Содержание
Введение
1. Роль и значение рекламы в маркетинге современных предприятий
1.1 Роль современной рекламы, ее виды и особенности
1.2 Значение рекламы в маркетинге предприятия малого бизнеса
1.3 Основные методы исследования эффективности рекламы
2. Исследование и анализ рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия малого бизнеса «Kalngale auto»
2.1 Характеристика коммерческой деятельности предприятия
2.2 Система маркетинга предприятия «Kalngale auto»
2.3 Анализ средств рекламы, используемых предприятием «Kalngale auto»
3. Разработка плана проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия «Kalngale auto»
Выводы и предложения
Заключение
Перечень использованных источников и литературы
Введение
Малый бизнес—
изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста. [13, стр.7]
Сфера малого бизнеса очень специфична, поэтому успех малого бизнеса во многом зависит от эффективности маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают связь между организацией и потребителями. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые технологические решения, оперативно управлять предприятием в условиях риска и неопределенности – это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в бизнесе. Практика западных стран показывает, что на микро-уровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным возможностям предприятия и его сбытовой политике. В настоящее время актуальность значения рекламы в маркетинге предприятия не вызывает сомнения, играя ключевую роль в эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Актуальность темы.
В условиях рецессии экономики и жесткой конкуренции, особо актуальными вопросами для предприятий малого бизнеса становятся удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности. А этого добиться невозможно без умелого использования маркетинговых коммуникаций, а в частности рекламы. Поэтому каждое предприятие малого бизнеса вольно или невольно ищет пути более рационального использования и применения средств рекламы.
Проблемная ситуация и формулирование проблемы.
Каждое предприятие малого бизнеса сознает потребность в рекламировании своих товаров и услуг. Но у них, как правило, мало средств, которые можно израсходовать на рекламу. К тому же лишь немногие предприятия умеют эффективно использовать рекламу в своей маркетинговой деятельности. Многие организации проводят рекламные кампании хаотично, без четкого плана, что снижает их эффективность. Это свойственно и латвийскому предприятию «Kalngale Auto», которое старается получить наибольший эффект от рекламы при минимальных затратах на маркетинговые коммуникации в своей деятельности.
Цель квалификационной работы
исследовать и проанализировать рекламную деятельность в системе маркетинга предприятия SIA «Kalngale Auto» и разработать план проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия.
Задачи:
1. Исследовать и изучить теоретическую литературу о значении рекламы в маркетинге современных предприятий.
2. Изучить деятельность предприятия SIA «Kalngale Auto».
3. Исследовать и проанализировать средства рекламы применяемые в маркетинге предприятием SIA «Kalngale Auto».
4. Разработать план проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия SIA «Kalngale Auto». Сделать выводы.
Методы исследования:
исследование и анализ теоретической литературы о значении рекламы в маркетинге предприятия, SWOT-анализ, статистический, экономический, наблюдение.
В квалификационной работе использованы законы и нормативные документы ЛР, статистические данные, работы латышских Praude V., Šalkovska I. и иностранных Ф. Котлер, Бернет Дж., Мориарти С., Синяевой И.М., Голубковой Е.Н. авторов, интернет-ресурсы, неопубликованные материалы предприятия SIA «Kalngale Auto».
Квалификационная работа состоит из 3 аннотаций, введения и 3 разделов. В 1-ом разделе проводится исследование и изучение теоретических аспектов значении рекламы в маркетинге предприятия. Во 2-ом разделе исследуется и анализируется деятельность предприятияи рекламная деятельность в системе маркетинга предприятия SIA «Kalngale Auto». В 3-ем разделе проводится разработка плана проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия «Kalngale auto». Сформулированы выводы и предложения. Работа выполнена на 52 страницах, содержит 33 наименований списка литературы и источников, 9 приложений.
1.
Роль
и
значение
рекламы в маркетинге современных предприятий
Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга современного предприятия. Рекламные мероприятия разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую
, социально-психологическую
(в большей мере отвечающую современной концепции социального маркетинга), и универсальную
. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом.
1.1 Роль современной рекламы, ее виды и особенности
Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. В настоящее время, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующее определение рекламы.
Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).
[1, стр. 84]
Большинство классических определений рекламы в рамках маркетинг-коммерческой концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации – СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. [11, стр. 6] Так, например, Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы. [11, стр. 9] Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н. [12, стр. 8], где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару». Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах [15, стр. 168]. Реклама, таким образом, это коммерческая пропаганда.
Социально-психологическая концепция рекламыпредставлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [13, стр. 511]. Авторы весьма популярной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. [19, стр. 54] рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. Можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них: [2, стр. 68-70]
· Неличный характер.
Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
· Односторонняя направленность рекламного обращения
от продавца к покупателю.
· Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы
, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.
· Общественный характер.
Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым.
· В рекламном объявлении четко определен спонсор
.
· Реклама не претендует на беспристрастность.
Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.
· Броскость и способность к увещеванию
. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание и другие задачи. Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития товарного рынка представлено в приложении 1. [5, стр. 263]
На основании этих определений автор считает, что таким образом, подчеркиваются маркетинг - коммерческий и социально-психологический характер рекламы, то есть платность (выделение средств), однонаправленность (воздействие на потребителя) и неличностность обращения (отличает факт рекламного контакта от факта продажи), опосредованность (чаще всего передача сообщения совершается через ряд посредников - СМИ, почта, выставки и т.д.) и коммуникативность.
Концепция универсальности рекламыприковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы.
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) считает, что это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом словаре 2006 года издания [15, стр. 1017] есть элемент определенного расширения функций рекламы. Она определяется как «информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.». Французский специалист в области создания рекламных имиджей Ж. Сегал считал, что «реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». [11, стр. 24] Автор считает, что в данных определениях подчеркивается то, что реклама охватывает весьма широкий круг рекламодателей и предназначена для реализации самых разнообразных целей.
В настоящее время реклама расширила свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя.В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Основная цель рекламы для современного предприятия
– привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. [4, стр. 134] Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном мире становится сама продукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.
Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов: [15, стр. 134-140]
· Наружная реклама.
Наружная реклама – это все виды уличной рекламы. В наружной рекламе используются тестовые и графические материалы. Наиболее распространены следующие типы: Наружная реклама это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные установки, призма-вижи, пилоны и т.д. (см. приложение 2). Если рассматривать историю наружной рекламы, то эта самая история уходит очень глубоко в древние времена. Первым проявлением этого можно считать всевозможные наскальные рисунки и изображения, которые древние жители изображали на различных предметах. В современном мире наружная реклама является неотъемлемой частью современного города, так как рекламные материалы находятся практически везде. Будь то оживлённая трасса, или тихий уютный парк, повсюду можно лицезреть размещение наружной рекламы. Требования к исполнению рекламных материалов для наружной рекламы достаточно высоки, так как потребителя необходимо чем-то привлечь. Для этого разрабатывается эксклюзивный дизайн, а также цветовое и графическое оформление.[15, стр. 135] По мнению автора, бесспорно, наружная реклама прочно заняла свою нишу на рынке рекламных услуг, и будет продолжать своё интенсивное развитие, так как охват её целевой аудитории увеличивается с каждым годом. Автор единодушен с тем, что чаще всего наружную рекламу называют вспомогательным СМИ: ведь с ее помощью закрепляется информация о марке. Так же этот вид рекламы очень эффективен для продвижения товаров и услуг, ориентированных на определенный регион.
· Реклама на транспорте.
С увеличением числа самих транспортных средств увеличивается и количество размещения на них рекламной продукции. Отдача от размещения рекламы на транспорте достаточно велика, так как её видят не только пассажиры находящиеся внутри салона, а также прохожие и люди, которые находятся вблизи данного транспортного средства. Реклама на транспорте подразумевает в себе внутренние и внешние материалы.
К внутренним относятся разнообразные плакаты и стикеры, которые расклеены по всему периметру салона транспорта, с целью охватить как можно большее количество аудитории. Внутренняя реклама достаточно эффективна, так как во время долгой поездки пассажир сам того не желая, обращает внимание на рекламные материалы, а стало быть, в будущем может стать потенциальным потребителем данного вида товара. Внешняя реклама на транспорте это в основном рисунок, специально нанесённый на корпус транспортного средства. Если рассматривать отдачу от такого размещения рекламных материалов, то она выше, чем у внутренней, так как за одни сутки данное транспортное средство видят тысячи людей, а стало быть, и увеличивается процент того, что реклама дойдёт до своего потребителя. Рекламодатель получает хорошую движущуюся рекламную площадку, зрителями которой в сутки становятся тысячи людей. Владелец транспортных средств, в свою очередь получает дополнительную прибыль, за размещение рекламных материалов на своей собственности.[15, стр. 137] Исходя из своих наблюдений, автор считает, что очень эффективно размещение рекламных материалов на корпоративных машинах предприятия, так как в этом случае они платят только за нанесение специального рисунка на корпус транспортного средства. При этом, они абсолютно не лимитированы по времени нахождения рекламной информации на данном транспорте. Автор считает, что в итоге транспорт превращается в большой рынок рекламных услуг, который бесспорно будет развиваться и дальше. Автор на основании вышесказанного делает вывод, что в сущности, этот вид рекламы способен обеспечить лояльность потребителя, а вот к продающим его отнести нельзя.
