Зміст
Вступ.
Засоби і оцінка конкурентоспроможності товару.
Висновок.
Задача.
Перелік використаної літератури.
Вступ
Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.
Для того щоб вироблений товар або надана послуга були завжди конкурентноздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно маркетингових рішень.
Саме товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов’язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.
Таким чином, маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, пов’язаних із формуванням конкурентних переваг і створенням товарів, що задовольняють потреби покупців і забезпечуючих одержання необхідного прибутку підприємством.
Серед невід’ємних її процесів можна перелічити такі:
розробка і впровадження нового товару на ринок;
створення привабливого оточення товару;
формування конкурентних переваг і підтримка необхідного рівня конкурентноздатності товару;
керування товарним асортиментом на основі розроблених товарних стратегій.
Усі перелічені процеси безпосередньо пов’язані між собою та невід’ємні. Так, наприклад, розробка і впровадження нового товару не матиме успіху без чіткого формування конкурентних переваг, які в свою чергу потрібно визначити завдяки аналізу товарів-аналогів, їх якісних та кількісних переваг. В свою чергу, формування переваг повинно бути націлене на споживацькі потреби, бо споживач купує не продукт, а ті блага, що може надати йому продукт.
Таким чином ми можемо впевнено сказати, що конкурентноздатність або конкурентоспроможність товару є одним із найважливіших боків товару, який потребує пильної уваги та досить щільної розробки. Від високої конкурентноздатності товару залежатиме успішне його просування на ринку, і відповідно прибуток виробника, підприємця або торгівця.
Засоби і оцінка конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність можна визначити як спроможність деякого класу об’єктів (товар, підприємство, країна) займати визначену ринкову нішу. Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об’єктів визначеним ринковим потребам: пропозиції (товару) – попиту на нього, підприємства – можливості забезпечити конкурентні переваги, країни – соціально-економічній моделі розвитку. [4, c. 451]
Якщо люди купують товар, вони практично купують переваги, що надає їм цей товар. Тому метою підприємства може бути продукція з однією або декількома суттєвими відмінностями, які помічають і цінують в покупці. Це означає, що покупці повинні сприймати товар, що має перевагу і є більш вигідним з погляду вартості порівняно з товаром конкурента
Конкурентоспроможність товару визначається такими елементами:
властивостями даного товару;
властивостями конкуруючих товарів;
особливостями споживачів;
загрозою появи нових конкурентів;
загрозою появи товарів-замінників;
належністю постачальників;
вибірковістю покупців;
суперництвом конкурентів між собою.
Конкурентна перевага – це унікальні особливості товару, що відрізняють його від конкурентів.
Конкурентоспроможний товар має конкурентні переваги, які поділяються на два основних види:
найнижчі витрати;
диференціація товарів.
Конкурентна перевага у вигляді визначення найнижчих витрат відображає здатність підприємства розробляти, випускати і продавати товар з мінімальними витратами порівняно з конкурентами. Диференціація товарів визначає здатність підприємства забезпечити покупця унікальною цінністю у вигляді товару нової якості, особливих споживчих властивостей чи післяпродажного обслуговування.
При визначенні конкурентоспроможності товару розглядають властивості аналізованого товару і конкуруючих товарів. Численні способи визначення конкурентоспроможності товару оперують саме цими групами показників – якісними і кількісними параметрами.
Саме час дати визначення якості і властивості, адже вони можуть виступати параметрами показників конкурентоспроможності товару.
Якість – це сукупність властивостей і характеристик продукції, які дають їй можливість задовольняти обумовлені чи передбачувані потреби споживачів.
Властивістю називається об’єктивна спроможність продукції, яка виявляється при її створенні, експлуатації чи споживанні. Кількісне відтворення властивостей продукції характеризується за допомогою показників якості.
Ознаки конкурентної переваги:
дана особливість товару повинна відрізняти його від продукції конкурентів;
сприйматися покупцями як цінна перевага;
товар повинен витримувати цінову конкуренцію на цільовому ринку;
особливість товару повинна сприйматися одним з п’яти відчуттів людини (зір, слух, нюх, смак і дотик), так щоб цю відмінність можна було легко пояснити і запам’ятати;
відмінність повинна приносити прибуток і бути захищена від спроб конкурентів скопіювати її шляхом створення зареєстрованого торгівельного знака. [3, c. 82]
Конкурентна перевага може бути внутрішньою і зовнішньою.
Конкурентна перевага є зовнішньою, якщо вона заснована на відмітних якостях товару, що утворюють «цінність для покупця» через скорочення витрат або підвищення ефективності діяльності.
