Министерство образования и науки Российской Федерации
Московский государственный университет печати
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Методы ценообразования, используемые на полиграфическом предприятии»
Выполнила:
Факультет: Экономика и менеджмент
Курс: 4
Группа: 1
Проверила: Сакина Е.Н.
Москва 2009
Содержание:
Введение……………………………………………………………………..4
1.
Стадии формирования и виды цен…………………………………...5
1.1. Последовательный путь………………………………………………...5
1.2. Параллельно-последовательный путь…………………………………5
1.3. Параллельный путь……………………………………………………..5
1.4. Оптовая цена предприятия……………………………………………..6
1.5. Оптовая цена промышленности……………………………………….6
1.6. Розничная цена………………………………………………………….6
2.
Функции цены………………………………………………………….7
2.1. Учетная функция……………………………………………………….8
2.2. Распределительная функция…………………………………………..9
2.3. Стимулирующая функция…………………………………………….10
2.4. Регулирующая функция………………………………………………11
2.5. Координирующая функция…………………………………………..11
3. Ценообразование: сущность и этапы……………………………….12
3.1. Этапы…………………………………………………………………..12
3.2. Основные цели………………………………………………………..12
4.
Ценообразование на различных типах рынка……………………15
4.1. Чистая конкуренция…………………………………………………...15
4.2. Монополистическая конкуренция……………………………………16
4.3. Олигополистическая конкуренция…………………………………..16
4.4. Чистая монополия…………………………………………………….17
5.
Методика расчета цен. ………………………………………………18
5.1. Постановка задач ценообразования………………………………….18
5.2. Обеспечение выживаемости………………………………………….18
5.3. Максимизация текущей прибыли…………………………………….19
5.4. Завоевание лидерства по показателям доли рынка……………….…19
5.5 . Завоевание лидерства по показателям качества товара……………..19
5.6 . Оценка издержек……………………………………………………….19
5. Анализ цен и товаров конкурентов…………………………………20
6. Выбор метода ценообразования……………………………………..20
6.
Методы ценообразования……………………………………………20
· Ценообразование, ориентированное на затраты……………………..20
· Ценообразование, ориентированное на потребителей……………….21
· Ценообразование, ориентированное на конкурентов………………...22
· Калькуляционное выравнивание………………………………………22
7.
Практическая часть……………………………………………………24
· Ценообразование типографии ООО «ОСТ-принт»……………………26
· Ценообразование типографии «Печатный экспресс Флексография»…28
Список литературы……..…………………………………………………..31
Вступление.
Свою курсовую работу мы решили посвятить одной из самых важных, на наш взгляд, тем, на сегодняшний день, для любой организации. Это тема ценообразования.
Данная тема актуальна, так как она напрямую касается практически всех фирм, которые производят и продают свою продукцию. Ведь от того, какую цену организация поставит на свой товар, зависит успех организации на рынке.
В своей работе мы рассмотрим методы ценообразования. Зная их, любая организация сможет выбрать верный путь для правильного формирования цены на свой товар, чтобы затем прочно укрепиться на рынке и занять ту нишу, которая была выбрана изначально.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве разных ипостасей.
Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату,
за учебу ― плату
за обучение
.
Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели ― ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.
Установление единой цены для всех покупателей ¾ идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.
1. Стадии формирования и виды цен.
Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.
Для того, чтобы реализовать продукцию для возмещения затрат и получения прибыли, есть несколько путей.
Первый путь - последовательный.
Сначала предприятие производит партию товара, а затем реализует через магазин. При этом начать производить следующую партию оно сможет только тогда, когда продаст первую, получит определенную сумму денег и опять вложит ее в производство. Понятно, что пока товар не будет продан, предприятию ничего не остается делать, как стоять. Остановка производства - это чистый убыток.
Второй путь - параллельно-последовательный.