· Печатная реклама.
С появлением других источников информации печатная продукция не утратила свою актуальность. Печатную продукцию с удовольствием используют рекламодатели. Основные подвиды печатной рекламы рассмотрены в приложении 3. Рекламные материалы, размещённые в печатных изданиях, имеют большую отдачу для производителя. Во-первых, из-за большого тиража печатного издания рекламные материалы могут дойти до широких масс потребителей. А в свою очередь большое количество людей сможет приобрести печатное издание, ведь газета или журнал стоят совсем не дорого. Во-вторых, печатное издание относительно дешёвый вид рекламы по сравнению с телевидением. Исходя их этого затраты на рекламную кампанию могут существенно понизится, по отношению к затратам на другие виды рекламы. Но конечно наилучшим способом для достижения хорошего результата является использование метода комплексного продвижения, которое включает в себя рекламу на всех информационных источниках. В-третьих, реклама в печати не вызывает навязчивости в восприятии, так как человек как бы сам обращает внимание на материалы, а не находится перед фактом показа. Это очень хорошее достоинство, которое даёт фору рекламе на телевидении и радио. Ведь в современном мире человек устаёт от изобилия рекламных материалов, которые, к примеру, прерывают его любимые телепередачи, фильмы, или радио трансляции. Подводя итог всему выше изложенному, автор делает вывод, что печатные источники информации могут существенно помочь в продвижении на рынке нужного товара или услуги. И что самое не маловажное реклама в печатных изданиях подходит для относительно небольших бюджетов, тем самым, открывая им дорогу на потребительский рынок, на котором производитель или поставщик услуг может развивать свою продукцию и качество предоставляемых им услуг. Выбор места — основной момент при размещении рекламы. Лучшие места для размещения в СМИ рекламы: выше линии сгиба страницы; вблизи названия средства СМИ или названия тематической страницы; на правой стороне разворота; у правого края страницы; внизу страницы.
· Реклама на радио.
Нынешняя звуковая реклама не уступает по яркости и насыщенности видео роликам, конечно, сам товар/услугу слушатель не может увидеть, но это с лихвой компенсируется подробным описанием товара/услуги, а иногда и отменной звуковой дорожкой, которая очень приятна слушателю. Различают следующие разновидности: Блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике; Джингл или песня о товаре (в Латвии джинглами называют музыкальные радио-заставки); Рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее (иногда этот текст возникает у ди-джея спонтанно, как некая импровизация и тогда его называют Ад'либом). Размещение рекламы на радио волнах относительно дешевле, чем та же на телевизионных экранах. Притом еще и процесс записи, и составление рекламного ролика для радио, намного проще, и стоит дешевле в сравнении с видео роликом на телевидении. Охват аудитории слушателей радио достаточно большой. Многие автолюбители слушают в дороге радио, а это значит, что реклама, размещённая там, дойдёт и до них, что практически невозможно с использованием телевизионных передач. Подводя итог всему вышесказанному, автор может с уверенностью говорить, что реклама на радио является одним из эффективных способов продвижения товаров/услуг в широких массах аудитории, и вложения которые потрачены на покупку радио эфира, с лихвой окупятся в будущем.
· Реклама на телевидении.
Реклама на телевидении одна из самых дорогостоящих видов рекламы, но по своей мощи охвата потенциальных потребителей она занимает лидирующее место на рынке рекламных технологий. Рассмотрим подробнее основные существующие виды рекламы на телевидении.
· Прямая реклама – вид рекламы, когда необходимый товар или услуга доносится до зрителя с помощью специального рекламного блока. Со временем отдача от такой рекламы становится всё меньше, так как зритель часто отвлекается от просмотра ввиду того, что рекламный блок показывают в перерыве между телевизионными передачами и фильмами.
· Спонсорство – вид рекламного действия, подразумевающий под собой внедрение своей рекламы в телевизионную передачу. Этот способ более эффективен с точки зрения просмотра зрителем информации о товаре. Способ рекламы в программе может быть абсолютно разный начиная от призов победителям, и заканчивая логотипом продукции в углу экрана.
· Product placement – суть этого вида рекламы заключается в изображении нужно товара, в кинофильмах. Например, у героя кинофильма машина определённой марки, телефон, одежда и т.п. При этом изображение самой продукции показывается широким планом.
· Прямая почтовая реклама.
Достаточно интересный вид рекламы Прямая почтовая рассылка (Direct mail). Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации. Он имеет элементы печатной рекламы, но при этом является вполне обособленным видом. Только этот вид рекламы дает возможность определить эффективность с точностью до сантима, так как велика обратная реакция и известен список получателей. Прямая почтовая рассылка позволяет выбрать из массы потребителей только тех, которые могут купить продукт или воспользоваться услугой предприятия.
· Интернет реклама.
С развитием всемирной паутины, а проще говоря, сети Интернет многие рекламные компании по всему миру обратили своё внимание на этот молодой и бесспорно перспективный вид рекламы. С каждым годом увеличивается число пользователей Интернет технологий, а стало быть, увеличивается и приток потенциальных клиентов. Разброс аудитории, которая посещает ежедневно Интернет ресурсы довольно широкий. Основные виды Интернет рекламы:
продвижение сайта в поисковых системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная), медийно-контекстная реклама, социальный маркетинг и т.д. и т.п. (см. приложение 4).В Интернете различают рекламу текстовую, графическую, звуковую, и видео рекламу. Основные позиции занимает текстовая и графическая реклама, но если с текстовой рекламой всё более или менее понятно, то на графической нужно остановиться более подробней. Графическая реклама в сети размещается в основном с помощью баннеров.[15, стр. 140] Автор работы считает, что несомненно Интернет сейчас является одним из самых эффективных каналов продаж для большинства видов бизнеса.
По поводу отношения к рекламе Латвийского общества есть несколько разных точек зрения - и каждая из них подкрепляется данными соответствующих исследований.
По данным исследования, проведенного Gallup Media по заказу Baltic Media Facts Latvia, были получены сделующие данные: зимой, 2008 г. LNT смотрели 27,4 % жителей Латвии, LTV1 - 14,5 %, LTV2 - 3,5 % и TV3 -12,2 %. Следующие данные были приведены относительно восприятия рекламы на ТВ, где у 31,2 % опрошенных было негативное отношение к рекламе, сильно негативное отношение к рекламе - 41 %, реклама не вызвала никакой антипатии - 20, 8 %. [3, стр. 7] Данные опубликованные в газете «Час» за 2008 год описывают более благоприятную картину - население делится на ненавистников рекламы (34 %), рационалистов (27 %) и "пожирателей" (39 %). [3]
Автор работы считает что, в конечном счете, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками системы маркетинговых коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Особенно велико значение рекламы в области экономики и в области общественной жизни. Можно отметить также ее значительную образовательную и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы
реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Общественная роль рекламы
выражается в способности формировать определенные стандарты мышления и поведения различных слоев населения.
Оценив ранее сказанное, автор делает вывод, несмотря на то, что потребители с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество.
1.2 Значение рекламы в маркетинге предприятия малого бизнеса
Малый бизнес
- это предпринимательская деятельность, осуществляемая субъектами рыночной экономики при определенных критериях, установленных законами, государственными органами или другими представительными организациями. [18, стр. 43]
Маркетинг
изучает организацию процесса сбыта товаров/услуг, продвижения новых товаров/услуг к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих товаров/услуг. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара/услуги и убеждению целевых потребителей покупать товар или воспользоваться услугами. Главное средство для реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации. Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций. [17, стр. 49] В условиях современного рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть современной рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности предприятия и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Для достижения наибольшего успеха в своей деятельности, представителям малого бизнеса необходимо учитывать такой инструмент маркетинга как реклама.Руководство предприятий малого бизнеса часто недооценивают силу рекламы или скупятся на разработку и проведение эффективных рекламных кампаний, что, конечно, сказывается на эффективности коммерческой деятельности. Исходя из особенностей малого бизнеса – ограниченного сектора целевой аудитории и небольшого оборота денежных средств, различные рекламные кампании для малых предприятий, как правило, проводятся хаотично, от случая к случаю, без проведения исследования рынка, целевых аудиторий, масштабного анализа используемых средств реклам.Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов.Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.Нежелание тратить средства и усилия на рекламу, вероятно, кроется и в непонимании роли и места рекламы в рыночной деятельности, что и не удивительно. Однако, трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар/услуга не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление предприятием не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром/услугой и их отношением к предприятию.
