Поведение потребителей 5

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ДИМИТРОВГРАДСКИЙ ИНСТИТУТ ТЕХНОЛОГИИ

УПРАВЛЕНИЯ И ДИЗАЙНА

УЛЬЯНОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ТЕХНИЧЕСКОГО

УНИВЕРСИТЕТА

Кафедра экономики и управления производством

КУРСОВ АЯ
РАБОТА

ТЕМА:
«Изучение поведения потребителей»

Студент гр. МР-51 Яковлева Наталья Ринатовна
(____________)

(фамилия, имя, отчество) (подпись)

Научный руководитель_Игонина Анастасия Евгеньевна
______(_________)

(фамилия, имя, отчество) (подпись)

Димитровград 2009 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП.. 4

2. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИСЛЕДОВАНИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ, ОТРАЖАЮЩИМ НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫЕФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ. 7

2.1. Исследование социально-демографических характеристик группы потребителей. 7

2.2. Исследование социально-классовой принадлежности потребителей. 17

2.3. Исследование влияния семьи и домохозяйств на поведение потребителей 21

2.4. Исследование процесса обработки информации потребителем. 25

2.5. Исследование потребительских мотивов. 29

2.6. Концепция жизненного стиля в потребительском поведении. 30

2.7. Исследование знаний и отношения потребителей. 34

2.8. Исследование принятия решения о покупке. 41

2.9. Описание сегментов потребителей. 45

2.10. Исследование процесса совершения покупки. 48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 49

Приложение № 1. 51

ВВЕДЕНИЕ

Поведение потребителей – раздел маркетинга, изучающий общие закономерности поведения потребителей, касающиеся реакции на рекламу, процесса принятия решения по выбору товаров, услуг, совершения покупки и реакции на покупку.

Исследование поведения потребителей является одной из целей маркетинга. Данное направление маркетинговых исследований наряду с анализом емкости и конкурентной среды рынка является методологической основой разработки общих стратегий маркетинга.

Содержательную основу потребительского поведения составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль.

В данной работе описан процесс изучения поведения потребителей по отношению к рынку посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс г.Димитровграда. Также даны рекомендации маркетинговых стратегий ООО «Димпласт».

Для выявления тенденций потребления используется исследование социально-демографических характеристик потребителей, социально-классовой принадлежности. Изучен процесс обработки информации потребителем, потребительские мотивы. Выявлена концепция жизненного стиля в потребительском поведении. Исследованы знания и отношения потребителей, процесс принятия решения о покупке и процесс совершения покупки.

Для упорядочения социально-демографических признаков и выявления наиболее представительных групп потребителей проведена перекрестная группировка данных анкетного опроса. В качестве признаков группировки использован среднедушевой доход на одного члена семьи, образование, занятие.

1. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

Маркетинговые исследования – элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность фирмы. Прежде чем фирма выйдет на рынок с товаром, она должна быть уверена в том, что предложенная им продукция найдет покупателя. Основной целью маркетингового исследования является выявление реальных и потенциальных потребителей исследуемого товара, их предпочтения, мотивы покупки, а также отношение к исследуемому продукту и продукту-конкуренту.

В данной работе рассматривается посуда и изделия хозяйственного назначения из пластмасс производства ООО «ДИМПЛАСТ».

Исследование проводилось по плану маркетингового исследования, приведенному в таблице 1.

Таблица 1. План маркетингового исследования потребителей

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
Постановка целей	Основная цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для выбранного продукта.
Постановка задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи: Определить признаки сегментации рынка потребителей продукции. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга в отношении выбранного продукта. Определить целевой рынок продукта и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.
Формулирование рабочей гипотезы	Основная рабочая гипотеза исследования: потребители предъявляют разнообразные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии.
Определение источников информации	В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация – данные выборочного исследования покупателей.
Методы сбора первичной информации	Методы сбора первичной информации – наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент – специально разработанные анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки определяется по формуле 1; предельная (заданная) ошибка выборки – 10%.
Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа).
Программируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.
Разработка выводов и рекомендаций	Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга в отношении выбранного продукта, позволяющую выработать направления содержание стратегии фирмы.
Место и время полевого этапа	Опрос и наблюдения осуществляются в торговых залах магазинов.