Зовнішня конкурентна перевага збільшує ринкову силу фірми, тобто здатність фірми змусити ринок прийняти ціну товару більш високу, ніж у пріоритетних (найнебезпечніших) конкурентів, але не забезпечуючи відповідної відмітної якості.
Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазі фірми у відношенні витрат виробництва, керування фірмою або товаром, що створює «цінність для виробника» і меншу собівартість, ніж у конкурента.
Ця перевага може створюватися завдяки проведенню стратегії домінування по витратах за рахунок впровадження організаційного і виробничого нововведення фірми.
Конкурентна перевага товару забезпечується конкурентноздатністю товару.
Конкурентноздатність товару – це комплекс якісних і вартісних характеристик товару, який забезпечує його перевагу на ринку перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби.
Основними задачами аналізу конкурентноздатності продукції є:
оцінка і прогнозування конкурентноздатності продукції;
вивчення факторів, що впливають на її рівень;
розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентноздатності продукції. (Додаток А)
Оцінку конкурентноздатності продукції проводять за трьома групами параметрів:
нормативним;
технічним;
економічним.
Нормативні параметри відображають властивості продукції, що регламентуються обов’язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається У групу технічних параметрів
входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні параметри.
Параметри призначення характеризують галузі застосування продукції і функції, які вона зобов’язана виконувати.
Ергономічні параметри показують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні.
Естетичні параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції.
У рамках технічних параметрів розраховують одиничні і групові показники конкурентноздатності продукції.
Одиничні показники відображають відношення рівня якого-небудь технічного параметра до величини того ж параметра продукту-конкурента або еталона.
Груповий показник поєднує одиничні показники з урахуванням вагових коефіцієнтів визначених експертним шляхом.
Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності і прийняття рішення. Базою порівняння можуть виступати:
потреби покупців;
величина корисного ефекту;
конкуруючий товар;
гіпотетичний зразок;
група аналогів.
У тому випадку, коли базою порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз номенклатури і встановлюються величини параметрів потреб покупців оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі. [5, c. 248]
Коли за базу порівняння приймається величина корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання продукції, оцінка продукції на ринку відбувається за критерієм її граничної корисності.
Якщо оцінювана продукція має безліч ринкових аналогів, то конкуруючий зв'язок моделює потреби і виступає матеріалізованою вимогою, якій повинна задовольняти оцінювана продукція.
Іноді за базу порівняння беруть гіпотетичний зразок, який представляє собою середнє значення параметрів групи виробів. Таку базу порівняння використовують в тому разі, коли інформації про конкретні ринкові аналоги недостатньо. Фактично йдеться про аналіз потреби, яка повинна розглядатися як орієнтована і підлягаюча подальшому уточненню.
Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних для узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. З групи аналогів спочатку відбираються найбільш представницькі вироби, а потім – прогресивні вироби, які мають найкращі перспективи на ринку збуту і користуються найбільшим попитом у споживачів.
Зважаючи на те, що оцінка якості товару виступатиме параметром оцінки конкурентоспроможності товару, то зумисне показати методи визначення рівня якості.
Під рівнем якості виробу розуміють відносну характеристику якості, засновану на порівнянні сукупності показників якості розглянутого виробу із сукупністю базових показників (аналогів, перспективних зразків, випереджаючих стандарти тощо). [1, c 101]
Оцінка рівня якості продукції може здійснюватися за допомогою диференційованого чи комплексного методів.
При застосуванні диференційованого методу здійснюється зіставлення показників якості нової продукції з ідентичними базовими показниками якості. Відносний показник якості (qі
) за цим методом обчислюється за формулою:
, (1.1)
де Рі
– значення одиничного показника якості оцінюваної продукції;
Рі
/
- значення одиничного базового показника якості.
При застосуванні комплексного методу розраховують комплексний показник якості, який визначається шляхом урахування окремих показників за допомогою коефіцієнтів вагомості кожного з них. При цьому може бути використана функціональна залежність:
(1.2)
де qК
– комплексний показник якості продукції;
n – число показників якості, що враховується;
βі
– коефіцієнт вагомості і-го показника якості;
qі
– відносний і-ий показник якості.
Оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння здійснюється за групами технічних і економічних параметрів. При оцінці конкурентоспроможності використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки. Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності заснований на використанні і зіставленні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння. Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності (qОДі
) здійснюється за формулою:
(1.3)
де qОді
– одиничний параметричний показник конкурентоспроможності за і-м параметром (і = 1, 2, 3, ……., n),
n – кількість порівнюваних параметрів;
Рі
– величина і-го параметра для аналізованої продукції;
Ріо
– величина і-го параметра, за якої потреба задовольняється повністю.