Рекламная кампания
- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [10, стр. 92] Рекламная кампания это не только конечный результат (листовки, объявления, рекламные ролики и т.п.), это еще продуманный маркетинг, медиапланирование, создание медиаплана, включающего тщательное изучение целевой аудитории, конкурентов, ситуации на рынке и т.д. Цель любой рекламы - увеличение сбыта. Программа рекламной деятельности для предприятия малого бизнеса должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого лата, выделенного на достижение узнаваемости среди других предприятий-конкурентов. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
На рис. 1.1 видно, что в процессе разработки программы рекламной деятельности в маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса необходимо принять пять принципиально важных решений.
Рис.1.1. Схема формирования программы по рекламе.[18, стр. 59]
В малом бизнесе основная цель рекламы - информационная. Задачи рекламы - рассказ рынку о новой продукции или новых услугах, существующих в нем. Информация рынка об изменениях цены + объяснение принципов деятельности + описание оказываемых услуг + формирование образа фирмы. Для достижения наибольшего успеха требуется и стратегическое и тактическое маркетинговое планирование. Автор считает, что планирование рекламной кампании на предприятии малого бизнеса должно осуществляться с использованием малобюджетных рекламных средств.
Для проведения рекламных кампаний в малом бизнесе целесообразно использовать малобюджетную рекламу. Малобюджетная реклама - это один из способов привлечь внимание к малому предприятию при наименьшем вложении денежных средств. [26] Так как же сделать так, чтобы, вложив в рекламную кампанию немного средств, получить определенный эффект? Это может показаться странным, но часто малобюджетная реклама намного эффективнее высокобюджетной. Печальный факт: можно потратить кучу денег на рекламу и не получить нужного эффекта. А можно с минимальными расходами обеспечить себе постоянный поток клиентов.Но средства, способные давать экономическую отдачу на малых вложениях, весьма и весьма ограничены. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. [26] В современных условиях, наряду с традиционными рекламными средствами, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет и современных мобильных технологий. Представителям малого бизнеса особое внимание следует уделить использованию средств Интернет. Этот канал коммуникации не требует значительных денежных затрат, а также обладает важным преимуществом - превращает предприятие в современный бизнес. [10, стр. 130] Массовые E-mail рассылки– это шикарный рекламный инструмент для продвижения и увеличения продаж товаров или услуг. [25] Помимо этого, массовые рассылки чрезвычайно дешевы, в сравнении с классическими рекламными кампаниями. Основные преимущества E-mail рассылки: высокая скорость, низкая стоимость, огромный охват аудитории, возможность выбора получателей.Баннерная реклама – эффективный способ показывать рекламу данного товара/услуги.Более 80% всей рекламы в Интернет относится к «баннерной рекламе» [25].Интенсивное развитие мобильных технологий позволяет использовать новые эффективные методы донесения рекламных сообщений до потребителей. Практически все владельцы мобильных телефонов читают каждое полученное СМС-сообщение. Поэтому мобильная реклама дает возможность максимально охватить целевую аудиторию предприятия и получить отклик до 50-55% с помощью мобильных решений для массовой рассылки СМС-сообщений. [27] Автор проанализировав, делает вывод, что в настоящее время существуют малобюджетные современные виды рекламы, которые основаны на Интернет технологиях и мобильных технологиях, а также достаточно эффективны и малозатратны.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
1. Определить целевого покупателя.
2. Определить цели рекламной кампании. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара/услуги и привести к мысли о необходимости купить его или воспользоваться услугой. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа/имиджа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
3. Определить основную идею рекламной кампании.
4. Выбрать формы размещения рекламы.
5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.
6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию.
7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение.
8. Составить развернутый план рекламной кампании.
9. Разработать все элементы рекламной кампании.
10. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании.
11. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании.
12. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. Подвести итоги рекламной кампании.
В общем виде схема организации рекламной кампании будет следующая (см. рис. 1.2):
Рис. 1.2. Схема организации рекламной кампании [Сост.авт.]
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.
1.3 Основные методы исследования эффективности рекламы
Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.
Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления исследования рекламы:
· Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.
· Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
· Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
· Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
· Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, степенью привлечения внимания. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить:
1. Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом.
2. Социологические опросы.
3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.
4. Ну и, конечно, всегда есть возможность просто посчитать динамику продаж в течение рекламной кампании.
Существует деление эффективности рекламы на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической» или «информационной»). [16, стр. 28]Определение экономической эффективности рекламы проводится путем количественного метода исследования, а коммуникативной эффективности рекламы путем качественного метода исследования.
Экономическая эффективность рекламы (рекламной кампании) определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле (1.1.): [16, стр. 29]
,(1.1.)
где: R – рентабельность рекламной кампании;
Р – прибыль, полученная от рекламной кампании;
U – затраты на рекламную кампанию.
Критерием экономической эффективности рекламной кампании является объем продаж. Его нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом и оценивать. На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламной кампании в динамику товарооборота фирмы. Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:
· влияние предыдущей рекламной кампании;
· инертность потребителей (пассивное поведение);
· повторные закупки;
· сезонные колебания;
· общеэкономические изменения (инфляция/дефляция, спад потребительской способности и т.д.).
Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно. Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании. Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Критериями оценки коммуникативной эффективности рекламы являются:
· Охват аудитории – количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени.
· Запоминаемость. Даже если потенциальные потребители неоднократно смотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности.
· Понимание – характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения, как была понята общая тема сообщения, его суть.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы показывает общее отношение аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения. На основании вышесказанного автор делает вывод, что и экономическая, и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Потому что, если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу, это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Следовательно, эффективность рекламы как маркетингового инструмента требует сочетания действенного креатива (творческого воплощения) и оптимального размещения, которое должно обеспечить охват наибольшей части целевой аудитории.
2. Исследование и анализ рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия малого бизнеса «Kalngale auto»
Предприятие «KALNGALE AUTO» была основана в январе 2004 года. Первым направлением работы и развития предприятия была торговля автопокрышками, автодисками, шиномонтаж на рынке Латвии для легковых автомобилей и мотоциклов. Это направление предприятием развивалось в 2004 и 2005 годах соответственно. На рынок Латвии представлены покрышки и диски таких известных брендов как MICHELIN, DUNLOP, PIRELLI, NANKANG. С увеличением оборота, а также, в связи с расширением ассортимента в 2005 году, предприятие организует новое направление – розничная торговля автозапчастями, автокосметикой, автохимией и заправка кондиционеров. В 2005 году принимается решение о соединении автосервиса и розничной торговли автомобильными принадлежностями и автозапчастями по одному фактическому адресу – Рига, ул. Маза Кална 17. В этом же году происходит реорганизация склада автопокрышек, дисков и автозапчастей с учётом ассортимента, необходимого для использования в автосервисе.
В 2006 году, с увеличением оборота и ростом доли обслуживания корпоративных клиентов, автосервис получает еще одну специализацию – это продажа, шиномонтаж и ремонт автопокрышек для грузовых автомобилей. Автосервис по обслуживанию грузовых автомобилей находится по адресу г. Рига, ул. Букулту 1b. В этом же году автосервис комплектуется современной инновационной диагностикой и специальным оборудованием для шиномонтажа и ремонта всех видов автопокрышек. В 2007 году происходит увеличение доли оборота автосервиса и розничной торговли автозапчастями - эти направления на предприятии становятся основными. Планом предприятия на ближайший год, в условиях глобальной рецессии экономики является удержание оборота и конкурентоспособности автосервиса.
2.1 Характеристика коммерческой деятельности предприятия
Сегодня,
SIA «
KALNGALE AUTO» - это общество с ограниченной ответственностью, имеющее двух учредителей – совладельцев с одинаковыми полномочиями. Оба учредителя имеют право подписи. Уставной фонд предприятия сегодня составляет 16.000 Ls, с долевым соотношением учредителей 50:50.
Все подразделения предприятия «KALNGALE AUTO» строят свои отношения с другими учреждениями, организациями, предприятиями и гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности на основе договоров. Предприятие учитывает интересы потребителей, обеспечивает качество продукции, работ и услуг, предоставляет гарантийное обслуживание, к постоянным клиентам применяется гибкая система скидок.
Миссия предприятия «KALNGALE AUTO»
- обеспечивать своих клиентов высококачественными автопокрышками и запасными частями к автомобилям и мотоциклам и сервисом по разумной цене.
Предприятие стремится установить со своими потребителями, сотрудниками и поставщиками отношения партнерства и сотрудничества. Стремясь всегда удовлетворять запросы клиентов, предприятие постоянно анализирует состояние рынка, выясняя его потребности. Усовершенствование существующей техники и появление новой позволяет постоянно развивать бизнес.
Успех предприятия «KALNGALE AUTO» зависит от доверия клиентов, степени их удовлетворенности качеством товаров, услугами и ценами.
Цели предприятия «KALNGALE AUTO»:
· удержание конкурентоспособности предприятия;
· постоянное повышение качества услуг;
· привлечение новых клиентов;
· повышение имиджа предприятия.
Организационная структура управления (ОСУ)– одно из ключевых понятий менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий.