Главным инструментом данного исследования является опрос.

Опрос (анкетирование) – это специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления продукта и т.д. Для опроса потребителей использовалась анкета, представленная в приложении 1.

Для целей маркетингового исследования может применяться полный ли выборочный опрос.

В данном исследовании использовался выборочный опрос, т.е. опрос, при котором опрашиваются не все потребители генеральной совокупности, а лишь ее часть, которая называется выборкой.

Выборка – определенное количество респондентов генеральной совокупности, участвующих в опросе, их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности.

Для определения выборочной совокупности использовалась следующая формула:

где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2);

- дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

- предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в генеральной совокупности.

Для данного исследования объем выборочной совокупности равен 100 человек.

2. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИСЛЕДОВАНИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ, ОТРАЖАЮЩИМ НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫЕФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2.1. Исследование социально-демографических характеристик группы потребителей

Социально-демографические характеристики являются наиболее популярными признаками сегментации потребителей. Это объясняется существенной корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уровнем доходов, полом, возрастом, родом занятий. В зависимости от специфики целей сегментации они могут объединяться, образуя комбинированные параметры сегментов, что позволяет точнее определить группы потребителей, характер их потребностей.

К типичным социально-демографическим признакам относятся возраст, пол, состав семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование.

Проведем группировку и анализ результатов опроса по каждому признаку в соответствии с вопросами анкеты, используя таблицы.

Так базовая выборка содержала 15% - мужчин и 85 % - женщин.

Рис. 1. Удельный вес групп респондентов по половому признаку

Среди опрошенных преобладают женщины.

Таблица 2. Удельный вес возрастных групп

Возраст	Доля в выборочной совокупности, %
До 20 лет	0
20-30 лет	60
30-40 лет	20
40-50 лет	15
50 лет и старше	5

Рис. 2. Удельный вес респондентов по возрастным группам

Из таблицы и диаграммы видно, что респонденты в возрасте 20-30 лет занимают 60% выборки, далее следуют респонденты в возрасте 30-40 лет, затем респонденты 40-50 лет. Респонденты в возрасте 50 лет и старше занимают совсем малую часть выборки. А респонденты моложе 20 лет совсем отсутствуют.

Таблица 3. Структура распределения и исследования групп по уровню доходов

Уровень доходов, руб.	Доля в выборочной совокупности, %
Ниже 3000	0
3000-4000	0
4000-5000	36
5000-6000	40
6000-7000	11
7000-8000	6
8000-9000	4
9000-10000	0
Выше 10000	3

Рис. 3. Удельный вес респондентов по среднедушевому доходу на члена семьи

Из диаграммы видно, что у большего количества респондентов (40%) среднедушевой доход на члена семьи находится в диапазоне 5000-6000 рублей. Почти на таком же уровне (36 %) доход составляет 4000-5000 рублей. Далее следуют респонденты с уровнем доходов 6000-7000 руб. – 11%; с доходом 7000-8000 руб. – 6%; с доходом 8000-9000 руб. – 4%; с доходом свыше 10000 руб. – 3%.

Таблица 4. Удельный вес социально-профессиональных групп

Социально-профессиональная группа	Доля в выборочной совокупности, %
предприниматель	12
менеджер высшего звена	0
менеджер среднего звена	0
инженер	28
бухгалтер, экономист	3
учитель, врач	5
военнослужащий, работник милиции	10
юрист	3
высококвалифицированный рабочий	0
рабочий средней квалификации	0
работник торговли, сферы услуг	11
работник социальной сферы	0
студент	20
домохозяйка	0
пенсионер	5

Рис. 4. Удельный вес социально-профессиональных групп

Наибольшую часть респондентов составляют инженера – 28%. Далее следуют студенты – 20%; предприниматели – 12%; работники торговли, сферы услуг – 11%; военнослужащие, работники милиции – 10%; учителя, врачи – 5%; пенсионеры – 5%; бухгалтер, экономист – 3%; юристы – 3%.

Таблица 5. Структура распределения исследования групп по уровню образования

Уровень образования	Доля в выборочной совокупности, %
Высшее	54
Незаконченное высшее	16
Среднее специальное	30
Незаконченное среднее специальное	0
Профессиональное образование (училище)	0
Общее среднее	0
Неполное среднее	0

Рис. 5. Удельный вес респондентов по уровню образованности

По данным таблицы можно сделать вывод, что 54% респондентов составляют люди с высшим образованием, 30% - со среднеспециальным образованием, 16% -незакончившие высшее образование.