Предприятие сначала производит товар, а затем начинает его реализацию через розничные магазины одновременно мелкими партиями. В данном случае время сбыта сократится. Продав продукцию розничным торговцам, предприятие сразу вложит деньги в новое производство. Теперь его не будет интересовать время реализации товара непосредственно в магазине, но пока оно будет продавать товар магазинам, производство все равно вынуждено простаивать и приносить убытки.
Третий путь - параллельный
. Предприятие производит товар, а затем всю его или какую-то часть продает оптом одному торговцу. Забота о распространении продукции по магазинам переходит к нему. Время реализации сократилось для предприятия до минимума. Причем, чтобы процесс выпуска был непрерывен, оно может начать их реализацию (заключить договор) одновременно с производством.
Таким образом, обычное массовое производство проходит три стадии товародвижения:
предприятие - оптовая торговля;
оптовая торговля - розничная торговля;
розничная торговля - потребители.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:
- оптовые цены предприятия (отпускные цены);
- оптовые цены промышленности (торговли);
- розничные цены.
Оптовая цена предприятия
- цена, с которой издание выходит с книгоиздательского предприятия, она состоит из себестоимости издания и прибыли предприятия.
Оптовая цена промышленности
- это цена, которая включает в себя оптовую цену предприятия и снабженческо-сбытовую скидку. Снабженческо-сбытовая наценка
- это цена на услугу по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций и дать им прибыль.
Розничная цена
- это цена, по которой издание приходит к потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от оптовой цены промышленности на величину торговой скидки.
Итоговая наценка
- это цена за услугу по реализации издания конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка определяется в процентах к розничной цене.
2. Функции цены
При прогнозировании, разработке и применении цен учитывают объективно присущие им функции, являющиеся проявлением действия объективных экономических законов, и прежде всего закона стоимости. Через функции проявляются роль цен в экономическом управлении, место каждого вида цен в хозяйственном механизме, взаимосвязь системы ценообразования со смежными системами экономического управления. Функции выражают объективные свойства цены. Познание и использование функций цены позволяет более четко определить ее роль и значение в экономическом управлении.
Функции цены используются для решения широкого круга экономических задач. Однако не задачи определяют функции цены, а, наоборот, функциями цены определяется, какие экономические задачи можно решать с помощью цен. Нельзя отождествлять или допускать смешения функций цены и экономических задач, решаемых при использовании цен: с помощью цен решается множество самых разнообразных задач, и поэтому количество функций цены становится также необозримым. Кроме того, при смешении функций цены и задач, решаемых с помощью цен, оказывается, что функции конкретных цен не совпадают ни по их числу, ни по их характеру.
Функции цены связаны с действием экономических законов. Однако их нельзя непосредственно выводить и из действия объективных экономических законов, считая, что именно функции есть проявление действия этих законов. Связь между функциями цены и экономическими законами существует, но эта связь опосредствуется внутренним содержанием цены, ее экономической сущностью. Прямое проецирование действия экономических законов на функции цены без учета ее экономической сущности может проявиться в навязывании ценам несвойственных им функций, в попытках применять цены там, где их использование не будет эффективно в сравнении с другими экономическими методами управления.
Обычно в экономической литературе выделяют следующие функции цены: учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую и координирующую.
Учетная функция
выражается в том, что цена служит мерой затрат труда, показывает, во что обходится обществу производство товаров.
Наличие учетной функции является необходимой предпосылкой использования цен для приведения в сопоставимый вид всего многообразия производимых товаров и услуг при их обмене (для соблюдения принципа эквивалентности), позволяет вести планирование и учет не только в натуральной, но и в стоимостной, денежной форме.
Эта функция позволяет использовать цены в экономических расчетах для исчисления всех стоимостных показателей: объема производства, величины совокупного общественного продукта, национального дохода, розничного товарооборота, издержек производства и обращения, прибыли, рентных платежей, объема инвестиций и т. д. Она позволяет выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров, определить величину издержек производства и обращения товаров.