ОСУ предприятия «KALNGALE AUTO» определяет состав и систему подчинения в общей иерархии управления. Рассмотрим более подробно организационную структуру предприятия (см. приложение 6). ОСУ является линейно-функциональной, то есть, основана на соблюдении единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций между ними. Структура ООО «KALNGALE AUTO» синтезирует свойства линейной структуры (четкие связи подчиненности, централизация управления в одних руках) и функциональной структуры (разделение труда, квалифицированная подготовка решений). ОСУ имеет три уровня управления – высший уровень (генеральный директор и коммерческий директор), средний уровень – (руководители отделов), низший уровень (менеджеры по оптовой и розничной торговле, менеджеры по обслуживанию корпоративных и индивидуальных клиентов, заведующий магазином). В настоящее время на предприятии работают 27 сотрудников. Все сотрудники – профессионалы, с опытом работы в сфере автомобильно-ремонтного бизнеса, с высокой квалификацией. Профессионализм сотрудников подтвержден дипломами, сертификатами, лицензиями. Услуги и товары, предлагаемые и продаваемые предприятием, пользуются спросом у потребителей, потому что обладают высокими характеристиками: прочности, долговечности, надежности, практичности, то есть соответствуют своему назначению и способны удовлетворить самые разнообразные запросы потребителей. Ассортимент предлагаемых услуг и товаров представлен в приложении 7.
2.2 Система маркетинга предприятия «Kalngale auto»
Система маркетинга предприятия «KALNGALE AUTO», зависит от поставленных целей.Основная цель системы маркетинга исследуемого предприятия
- расширения доли предприятия на рынке путем увеличение потока новых клиентов. Основные функции системы маркетинга предприятия «KALNGALE AUTO» следующие:
· Аналитическая функция.
Заключается, с одной стороны, в изучении рынка (тенденций и потребителей) и прогнозировании основных показателей; с другой, - во влиянии на организацию в целом и производство в частности с целью постоянного совершенствования и соответствия запросам потребителей.
· Производственная функция.
Включает в себя организацию и усовершенствование сервисного обслуживания, также управление качеством товаров и услуг как одним из факторов конкурентоспособности.
· Коммуникации с потребителями и продвижение товара.
Третья функция заключается в организации каналов сбыта, а также включает решение общих вопросов - организация системы сервиса, контроль соблюдения условий договора, решение конфликтов с клиентами, продвижение товара и услуг(реклама), сбыт.
Система маркетинга предприятия включает в себя четыре составляющие (4Р):
продукт (Product), цена (Price), рынок (Place), продвижение (Promotion).
Продукт.
Политика по развитию товарных позиций основывается на базе учета рыночных тенденций, действий конкурентов и пожеланий потребителей.
Основными направлениями товарной политики предприятия являются:
· повышение качества реализуемых товаров и услуг;
· расширение ассортимента за счет привлечения на латвийский рынок продукции других производителей таких стран как Америка, Япония, Канада, Германия, Англия и Франция;
· внесение изменений в существующий ассортимент реализуемых товаров и услуг.
Максимально широкий ассортимент товара, постоянно имеющийся на складах фирмы, позволяет успешно вести оптовую и розничную торговлю и оказывать сервисные услуги.
Цена.
Стратегией ценообразования предприятие «KALNGALE AUTO» выбрало смешанную политику, состоящую из двух основных методов:
Затратный метод - метод по издержкам.
При этом методе вычисляются издержки, и к ним прибавляется целевая норма прибыли. При использовании этого метода есть как и положительные стороны, так и отрицательные стороны (таблица 2.1):
Таблица 2.1.
Положительные и отрицательные стороны метода по издержкам [Состав. авт.]
| Положительные стороны | Отрицательные стороны |
1. Издержки легче посчитать, чем спрос. 2. В условиях, когда данный метод используется большинством предприятий, ценовая конкуренция становится минимальной. |
1. Не учитывает текущий спрос. 2. Не учитывает потребительские свойства товара, а так же его заменителей. |
Метод с ориентацией на спрос, ориентиро
Для оценки спроса применяются:
· Прямое интервью.
· Статистические значения.
Недостатком метода является:
· метод не учитывает всех нюансов влияющих на потребителя.
Предприятие «KALNGALE AUTO» делит всю реализуемую продукцию на ассортиментные группы:
1. Товары и услуги для всех групп потребителей, легкодоступные товары и услуги.
2. Товары и услуги модернизированные и повышенного качества.
3. Престижные товары и услуги.
4. Эксклюзивные товары и услуги.
Для этих ассортиментных групп имеются различные нормы прибыли, учитывающие в свою очередь цены конкурентов.
Политика ценообразования предприятия «KALNGALE AUTO» состоит в установлении единой цены продажи продукции по всей территории Латвии. В качестве базового метода ценообразования при определении внутренних цен на продукцию избран метод среднерыночных цен. В соответствии с этим методом в качестве основы расчета выбраны внутренние цены конкурентов, с учетом особенностей их ценовой политики. Учтены также и собственные затраты на приобретение товара.
В случае резкого изменения ситуации на рынке будет применяться стратегия конкурентных цен, которая предусматривает корректировку цены в зависимости от ценовой политики конкурентов. В связи с тем, что спрос на товары и услуги, которые реализует предприятие, носит сезонный характер, и достигает пика именно весной и зимой, применяется повышение цены вначале весеннего и зимнего сезона на 5-10%, что позволяет предприятию получить дополнительную прибыль. Автор считает, что одновременно с повышением цен, с целью для увеличения объемов продаж, целесообразно ввести систему скидок за объем заказа на товары, не пользующихся массовым спросом (стратегия дифференцированных цен).
После окончания сезона необходимо установить величину скидки в зависимости от группы товаров/услуг и объема заказа, на основе дополнительного маркетингового и финансового анализа.
Рынок.
Целевые рынки для предприятия «KALNGALEAUTO» представляют собой конкретные сегменты рынка. Описание и анализ целевых сегментов представлены в таблице 2.2:
Таблица 2.2.
Описание и анализ целевых сегментов предприятия «KALNGALE AUTO» [Состав. авт.]
| Группа | Целевой сегмент | Доля продаж и оказания услуг, % |
Потребляемаяпродукция и услуги | Характерныетребования | |
| А | Индивидуальные клиенты
|
Мужчины | 29 | Автопокрышки, диски, автохимия, заправка кондиционеров, весь спектр услуг | Высокие требования к качеству продукции и услуги, умеренная цена, наличие широкого ассортимента автопокрышек и дисков (как новых, так и б/у) удобное месторасположение, гарантийное обслуживание, скидки. |
| Женщины | 13 | Спектр услуг по шиномонтажу, автохимия, диски | Качество услуги и продукции, внешний вид упаковки, умеренная цена, гарантийное обслуживание, наличие зоны отдыха с кафе для клиентов. | ||
| В | Корпоративные клиенты
|
Малые предприятия | 10 | Весь спектр услуг, автопокрышки, автохимия | Качество продукции, широкий ассортимент, скидки. |
| Средние предприятия | 40 | Весь спектр услуг, Автопокрышки, диски, основная часть ассортимента продукции | Высокие требования к качеству продукции, широкий ассортимент, имя (бренд) компании производителя, гибкая система скидок, полный комплекс услуг, отсроченный платеж. | ||
| Большие предприятия | 8 | Весь спектр услуг, ассортимент | Большие объемы поставок, низкая цена, отсроченный платеж, высокая уровень сервиса. | ||
Конкурентная среда
– это «климат» того или иного рыночного сегмента.
Конкурентная среда оказывает прямое воздействие на действия системы маркетинга. А это непосредственно сказывается на позиции каждого участника сегмента рынка, то есть видении им своего места на рынке и усилиях по его закреплению. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Для определения конкурентов предприятия «KALNGALE AUTO» в рамках данной работы автором представлен перечень всех реальных (прямых) и потенциальных конкурентов предприятия. Прямые конкуренты
– это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые. Потенциальные конкуренты
– это предприятия, которые могут легко преодолеть «входные барьеры». Потенциальными конкурентами являются и те предприятия, для которых приход на рынок создаст энергетический эффект, а также компании, для которых такие действия являются логическим развитием их стратегии. [21, стр. 105]
Прямыми конкурентами предприятия «KALNGALEAUTO» можно назвать ООО MBAuto, ООО RAAP, ООО IGLITи ООО TOPERS. Все эти предприятия работают на одном и том же рынке, предлагая одинаковые товары и услуги. Автор считает, что необходимо держать в поле зрения все действия конкурентов и регулярно пополнять собранную информацию о них. Общие данные о конкурентах представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3.
Общие данные о конкурентах предприятия на 2009 год [Состав. авт.]
| Название фирмы | Форма собственности | Местонахождение предприятия и его филиалов | Организационная форма предприятия |
| MB Auto | частная собственность | Рига | ООО |
| RAAP | частная собственность | Рига | ООО |
| IGLIT | частная собственность | Рига | ООО |
| TOPERS | частная собственность | Рига | ООО |
Для оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия по использованию средств рекламы проведем сравнительный анализ. При его проведении были учтены следующие критерии:
1. Использование баннерной рекламы в Интернет.
2. Использование WEB сайта.
