ЗМІСТ
ВСТУП 3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
ТОВАРУ 5
1.1. Поняття життєвого циклу товару 5
1.2. Етапи життєвого циклу товару 7
1.3. Крива життєвого циклу товару. Види кривих життєвого
циклу товару 13
РОЗДІЛ 2. ЗАЛЕЖНІСТЬ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ВІД
СТАНУ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ 17
2.1. Основні маркетингові стратегії, які використовуються
на різних етапах життєвого циклу товару 17
2.2. Аналіз основних життєвих циклів товару на прикладі
КомпаніїNokia24
РОЗДІЛ 3. ПРОЕКТ РЕКОМЕНДАЦІЙ ПО РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ДЛЯ
ПРОДОВЖЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ 31
3.1. Основні напрями продовження життєвого циклу товару 31
3.2. Пропозиції для оптимізації маркетингової діяльності
Компанії Nokia 35
ВИСНОВОК 37
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 40
ВСТУП
Організації й підприємства усе більше усвідомлюють необхідність розробки нових товарів і послуг і пов'язані із цим вигоди. Термін життя нині існуючих товарів скорочується, і їх доводиться заміняти новинками. Однак новинка може зазнати невдачі. Ризик, пов'язаний з новаторством, великий, але настільки ж великі й пов'язані з ним матеріальні вигоди. Причиною успішної новаторської діяльності служить створення добротної організаційної структури для роботи з ідеями нових товарів, проведення серйозних досліджень і прийняття обґрунтованих рішень на кожній стадії створення новинки.
Процес створення нового товару містить у собі вісім етапів: формування ідей, відбір ідей, розробка задуму і його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва й збуту, розробка товару, випробування в ринкових умовах і розгортання комерційного виробництва. Ціль кожного етапу полягає в ухваленні рішення про доцільність або недоцільність продовження роботи над ідеєю. Фірма прагне звести до мінімуму шанси розробки слабких ідей і відсіювання успішних. Кожному товару, запущеному в комерційне виробництво, властивий свій життєвий цикл, відзначений рядом постійно виникаючих проблем та можливостей.
Інформація про життєвий цикл товару є надзвичайно актуальною, оскільки вона важлива для підприємства, яке випускає товар, перш за все при вивченні ринку, а також при плануванні своєї діяльності. Тому, проведення дослідження життєвого циклу товару перетворюється в один з найважливіших напрямів діяльності сучасних підприємств в усьому світі.
Рішення, які приймаються в товарній політиці, багато в чому залежать від того, на якому етапі життєвого циклу товар знаходиться. В зв’язку з цим аналіз життєвого циклу здійснюється на протязі всієї діяльності компанії і являється надзвичайно важливою задачею маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень по всім елементам комплексу маркетингу, і перш за все по товарній політиці.
Аналіз концепцій життєвого циклу товару дозволяє прийняти ряд термінових заходів щодо зміни обсягів виробництва й збуту, рівня цін, методів просування товарів, які дають можливість мінімізувати витрати, добитися максимального прибутку, і в остаточному підсумку - продовжити найбільш прибуткові етапи життєвого циклу товару.
Ціль даної роботи - вивчити саме поняття життєвого циклу товару, проаналізувати всі його стадії й діяльність підприємства на кожній з них. Для досягнення мети в роботі вирішуються наступні завдання:
1. Вивчити поняття життєвого циклу товару і його основні етапи.
2. Провести аналіз основних етапів життєвого циклу товару на прикладі компанії "Nokia".
3. Розробити проект рекомендацій маркетингових стратегій для продовження найбільш прибуткових етапів життєвого циклу товару.
Концепція життєвого циклу товару являється ключовою в діяльності будь-якого підприємства, орієнтованого на споживача. При правильному визначені життєвого циклу можна без зайвих труднощів обрати саме ту стратегію, яка найбільше підходить підприємству і принесе найбільший прибуток, в крайньому випадку, найменші втрати.
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
1.1.Поняття життєвого циклу товару
Вивчення коливань обсягів і тривалості виробництва того або іншого продукту дозволи встановити, що ці показники змінюються в часі циклічно, тобто закономірними інтервалами, які піддаються виміру. Явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва й збуту продукту називають життєвим циклом товару.
Життєвий цикл товару – це час існування товару на ринку. Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що будь-який товар в певний момент буде витіснений з ринку іншим товаром, більш сучасним чи дешевим. Можна зустріти товари-довгожителі, але вічного товару не існує.
Життєвий цикл товару вперше був досліджений на прикладі марочних товарів. У життєвому циклі товару відбиваються зміни моди, смаку, стилю, технічний прогрес, технічне й моральне старіння. Цикл можна виявити не тільки в марок і продуктів, але й у матеріалів (натуральні матеріали, синтетичні матеріали). Форми, колір, технології також проходять життєвий цикл.
Концепцію життєвого циклу товару вперше розробив та опублікував в 1956 р. відомий американський економіст і маркетолог Теодор Левіт. Основою цієї концепції є те, що кожен товар має визначений строк життя, на протязі якого він проходить декілька етапів. Завдання маркетингу полягає в тому, щоб продовжити строк перебування товару на ринку. Для успішного досягнення цієї мети потрібно в кожному окремому випадку розробляти концепцію життєвого циклу товару.
Концепція життєвого циклу товару є однієї з основних розробок у теорії й практиці маркетингу. Фахівці-практики завжди вишукують такі інструменти, які дозволили б трансформувати наявну в них інформацію про стан конкуренції, відношення споживача до товару й зміну споживчих переваг, коливання обсягу продажів в прибуток. Життєвий цикл товару саме і являє собою таку технологію.
Використання концепції життєвого циклу товару на різних стадіях перебування продукту на ринку є запорукою успішної роботи підприємства.
Популярність і широке практичне застосування даної теорії, можуть бути обумовлені наступними причинами:
- було виявлено, що життя продукту на ринку стає дедалі коротшим. Це пов'язане з більш швидкими темпами розвитку техніки й технології. Аналіз же життєвого циклу товару дозволяє визначити момент, коли назріває необхідність для появи нового товару на ринку;
- нові товари вимагають зростаючих інвестицій. У цьому випадку використання життєвого циклу товару дозволить координувати плани виробничої й маркетингової діяльності підприємства з його інвестиційними планами;
- використання в практиці діяльність концепції життєвого циклу товару дозволяє передбачити зміни в смаках споживачів і зміни в планах конкурентів;
- практична робота з концепцією життєвого циклу товару дозволяє аналізувати й формувати оптимальний товарний асортимент.
Концепція життєвого циклу товару – це документ, в якому відображаються результати роботи спеціалістів по визначенню стратегії і тактики на різних етапах життєвого циклу товару.
1.2.Етапи життєвого циклу товару
Життєві цикли товару дуже різноманітні, однак майже завжди можна виділити основні етапи. В класичному життєвому циклі товару можна виділити наступні етапи:
1.Етап розробки.