Стоимостные показатели в свою очередь используются для определения темпов и пропорций развития отдельных отраслей и производств и соотношений между ними, дли определения экономической эффективности инвестиций и внедряемых мероприятий научно-технического прогресса, эффективности производства и пр.
Развитие учетной функции осуществляется в направлении наиболее полного отражения в ценах общественно необходимых затрат труда на производство товаров, последовательного изменения цен вслед за изменением этих затрат. Чем ближе цены к общественно необходимым затратам труда, тем точнее они показывают, во что обходится обществу удовлетворение тех или иных потребностей, тем достовернее все экономические расчеты, осуществляемые с помощью стоимостных показателей.
Однако цена - не пассивно-учетная, а активная экономическая категория, один из важнейших рычагов активного воздействия на ход экономического развития. Учет затрат труда в цене есть одновременно и стимулирование их экономии, рационального распределения по отраслям и секторам общественного производства, что в свою очередь является основой связи учетной функции со стимулирующей и распределительной функциями. При выполнении учетной функции цена выступает не как пассивный измеритель затрат, а как норматив общественного значения, носящий управленческий характер.
Распределительная (или перераспределительная) функция
позволяет использовать цены для проведения определенной экономической политики по распределению вновь созданной стоимости в целях удовлетворения комплекса экономических интересов всех участников производства или преимущественного удовлетворения отдельных экономических интересов: общественных, коллективных или личных. Распределительная функция используется и для сбалансирования спроса и предложения товаров.
Целевая направленность воздействия этой функции определяется экономической и социальной политикой общества,
Перераспределение через цены характеризуется направлением (относительно покупателя или продавца оно может быть отрицательным, нейтральным или положительным), интенсивностью, устойчивостью, формой (открытой или скрытой), размерами (относительными и абсолютными). Государство может использовать цены наряду с другими экономическими рычагами для перераспределения не только национального дохода (между фондом накопления и фондом потребления, между отдельными отраслями и секторами экономики, между экономическими районами), но и доходов предприятий и отдельных личностей.
Механизм действия распределительной функции цены основан на возможности отклонения цены от стоимости.
Распределительная функция цен порождает различные структуры цен для разных товаров, поскольку ее действие обеспечивается путем установления в централизованном порядке в цене отдельных товаров налога на добавленную стоимость, акциза и других источников централизованного чистого дохода. Дифференциация чистого дохода с помощью цен основана на отклонении цен от стоимости, и в этом качестве распределительная функция сходна со стимулирующей. Однако в действии этих функций есть отличия. Если стимулирующая функция цены поощряет дополнительные усилия предприятий по повышению качества и т.д. и вызвана необходимостью учесть в цене товара не только его стоимость, но и потребительную стоимость (полезность), то распределительная функция обусловливает отклонения цены от стоимости в силу воздействия общества (через налоги и пр.) на уровень и структуру цен. Перераспределение вновь созданной стоимости через цены не является единственно возможным. Основную роль в перераспределительных процессах играет финансовая система.
Сущность
стимулирующей функции
заключается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление отдельных товаров.
Действие этой функции основано на отклонении цены от стоимости. Воздействие на экономические интересы участников обмена цена оказывает через величину обеспечиваемой с ее помощью (или заключенной в ней) прибыли. Поэтому применение стимулирующей функции цены связано с одновременным использованием распределительной и регулирующей функций.
Стимулирование производства товаров предполагает дифференциацию в ценах нормы чистого дохода (прибыли). Стимулирование ценами потребления товаров осуществляется через уровень и соотношение цен на различные товары: устанавливая одинаковый или различный уровень цен в пересчете на единицу потребительной стоимости товара, можно создать равную заинтересованность в потреблении всех товаров либо стимулировать потребление одних товаров и сдерживать потребление других.
Сущность
регулирующей функции
заключается в воздействии цен на спрос и предложение отдельных товаров. Регулирующая функция цены позволяет определять объемы предложений товаров. В ее основе лежит принцип получения максимальной прибыли. Регулирующая функция цены действует по отношению к производственной деятельности отдельного предприятия, отрасли, т. е. рынка отдельного товара.