Маємо ще один варіант цієї формули:
(1.4)
де qтп
– одиничний показник конкурентноздатності продукту по технічному парамет
Р – величина технічного параметра досліджуваного виробу;
Р100
– величина технічного параметра виробу конкурента або умовного зразка (еталона), що задовольняє потребу на 100%.
Через існування безлічі різних способів аналізу параметрів конкурентоспроможності при оцінці її за нормативними параметрами одиничний показник приймає тільки два значення – 1 чи 0. Якщо аналізована продукція відповідає нормам і стандартам, показник дорівнює 0. При оцінці за техніко-економічними параметрами одиничний показник може бути більшим чи дорівнювати 1, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник за таким параметром не може мати значення більше за 100%. Отже, при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин – 100% чи фактичне значення цього показника.
Диференціальний метод дає можливість лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з товаром-аналогом. Проте він не враховує вплив вагомості кожного параметра на переваги споживача при виборі ним товару. [3, c 96]
Для усунення цього недоліку використовується комплексний методоцінки конкурентоспроможності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і гіпотетичного зразка.
Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за нормативними параметрами (ІНП
) здійснюється за формулою:
(1.5)
де qні
– одиничний показник конкурентоспроможності за і-м нормативним параметром, що розраховується за попередньою формулою.
Особливістю розрахунку даного показника є те, що якщо хоча б один з одиничних показників конкурентоспроможності дорівнює 0 (тобто не відповідає обов’язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що оцінюваний товар є не конкурентоспроможним.
Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за технічними параметрами (ІТП
) здійснюється за формулою:
, (1.6)
де qТі
– одиничний показник конкурентоспроможності за і-м параметром;
αі
– вагомість (значимість) і-го параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу. Або маємо ще один вигляд формули:
(1.7)
де GТП
– груповий показник конкурентноздатності по технічних параметрах;
qi
– одиничний показник конкурентноздатності по і-ому технічному параметру;
аі
– ваговий коефіцієнт і-того технічного параметра;
n – число технічних параметрів, що підлягають розгляду.
Отриманий груповий показник (ІТП
) характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі в ньому за сукупністю технічних параметрів. Чим він більший, тим повніше задовольняються потреби споживачів. Основою для визначення вагомості (значимості) кожного технічного параметра в загальному їх наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень.
Номенклатура економічних параметрів характеризується структурою повних витрат споживача з придбання і споживання продукції.
Розрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції (В), які визначаються за формулою:
(1.8)
де ЦПР
– одноразові витрати на придбання продукції (купівельна ціна продукції);
ВЕКСПЛ
– середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до і-го року її служби і обчислюються за кожною статтею виникнення витрат;
Т – загальний термін служби продукції.
Отже, розрахунок групового показника за економічними параметрами (ІЕП
) здійснюється за формулою:
, (1.9)
де В, ВО
– повні витрати споживача на придбання та споживання відповідно за оцінюваною продукцією і за зразком. Або такий вид формули:
(1.10)
де Зпн
– повні витрати покупця, що купує дану продукцію;
Зпк
– повні витрати покупця, що купує продукцію конкурента.
На практиці може виникнути нагальна потреба в приведенні експлуатаційних витрат до періоду розрахункового року. В цьому разі не6обхідно буде застосувати коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат, тоді попередня формула набуде такого вигляду:
, (1.11)
де ЦПР
, ЦПРО
– одноразові витрати на придбання відповідно оцінюваної продукції і зразка;
ВЕКСПЛі
, ВЕКСПЛіО
– сумарні витрати на споживання (експлуатацію) відповідно оцінюваної продукції і зразка в і-му році;
αі
– коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.
Термін служби для виробів промислового призначення дорівнює їх амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну її служби повинна здійснюватися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогійних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу. [4, c. 469]
Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (КС або J) здійснюється за формулою:
або (1.12)
Змістом показник (КС) відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця на придбання і споживання виробу. Якщо КС < 1, то розглянутий товар поступається зразку за показником конкурентоспроможності, а якщо КС > 1, то перевершує його КС.
Якщо J< 1, то аналізований виріб уступає зразкові, а якщо J > 1, то воно перевершує виріб-зразок або виріб конкурента за своїми параметрами.
Якщо аналіз здійснюється за декількома зразками, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції за обраною групою аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників за кожним окремим зразком за формулою:
, (1.13)
де КСі
– показник конкурентоспроможності і-го зразка;
βі
– вагомість (значимість) і-го зразка в групі аналогів;
N – кількість порівнюваних аналогів.
Охарактеризований підхід до оцінки конкурентоспроможності продукції є загальновживаним. Однак, слід зазначити, що його істотним недоліком є визначення споживчих властивостей товару без урахування думки самих споживачів. До того ж, поліпшення характеристик оцінюваного товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу додаткових конкурентних переваг.