Таблица 6. Зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик потребителей

Социально демографические признаки потребителей	Удельный вес в общем объеме выборки, %	Доля потребителей в группах с разным среднедушевым доходами члена семьи, % к численности каждой группы
		ниже 3000 руб.	3000-4000 руб.	4000-5000 руб.	5000-6000 руб.	6000-7000 руб.	7000-8000 руб.	8000-9000 руб.	9000-10000 руб.	свыше 10000 руб.
1. Пол
Мужчины	15	0	0	2,63	12,5	16,7	33,3	50	0	100
Женщины	85	0	0	97,37	87,5	83,3	66,7	50	0	0
Итого	100	0	0	100	100	100	100	1000	0	100
2. Возраст
До 20 лет	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
20-30 лет	60	0	0	55	27,5	33,3	50	75	0	0
30-40 лет	20	0	0	13	57,5	50	33,3	25	0	100
40-50 лет	15	0	0	8	12,5	16,7	16,7	0	0	0
Старше 50 лет	5	0	0	24	2,5	0	0	0	0	0
Итого	100	0	0	100	100	100	100	100	0	100
3. Образование
Высшее	54	0	0	21,1	67,5	83,4	33,3	100	0	66,7
Незаконченное высшее	16	0	0	52,6	7,5	8,3	16,7	0	0	33,3
Среднее специальное	30	0	0	26,3	25	8,3	50	0	0	0
Незаконченное среднее специальное	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Профессиональное	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Общее среднее	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Неполное среднее	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Итого	100	0	0	100	100	100	100	100	0	100
4. Род занятий
Предприниматель	12	0	0	0	12,5	41,7	33,3	25	0	33,3
Менеджер высшего звена	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Инженер	28	0	0	10,52	47,5	4,15	0	0	0	66,7
Бухгалтер, экономист	3	0	0	7,73	5	25	50	0	0	0
Учитель, врач	5	0	0	10,52	0	0	0	0	0	0
Военнослужащий, работник милиции	10	0	0	10,52	10	0	16,7	12,5	0	0
Юрист	3	0	0	2,62	5	25	0	0	0	0
Высококвалифицированный рабочий	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Рабочий средней квалификации	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Работник торговли, сферы услуг	14	0	0	16	20	0	0	50	0	0
Работник социальной сферы	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Студент	20	0	0	28,94	0	4,15	0	12,5	0	0
Домохозяйка	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Пенсионер	5	0	0	13,15	0	0	0	0	0	0
Другое	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Итого	100	0	0	100	100	100	100	100	0	100

Рис. 6. Зависимость уровня дохода от половой принадлежности

Рис. 7. Зависимость уровня дохода от возраста респондентов

Рис. 8. Зависимость уровня дохода от уровня образования

Рис. 9. Зависимость уровня дохода от рода занятий

2.2. Исследование социально-классовой принадлежности потребителей

Исследование социальных классов и их влияния на потребительское поведение основано на их измерении с помощью объективных и субъективных методов. Существуют два основных подхода в измерении статуса:

1. основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

2. комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный, или интегральный показатель.

Однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, но они позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

Мультикритериальные показатели комбинируют несколько индикаторов социального класса. Для построения мультикритериального показателя сначала выбираются направления измерения статуса (чаще всего-занятие, образование, доход), затем они шкалируются с бальной оценкой значений и определяется формула расчета.

Одним из известных является показатель социальной позиции Холлингшеда, созданный в 1958 году. Это двухкритериальный показатель, основанный на оценке образования и занятости, допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия).

Показатель характеристик статуса Уорнера основан на четырех социально-экономических факторах занятия, источнике дохода, типе дома и районе обитания.

В маркетинговых исследованиях в США для коммерческих целей наиболее часто используется индекс статуса Колемана, основанный на основных переменных социального статуса – образование, занятие, доход. Для расчета индекса используют следующую формулу:

суммарный балл = балл образования + балл профессии * 2 + балл места проживания + балл среднедушевого дохода на члена семьи.

