].

«Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу, либо производит на их основе другие товары или услуги» [59].

«Канал распределения – это совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю» [59].

«Канал распределения – это совокупность независимых юридиче-ских или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю, получивших название посредники» [65].

«Канал распределения или маркетинговый канал – это ряд физиче-ских лиц или организаций, которые направляют потоки товаров от произ-водителей к покупателям» [2].

«Под каналом распределения понимается ряд организаций или от-дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или от-дельными организациями» [47].

«Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) - это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю» [69].

В книге «Managing Channel Profits» (Управление прибылями маркетингового канала) A.P. Jeuland и S.M. Shugan отмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям как для участников, так и для конечных потребителей.

При этом ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности
на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.

Системный подход

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Asso-ciation) определяет канал распределения следующим образом: «Это струк-тура
, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг» [10].

«Каналы распределения – системы, состоящие из отдельных организаций, участвующих в процессе доставки товаров или услуг в распоряжение потребителей» [24].

«Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации. Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Они выполняют такие функции, как:

– исследования (сбора маркетинговой информации),

– стимулирования сбыта,

– установления контактов с потенциальными покупателями,

– предпродажной подготовки товара,

– организации товародвижения (транспорт, складирование),

– финансирования,

– принятия риска» [48].

«Канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться» [63].

Г. Ассэль «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям [14].

«Канал распределения – это путь, по которому продаваемые товары и услуги достигают покупателя» [4].

«Канал распределения или маркетинговый канал – это пути, которые используют компании, чтобы добраться до покупателей со своими товарами и услугами» [11].

«Канал распределения – это способ сделать ваш продукт доступным для покупателя» [6].

Логистический подход

Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы
, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции [58].

Инфраструктурный подход

«Телефоны, телевидение и компьютеры
стали важными
каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними» [65].

Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

«Канал товародвижения – это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потреби- телю» [21].

«Канал товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров» [39].

Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения.

При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта» следует рассматривать как синонимы.

В целом же, на наш взгляд, следует согласиться с мнением Е.П. Голубкова [18], что в экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ассоциировался с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого, термин «распределение» используется менее часто в российской практике маркетинга, хотя в настоящее время под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям.

Наряду с термином «канал распределения» в последнее время часто используется термин «маркетинговый канал распределения». Данные понятия, на наш взгляд, необходимо различать, хотя часто можно наблюдать их смешение. В связи с этим рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketing channel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина. Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан [42] под маркетинговым каналом понимают «организацию определенной системы
, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)», «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг».

П. Дойль считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации
, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения) [19]. Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений
между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» (системный подход к определению каналов распределения).

Маркетинговые каналы – это «системы взаимосвязанных физических или юридических лиц, которые достаточно быстро приспосабливаются к меняющимся рынкам» [3].

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение» (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)» [5].

Ф. Котлер приходит к определению маркетинговых каналов через понятие «партнерская сеть», под которой он понимает совокупность партнерств и альянсов, заключаемых фирмой для создания, приумножения и доставки своих товаров и услуг [25]. Соответственно, под маркетинговым каналом понимается совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления (аддитивный подход к определению сущности маркетинговых каналов).

Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, то есть в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

Таблица 1

Подходы к определению маркетинговых каналов

Подход	Определение маркетингового канала	Ключевая характеристика
Аддитивный	«Путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия»	Передача права собственности на товар
Системный	«Постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи»	Наличие двусторонних взаимосвязей между участниками канала
Логистический	«Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции»	Физическое перемещение товара
Инфраструктурный	«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение»	Выделение средств взаимосвязи с конечным потребителем
Маркетинговый	«Система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между участниками канала функций по их продвижению»	Маркетинговое обеспечение процесса распределения
Источник: составлено автором.

Однако в ходе анализа определений термина «маркетинговый канал распределения» можно выделить еще один подход – маркетинговый

.

Так, согласно American Marketing Association, маркетинговый канал – это «совокупность организаций, необходимых для передачи названия продукта и перемещения его самого из точки его производства в точку потребления, включающих все организации и все виды маркетинговой деятельности в маркетинговом процессе» [7].

«Маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия»[1]
.

Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. МакКелли [8], который выделяет две составные части маркетингового канала: структуру физического распределения, с помощью которой осуществляется движение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей. Главной маркетинговой целью для большинства производителей товаров и услуг является прибыльный охват как можно большего числа потребителей. Чтобы решить задачу продвижения продукции из точки ее происхождения к сотням, тысячам или миллионам потребителей, требуется формальная структура для продаж и распределения. Этой структурой и является маркетинговый канал. Данный термин шире, чем канал распределения, который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя. Маркетинговый канал включает аспекты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или полезности.

Мимикрия в маркетинговых каналах распределения проявляется, на наш взгляд, в экспансии форматов продаж.

Схема классификации форматов предприятий розничной торговли, предложенная В.Н. Наумовым, приведена в таблице 2.

Таблица 2

Классификация предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания
Магазин самообслуживания	Специализированный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону
Магазин со свободным отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы
Магазин с ограниченным отбором товара	Минимаркет, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинированный универсам – торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу
Источник: по материалам [31].

Характеристика магазинов по уровню обслуживания

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.

В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).

Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.

Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгуют через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю «из рук в руки».

Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента

Специализированные магазины предлагают узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя.

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Универсальные продовольственные магазины (минимаркеты, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Ключевое отличие внутри данной группы торговых форматов заключается в площади магазина. Минимаркет имеет площадь торгового зала порядка 90–300 м2
. Универсам – универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800–1200 м2
. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет – универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2
до 2500 м2
(в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2
). Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тыс м2
, во Франции – свыше 2500 м2.
.

Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). В этом случае структура товарооборота имеет случайный характер – в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие «торговый дом» в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен

Дискаунты – организации, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300–400 м2
. Ценовая скидка составляет 10–20 %.

«Кэш энд кэрри» – мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков, а также тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы.

Низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.

Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания

Торговля с заказом товара по почте.
Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Клиентам высылаются каталоги – бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

Продажа товаров по телефону
осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине.

Продажа через торговые автоматы
производится таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи.

Торговля по электронным каналам
имеет несколько разновидностей, но осуществляется с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки

зрения поставки товара и получения за него денег).

Торговля по каталогу
производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

Рис. 3. Эволюция систем распределения (источник: по материалам [42])

Структура систем распределения формируется под воздействием внешних изменений, и этот процесс носит постоянный характер. Есть целый ряд закономерностей развития форматов розничной торговли независимо от региона, что позволяет говорить об универсальной схеме эволюции форматов (рис. 4).

Рис. 4. Эволюция торговых форматов по О. Сагировой (источник: составлено авторами по данным [66])

В зависимости от региона скорость эволюции различна – в России она идет более быстрыми темпами, чем в Восточной Европе, а там – быстрее, чем в Западной Европе и США, где эволюция проходила «естественным способом». Это объясняется в первую очередь экспансией международных розничных сетей и копированием их технологий и ноу-хау местными игроками.

Эволюция происходит на фоне неизбежного вытеснения традиционных форм торговли более современными. Так, по данным О. Сагировой, на наименее развитых с точки зрения розничной торговли рынках основ-ной товарооборот приходится на открытые рынки, киоски/павильоны [66]. Стартовая ступень в развитии современных форм торговли – one-stop магазины.

