Содержание
Введение
1. Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного типа
2. Виды периодических изданий, используемых для рекламы в прессе
3. Выбор печатного издания для размещения рекламного объявления
4. Виды печатной рекламы
5. Факторы, влияющие на эффективность рекламного объявления
5.1 Месторасположение рекламы в печатном издании
5.2 Размер и повторяемость рекламных сообщений
5.3 Рекламный текст
6. Печатные издания.
7. Практическая часть. Анализ рекламной статьи.
Заключение
Список используемой литературы
Приложения
Введение
Практически все турфирмы занимаются рекламой и информированием потребителей о предлагаемом турпродукте.
Реклама
- это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
Основные принципы рекламы:
1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
Особенности рекламы
в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются:
· в туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,
· услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,
· специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты тур. интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,
· реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.
Пресса
— одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы. В этом и заключается актуальность данной работы.
Цель работы
: рассмотреть основные моменты создания и эффективности рекламы в прессе. В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:
1. Рассмотреть основные виды рекламы в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного типа
2. Изучить и описать виды периодических изданий, используемых для рекламы в прессе
3. Проанализировать выбор печатного издания для размещения рекламного объявления
4. Рассмотреть факторы, влияющие на эффективность рекламного объявления
5. Провести анализ рекламной статьи в специализированном журнале.
1. Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного типа
Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявления
представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак или фирменный блок, иллюстративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может связаться с менеджером фирмы. В соответствии с рекламным законодательством в печатной рекламе обязательно указываются сведения о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых часто проводят лотерею.
В отличие от рекламных объявлений публикации
обзорно-рекламного типа
носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, репортажи, обзоры о деятельности фирмы и ее продуктах и услугах, интервью с руководителями фирмы, ее партнерами или клиентами, описание прошедшей презентации фирмы и ее продуктов и т.п. В художественном исполнении также возможно использование фирменной символики, товарного знака, других иллюстративных материалов. Публикации рекламно-обзорного характера предоставляются преимущественно тем фирмам, которые являются постоянными клиентами данного издания по размещению платных рекламных материалов. Рекламные статьи о туристских фирмах и их продуктах часто являются результатами ознакомительных поездок (fam-trip), в которые приглашаются сотрудники редакций газет и журналов. Информация, получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки зрения продвижения услуг.
В 2002 году на рекламу в прессе рекламодатели затратили 600 млн. долларов, из них в газетах — 380 млн. долларов, в журналах — 220 млн. долларов.
Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи:
- осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемого продукта или услуги;
- выбрать местоположение рекламного объявления в издании;
- выбрать размер объявления;
- определить повторяемость рекламного объявления.
2. Виды периодических изданий, используемых для рекламы в прессе
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера чаще всего используют такие виды периодических изданий, как газеты и журналы.
В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
У каждого из видов периодических изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль.
Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта. Газетная реклама дает возможность регулярного и частого размещения рекламного обращения при самых низких расходах, приходящихся на одного человека. К недостаткам такой рекламы относят кратковременность существования, незначительную аудиторию «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати.Они выходят форматом: А-2, А-3, А-4. В зависимости от использования красок, газеты могут быть чёрно-белыми, цветными и с цветными вставками.
Журналам как средству распространения рекламы присущи следующие отличительные черты:
- специализированность — позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения;
- большой объем и наличие иллюстраций дают возможность донести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте;
- выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя.
С точки зрения рекламы различные журналы имеют разную ценность. Журнал необходимо выбирать с учетом не только потребностей рекламодателя, но и контингента читателей, их интересов. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламную деятельность в течение длительного времени.
Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях
и т.п.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют приобретение клиентами туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!
3. Выбор печатного издания для размещения рекламного объявления
При выборе печатного издания для размещения рекламного сообщения следует всесторонне проанализировать различные периодические издания. Направления этого анализа следующие.
1. Анализ основной тематики
печатного издания, что позволяет выявить, может ли представлять это издание интерес для потенциальных потребителей рекламируемого продукта или услуги.