Додаток А
Блок-схема аналізу конкурентноздатності продукції.
Висновок
Розглянувши тему оцінки конкурентоспроможності продукції, а точніше методику оцінки та засоби, можемо зробити висновок, що ця тема є невід’ємною частиною підприємницької діяльності.
Саме завдяки вдалому аналізу конкурентоспроможності базується подальша розробка нових товарів, вдосконалення вже вироблених товарів, та подальшого розвитку підприємства-виробника та його успішна діяльність, а як наслідок достатній прибуток.
Щодо торгівельних підприємств, то саме від оцінки залежатиме вибір сфери діяльності, вдалі капіталовкладення, вибір асортименту продукції та ринкової ніши, яку торгівельне підприємство обирає для своєї діяльності.
Саме визначення споживчих властивостей, які повністю задовольняють потреби споживача, є складовою частиною маркетингової діяльності. Навколо цього і завдяки цьому базується подальша робота спеціаліста з маркетингу, який прагне гарних результатів роботи підприємства.
За часів занепаду економічної діяльності в Україні та за часів перебудови, питання конкурентоспроможності не дуже розглядалося підприємцями при прийнятті своїх бізнесових рішень.
Але на сьогоднішній день Україна переходе до європейського стилю життя, таким чином і сфера бізнесу також переходить ближче до стилю європейських відносин. Тому у сучасних умовах, коли складаються відносини досить високої конкуренції практично в усіх бізнесових нішах, тема конкурентоспроможності продукції, або підприємства, або країни має досить важливе значення і заслуговує на достатньо пильну увагу з боку підприємців. Саме тому на кожному підприємстві досить важливо мати висококваліфікованого фахівця-маркетолога.
Задача
Відомі технічні та економічні параметри вантажівок фірм «Фіат» (Італія) і «Мерседес» (Німеччина) За даними таблиці визначити конкурентноздатність вантажівки «Фіат» щодо вантажівки «Мерседес».
Відомо, що обидві вантажівки відповідають установленим міжнародним стандартам і належать до одного класу.
Вихідні дані.
| № п/п | Параметри
|
«Фіат»
|
«Мерседес»
|
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Технічні
|
|||
| 1 | Вантажопідйомність, кг | 2750 | 2750 |
| 2 | Повна маса, кг | 5200 | 5200 |
| 3 | Максимальна швидкість, км / год. | 97 | 98 |
| 4 | Пробіг шин, тис. км | 50 | 50 |
| Економічні
|
|||
| 5 | Прейскурантна ціна, євро | 12000 | 12600 |
| 6 | Паливо, євро / рік | 2475 | 3000 |
| 7 | Мастильні матеріали, євро / рік | 297 | 350 |
| 8 | Вартість одного комплекту шин, євро / рік | 540 | 545 |
| 9 | Техобслуговування, євро /рік | 2054,5 | 2375 |
| 10 | Інші витрати, євро / рік | 495 | 500 |
Розв’язання.
Вантажівка «Мерседес» за завданням приймається як виріб-показник.
По-перше, визначаємо одиничні показники технічних параметрів за формулою:
1.
2.
3.
4.
Таким чином після розрахунків ми бачимо, що тільки один показник (максимальна швидкість) має результат порівняння, який дорівнює 0,99.
Також нам відомо, що обидві вантажівки відповідають установленим міжнародним стандартам і належать до одного класу. Це означає, що груповий показник по нормативним параметрам дорівнюватиме 1.
Далі розраховуємо груповий показник по економічних параметрах за формулою:
Розраховуємо повні витрати для «Фіат»
:
1200 + 2475 + 297 + 540 + 2054,5 + 495 = 17861,5
Розраховуємо повні витрати для «Мерседес»
:
12600 + 3000 + 350 + 545 + 23759 +500 = 19370
Далі розраховуємо інтегральний показник за наведеними розрахунками:
GТП
матиме значення 0,99, бо це єдиний показник порівняння з технічних параметрів.
Виходячи з цього ми можемо сказати, що J > 1 і це означає, що аналізований виріб (Фіат) перевершує виріб-зразок за своїми параметрами.
Перелік використаної літератури
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Дело, 2000. – 224с.
2. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – Донецьк: РВЦ Дон дует, 2002. – 562с.
3. Бєлєвцев М.І., Іваненко Л.М., Маркетинг. Навчальний посібник. – К.; Центр навчальної літератури, 2005. – 328с.
4. Гетьман О.О., Шаповал В.М. Економіка підприємства: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів. – Київ, Центр навчальної літератури, 2006. – 488с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464с.