В качестве следующего этапа формирования более эффективного формата продаж является появление супермаркетов. На первоначальном этапе развития супермаркеты в условиях низкой конкуренции поддержи-вали относительно высокий уровень цен. Появление нескольких супер-маркетов в одном регионе неизбежно приводит к ценовой конкуренции, что приводит к формированию сетевых структур, достигающих экономии путем скидок при большом объеме закупок, централизации управления, минимизации затрат. Рост чувствительности к ценам со стороны покупателей ведет к появлению мягких дискаунтеров, ставших следующим этапом в эволюции розничных форматов. Эта модель ведения бизнеса предполагает поддержание цен на постоянно невысоком уровне, сокращение ассортимента с акцентом на наиболее быстро реализуемые товары, минимизацию услуг. В качестве примеров формата «мягкийдискаунтер» на российском рынке можно назвать «Пятерочку» и «Копейку». Появление гипермаркетов, реализующих концепцию «низкие цены и высокое качество на большом пространстве», – следующий этап в повышении эффективности розничной торговли. Широкий и глубокий ассортимент, низкие цены и регулярные скидки привлекают покупателей. В России пионерами в формате гипермаркет стали Auchan, AVA, «Рамстор», «О’Кей», «Мосмарт», «Карусель». Их собственные планы развития, а также заявленные планы других игроков, например, сети «Седьмой Континент» и немецкого Real, иллюстрируют высокий потенциал формата и позволяют сделать прогнозы о его скором появлении в российских регионах.

В мире ответом на успех гипермаркетов стало появление жестких дискаунтеров, которые сочетают уровень цен, сопоставимый с гипермар-кетами, с близостью расположения и удобством транспортировки. Безусловная преданность принципу минимизации цен, по примеру немец-ких Aldi и Lidl, предъявляет очень высокие требования к уровню внут-ренней организации компаний розничной торговли и качеству применения современных технологий управления. В регионе СНГ появление этого формата – вопрос будущего.

Во многих странах одновременно с жесткими дискаунтерами появились cash&carry, работающие также в сегменте постоянно низких цен, но занимающиеся мелкорозничной торговлей. В странах СНГ этот формат в первую очередь ассоциируется с немецким Metro. Специфика российских cash&carry, таких как «Лента», в том, что они работают и с розничными покупателями. Ожидается, что в будущем, следуя примеру Metro, который отделяет розничную торговлю от мелкооптовой через вывод на рынок бренда Real, российские компании так же четко определят собственную стратегию форматов.

Стремление к минимизации цен реализовано дискаунтерами и гипермаркетами в максимальной степени, и на следующем этапе акцент смещается на стремление покупателей к качеству и специализации. Появляются сети специализированных магазинов, или category killers. Это нишевые игроки, предлагающие исчерпывающий ассортимент в рамках определен-ной продуктовой группы с акцентом на высокое качество товара. Первые магазины этого формата появились в России на рынке бытовой электроники, парфюмерии и спортивной одежды.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка:

– копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов;

– эволюция систем распределения;

– копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг.

В то же время факторами, противодействующими всеобщему распространению стратегий мимикрии, являются:

– возникновение на рынке новых торговых форматов, разрабатываемых наиболее успешными игроками рынка, а также малыми фирмами-инноваторами;

– концентрация производителей (продавцов) на реализации уникальной продукции/предоставлении уникальных услуг, постоянном ее совершенствовании и изобретении новых продуктов.

2.3 Маркетинговая мимикрия в ценовых стратегиях фирмы

Цена является одной из важнейших составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации [20, с. 233]. С одной стороны, цена – это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой – она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. «Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования» [1, с. 31].

Поскольку цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, она может выступать в качестве объекта маркетинговой мимикрии. При этом главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов [20, с. 233]. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности, и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию, в том числе и реакцию в форме подражания, то есть мимикрии. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия в виде формализованной стратегии.

Стратегия ценообразования понимается как выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия [20, с. 233]. При установлении цены реакция основных групп потребителей также подвержена маркетинговой мимикрии, то есть потребители склонны также подражать действиям друг друга и формировать определенное отношение к тем или иным ценовым уровням в зависимости от среднего уровня дохода. Это тесно связано с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой «избыточной прибыли», даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

В структуре методов ценообразования необходимо выделить те методы, которые представляют собой проявление организационной стратегии маркетинговой мимикрии. В первую очередь такие методы ориентируются на конкуренцию и спрос. Среди них выделяют [23]:

1. Ориентацию на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые).
Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

2. Ориентацию на ценового лидера.
Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3–5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

3. Ориентацию на спрос.
В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация»,
означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Е.А. Михайлова предлагает следующую классификацию ценовых стратегий (табл. 3).

Таблица 3

Классические ценовые стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка	Ценовые стратегии «старожилов» рынка
· Стратегия цены проникновения на рынок · Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта · Стандартное ценообразование · Установление цены на уровне цен конкурентов · Установление высоких цен на инновационные продукты · Стратегия интеграции · Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Р Ы Н О К	· Открытая ценовая конкуренция · Избегание ценовой «прозрачности» · Стратегия увязывания цен · Ценовая дифференциация · Удержание потребителей контрактами · Предложение пакета товаров · Система двойного ценообразования · Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров · Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок
Источник: по материалам [30].

В таблице 3 жирным шрифтом выделены стратегии, которые однозначно можно отнести к стратегиям маркетинговой мимикрии.

Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек, а следовательно, борьбы с явлениями маркетинговой мимикрии. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный «новичок» предложит потенциальному покупателю цену, значительно отличающуюся от товаров, представленных на рынке. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком.

Например, компания Intel устанавливает цены на свои новые процессоры на максимально возможном уровне с учетом платежеспособности наиболее обеспеченных целевых групп. А на российском рынке первые сотовые телефоны с подключением продавались по 5 тыс. долларов [64]. Расчет в данном случае строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят новинку. Пока конкуренты запустят собственные аналоги, компания-новатор успеет снять сливки.

На рынках с высокой конкуренцией компании-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Противодействующими факторами давлению маркетинговых инноваторов являются такие поведенческие характеристики потребителей, как консерватизм и инерция. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию, то есть, по сути, поддерживают явление маркетинговой мимикрии. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

Если старожил не является монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую «прозрачность».

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках встречается довольно редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влияния на последний, являются препятствием для разработки эффективной и уникальной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены вынуждена быть гибкой и адаптивной, то есть способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

Кроме того, элементы маркетинговой мимикрии могут быть найдены практически в любой ценовой стратегии, поскольку сами процедуры ценообразования достаточно стандартны.

Так, традиционно разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа [70]:

– сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

– стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

– формирование окончательной стратегии.

Таким образом, даже самые крупные компании практически не способны избежать использования стратегий маркетинговой мимикрии в ценообразовании.

Однако исследователи не отвечают на главный вопрос: в какой мере организация может не считаться с окружающей ее внешней средой, то есть насколько индивидуализированной может быть ее эффективная стратегия? По мнению Е.А. Салимоненко и Д.А. Салимоненко [37, с. 15–17], разработка стратегии экономической организации (а также ее корректировка, уточнение в деталях) должны начинаться с ответа именно на этот вопрос.

Для этого необходимо определиться со смыслом термина «лидер рынка». По мнению Е.П. Голубкова [17], рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности.

По западным оценкам, лишь 5 % предпринимателей разрабатывают и реализуют собственную стратегию, получая при этом прибыль выше средней, остальным такая стратегия недоступна [12]. Для ее выработки и реализации субъекту необходимо обладать достаточной экономической массой и/или высокой экономической мобильностью. Экономическая масса дает возможность сопротивляться воздействию динамичной и неопределенной внешней среды, неуклонно следовать стратегическому курсу, определяющему ценовую позицию фирмы. Экономическая мобильность создает условия для эффективного маневрирования в изменяющейся обстановке, противодействия ценовым реакциям рыночных конкурентов.

По мнению В. Акулова и М. Рудакова, экономическая масса и мобильность определяются в первую очередь ресурсами предприятия. В различных сферах экономики они различаются как по объему, так и по содержанию. Именно недостаток ресурсов – финансовых, материально-технических, информационных, интеллектуальных – не позволяет экономическим субъектам успешно разрабатывать и реализовывать индивидуальную корпоративную стратегию. Обладание же набором данных ресурсов формирует определенные конкурентные преимущества, позволяющие более свободно обращаться с процессом ценообразования для достижения рыночных целей.