2. Сопоставление целевой аудитории
печатного издания и рекламируемого продукта или услуги. В идеальном варианте должна быть достаточно высокая степень их совпадения, но такая ситуация встречается, к сожалению, редко. Обследование читательской аудитории можно проводить либо самостоятельно, либо воспользоваться данными, которые имеются в редакциях соответствующих изданий. Например, в приложении к журналу «Туризм: практика, проблемы, перспективы» (№1, 1998 г.) были опубликованы результаты обследования читательской аудитории двух популярных туристских изданий. Эти результаты приведены в табл. 1 С целью обследования читательской аудитории можно прибегнуть к услугам специальных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями рынка СМИ (медиаметрией). Такого рода услуги оказывают и рекламные агентства. Как показывает практика, российские туристские фирмы услугами рекламных агентств пользуются крайне мало и неактивно. Прежде всего, это обусловлено высокой стоимостью маркетинговых и рекламных исследований, что не могут себе позволить малые и средние турфирмы.
3. Анализ периодичности
выхода в свет издания и его тиража. Периодичность издания очень важна при решении вопроса о размещении рекламы, так как этот параметр является одним из определяющих при организации рекламной кампании. Как известно, существуют ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедельные, ежедневные периодические издания, а также могут быть издания с другой дробностью выхода, например три раза в месяц. Каждая периодичность с точки зрения эффективности размещаемых в них рекламных материалов имеет свои особенности, достоинства и недостатки.
4. Определение сравнительных затрат
на размещение рекламы в разных изданиях. Для этого традиционно используется показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей: стоимость рекламына тысячу читателей (руб.) = Стоимость полосы рекламы (руб.) / Тираж издания (экз.). Этот показатель целесообразно использовать для сравнительной характеристики и выбора тех изданий, которые имеют идентичную аудиторию.
Например, журналы «Вояж» и «Вояж и отдых», по исследованиям специалистов, имеют идентичную аудиторию, поэтому выбор предпочтительного издания для размещения рекламы окончательно можно сделать, сравнив стоимость рекламы на тысячу читателей в каждом из журналов.
Таблица 1.
Сравнительная характеристика читательской аудитории журналов «Вояж» и «Вояж и отдых» (%)
| Показатель
|
«Вояж»
|
«Вояж и отдых»
|
Состав читателей по полу: женщины мужчины |
59 41 |
60 40 |
| Читатели, имеющие семьи | 55,8 | 50 |
Состав читателей по возрастным категориям: до 35 лет 35-55 лет |
62,6 31,3 |
65 29 |
Состав читателей по уровню образования: Высшее незаконченное высшее среднее специальное среднее |
66,7 16,6 9,9 7,4 |
64 16 15 3 |
Чтобы избежать ошибок при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самое главное при выборе издания — опора на логику и здравый смысл.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.
4. Виды печатной рекламы
Самыми распространенными видами рекламы в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Из рук в руки" или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию.
Поскольку стоимость размещения строчного объявления практически всегда зависит именно от количества знаков, а в некоторых изданиях стандартный размер объявления сильно ограничен, то ваш рекламный текст должен в двух-трех словах отображать общий смысл вашего предложения.
Если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте. Помимо этого, графическая информация привлекает наибольшее внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями. Естественно, что и стоимость размещения графики на порядок отличается от стоимости за размещение простого текста. Однако, поскольку графический блок является самым распространенным рекламным носителем в прессе, то и выделиться на фоне других рекламодателей достаточно сложно. Так же и стоимость размещения такой рекламы намного дороже строчного объявления. В связи с этим, всё большей популярностью пользуются нестандартные виды рекламы в прессе. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие способы рекламы намного дороже строчных объявлений или стандартных графических блоков, но позволяют привлечь намного большее внимание читателей.
4.1 Нестандартные виды рекламы в прессе
В последнее время, часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. К ним можно отнести: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случае журнал "обернут" в вашу рекламу, что не позволяет оставить её без внимания. Так же, в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус - он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более затруднительно. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает намного большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Так же, стоит обратить внимание на то, что не все издания имеют достаточные печатные мощности, например для того, чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги.
Из всех нестандартных форм рекламы в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Помимо вкладывания в журнал небольшого пакетика с тем же шампунем, часто используются ароматизированные страницы. Наверно уже каждый читатель особенно женских журналов не раз растирал страничку с изображением флакона духов и после этого внюхивался в журнал. Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированным тематическим журналам всё чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете разместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о вашей компании, если конечно не выкинет диск.
