Использование PR в маркетинге на примере продвижения модели Сайбер

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Нижегородский государственный университет

им. Н.И. Лобачевского"

Филологический факультет

Кафедра журналистики

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR В МАРКЕТИНГЕ

(НА ПРИМЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ МОДЕЛИ «САЙБЕР»)

	КУРСОВАЯ РАБОТА студентки 929 группы И.Ю. Осокиной
	НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: к.и.н. доцент кафедры журналистики С.В. Белковский

Нижний Новгород

2008 год

Оглавление
Введение.........................................................................................………………..3

Глава 1. Место PR в маркетинговой деятельности ………..………….…6

1.1. Концепция маркетинга…………………………………………6

1.2. Понятие и сущность интегрированных

маркетинговых коммуникаций……………………………14

1.3. Паблик рилейшнз в коммуникационной системе

маркетинга…………………………………………………..…22

Глава 2. Продвижение нового автомобиля «Сайбер»………………….30

2.1. Алгоритм поиска названия для нового продукта…………...30

2.2. Использование корпоративного имиджа ГАЗа

для PR- сопровождения «Сайбера»…………………………..35

2.3. Техника управления брендом………………………………...40

2.4. Презентация «Сайбера» на «Интеравто»………………….…44

2.5. Организация взаимодействия с работниками предприятия...49

2.6. «Сайбер» и его позиционирование в средствах

массовой информации……………………………………..…52

Заключение.........................................…………………………………………...56

Список использованной литературы......................…………………………….59

Приложения..............................................................…….…………………….…62

Введение

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга.

Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations. Об актуальности данного исследования свидетельствует недостаточная освещенность заявленной темы в научной литературе. Ряд специалистов в области маркетинга (Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев)[1]
отвергает прагматический аспект связей с общественностью, недооценивает значимость данного направления, не рассматривая PR в качестве эффективного инструментария, способного приносить прибыль.

Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, разрабатывает концепцию, согласно которой связи с общественностью выступают в качестве пятой составляющей маркетингового комплекса (предыдущие четыре – продукт, цена, рынок и сбыт).[2]

Взаимосвязанность PR и маркетинга прослеживается в трудах Сэма Блэка,[3]
Джефкинс
Фрэнка, Ядин Дэниэла[4]
и некоторых других зарубежных исследователей. Аргументация данных авторов базируется на следующем тезисе: практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы, следовательно, связи с общественностью являются органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций.

Для раскрытия данной курсовой работы особый интерес представляет учебное пособие Ф.И. Шаркова,[5]
в котором социальный менеджмент и маркетинг рассматриваются в качестве важнейших инструментов паблик рилейшнз. Связи с общественностью в данной научной концепции являются основным компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций, оказывающим более значительное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами.

Исходя из вышесказанного, объект данного исследования – область взаимодействия маркетинга и PR, специфика возникающих интегрированных процессов. Предмет исследования – выявление степени успешности внедрения PR в маркетинговую систему, практической эффективности данного подхода.

Цели курсовой работы
:

- определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга;

- ознакомиться с методикой продвижения нового товара на рынок.

Достижение поставленных целей предполагает решение следующих задач:

- анализ и группировка определений понятия «маркетинг»;

- ознакомление с концепциями маркетинга и его основными принципами;

- выявление сущности понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»;

- выделение целей PR в коммерческом секторе;

-рассмотрение способов продвижения товара на примере различных PR-акций.

В качестве основных методов исследования автором курсовой работы были использованы: логический анализ, контент-анализ, наблюдение.

Данная работа состоит из двух глав – теоретической и практической. В первой главе рассматривается место и значение PR в маркетинговой деятельности. Автор раскрывает сущность понятия «маркетинг», рассматривает основные концепции данной дисциплины путем выявления специфики каждой из них. Особое внимание уделяется коммуникационной системе маркетинга как определяющей для функционирования предприятия на данном этапе развития рынка. Подробно рассматривается процесс интеграции PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации.

Во второй главе анализируется PR-кампания по продвижению на рынок нового продукта «Сайбер», фиксируются основные этапы ее проведения, а также примененные PR-средства. Осуществляется попытка выявить достоинства и недочеты проведенных PR-акций и на данном основании сделать вывод об успешности данной PR-кампании, ее воздействии на уровень продаж нового товара.

ГЛАВА 1

.
Место

PR

в маркетинговой деятельности

1.1 Концепция маркетинга

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строго распределения его сегментов.

«Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится,- основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы».[6]

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Приведем следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing – CIM):

«Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя».[7]

(a). В этом определении акцент делается на управленческий
аспект маркетинга – это означает ответственность высшего руководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары и услуги на удачу, как получится.

(б). Именно профессиональный маркетинговый менеджмент отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибылью.

(в). Это призыв к изменению бизнес-менеджмента, некоторые представители которого предпочитают выпускать и продавать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя какие-либо современные маркетинговые приемы. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологи и PR-специалисты имеют много общего.

Маркетинг – это не навязывание и не проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система ориентации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также и система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно – исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания предприятия. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.

В систему маркетинга входят: 1)изучение конъюнктуры и динамики спроса на данную продукцию; 2) анализ изменения цен на данную продукцию и ее заменители; 3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данном товаре; 4) использование рекламы как главного способа неценовой борьбы с конкурирующими фирмами; 5) стимулирование сбыта данной продукции (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширения гарантийных прав потребителя, организации лотерей, выставок-продаж); 6) планирование товарного ассортимента с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данного товара, колебаний моды, дизайна); 7) специальная организация торгового обслуживания потребителя, основанная на принципе: товар ищет потенциального потребителя.

Из главного принципа маркетинга (учет запросов и поведения покупателя) вытекают принципы-следствия: 1)производить только то, что будет безусловно куплено; 2) иметь широкий ассортимент продукции, рассчитанный на разные потребности; 3) организовать производство так, чтобы оно было приспособлено к быстрой переналадке и сервисному обслуживанию купленной продукции; 4) постоянно вести научные исследования по анализу рынка, поведению потребителей и конкурентов;

5) отводить первостепенную роль дизайну и рекламе.

Реализация принципов маркетинга на практике в обобщенном виде сводится к трем этапам действий: 1)составление ассортиментной программы

Производства фирменной продукции на основе изучения рынка (включая планы конкурентов); 2) выполнение программы (подбор и связи с поставщиками, контроль за структурой и качеством ассортимента);

3) осуществление программы маркетинга – плана захвата рынков сбыта.

Сердцем предприятия в рыночной экономике становится отдел маркетинга – специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества продукта.

Сегодня главным в деятельности предприятий и предпринимателей является способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства. В связи с этим при управлении современным производством необходимо учитывать: 1) гибкость, способность активно изменять ассортимент изделий; 2) соответствие новым формам контроля, организации и разделению труда, присущим современной технологии; 3) возросшие требования к качеству и организации послепродажного обслуживания, создания дополнительных фирменных услуг; 4) возросшие издержки реализации продукции.

«Требуются принципиально новые подходы к управлению и организации хозяйствования, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности, которые появляются в результате научно-технического прогресса (НТП), изменить ситуацию на рынке. Эффективность деятельности предприятия по сбыту продукции становится самостоятельной проблемой. Следует повышать скорость движения оборотных средств, сокращать их запасы на предприятии и на складах оптовых фирм. Предприятия с производством мирового уровня не должны иметь никаких запасов».[8]

Главное в современном производстве – заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, улучшении потребительских свойств продукта. Это один из основных постулатов современного менеджмента. А для этого нужно знать заранее, какие свойства продукта волнуют потребителя в первую очередь. Вот зачем нужен маркетинг.

Оценить перспективы работы на данный рынок (стратегическое обоснование действий) и выяснить, чего ждет от нового изделия потребитель, воспитать потребителя с помощью рекламы, поощрить первых покупателей специальными призами – все это является составной частью современного маркетинга.

Первоначально применялось два главных вида маркетинга, когда маркетинг ориентирован на продукт (изделие) или на потребителя. Использование каждого из этих видов сопряжено с определенным риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое.

Вид маркетинга, объединяющий два вышеизложенных метода и уменьшающий риск для производителя, называется интегрированным (стратегия, ориентированная и на продукт, и на потребителя).

Исходная идея маркетинга – идея удовлетворения нужд человека. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-то. Вторая исходная идея маркетинга – потребность. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, - это запрос. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек выбирает товары, которые удовлетворяют его в рамках его финансовых возможностей. Для удовлетворения нужд, потребностей и запросов существуют товары.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворять нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Производитель должен найти потребителя, выяснить потребность, затем создать товар, нужный потребителю.