Стадія розробки товару вважається найбільш важливою на всьому життєвому шляху товару. Чим ефективніше буде здійснюватися розробка виробу, тобто чим швидше фірма врахує потреби покупця й вимоги ринку в проектованому товарі, тим менше будуть витрати на цій стадії, тим швидше фірма вийде на ринок з новим товаром і дістане необхідний прибуток. Як відзначає професор Д. І. Баркан, "товар починає жити в ідеях, розробках і експериментах, і це на 50% (як мінімум!) визначає подальший успіх або невдачі на ринку". Однак на стадії розробки виробу потрібні значні кошти для здійснення капітальних витрат на лабораторне й випробувальне устаткування й щорічних витрат на його обслуговування й заробітну плату проектувальникам і дослідникам. На стадії розробки створюється виріб як продукт досліджень і розробок. Виріб являє собою основу товару, носій тих властивостей, заради яких здобувається товар. Але виріб - це ще не товар. Виріб стає товаром, коли він здобуває поряд з фізичними характеристиками розширені характеристики й суспільне визнання. Таким чином, виріб стає товаром, коли в нього вкладаються елементи маркетингового оточення. Перетворення виробу в товар відбувається, насамперед , на стадії розробки завдяки зусиллям маркетологів. Тому до цієї стадії відноситься процес формування маркетингового оточення.
На стадії розробки попередньо з'ясовується, чи потрібний майбутній товар споживачеві й у якому обсязі. Потім вивчається положення на ринку продуктивних сил, тобто ситуація з робочою силою, матеріалом, сировиною й необхідним устаткуванням, щоб обґрунтувати виробництво даного виробу. Крім цього, аналізується рівень конкуренції на існуючі товари, що задовольняють аналогічну потребу. За результатами техніко-економічного обґрунтування проекту ухвалюється рішення про організацію виробництва даного виробу або про повне припинення проектно-дослідницьких робіт. У випадку, якщо проект буде визнаний безперспективним до моменту виробничого освоєння, фірмі не загрожує подальша витрата засобів на освоєння проекту й втрата її престижу через випуск неконкурентоспроможного товару. Якщо виріб успішно проходить усі етапи стадії розробки, досвідчене виробництво й випробування, формування маркетингового оточення, то наступає стадія впровадження, що включає серійне виробництво й вивід товару на ринок.
2. Етап впровадження товару на ринок.
Цей етап розпочинається з моменту появи нового товару на ринку. Основним завданням маркетингу на цьому етапі є необхідність створити ринок нового товару: спонукати споживачів зробити пробні купівлі, налагодити розподіл нового товару. На цій стадії товар ще являється новинкою. Щоб товар визнали і прийняли споживачі необхідно значний час і великі грошові затрати. Об’єм продаж в цей період збільшується дуже повільно.
Повільне зростання можна пояснити наступними причинами: 1) затримками з розширенням виробничих потужностей; 2) технічними проблемами; 3) затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торговельні точки; 4) небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується й деякими іншими факторами, такими, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.
На цьому етапі фірма або несе збитки, або отримує незначний прибуток від незначного об’єму продаж і великих затрат, пов’язаних з організацією збуту і рекламою. Витрати на стимулювання збуту досягають у цей час свого найвищого рівня у зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: 1) інформувати потенційних споживачів про новий, не відомий їм товар; 2) спонукати їх до випробування товару й 3) забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.
Виробників на етапі виведення товару на ринок небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок не готовий до сприйняття його модифікацій. Основні зусилля по збуту товарів фірма направляє на залучення споживачів, зазвичай це представники груп з високим рівнем доходу, так як ціни на даному етапі досить таки високі.
На етапі виведення компанія, як правило, не відчуває тиску збоку конкурентів. На цьому етапі конкуренція або зовсім відсутня, або вона незначна. Остання ситуація можлива, коли новий товар розробляється паралельно декількома фірмами.
Основним споживачем товару є так звані інноватори (" споживачі-піонери"), тобто покупці, які прагнуть мати новітні продукти зовсім незалежно від цін на них, покупці, готові до ризику. Цю фазу можуть подолати тільки підприємства зі значними фінансовими ресурсами й розвиненою системою маркетингу.
3.Етап росту.
Цей етап відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. В цей період ціль маркетингу полягає у розширенні збуту. Зростає кількість і об’єм повторних і багаторазових покупок. Споживачі, які визнали товар з моменту його появи на ринку, будуть продовжувати його купувати, а їх прикладу послідують інші споживачі. Тому, можна сказати, що репутація і популярність товару підвищуються в результаті обміну враженнями про товар між споживачами.
Товар на стадії росту вперше стикається зі своїми конкурентами, які пропонують аналогічні чи схожі товари і проводять власні рекламні заходи, чим самим збільшують місткість ринку, а це, в свою чергу, створює для споживача більше можливостей вибору. Тому, зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу.
Ціни залишаються на попередньому рівні або стають трохи нижчими по мірі зростання попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або злегка збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.
Компанія на етапі росту повинна розв'язати проблему вибору між великою часткою ринку й високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші в удосконалення товару, стимулювання його збуту й розподіл, вона має можливість зайняти пануюче положення на ринку. Але при цьому фірма відмовляється від негайного прибутку в надії одержати набагато більший дохід від впровадження перспективних стратегій.
4.Етап зрілості.
У певний момент існування товару на ринку темпи росту обсягів продажів починають уповільнюватися, наступає стадія відносної зрілості. За часом цей етап звичайно довше попередніх і ставить складні завдання в сфері керування маркетингом. Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах – зберегти переважне становище товару на ринку як можна довше. Більшість покупців уже зробили покупки. Пік продажів, темпи їх росту падають. Підприємство вживає різноманітні методи стимулювання попиту: знижує ціни, надає пільги при повторних або кількаразових покупках товарів, поліпшує сервіс.
На даному етапі виділяють 3 фази:
· Фаза "дорослішання" - темпи росту продажів починають уповільнюватися, збутова мережа стабілізується.
· Фаза "стабільної зрілості" - обсяг продажів тримається на постійному рівні внаслідок насичення ринку. Більшість потенційних споживачів уже випробували товар, і показники обсягів продажів залежать від чисельності населення й потреби в придбанні нового товару замість старого.
· Фаза "старіння" - абсолютний рівень обсягів продажів починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів перемикаються на інший товар.
Уповільнення темпів росту обсягів продажів приводить до збільшення запасів готової продукції, що веде до загострення конкуренції. Конкуренти прагнуть знайти й зайняти вільні ніші ринку. Вони все частіше прибігають до продажу товару за зниженими цінами, посилено рекламують продукт. Ростуть асигнування на дослідження й розробки з метою вдосконалення товарів, створення їх нових модифікацій і розширення їх асортиментної групи. З боротьби вибувають найбільш слабкі конкуренти. У підсумку на ринку залишаються конкуренти, що тільки міцно закріпилися, основна мета яких - одержання конкурентних переваг. Найчастіше пануюче положення на ринку займають кілька гігантів, на частку яких доводиться більша частина товарів, що випускаються. Вони обслуговують увесь ринок і дістають прибуток головним чином за рахунок великого обсягу виробництва й низьких витрат. Цих гігантів оточує безліч фірм, що зайняли різні ніші: компанії, що спеціалізуються на обслуговуванні одного сегмента ринку, на виробництві одного товару. Таким чином, керівники фірми, що працюють на "зрілому" ринку повинні розв'язати: чи варто вступати в боротьбу за місце на ринку й діставати прибуток від більших обсягів і низьких витрат виробництва або звернутися до стратегії заняття ніші й діставати прибуток від високих націнок.