Координирующая функция
цены увязывает действие всех рынков между собой: рынков потребительских товаров, рынков средств производства (машин, оборудования, сырья и пр.), рынка труда, т. е. рынков всего, что обеспечивает производство конечной продукции.
Координирующая функция рыночной цены - это то, что связывает между собой все рынки, все отрасли рыночной экономики, что заставляет каждого отдельного предпринимателя производить ровно столько товаров, сколько требуется потребителям. Рыночная цена своей координирующей функцией придает общественному производству целостность и способность к саморегулированию.
Каждая функция цены как относительно самостоятельная форма несет в себе определенную социально-экономическую нагрузку, но для каждой функции удельный вес социального и экономического различен. Так, распределительная и стимулирующая функции в наибольшей степени несут социальную нагрузку, а учетная - экономическую. Соотношение социального и экономического, представленного в функциях цены, зависит от того, какой именно вид цен рассматривается в каждом конкретном случае. Экономическое содержание выступает на первый план в функциях оптовых (отпускных) цен на промышленную продукцию, в функциях розничных цен на товары народного потребления наиболее ярко выражено социальное содержание.
Рассматривая функции цены, следует иметь в виду, что они действуют не изолированно, а взаимосвязано, но вместе с тем они имеют объективно противоречивый характер. Так, например, использование стимулирующей или распределительной функций, требующих отклонений цены от своей основы, противоречит учетной функции. Но это противоречие мнимое, оно часто является отождествлением фактических затрат труда с общественно необходимыми. Между тем обоснованные отклонения цен от фактических затрат труда с целью стимулирования каких-либо прогрессивных изменений в социально-экономической жизни общества могут быть и одновременным приближением цен к общественно необходимым затратам труда.
Действие отдельных функций цены во многом взаимно перекрывается. В каждом конкретном случае на первый план выступает какая-то одна функция, но это не означает, что другие функции перестают действовать.
Функция цены конкретного товара, конкретной товарной группы может по характеру своего действия отличаться от функции всей товарной массы. В каждом конкретном случае на первый план выдвигаются определенные социально-экономические задачи, которые решаются с помощью цены, что и обусловливает разный характер действия функций.
Возможность выполнения ценой не одной, а нескольких экономических функций, даже противоречивых, но диалектически связанных между собой, заключена в экономической сущности цены. Эта возможность основана на соотношении содержания и формы: форма цены таит в себе возможность количественного несовпадения со своей основой.
Механизм действия всех функций цены основан на двух только ей присущих
свойствах: выражать общественно необходимые затраты труда и отклоняться от них. Функции, базирующиеся на основе только действительно присущих цене свойств, ограничивают механизм ценообразования, не дают ему превратиться в сверхуниверсальный и неуправляемый рычаг воздействия на производство и потребление.
Четкое определение функций цены, полное и эффективное их использование в хозяйственной практике способствуют улучшению как самого процесса управления ценами, так и действия всего хозяйственного механизма.
Рыночная цена - сердцевина рыночного механизма. Она никому ничего не гарантирует, но лишь показывает, дает знак расширять, сокращать или вообще закрывать производство. Каждый предприниматель, приспосабливая свою деятельность под рыночную цену своего товара и рыночную цену товаров своих поставщиков, даже не имея непосредственных контактов с конечными потребителями, всегда работает именно на них и может довольно точно определять возможности развития своего производства, т. е. планировать его. Рыночные цены позволяют каждому предпринимателю судить по ним о ситуации во всей экономике.
3. Ценообразование: сущность и этапы
Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы:
- Постановка целей ценообразования
- Выявление внешних факторов по отношению к предприятию, влияющих
на его цены.