3. Проведение рекламных кампаний по продвижению услуг.
4. Использование рекламных акций по стимулированию сбыта.
5. Проведение рекламных кампаний с использованием средств СМИ (радио, газеты).
Критерии оценивались группой экспертов, в состав которой входил автор данной работы, по 5 бальной шкале (0 – отсутствие, 1 – низкая оценка, 2 – выше низкой, 3 – средняя, 4 – выше средней, 5 – высокая). Результаты анализа приведены в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Исследование конкурентных преимуществ по использованию средств рекламы [Состав. авт.]
| Критерий | «Kalngale auto» | «MB Auto» | «RAAP» | «IGLIT» | «Topers» |
| Использование баннерной рекламы в Интернет. | 0 | 3 | 5 | 0 | 2 |
| Использование WEB сайта. | 5 | 4 | 4 | 0 | 3 |
| Проведение рекламных кампаний по продвижению услуг. | 0 | 2 | 5 | 3 | 2 |
| Использование рекламных акций по стимулированию сбыта. | 5 | 5 | 3 | 4 | 1 |
| Проведение рекламных кампаний с использованием средств СМИ (радио, газеты). | 0 | 4 | 5 | 0 | 2 |
| ИТОГО: | 10 | 18 | 12 | 7 | 10 |
На основании полученных данных построим многоугольник конкурентоспособности (рис. 2.1).
Рис. 2.1 Многоугольник конкорентоспособности по использованию средств рекламы предприятием «KALNGALEAUTO»
На основании полученных данных можно сделать следующий вывод, что основным недостатком у предприятия «KALNGALEAUTO» является слабая рекламная деятельность. Данный отрицательный факт не сомненно влияет на маркетинговую деятельность не лучшим образом.
Для полной оценки, автор считает необходимым провести SWOT анализ с целью выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.Автором проведен SWOT анализ, с целью более четкого определения места предприятия среди конкурентов (см. табл. 2.5).
Таблица 2.5.
SWOT анализ предприятия
| Сильные стороны | Слабые стороны |
· удачное месторасположение предприятия; · квалифицированный персонал (высокий уровень обслуживания), сплоченный коллектив; · работа только с проверенными и надежными партнерами и поставщиками, хорошие отношения с ними; · использование новых технологий; · хорошая репутация у клиентов; · высокое качество товара и услуг; · конкурентные цены; · фирменный стиль. |
· отсутствие как такового отдела маркетинга, четкого плана интегрированной маркетинговой деятельности; · нет четкого плана проведения рекламных мероприятий; · нет четкого стратегического направления; · ограниченность финансовых ресурсов; |
| Благоприятные возможности | Угрозы |
· расширение ассортимента услуг, путем внедрения новой услуги – выездной шиномонтаж; · хорошие связи с общественностью; · возможность создания совместного предприятия в странах Европы. |
· возможное возрастающее конкурентное давление; · появление новых конкурентов; · повышение налогов; · спад покупательской способности. |
Этот анализ показал, что у предприятия «KALNGALE AUTO» есть хорошая основа для расширения своей деятельности: высокое качество товара, профессионализм сотрудников, знания передовых технологий. Однако эти и другие преимущества недостаточно эффективно доносятся до целевой аудитории. Следовательно, необходимо совершенствовать коммуникацию с потенциальными клиентами. На основании полученных данных, автор считает, что для повышения конкурентоспособности, автосервису «KALNGALE AUTO» необходима разработка рекламной кампании по продвижению товаров и услуг.
Продвижение.
В данный элемент системы маркетинга входит не только продвижение товаров и услуг предприятия, но и организация каналов сбыта. На исследуемом предприятии существует схема каналов сбыта (см. рис. 2.2).
Рис. 2.2. Схема каналов сбыта предприятия [Состав. авт.]
Автор считает, что данная схема способствует эффективному распределению и сбыту товаров.
Для реализации миссии предприятия проводятся мероприятия по продвижению, как товара/услуг, так и самого предприятия в целом. Активное продвижение услуг и товара предприятия в Латвии осуществляется посредством направленного воздействия на потенциальных клиентов через средства маркетинговых коммуникаций. На предприятии постоянно используются акции по продвижению товара/услуг, вводя скидки на определенный вид товара/услуги. Но пока проведение акции заключается в расчете акционной цены, на тот или иной вид товара/услуги и рассылке по e-mail электронных писем с предложением стать участником акции только по имеющимся в наличии е-адресам постоянных клиентов и «сарафанное радио».Отсюда, конечно, и результат. Затраты на лат, эффект на 10 сантимов. Следовательно, можно сделать вывод, что не используются для рекламы такие коммуникационные каналы как Интернет, радио, рекламные буклеты дающие возможность наибольшего охвата целевой аудитории.
2.3 Анализ средств рекламы, используемых предприятием «Kalngale auto»
Для успешной работы на рынке недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для аудитории.
Маркетинговые коммуникации, используемые предприятием «KALNGALE AUTO»:
1. Фирменный стиль
«KALNGALE AUTO» является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов предприятия, который предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к предприятию. Продуманная концепция стиля предприятия и следование этому стилю – это гарантия того, что предприятие не затеряется среди других предприятий из одной отрасли.
Основные элементы фирменного стиля «KALNGALE AUTO»:
· Логотип
Логотип является лицом предприятия. Это один из важнейших элементов маркетинга предприятия. Он не только идентифицирует род товара, но и «налаживает» коммуникацию с потребителем, основанную на доверии, а также гарантии качества товара/услуг.
Логотип предприятия «KALNGALE AUTO» – это графический оригинальный знак, отражающий название фирмы (см. рис. 2.3). Такой логотип позволяет легко идентифицировать фирму и ее товары и услуги.
Рис. 2.3. Логотип предприятия [31]
· Бедж
Чаще всего это приспособление называют бейдж или бейджик, хотя справочная служба русского языка говорит о том, что его правильное название: "Бедж". Бедж, в основном представляет собой небольшую карточку размером с визитку и служит для идентификации персоны. Бедж обязательно носят все сотрудники «KALNGALE AUTO». Использование беджей упрощает коммуникацию между людьми.
· Бланк
Это лист бумаги с названием учреждения, фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, обращены второй стороне, то бланк «KALNGALE AUTO» непременно отражает специфику предприятия, а именно фирменный стиль.
· Фирменный сайт
Разработка сайта, отвечающего концепции фирменного стиля завершает создание положительного образа предприятия среди деловых партнеров и клиентов. Именно сайт может стать первой вехой в знакомстве с организацией, поэтому так важно, чтобы графическое оформление соответствовало уровню компании, а структура наиболее полно отражала аспекты и цели ее деятельности.Навигационное решение на сайте «KALNGALE AUTO» (www.kg-auto.lv) очень удобно (см. приложение 8). Информация четко прочитываема. Все используемые фотографии высокого качества, что дает полное представление о качестве товара и услуг. Цветовая гамма сайта и всех шрифтов создает интересную композицию. Заметна дизайнерская идея и ее воплощение.
2. Наружная реклама.
Автосервис - магазин«KALNGALE AUTO» использует для своей наружной рекламы такие элементы как указатели, рекламные вывески и объемные буквы. Автор считает, что вывески - отличный способ сделать яркую рекламу и привлечь покупателей в магазин. Как “театр начинается с вешалки”, так первое впечатление о предприятии создаёт его вывеска. Рекламная вывеска – это часть корпоративной культуры предприятия с присущей ему индивидуальностью. Объемные буквы используются как для наружного, так и внутреннего оформления автосервиса-магазина. В сочетании со световым оформлением они неизменно привлекают внимание, создают неповторимый индивидуальный стиль автосервиса-магазина.
Указатели концентрируют на себе внимание людей, т.к. являются системой городского ориентирования. Это самый читаемый и достоверный источник информации. Указатели «KALNGALE AUTO» содержат информацию о предприятии, его логотип, адрес и Интернет-сайт.
3. Пакеты с фирменным логотипом «KALNGALE AUTO».
Это очень эффективный способ рекламы. Дома, на улице, в магазине, в маршрутном такси и т.д. Большие и маленькие, яркие, прочные, незаменимые и удобные. Каждый пакет – это не только универсальное средство транспортировки, это - носитель рекламной информации. В автосервисе-магазине «KALNGALE AUTO» давно уже стало нормой предлагать покупателям бесплатные полиэтиленовые пакеты для купленных товаров. А при замене сезонных автопокрышек, неиспользуемые автопокрышки упаковываются также в полиэтиленовые мешки с символикой предприятия. Полиэтиленовый пакет с фирменной символикой – это уникальный способ сообщить о компании максимальному числу людей с приложением минимальных усилий. Реклама на полиэтиленовых пакетах является менее раздражающим фактором, чем масштабная наружная реклама, и в то же время не уступает ей по эффективности воздействия. К тому же печать на пакетах обходится гораздо дешевле многих других видов рекламы.
4. Календари.