Отнесение к определенному социальному классу проводится по шкале:

· высший класс 37-53;

· средний класс 24-36;

· рабочий класс 13-23;

· низший класс 4-12.

Таблица 7. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана

Классы	Доля в выборочной совокупности, %
Высший класс – 37 – 53	11,8
Средний класс – 24 – 36	57,2
Рабочий класс – 13 – 23	29,1
Низший класс – 4 – 12	1,9

Рис. 10. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана

Самый большой удельный вес занимает средний класс – 57,2%. Затем рабочий класс – 29,1%; высший класс – 11,8%; низший класс – 1,9%.

Основным элементом социальной стратификации российского общества является имущественное неравенство групп и слоев.

Основным критерием деления на классы является доход. Например, доход среднего класса примерно в 2,5 раза меньше, чем у верхнего класса и в 2 раза больше, чем у базового слоя.

Березин И. считает, что к среднему классу нужно относить людей с доходом от $150 в месяц на члена семьи. В целом по России число людей с доходом $150-250 в месяц составляет 10,5% от населения страны.

Например, Березин разбивает средний класс на три группы, отличающиеся разным уровнем дохода, что определяет, как он считает, характер потребительского поведения:

· нижняя часть среднего класса с доходом $150-250 в месяц на члена семьи (12% населения страны или 55% от всего среднего класса);

· ядро среднего класса с доходом $250-600 в месяц на члена семьи (8%населения страны или 37% среднего класса);

· верхняя часть среднего класса с доходом $600-1500 в месяц на члена семьи (1,7% населения страны или 8% среднего класса).

Если принять за 100% средний уровень денежных доходов экономически активных россиян, то средний доход верхнего слоя составит 516%, среднего – 144%, а нижнего 54%. Разница между верхним и нижним слоями почти десятикратна, между средним и нижним – примерно трехкратна.

Уровень душевых доходов семей дифференцирован несколько меньше, нежели уровень доходов работников: разница между крайними слоями здесь составляет примерно семь раз.

Используя вышеизложенное, определим примерную шкалу социальной стратификации российского общества по уровню месячного среднедушевого дохода:

верхний класс – от1500$ и выше;

средний класс – от $250 до $1500;

базовый класс – от $100 до $250;

низший класс – до 100$.

В соответствии с данной шкалой распределение потребителей исследуемого товара представлено в таблице 8 .

Таблица 8. Распределение потребителей между классами в соответствии со шкалой социальной стратификации российского общества

Класс	Распределение респондентов, %
Верхний	0
Средний	16
Базовый	90
Низший	0

Рис. 11. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная на основе шкалы социальной стратификации общества

По данным таблицы видно, что наибольшее количество опрошенных относятся к базовому классу – 90%, на втором месте респонденты принадлежащие к среднему классу – 16%. Респонденты, относящиеся к низшему и высшему классам отсутствуют.

2.3. Исследование влияния семьи и домохозяйств на поведение потребителей

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени, поэтому для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В ее основе лежит предположение о том, что большинство семей походят через последовательность стадий, каждая из которых имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Таблица 9. Распределение респондентов по стадиям жизненного цикла и этапам жизненного цикла домохозяйства

Стадия и этап жизненного цикла семьи	Численность группы
	Количество респондентов	Доля в выборочной совокупности, %
Одинокий	23	23%
Молодой в браке	31	31%
Полное гнездо 1	11	11%
Одинокий родитель 1	-	-
Молодость - итого	65	65%
Одинокий	-	-
Полное гнездо 2	22	22%
Одинокий родитель 2	5	5%
Пустое гнездо 1	8	8%
Средний возраст - итого	35	35%
Одинокий	0	0
Пустое гнездо 2	0	0
Старший возраст - итого	0	0

Исследуя нашу выборку по стадиям ЖЦС, мы видим, что 65% - это молодые респонденты в возрасте до 35 лет и респонденты среднего возраста – 35% 35-64 лет, респонденты старшего возраста (старше 65 лет) – 0%.