5.
Етап насичення.
Ця стадія має місце, коли, незважаючи на заходи на етапі зрілості товару, ріст обсягів продажів не наступає й навіть спостерігаються тенденції до їх падіння. Попит створюється за рахунок залучення ще на стадії зрілості продукту додаткових клієнтів завдяки проведенню оптимальної цінової політики. Однак прибутковість виробництва продовжує зберігатися через зменшення витрат на виробництво (повне освоєння технології й зниження браку).
Стадія насичення фактично є стадією боротьби конкурентних товарів. Споживач не віддає перевагу якомусь одному товару або виробникові. Внесення яких-небудь технологічних змін для додаткового стимулювання попиту на товар вимагає значних зусиль виробника. Додаткові витрати необхідні на розвиток реклами й стимулювання персоналу. Зростає собівартість і знижується питомий прибуток. Утримати обсяг продажу й прибуток на належному рівні з метою стабілізації положення фірми стає усе сутужніше через інтенсивну конкуренцію.
У якості маркетингових заходів для підвищення обсягу продажі можуть бути ефективними підвищення якості товару, удосконалювання сервісного обслуговування, активізація рекламних засобів, зниження ціни. Фінансова мета фірми зводиться до скорочення витрат при зменшенні обсягу продажів.
6.Етап падіння.
Неминучий той момент, коли об’єм продаж більшості товарів чи марок починає падати. Падіння може бути повільним або стрімким. Збут може знизитись до нульового значення, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні на протязі багатьох років.
Падіння збуту пояснюється рядом причин, у тому числі досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордонних суперників. У міру падіння збуту й прибутків деякі фірми йдуть із ринку. А ті, що залишилися можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку й найменш ефективних торговельних каналів, урізати асигнування на стимулювання й ще більше знизити ціни.
Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію занепаду, може виявитися для фірми надзвичайно складною справою. Товар може забирати занадто багато часу в керівництва. До того ж він часто вимагає коректування ціни й переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, він вимагає й реклами, і уваги продавців, а засоби або сили, можливо, було б краще направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт падіння його успіху може викликати в споживачів здивування стосовно фірми - виробника в цілому. Але найбільш значні неприємності можуть очікувати фірму в майбутньому. Не будучи вчасно знятими з виробництва товари, що старіють заважають початку енергійних пошуків заміни собі. Через них фірма задовольняється однобоким комплексом маркетингу, у якім занадто більша роль приділяється "учорашнім годувальникам" і занадто мала - "годувальникам завтрашнім". Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні й послабляють позиції фірми в майбутньому.
1.3. Крива життєвого циклу товару. Види кривих життєвого циклу товару
Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно. Класичний вигляд кривої життєвого циклу товару зображено на рис.1.
Рис.1.
Вона описує періоди розробки, впровадження, росту, зрілості і спаду товару.
У залежності від специфіки окремих товарів і особливості попиту на них існують різні види життєвого циклу товару, що розрізняються як по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз.
Крива бум
описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій "Пепсі". У випадку з такою кривою життєвого циклу товару фірма робить товар і дістає прибуток тривалий час.
Крива захоплення
. Вона описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний товар. Як приклад такого товару можна привести колись модні окуляри-лисички, що зараз не можна навіть зустріти в продажі.
Крива тривалого захоплення
. Описує також колись популярний товар, однак частина споживачів як і раніше віддає перевагу цьому товару.
Крива сезонності
. Це крива товару, який добре продається протягом визначених періодів часу. Таким товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.
Крива відновлення чи ностальгії
. Попит на цей товар падає, але через якийсь час відновляється. Прикладом може бути повернення до жіночих туфель на платформі, що були популярні в 70-х роках.
Крива нових підйомів
. Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого удосконалення і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки ("Орбіт", "Дірол"), що спочатку "стають засобом для догляду за зубами", а потім щораз роблять це все краще і краще за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор).
Крива невдалого виведення
. Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали великий успіх.
Крива провалу
. Характеризує товар, що майже відразу перестає користатися попитом у покупців.
РОЗДІЛ 2
ЗАЛЕЖНІСТЬ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ВІД СТАНУ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
2.1.Основні маркетингові стратегії, які використовуються на різних етапах життєвого циклу товару
Використання концепції життєвого циклу товару при розробці стратегії фірми по даному товару стикається з певними труднощами, оскільки стратегія є й причиною, і наслідком життєвого циклу товару.
Маркетингова стратегія на етапі виведення товару на ринок.
На цьому етапі можна задати надзвичайно високі чи надзвичайно низькі рівні кожної із маркетингових змінних, а саме ціни, просування, розподілу, якості товару. Якщо розглядати лише ціноутворення і просування товару, то згідно з класичними маркетинговими підходами існує чотири стратегії ціноутворення в залежності від виводу нового товару на ринок.
1. Стратегія швидкого «зняття вершків з ринку»
При стратегії швидкого "зняття вершків" на початковому етапі життєвого циклу товару встановлюються високі ціни, а потім новий продукт виводиться в сегменти ринку, що характеризуються найменшою еластичністю попиту за цінами. Таким чином, новий продукт спочатку пропонується тим сегментам ринку, де попит незначно піддається впливу цін - де клієнти готові заплатити за продукт найвищу ціну. Згодом ціни будуть поступово знижуватися й сприяти залученню покупців з інших сегментів ринку. Стратегія "зняття вершків" передбачає максимізацію прибутку.
Ця стратегія також передбачає посилене рекламування свого товару у всіх засобах масової інформації. Це дозволяє переконати ринок в тому, що цей товар гідний їхньої уваги.
Цю стратегію доцільно використовувати за таких обставин:
- більша частина потенційного ринку ще не знайома з товаром;
- споживачі, які знайомі з товаром, мають намір його придбати, і можуть заплатити навіть високу ціну;
- фірма зіштовхується з потенційними конкурентами й має намір завоювати лідируючі позиції на ринку.
Стратегія швидкого «зняття вершків» є ефективною, коли ринку потрібен товар і ціна не грає особливої ролі, коли додатковим фактором просування товару являється марка, коли основна частина ринку не зацікавлена в товарі, на відмінну від цільового сегменту.
2. Стратегія повільного «зняття вершків»
Цю стратегію називають ще стратегією повільного одержання прибутку. Вона сприяє отриманню максимально можливого валового прибутку з кожної одиниці товару, а низькі витрати на стимулювання збуту знижують загальні витрати на маркетинг. Застосовувати цю стратегію має сенс у випадках коли:
- розмір ринку невеликий;
- більшість потенційних покупців інформовані про товар і готові платити за нього високу ціну;
- потенційних конкурентів, готових негайно прийняти бій, небагато.
Така стратегія ціноутворення може дати ефект в тих випадках невеликого ринку, коли ринок уже підготовлений до товару чи коли він являється необхідним для споживачів.
3. Стратегія швидкого проникнення на ринок
Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання споживачів придбати новинку. Дана стратегія сприяє найшвидшому проникненню товарів на ринок і завоюванню найбільшої його частки. Її необхідно використовувати у випадках коли:
- ринок має значні розміри;
- більшість покупців є чутливими до цін;
- є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів;
- скорочуються витрати компанії на виробництво товару зі збільшенням масштабів виробництва й набуттям досвіду.