Маркетинг существует тогда, когда потребности удовлетворяются с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основная единица измерения маркетинга – сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывают сделки денежные и бартерные. Общее число сделок снижается с появлением рынка, повышая торгово-операционную эффективность экономики. Таким образом, управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей, таких, как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Менеджер-маркетолог изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всей продукции, производимой в данный момент. Он занимается также проблемами изменения спроса. Это – управляющий спросом.

Существует 5 основных концепций маркетинга, на основе которых коммерсанты ведут маркетинговую деятельность. Это: 1) концепция совершенствования производства; 2) концепция совершенствования товара; 3) концепция интенсификации коммерческих усилий; 4) концепция маркетинга; 5) концепция социально-этического маркетинга. Первой, самой старой концепцией руководствуются продавцы. Ее применение возможно в двух ситуациях: а) когда спрос превышает предложение; б) когда издержки слишком высоки и их нужно снизить, повышая производительность (концепция Генри Форда). Вторая – это тоже концепция продавца. Но здесь нельзя забывать о нуждах клиента, влюбляться в собственный товар. Третий подход связан с усилиями в сфере быта и стимулирования. Его цель – «завести» клиента и заставить купить не откладывая. Этот подход связан с психологической обработкой клиента. Четвертый подход определяет залог успеха в установлении нужд и потребностей целевых рынков и в удовлетворении их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Третий подход отличается от четвертого коммерческими усилиями по сбыту: концепция интенсификации коммерческих усилий – это сосредоточение на нуждах продавца; маркетинг – это сосредоточение на нуждах покупателя. Самая новая концепция – пятая. Она ставит своей задачей сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует увязки трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Цель маркетинга заключается в достижении максимально возможного потребления и максимальной потребительской удовлетворенности. Современная теория маркетинга развивается в рамках идеологии системного анализа и рассматривается в двух аспектах:

- микромаркетинг – подсистема управления внутри предприятия, обеспечивающая связь «производитель-потребитель»;

- макромаркетинг – подсистема управления рынком в масштабах общества.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

2) сегментация и выявление целевого рынка;

3) адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требование активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическое планирование.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной темы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

Таким образом, маркетинг – «такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей в требовании конкретных потребителей к продукту <…> с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности».[9]

1.2 Понятие и сущность интегрированных маркетинговых

коммуникаций

Рассмотрим отечественную и зарубежную литературу, раскрывающую суть маркетинговых коммуникаций.

В монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов»[10]
выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации – считает он - лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовых коммуникаций[11]
. Аналогичную концепцию общественного и информационного прогресса предлагал канадский философ и социолог Маршал Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).

В последнем десятилетии в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. «Интегральная маркетинговая коммуникация» (ИМК) – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно».[12]

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиа-планирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию – целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиа-покупки, будут просто выполнять эти решения».

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. С другой стороны, интегрируются и сами средства коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – инструментов создания корпоративного имиджа, формирование образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы, упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Щульц, Стэнли Таннебаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, - как поток информации из единого источника».[13]

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеются различные толкования понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Термин «коммуникация» (лат.communicatio – сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале 20 в. В широком смысле он рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

В социокоммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно-осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятии информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых, это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) – совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренды и т.д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама – direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.[14]
Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрирование воздействие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications - IMC) – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Бери и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный столь, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.[15]

Все большее количество зарубежных (а в последние годы – и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента

разработки маркетинговой стратегии.[16]

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых коммуникаций – рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинг-микса.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями, содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Целевое маркетинговое обращение – это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли разными источниками информации.

ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею (если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели). Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающимися функциями, люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участниками маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако, чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в масштабах всей компании.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

-распределение информации;

-управление с помощью пересекающихся функций;

-создание временных объединений фирм с разной специализацией.

1.3 Паблик рилейшнз в коммуникационной системе маркетинга

Каково место связей с общественностью в системе маркетинга? Многие специалисты считают, что эту сферу деятельности необходимо включить в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой и директ-маркетингом. Иная точка зрения предлагает считать маркетинг частью PR. Эта точка зрения исходит из того, что, если усилия по поддержанию взаимоотношений с общественностью успешны, то они облегчают решение задач маркетинга.

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

«Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности».[17]

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

«Связи с общественностью (public relations, PR) как важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные методы общения и убеждения».[18]

На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках.

Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по связям с общественностью, служат средства массовой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения.

Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности формирования собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

«Паблик рилейшнз - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Существует также и другое определение: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».[19]

Основными функциями паблик рилейшнз являются следующие:

- Консультирование на основе законов поведения человека;

- Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

- Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворения ожиданий;

- Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности;

- Предотвращение конфликтов и недопонимания;

- Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности;

- Гармонизация личных и общественных интересов;

- Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

- Улучшение производственных отношений;

Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;

- Реклама товаров и услуг;

- Повышение прибыльности;

- Создание собственного имиджа.

Залог успеха паблик рилейшнз в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. Паблик рилейшнз никогда на смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределения приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Деятельность PR состоит из четырех основных этапов:

1. Анализ: какова проблема?

2. Планирование: что нужно сделать?

3. Коммуникация: как это сообщить людям?

4. Оценка результатов: дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект?

Менеджмент нуждается в понимании общественности для достижения целей организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист в области паблик рилейшнз выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий.

Можно назвать конкретные направления деятельности такого консультанта и посредника в сфере управления персоналом:

- поддерживает репутацию организации, способствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности;

- выполняет функцию «системы раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;

- открывает перед организацией новые возможности, так как специалисты по связям с общественностью поддерживают намного более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либо из менеджеров;

- помогает организации выйти из кризисных ситуаций в отношениях между рабочими и менеджером;

- использует паблик рилейшнз в качестве действенного инструмента преодоления отрыва высшего руководства компании от ее персонала;

- содействует адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно;

- реализует планы компании в социальной сфере, представляя ее публике как социально ответственный институт общества.

В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

Ключевая задача здесь – преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы. Последние отражают образ мышления той или иной социальной общности, складываются под воздействием социально-экономических условий жизнедеятельности, национальных, культурных и исторических традиций и потому достаточно устойчивы. Именно этим, видимо, объясняется такой феномен, как «потребительская ностальгия», в той или иной мере проявляющийся практически во всех постсоциалистических странах. Формируя общественные потребительские настроения, важно точно определить те социальные группы, на которые рассчитан тот или иной товар. Российские потребители, ранее незнакомые с системой свободного рынка и только-только начинающие накапливать соответствующий опыт, стараются выбирать товары с ориентацией на лидеров общественного мнения в определенных референтных группах. Поэтому для влияния на потребителей необходимо тщательно отбирать подобных лидеров. Кроме того, при соотнесении деятельности по формированию спроса с групповой психологией появляется возможность использовать такой эффективный в условиях России канал распространения информации, как слухи, молва.

Многие авторы всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно этой концепции компания с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о себе тщательно продумывает и координирует работу различных каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой информации, личную продажу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. И, как справедливо отмечает Г.Л. Тульчинский: «PR-деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом».[20]

Интеграция PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации базируется на идее выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. В коммуникации, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все факторы, имеющие отношение к корпоративным коммуникациям. Это и общественные группы из числа представителей финансовой индустрии, и местное сообщество.

«Успех мероприятий по связям с общественностью во многом зависит от того, насколько хорошо этот вид коммуникации сопряжен с другими видами маркетинговых коммуникаций. Сотрудники отделов по связям с общественностью вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями. Паблик рилейшнз должны играть ведущую роль в планировании общей программы коммуникации в политике и управления процессом развития внутренних и внешних коммуникаций организации».[21]

Планы по организации связей с общественностью включают оценку текущей ситуации, постановку целей, выбор целевых аудиторий, методов реализации, калькуляцию издержек, оценку результатов. На каждом из этапов должно осуществляться интегрирование процедур в других каналах коммуникации (рекламе, директ-маркетинге, сейлз промоушн и др.).

Многие руководители компаний считают, что система паблик рилейшнз (PR) не влияет на получение прибыли организации и тем самым принижают ее роль. Этого и нельзя требовать от системы связей с общественностью, нацеленной на создание долгосрочных благоприятных отношений организации или лидера со своей общественностью. А на получение прибыли система PR-мероприятий рано или поздно повлияет.