Рис. 12. Распределение респондентов по стадиям ЖДЦ

Рис. 13. Распределение респондентов по этапам ЖЦД (молодость)

Рис. 14. Распределение респондентов по этапам ЖЦД (средний возраст)

Таблица 10. Матрица «ЖЦД/Социальная стратификация»

Стадия ЖЦД	Доля респондентов, %
	Верхний класс	Средний класс	Базовый класс	Нижний класс
Молодость	0	37,2	42,7	0
Одинокий	0	23,4	22,7	0
Молодой в браке	0	13,8	20	0
Полное гнездо 1	0	0	0	0
Одинокий родитель 1	0	0	0	0
Средний возраст	0	9,5	10,6	0
Одинокий	0	0	0	0
Полное гнездо 2	0	6,1	6,7	0
Одинокий родитель 2	0	0	0	0
Пустое гнездо 1	0	3,4	3,9	0
Старший возраст	0	0	0	0
Одинокий	0	0	0	0
Пустое гнездо 2	0	0	0	0

Рис. 15. ЖЦД / Социальная стратификация

Из полученных данных мы видим, что наибольший удельный вес в нашей выборке у респондентов в возрасте до 35 лет – 37,2% и 42,7%. А также 6,7% респондентов, относящихся к среднему возрасту на этапе полное гнездо. Следовательно, реклама должна воздействовать в основном на средний и молодой возраст.

2.4. Исследование процесса обработки информации потребителем

Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Понимание принципов и результатов исследования процесса обработки информации позволяет повысить эффективность рекламной деятельности, а также может быть использована в личных продажах, дизайне упаковки, разработке торговых марок, оформлении торгового зала и выкладке товаров, подготовке торгового персонала.

Обработка информации включает пять основных этапов:

1. контакт (экспозиция) – близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека;

2. внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель;

3. понимание – интерпретация раздражителя;

4. принятие – убеждающее влияние раздражителя;

5. запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все этапы обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации зависит от ее способности пройти все эти этапы.

Представим полученные результаты в таблице:

Таблица 11. Источники информации о продукте

Информацию получили:	Доля выборочной совокупности, %
Из статей газет, журналов	1
Из передач на радио	0
Из передач на телевидении	0
От сослуживцев	13
От родственников и знакомых	15
Из рекламных источников	19
Из информации в магазине	10
Увидел в магазине	42
Другое	0

По данным таблицы мы выявили, что большинство наших респондентов (42%) узнали о продукте, увидев его в магазине. На втором месте (19%) – из рекламных источников. Для этого необходимо проводить рекламу на телевидении, проводить различные акции. На третьем месте узнали о продукте от родственников и знакомых (15%). Далее от сослуживцев – 13%; из информации в магазине – 10%; из газет и журналов – 1%.

Таблица 12. Элементы информации

Что заставило обратить внимание:	Доля выборочной совокупности, %
Цвет источника информации	0
Размер источника информации	0
Громкость звука	0
Выделенность товара по сравнению с другими объектами	28
Подвижность товара в рекламном сообщении	0
Наличие в рекламном сообщении известной персоны	0
Подробный позитивный рассказ о товаре	72
Другое	0

По данным таблицы можно увидеть, что 72% респондентов заметили продукт благодаря подробному рассказу о нем. А 28% опрошенных выделили товар по сравнению с другими объектами.

Рис. 16. Элемент информации, заставивший обратить внимание

Таблица 13. Ощущения

Ощущения	Доля выборочной совокупности, %
Оптимистические	87
Теплые	13
Негативные	0

Рис. 17. Ощущения, испытанные в момент получения информации о продукте

Большинство респондентов при получении информации испытали оптимистические ощущения – 87% и теплые 13%. Негативные ощущения отсутствуют.

Таблица 14. Результаты получения информации

Результат получения информации	Доля выборочной совокупности, %
Забыл информацию	13
Запомнил и начал искать дополнительную информацию	7
Начал обращать внимание на продукт	46
Начал искать продукт с целью покупки	34
Другое	0

Рис. 18. Результаты получения информации

В результате полученной информации 46% респондентов начали обращать внимание на продукт; 34% начали искать продукт с целью покупки; 13% забыли информацию; 7% запомнили и начали искать дополнительную информацию.

2.5. Исследование потребительских мотивов

Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Для этого маркетолог должен знать:

· Как обнаружить, какие мотивы воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком?

· Как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка?

· Как уменьшить конфликт между мотивами?