Понимание, а самое главное – использование этих ресурсов, является ключом к принятию эффективных ценовых решений. К примеру, в районе New York City альтернативный поставщик телекоммуникационных услуг компанияTeleport Communications Group получила дополнительный доход благодаря тому, что смогла «сбить» высокие цены компании New York Telephone на телекоммуникационные услуги, предоставляемые в радиусе пяти миль. После того как компания Teleport сумела развить свою сеть, New York Telephone снизила тарифы на аналогичные услуги, одновременно, в качестве компенсации, подняв цены на телекоммуникационные услуги, оказываемые на расстоянии свыше пяти миль. Безусловно, новая стратегия конкурента представляла некоторую угрозу для Teleport, но не настолько сильную, чтобы повлиять на темпы развития последней. Следующей стратегической целью Teleport Communications Group был рынок телекоммуникационных услуг, предоставляемых на расстоянии более пяти миль. Компания Teleport сделала шаг для захвата этого рынка, расширив свою сеть в целях извлечения выгоды из новых тарифов New York Telephone.В итоге New York Telephone вынуждена была снизить тарифы на все свои услуги, однако к этому времени конкурент уже укрепился на рынке и препятствовать ему былослишком поздно [30].

Могут быть предложены различные критерии оценки степени независимости компании от процесса ценообразования другими участниками рынка. Оптимальным вариантом является оценка рыночной доли компании и ее монопольной власти на рынке. Чем выше рыночная доля, тем больше возможностей у компании не использовать стратегии маркетинговой мимикрии. Исключение составляет ситуация, когда компания вынуждена принимать уровень цен, устанавливаемый антимонопольными органами и иными регулирующими структурами (в России в качестве таких структур выступают различные тарифные комитеты и комиссии).

Цели государственного регулирования цен в таком случае заключаются в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита, резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо, монополизма производителей, в том, чтобы создать нормальную конкуренцию, способствующую внедрению в производство достижений научно-технического прогресса [40]. Важной задачей при этом является достижение определенных социальных результатов, в частности, поддержание достойного прожиточного минимума, предоставление людям возможности приобретать в достаточном количестве товары первой необходимости. Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть как прямыми – путем установления определенных правил ценообразования, так и косвенными – через такие экономические механизмы, как финансово-кредитный механизм, оплата труда, налогообложение и др.

Фирма обладает монопольной властью тогда, когда она может воздействовать на цену товара путем изменения предлагаемого его количества. Для установления уровня монопольной власти широко используются следующие показатели [62]:

– норма экономической прибыли (коэффициент Дж. Бэйна);

– коэффициент А. Лернера;

– коэффициент Тобина (q Тобина);

– коэффициент Папандреу.

Рассмотрим более подробно перечисленные коэффициенты.

Коэффициент (индекс) Дж. Бейна
– (В) показывает экономическую прибыль, полученную на один доллар собственного инвестированного капитала:

В = (Па-Пн)/К,

где Па – бухгалтерская прибыль (бухгалтерская прибыль –
выручка минус бухгалтерские издержки); Пн – нормальная прибыль; К – собственный инвестированный капитал.

Если фирма действует на конкурентном рынке, то норма экономической прибыли (экономическая прибыль – выручка минус экономические издержки (риск предпринимателя)) будет нулевой (одинаковой) для различных видов активов. Когда норма прибыли на каком-либо рынке или для какого-либо актива выше конкурентной, то этот вид инвестирования является предпочтительным. Такая ситуация может сложиться, если рынок не является свободно конкурентным и у такой фирмы есть определенная рыночная власть, которая и обеспечивает ей прибыль в долгосрочном периоде.

Индекс А. Лернера.
В 1934 г. А. Лернер предложил другой индекс, определяющий монопольную власть. Исходя из условия, что при максимизации прибыли цена и предельные издержки связаны между собой посредством эластичности спроса по цене, монополист будет назначать цену, опираясь на показатель эластичности спроса:

IL
= (Pm
– MC
)/ Pm
или IL
= |1/Ed
|,

где Pm
–
монопольная цена; МС
– предельные издержки; Еd
– эластичность спроса по цене.

Так, монополист будет назначать цену, превышающую предельные издержки, причем на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса. При чрезвычайно эластичном спросе цена будет близка к предельным издержкам, а это уже черта конкурентного рынка. Значит, в таком случае, монополизированный рынок будет близок к рынку совершенной конкуренции и значение индекса Лернера будет близко к нулю. Чем выше значение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеального состояния совершенной конкуренции. Для чистой монополии (с нулевыми предельными издержками) индекс Лернера примет значение, равное единице.

Но сложность применения индекса Лернера на практике связана с тем, что информацию о предельных издержках довольно сложно получить.

Коэффициент Тобина (q Тобина)
– рассчитывается как отношение рыночной стоимости фирмы (измеряемой рыночной ценой ее акций) к восстановительной стоимостью ее активов:

q
= P / C,

где P – рыночная стоимость активов фирмы (обычно определяется по курсу акций); С – восстановительная стоимость активов фирмы, равная сумме расходов, необходимых для приобретения активов фирмы по текущим ценам.

Смысл данного коэффициента сводится к следующему. Если фирма получает экономическую прибыль, то будущие акционеры хотят поучаствовать в ее разделении между собой, поэтому и покупают акции такой фирмы по более высокой цене, нежели реальная восстановительная стоимость активов. То же самое верно и для фирмы, которая в будущем ожидает получить экономическую прибыль. В данном случае коэффициент Тобина будет выше единицы.

Если этот показатель равен единице или чуть меньше нее, то фирма занимает стабильное положение на рынке, постоянно получая бухгалтерскую прибыль. Коэффициент Тобина, близкий нулю, свидетельствует о приближающемся банкротстве.

Использование индекса Тобина в качестве информации о положении фирмы базируется на гипотезе эффективного финансового рынка. У этого показателя есть несомненное преимущество – он позволяет избежать проблемы оценки нормы доходности и предельных издержек для отрасли. Однако оценка активов фирмы на финансовом рынке не всегда соответствует реальному положению дел на фирме, т.к. фирма может эксплуатировать свое имя, оказывать давление на некоторых экономических субъектов и, наконец, колебаться, благодаря биржевым играм.

Многочисленные исследования установили, что данный коэффициент q в среднем довольно устойчив во времени. Фирмы с высоким значением этого коэффициента обычно обладают уникальными факторами производства или выпускают уникальные товары. Следовательно, для этих фирм характерно наличие монопольной прибыли. Фирмы с небольшими значениями коэффициента действуют в конкурентных или регулируемых отраслях.

Коэффициент (индекс) Папандреу.
В 1949 г. Папандреу предложил свой коэффициент монопольной власти, основанный на концепции перекрестной эластичности остаточного спроса на товар фирмы. Необходимым условием осуществления монопольной власти служит низкое влияние на объем продаж фирмы цены продавцов на взаимосвязанных рынках или сегментах одного и того же рынка.

Но один только показатель перекрестной эластичности остаточного спроса не может служить показателем монопольной власти, так как его величина зависит от двух факторов, оказывающих противоположное влияние на монопольную власть. Один из них – это количество фирм на рынке, другой – уровень заменяемости товара рассматриваемого продавца и товаров других фирм. Поэтому Папандреу предложил так называемый коэффициент проникновения, показывающий, на сколько процентов изменится объем продаж фирмы при изменении цены конкурента на один процент:

IP
= j
× Δ Qdi
× Pj
,

где Qdi
– объем спроса на товар фирмы, обладающей монопольной властью; Pj
– цена конкурента; j
– коэффициент ограниченности мощности конкурентов, измеряемый как отношение потенциального увеличения выпуска к росту объема спроса на их товар, вызванного понижением цены. Он изменяется от нуля до единицы.

Индекс Папандреу практически не используется в прикладных исследованиях, однако он отражает две грани монопольной власти: наличие товаров-заменителей на рынке и ограниченность мощности конкурентов (или возможность их проникновения в отрасль).

Таким образом, для определения возможностей фирмы следовать стратегии ценового лидерства целесообразно провести ряд расчетов с целью обоснования принимаемых маркетинговых решений. Можно порекомендовать использовать одновременно несколько возможных в конкретных условиях вариантов расчета и оценки монопольной власти фирмы, поскольку риски неправильного ценообразования достаточно велики. Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться.