Теоретикам и практикам PR придется приложить еще немало усилий для того, чтобы связи с общественностью заняли свое достойное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Прежде всего необходимо разработать методику оценки результатов паблик рилейшнз. Такая оценка требует измерения мнений потребителей и вклада PR и других видов маркетинговых коммуникаций в формирование этого мнения. В случае, если технологии паблик рилейшнз применены до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается достаточно простой. Если же организацией получен положительный результат, то руководители организации редко интересуются долей вклада каждого механизма в конечный результат и, как правило, не выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.

Эффективность влияния паблик рилейшнз на экономические показатели организации можно оценить путем определения их влияния на прибыль и объемы сбыта продукции. После проведения PR-акций, не совмещенных с другими видами маркетинговых коммуникаций (рекламой, сейлз промоушн, директ-маркетингом), делается замер состояния тех или иных экономических показателей, которые сравниваются с аналогичными показателями, полученными до проведения акций. Однако не всегда удается в чистом виде выделить воздействие одного канала коммуникации, поскольку на практике довольно часто одновременно не покупателя оказывают влияние несколько субъектов. В этом случае нужно оценить долю каждого канала коммуникации в общем результате.

ГЛАВА 2. Продвижение нового автомобиля «Сайбер»

2.1
Алгоритм поиска названия для нового продукта

Придумать новое название автомобилю – дело непростое. Мировая практика подсказывает: имя модели должно быть латинским, не имеющим конкретного значения и в то же время позволяющим выстроить ассоциативный ряд. Немаловажным являлся и тот факт, что по замыслу разработчиков проекта готовящаяся к производству модель должна была вызывать ассоциации с машинами зарубежного производства.

В газете «Ведомости» в номере от 26 марта 2007 года в статье «Газ строит дилеров» была опубликована информация касательно автомобиля «Сайбер» и его основных технических характеристик. Руководитель дивизиона легковых автомобилей группы «Газ» Леонид Долгов сообщил в интервью журналистам, что название автомобиля, который будет производиться на базе Chrysler Sebring и Dodge Stratus, пока не определено. Один из дилеров «ГАЗа» отметил, что на текущий момент уточняется список из 20 наименований. Согласно плану, название должно быть объявлено в марте-апреле текущего года.

Подобный информационный вакуум вокруг одного из ключевых и приоритетных проектов «ГАЗа» закономерно вызвал оживленную полемику между аналитиками. В то время как информация от «первых лиц» поступала весьма скупо и дозированно, специалисты в области авторынка не скупились в выражении своих соображений по данному поводу.

Аналитик ИК «Финам» Денис Горев высказал мнение, что «обыватели, вопреки ожиданиям разработчиков, вряд ли будут стопроцентно ассоциировать готовящиеся автомобили с иномарками, однако и полностью российским данный автомобиль считать никто не будет. Очень большое влияние на создание образа автомобиля окажет реклама (со стороны как самого ГАЗа, так и дилеров)».[22]
Среди вариантов новой модели не должно встречаться слов «Волга» и «ГАЗ», предположил Горев: «у российских автолюбителей априори нелюбовь к отечественному автопрому. Но под иностранным названием продвигать этот автомобиль не будет сам ГАЗ».[23]
В соответствии с его прогнозом, руководство «ГАЗа» остановится на нейтральном варианте, вполне возможно будет использована аббревиатура. Гендиректор компании «Овен-Авто» Александр Ожиганов с большой степенью уверенности заявил, что название новой модели должно быть русским, а писаться – латинскими буквами: «сегодня население нелояльно относится к российскому автопрому, поэтому логотип ГАЗа поставить нужно, но не в названии».[24]

Другой дилер также предположил, что в названии автомобиля не стоит упоминать слово «ГАЗ», так как сформировавшийся менталитет российского потребителя – доверие к иностранному продукту.

Напротив, коммерческий директор компании «Спектр-Авто» Андрей Королев считал необходимым придумать русское название, поскольку это будет российский автомобиль.

В то время как эксперты продолжали высказывать свои предположения, Дирекцией по связям с общественностью «УК «Группа ГАЗ» было принято решение о привлечении к решению этого вопроса более широкой аудитории потенциальных потребителей товара.

В начале мая «Группа ГАЗ» и редакция газеты «Автозаводец» объявили конкурс на лучшее название нового легкового автомобиля, готовящегося к производству на лицензионной платформе «Chrysler Sebring». К участию в конкурсе привлекались все желающие: сотрудники ГАЗа, автозаводцы, работающие на других предприятиях, студенты, школьники. В специальной статье было оговорено, что список возможных вариантов названий давно определен, однако ни одно из них пока не выбрано окончательно. Также сообщалось, что предложенные автозаводцами идеи будут рассмотрены оргкомитетом конкурса, авторы трех лучших вариантов имени автомобиля будут награждены автомагнитолами. И возможно, одно из предложенных названий станет официальным именем автомобиля.

В качестве справки сообщалось, что автомобиль имеет «агрессивный дизайн», компоновку cab-forward, независимую подвеску всех колес, просторный салон.

Свои предложения автозаводцы могли направить в редакцию газеты «Автозаводец» или поместить в специальные яркие ящики, установленные у проходных завода.

Мероприятие завершилось 9 июня, его итоги были опубликованы в газете «Автозаводец». 15 июня состоялось торжественное награждение победителей конкурса «Придумай имя автомобилю!».

В состав компетентного жюри, возглавляемого председателем правления «Группы ГАЗ» Эриком Эберхадсоном, вошли главный редактор газеты «Автозаводец» Н.В.Семенов, заместитель председателя профсоюзного комитета В.Н. Свешников, руководитель пресс-службы С.П. Луговой, главный редактор «Радио ГАЗ» И.Л. Чесноков, директор по стратегическому развитию и маркетингу Дивизиона «Легковые автомобили» Е.В. Горынин, начальник управления корпоративной культуры Е.И. Морозов.

Как сообщалось в статье, в целом в конкурсе приняли участие более 200 человек – работников завода, членов их семей, ветеранов, жителей Автозаводского и Ленинского районов. На суд жюри было представлено свыше 700 названий.

Победителями были признаны три названия: «Иволга», «Сюита», «Статус». Первое название было предложено 13-ю участниками, а победитель был определен при помощи лототрона. Конкурсант, предложивший второе название, отметил в своем письме, что оно обозначает музыкальное произведение, состоящее из объединенных единством замысла нескольких пьес, что соответствует общей концепции автомобиля. Будущий автомобиль несет в себе два начала – американское и российское.

Следующий лауреат (кстати, автор названия полуторки «ГАЗель») обратил внимание на тот факт, что название «Статус» созвучно оригинальному названию автомобиля Chrysler «Додж Стратус», созданному на той же платформе, что и новый автомобиль завода.

Одними из самых популярных названий стали названия «Нижегородец», «Горьковчанка», «Буревестник», «Волжанка», «Волгарь», «Любава», «Барс», «Феникс», «Лидер», «Виктория», «Ника».

Большое количество участников, охват разнообразной аудитории, а также присутствии в жюри многих ключевых фигур руководства ГАЗа способствовало приданию в глазах общественности данному мероприятию большей значимости, нежели имело место в действительности.

В статье газеты «Автозаводец» сообщалось, что итоги конкурса будут обсуждены в московском офисе Управляющей компании «Группы ГАЗ» и возможно, одно из названий станет именем автомобиля.

Однако, несмотря на это заявление руководства, многим работникам ГАЗа на тот момент было известно, что название автомобиля уже утверждено. Понятно стремление организаторов конкурса внушить его участникам ощущение своей причастности к одному из приоритетных проектов завода. Но также очевиден и тот факт, что ни одно из предложенных конкурсантами названий объективно не соответствовало новой концепции газовской автомобильной продукции. Предложенные названия были по большей части русскими, многие из них имели стойкий «привкус» старых газовских машин. Дилеры, позиционировавшие новый автомобиль в первую очередь как иностранный продукт высокого качества и намеревавшиеся осуществлять его экспорт, не могли всерьез отнестись к подобным устаревшим, консервативным вариантам названия.

В результате выбор был остановлен на варианте «Сайбер». Всего руководством «ГАЗа» было рассмотрено 57 вариантов названия. На этапе предварительного отбора оставлено 6. «Сайбер» и «Лидер» в этой шестерке рассматривались в качестве основных, поскольку вызывали наиболее интересные ассоциации. К тому же к ним легко подбирались прилагательные-определения позитивного свойства, что стало одним из основных критериев подбора названия новой модели автомобиля.