5. Факторы, влияющие на эффективность рекламного объявления
5.1 Месторасположение рекламы в печатном издании
На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.
Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.
Например, стоимость размещения рекламы в журнале «Туризм: практика, проблемы, перспективы» на 1-й обложке — 3500, на 4-й — 3000, а на 2-й и 3-й обложках — 2500 долларов.
Месторасположение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений.
Позиционный эффект
заключается в том, что наблюдаются определенные закономерности в последовательности просмотра издания, в частности, взгляд человека по привычке направляется в правую сторону по линии чтения строки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным и расположенное там рекламное объявление наиболее заметно и читаемо. С. Р. Гаас предложил таблицу, в которой показана последовательность просмотра читателем газетных и журнальных разворотов:
Таблица 2.
Эффективность позиции рекламного обращения на газетной полосе
| Четверти полосы | Полоса | |||||
| Левая половина | Правая половина | |||||
| Верхняя | 3 | 5 | 12 | 11 | 2 | 1 |
| Над серединой страницы | 7 | 14 | 20 | 19 | 10 | 4 |
| Под серединой страницы | 8 | 16 | 24 | 23 | 15 | 6 |
| Нижняя | 13 | 18 | 22 | 21 | 17 | 9 |
Цифры в таблице указывают порядок обзора и предпочтительность места для публикации рекламного объявления. Как видно, прежде всего просматривается верхний правый угол страницы (или разворота), затем левый верхний и правый нижний углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.
Эффективность объявления напрямую связана с тем, насколько оно привлекает внимание читателя, а это зависит от множества факторов: дизайна объявления, его цветности, шрифта, а также от рядом расположенных объявлений. Эффект контраста
заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявление среди других. Здесь могут быть использованы различные дизайнерские приемы, например необычная форма объявления, иллюстрации, контрастные цвета, рамки и т.п.
Всем хорошо знакомая телефонная справочная служба по туризму размещает свою рекламу на фоне красного телефона.
Следует учитывать также эффект слияния впечатлений,
при котором на эффективность рекламы влияет расположенный радом материал. Можно считать достаточно удачным расположение объявления рядом с каким-либо весьма актуальным или скандальным материалом, который сам по себе привлекает внимание читателей. Совершенно нежелательно располагать рекламное объявление рядом с информацией о том, что редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Если же рекламное сообщение расположено среди другой рекламы, набрано мелким шрифтом, не выделено какими-либо дизайнерскими приемами, то наверняка можно говорить о его бесполезности или, по крайней мере, весьма низкой замечаемости. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или в программу телевидения.
5.2 Размер и повторяемость рекламных сообщений
Немаловажную роль играют и размеры обращения.
Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально.
Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор — повторяемость.
Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а возможно, даже обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа. Экспериментальные исследования свидетельствуют, что если принять «замечаемость» объявления форматом в одну страницу за 100 %, то «замечаемость» дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составляет 90,3 %, четырежды повторенного объявления на 1/4 страницы — 14,8 %, 8 раз на 1/3 страницы — 133,3 %, 8 раз на 1/2 страницы — 142,4 %.
Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.
5.3 Рекламный текст
Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении в прессе несет текст.
Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в обращениях различных размеров.
При разработке текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений. «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении» (по Бабелю). Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.
Ритм
текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (каждое из которых состоит из 10—15 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще л
Текстовое сообщение — это важнейшая составляющая часть большинства рекламных сообщений в прессе. Текст несет главную смысловую нагрузку, и его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого все рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.
Таблица 3. Популярные
объемы
рекламных
публикаций
| Количество публикаций | Удельный вес, % |
| 10-20 | 30,9 |
| 4-6 | 25,6 |
| 7-9 | 22,2 |
| 1-3 | 13,2 |
| Более 20 | 8,1 |
Таблица 4. Популярные форматы рекламы
в прессе
| Формат, стр. | Удельный вес, % |
| 1/2 | 24,1 |
| 1/3 | 18,4 |
| 1/2-1 | 18,9 |
| 1/6 | 12,2 |
| 1/4 | 10,4 |
| 1/8 | 6,9 |
| 1 | 5,2 |
| 1—2 | 3,2 |
| Свыше 2 | 0,7 |
Информационный текст
используется в тех случаях, когда необходимо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изменении адреса фирмы и т. п. Такой текст должен отличаться предельной простотой и лаконичностью изложения фактических данных.