Ця стратегія ціноутворення рекомендується, коли ринок не обізнаний про продукт чи коли споживачі чутливі до ціни, а також, коли йде різке падіння собівартості виробництва при нарощувані його масштабів.
4. Стратегія повільного проникнення на ринок.
Якщо компанія вважає, що попит досить чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами, вона встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його в засобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування приведуть до зростання прибутку. Дану стратегію доцільно використовувати в наступних випадках:
- ринок має значні розміри;
- ринок чутливий до цін;
- існує загроза виходу на ринок конкурентів.
Стратегія ціноутворення в даному випадку обґрунтована крім великого ринку, який чутливий до цін ще й чудовою обізнаністю про товар.
Маркетингова стратегія на етапі росту
Для того щоб максимально продовжити етап росту, фірма може використати декілька стратегій:
- покращити якість товару, надати йому нових якостей і зміцнити своє положення на ринку;
- випустити нові моделі і модифікації, а також розширити номенклатуру розмірів, ароматів, і т.д., щоб захистити основний товар;
- вийти на новий сегмент ринку;
- розширити діючі канали збуту і знайти нові;
- в рекламі перейти від освідомлення до стимулювання переваги;
- знизити ціни, щоб привернути споживачів, для яких їх рівень являється домінуючім фактором придбання товару.
Компанія на етапі росту повинна розв'язати проблему вибору між великою часткою ринку й високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші в удосконалення товару, стимулювання його збуту й розподіл, вона має можливість зайняти пануюче положення на ринку. Але при цьому фірма відмовляється від негайного прибутку в надії одержати набагато більший дохід від впровадження перспективних стратегій.
Маркетингова стратегія на етапі зрілості
На етапі зрілості деякі компанії відмовляються від виробництва товарів, що користуються найменшим попитом у споживачів, воліючи направити ресурси на виробництво найбільш прибуткових або нових товарів. Продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у використанні невичерпних можливостей модифікації ринку, продукту й маркетингу.
1. Модифікація ринку.
Компанія має можливість домогтися розширення
ринку "зрілої" торгової марки за допомогою зусиль, спрямованих на збільшення числа її користувачів, а саме: завоювання довіри споживачів, які раніше не користувалися даною маркою; вхід на нові сегменти ринку (наприклад, компанія Johnson & Johnson успішно просуває дитячі шампуні на «дорослому» ринку); заохочення на свою сторону клієнтів компаній - конкурентів. Компанія призиває оцінити її товар з погляду порівняння з конкурентами (наприклад, Pepsi-Cola постійно спокушає покупців Coca-Cola переключити на її товар) тощо.
Збільшення інтенсивності споживання одним споживачем досягається наступними стратегіями:
· Більш часте використання. Компанія намагається переконати споживачів збільшити частоту використання товару.
· Більш інтенсивне споживання товару. Так, виробник шампуню вказує, що ефект досягається при дворазовому використанні.
· Нові й більш різноманітні способи використання. Компанія прагне відкрити нові можливості використання товару й переконати споживачів не упускати їх. Наприклад, виробник харчових продуктів на впакуванні приводить кілька рецептів його готування.
2. Модифікація продукту.
Фірма має можливість стимулювати ріст збуту, поліпшуючи характеристики товару, його властивості, зовнішнє оформлення, підвищуючи його якість.
Ця стратегія ефективна доки існує можливість покращення якості товару, доки покупці вірять твердженням про підвищення якості, доки достатньо багато споживачів готові заплатити за більш високу якість.
Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, швидкодії, смаку. Надаючи продукту нові властивості, компанія заробляє репутацію інноватора й усталює лояльність тих цільових сегментів, які вважають ці нові властивості важливими. Основний недолік стратегії поліпшення властивостей полягає в тому, що нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма не буде постійно прагнути до лідерства, одноразове вдосконалення продукту навряд чи окупиться в довгостроковій перспективі.
Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення полягає в тому, що вона сприяє виділенню товару, надання йому якостей унікальності й завоюванню прихильності споживачів. Однак, реалізуючи її, компанія зустрічається з рядом проблем. По-перше, передбачити чи сподобається споживачам зовнішній вигляд і якому саме вони віддають перевагу досить непросто. По-друге, зміна зовнішнього вигляду товару звичайно має на увазі відмову від старого, що може викликати негативну реакцію в споживачів. Наприклад, покупців, можливо, на перший погляд залучить зовсім незначне вдосконалення.
3.
Модифікація маркетингу - мікс. Нерідко компанія прагне стимулювати збут за допомогою зміни одного або декількох елементів маркетингу:
ціни, розподілу, реклами, стимулювання збуту, продажів за участю торговельних представників, обслуговування. Наприклад, постачальник автомобільних покришок компанія Goodyear, завдяки виходу за рамки звичних каналів
розподілу й реалізації продукції через мережі універмагів Wal-mart, Sears і Discount Tire, протягом першого року добилася збільшення приналежної їй частки ринку з 14 до 16%. На стадії зрілості життєвого циклу товару стимулювання збуту впливає на споживачів, оскільки вони ствердилися у своїх звичках і перевагах, а психологічний вплив (реклама) не настільки ефективний, як фінансовий (стимулювання збуту). Тим не менш занадто активне стимулювання збуту може зашкодити іміджу марки й ставить під загрозу довгострокові перспективи одержання прибутку.
Основна проблема трансформації маркетингу – мікс полягає в тому, що її з легкістю відтворюють конкуренти. В такому випадку компанія не отримує очікуваного прибутку (як і конкуренти), так як їх маркетингові зусилля будуть спрямовані на боротьбу один з одним.
Маркетингова стратегія на етапі спаду.
Вивчаючи поведінку компаній, що випускають так звані «старіючи» товари, К. Харріган сформулювала п'ять використовуваних фірмою на етапі спаду стратегій.
1. Збільшення обсягу інвестицій з метою виходу на лідируючі позиції або зміцнення свого положення на ринку.
2. Збереження певного рівня капіталовкладень доти , поки ситуація
у галузі не прояснит
3. Виборче скорочення інвестицій шляхом відмови від обслуговування деяких груп споживачів і одночасне збільшення капіталовкладень у прибуткові ніші.
4. Відмова від інвестицій ("збирання врожаю", з метою швидкого збільшення грошових потоків).
5. Дивестуваня (ліквідація або продаж) виробництва й розміщення
активів, що звільнилися, з найбільшою вигодою.
Вибір відповідної стратегії для етапу спаду залежить від відносної
привабливості галузі й конкурентоспроможності компанії. Наприклад, компанія Pitney Bowes, що займає провідні позиції на ринку поштової доставки,
прислухалася до думок критиків, що прогнозують зниження її прибутків в
зв'язку з розвитком факсів і електронної пошти. У відповідь Pitney, переглянувши свою позицію компанії по доставці повідомлень, розробила комп'ютерну програму, що допомагає клієнтам ділового ринку вести документацію й відслідковувати рух товарів і платежів.