При вынесении окончательного рушения были учтены также следующие нюансы:

- запоминаемость.

Название краткое, емкое, отличается легкостью в произношении (что

особенно важно для англоязычных слов);

- фоносемантический анализ.

Любое слово воспринимается человеком на уровне сознания и на уровне

подсознания, а каждый звук обладает определённым подсознательным

значением. Так как слово «siber» не имеет смыслового аналога в русском

языке, особенно важным оказывается тот факт, что оно обладает

подсознательным значением;

- обращение к раскрученному бренду.

Автолюбителю не составит труда провести четкую параллель между

названиями «Сайбер» и «Chrysler Sebring», имеющего имидж надежного

автомобиля и стабильно продающегося за границей.

Исходя из данного контекста, выбор «Сайбера» в качестве окончательного названия можно расценивать как наиболее удачное решение, соответствующее восприятию потенциального потребителя и не противоречащее общей концепции маркетинговой стратегии.

2.2 Использование корпоративного имиджа ГАЗа для
PR
-

сопровождения «Сайбера»

Корпоративный имидж представляет собой имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Он может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

«Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха. В западной литературе имидж фирмы – образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом».[25]

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа – не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Консервативная функция PR-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле, консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени. Эта функция оказывается особенно значимой для Горьковского автомобильного завода в силу целого ряда объективных причин.

Автомобильный завод «ГАЗ» занимает особое место в российском автомобилестроении. Созданный еще в 1932 году, он хранит немало славных страниц периода своего становления и возмужания в далекие советские годы. Прошлое ГАЗа принадлежит истории, и на примере его деятельности, масштабов освоения производства, непрерывного развития и систематического обновления продукции можно проследить основные тенденции развития всего отечественного автомобилестроения.

Однако долговременность пребывания данного автогиганта на отечественном рынке может быть рассмотрена в плане имиджа с двух противоположных сторон. С одной стороны, у старых предприятий имеется несомненное преимущество перед новыми – их кредитная история, в данном случае, овеянная легендарным прошлым. Но с другой стороны - эксплуатировать сентиментальную нотку вечно невозможно, иначе проницательный потребитель решит, что организация пытается им манипулировать, взывает к постоянству и давит на жалость, неловко скрывая слабость креатива.

В сложившейся ситуации новое руководство ГАЗа пришло к закономерному выводу о необходимости модернизации корпоративного имиджа, превращения его в более современный и лучше приспособленный к новым рыночным условиям и запросам.

Попробуем акцентировать внимание на ключевых пунктах их новой программы:

1. Новые подходы к системе реализации, повышение качества гарантийно-сервисного обслуживания, создание новых дилерских центров, соответствующих требованиям автозавода по техническому оснащению и фирменному оформлению. Особое внимание было уделено совершенствованию системы мотиваций. Основной акцент был перенесен с области выполнения стандартных работ в сферу качественного взаимодействия сервисных предприятий с Торговым домом по укреплению обратной связи и взаимодействия с клиентами, а также высококвалифицированного их обслуживания;

2. Апеллирование к международным стандартам.

На «ГАЗе» действует сертификат на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2000 при проектировании и разработке, сборочно-кузовном производстве и реализации легковых и грузовых автомобилей и автобусов, а также на производство и реализацию отливок и заготовок из цветного металла и сплавов;

3. Активное участие в развитии социальных программ поддержки работников автозавода, ветеранов, молодых специалистов, инвалидов, многодетных матерей. Завод в полной мере выполняет обязательства коллективного договора, на реализацию которого ежегодно выделяется около 500 млн. рублей. Предприятие также принимает участие в реализации экологических программ;

4. Позиционирование философии ГАЗа в качестве системы, направленной на перманентное повышение условий труда и качества производства. По мнению руководства ГАЗа, это стало возможным благодаря осознанию всем коллективом компании основных принципов философии «ГАЗ»: думай о заказчике, люди – наш самый ценный актив, непрерывное каждодневное совершенствование производственного процесса, все внимание на производственную площадку.[26]

Значимость последних лозунгов следует отметить отдельно. Очевидно, что наружная реклама ГАЗа выполнена с большой долей эффективности: вдоль всей территории завода расположены красочные стенды, а также фотографии лучших работников, передовиков производства, которыми гордится завод. В данном случае обращение к давней советской традицией является весьма удачным: с одной стороны, является связующим звеном между прошлым и настоящим, с другой – стимулирует рабочий коллектив, внушая мысль о значимости индивидуального труда, который, несомненно, будет оценен по достоинству руководством.

В 2005 году ООО «Автозавод «ГАЗ» озвучил политику предприятия в области качества. Приведем лишь некоторые из ее основных, наиболее значимых для общественности положений.

Политика компании определяется как основанная на концепции Всеобщего Отличного Качества и включает в себя следующие принципы:

- Качество - прежде всего.
Качество является приоритетным по отношению к количеству или другим целям. Руководители всех уровней лично отвечают за качество соответствующих процессов;

- Все внимание на производственный процесс. Мы используем современные методы обеспечения качества и предупреждения появления дефектов. Оптимизация производственных процессов, поддержание безопасных и здоровых условий труда, стандартизация работы обеспечивают повышение удовлетворенности наших работников и потребителей;

- Культура непрерывного улучшения. Наша цель - быть сегодня лучше, чем вчера, а завтра лучше, чем сегодня. Постоянный анализ деятельности позволяет находить решения по исключению потерь времени и ресурсов. Мы приветствуем любые перемены, ведущие к постоянному усовершенствованию. [27]
Многие положения данной программы при непосредственном рассмотрении могут быть подвергнуты критике. Однако в данном случае не ставится в качестве цели выявление противоречий между заявлением данных принципов и их воплощением на практике. Уже тот факт, что данные стратегические направления декларируются, указывает на то, что «ГАЗ» делает шаг вперед в процессе позиционирования себя общественности как способного на модернизацию предприятия.

Реализация нового автомобиля «Сайбер» сопровождается обращением ГАЗа к новым стандартам. Как отметил директор Торгового дома «Русские машины» О.М. Марков, перед участниками сервисно-сбытовой сети «Группы ГАЗ» поставлена задача стать первыми на постсоветском пространстве. Эта цель вполне достижима, «если во главу угла будет поставлен Его Величество Клиент со своими ожиданиями, надеждами, проблемами. Ибо лояльность потребителя – тот многообещающий ресурс, культивируя который, можно достичь в бизнесе прежде недоступных высот».[28]

Именно такой акцент, согласующийся с принятым во всем мире принципом ориентации на потребителя, был взят за основу развития предприятия в 2008 году.

В ходе реализации проекта «Сайбер» руководство ГАЗа намеревается воспитать команду, сформировать новый тип производства и тем самым достичь требуемого уровня компетентно­сти.

2.3 Техника управления брендом

Брендинг – это раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака. Этот процесс может включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Отечественный рекламист И. Рожков дает следующее определение брендингу: "Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ".[29]
Бренд – это образ, созданный совместными усилиями творцов и потребителей, мифологизированный негативно или позитивно.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию "брендов". Сформированный устойчивый бренд организации, как известно, имеет и стоимостную величину. В ходе фокус-группового эксперимента была определена стоимость бренда известнейшей марки «Мерседеса», которую, вполне естественно, все участники эксперимента узнали. Однако тот же автомобиль, не имевший традиционного знака, символизирующего своими соединенными треугольником лучиками три стихии – землю, небо и воду – продавался на 30-40 процентов дешевле.[30]

На данный момент, в нашей стране действует ряд представительств международных компаний, таких как Danon, Henkel, Procter&Gamble, Nestle и др. Существуют и собственные бренды российских компаний, например, «Россия», «Wimm-Bill-Dann», «Балтика», «Бабаевский» и т.д. К числу последних, хорошо известных отечественному потребителю, закономерно принадлежит и бренд ГАЗа.

Брендом может стать товарный знак, получивший известность и завоевавший доверие у покупателя. К основному фактору, влияющему на восприятие бренда потребителем, большинство исследователей относит именно словесную часть товарного знака. В данном случае, несомненно, удачным представляется факт совпадения бренда с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия.

Аббревиатура ГАЗ расшифровывается как Горьковский автомобильный завод, при этом также весьма удачно использована омонимия, смысл которой не утрачивается и в англоязычном варианте бренда, что является важной предпосылкой для возможного экспорта товара в будующем.