Напоминающий текст
используется в тех случаях, когда в рекламном сообщении необходимо указать, например, о приближении окончания действующих скидок и предложить клиенту оформить заказ.
Внушающий текст
должен помочь клиентам запомнить название продукта, который предлагается их вниманию, или название фирмы, которая его предлагает. В таком тексте будет оправдано повторение названия нового вида услуг, которое может быть выделено шрифтом.
Убеждающий текст
используется при необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов товаров и услуг. Его содержание должно помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке именно рекламируемого товара или услуги, убедить, что услуги именно данной фирмы являются качественными и ему необходимыми.
Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах клиента, в том числе туриста, в каждом конкретном случае быть обращенным к определенной категории населения, целевой аудитории.
Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением
его основной части. Если текст короткий, то в немобычно выделяют всего лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами.
В обширном тексте такого выделения уже недостаточно, нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы.
Следует учитывать, что изображение семейной группы, указание имен привлекает на треть больше внимание читателей, чем объявления с безымянными людьми. Наличие иллюстраций и графиков увеличивает число прочитавших объявление на 50 %. При увеличении числа слов в тексте объявления до 100—150 количество читателей, прочитывающих более половины этого объявления, заметно уменьшается.
Текст рекламного обращения может иметь различную композицию.
Выделяют следующие ее типы:
1 — сухая информация, а не реклама, отсутствие эмоционально-смысловых ударений;
2 — рекламный слоган в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Композиция основана на «эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце;
3 — к слогану в начале и «побуждению к действию» в конце добавилось еще два довода, «подстегивающих» внимание;
4 — композиция «выработка закономерности»;
5 — один сильный довод «затеняет» («экранирует») другой;
6 — композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, а вторая дает ответ, связанный с рекламируемыми услугами;
7 — композиция разнесена в пространстве и во времени («метод мелких "да"», которые в нужный момент соединяются в одной рекламе).
При разработке композиции текста рекламного обращения очень важно учитывать, что, согласно исследованиям Джона Миллера, емкость оперативной памяти среднестатистического человека равна 7 ± 22
простых объекта (слова, цифры), а остальная информация отрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и количество запоминаемого снижается до 4±22
. Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении — 3-5.
В рекламном объявлении необходимо достигать оптического равновесия (сбалансированности) композиции. Сбалансированность
предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления.Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 — оптический центр рекламного объявления.
Воздействие рекламы
во многом зависит от того, насколько правильно выбран для данного текста шрифт.
Восприятие текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.
Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделить тому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующим основным положениям:
1. длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;
2. минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера читаются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;
3. предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и толстыми штрихами невелик.
Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, например, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %.
Не только начертания букв, но и способы их композиционно-ритмического объединения в строке обладают эмоциональной выразительностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета, напоминает очертания чего-либо.
Немаловажным аспектом психологической стороны воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).
Перед началом рекламной кампании текст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция печатного рекламного объявления, компоновка его элементов в единое целое называется макетом.
Он предназначен для логического и ясного представления рекламного обращения в законченном виде:
6. Печатные издания.
С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на следующие группы.
1. Периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Турин-фо», «TTG», «РТГ» («Российская туристская газета»), журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.
2. Специальные рекламные издания, к которым относятся журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий» и др.
3. Массовые общественно-политические газеты и журналы, такие, как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др. Реклама в них рассматривается как дополнительная (сопутствующая) информация.
4. Деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.
5. Элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоятельные слои общества, например «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг» и др.
6. Специализированные рекламные издания, такие, как газета «Экстра-М», «Из рук в руки», «Центр Плюс», «Бизнес-реклама» и др. Для рекламодателей стоимость рекламы в этих изданиях сравнительно невысока, и ее могут себе позволить многие предприятия сервиса.