При этом, по мнению В. Николаева, лидерство не является целью бизнеса, однако разработка стратегии, направленной на ее достижение, становится для компании условием выживания на рынке [33].

Таким образом, маркетинговая мимикрия в процессе ценообразования является неотъемлемой составляющей современных рынков. Лишь единицы компаний выступают в данном отношении маркетинговыми инноваторами. Остальные же лишь следуют установленным уровням цен, проявляя лишь небольшую ценовую гибкость.

2.4 Мимикрия в маркетинговых коммуникациях

Беспрецедентные изменения в маркетинге и усиление конкуренции на рынке заставляют компании не только следить за отличным качеством и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов обращения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития предприятия и одновременно являющихся его конкурентным преимуществом.

По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала [26, с. 27–48]. Можно сказать, что именно Ламбен впервые озвучил данное понятие, ознаменовав тем самым новую эпоху – эпоху маркетинговых коммуникаций.

Первоначально в ряде изданий по проблемам маркетинга их авторы придерживались термина «управление продвижением». Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившейся в 2000 г. монографии Е.Н. Голубковой, посвященной маркетинговым коммуникациям[45].

И маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя разнообразные виды коммуникаций и все элементы комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации – это и «великая идея», и бренд, и одновременно «мост» между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением (рис. 5).

Рис. 5. Система интегрированного маркетинга 4Р – 4С (источник: по материалам [53])

В целом, маркетинговые коммуникации – это совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге (имидж), разработать всеми узнаваемый бренд в рамках единой идеи о его предназначении.

Почему термин «продвижение» (promotion) уступил постепенно место термину «маркетинговые коммуникации» (marketing communication)? С исторической точки зрения термин «продвижение» закрепился в маркетинге в связи с разработанной в 1960-х гг. трехуровневой моделью Д. Маккарти. Рассмотрим уровни модели Маккарти.

1. Первый уровень – потребители (people), целевой рынок. На него направлено воздействие комплекса маркетинг-микс.

2. Второй уровень – инструменты marketing mix (4P): product (товар, продукт), place (распространение, место продажи, дистрибуция товара на рынке), price (цена) и promotion (продвижение). С помощью этих инструментов фирма завоевывает потребителя.

3. Третий уровень – комплекс систем маркетинга, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию.

Система «4Р» Маккарти имела однонаправленное воздействие на рынок и ассоциировалась с такими словами, как «давление», «продвижение», «распространение», «захват» и т.п. Поэтому комплекс передачи информации о товарах фирмы получил название комплекс продвижения. В дальнейшем было введено понятие интегрированного маркетинга, в соответствии с которым односторонняя система воздействия на покупателя «4P» была дополнена концепцией Р. Лоттерборна «4С». Она ставила в соответствие каждому «Р» продавца определенное «С» покупателя, которое оценивалось с точки зрения обратной связи, ценности для потребителя элементов «4Р» (рис. 5) [53].

На основе этой системы понятие «promotion» заменяется на понятие «marketing communication», которое содержит в себе учет обратной связи, восприятие и влияние потребителя на комплекс «4Р» и деятельности организации в целом.

Значимость маркетинговых коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Традиционно выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз.

1) Реклама
– любая оплаченная конкретным лицом форма неличного предложения идей, товаров и услуг. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Хотя некоторые рекламные послания ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство из них предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и Интернет.

2) Стимулирование сбыта
как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Данный вид маркетинговых коммуникаций служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта на определенное время увеличивает исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулирует покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

3) Личная продажа
– вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

4) Паблик рилейшнз
– работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости ее деятельности и благотворном влиянии на жизнь общества. PR – это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулированию процессов предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Так, в последние годы значимость прямого маркетинга значительно возросла на рынках развитых стран, вот почему некоторые исследователи, в том числе и Ф. Котлер в последних изданиях своих работ, стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения [25].

Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом, признавая его исключительную значимость. Однако на отечественном потребительском рынке к настоящему времени в достаточной мере не сложились предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения в самостоятельные элементы комплекса [45].

Но, как бы то ни было, в последнее время помимо четырех основных видов маркетинговых коммуникаций выделяют еще четыре дополнительных:

1) прямой маркетинг
– интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации;

2) спонсоринг
– финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;

3) продакт-плейсмент
– наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке;

4) брендинг
. С точки зрения классического подхода понятие «бренд» зародилось из понятия «товар» и вначале показывало принадлежность товара определенному производителю. Сейчас это понятие имеет двоякое толкование, двойственность восприятия. Бренд (торговая марка) с точки зрения продавца по определению американской маркетинговой ассоциации (АМА) – имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар/услугу на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим продавцам. Товар тоже входит в состав понятия «бренд». Бренд с точки зрения потребителя – совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у него на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций передают информацию потребителю о бренде в дополнение к восприятию товара при приобретении и потреблении.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе или комплексе.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на предлагаемый товар. Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы, то есть коммуникативной политики.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне. Однако в рамках ее осуществления есть «новаторы» и есть «последователи». Первые создают новые программы позиционирования, новые рекламные ходы, коммуникационные мероприятия, а вторые копируют идеи, эксплуатируют чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.

Мотивы действия новатора понятны – отличиться на фоне массированного рекламного давления продуманной программой по использованию маркетинговых коммуникаций. Причем не только в среде своих прямых товарных конкурентов, но и вообще рынка (в частном случае – сегмента рынка) на уровне тотальной конкуренции рекламодателей за внимание потребителя.

Мотивы действия последователя («мимикриатора») очевидны – использовать для себя накопленную эффективность, ранее достигнутую первопроходцами. Мимикрирующая рекламная кампания, обладающая признаками аналогии с оригиналом конкурента, имеет известное преимущество – она сразу попадает в нужную целевую аудиторию. Как минимум – использовать частотность рекламного контакта, пролезть на рынок (в сознание потребителя) под прикрытием рекламного эффекта лидера. Как максимум – позиционировать свою товарную марку «рядом с лидером» [52]. Паразитизм есть при любом объеме и качестве творческого вклада в мимикрию, по крайней мере, попадание в цель обеспечивается без маркетинговых исследований.

Создание эффективного рекламного обращения, как свидетельствует практика, дело достаточно сложное, хлопотное и затратное. И здесь последователь, как правило, использует несколько разновидностей мимикрии:

1) подделка;

2) клонирование;

3) имитация;

4) оживление.

Подделка

– это очевидное, чаще всего точное, повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара, часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав первичных разработчиков.

Пример последнего времени – проблемы популярного бренда «Балтика», описанные в публикациях В.В. Ускова. Использование защищенных элементов оформления пива «Балтика» в оформлении упаковки сигарет «Балтика», продаваемых независимым производителем. Нарушение прав признано, претензии рассмотрены арбитражным судом.

Алексей Попов, директор по стратегическому планированию Yes Taste Win Now (входит в Media Arts Group), вспоминает, как активно продвигалась на телевидении популярная в регионах косметика Livea. Белые заглавные буквы на синем фоне и в голубом квадратике были не чем иным, как намеренной мимикрией под фирменный стиль Nivea. Компания Beiersdorf обратилась в суд, и началась долгая тяжба. В конце концов, Президиум Высшего арбитражного суда РФ аннулировал торговый знак Livea.

Другой пример – регистрация товарного знака орешков «AMRO Невское» (компания «Блэк Джек-1»), сходного со знаком давно существующего бренда пива «Невское». Владельцы «Невского» указывали, что этот знак вводит потребителя в заблуждение в отношении производителя товаров, а значит, его регистрация незаконна. Компания «Вена» добилась пересмотра дела Президиумом Арбитражного суда, который обвинил «Блэк Джек-1» в недобросовестности на основании того, что руководство компании просто не могло не знать о товарном знаке «Невское». Было также отмечено, что компания намеренно разработала существующий знак AMRO путем соединения с хорошо известной чужой маркой «Невское», используя одинаковые цветовые и графические решения упаковки товаров. Итог: регистрация товарного знака «AMRO Невское» аннулирована.