Значимость газовского бренда обуславливается и длительным периодом его присутствия на отечественном рынке. Маркетологи признают, что "Группа ГАЗ" умело использует достоинства брендов, которые входят в ее портфель.

Так, например, промышленная группа «ГАЗ», владельцем которой является Олег Дерипаска, подала заявку в Роспатент на регистрацию торговых марок "Чайка" и "Победа". При этом запускать в производство автомобили под данными марками не планировалось. Предприятие закрепило за собой право использовать бренды для названия транспортных средств и игрушек. «На данном этапе нужно бережно относится к этим маркам. Это наша история», - пояснила директор по коммуникациям холдинга «Русские машины» Елена Матвеева. [31]

Подобная же мера затронула и наиболее популярные торговые марки «Волга» и «ГАЗель». Последний бренд приобрел неоднозначную известность из-за критики со стороны чиновников после участившихся аварий маршрутных такси. «Волга» же входит в рейтинг наиболее популярных в мире автомобильных брендов и имеет свою стоимость, поэтому, скорее всего, название "Волга" будет сохранено, но претерпит некоторые изменения. В любом случае, автомобильные бренды ГАЗа знают почти все, а это позволяет использовать их и после окончания выпуска машины.

Будучи старым брендом, ГАЗ не смог избежать проблем, связанных с существованием у российских потребителей определенных стереотипов касательно качества продукции данного предприятия. Выход на новый уровень был невозможен без адекватного разрешения данной маркетинговой проблемы. Вопрос о коррекции бренда встал в «новое время», когда он начал восприниматься все большим количеством реальных и потенциальных потребителей в негативном свете. Руководство ГАЗа стало вырабатывать стратегию, призванную переломить данную ситуацию.

В августе 2005 года гендиректор «Руспромавто» Максим Авдеев сообщил о предстоящем ребрендинге ГАЗа. Смена названия понадобилась ГАЗу после того, как Олег Дерипаска консолидировал на его балансе все свои автомобильные активы. Нынешнее название уже не отражает то, чем является ГАЗ, объясняют необходимость смены названия в «Руспромавто», у иностранцев оно ассоциируется с «Газпромом». Эти недочеты неоходимо было устранить до 2007 г., когда холдинг планировал разместить свои акции на одной из западных бирж. Впрочем, слово «ГАЗ» все же сохранилось в названии некоторых структур автомобильного холдинга Дерипаски.

Ребрендингом ГАЗа и разработкой его нового названия занялась компания Wolff Olins. Эта компания входит в структуру Omnicom Group, мирового лидера в области рекламы, маркетинга и PR. Wolff Olins создавала бренды для Orange, E. ON и проч. В России на ее счету проект «Альфа Банк Экспресс» и ребрэндинг принадлежащей «ВымпелКому», торговой марки «Билайн».

При этом необходимо учитывать, что ребрендинг довольно спорная мера, не всегда обеспечивающая успех предприятию, но порой ввергающая его в еще больший кризис. Это манипулятивный механизм брендинга по адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка. Ребрендинг реализуется посредством специфических технических приемов, предполагающих новые решения визуальной и вербальной составляющих бренда. Если же расширить горизонт обозрения проблемы, то ребрендинг представляет собой комплекс мер, варьируемых в зависимости от ситуации, и в первую очередь – от принятой фирмой маркетинговой стратегии.

Ребрендинг вошел в моду у российских бизнесменов, чьи компании разрастаются и их названия уже не отражают масштаба их деятельности. По мере изменения спроса и появления новых проблем старым брендам приходится менять свою легенду и находить новые средства для налаживания контакта с потребителями. Не исключено, что, возрождая немолодой бренд, его придется полностью переориентировать на новую аудиторию. Учитывая значимость данной проблемы для осуществления маркетинговой политики ГАЗа в последнее время, было особенно важно выбрать наиболее адекватный и продуктивный способ развития товарной марки в новых условиях. Группа «ГАЗ» приняла решение продавать готовящийся к выпуску автомобиль «Сайбер» под собственным брендом. Предприятие не решилось пожертвовать устоявшейся целевой аудиторией ради заманчивых, но призрачных выгод, сулимых новым брендом.

Бренд можно реанимировать благодаря умелому PR: скорректировать политику размещения рекламы, подумать над пакетом мер стимулирования покупателей или придумать новую легенду, что тоже является принципом оптимизации. История бренда (составная часть легенды) должна быть рассказана в контексте того, как она помогает бренду выполнять свои обещания сегодня.

Стремясь извлечь максимальную выгоду из устойчивости бренда, нельзя забывать и о том факте, что успех нового проекта будет на 90% зависеть от того, какую продуктовую линейку и сервис сможет предложить завод. В погоне за реанимацией имени нельзя забывать о том, что для кардинального изменения ситуации на предприятии в первую очередь необходимо внедрение инновационных технологий в непосредственное производство.

2.4 Презентация «Сайбера» на «Интеравто»

«Группа ГАЗ» приняла решение о презентации нового легкового автомобиля с проектным названием «JR-41» на международной автомобильной выставке «Интеравто - 2007».

3-я Международная выставка «Интеравто» прошла в Москве в Международном выставочном центре «Крокус Экспо». Несмотря на свою целевую направленность, она вызвала широкий интерес не только у профессионалов, но и у рядовых автовладельцев. В «Интеравто-2007» приняло участие более 800 компаний из России и 15 стран мира - Белоруссии, Болгарии, Германии, Израиля, Индии, Ирана, Китая, Кореи и других государств. Организаторы выставки "Интеравто" с гордостью сообщили, что суммарная площадь павильонов составила 78 тысяч квадратных метров, что позволяет поставить её в один ряд с крупнейшими автосалонами мира. Однако по своему размаху выставка явно уступала прошлогодней. Связано это было с тем, что ведущие мировые автопроизводители договорились не приезжать на Московский автосалон по четным годам. Поскольку международный автосалон был в России в 2006, то проводить еще один, через год, запрещалось в соответствии с регламентом международной организации автопроизводителей. Так что выставка «Интеравто - 2007»позиционировалась прежде всего как объединительная.

Отсутствие продукции крупных корпораций организаторы выставки

стремились компенсировать засилием компаний третьих стран. Кроме отечественных концернов там особенно выделялись корейские и китайские, рассчитывавшие завоевать российский рынок так называемыми «бюджетными моделями». Этот нюанс был четко выражен одним из корреспондентов: «Это необычная выставка — здесь представлены не те фирмы, которые лидируют сегодня, а те, которые могут стать лидерами завтра».[32]

Экспозиции «Интеравто-2007» были сформированы по трем разделам: автомобильный, автокомпонентный и коммерческий автотранспорт. В залах первого павильона демонстрировались легковые автомобили, car-audio и тюнинг. Свою продукцию представляли отечественные автопроизводители «АвтоВАЗ», «Группа ГАЗ», «ТАГАЗ», «АВТОТОР», «GM AutoVAZ» и зарубежные GM, HYUNDAI, KIA, SEAT, CHERY, ИранХОДРО, FAW, Great Wall и других.

В сложившейся ситуации «Группа ГАЗ» закономерно могла рассматривать свой автомобиль в качестве главной российской премьеры 2007 года, с которой связывались надежды на укрепление позиций компании в рыночном сегменте легковых автомобилей.

Заявленный высокий статус заставил руководство с особой тщательностью подойти к презентации своего ключевого проекта. Сотрудники пресс-службы сообщили, что официальное представление состоится 29 августа, в первый день работы выставки. Тогда же впервые будет озвучено название автомобиля, до этого распространявшиеся в среде автодилеров лишь в виде слухов, не имевших официального подтверждения.

Выставку «Интеравто» открывали торжественно - под аккомпанемент военных маршей. На торжественном открытии самой значимой вип-персоной был вице-спикер российской Госдумы Олег Морозов. Именно ему организаторы предоставили первое приветственное слово. «Я хочу поприветствовать всех участников и пожелать всем замечательных дней на выставке и, конечно же, предложить вам всем стать такими же яростными болельщиками автомобильной отрасли, отечественного автопрома, как я», - заявил депутат.[33]
Когда разрезали красную ленточку, объявили, что темпы роста продаж машин в России одни из самых стремительных в мире.