Проведем обработку результатов опроса:

Таблица 15. Поводы и мотивы покупки товара

Видимое поведение	Сегмент	Ведущий мотив	Маркетинговая стратегия
Покупка	59%	Исчерпан запас
	26%	Праздник, гости	Акции
	15%	На всякий случай

59% респондентов приобретают товар при исчерпывании запасов. 26% - видят необходимость покупки в случае ожидания гостей или в праздники. 15% респондентов приобретают товар на всякий случай.

2.6. Концепция жизненного стиля в потребительском поведении

Стиль жизни определяется как образ жизни человека в целом, так и тем, как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий как стиль жизни люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.

Методика определения стиля жизни американцев – VALS 2 основана на том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

Проведем обработку результатов опроса по соответствующим вопросам анкеты. Проведем классификацию потребителей и их группировку по принадлежности к определенному психографическому типу.

По результатам исследования, графически показанных на рис. !!!!!!!, среди опрошенных имеются потребители с самыми различными жизненными стилями.

Использование технологииVALS 2 при изучении российских потребителей позволило получить следующие психографические типы потребителей:

· Новаторы (Innovator) – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают раньше других.

· Благополучные (Successful) – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

· Оптимисты (Optimist) – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

· Рассудительные (Reasonable) – люди, которым надо во всем разобраться, все весить, прежде чем принят решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

· Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) – главное для них при выборе товара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

· Западник (West oriented) – ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

· Молодой (Yong) – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

· Фаталист (Fatalist) – пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

· Мужской (Masculine) – отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

· Не вписавшиеся в рыночные условия – аутсайдеры (Not accustomed to market economy) – те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Исследуя нашу выборку, мы получили результаты по исследованию жизненного стиля потребителей:

Таблица 16. Жизненный стиль потребителей

Жизненный стиль	Доля выборочной совокупности, %
Новаторы	5
Благополучные	19
Оптимисты	25
Рассудительные	7
Ориентированные на фирменное качество товара	13
Западник	12
Молодой	9
Фаталист	2
Мужской	7
Аутсайдеры	1

Рис. 19. Психографические типы потребителей

По данным таблицы мы можем сделать выводы, что в нашей выборке преобладают оптимисты – 25%. К этому типу относятся энергичные люди, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

19% - благополучные – близки к «новаторам», но более разумно относятся к финансовым вопросам. Довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

13% - ориентированные на фирменные, качественные товары. Считают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством.

2.7. Исследование знаний и отношения потребителей

Отношение - это суммарная оценка объекта. Отношение потребителей играет существенную роль в формировании их поведения. Изучение отношения потребителей важно для маркетологов по многим причинам. Например, результаты подобных исследований позволяют понять, почему потребители покупают данный продукт, совершают покупки в конкретном магазине. Знания об отношениях потребителей могут выступать в качестве признаков сегментирования, использоваться для оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Такие модели предполагают, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше-меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка».

Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами.

Для идентификации атрибутов товара и важности их присутствия построим матрицу «важность/выраженность» в отношении исследуемого продукта, используя ответы на вопросы анкеты.

С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемого магазина.

В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в магазине. Магазин имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникаций.

В нижнем правом квадранте сгруппированы слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые , однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в магазине.

В верхнем левом квадранте фигурируют ложные силы – атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя.

В левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы – слабо выраженные и малозначимые для покупателей.

На рисунке 20 показана матрица «важность/выраженность» для посуды и изделий хозяйственного назначения из пластмасс производства «Димпласт» и его конкурента «Полимер» по выбранному атрибуту – размер, форма, вместимость.

Степень воспринимаемого присутствия

Ложные силы Сильные образы

Степень важности

Ложные проблемы Слабости

Рис. 20. Матрица «важность/выраженность» для атрибута размер, форма, вместимость

Ложные силы Сильные образы

Ложные проблемы Слабости

Рис. 21. Матрица «важность/выраженность» для атрибута внешний вид, цвет

Ложные силы Сильные образы

Ложные проблемы Слабости

Рис. 22. Матрица «важность/выраженность» для атрибута стойкость к горячей воде

Ложные силы Сильные образы

Ложные проблемы Слабости

Рис. 23. Матрица «важность/выраженность» для атрибута прочность крепления ручек