Каждый год «KALNGALE AUTO» заказывает для печати фирменные календари карманного формата. Это самый недорогой и востребованный рекламный материал, который можно использовать в течение всего года на выставках, презентациях, рекламных акциях. Автор также считает, что карманные календари - отличный и дешевый рекламный носитель. Это удобно как для рекламодателя, так и для потребителя - всегда перед глазами информация о фирме, которая может понадобиться.
Чтобы более объективно оценить эффективность разных видов маркетинговых коммуникаций для продвижения услуг предприятия «KALNGALE AUTO», автором работы был проведен опрос потенциальных покупателей. Автором работы была разработана специальная анкета (см. приложение 9) и по удобной выборке опрошено 80 покупателей. Ниже приведены основные результаты опроса.Все таблица и диаграммы составлены автором работы. В ходе исследования были получены следующие ответы на поставленные вопросы:
1.
Из каких источников получения информации Вы узнали о предприятии
«KALNGALE AUTO»?
Таблица 2.6.
Результаты данных по вопросу № 1
| Варианты ответов | Результат (чел.) | % |
| Газеты и журналы | 0 | 0 |
| Телевидение и радио | 0 | 0 |
| Наружная реклама | 11 | 14% |
| Рекламные буклеты | 23 | 29% |
| Интернет | 34 | 42% |
| Другие источники | 12 | 15% |
Рис. 2.4. Диаграмма результатов данных по вопросу № 1
Вывод:
такие средства рекламы, как газеты и журналы, радио и телевидение на предприятии не использовались, поэтому результат ответов - 0%, 14% указали источник получения информации наружную рекламу (см. рис. 2.3). 15% респондентов указали на то, что они получили информацию о предприятии из других источников, приехали воспользоваться услугами предприятия по рекомендации знакомых, уже воспользовавшихся услугами предприятия «KALNGALE AUTO». Большинство респондентов – 42% , указали на Интернет, так как информация (наименование предприятия, вид деятельности, адрес, телефон) о предприятии, есть в электронных справочниках, таких как 1188, SS.LV, zl.lv, eurokatalogs.lv, WEB сайт предприятия . Что указывает на то, что многие респонденты пользуются Интернетом и получают информацию. 29% указали на то, что они получили информацию из рекламных буклетов.
2. Из каких источников Вы обычно получаете информацию о
том или ином предприятии
?
Таблица 2.7.
Результаты данных по вопросу № 2
| Варианты ответов | Результат (чел.) | % |
| Специализированные издания | 7 | 9% |
| СМИ | 16 | 20% |
| Интернет | 34 | 43% |
| Выставки, ярмарки | 10 | 13% |
| Другое | 13 | 16% |
Рис. 2.5. Диаграмма результатов данных по вопросу № 2
Вывод:
43% респондентов указали, что они получают информацию о том или ином предприятии из Интернета, 20% - из СМИ, 16% - другое (доверяются рекомендациям родственников, друзей и знакомых, справочная служба 1188). 9% предпочитают получать информацию из специализированных источников и 13% респондентов получают информацию, посещая выставки и ярмарки (табл. 2.5, рис. 2.4). Результаты опроса подтверждают то, что основным и одним из самых эффективных видов рекламы является Интернет-реклама и СМИ, потому что большинство респондентов получают информацию из Интернета и СМИ.
3.
На что, по Вашему мнению, необходимо уделить внимание в сообщениях о предприятии «KALNGALE AUTO»?
Таблица 2.8.
Результаты данных по вопросу № 3
| Варианты ответов | Результат (чел.) | % |
| Качество работы | 22 | 28% |
| Доступность цены | 16 | 20% |
| Инновационные методы | 12 | 15% |
| Спектр услуг | 8 | 10% |
| Широкий ассортимент продукции | 10 | 12% |
| Другое | 12 | 15% |
Рис. 2.6. Диаграмма результатов данных по вопросу № 3
Вывод:
Для большинства респондентов наибольшее значение имеют качество работы – 28% ответов, а также доступность цены – 20%. Эти ответы респондентов следует учитывать при разработке уникального торгового предложения. Для 15% респондентов очень важно инновационные методы и другое (возможность оформить оплату в кредит). 12% респондентов считают, что в сообщениях о предприятии «KALNGALE AUTO» необходимо уделить внимание широкому ассортименту продукции и 10% спектру услуг. Выявленные данные о предпочтениях респондентов в получении той или иной информации о предприятии, помогает в дальнейшем акцентировать внимание на использовании при планировании и проведении рекламных именно на той информации, которая является более приоритетной для респондентов.
4. Откуда Вы чаще всего получаете информацию о необходимых Вам услугах?
Таблица 2.9.
Результаты данных по вопросу № 4
| Варианты ответов | Результат (чел.) | % |
| Газеты, журналы | 12 | 15% |
| Телевидение и радио | 18 | 22% |
| Наружная реклама | 4 | 5% |
| Рекламные буклеты | 10 | 13% |
| Интернет | 28 | 35% |
| Другие источники | 8 | 10% |
Рис. 2.7. Диаграмма результатов данных по вопросу № 4
Вывод:
Результаты опроса подтверждают то, что основными из самых эффективных видов рекламы в стране является Интернет, телевидение и радио. Интернет-реклама охватывает широкую аудиторию, отличается разносторонним воздействием. Поэтому не удивительно, что для 35% респондентов основным источником информации о необходимых товарах является Интернет. 22% респондентов чаще всего получают информацию из телевидения и радио. Газеты и журналы привлекают 15% респондентов, а наружная реклама - 5%. 10% доверяются рекомендациям родственников, друзей и знакомых.
5. Где, на Ваш взгляд, наиболее объективно отражена вся необходимая Вам информация об услугах предприятия «KALNGALE AUTO»?
Таблица 2.10.
Результаты данных по вопросу № 5
| Варианты ответов | Результат (чел.) | % |
| Газеты, журналы | 0 | 0% |
| Телевидение и радио | 0 | 0% |
| Наружная реклама | 15 | 19% |
| Рекламные буклеты | 24 | 30% |
| Интернет | 35 | 44% |
| Другие источники | 6 | 7% |
Рис. 2.8. Диаграмма результатов данных по вопросу № 5
Вывод:
предприятие «KALNGALE AUTO»до настоящего времени не рекламировалось в СМИ, поэтому данный пункт ответов никто не отметил – 0%. Также предприятие не использует в своей деятельности телевидение и радио - 0%. 19% респондентов ответили, что вся необходимая объективная информация ооб услугах предприятия «KALNGALE AUTO»отражена в наружной рекламе. 30% опрошенных считают, что объективная информация отражена в рекламных буклетах. 44% респондентов назвали Интернет, потому что информация о предприятии «KALNGALE AUTO» отражена в электронных справочниках, таких как 1188, SS.LV и на домашней странице предприятия. 7% опрошенных респондентов назвали другие источники. При этом 1 респондент не перечислил каких-либо конкретных источников, 4 респондентов ответили – телефонные справочники, 1 респондента получили объективную информацию от родственников.
6. Как Вы считаете, какой вид малобюджетной рекламы наиболее эффективен?
Таблица 2.11.
Результаты данных по вопросу № 6
| Варианты ответов | Результат (чел.) | % |
| Реклама в газетах | 16 | 20% |
| Реклама в Интернете | 21 | 26% |
| Наружная реклама | 10 | 13% |
| Рекламные буклеты | 12 | 15% |
| Direct Mail | 14 | 17% |
| СМС рассылка | 7 | 9% |
Рис. 2.9. Диаграмма результатов данных по вопросу № 6
Вывод:
Из перечисленных вариантов ответов, респондентами признана самой эффективной реклама в Интернете – 26%. 18% респондентов признают эффективность рекламы в газетах- 20%. 17% -Direct Mail. СМС рассылки отдали предпочтение – 9% опрошенных респондентов. Наружная реклама привлекает 13% респондентов, а рекламные буклеты 15%. Результаты опроса подтверждают то, что основным и одним из самых эффективных видов малобюджетной рекламы в стране является Интернет. Интернет охватывает широкую аудиторию, отличается разносторонним воздействием.
7.
На что, по Вашему мнению, необходимо уделить внимание в сообщениях о предоставлении услуг предприятия «KALNGALE AUTO»?
Таблица 2.12.
Результаты данных по вопросу № 7
| Варианты ответов | Результат (чел.) | % |
| Качество и надежность | 20 | 25% |
| Доступность цены | 26 | 32% |
| Инновационные методы | 10 | 12% |
| Эффективность и оперативность | 14 | 18% |
| Комплексность выполнения | 10 | 13% |
Рис. 2.10. Диаграмма результатов данных по вопросу № 7
Вывод:
Для большинства клиентов автосервиса «KALNGALE AUTO» наибольшее значение имеет доступность цены – 32% ответов, а также качество и надежность – 25%. Эти ответы респондентов следует учитывать при разработке уникального торгового предложения (УТП). Для 18% потребителей услуг автосервиса, очень важна эффективность и оперативность. 13% считают, что в сообщениях об услугах автосервиса «KALNGALE AUTO» необходимо уделить внимание комплексности выполнения.
8. К какой социально-профессиональной группе Вы себя относите?