С не меньшей помпой была обставлена и презентация газовского автомобиля – главной интриги дня. Стенд группы «ГАЗ» был на выставке одним из самых ярких и запоминающихся. Вплоть до момента официального представления машины сотрудники «ГАЗа» стремились сохранить ореол тайны вокруг нового автомобиля. При появлении камер журналистов они всячески стремились скрыть истинное название машины, выдерживая интригу до конца. Сам автомобиль был прикрыт чехлом. Наконец под гром хлопушек и фейерверков с выставочного образца сдернули покрывало. Когда бутафорский дым рассеялся, публика смогла прочитать название автомобиля - «Siber» («Сайбер»).

Председатель правления "Группы ГАЗ" Эрик Эберхардсон сообщил присутствующим, что новая машина должна вызывать у русских покупателей ассоциацию со словом «Сибирь». "У нас было много вариантов, но все мы считаем, что это то, что соответствует характеру автомобиля - снаружи слегка спортивного и агрессивного, предназначенного для городов и тяжелых условий", - пояснил он выбранное название.[34]

С широкой лестницы, ведущей на второй этаж, всем посетителям мероприятия было отчетливо видна модель, выставленная на искусственном газоне. Однако сама новинка находилась на определённом расстоянии от публики, что не позволяло даже хорошо сфотографировать автомобиль, не говоря уже о том, чтобы детально рассмотреть машину вблизи или попытаться увидеть её салон.

На просьбу журналистов предоставить какую-либо имеющуюся информацию о «Сайбере», миловидная стендистка улыбалась и говорила, что «всё уже разобрали», а затем предлагала взять буклет по обновлённой «Волге», которая уже несколько месяцев свободно продавалась в автосалонах. Подобный недочет в организации проявился уже в первые часы выставки, когда она действовала в основном для специалистов и прессы.

На «Интеравто-2007» можно было наблюдать, что такое конкуренция по-русски между концернами ВАЗ и ГАЗ. Презентации их новинок проходили в одно и то же время, будто пиар-менеджеры двух отечественных автогигантов договорились между собой по-честному посоревноваться. Организаторы выставки уверяли, что подобная ситуация сложилась в результате административной ошибки, а не вследствие конкурентной борьбы.

В любом случае, это сыграло не в пользу «Сайбера». Вазовская новинка стала одной из самых ярких премьер «Интеравто-2007». Поэтому неудивительно, что презентация «Проекта С» прошла при большом стечении гостей выставки и журналистов. Вела торжественную церемонию известная телеведущая и киноактриса Екатерина Стриженова. Рассказывая собравшимся о перспективной вазовской разработке, она отметила, что автомобиль обладает всеми чертами, которые важны современным автолюбителям. Прежде всего, это высокий уровень безопасности и наличие широкой гаммы дополнительного оборудования. Следует отметить, что именно первый критерий является слабым местом технических характеристик «Сайбера» и уже на данном этапе вызывает сомнение у некоторых российских потребителей.

Разработчики базовой комплектации «Проект С» сообщили, что он будет оснащаться антиблокировочной системой тормозов с электронной системой распределения тормозного усилия (EBD) и усилителем экстренного торможения (BA), подушкой безопасности водителя, передними ремнями безопасности с преднатяжителями, бортовым компьютером, передними электростеклоподъемниками, атермальными стеклами, креплениями ISOFIX для детских сидений. В качестве дополнительных опций планируются боковые подушки безопасности, электронная система стабилизации курсовой устойчивости (ESP), кондиционер, парктроник, программируемый предпусковой подогреватель, омыватели фар и другое оборудование.

« Почти каждый из нас, в том числе и я, ездили или ездят на автомобилях Lada, - сказала Екатерина Стриженова. - Чтобы популярность марки оставалась на таком же высоком уровне, «АвтоВАЗ» разрабатывает новые модели. Скоро автолюбители получат автомобиль, который по своим качествам выйдет на уровень престижных иномарок, а по цене будет близок к отечественным авто».[35]

Трудно оценить, чья презентация привлекла большее количество гостей и, следовательно, была более успешной и запоминающейся. Но несомненен и тот факт, что в данном случае тактика взамоотвлечения потенциальных клиентов конкурента была не столь продуктивна, как продуманная и четкая презентация представителей некой «третьей», нейтральной стороны.

Так, например, стенды китайских организаций заработали первыми, а презентации не совпадали по времени с конкурентами. Чтобы тронуть русскую душу, китайцы подключили красавиц у стендов и даже фигуристов, видимо, зная, как популярны они сейчас в России благодаря всевозможным ледовым шоу.

Из всего вышесказанного можно заключить, что презентация «Сайбера» в целом была успешна, так как масштабы проекта и выставки совпадали по своему размаху. Однако нельзя не отметить и тот факт, что «Группой ГАЗ» был допущен ряд серьезных недочетов, которых можно было бы избегнуть при более вдумчивой и кропотливой работе, взвешенном анализе ситуации.

2
.5 Организация взаимодействия с работниками

предприятия
.

Роль связей с общественностью в организации трудового процесса в производственной и коммерческой сферах в настоящее время очень велика. Успех деятельности той или иной компании или организации зависит от степени практического использования мер в области PR-кампаний. Это признает большинство крупных российских компаний, к числу которых принадлежит и ОАО «ГАЗ».

Одна из основных задач, стоящих перед связями с общественностью, - установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха.

На данном этапе остановимся на анализе тех мер, что были предприняты руководством ГАЗа в отношении собственного персонала.

Кадровый состав данного предприятия на сегодняшний день претерпевает коренные изменения. Истекает трудовой стаж людей, прошедших свою подготовку в рамках советской модели, и на данный момент завод заинтересован в привлечении молодых высококвалифицированных специалистов, которые будут реализовывать себя уже в русле новой политики ГАЗа. Именно новые работники, представляющие в своей совокупности особый сегмент целевой аудитории, наиболее восприимчивы к инновационным разработкам, в частности, к проекту «Сайбер». Поэтому закономерно, что именно на них, как на потенциальных адресатов, было ориентировано большинство PR-акций.

В самом начале реализации проекта «JR-41 – Новый легковой автомобиль» Дирекцией по связям с общественностью «УК «Группа ГАЗ» на страницах газеты «Автозаводец» было опубликовано специальное обращение к служащим завода. В нем сообщалось о намерении предприятия развивать новый проект с учетом мнений работников завода, жителей района и города. «Мы готовы предоставить Вам информацию о ходе реализации проекта, выслушать Ваши предложения и донести до сведения руководства. Ваш интерес – это желание понять выбранную стратегию нашего предприятия, перспективы его развития», - сообщалось в объявлении.[36]
Особенно акцентировался тот факт, что итог данного проекта зависит в первую очередь от общей работы, выражающейся в слаженности действий всех структурных подразделений, и от уверенности в его успешной реализации работников завода.

Свои комментарии, предложения и вопросы о проекте JR-41 все желающие могли направить в Дирекцию по связям с общественностью НФ ООО «УК «Группа ГАЗ» на адрес специально созданной электронной почты. Ответ на вопрос высылался в течение трех дней по указанному адресу.

В результате, ответы на вопросы сотрудников завода о проекте «JR-41» были опубликованы в одном из следующих номеров «Автозаводца». Эта подборка, разумеется, представляла собой наиболее выгодную, с точки зрения характеристики товара, информацию. Всего было опубликовано 9 вопросов, касающихся доставки американского оборудования в Россию, системы контроля качества нового автомобиля, его цены и гарантийного срока, особенностей организации дилерской сети по продаже и обслуживанию и т.д.

Встречались и довольно «каверзные» вопросы, в частности, выражались опасения о том, что модель нового автомобиля успеет устареть к моменту выпуска. Вопрос этот имеет под собой серьезные основания: это один из ключевых недостатков нового автомобиля, подмеченный изначально не только конкурентами и аналитиками, но и простыми автолюбителями. Руководство завода не стало уходить от этой проблемы и попыталось оптимизировать ситуацию, заявив, что продукт способен ежегодно модифицироваться и изменяться в соответствие с тенденциями мирового автомобилестроения.

Таким образом, эта PR-акция не только нашла отклик среди работников завода, но и позволила лишний раз прорекламировать товар.

Активизировать персонал завода, привлечь их к новому проекту и заставить чувствовать себя значимой составляющей процесса – такую цель преследовали и другие мероприятия ГАЗа. Среди них стоит также отметить конкурс «Придумай название автомобилю», который был рассмотрен ранее.