В России действует несколько локальных и международных актов, защищающих марки от подделок. Так, согласно закону о защите конкуренции (ст. 14, п. 1, пп. 2) не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе введение в заблуждение относительно характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества или количества товара или в отношении его производителей. А из закона о товарных знаках (п. 3, ст. 6) следует, что не допускается и регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой элементы, которые способны ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя. Что касается международных актов, то на территории России действует статья 10-bis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, содержащей ряд положений по защите от актов недобросовестной конкуренции. Этот документ запрещает действия, способные каким бы то ни было способом вызвать смешение в отношении предприятия, продуктов, промышленной или торговой деятельности конкурента. Но, несмотря на ряд законодательных актов, подделка торговых марок, рекламных сообщений существует и, более того, приобретает всевозможные формы во избежание возмездия.

Клонирование

–
это очевидное, чаще всего точное, авторское повторение известного рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы иного товара часто отличной от оригинала товарной группы, иногда в ином канале массовой коммуникации. Клон часто является способом снять второй урожай с собственного удачного рекламного приема. Это экономия на внутренних издержках за счет внесения элемента массового производства в рекламный процесс.

Но есть и внешние причины клонирования. Это потребность рекламистов и рекламодателей преодолеть законные ограничения на рекламу ряда товарных групп. Здесь можно говорить о практике спонсирования, BTL-технологиях, а можно использовать «гибкость» обычного инструментария массовой рекламы для достижения поставленных целей. Создаются клоны, повторяющие в рекламе товаров разрешенной группы, основные идентификаторы самих запретных товаров или их рекламы в «разрешенных» каналах распространения, с точностью до исключения запретных элементов [51].

В качестве пионера клонирования выступает бренд «Marlboro», рекламирующий автоспорт с этой табачной маркой там, где прямая реклама табака запрещена. В нашей отечественной практике наиболее интенсивному клонированию подвергается реклама брендов алкоголя. Известная цепочка клонированных рекламных кампаний: «Флагман» (водка) – «Флагман» (вода) – «Флагман» (табак) – ЦГК «Флагман» без указания товара – но явно с «водочным» слоганом «… или истинная чистота». Так алкоголь выходит в запрещенную для него зону наружной рекламы «на плечах» клонированных марок воды [51].

При клонировании вопрос о нарушении прав собственности на рекламные продукты не возникает ввиду отсутствия пострадавших. Но возникает вопрос об этичности издевательства над несовершенством закона.

Клонирование актуально не только для рекламного сообщения, но и для другого вида маркетинговых коммуникаций – брендинга.

Вадим Усков, патентный поверенный РФ, адвокат, давно коллекционирует и систематизирует клоны применительно к известным брендам, подразделяя их на «вирусы-паразиты» и «вирусы-перехватчики». Первые используют чужой рекламный бюджет для получения быстрой и дешевой узнаваемости. Вторые намного опаснее, поскольку приводят к смене собственников раскрученных брендов, совершивших непростительные ошибки на рынке. В свою очередь, «паразиты» делятся на два подвида – текстовые и графические (впрочем, есть еще и мультивирус, объединяющий то и другое). «В мире текстовых паразитов мне известно как минимум 13 модификаций, графических – шесть», – говорит Вадим Усков [57].

Ярким примером клонирования может выступать торговая сеть «Пятерочка», выпустившая три года назад напиток «Cola Классическая» с красно-бело-желтой этикеткой. Внешне бутылки очень напоминали емкости Coca-Cola. Однако копия товара от лидирующего бренда не противоречила законодательству и не являлась подделкой. Сегодня на полках сети «Пятерочка» можно обнаружить другой напиток – Fruzz Cola. Эту частную марку (а также напитки Fruzz Orange и Fruzz Lemon) по заказу дискаунтера выпускает голландско-российская «Фонте-Аква». Алексей Усанов, маркетолог компании, утверждает: никаких проблем в связи с наименованием и оформлением «Колы» не возникало.

Примеров клонирования раскрученных марок можно привести с избытком. Сегодня на улицах столицы и области полно билбордов с рекламой «METRO-авто» – гипермаркета по продаже автомобилей. Гипермаркета, который, разумеется, не имеет ничего общего c глобальной розничной сетью METRO Cash&Carry. «Нош-Бра», выпускавшаяся компанией «Брынцалов А.» и специально сработанная под «Но-шпу», зубная паста Aquarelle.

В линейке текстовых «паразитов» коллекционер группирует модификации, по своим внешним признакам похожие на паронимы (близкие по фонетике слова, имеющие разные значения). Вот характерные пары: «Алена» – «Олейна» (масло), «Макфа» – «Марфа» (мука), «Садко» – «Сладко» (кондитерские изделия), «Добрый» – «Бодрый» (соки), «Алена» – «Алина» (шоколад).

Одна из разновидностей вируса-перехватчика, по классификации Ускова, инициирует внутренние атаки (в отличие от атак со стороны конкурентов и государства). Среди самых неприятных случаев — «директорский увод», то есть вывод генеральными директорами или иными топ-менеджерами нематериальных активов c последующей перерегистрацией на свои, аффилированные структуры. Анализируя данную группу вирусов, эксперт фиксирует общую, единую для всех собственников ошибку: они были слишком невнимательны к происходящим процедурам отчуждения принадлежащих им нематериальных активов.

Паразиты могут выступать в роли прямых конкурентов марки-оригинала (пара «Лизун-Сосун» и «Чупа-Чупс»), но могут и расширять территорию присутствия чужого бренда путем регистрации раскрученной торговой марки на несвойственном оригиналу сегменте товаров и услуг. Куда более тонкая игра завязывается на лингвистическом поле. «Квас – не кола, пей «Николу»!», «Нет коланизации! Квас – здоровье нации!». Этот креатив явно пришелся по душе аудитории. Пока нет точных данных о продажах кваса «Никола», однако игра, затеянная компанией «Дека», как минимум красива.

Использовать созвучие можно и иначе: выбор торговой марки «Идея» мебельным салоном созвучен с IKEA («Есть идея – есть IKEA»).

Любопытно, но зачастую бренды-прототипы с высокомерным спокойствием взирают на суету клонов. Так, в ответ на просьбу оценить активность очередных пародистов в российском офисе Coca-Cola Company отказались от комментариев. Как следовало из обтекаемого и в высшей степени дипломатичного ответа, компания не хочет принимать участие в каких бы то ни было проектах, привлекающих внимание к этой проблеме и к конкурентам.

Имитация

– это использование элементов чужой популярной (массовой) рекламы в своей собственной кампании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент. Самый оригинальный пример: использование написания доменного имени Windows через цифру ноль вместо буквы «о». Нарушение прав первичного разработчика очевидно, но не всегда наказуемо, особенно в условиях низкой культуры охраны интеллектуальной собственности.

Имитационную мимикрию можно классифицировать по нескольким критериям.

1. По степени «творческих» изменений прототипа выделяют два имитационных типа:

а) «фотографическое сходство» – тождественное повторение мимикриатором оригинала. Примером фотографического сходства может выступать, как правило, обертка от конфет, например, абсолютно идентичные обертки у конфет «Подснежник» и «Снежный цветок», выпускаемые независимыми производителями. Однако на практике подобное явление встречается не так часто;

б) «сходный до степени смешения»
. Как правило, данный тип характеризуется подделкой фонетики и шрифтового решения наименования товара. Пример – «Санлайт» (в переводе солнечный свет) и «Саншайн» (в переводе солнечное сияние); «Fairy» (синтетические моющие средства СМС P&G) и «Mary» (СМС М).