Стратегії "збирання врожаю" і дивестуваня принципово різні. "Збирання врожаю" припускає поступове скорочення витрат виробництва товару
або бізнес - витрат і одночасну підтримку (на якийсь час) рівня його реалізації. Першими під скорочення попадають бюджет досліджень і розробок, а також витрати на закупівлі й обслуговування виробничого встаткування. Компанія може також зменшити витрати на забезпечення якості товару, скоротити чисельність торговельного персоналу, обсяг надаваних послуг і витрати на рекламу. Керівництво фірми повинне намагатися робити це так, щоб споживачі, конкуренти і навіть співробітники фірми не підозрювали, що вона має намір поступово вийти зі справи. "Збирання врожаю" - неоднозначна з моральної точки зору стратегія, яка, крім іншого, ще й важко здійсненна. Але вона успішно застосовується по відношенню багатьох зрілих продуктів і суттєво збільшує вміст "гаманця" компанії.
Рішення про виключення товару з номенклатури. Якщо компанія ухвалює рішення про виключення товару з номенклатури продукції, їй необхідно продумати, як це зробити з найбільшою вигодою. Якщо товар реалізується через канали збуту й має гарну репутацію, його можна продати іншій фірмі. Якщо виробник не в змозі знайти покупців на свій товар, йому доводиться вирішувати, наскільки швидко необхідно вилучати його з асортименту, у яких обсягах зберігати товарно-матеріальні запаси й на якому рівні підтримувати обслуговування колишніх споживачів.
2.2. Аналіз основних життєвих циклів товару на прикладі компанії мобільних телефонів
Nokia
.
Для більш наочного представлення дії моделі життєвого циклу товару й стратегій підприємства на різних його етапах, я приведу приклад її використання. У своєму прикладі я проаналізую діяльність компанії "Nokia" , що випускає мобільні телефони.
Nokia - світовий лідер в області мобільних комунікацій. Опираючись на багатий досвід, інноваційні технології й безпечні рішення, компанія стала провідним постачальником в області мобільних, фіксованих широкосмугових і Ip- Мереж. Nokia упевнено очолює процес удосконалювання мобільних технологій, представляючи на всіх сегментах ринку великий ряд своїх продуктів, що підтримують сучасні протоколи стільникового зв'язку.
Корпорація Nokia робить як мобільні термінали (класичні мобільні телефони, мультимедійні комп'ютери Nseries, апарати для бізнес- користувачів Eseries), так і встаткування для операторів стільникового й фіксованого зв'язку (підрозділ Networks).
У цей час, поряд із традиційним виробництвом мобільних обладнань, Nokia приділяє велику увагу споживчим Інтернет- сервісам під єдиним брендом Ovi. Стратегія Nokia полягає в наданні користувачам комплексного рішення: обладнання + усілякі послуги. Ключовими сервісами Nokia є навігація ("карти Ovi"), музика (музичний Інтернет- Магазин "музика Ovi" і сервіс "разом з музикой"), магазин додатків і мультимедійного контенту ("магазин Ovi"), електронна пошта й обмін повідомленнями й ін.
Компанія Nokia, як і будь-яка інша компанія має у своєму арсеналі цілий ряд концептуальних моделей мобільних телефонів, які по задуму повинні в майбутньому потрапити у виробництво. Отож компанія Nokia вирішила поповнити свій арсенал ще рядом концептуальних моделей, і попросила студентів коледжу London Central Saint Martin College of Art and Design розробити концептуальні моделі портативних обладнань для стільникових мереж п'ятого покоління (5G). І от що вийшло: перше місце одержала концепт- модель від дизайну Tamer Nakisci. Саме такий стиль, на думку Nokia, у майбутньому буде очолювати ринок мобільних обладнань і засобів зв'язку. Звичайно, нерозумно було б затверджувати, що новий комунікатор незабаром з'явиться в магазинах, але, проте , бачення майбутнього комунікацій фінським виробником мобільних телефонів цілком очевидно.
Телефон використовує рідкі елементи живлення й повністю позбавлений традиційної клавіатури. Замість цього запропоновано перейти на вдосконалені системи розпізнавання мови й до повністю сенсорного екрану. Комунікатор можна згинати як завгодно й навіть носити на руці у вигляді браслета. При цьому телефон буде оснащений усіма функціями, властивим нинішнім засобам зв'язку, а також буде підтримувати сервіси, які очікують нас у прийдешніх 3 G-Мережах. Телефони Nokia наступного покоління дадуть можливість більш активного користуватися Інтернетом, включаючи, приміром , розміщення фотографій, зроблених за допомогою телефону, на спеціальному сайті компанії. Почати випуск таких телефонів Nokia планує вже до 2015 року.
Що стосується товарів, які знаходяться на стадії серійного виробництва і виведення, то тут компанія може запропонувати споживачу цілий ряд моделей телефонів, які пройшли всі стадії розробки, досвідчене виробництво та випробування й на даний момент активно впроваджуються на ринок. Перш за все, це звичайно, останні моделі мобільних телефонів серії “N”, зокрема NokiaN900. Фіни суттєво доробили операційну систему і N900 - це перший смартфон, який представлений на її основі. Ця операційна система – це LinuxOS. На даний момент N900 являється для Nokia в більшій мірі експериментом і направлена на ентузіастів технологій. Звідси відповідні позиціонування й обсяги виробництва. Це штучний продукт для фанатів, які зрозуміють і сприймуть N900 і переваги Linux.
Зовні смартфон відповідає позиціонуванню: він виглядає стримано й утилітарно. Простий екстер'єр повинен сподобатися аматорам і віджахнути масового користувача - усе правильно.
N900 є бічним слайдером з повноцінною Qwerty-клавіатурою, яка викликає змішані почуття. З одного боку, усе на чинному рівні, чіткі кнопки, добре рзташовані, комфортне підсвічування білого кольору. З іншого ж, смартфон має усього три ряди кнопок, зокрема , усі цифри перебувають у верхньому регістрі. У підсумку маємо лише непогану клавіатуру, не більше того. Вона не скасовує віртуальну, така в N900 теж є (на відміну від N97, у якого тільки механічна).
В Nokia N900 вбудована камера з п’ятимегапіксельною матрицею і оптикою Carl Zeiss і світлодіодним спалахом. Максимальне розширення фото становить 2592×1944, відеозапис - до VGA при 30 fps. Якість одна із кращих на ринку у своєму класі. Крім того, Nokia забезпечила свій смартфон можливістю прямого блоггінга, використовуються сервіси OVI і Facebook. Причому можна задіяти Wi-fi, що набагато зручніше, якщо такий доступний. Крім вищезгаданого Wi-fi, в N900 є Bluetooth 2.0 з підтримкою стереопрофіля A2DP. Телефонна частина сумісна з 3G, у наявності відповідна Vga-камера для відеотелефонії.
N900 - великий крок Maemo уперед, перший смартфон даної платформи. Модель являє собою самий потужний апарат Nokia з 32 Гб пам'яті й 600- мгц процесором, здатним відтворювати фільми Dvd-rip без конвертації. Справжня знахідка для тих, кому подобається Linux і утилітарний дизайн.