Перечень наиболее популярных изданий по туризму и их основные характеристики приведены в Приложении 1. В Приложении 2 приведены примеры тарифов на размещение рекламных и информационных объявлений в журнале «Туризм и отдых»
7. Практическая часть. Анализ рекламной статьи.
В практической части данной работы для примера рекламы в прессе был рассмотрен вариант рекламирования загородного отеля «Плесков» в журнале делового сообщества Псковской области «Бизнес курс» №1 от 2007 г. Журнал является специализированным и издается Торгово-промышленной палатой Псковской области. Распространяется бесплатно в деловых кругах, членам Торгово- промышленной палаты и организациям-партнерам, которые являются целевой аудиторией. Журнал имеет 7 различных рубрик.
Данная реклама является публикацией обзорно- рекламного характера в форме статьи-обзора, о деятельности отеля, а конкретно – об организации корпоративного отдыха. Данная статья явилась результатом сотрудничества отеля и Торгово-промышленной палаты.
В художественном исполнении использовано 10 иллюстраций с изображением отеля, вариантов отдыха в нем. Большой объем и наличие иллюстраций дают возможность донести до потребителя максимум информации. Реклама выполнена из бумаги другого качества, что не позволяет оставить ее без внимания.
Рекламный текст
.
Статья состоит из нескольких абзацев. Данный рекламный текст является информационно-убеждающим. Есть логическое и зрительное выделение основной части текста: « В Загородном отеле «Плесков» смогут организовать...» и т.д.
Композиция текста основана на «эффекте края». В начале идет рекламный слоган «Лучшее место для плодотворной работы..», а в конце «побуждение к действию»: « Вы уже определили место проведения следующего корпоративного мероприятия?..»
Шрифт гармонирует не только с графическим изображением, но и с содержанием самого текста. Там где нужно усилить и привлечь внимание – увеличивается расстояние между буквами, шрифт выделяется темным цветом. Длина строки не более 8 см., удобно охватываемая взглядом. В конце статьи используется фирменный шрифт отеля «Плесков»: курсив , «Georgia», который используется и в других видах рекламы, а также на сайте отеля.
Преимущества:
Так как журнал специализированный, имеется однородная и стабильная читательская аудитория – бизнесмены, крупные корпорации, как в Псковском регионе, так и в ближнем зарубежье. Тем более что отель здесь рекламируется с позиции бизнес-туризма.
Месторасположение – на последней странице, что является очень эффективным моментом при просмотре. Используется эффект контраста: с помощью ярких иллюстраций рекламная статья отличается от других.
Недостатки:
Как известно, немаловажную роль играет размер объявления, но для достижения эффективности больше влияет «повторяемость». А так как данный журнал выходит с периодичностью 1 раз в месяц, и реклама была разовой, то в следствии этого и эффективность сообщения уменьшается для других категорий населения.
На мой взгляд, целесообразнее было бы рядом с данной рекламой разместить материал по поводу участия в конференции «Индустрия гостеприимства – от теории к практике». Так как это общая тематика туризма, что повлияло бы и на эффективность рекламы отеля.
Недостатком являются очень длинные предложения (20-29 слов) в первой части статьи, складывается впечатление монотонности. Следует разбить предложения на несколько более коротких, ясных и запоминающихся. Для привлечения туристских потоков на территорию рекламируемого отеля важно размещать рекламу не только в специализированных журналах, но и в газетах города, снабжая их купонами со скидками, разработкой различных акций и конкурсов, которые, безусловно, послужат отличным стимулом для продвижения данного места размещения не только для бизнес-туристов, но и для туристов Псковского региона.
Заключение
Подводя итог, я пришла к выводу, что реклама– это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются СМИ (пресса, радио, и пр.) и особенно печатные материалы (каталоги, брошюры, афиши). Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно-три издания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. Уровень запоминаемости рекламы на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе - 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения.
Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию. Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования. Для того, чтобы выбрать издание для публикации рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Это значительно сокращает расходы. Следующим фактором выбора издания является цена публикации, причем в расчет должна браться стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в расчете на тираж издания. Очевидно, что при большем бюджете рекламодателю предоставляется возможность большего охвата изданий, в том числе общенациональных газет и журналов. Средним и мелким рекламодателям целесообразно использовать менее дорогостоящие издания с рубрикаторами, специализированные издания или специальные приложения к известным газетам и журналам.
Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.
Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к макету (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к макету…
Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Специализированная пресса легко решает данную проблему.
В-третьих, велика вероятность «отдаленного эффекта», то есть когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.
Список использованных литературных источников.
1. Закон РФ «О рекламе» №103-ФЗ от 14 июня 1995.
2. Батра Р.,Иайрес Д., Аакер д. Рекламный менеджмент.- М.- САб. – Киев, 1999.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М., 2004.
4. Дурович А.П. Реклама в туризме: учеб. пособие/А.П. Дурович-3-е изд., стер. – М.: Новое знание, 2006.- 254 с.
5. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 2005. -323 с.
6. Кафтанджиев Х. Тексты печаиной рекламы. – М., 1995.
7. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме: Учеб. – метод.. пособие. – СПб., 2002.
8. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. – М., 2006.
9. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1995.
10. Морозова Н.С., Морозова М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. зав. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 336 с
11. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М., 2002.
В сети Интернет:
12. http://www.pr-dialog.ru/vybor.html
13. http://www.d-mir.ru
Приложение 1. Характеристика основных туристских изданий
| Название издания
|
Вид издания
|
Периодичность
|
Тираж
|
Примечание
|
|||
| «Туринфо»
|
Газета | Еженедельно | 8000 | Выходит с 1993 г., распространяется только по подписке | |||
| «
TTG» |
Газета | Ежемесячно | 12 000 | Выходит с 1993г., распространяется бесплатно | |||
| «Турбизнес»
|
Журнал | 18 выпусков в год | 8000 | Выходит с 1998 г. | |||
| «Туризм: практика, проблемы, перспективы»
|
Журнал | Ежемесячно | 10 000 | Выходит с 1997 г., распространяется по подписке, более 1000 экземпляров рассылается по VIP-списку | |||
| «Горячая линия. Туризм»
|
Журнал | Ежемесячно | 15 000 | Выходит с 2000 г., распространяется по адресной базе ИС «Банко» и по подписке | |||
| «Вестник РАТА»
|
Журнал | Ежемесячно | 1000 | Рассылается бесплатно членам РСТ (РАТА), а также по подписке | |||
| «Российская туристская газета» («РТГ»)
|
Газета | Еженедельно | 10 000 | Выходит с 1999 г., распространяется по подписке | |||
| «Туризм и образование»
|
Журнал | 4 раза в год | 10 000 | Выходит с 1997 г., распространяется бесплатно и по подписке | |||
| «Туризм и отдых»
|
Журнал | Еженедельно | 85 000 | Рекламно-информационный журнал, распространяется по подписке и в свободной продаже | |||
| «Вояж»
|
Журнал | Ежемесячно | 85 000 | Выходит с 1994 г., распространяется по подписке и в свободной продаже | |||
| «Вояж и отдых»
|
Журнал | 10 выпусков в год | 100 000 | Выходит с 1997 г., распространяется по подписке и в свободной продаже | |||
| «Где отдыхать?»
|
Журнал | — | 50 000 | — | |||
| «
GEO» |
Журнал | Ежемесячно | 100 000 | Выходит с 1999 г., распространяется по подписке ив свободной продаже | |||
| «Руссо Туристо»
|
Журнал | Ежемесячно | 30 000 | Выходит с 2000 г. | |||
| «Сто дорог — 100 способов жить красиво»
|
Журнал | 10 выпусков в год | 35 000 | Выходит с 1996 г. | |||
| «Туристический Экспресс»
|
Журнал | Ежемесячно | 3000 | Выходит с 1999 г. | |||
| «Чук и Гек»
|
Журнал | Ежемесячно | 25 000 | Выходит с 2000 г. | |||
| «Виза»
|
Инфор-мационно-реклам-ная газета | Два раза в месяц | 100 000 | Выходит с 2001 г. | |||
| «Магазин путешествий»
|
Газета | Еженедельно | 300 000 | Выходит с 1999 г. | |||
Приложение 2 Тарифы на размещение рекламных и информационных объявлений в журнале «Туризм и отдых»
Цены указаны с учетом НДС 18 %Требования к рекламе
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||