2. По степени заимствования дизайна и рекламного слогана:

а) «игра слов» – тип, основанный на игре буквами, пробелами, словами и т.д. Примеры – «Нордмед» (ТОО) и «Норд Мед» (ЗАО); «Стройпрайс» (Издательского дома «Атлант») и идентичное ему издание «Строй», выпускаемого ЗАО «Прайс»; «Бленд-а-мед» и «Беламед»;

б) сходство по «одежке». Дизайн – дело тонкое. И как утверждают специалисты, все дело в условности границ, отделяющих замыслы создателей. Как и в предыдущем случае, у этого типа мимикрии тоже может быть как минимум два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Творчество второго уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция (ЦГК). С ее точки зрения важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентично. Ярким примером может служить сравнение этикеток масла «Королли» и его российского двойника «Южное» [68]. В целом, цвет несет с собой определенную информацию, провоцируя на эмоции и определенные действия. Для того чтобы выделиться в условиях усиливающейся конкуренции, субъекты рынка вынуждены прибегать к всевозможным креативным ходам, в том числе и к цветовой мимикрии. Так, например, «красный цвет «АльфаСтрахования» появился в качестве связующего звена с материнской компанией – Альфа-банком, – вспоминает директор по операционному маркетингу группы «АльфаСтрахование» Ирина Лимитовская, – во время запуска нашего бренда мы отдавали себе отчет, что стандартными цветами для страховых компаний являются синий и зеленый. Безусловно, мы рисковали. Но риск себя оправдал» [55]. Пример цветовой мимикрии можно отыскать и в государственных флагах, поскольку у многих стран они очень похожи между собой своим цветовым решением, особенно известным «триколором» – сочетанием разноцветных полос в горизонтальном и вертикальном положении. Подобное наблюдается и в политической среде, в партийной символике – в оформлении фирменных знаков различных политических партий. Безусловно, полноценный бренд состоит не только из цветов и оттенков. Однако когда компании с похожей цветовой гаммой работают на одном рынке, цветовая мимикрия не всегда является залогом успешной работы, и примеров этому немало: синие «Патэрсон» и «Седьмой континент», красные «М.Видео» и «Мир», желтые «Техника для дома» и «Техносила», коричневые «Шоколадница» и «Кофе-хауз».

На фоне «однообразности» лидеров рынка вполне закономерным выглядит желание небольших игроков быть похожими на них. Впрочем, в подавляющем большинстве случаев никакого ущерба лидерам такой «плагиат» не наносит, а мимикриаторам приносит не так уж много пользы. Мимикрия под лидера может застраховать компанию от угрозы создания совсем уж неадекватного корпоративного стиля. Но заставить потребителей полюбить ее торговую марку плагиат не в состоянии. Между тем приверженцы агрессивных маркетинговых коммуникаций сталкиваются с обратными проблемами. Часть аудитории попросту «устает» от их корпоративных цветов, даже если в целом те органичны. «Из-за агрессивности своего стиля бренд «Билайн» быстро надоел некоторым потребителям и начал вызывать раздражение, – оценивает результаты ребрендинга своего конкурента Александр Манин, – нашим уважаемым коллегам еще предстоит доказать рынку, что за визуально привлекательным образом стоит глубокая идея» [55];

в) контекстный. В его основе лежит продолжение раскрученной сюжетной линии. Удачный пример – «Девушка с косичками» от Алеко и базовый прототип «Лосенок чемпионата мира по хоккею» от губернатора. Еще более изысканным примером является реклама сигарет «Ява», построенная «по мотивам» известного рекламного ролика «Кока-Колы» с белыми медведями. Самое ключевое сходство с базовой рекламой заключается в выброшенных медведями бутылках с темно-коричневой жидкостью. Другой пример: «Fairy» (СМС P&G) и Пластиковые окна (ПСМ 2002). Использование в радиорекламе пластиковых окон копии сюжета и слогана телерекламы моющего средства «Деньги надо тратить с умом». Использована «подсадка» мимикрирующей рекламы на частотность рекламного контакта (ССР) рекламы товарной марки из совершенно другого товарного сегмента. Таким образом, у потенциального покупателя окон создается ложное «впечатление» о предшествующем знании «этой рекламы окон» по телевидению. Схожая ассоциация рождается в рамках радиорекламы стиральных машин «Electrolux» и мобильной связи «МТС» (МТС). Использование в радиорекламе сотовой связи сюжета-загадки женского образа и мужского диалога аналогичного сюжету рекламы стиральных машин: «Она у меня такая умница….» и «Она у меня просто чудо….». Использование элементов жаргона части целевой аудитории для построения рекламного обращения. Вода «АС» с лозунгом «За эту воду отвечаю» и пиво «Солодов» «За качество отвечаю». Сходство налицо, близость целевых групп двух товаров, приоритет спорен.

Использование сходного рекламного лозунга в ином товарном сегменте (хотя близкой целевой группе) – «Маккона» – «Для влюбленных в кофе» и «БестКерамкс» – «Ванные комнаты – для влюбленных в жизнь». С одной стороны, мировой бренд с массовой рекламой, с другой – локальная петербургская товарная марка с собственным товаром [52].

«Оживление»/«Возрождение»

–придание второй жизни – внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки, часто использование «пассивного» элемента чужой массовой рекламы для активного продвижения своего предложения [52].

В мимикрии оживления, как и в клонировании, существуют свои разновидности:

1) повторное выведение на рынок старых успешных рекламных разработок в разной степени модернизации;

2) «пародия» современной рекламы или, относительно редко, «отстройка» от неудачной, но массовой и потому широко известной чужой рекламы. Использование разнообразных приемов пародийной обработки чужой рекламы усложняет правовую оценку результата.

Пример: конкурентный рынок синтетических моющих средств. В битве гигантов (Henkel/Лоск, P&G/Тайд и Ариэль, Persil, «Е», «BiMax») местные производители порошков ищут либо «патриотическую» нишу (марка «Ъ»), либо оживляют для себя чужую рекламу массового размещения. Например, «Обычный порошок» (СМС «Невская Косметика») использует образы рекламы «Тайд» (СМС P&G). Здесь видно использование наименования и внешнего оформления персонажа «обычный порошок» – резонирующего, «пассивного» элемента ТВ-рекламы СМС «Тайд» как «новой» самостоятельной товарной марки стирального порошка местного производителя. Последующий шаг – создание самостоятельного слогана «Порошок обычный – результат отличный» [51];

3) «оживление» отрицанием. Можно с определенным риском для себя использовать в собственной рекламе популярную товарную марку (бренд) конкурента.

Пример: использование лозунга «Я ненавижу Билла Гейтса!» для продвижения отечественного программного продукта, основанного на эффекте «отторжения». Харизматический пример «оживления»: зубная паста «Блендамед» и журнал «ТВ-ПАРК». Все мы помним рекламу данного журнала, представляющую собой пародию на рекламу пасты. Качество пародии обеспечило «мимикриатору» вполне самостоятельную известность.

Безусловно, сравнивать все виды мимикрии в маркетинговых коммуникациях не следует, поскольку каждый из них преследует свои цели посредством различных методов. Так, подделка и имитация – это воровство, преступление в сфере прав собственности. Какой бы коммерческий эффект не был достигнут подделкой и имитацией рекламы, неотвратимые штрафные санкции за нарушение закона должны лишить их привлекательности.

Клонирование – достаточно эффективный вид мимикрии, находчивость отечественных рекламистов вызывает уважение, однако у него нет будущего, поскольку постоянные изменения в законе «О рекламе», а также преображение клона в рекламу бренда (зонтичной марки), охватывающую несколько товарных групп, включая «запретную», приведут, в конечном итоге, к вырождению данной разновидности мимикрии.

«Оживление» – это более профессиональный прием, содержащий собственное творчество. Именно он может рассматриваться как технология эксплуатации «свободного» потенциала оригинальной рекламы. Хотя, конечно, основание для споров о легитимности «оживления» и его отделимости от «мимикризма», конечно, есть.

Например, можно выявить «пограничные состояния»:

– возможно использование в мимикрирующей рекламе отдельных элементов оригинала, не обладающих юридической защитой, права на которые не могут быть закреплены. Но привлекательность этих незащищенных элементов (часто побочно-вторичных в композиции или сюжете) для повторного использования обеспечивается их достигнутой известностью на рынке;

– возможно, если временной разрыв между оригинальной рекламой и ее последующим «оживлением» велик по сравнению со среднестатистическим «периодом памяти» целевой аудитории – исключено заимствование на рынке чужого потенциала, а значит все-таки это не воровство. Таким условно «чистым» примером оживления может служить повторение разными рекламодателями в разное время лозунга «3/4 Земли покрывает вода, остальное Х-ом». В 1996 г. Х-ом в слогане был журнал «Economist» (СМИ), в 2002 г. Х-м стала уже почтовая компания UPS. Разрыв во времени применения рекламного инструмента более 5 лет позволяет говорить о независимости эффективности двух рекламных кампаний.