Ця модель являється флагманською, тобто жоден із основних конкурентів на даний момент не може запропонувати нічого з того, що мало б подібні характеристики, що, безумовно є позитивним моментом. Але при високому рівні конкуренції і стрімких темпах розвитку технологій виробництва мобільних телефонів не можна розраховувати на те, що ця лідерська позиція залишиться недоторканою надовго. Крім того ціна на даному етапі знаходиться на високому рівні, тому компанія веде активну маркетингову політику, яка включає в себе різні засоби по збільшенню об’єму продаж – проводить рекламні акції в Інтернеті, розміщує оголошення на сайтах, публікує новини в різних друкованих виданнях, присвячених мобільним телефонам, а також запускає рекламні ролики на телебаченні. Ціна поступово буде знижуватися, і до того часу, доки конкуренти випустять подібний товар, її рівень буде цілком зіставлений з ними. Компанія використовує стратегію швидкого «зняття вершків». Це можна зрозуміти, виходячи з опитування покупців в Інтернеті – більшість із низ готові заплатити високу ціну за цю модель телефону, в той же час, не всі споживачі в достатній мірі знайомі з цим товаром. І, звичайно ж, враховуючи темпи розвитку галузі, фірма рахується з можливістю конкуренції і намагається виробити у покупця краще відношення до свого товару шляхом ефективної реклами й поліпшення якості товару.
Попередні моделі телефонів з серії “N” ,такі як наприклад,NokiaN95, знаходяться на даний момент на етапі росту. На 2007 рік ця модель була флагманською моделлюNokia, одним із перших смартфонів з установленою на них операційною системою SymbianOS. Технічні характеристики також вражали, та й зараз далеко не кожний телефон може похвалитися такою технічною оснащеністю: п’ятимегапіксельною камерою, великим екраном з високим розширенням, підтримка більшості відомих форматів,а також наявність сучасної технології доступа в Інтернет Wi-Fi. Зараз об’єм продаж цієї моделі стрімкими темпами зростає: мобільні телефони відіграють в нашому житті все більшу і більшу роль, і кожен бажає мати ту модель, яка б в найбільшій мірі задовольняла всі його запити.
Ця модель телефону уже досить давно знаходиться в продажу і змогла здобути довіру і повагу у споживачів. Але конкуренти не сидять на місці, і телефони зі схожими, і навіть кращими характеристиками є вже й в Sony Erricsson, і в Samsung - головних супротивників Nokia на ринку. Тому, з метою створення стійкого положення на ринку фірма проводить наступні заходи: намагається стримати витрати на просування товару на колишньому рівні або небагато збільшує їх (необхідність витримати конкуренцію). У той же час, ціна на товар небагато знижується, щоб підвищити попит і конкурентоспроможність продукту.
Для того, щоб максимально продовжити етап росту, компанія Nokia використала декілька стратегій:
- спробувала розширити діючі маркетингові канали й приступила до пошуку нових;
- переорієнтувала рекламу від зусиль, спрямованих на збільшення ступеня поінформованості про товар, до зусиль по стимулюванню переваг.
- знизила ціни, що дозволило залучити споживачів, для яких ціна є домінуючим чинником придбання товару.
Багато моделей мобільних телефонів Nokia знаходяться зараз на стадії зрілості. Це наприклад смартфон Nokia3230, який поширений у молоді, які не можуть дозволити собі більш дорогі моделі із ряду “N” та “E”, але хочуть мати багатофункціональний смартфон з великою кількістю функцій. Темпи росту продажів цієї моделі почали уповільнюватись, але тенденції до їх падіння не спостерігаються. Цей факт може бути заслугою посиленої реклами товару, яка орієнтована на молодь. Основною рекламною акцією є фраза «Розширте свої творчі можливості з допомогою смартфона Nokia3230». Творити за допомогою цього телефону допомагає камера з розширенням 1,3 мегапікселів, вбудованим mp3 - програвачем, а також підтримкою Bluetooth, FM-радіо, HTML-браузер, можливість установки JAVA- додатків. Помірна ціна – в середньому $260 – також позитивно впливає на рівень продаж. Розширення ринку продажів хоча і повільно, але все ж іде, спостерігається абсолютне збільшення і максимізація оборотів товару. В системі виробництва і розподілу товару збільшуються запаси готової продукції. На ринку даного товару спостерігається інтенсивна конкуренція - практично всі конкуренти представляють на ринку товару з ідентичними властивостями і завдяки додатковим інвестиційним вкладенням намагаються вплинути на покупців шляхом введення нових модифікацій товарів і розширенням асортиментної групи. Із трьох фаз стадії зрілості Nokia 3230 знаходиться в фазі «старіння», оскільки абсолютний об’єм продаж починає знижуватися, так як інтереси споживачів перемикаються на нові товари. В цих умовах компанія Nokia використовує стратегію модифікації маркетингу – мікс, тобто намагається стимулювати збут з допомогою таких елементів маркетингу, як ціна, розподіл, реклама, стимулювання збуту, продажу з допомогою торгових представників, покращення якості передпродажного і післяпродажного обслуговування. В своєму ціновому сегменті NokiaN3230 являється одним з лідерів, пропонуючи за помірну ціну багато функцій повноцінного смартфона, стильний дизайн і відому якість.
Стадія насичення наступає тоді, коли, незважаючи на заходи у фазі зрілості товару, ріст обсягів продажів не наступає й навіть спостерігаються тенденції їх падіння. Попит створюється в основному за рахунок залучення ще на стадії зрілості продукту додаткових клієнтів завдяки проведенню оптимальної цінової політики. Прибутковість виробництва продовжує зберігатися через зменшення витрат на виробництво. Яскравим прикладом товару на цій стадії є модель телефону Nokia 6230і.
Невеликий, але в той же час багатофункціональний телефон являвся в свій час флагманом на ринку мобільних телефонів. Частково його успіх був викликаний тим, що модель була суттєво змінена, покращена й у плані дизайну, і в плані технічного оснащення, версією моделі Nokia 6230. Ці доробки дозволили знову підняти ціну на дану модель і суттєво збільшили попит, дозволивши їй задавати темп на ринку мобільних телефонів. Але з часом , усі конкуренти освоїли технології випуску аналогічних товарів, і ажіотажний попит спав. Споживач на даному етапі не бачить особливої різниці між даним товаром і товаром конкурента, як наслідок - збільшення боротьби за покупця, усе тяжче стає втримати обсяг продажу й прибуток на потрібному рівні з метою стабілізації положення фірми. Компанія Nokia у цьому випадку ввела додаткові витрати на розвиток реклами й почала поступово знижувати ціну. За півтора роки випуску моделі Nokia 6230і її ціна впала з $ 510 до $ 240, але це змогло забезпечити їй гідний рівень обсягу продажів і донині . Орієнтація на звичайних споживачів і консерваторів допомогла фірмі Nokia зберегти свою частку ринку в даному ціновому сегменті. Компанія перестала представляти цю модель як надсучасну новинку, а почала позиціонувати її як модель телефону бізнес - класу, доступну за ціною, досить консервативну в дизайні й зручну для спілкування. На сьогоднішній день модель Nokia 6230і займає міцне місце в середньому ціновому сегменті й приносить компанії відчутний прибуток.