В целом, подобные меры можно рассматривать как безусловно позитивные явления, так как они содействуют созданию особой атмосферы на предприятии. Служащие в данном случае трудятся с большей отдачей и производительностью, выходят с инициативными предложениями об улучшении условий труда. Это позволяет гармонизировать внутренние связи и отношения, привлечь работников к новому проекту не в качестве абстрактной, незаинтересованной силы, но в качестве людей творческих, активных, осознающих свою непосредственную связь с этим делом.

2.6
«Сайбер» и его позиционирование в средствах массовой

информации

Одна из ключевых функций PR-агентства заключается в многоплановой практике взаимодействия со СМИ. В рамках этой обязанности PR-специалисты должны подготавливать и проводить пресс-конференции, брифинги, организовывать встречи и интервью, а также осуществлять анализ материалов о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников.

О том, насколько значимую роль руководство ГАЗа отводит этой сфере, свидетельствует тот факт, что пресс-служба организации регулярно осуществляет мониторинг СМИ, стремясь тем самым уловить тенденции в восприятии ее продукции широкими слоями общественности.

Открытость организации для СМИ, как известно, одна из характерных черт цивилизованного бизнеса, соответствующего мировым стандартам. Руководство ГАЗа сообщило, что не собирается скрывать от общества своих планов и намерений, возникающих по ходу дел проблем и предпринимаемых усилий для их устранения. В связи с этим заявлением к участию в годовом собрании представителей сервисно-сбытовой сети «Группы ГАЗ», состоявшемся 31 марта 2007 года, были допущены журналисты. Как правило, подобные мероприятия проводятся только тогда, когда необходимо представить на рассмотрение особо важную для общественности и организации тему, по поводу которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Подвергая сервисно-сбытовую сеть ГАЗа масштабному реформированию, руководство не могло при этом допустить возникновения информационного вакуума вокруг этой злободневной проблемы. В данном случае, проведение пресс-конференции является оправданным, так как официальные сведения, полученные от первых лиц, способны предотвратить появление в СМИ далекой от объективности информации.

На пресс-конференции на вопросы представителей СМИ готовы были ответить первые лица холдинга ОАО «Русские машины», «Группы ГАЗ» и Торгового дома «Русские машины». Главной целью пресс-конференции было стремление руководства показать, что стратегия по завоеванию доверия клиентов является оправданной и успешной, доказательством чему служит анализ показателей 2007 года. На вопросы журналистов, как именно представители завода собираются формировать лояльное отношение потребителей к продукту марки «ГАЗ», организаторы отвечали, что для начала необходимо запастись эффективным инструментарием и современными технологиями получения информации и ее обработки. Однако тут же поспешили добавить, что у руководства уже есть четкое понимание, как организовать эти процессы, а первые позитивные результаты можно наблюдать уже сейчас.

В канун юбилея автомобильного журнала «За рулем» (изданию исполнилось 80 лет) было опубликовано интервью с генеральным директором холдинга «Русские машины» В.Лукиным. Помимо ответов на вопросы личного характера, он также предоставил информацию о проекте «Сайбер». Лукин отметил, что руководству ГАЗа хорошо известны все слабые и сильные стороны нового автомобиля, но в первую очередь, «Сайбер» - это «тренировка», призванная сформировать команду работников с «определенной долей компетентности».[37]

Как известно, первые экземпляры нового автомобиля будут предоставлены работникам завода и представителям СМИ. «Сайбер» был обещан и главному редактору журнала «За рулем» Петру Меньших. Подобный ход также можно рассматривать как вполне эффективный, ведь порой пристрастность журналиста может существенно влиять на оценку того или иного явления.

Появлялась информация о «Сайбере» и на центральных телевизионных каналах, в таких передачах, как «НТВ - Сегодня», «Вести», «Вести Москва», «Доброе утро, Россия» и др.

Представитель телеканала «Россия» Иван Зенкевич побывал 2 апреля 2008 года на выпуске «Сайбера», где также присутствовали журналисты других местных и центральных СМИ, превысившие своей численностью рабочих в сварочном цехе.

Корреспондентом «России» была проведена очень значимая для «ГАЗа» параллель: в своем репортаже он связал производство «Сайбера» с автомобилем Форд (также американским автомобилем, созданным горьковчанами на основе лицензии). Это событие 80 – летней давности и послужило точкой отсчета для нынешнего нижегородского автогиганта. На уровне сознания, у зрителя должно было сложиться впечатление, что «Сайбер» - это действительно начало новой эры на ГАЗе. Сюжет был основан на положительном отзыве и завершился оптимистической фразой корреспондента: «Я очень надеюсь, что с приходом этого автомобиля мы перестанем стыдиться отечественного автопрома».[38]
Данный ролик можно рассматривать как безусловно способствующий продвижению товара: во- первых, благодаря его положительной динамике, во-вторых, потому, что он был рассчитан на большую зрительскую аудиторию.

Взаимодействие с печатными изданиями осуществлялось по двум направлениям: сведения, публикуемые местной газетой и центральными периодическими изданиями.

Больше всего материалов по «Сайберу» было представлено на страницах газеты «Автозаводец», чьим учредителем является ОАО «ГАЗ». Этот проект является приоритетным для завода в 2008 году, поэтому информация об этапах работы над новым автомобилем встречалась практически в каждом номере этого издания. Только на протяжении одной недели в марте 2007 года было напечатано три статьи, информирующие читателей о «Сайбере»: интервью с начальником цеха сборки А.М. Николенко (20.03) и с менеджером проекта по сварке Ю.А. Балакиным (24.03), а также информация технического характера – «Макетный участок – что это?» (28.03).

По своей жанровой принадлежности эти материалы были разноплановыми: беседы с представителями руководства и рабочими, обзорные статьи и заметки. В «Автозаводце» также печатались объявления и подводились итоги конкурсов.

«Автозаводец» выписывает подавляющее большинство работников завода, но сфера воздействия данной газеты не простирается за пределы одноименного района. Таким образом, если жителям данного района было хорошо известно о новом проекте ГАЗа, то остальных нижегородцев и жителей других городов необходимо было информировать через другие издания.

Чаще всего «Сайбер» упоминался на страницах газеты «Ведомости – Нижний Новгород», среди центральных газет материалы об автомобиле появлялись также в «Комсомольской правде», «Труде», «Родной газете», а также в журнале «Итоги».

Информацию о новом автомобиле легко можно было найти в Интернете на таких сайтах, как autoconsulting.com, autonet.ru, dni.ru, pravda.ru, expert.ru, autonews.ru и др. Большинство этих сайтов являются специализированными и размещали нейтральную информацию о технических характеристиках «Сайбера». Оценочные материалы встречались редко, причем преобладала положительная характеристика продукта. Многие сообщения были посвящены презентации «Сайбера» на московской выставке «Интеравто» и признавали нижегородский автомобиль главной премьерой мероприятия. В частности, на одном из сайтов он сопровождался следующей характеристикой: «Сайбер» – огромный прорыв из далекого в недавнее автомобильное прошлое».[39]

Таким образом, руководство ГАЗа активно шло на контакт с представителями СМИ и не упускало случая использовать журналистские материалы в рекламных целях. Преобладание положительных отзывов о новой машине также призвано было способствовать усилению доверия в новому нижегородскому продукту. Насколько данная стратегия была оправдана и повлияла ли она позитивно на настрой общественности, будет ясно в будущем, когда начнутся продажи автомобиля.

Заключение

Изучив разнообразные определения и концепции маркетинга, автор пришел к выводу, что в условиях современного динамично развивающегося рынка в качестве одного из наиболее продуктивных процессов может быть рассмотрено внедрение в непосредственную производственную деятельность принципов интегрированного маркетинга (англ. integrated marketing).

Интегрированный маркетинг – унифицированный и взаимоувязанный во всех аспектах маркетинг с применением комплексного мышления при принятии решений. Инновационная база данной концепции маркетинга основана на том, что осуществляется взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

Исходя из вышеизложенного, закономерно будет обратиться к понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций, которое объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до формирования образа конкретного человека, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления слогана и многое другое.

Принципиальная новизна данного подхода заключается в том, что ранее большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматривалось в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.

Задачей данной курсовой работы было выделить в качестве ключевого компонента ИМК связи с общественностью и определить особенности их внедрения в означенную систему и степень эффективности данного процесса.

Автор выделяет следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:

→ Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

→ Ориентация на долгосрочные отношения;

→ Открытость и достоверность;

→ Организация обратной связи;

→ Непредсказуемость последствий.