- Выбор метода ценообразования
- Разработка ценовой стратегии предприятия
- Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)
Основные цели ценообразования
| Цели |
Подцели |
Характер цели |
Уровень цен |
| 1. Сбыт |
а) Максимизация сбыта б) Достижение определенной доли рынка |
Долгосрочный |
Низкий |
| 2. Текущая прибыль |
а) Максимизация текущей прибыли б) Быстрое получение наличных денег |
Краткосрочный |
Исходя из уровня спроса и издержек |
| 3. Выживаемость |
а) Обеспечение окупаемости затрат б) Сохранение существующего положения |
Краткосрочный |
Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты |
| 4. Качество |
а) Обеспечение лидерства по показателям качества б) Сохранение лидерства по показателям качества |
Долгосрочный |
Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОKР |
4. Ценообразование на разных типах рынков
Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо знать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.
Чистая конкуренция
Рынок чистой конкуренции
состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Монополистическая конкуренция
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оф
Олигополистическая конкуренция
Олигополистический рынок
состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут быть и несхожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Чистая монополия
При чистой монополии
на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть ― благодаря невысоким ценам ― на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.
Далее в своей курсовой работе будет рассмотрена методика расчета цены.
5. Методика расчета цен.
Эта цепочка представляет собой методику расчета цен, которая состоит из шести этапов.
Постановка задач ценообразования
Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
Максимизация текущей прибыли
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
Завоевание лидерства по показателям качества товара
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.
Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Виды издержек
Постоянные издержки
(известные также под названием «накладные расходы») ― это расходы, которые остаются неизменными.
Переменные издержки
меняются в прямой зависимости от уровня производства.
Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов и т.д.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.
6. Методы ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная ― наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Ценообразование, ориентированное на затраты
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Чисто затратно-ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.
Ценообразование, ориентированное на потребителей
Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.
При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.
Калькуляционное выравнивание
Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно-ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.
Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.
Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать низкие результаты других.
В полиграфии широко распространены два типа методов
ценообразования: постадийный и метод «максимума издержек». Первый применяется на крупных предприятиях и наиболее оправдан. Цена достаточно конкурентна и в то же время предусматривает издержки каждого производимого процесса. Метод максимизации издержек, в котором цена включает в себя сразу максимум операций, используемых для производства определенной продукции, целесообразен только на малых предприятиях, на фирмах оперативной полиграфии. В результате цена конкурентна только при малых тиражах и не всегда оправдана технологически.
На
полиграфических предприятиях используются
прайс-листы, которые служат материалом для определения стоимости конкретных заказов, а также основой ценовой политики. В процессе развития предприятия они совершенствуются и упрощаются, не давая при этом полной информации заказчикам, изучающим их. Ценовые листы включают в себя пункты скидок и наценок, где первые фиксированы, а вторые определяются лицом, устанавливающим цену. Впрочем, возможны отступления и от фиксированных скидок в случае особой заинтересованности в конкретном заказе или клиенте. Прайс-листы подразумевают пооперационный расчет, т.е. каждая операция считается отдельно, а цена складывается из множества составляющих.
Теперь рассмотрим ценообразование на полиграфическом предприятии на примере двух типографий: ООО «ОСТ-принт» (офсетная печать) и Холдинг «Печатный экспресс Флексография».
Обе эти типографии схожи по методам ценообразования. ООО «ОСТ-принт» и Холдинг «Печатный экспресс Флексография» используют два вида прайс-листов:
- обычный прайс-лист, используемый для большинства клиентов. Он достаточно конкурентен и используется для всех, за исключением фирм-партнеров, рекламных агентств, стратегических заказчиков и заказов. Цены включают в себя себестоимость, налоги и прибыль в размере 35-50%;
- прайс-лист рекламных агентств. По нему рассчитываются агентства, стратегические заказчики и заказы. Цены включают в себя себестоимость, налоги и прибыль в размере 20-30%.
Процентная надбавка прибыли зависит в основном от таких факторов, как тираж (при малых тиражах высокая себестоимость и малая общая стоимость, для заинтересованности в таких заказах планка прибыли поднимается), расходные материалы (более сложная бумага для печати дает повышенный процент отбраковки, в связи с этим закладывается больший процент прибыли), различные виды услуг (спрос на различные виды предоставляемых услуг различен, поэтому, чем выше спрос, тем выше прибыль).