Як і у всіх великих компаній с достатньо довгою історією існування, у фірми Nokia э товари, які знаходяться сьогодні в стадії спаду. Це такі моделі телефонів, як Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 та інші. Багато з них в свій час були хітами, флагманськими моделями, але, через зміни, які відбулися в технології, старіння товару, посилення конкуренції і зміни переваг і смаків споживачів залишилися поза справами. Деякі з них такі як Nokia 2650 все ще продаються в спеціалізованих магазинах, деякі -Nokia 3650 - вважаються раритетами. Практично для всіх своїх моделей, які знаходяться в стадії спаду, Nokiaвикористовувала стратегію «збирання врожаю», що недосить складно при великому асортименті товарів, який постійно поповнюється. Її суть полягає в тому, щоб поступово зменшувати витрати виробництва й одночасно із цим якийсь час підтримувати рівень його реалізації. Першими під скорочення потрапляють бюджет досліджень і розробок, а також витрати на закупівлю й обслуговування виробничого встаткування. Компанія поступово зменшує витрати на забезпечення якості товару, скорочує, якщо це можливо, чисельність торговельного персоналу, обсяг надаваних послуг і витрати на рекламу. Керівництво фірми повинне зробити це так, щоб ні споживачі, ні конкуренти, ні навіть співробітники фірми про це не підозрювали.
РОЗДІЛ 3
ПРОЕКТ РЕКОМЕНДАЦІЙ ПО РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ДЛЯ ПРОДОВЖЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
3.1. Основні напрями продовження життєвого циклу товару
Тривалість життєвого циклу в цілому та окремих його етапів залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку. Вважається, що сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, а готові вироби – більш короткий. До того ж, життєвий цикл товару одного і того ж товару на різних ринках може бути різним.
Існує декілька способів продовження «життя товару», ефективність кожного з яких залежить від ряду факторів, які так чи інакше впливають на товар.
По-перше, це стосується модифікації або удосконалення товару. Цей спосіб продовження життєвого циклу товару не вимагає появи нових винаходів, потрібно лише додати до існуючого нову деталь або функцію. При цьому нововведення повинне бути конкурентоспроможним, а краще унікальним на ринку аналогічних товарів. Підприємство може збільшити обсяг збуту шляхом зміни деяких властивостей товару, що залучить нових покупців або збільшить можливості використання товару постійними клієнтами. Слід поліпшити якість товару. Ця форма спрямована на поліпшення функціональних характеристик товару. Однак збільшити обсяг збуту шляхом поліпшення якості товару можна при дотриманні наступних умов:
- властивості товару можуть бути поліпшені;
- покупець вірить у можливість поліпшення якості товару;
- значне число покупців відчує поліпшення якості товару.
По-друге, це модернізація товару. Ця форма повторного впровадження товару припускає додання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування. Модернізація товару дає, принаймні , чотири переваги перед конкурентами. А саме:
- дозволяє підприємству стати ведучим у своїй галузі;
- є надзвичайно ефективним засобом у конкурентній боротьбі;
- дозволяє підвищити довіру постійних покупців до товару;
- підвищує інтерес кожного до своєї роботи.
Однак модернізація товару може бути зроблена й конкурентами. Якщо підприємство не впевнене, що воно буде першим, модернізація може не принести додаткового прибутку.
По-третє, це новий дизайн. Зміна дизайну - це не просто поверхнева зміна товару, як може здатися на перший погляд. Коли споживач перенасичений високими показниками (а в більшості випадків провідні компанії не уступають один одному у швидкості введення нових технологій), перед тим як зробити свій вибір, він починає приділяти більше уваги на зовнішній вигляд товару. Розробивши певний стиль оформлення товару, кожне підприємство може добитися того, щоб його товар покупці відразу відрізняли від інших.
Крім вище названих форм продовження життєвого циклу товару, можна визначити наступні:
- нове впакування. Нове впакування з колишнім змістом - гарний привід згадати якість, і паралельно, іти в ногу із прогресом.
- підтримка широкомасштабної акції. Цілком може повернути втрачений інтерес до марки й спонсорська підтримка будь-якої цікавої масової акції.
- організація власного заходу. Цей захід - спосіб нагадати про себе й свої можливості, ще один шлях для залучення уваги нових покупців - активне стимулювання продажів: матеріальне стимулювання торговельних агентів, надання торговельних знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців. Так само підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або надаючи покупцям різноманітні додаткові послуги.
- нова послуга. Нова послуга може виявитися вагомим супроводом уже наявного комплексу обслуговування.
- новий рекламний ролик. Це теж варіант нагадування про себе. Будь-які, навіть самі вдалі рекламні ролики згодом "приїдаються" і починають викликати роздратування, тому їх необхідно міняти навіть тим компаніям, товари яких ще не вступили на етап спаду.
- запуск нової рекламної компанії. Це розширений варіант попереднього пункту, коли змінюється не просто ролик, а вся рекламна кампанія в цілому передається іншому рекламному агентству або запускається заново.
- запуск нового продукту під тієї ж маркою. Це дійсно гарний спосіб більш ретельно підійти до питання про смаки споживачів і розширити асортименти своїх товарів.
- регуляція цінової політики. Вона може здійснюватися як убік зниження ціни, так і в бік підвищення. Відповідно, установлюючи ті або інші ціни, компанія "освоює нові рубежі", розширюючи свою цільову аудиторію.
Як правило кожне підприємство прагне зайняти чільне положення у своїй галузі, у якій воно буде мати особливі переваги перед своїми конкурентами.
Основною сферою діяльності підприємства є робота з товаром. Насамперед необхідно з'ясувати, чи є можливості поліпшити його в порівнянні з товаром конкурента. Підприємство повинне спробувати знайти такий сегмент ринку, який виявився б поза полем діяльності основного конкурента.
Нажаль, більшість підприємств не розробляє діючої політики відносно застарілих товарів. Підприємству, якому необхідно ухвалити рішення, спрямовані на створення умов для ефективної реалізації застарілих товарів, можна запропонувати наступну схему дій:
1. Створюється контрольна комісія, відповідальна за проведення періодичних перевірок стану збуту старіючих товарів, що полягає із представників маркетингової, виробничої й бухгалтерської служб.
2. Комісія по розробленій нею методиці проводить аналіз стану збуту старіючих товарів.
3. Бухгалтерія представляє дані про обсяг продажів кожного товару, усіх товарів підприємства й у цілому по галузі, а також про витрати на одиницю товару, ціни і іншу інформацію за кілька років. Ця інформація дозволяє виявити товари, по яких можна чекати спаду обсягу продажів.
4. Перелік певних у такий спосіб товарів доводить до відомості керуючих по маркетингу, які заповнюють спеціальну картку, де по бальній системі оцінюють нинішній стан збуту, дають прогноз обсягу продажів і прибутки від реалізації товару при незмінній маркетинговій програмі, а також рекомендації із внесення змін у програму маркетингу підприємства.
5. Контрольна комісія вивчає одержання від керуючих оцінки по кожному із старіючих товарів і вирішує:
a) залишити виробництво цього товару без зміни;
b) змінити маркетингову стратегію;
c) зняти товар з виробництва.
Після того як стало зрозуміло, що товар є безперспективним, підприємство повинне прийняти ряд рішень. У нього є можливість продати або передати право виробництва цього товару іншому підприємству або взагалі відмовитися від його виробництва. Перший шлях переважає, тому що дає можливість дістати додаткові кошти й не зменшує довіри до підприємства з боку покупців і співробітників.
Таким чином, проаналізувавши життєвий цикл товару, підприємство вживає заходів по зміні обсягів виробництва й збуту, рівня цін, методів просування товарів, які дають можливість мінімізувати витрати, добитися максимального прибутку, і в остаточному підсумку - продовжити найбільш прибуткові етапи життєвого циклу товару.