В рамках данного подхода PR решает следующие задачи:

♦ Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

♦ Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;

♦ Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

♦ Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

В данном случае не следует оставлять без внимания следующую особенность PR, отмеченную Г.Л. Тульчинским: «PR-деятельность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом».[40]
Использование PR-акций в маркетинге было рассмотрено автором в ходе наблюдения за этапами кампании по продвижению новой модели Газовского автомобильного завода «Сайбер». Данный объект исследования был выбран автором по ряду причин:

♦ Предприятие ГАЗ недавно подверглось существенной реорганизации и стремится по-новому позиционировать себя в качестве производителя в глазах общественности;

♦ «Сайбер» является ключевым проектом 2008 года, именно с ним связаны надежды руководства на укрепление позиций компании в рыночном сегменте легковых автомобилей;

♦ ГАЗ является предприятием-автогигантом, которое может позволить себе масштабную маркетинговую кампанию с целью продвижения нового продукта.

PR-кампания по продвижению «Сайбера» включала пресс-конференцию руководителей предприятия, презентацию нового продукта, его активное позиционирование в средствах массовой информации, привлечение к обсуждению проекта работников предприятия (был выработан комплекс с целью заинтересовать служащих завода процессом создания нового автомобиля). Также для PR-сопровождения «Сайбера» был использован корпоративный имидж ГАЗа и его общеизвестный бренд.

В целом, данную PR-кампанию трудно оценивать однозначно в силу того факта, что по сообщению руководства масштабная маркетинговая кампания «Сайбера» будет запущена ближе к осени 2008 года.

Мероприятия, разработанные и проведенные на данный момент, нельзя признать абсолютно успешными и эффективными. Был допущен целый ряд недочетов, в частности, необходимо отметить недостаточную продуманность презентации «Сайбера» и малую степень освещенности нового продукта в центральных СМИ. Основной акцент ГАЗ в данном случае сделал на позиционирование нового автомобиля в районной газете «Автозаводец», которая охватывает весьма ограниченный круг читательской аудитории. Последнее особенно важно в силу того, что ГАЗ ставит целью не только активно продавать продукт на российском рынке, составив сильную конкуренцию автомобилям схожего класса, но и осуществлять экспортные поставки (в первую очередь, в страны СНГ).

Однако важным и позитивным в данном случае является уже тот факт, что руководство ГАЗа осознало степень влияния, оказываемого общественным положением компании на покупательские способности потребителей, и, исходя из этого, предпринимает меры по реорганизации своей коммуникационной политики с целью усиления ее эффективности.

Список использованной литературы

Официальные документы

1. Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР от

от13.05.1989

2. Кодекс профессионального поведения ИПРА от 05.1961

Монографии

3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.,1997

4. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород,

2001

5. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.,1999

6. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. М., 2004

7. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз – Корпоративная и политическая

режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. М.,1999

8. Маркетинг/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. –

М., 2002

9. Маркетинг/ под ред. Э.А.Уткина. – М., 1999

10. Невалин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М.,1993

11. Овчинникова О.Г. Ребрендинг. М., 2007

12. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М.,2000

13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.,1999

14. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998

15. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. М., 2004

16. Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и

общественностью. СПб, 1994

17. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000

18. Шарков Ф.И. Магия бренда. М., 2006

19. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М., 2007

20. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных

процессов. М., 1973

21. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.

СПб, 1999

Статьи из периодических изданий

22. ГАЗ строит дилеров // Ведомости. 2007. №52

23. Дилемма старого бренда: продать или обновить?// Маркетолог. 2006. №2

24. ИНТЕРАВТО-2007: В Москве показали новинки
// Комсомольская

правда. 2007. 31 августа

25. На чем приехал Дед Мороз? – Новинки авторынка 2008 года // Родная

газета. №45

26. По-нашему, по-сибирски // Итоги. 2007. №52

27. Русский Chrysler // Ведомости. 2007. №162

28. Сайбер стартует в марте // Ведомости. 2008. №14

29. Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром //.

Советник. 1998. №7

30. Себринг дорожает // Ведомости. 2007. №38

31. Смотрины Siber // Ведомости. 2007. №163

32. Хмуриться бы надо, LADA // Труд. 2007. №156

33. Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с общественностью от

PR-мэна? // Советник. 1997. № 5.

Книги иностранных авторов

34. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.,1990

35. Браун Л.Имидж – путь к успеху. СПб, 1996

36. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003

37. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.,

2000

38. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1993

39. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 1996

40. Уэллс У., Бернет Дж., Мориатри С. Реклама: принципы и практика. М.,

1999

41. Shramm W. The nature of communications between humans // The process

and effects of mass communications. Urbana, 1972

Материалы из Интернета

"Волгу" превратили в "Сайбер" [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – www.dni.ru

«ГАЗ» начнет собирать автомобили Siber [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – www.autonet.ru

ГАЗ представил замену старой "Волге" [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – www. pravda.ru

Грамматчиков А.В. Иероглифы под капотом [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – www. expert.ru

На смену "Волге" придет GAZ Siber [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – www. autoconsulting.com

Новое, странное и смешное [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. –http://lenta.ru

Официальный сайт журнала «За рулем» [Элект. ресурс] // Элект. данные: 2 файла. – www.zr.ru

Официальный сайт ОАО «ГАЗ» [Элект. ресурс] // Элект. данные: 6 файлов. – http://www.gazgroup.ru

[1]
Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. М., 2004

[2]
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: АСТ, 1993. С. 22.

[3]
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.,1990

[4]
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003

[5] Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М., 2007

[6]
Маркетинг/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2002. С. 13.

[7]
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: Юнити-Дана, 2003. С. 21.

[8]
Маркетинг/ под ред. Э.А.Уткина. – М.: «Тандем», 1999. С. 8.

[9]
Гречикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М., 1990. С. 7.

[10]
Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 1973. С. 75.

[11]
Shramm W. The nature of communications between humans // The process and effects of mass communications. Urbana, 1972. P 3-53.

[12]
Уэллс У., Бернет Дж., Мориатри С. Реклама: принципы и практика. М., 1999. С. 61-62.

[13]
Цит. по: Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М.: Академический Проект, 2007. С. 35.

[14]
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С.27-48.

[15]
Цит. по: Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М.: Академический Проект, 2007. С. 37.

[16]
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. С.134.

[17]
Маркетинг/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2002. С. 177.

[18]
Маркетинг/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2002. С. 195.

[19]
Цит. по: Маркетинг/ под ред. Э.А.Уткина. – М.: «Тандем», 1999. С. 258.

[20]
Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью. СПб.: Наука, 1994. С. 65.

[21]
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М.: Академический Проект, 2007. С. 49.

[22]
Чичурина Е. ГАЗ строит дилеров // Ведомости. 2007. 26 марта (№52). С. 9.

[23]
Чичурина Е. ГАЗ строит дилеров // Ведомости. 2007. 26 марта (№52). С. 9.

[24]
Там же.

[25]
Браун Л.Имидж – путь к успеху. СПб.: Академический проект, 1996. С. 88.

[26]
"ГАЗ" сегодня [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – http://www.gazgroup.ru

[27]
Политика ООО «Автозавод «ГАЗ» в области качества [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – http://www.gazgroup.ru

[28]
PERSONA grata – потребитель// Автозаводец. 2008. 1 апреля. С. 2.

[29]
Цит. по: Овчинникова О.Г. Ребрендинг. М.: «Альфа-Пресс», 2007. С. 21.

[30]
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М.: Академический Проект, 2007. С. 49-50.

[31]
Официальный сайт ОАО «ГАЗ» [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – http://www.gazgroup.ru

[32]
Машины будущего приехали в Москву/ кор. С. Морозов. - НТВ, 29 августа 2007 (21:59)

[33]
Грамматчиков А.В. Иероглифы под капотом [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – www. expert.ru

[34]
Знакомьтесь - русский "киборг"
. «Вести Москва», 29 августа 2007 (18:34)

[35]
Грамматчиков А.В. Иероглифы под капотом [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – www. expert.ru

[36]
Официальный сайт ОАО «ГАЗ» [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл. – http://www.gazgroup.ru

[37]
Официальный сайт журнала «За рулем» [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1файл. – www.zr.ru

[38]
Отечественная новинка // Передача "Доброе утро, Россия!" Телеканал "Россия" - 2 апреля 2008

[39]
7 лучших новинок Московского автосалона – 2007 [Элект. ресурс] // Элект. данные: 1 файл.- www. samaratoday.ru, 30 августа 2007

[40]
Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью. СПб.: Наука, 1994. С. 65.