Издержки (себестоимость) включают в себя постоянные и переменные затраты. Постоянные включают амортизацию, арендную плату, платежи за кредит и т.д. Переменные - издержки на расходные материалы, топливо, электроэнергию и т д. Расходные материалы с их доставкой, акклиматизацией и предпечатной подготовкой в прайс-листах вынесены отдельным пунктом расчета общей стоимости, остальные издержки включают в себя непосредственно стоимость печати. Далее определяется стоимость печати определенного количества тиража с определенной красочностью в зависимости от затрачиваемого на данный процесс времени.
Затраты на электроэнергию, включаемые в себестоимость, рассчитываются ежемесячно в Мосэнерго.
Остальные начисления затрат осуществляются по издержкам за смену (заработная плата фиксирована, расходы на ветошь и смывку тоже, выплаты механикам, наблюдающим машины ежемесячно, также фиксированы и т.д). Нефиксированные расходы учитывает прибыль.
На
цену влияет множество различных критериев. В первую очередь цена зависит от
себестоимости; во вторую - от процента прибыли, который определяется с учетом цен конкурентов. Но, кроме того, цену, в том числе и на полиграфические услуги, определяют такие факторы, как:
- повышение качества (влечет обычно повышение себестоимости),
- оперативность работы,
- организация труда (увеличение сменности),
- прием лишь интересных заказов (печать однотипных заказов, например, только конвертов, влечет экономию времени, повышает производительность),
- компоновка заказов (экономия на смывках машины при печати одного цвета на различных заказах, экономия времени на дополнительных приладках машины при печати на одинаковой бумаге и т.д.),
- планомерность поступления заказов,
- сезонность.
ОСТ-принт
.
Компания существует на полиграфическом рынке с 1998 года. Основным направлением деятельности стало производство упаковок, этикеток и другой упаковочной продукции. Типография производит упаковку для таких известных товаров, как конфеты, шоколад «Аленка», «Вдохновение», пиццы «Cosa Nostra», многих детских каш. И это далеко не полный список тех организаций, которые используют продукцию типографии ООО «ОСТ-принт».
А теперь рассмотрим ценообразование на этой типографии. За пример возьмем листовую офсетную коробку.
Как и во многих типографиях, в ООО «ОСТ-принт» расчет цены на продукцию является коммерческой тайной. Мы перечислим основные составляющие, которые используют менеджеры по продажам полиграфической продукции для определения цены на упаковку.
- Картон (бумага).
Это, на наш взгляд, важнейшая составляющая всего производственного процесса, так как именно картон является тем материалом, из чего делается упаковка.
Цена картона зависит от нескольких факторов: плотности, цвета, слоев.
-
CMYK
и пантонные краски.
Для успешной продажи очень важен внешний вид упаковки. Именно благодаря краскам достигается наибольший успех в этом деле.
- Водно-дисперсионный лак.
В/д лак используется для отделочных работ. Он придает гланец запечатанной поверхности, солидный вид.
- Высечка.
Так как типография специализируется на листовой печати, коробки из листов нужно вырезать, для чего используются высекальные машины.
- Склейка
. Чтобы коробка держала свою форму, ее следует склеить. В типографии стоят машины для 4 точек склейки.
- Допечатная подготовка
. В отделе допечатной подготовки технологи работают с макетами, заказывают вырубные штампы, делают цветопробы. Все это нужно для более качественного производства упаковки.
Учитывая все эти факторы, влияющие на цену за единицу продукции, менеджер по продажам, определяет конечную цену, которая и озвучивается заказчику.
Типография ООО «ОСТ-принт» в своей работе использует затратный метод ценообразования.
Печатный экспресс Флексография.