Для того чтобы понять, где же проходит грань между нарушением закона и свободным творчеством, следует перечислить все те законы, которые действуют на территории Российской Федерации и направлены на защиту авторских прав.

1. Закон «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1 от 09.07.93 г. Этот закон охраняет произведения науки, литературы (в том числе названия брендов), искусства (в том числе дизайн брендов, логотипы). Согласно ст. 6 указанного закона «авторское право распространяется как на обнародованные произведения, так и на не обнародованные произ-ведения, существующие в какой-либо объективной форме… изображения (рисунок, эскиз, картина, план, чертеж, кино-, теле-, видео- или фотокадр и т.д.); объемно-пространственной (скульптура, модель, макет, сооружение и т.д.)». Согласно п. 3 ст. 6 часть произведения (включая его название), которое удовлетворяет требованиям п. 1 настоящей статьи (является произведение науки, литературы, искусства и результатом творческой деятельности) и может использоваться самостоятельно, является объектом авторского права. Более того, п. 2 ст. 16 данного закона указывает среди прочих видов имущественных авторских прав право на переработку, то есть право переделывать, аранжировать или иным образом перерабатывать произведение. Иными словами, авторским правом охраняются формы базовых прототипов и даже незначительные изменения, внесенные в оригинал, которые не носят творческого характера не являются препятствием для использования данного механизма защиты против двойников.

2. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.92 г. Данный инструмент хуже предыдущего инструмента тем, что, для того чтобы наказать нарушителя, необходимо иметь зарегистрированный товарный знак. Преимущество данного инструмента заключается в том, что исключительные права удостоверяются государством и владелец товарного знака имеет одобренную законом монополию на использование данного знака. При этом над данным товарным знаком существует патентный зонтик, одной из составляющих которого является термин «сходный до степени смешения». Иными словами, если товарный знак конкурента будет иметь несущественные в деталях отличия от вашего товарного знака, то экспертиза патентного ведомства не зарегистрирует товарный знак конкурента, а Арбитраж при рассмотрении данного спора будет считать знак двойника нарушителем.

3. Патентный закон № 3517-1 от 23.09.92 г., направленный на защиту изобретений и промышленного образца. При использовании данного инструмента решающую роль оказывает профессионализм патентного поверенного, который будет составлять заявку. Как правило, хорошие заявки защищают несколько вариантов изделия. Таким образом, поверенный как бы блокирует возможные подделки под оригинал.

4. Закон РФ № 949-1 от 22.03.91 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Многие создатели двойников пока не ощутили на себе серьезность этого закона, однако по содержанию нормы, содержащиеся в статьях 4 и 10 данного закона, представляют реальную опасность для создателей двойников. Согласно ст. 4 недобросовестной конкуренцией признаются «любые направленные на при-обретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации». Даже если прототип не защищен надлежащим образом (товарный знак, промобразец и пр.), то появляется реальная возможность наказать двойников, используя указанный закон [68].

«Часто, когда дело доходит до суда, обладатели схожего до степени смешения бренда говорят о том, что скопировали его по незнанию. Скорее всего, вероятно, лукавят. Но теоретически случайное дублирование чужого товарного знака, фирменного наименования или упаковки товара возможно», – разъясняет Евгений Дедков, юрист екатеринбургского филиала фирмы «Городисский и Партнеры». До сих пор регистрация товарного знака для многих предпринимателей остается делом десятым, утверждает он. Задачи материального обеспечения компании выходят на первый план, а о защите бренда просто забывают. Несмотря на то, что все уже зарегистрированные товарные знаки есть в открытом доступе, коммерсанты иногда не удосуживаются проверить, а не скопировали ли они случайно кем-то уже придуманные логотип или название. С фирменными наименованиями все еще сложнее, добавляет Сергей Егоров. Регистрируя компанию, никто не проверяет, существует ли фирма с таким же названием. Если товарные знаки оформляются через Роспатент, то налоговые органы закрепляют за организациями фирменные наименования. В задачи налоговиков сверка нового имени с уже существующими не входит. Статья 180 Уголовного кодекса («Незаконное использование товарного знака») предусматривает в качестве наказания для того, кто использовал чужой ТЗ, лишение свободы на срок до шести лет. Это самая жесткая мера пресечения недобросовестной конкуренции с использованием чужого бренда, отмечает господин Дедков. Но случаев, когда за использование чужого товарного знака предприниматель получил реальный срок, отечественная судебная практика не знает. Чаще всего создателей брендов-клонов суды наказывают рублем и лишают их прав осуществлять деятельность, связанную с незаконным использованием товарного знака. Суммы компенсаций, которые выплачивает недобросовестный конкурент, проиграв дело в суде, закон о товарных знаках ограничивает диапазоном от 100 тыс. руб. до 5 млн руб. [49].

Мимикрия в маркетинговых коммуникациях затрагивает не только рекламу и брендинг, но и спонсоринг, прямой маркетинг и PR.

В качестве примера прямому маркетингу можно привести рассылку всевозможных почтовых каталогов, предлагающих косметику, одежду и даже обувь, повторяющие друг друга как клоны. Примерами в косметике служат каталоги и соответственно компании «Avon»
, «Oriflame»
, «Mary Key»
, «Ив Роше»
. Самой первой компанией, появившейся на отечественном рынке почтовых каталогов, стала «Mary Key», однако она, вследствие высокой цены на продукцию, была доступна лишь группе покупателей с высоким достатком. В ответ на появление «Mary Key», возникла компания «Avon», рассчитанная в целом людей с более низким достатком, и немного позже «Oriflame», а также «Ив Роше». Особенность компании «Ив Роше» заключается в том, что продукции этой компании можно приобрести не только по почте и в фирменных магазинах. Безусловно, данные компании-конкуренты стараются во многом быть похожими, пристально следя за новинками друг друга и модными тенденциями. В сегменте одежды и обуви не так давно также стали появляться компании, предлагающие данные товары по почте с учетом размера и разнообразной цветовой гаммы. Здесь можно выделить такие компании, как: «Отто», «Quelle», «Мerru Молл», «Bon Prix», «La redoute».

Что касается спонсоринга, то в данном случае часто имеет место мимикрия под благотворительность, которая способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг – и Вы уже не благодетель, а неуклюжий циник. В отличие от благотворительности спонсорство ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда [50].

В части проведения PR-акций также присутствует мимикрия. Приведем наиболее наглядный пример того, как это может быть. Питерский экстремальный турнир «Северная Битва» – «Open Extreme Games» 2006 заявил о себе спустя несколько месяцев после прошедших в Москве Первых Открытых Международных Игр «Adrenalin Games», полностью скопировав формат и имидж московских соревнований. Программа и контент официального сайта битвы стали точной копией веб-ресурса «Adrenalin Games», без ссылки на первоисточник. Adrenalingames.ru: «Ты живешь в экстриме, и адреналин – твой второй воздух? Ты наслаждаешься жизнью в своем формате? Adrenalin Games – твое событие. Пройти квалификацию и участвовать в спортивном турнире может каждый любитель или pro. Победа на Adrenalin Games – статус лучшего в своем виде спорта». Sportextrim.ru: «Ты живешь в экстриме, и адреналин – твой второй воздух? Ты наслаждаешься жизнью в своем формате? «Северная Битва» «Open Extreme Games 2006» – твое событие. Пройти квалификацию и участвовать в спортивном турнире может каждый любитель или pro. Победа на этих играх – статус лучшего в своем виде спорта». Спустя месяц в наполнение интернет-сайта питерских соревнований были внесены изменения, но бренд Adrenalin Games продолжает использоваться в маркетинговой кампании «Северной Битвы». Андрей Дунаев, директор «Северной Битвы» отказался комментировать ситуацию. Руководители проекта «Adrenalin Games» приняли решение отказаться от судебного разбирательства при условии изменения текстуального наполнения в ближайшие сроки и дальнейшего соблюдения авторского права. Руководители соревнований продолжают вести переговоры о прекращении использования бренда «Adrenalin Games» в кампании «Северной Битвы», чтобы избежать судебного разбирательства, которое может пагубно сказаться на реализации обоих проектов. Подобных примеров привести можно много, однако смысл один – подражание и слава.

