ВАРИАНТ №17
Задание 1
Тема “Коммуникационная политика”
1. Сущность коммуникационной политики.
2. Факторы, оказывающие влияние на выбор структуры комплекса маркетинга на предприятии.
3. Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинга коммуникаций.
1. Сущность коммуникационной политики.
Маркетинг предполагает не только решение задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика.
Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.
По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации — общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).
Классическое понимание коммуникативной политики, как осознанное формирование информации, направляемой на рынок, в условиях развитых рыночных отношений не отражает комплектности и системности бизнес коммуникаций. Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе коммуникаций информирования не только потребителей о товарах, услугах и деятельности той или иной фирмы, но, что не менее важно, и других субъектов маркетинговой системы, без которых организация маркетинговой деятельности невозможна. Причем маркетинговая деятельность в этом случае не ограничивается только функциями продвижения. В функциональном плане процесс коммуникаций должен включать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимодействия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга. Это объясняется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень согласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности. Тем более что в развитых рыночных отношениях наряду с диадической формой взаимодействия активно внедряется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу.
Поэтому реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес партнеров на каждом коммуникативном уровне.
Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций:
а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менеджмент, высшее руководство фирмы;
б) уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это — подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирменных коммуникаций, спонсорства и т.д. В задачи этих отделов входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках принятых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции коммуникативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов, групп).
В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
- усиление конкурентной борьбы за потребителя;
- повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
- рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.
2. Факторы, оказывающие влияние на выбор структуры комплекса маркетинга на предприятии.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:
1. Товар. Исходя из классификации товаров делиться на две группы: товары промышленного назначение и товары потребительского назначения. Маркетинговый подход в области коммуникаций для этих групп товаров различен. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяют рекламу и стимулирование продаж, а в дополнение к ним – личную продажу и пропаганду (РR). Для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личную продажу и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – реклама и пропаганда.
2. Стратегия проталкивания и стратегия привлечения потребителя к товару.
Стратегия привлечения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара. Здесь велики затраты на рекламу и стимулирование потребителей.
Стратегия проталкивания (вынуждения) – продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Производитель навязывает свой товар посредникам, а те потребителям. При данной стратегии значительны затраты по стимулированию продаж.
3. Степень готовности потребителя также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.
1. не знание потребителей о товаре - целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);
2. потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);
3. потребитель знает товар - выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара - потребностям покупателя. При негативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полн
4. потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК - выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;
5. потребитель не торопится сделать выбор.
4. Этап жизненного цикла товара.
На этапе внедрения товара на рынок наиболее эффективными по формированию осведомленности является реклама и связь с общественностью. Личная продажа на данном этапе обходится дорого, но ей приходиться пользоваться для привлечения розничных торговцев.
На этапе роста – реклама и пропаганда наиболее значимы по сравнению с другими элементами комплекса стимулирования. Деятельность по стимулированию сбыта можно сократить.
На этапе зрелости – возрастает роль стимулирования продаж по сравнению с рекламой.
На стадии спада – роль стимулирования продаж еще возрастает, реклама вводится только напоминающая, пропаганда отсутствует.
5. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политик, не отставая от конкурентов.
6. Финансовые возможности организации. С учётом финансовых возможностей предприятие может сворачивать или расширять коммуникационную деятельность. На практике используется несколько подходов (методов):
- метод возможных расходов;
- метод фиксированного процента;
- метод максимальных расходов;
- метод соответствия конкурентам;
- метод соответствия целям и задачам предприятия.
3. Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинга коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии
Предприятия подходят к организации маркетинговых коммуникаций по разному. В мелких фирмах маркетинговыми коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга
Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:
1. разработку коммуникационной стратегии;
2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.
Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.
Следующим действием планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу системы маркетинговых коммуникаций, определенному в коммуникационной стратегии.
Только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие всех видов (элементов) маркетинговых коммуникаций дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности: Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.
Этапы разработки эффективных коммуникаций:
1. Выявление целевой аудитории.
2. Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
3. Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем:
4. Содержание обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные:
- рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории;
- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;
- нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории;
5. Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:
- сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;
- изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы;
- когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.
6. Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.
7. Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на:
- разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;
- экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
- общественно-бытовые каналы, участники которых - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями.
Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:
- средства массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы: газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронной рекламы -радио, телевидение), а также иллюстративно-изобразительные средства: щиты, вывески, плакаты);
- специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;
- мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.
8. Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.