ХОЛДИНГ "ПЕЧАТНЫЙ ЭКСПРЕСС" выполняет весь комплекс дизайнерских и полиграфических работ, необходимых для того, чтобы любая идея обрела воплощение в виде красочной полиграфической продукции.
"ПЕЧАТНЫЙ ЭКСПРЕСС - ФЛЕКСОГРАФИЯ" специализируется на изготовлении самоклеящейся этикетки для различных отраслей промышленности:
продукты питания;
косметическая продукция;
фармацевтика;
строительная промышленность;
бытовая химия;
нефтехимическая промышленность и т.д.
Благодаря использованию современного оборудования и профессионализму технологов, расширено представление о флексографской печати - шести-восьми-красочная печать УФ-красками, использование цифровых форм, рабочая линеатура 150-160 lpi – дают возможность выпускать флексографическую продукцию с качеством, сравнимым по всем показателям с офсетным. Возможности оборудования позволяют с помощью поставленных технологий изготавливать различные виды продукции.
На стоимость этикетки влияют следующие параметры:
* Материал:
бумага (полуглянец, глянец, матовая),
термобумага (Eco, Semi, Top),
полипропилен (белый, прозрачный, матированный),
полиэтилен (белый и прозрачный),
металлизированная бумага и пленка (золото, серебро),
различные спецматериалы.
* Постпечатная отделка этикеток:
УФ-лакирование (сплошное и выборочное) для придания повышенного блеска или для защиты от воздействия внешних факторов,
лакирование с металлизированными добавками (сплошное и выборочное),
горячее тиснение фольгой любого цвета, в том числе стирающейся фольгой,
конгревное тиснение,
перфорация этикетки,
перфорация подложки (для возможности вручную разрывать на листы).
*
Трафаретная печать.
* Печать металлизированными красками
различных цветов и оттенков на различных материалах, а так же использование специальных добавок в краске и в лаке.
* Пантонная и полноцветная печать
с применением стохастического растрирования – придает этикетке индивидуальность + защита от подделки.
* Печать по клеевому слою
- используется для нанесения дополнительной информации и для декоративной отделки этикеток, приклеиваемых на прозрачную продукцию (бутылки, флаконы и т.д.).
* Печать этикеток с выборочным клеем
- применяется для удобства использования такой продукции как влажные салфетки, одноразовые сухие салфетки.
* Печать на статической самоклеющейся безклеевой плёнке
- этикетка приклеивается с помощью статического электричества (не оставляя следов от клея на поверхности) и используется для защиты дисплеев мобильных телефонов, стекл часов и т.д.
* Полноцветная и пантонная печать на буфлене
(многослойный материал для изготовления саше).
2. Красочность:
* Полноцветная и пантонная печать на скотче
.
* Печать
и тиснение фольгой на самоклеющемся ацетате
(тканевые этикетки-ярлыки, активно используемые в обувной и трикотажной промышленности).
3. Дополнительная отделка:
* Печать и тиснение фольгой на различных видах ткани
(полиэстер, ацетат, тесьма различной ширины, применяемые для подарочной упаковки, сувениров, ручек бумажных пакетов и т.д.).
Готовая продукция предоставляется в перемотанных ролях (с требуемым диаметром и количеством этикеток, с различным диаметром втулки, удобным для заказчиков), без пропусков, с учетом ориентации на требования Заказчика под этикет-автомат или ручную наклейку.
4.
Размер этикетки.
5.
Тираж.
6. Время работы печатной машины.
Список литературы:
1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
2. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Москва Издательство «Прогресс» 1991.
3. Перлов В. И. «Маркетинг на предприятии отрасли печати», М.: МГУП, 1998. Глава 5.1.1.
4. Лукин В.Б. «Ценообразование», М.: МГУП, 2001. Главы 1.3, 5.
5. Кондрашова В.К., Исаева О.Г. «Экономика полиграфического предприятия», М.: МГУП, 2000, Глава 2.5.
6. Информация, предоставленная типографиями ООО «ОСТ-принт» и Холдингом «Печатный экспресс Флексография».