Стоит ли использовать мимикрию в продвижении продукции – каждая компания должна для себя решить самостоятельно. Президент рекламной группы «Deport WPF» Алексей Андреев считает, что «главное в мимикрии – привлечь внимание. Сходство «цепляет», а дальше покупатель делает выбор, сопоставляя цену, качество и свои финансовые возможности. Кстати, семь–десять лет назад такой подход не работал – потребителям казалось, что их пытаются обдурить. Сейчас они верят, что товары, которые они купят в магазинах, будут более-менее приличного качества: «Aquafresh», конечно, лучше, но зато «Aquaflesh» – дешевле». Хотя по большому счету, когда подстраиваешься, попадаешь в зависимость от бренда, которому подражаешь, и не создаешь задела на будущее». А вот директор по развитию компании «Рекондор» Дина Вишня полагает, что «как бы ни стремилась компания выделиться среди конкурентов, от бенчмаркинга пока никто не отказывался. Компании учатся друг у друга. Так складываются тенденции, так развивается рынок. Но интереснее и продуктивнее всего перенимать опыт, накопленный в совсем далеких отраслях. Например, как издатель выделяет в книге место для анонса следующих новинок, так и производитель пельменей или конфет может на упаковке дать анонс следующих продуктов. Или тест-драйв. Его, как известно, можно устроить не только автомобилю, но и джинсам или телефону» [44].

Пространство и время, окружающее потребителя, насыщено всевозможными рекламными предложениями и не видно конца поиску новых приемов и способов «достать» своего потребителя. А ведь поле для поиска эффективных рекламных воздействий ограничено. Потребитель имеет все те же пять чувств, что и 100 лет назад, удовлетворяет примерно пять основных потребностей, и все базовые сюжеты уже изложены в библии. Более того, инструменты создания эффективной рекламы описаны в сотнях учебников, в том числе и неплохих. Поэтому аналогии рекламных разработок неизбежны. Чтобы избежать столкновения на ограниченном рекламном пространстве, надо либо всем иметь потенциал творчества, позволяющий «отличиться в аранжировке» рекламного хода (что невероятно), либо иметь культуру рекламного рынка, ставящую подделку и копирование «вне общества» (что возможно) [52]. Заимствование чужих творческих идей – это предмет споров по авторскому праву, заимствование товарных знаков – соответственно по правам собственности. А вот заимствование чужой целевой аудитории не только обычный прием, но и открытая цель конкурентного соперничества на рынке. И обсуждать правомерность претензий компании на чужую долю рынка не правомерно [51].

Хочется разделить цель (захват рынка), которая признается обществом, и средство (воровство способов достижения цели). Но возможно ли такое разделение? Известен тезис – «цель оправдывает средства», и, наверное, приемлемость его для сторон в «споре о мимикрии» является той самой нравственной «границей допустимого». Первопроходец в данном контексте не тот, кто раньше других вышел на рынок, а тот, кто первым оставил возможность для заимствования не только товара, но и способов продвижения.

Выводы и рекомендации

Делая выводы, необходимо сказать, что мир настолько перегружен информацией, что люди находятся в состоянии постоянного информационного стресса. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все слабее и слабее. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, для чего требуется творческий подход к созданию уникального торгового предложения. Но большинство компаний в последнее время обходятся без разработки торгового предложения, а используют прием маркетинговой мимикрии. Товарная мимикрия – это введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Она характерна не только для России, но и для других стран мира, поскольку является частью развития мировой экономики.

В особенности действию законов мимикрии подвержены каналы распределения: в мире происходит постоянная эволюция форматов распределения, появление нового формата вызывает аналогичную реакцию у конкурентов.

Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка: копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов, эволюция систем распределения, копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг.

В то же время существуют и факторы, противодействующие всеобщему распространению стратегий мимикрии:

– возникновение на рынке новых торговых форматов, разрабатываемых наиболее успешными игроками рынка, а также малыми фирмами-инноваторами;

– концентрация производителей на реализации уникальной продукции и ее совершенствовании.

Библиографический список

1. Єрухимович, І.Л. Ціноутворення: Навчально-методичний посібник / І.Л. Єрухимович. – К.: МАУП, 2008. – С. 31.

2. Channels & Wholesaling Class Notes [Электронный ресурс]. – [2008]. – URL: http://www.udel.edu/alex/chapt15.html

3. Channels of Distribution [Электронный ресурс]: Search Encyclopedia of Business and Finance. – [2007]. – URL: http://www.enotes.com /business-finance-encyclopedia/channels-distribution

4. Enterprise structure [Электронный ресурс]. – [2007]. – URL: http://www.jhu.edu/hopkinsone/Secure_Private/Library/Blueprint/Finance_Section7.pdf.

5. Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс]. – [2009]. – URL: http://www.w3c.org/TR/1999/REC-html401-19991224/loose.dtd

6. Marketing – Place or Distribution [Электронный ресурс]. – [2007]. – URL: http://determan.net/Michele/mplace.htm

7. Marketing channel [Электронный ресурс]: Dictionary of Marketing Terms. – [2007]. – URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php

8. McKelley Russell W. Marketing Channel Development and Management / McKelley W. Russell // Business & Economics. – 2008. – 300 p.

9. Murrel, 1992; Мюррел, 2008, С. 69.

10. Ramanan, C.V. Distribution and Sales Management / S.V. Ramanan // Sai Ramachandran. – 2008. – 186 p.

11. Select channels of distribution [Электронный ресурс]. – [2009]. – URL: http://www.globalbestpractices.com

12. Акулов, В. К характеристике субъекта стратегического менеджмента / В. Акулов, М. Рудаков // Менеджмент и маркетинг. – 2008. – № 4.

13. Антоносик, Л.В. Альтернативные подходы к анализу информации / Л.В. Антоносик // Юг России в перекрестье напряжений: материалы Всерос. науч. конф., Туапсе, 28 сентября – 1 октября 2008 г.: в 2 ч. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2009. – Ч. 2. – С. 54.

14. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА-М, 2008.

15. Богдан, В. Парфюмерные подделки: что к чему? / В. Богдан // Новости в мире косметики. – 2007. – № 3.

16. Бункина, М.К. Макроэкономика / М.К. Бункина, А.М. Семенов. –М., 2009.

17. Голубков, Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 2.

18. Голубков, Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 6.

19. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль / под ред. Ю.Н. Капуровского. — 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008.

20. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. – Минск: Финансы, учет, аудит, 2007. – С. 233.

21. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 496 с.

22. Российская Федерация. Законы. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. – М.: НПО «Поиск», 2008.

23. Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: учебно-методическое пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. – М.: ИСАРП, Бизнес-Тезаурус, 2009.

24. Келлер, Х. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Х. Келлер. – М., 2008. – 704 c.

25. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд.– СПб.: Питер, 2008. – 800 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

26. Ламбен, Ж-Ж. Стратегический маркетинг / Ж-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 2009. – С. 27–48.

27. Лебедева, Н.Н. Институциональный механизм экономики: сущ-ность, структура, развитие. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2008. – С. 45.

28. Майминас, Е. Информационное общество и парадигма экономической теории / Е. Майминас // Вопросы экономики. – 2007. – № 11. – С. 88.

29. Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 6.

30. Михайлова, Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции / Е.А. Михайлова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 5.

31. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта / В.Н. Наумов. – М., 2008.

32. Нестеренко, А.Н. Экономика и институциональная теория / А.Н. Нестеренко; отв. ред. акад. Л.И. Абалкин. – М.: Эдиториал УРСС, 2008. – С. 297.

[1]
Marketing channel [Электронный ресурс]: Marketing Glossary Results. – [2006]. – URL : http://www.marcommwise.com/glossary.phtml