Таблица 2.13.
Результаты данных по вопросу № 8
| Варианты ответов | Результат (чел.) | % |
| Руководитель | 22 | 27% |
| Служащий | 26 | 32% |
| Рабочий | 12 | 15% |
| Лица свободных профессий | 2 | 3% |
| Не занятый | 8 | 10% |
| Студенты | 2 | 3% |
| Домохозяйки | 4 | 5% |
| Пенсионеры | 4 | 5% |
Рис. 2.11. Диаграмма результатов данных по вопросу № 8
Вывод:
27% респондентов занимают руководящую должность, 32% - служащие. Эти показатели указывает на то, что большинство клиентов предприятия «KALNGALE AUTO» имеют возможность доступа к Интернету. 15% - это рабочие. По 3% - лица свободных профессий и студенты. По 5% - домохозяйки и пенсионеры и 10% - не занятый трудовой деятельностью, можно предположить, что это лица в поисках работы.
9. Ваш средний уровень дохода в месяц
Таблица 2.14.
Результаты данных по вопросу № 9
| Варианты ответов | Результат (чел.) | % |
| Низкий (от 200 и выше) | 12 | 15% |
| Средний (от 400 и выше) | 36 | 45% |
| Выше среднего (от 600 и выше) | 16 | 20% |
| Высокий (от 1000 и выше) | 6 | 7% |
| В настоящее время безработный | 10 | 13% |
Рис. 2.12. Диаграмма результатов данных по вопросу № 9
Вывод:
большинство респондентов имеют уровень дохода средний – 45%, выше среднего – 20%, высокий – 7%. Низкий уровень дохода имеют – 15%. И 13% - в настоящее время безработный. В условиях рецессии экономики в государстве, спада потребительской способности предприятию «KALNGALE AUTO» необходимо способствовать продвижению на рынок своих услуг. Ведь, если предприятие не прорекламирует свои услуги, то конкуренты прорекламируют свои. А это реальная потеря потребителей. Что в данных негативных условиях недопустимо. Чтоб эта стратегия была эффективной, автор работы считает необходимостью разработки рекламной кампании с целью продвижения новой услуги предприятия «KALNGALE AUTO» - выездной шиномонтаж.
10.Укажите, пожалуйста, Ваш пол.
Таблица 2.15.
Результаты данных по вопросу № 10
| Варианты ответов | Результат (чел.) | % |
| Женский | 22 | 27% |
| Мужской | 58 | 73% |
Рис. 2.13. Диаграмма результатов данных по вопросу № 9
Вывод:
основными клиентами предприятия «KALNGALE AUTO» являются мужчины – 73%. Это обуславливается спецификой деятельности предприятия.
Успех любого предприятия по продвижению товара и услуг зависит от выбора правильных инструментов маркетинговой коммуникации, а также от умения идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят. Полученные результаты исследования помогли определить приоритетность значения средств рекламы для продвижения услуг предприятия, что в дальнейшем поможет в разработке плана проведения рекламной кампании.
3. Разработка плана проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия «Kalngale auto»
Проект рекламной PR кампании: «Выездной шиномонтаж»
1. Предмет рекламной компании
Услуга выездного шиномонтажа, шины.
2. Целевая аудитория
Основная целевая аудитория.
Главным образом мужчины, со среднем или высоким достатком, занимающие руководящую должность или служащие, имеющие машину.
Поддерживающие целевые аудитории.
Автосервисы, оптовые магазины, розничные магазины, таксомоторные парки, автобусные парки.
3. Цель рекламной компании
Способствовать продвижению новой услуги и сконцентрировать внимание целевой аудитории на рекламируемой услуге – выездной шиномонтаж, а также на шинах, которые продаёт предприятие.
4. Суть проекта рекламной кампании
С учётом исследований проводимых ранее предприятием «KALNGALE AUTO», услугой выездного шиномонтажа заинтересованы 74% опрошенных целевой аудитории, также из данных исследований стало известным то, что целевую аудиторию интересует в первую очередь качество шин которые они покупают [32]. По полученным данным из опросов клиентов и партнёров предприятия, «KALNGALE AUTO» является надёжным поставщиком [33], именно - качественных шин, а также имеет возможность осуществлять выездной шиномонтаж. Всё вышесказанное является благоприятной почвой для проведения рекламной кампании по освещению деятельности фирмы как надёжного поставщика, распространяющего качественные шины, а также предлагающего услугу по выездному шиномонтажу.
Помимо самой услуги, в рекламном проекте «Выездной шиномонтаж» планируется увеличить круг потенциальных клиентов и способствовать известности предприятия через средства рекламы.
Предлагается осуществить проект под общим названием «Выездной шиномонтаж».
Идея проекта состоит в том: что все задействованные в рекламной кампании средства так или иначе обыгрывают тему выездного шиномонтажа, который способен решить проблему замены или монтажа шин в удобном для автовладельца месте и в удобное время. Акцент также будет смещаться в сторону качества шин, которые предлагает установить фирма на замену старым.
Доминирующим будет являться услуга - выездной шиномонтаж, которая будет реализовываться через рекламные обращения на радио, в Интернете, а также с помощью средств наружной рекламы. Освещение деятельности фирмы, будет реализовываться главным образом на радио, через проведение конкурсов, где ведущие в процессе проведения конкурсов будут рассказывать о деятельности фирмы на латвийском рынке, как надёжного поставщика продающего качественную продукцию и приводить аргументы подкрепляющие эту идею.
Каналы коммуникации:
· Радио.
Радио задействовано на протяжении всего этапа рекламной кампании. Радио будет играть роль не только как средство для рекламирования услуги выездного шиномонтажа, но и станет средством по освещению деятельности «KALNGALE AUTO» и способствованию улучшению репутации и имиджа компании, также продвижению новой услуги. Обычный рекламный радиоролик, который длится 15 секунд, будут транслировать в течении дня. Что подкрепит рекламу по Интернет и будет способствовать большему охвату аудитории. Кроме самого ролика, в середине 2 этапа рекламной кампании, будут проведены 4 конкурса. Суть конкурсов заключается в следующем: счастливым дозвонившимся будет предоставлено ответить на ряд вопросов соответствующих шинной тематике. Вопросы будут составлены ди-джеями в соответствии с особенностями конкурсной политики радио. Те, кто правильно ответят на вопросы получать возможность бесплатного выездного шиномонтажа. Главным станет проведения конкурса с призом – комплектом легковых шин. В процессе проведения конкурсов, ди-джеи будут рассказывать о шинах которые продаёт «KALNGALE AUTO» их качестве, возможностях, большом выборе и т.д. Среди латвийских радио были выбраны следующие: «SWH», «SWH+» и радио «Eiropas hitu radio». Непосредственно рекламные обращения, в течении всей компании, будут распространятся в соответствии с графиком рекламной кампании.
· Наружная реклама.
В качестве средств наружной рекламы выбраны световые щиты у проезжей части. Световые щиты это довольно перспективное средство наружной рекламы, позволяющее охватить значительные территории города и его районов и обеспечить устойчивое воздействие на потребительскую аудиторию. Рекламные обращения будут посылаться водителям, пешеходам и всем тем, кто находится на дорогах Риги и его районов.
· Интернет.
Реклама в интернете набирает свою аудиторию соответствующую тематике сайта. Для рекламы в интернете был выбран новостной портал DELFI.LV имеющий большое количество посетителей и соответственно дающий широкий охват аудитории. В дополнении к самой рекламе будет размещён баннер, которые будет непосредственно направлять на сайт «KALNGALE AUTO» где покупатель сможет не только ознакомится с услугой по выездному шиномонтажу, но и посмотреть цены на шины, диски и т.п. Также будет специальная страница на бесплатных социальных блогах RSS и Twitter.
Расценки на средства рекламы были предоставлены руководством предприятия. Данные расценки были предоставленны непосредственно для предприятия «KALNGALE AUTO» с учетом бартерного договора.
5. Срок проведения
– 2 месяца. Рекламная акция приурочена к сезону замены летних покрышек на зимние.
6. График проведения I этапа рекламной кампании с 1 ноября – 1 декабря 2009 г.
| Средства рекламы | 1 ноября -1 декабря | ||||||||||||||||||||||||||||||
| 1 неделя | 2 неделя | 3 неделя | 4 неделя | 5 неделя | |||||||||||||||||||||||||||
| Радио | |||||||||||||||||||||||||||||||
| Наружная реклама | |||||||||||||||||||||||||||||||
| Интернет | |||||||||||||||||||||||||||||||
Распределение бюджета I этапа рекламной кампании.