3.2.
Пропозиції для оптимізації маркетингової діяльності компанії
Nokia
На основі проведеного аналізу діяльності компанії Nokia можна зробити наступні пропозиції по оптимізації маркетингової діяльності підприємства.
Основною ціллю компанії являється отримання максимального прибутку шляхом задоволення потреб споживачів у високоякісних мобільних телефонах. У зв'язку із цим для стійкого розвитку торгівлі необхідно велику увагу приділяти проблемі розширення та стимулювання попиту.
Телефони фірми Nokiaкористуються надзвичайним попитом. Вона поставляє свою продукцію як на внутрішній ринок, так і на зовнішній. Однак, компанія не позбавлена конкурентів. І основними конкурентами фірми Nokia являються компанії SonyEricsson та Samsung, які є одними з лідерів на ринку мобільних телефонів і користуються не меншим попитом у споживачів, ніж Nokia. Тому компанії Nokia необхідно знаходити шляхи покращення своєї маркетингової діяльності, щоб постійно бути на крок попереду від інших компаній-виробників мобільних телефонів і таким чином, вона змогла б зайняти панівне місце притаманному їй ринку.
Спираючись на основні виробничі орієнтири компанії, а саме досягнення прибутку, ліквідності й надійності для стабілізації і стійкого розвитку підприємства шляхом покращення якості продукції, розширення асортименту і зниження витрат на виробництво продукції, необхідно визначити змішану маркетингову програму, в межах якої можна провести наступні заходи:
- розширення асортименту продукції за рахунок випуску інноваційних товарів, які б мали попит серед людей-новаторів, тобто людей, які за будь-яку ціну хотіли б і могли б придбати цей товар, виходячи лише із своїх переконань і бажань;
- модифікація товару. Це означає не зміну товару, а присвоєння йому деяких нових властивостей і якостей, які б могла привернути увагу споживача і переконати його зробити купівлю;
- оновлення дизайну продукту, відповідно до визначеної категорії споживачів: якщо це людина зайняти в сфері бізнесу, то доцільно буде зробити зовнішній вигляд телефону консервативним і строгим, якщо ж цей телефон призначений для підліткової категорії, то зробити його яскравим і багатофункціональним;
- оновлення вже існуючої рекламної компанії, а саме зробити її цікавою, яка б не залишила без увагу навіть пересічного споживача;
- надання нових послуг покупцям, що дозволить отримати їхню прихильність до компанії;
- здійснення активного стимулювання продажів за рахунок надання знижок, подарунків покупцям, проведення акцій тощо.
Крім вище названих пропозицій, можна також здійснити пошук нових каналів збуту, покращити аналіз продукції конкурентів, переглянути цінову політику компанії тощо.
Реалізація даних напрямків істотно покращить положення компанії: укріпить позиції на ринку мобільних телефонів, зміцнить прихильність постійних покупців та залучить нових, а також підвищить прибутковість компанії.
ВИСНОВОК
При аналізі концепції маркетингу значна роль належить такому поняттю, як товар. Головними його складовими виступають: споживча цінність (здатність зробленої продукції задовольняти конкретні запити споживача), представлення продукції на ринок для продажу (за певною ціною) і наявність попиту на продукцію на ринку. Товар повинен бути орієнтований по всіх цих складових на конкретну цільову групу, сегмент ринку, на вирішення проблем і задоволення потреб клієнтів.
З повсякденної практики відомо, що кожний товар має свій життєвий цикл. Кожний конкретний зразок товару з'являється, існує, задовольняючи які-небудь потреби. Вичерпавши свої можливості, він зникає, припиняє своє існування. Період існування певного виду товару від його появи на ринку до зникнення й називається життєвим циклом товару.
Отже, життєвий цикл товару - це концепція, яка намагається описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Життєвий цикл товару підказує стратегії, які треба використовувати протягом життя товару (або марки), і моменти, коли стратегії слід змінювати.
Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягу продажів і прибутковістю реалізації. На кожній його стадії перед підприємством (фірмою) стоять певні завдання і є різні можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією. Визначивши, на якій стадії перебуває товар, можна розробити певний план маркетингу. Життєвий цикл товару складається з наступних етапів: розробка, впровадження, ріст, зрілість, насичення і спад.
Визначити, де починається й кінчається кожний етап, досить складно. Звичайно початком нового етапу вважається момент, коли збільшення або зменшення обсягу збуту стає досить явно вираженим.
Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.
Вибір тієї або іншої стратегії маркетингу на різних етапах життєвого циклу визначається наступними головними факторами: цілями компанії, характеристиками цільового ринку, характеристиками продукту, його ціною, грошовими ресурсами, знаходженням споживача на певній стадії готовності купити продукт.
Правильно обрана стратегія відносно конкретного товару на даному етапі може привести до росту обсягів виробництва, збільшенню обсягів продажів, і, відповідно, до зростання прибутку. І навпаки, невірний розв'язок може привести компанію до виникнення збитковості й навіть до банкрутства. Тому вибору найбільш оптимальної стратегії повинно передувати детальне вивчення ринку товару, аналіз конкурентного середовища, формування пакету прогнозів розвитку ринку й економічне обґрунтування стратегії. Ухвалене рішення повинне бути обґрунтоване результатами аналізу, розрахунками, а також бути зваженим і своєчасним. Комерційний успіх організації забезпечує правильно обрана стратегія й політика маркетингу, засновані на реальній оцінці потенціалу компанії, ринкових можливостей, правильному виборі моделі організації керування й планування маркетингу.
Отже, концепція життєвого циклу товару має велике значення для практики підприємництва. По-перше, вона орієнтує керівників на проведення аналізу діяльності підприємства з погляду як теперішніх, так і майбутніх позицій. По-друге, концепція життєвого циклу товару націлює на проведення систематичної роботи із планування й розробки нової продукції. По-третє, дана концепція допомагає формувати комплекс завдань і обґрунтовувати стратегії й заходи маркетингу на кожному етапі життєвого циклу, а також визначати рівень конкурентоспроможності свого товару в порівнянні з товаром конкурентної фірми.
Даний курсовий проект мав на меті довести необхідність застосування концепції життєвого циклу товару в маркетинговій стратегії фірми, що розраховує на фінансовий успіх у сучасних умовах ринку. Не можна забувати про те, що ми перебуваємо в особливо жорстких умовах української економіки. У такий спосіб даний курсовий проект підтверджує необхідність і значимість знань у маркетинговому плануванні діяльності підприємства.
Список
використаних джерел
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: АО «Финстатинформ», 1995. – 112с.
2. Гаркавченко С.С. Маркетинг. – К.: Знання, 2005. – 408 с.
3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. – К.: Вища шк., 1994.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000. – 752 с.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Второе европейское издание, М.: Издат. Дом «Вильямс», 2002.
8. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2004.
9. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1998.
10. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
11. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
12. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: Знання-Прес, 2002. – 191 с.
13. Ховард К. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 152 с.
14. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е узд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 с.
В даній роботі були використані матеріали з наступних сайтів:
1. www.mobily.net
2. www.nokia.ru
3. www.slolp.net
4. www.enjoymobile.ru
5. www.mobitel.ru