Радио
| Радиоканал | Стоимость проката рекламы в день (LVL) | Количество дней | Срок проведения кампании | Общая стоимость (LVL) |
| SWH | 320 | 4 | 1 мес. | |
| SWH+ | 320 | 4 | 1 мес. | |
| Eiropas hitu radio | 290 | 4 | 1 мес. | |
| 3.720 |
Наружная реклама
| Формат | Охват | Стоимость аренды в мес (LVL) | Стоимость изготовления плаката (LVL) | Срок проведения кампании (LVL) | Общая стоимость (LVL) |
Световые щиты размером 2 м х 1.5 м |
Рига | 1.200 | 0 | 1 мес. | 1.200 |
Интернет
| Портал | Стоимость прокрутки в день (LVL) | Количество дней | Срок проведения кампании (LVL) | Общая стоимость (LVL) |
| DELFI.lV | 100 | 15 | 1 мес. | |
| Сайт фирмы | 31 | 1 мес. | 1.500 | |
| Социальный блог RSS | 31 | 1 мес. | ||
| Социальный блог Twitter | 31 | 1 мес. | ||
| 1.500 |
Общая стоимость проведения I этапа кампании -
6 420
Ls
.
6. График проведения II этапа рекламной-пр кампании с 1 декабря 2009 г. - 1 января 2010 г.
| Средства рекламы | 1 декабря - 1 января | ||||||||||||||||||||||||||||||
| 1 неделя | 2 неделя | 3 неделя | 4 неделя | 5 неделя | |||||||||||||||||||||||||||
| Радио | |||||||||||||||||||||||||||||||
| Наружнаяная реклама | |||||||||||||||||||||||||||||||
| Интернет | |||||||||||||||||||||||||||||||
Радио
| Радиоканал | Стоимость проката рекламы в день (с учетом скидки) (LVL) | Количество дней | Срок проведения кампании | Общая стоимость (LVL) |
| SWH | 310 | 14 | 1 мес. | |
| SWH+ | 310 | 14 | 1 мес. | |
| Eiropas hitu radio | 270 | 14 | 1 мес. | |
| 12.460 |
Наружная реклама
| Формат | Охват | Стоимость аренды в мес (LVL) | Стоимость изготовления плаката (LVL) | Срок проведения кампании (LVL) | Общая стоимость (LVL) |
Световые щиты размером 2 м х 1.5 м |
Рига | 1.200 | 0 | 1 мес. | 1.200 |
Интернет
| Портал | Стоимость прокрутки в день (LVL) | Количество дней | Срок проведения кампании (LVL) | Общая стоимость (LVL) |
| DELFI.lV | 100 | 15 | 1 мес. | |
| Сайт фирмы | 31 | 1 мес. | ||
| Социальный блог RSS | 31 | 1 мес. | ||
| Социальный блог Twitter | 31 | 1 мес. | ||
| 1.500 |
Общая стоимость проведения
II
этапа кампании - 15 160
Ls
.
Общая стоимость проведения рекламной кампании «Выездной шиномонтаж» для продвижения новой услуги и способствованию улучшению репутации и имиджа предприятия «KALNGALE AUTO» составит 21 580
Ls
.
Автором работы проект рекламной кампании разработан с учетом бюджета выделенного руководством на проведение данной кампании.
Выводы и предложения
Выводы:
1. Реклама, как одно из важнейших средств маркетинга, стоит недешево и не всегда эффективна. У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки применительно к малому бизнесу.
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса.
3. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е., каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания.
4. В современных условиях, наряду с традиционными методами работы в области рекламы, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет. Использование Интернета как средства рекламы для малого бизнеса должно быть гармонично включено в комплекс маркетинговых мероприятий.
5. Предприятие «KALNGALE AUTO» не осуществляет целенаправленного планирования по использованию средств рекламы в своей маркетинговой деятельности, но правильный и продуманный выбор каналов коммуникации, позитивно повлияет на конкурентоспособность, повышение имиджа, привлечения новых клиентов и эффективности продвижения своих товаров и услуг на рынке.
Предложения:
1. По окончании рекламной кампании руководству предприятия «KALNGALE AUTO» провести оценку ее эффективности. Конечно, подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Но, относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению: объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании; соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
2. Начиная с середины марта до начала апреля 2010 года провести рекламу-напоминание: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить качественные шины и воспользоваться услугой выездного шиномонтажа; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем (так как с 01 апреля переход на летние покрышки); поддержать благоприятное мнение о продукте и предприятии.3. Также для повышения эффективности маркетинга на предприятии предлагается использовать такой вид рекламы, как indoor-реклама, то есть реклама в лифтах.4. В дальнейшем использовать такие виды Интернет рекламы, как поисковое продвижение сайта предприятия в Интернете. Потому что, это мощный метод для того, чтобы получить потенциальных клиентовза относительно небольшую плату. И параллельно продвигать сайт с помощью контекстной рекламы.Контекстная реклама является как раз тем инструментом, который гарантированно сделает работу сайта стабильной.
Заключение
Успех любой рекламной кампании по продвижению товара или услуги, или малого бизнеса зависит от выбора правильных маркетинговых инструментов коммуникации, а также от умения разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят. В рекламной кампании, представляющей собой комплексное использование средств рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.
В данной квалификационной работе автором рассмотрены общие тенденции функционирования рекламы в системе маркетинга. Прослежена динамика развития рекламной отрасли. Продемонстрирован исторический опыт солидных компаний, пользующихся мировой известностью и имеющих огромный рынок сбыта благодаря эффективно проведенной рекламной кампании. На базе изученного материала были проанализированы современные теоретические подходы эффективного использования рекламы в маркетинге предприятия.
Результаты квалификационной работы позволяют решить поставленные практические задачи. Разработанные пректические предложения, а также план рекламной кампании для предприятия «KALNGALE AUTO», помогутболее эффективно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для совершенствования продвижения не только услуг, но и самого предприятия.
Перечень использованных источников и литературы
1. Praude V., Šalkovska I. Mārketinga komunikācijas. 1.daļa. – R.: Vaidelote, 2005. – 485.lpp.
2. Praude V., Šalkovska I. Mārketinga komunikācijas. 2.daļa. – R.: Vaidelote, 2006. – 456.lpp.
3. Беляева Л. Высокий рейтинг - залог успеха // ежедневная газета «ЧАС». 2008. №23 (январь) - стр. 7.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. – 864 стр.
5. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 1039 стр.
6. Борисов Б.Л., Технологии рекламы и паблик рилейшнз, Учеб. пособие. - Рига, 2000. - 366 стр.
7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Юнити, 2006. – 718 с.
8. Верёвкин Л.П. Основные показатели деятельности малого бизнеса. - Информ. и бизнес. – 2003. – №2 – с. 36.
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие 2-ое изд. - М.: Финпресс, 2003. – 304 с.
10. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR и реклама на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR и рекламе. – 2-е изд., пер. и доп. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 240 стр.
11. Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 2003. – 176 стр.
12. Коган А.Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. Харь-ков: ИМП «Рубикон», РИП «Оригинал», 2004. - 80 стр.
13. Котлер Ф. , Вонг В. , Сондерс Д. , Армстронг Г. Основы маркетинга. – 9-е изд., пер. и доп. - М.: Вильямс, 2003. – 1200 стр.
14. Новый энциклопедический словарь. - М.: «Большая Российская энциклопедия», 2006. – 1456 стр.
15. Ривс Р. Реальность в рекламе//Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2002. – 450 стр.
16. Романов А.А. Реклама. Интернет реклама. Учебное пособие. – М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. – 168 стр.
17. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 560 стр.
18. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 стр.
19. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 304 стр.
20. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – 3-е изд., пер. и доп.- М.: Прогресс, 2008. – 630 стр.
21. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – 240стр.
22. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика
/ Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. – СПб.: «Питер», 2001. – 800 стр.
Интернет-ресурсы:
23. Интернет реклама и ее размещение// http://www.r-e-c-l-a-m-a.ru/tools/ (21.10.2009)
24. Помощь бизнесу. Наружная реклама в малом бизнесе// http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/narugnaya.php (20.10.2009)
25. Реклама в малом и среднем бизнесе. Эффективность и размещение рекламы// http://m0st.com/reklama/ (27.10.2009)
26. Энциклопедия Интернет рекламы под редакцией Т. Бокарева// http://book.promo.ru/book/ (27.10.2009)
27. Специализированный информационный портал. Реклама в малом бизнесе// http://www.oknaidveri.ru/index.php?page=smallbus&type=3 (27.10.2009)
28. Информационный сайт Riga-LV.com// http://riga-lv.com/blog/2009/09/29/effektivnost-reklamy/ [26.10.2009]
29. Реклама и PR в малом и среднем бизнесе. Эффективная реклама: экономические и маркетинговые показатели// http://www.adbusiness.ru/content/document_r_C0937067-BDE0-4557-A43A-3793F0CB23E0.html [26.12.2009]
30. Электронная база данных регистра предприятий «Lursoft»/ http://www.lursoft.lv/Lursoft_uznemumu_gada_parskatu_registrs.html [26.12.2009]
31. Официальный сайт предприятия «Kalngale Auto»/ http://www.kg-auto.lv/index.php/rus_index [26.12.2009]
Неопубликованные материалы предприятия
SIA
«
Kalngale Auto
»:
32. Отчет о проведении социологического опроса с целью введения новой услуги2009.
33. Отчет о проведении социологического опроса клиентов и партнеров о лояльности к предприятию – 2009.