Содержание
| Введение……………………………………………………………........... |
|
| Глава 1. Рекламный продукт…………………………………….............. |
|
| 1.1. Разработка рекламного продукта...................................................... |
|
| 1.2. Правовая защита рекламной продукции.......................................... |
|
| Глава 2. Последствия рекламных казусов............................................. |
|
| 2.1. В рамках закона............................................................................... |
|
Введение
Долгое время наша страна игнорировала законы рыночной экономики, вследствие чего почти вся рекламная продукция носила характер идеологической пропаганды. Ассортимент товаров был небогатый; производители не конкурировали между собой, подчиняясь директивам Госплана, и в активной рекламе не нуждались. Все изменилось под Новый 1991-й год, когда Верховный совет РСФСР принял закон «О собственности». В то время новогодним подарком поспешили воспользоваться тысячи советских граждан. По мере того, как возникали совместные предприятия, кооперативы и товарищества средства массовой информации, улицы, фасады и витрины стали наполняться рекламой.
Целых 4 года рекламный рынок развивался стихийно, пока не раздался первый тревожный звонок. Массовые банкротства инвестиционных фондов и иных организаций, привлекавших денежные средства россиян, вскрыли многие пагубные возможности неконтролируемой рекламы. Российское законодательство представляло в то время решето, через которое просачивалось огромное количество недобросовестных проектов.
Характерно, что именно в это время – 1992-1994 г.г. был выработан официальный подход к регулированию отношений в сфере рекламы. Надзор за информационной деятельностью предпринимателей был возложен на Государственный комитет РФ по антимонопольной политике. Понимание рекламы как инструмента конкурентной борьбы сохранилось и на сегодняшний день, о чем свидетельствует судебная практика, распределение функций в органах исполнительной власти и организация надзора в данной области.
Желание бизнеса обойти конкурентов, используя информационное воздействие на целевую аудиторию, является причиной большинства нарушений, которые возникают на рекламном рынке. К таким нарушениям можно отнести все проекты, связанные с использованием скандальных и неэтичных рекламных акций. Создатели подобного продукта, как правило, понимают, что идут на нарушения, но достижение рекламной цели (увеличение продаж) в бизнес-контексте является более предпочтительным, чем любые негативные последствия.
Менее заметными нарушениями являются сознательные попытки обойти те или иные запреты. К примеру, до осени прошлого года в рекламной практике глянцевой полиграфии сохранялась тенденция игнорирования запретов на рекламу крепких алкогольных напитков. Затянувшиеся более чем на год суды в самых высших инстанциях держали рынок в напряжении – крупные издатели, производители алкоголя и их дилеры пытались отстоять право на рекламирование в печатной продукции. Однако административная практика шла по иному пути и к нарушителям (в данном случае – издателям журналов) применялись все более суровые наказания, пока, наконец, рекламирование с нарушениями оказалось вовсе невыгодным – не все рекламодатели оказались готовы выкладывать огромные суммы в счет покрытия штрафов, за нарушения запретов.
Рекламные запреты и ограничения (например, запрет на рекламу крепкого алкоголя или ограничения при рекламировании табачных изделий) обязаны своим существованием не просто прихоти законодателя. Во-первых, они формируют общие стандарты рекламирования, поддерживая публичную политику государства на сдерживание распространения тех или иных товаров или явлений. Во-вторых, административные барьеры, заложенные в рекламное законодательство, призваны обеспечить равенство прав рекламодателей и поддержать здоровые формы конкуренции. На это ориентированы многие нормы законодательства: запрет на использование недобросовестных сравнений, неподтвержденных данных, схожих товарных обозначений. В-третьих, ограничения могут способствовать поддержанию нравственных стандартов, а также формировать защиту отдельных категорий граждан (например, детей) или в целом – потребителей рекламной информации.
Глава 1. Рекламный продукт
1.1 Разработка рекламного продукта
Предложение - это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имиджа. Результатом предложения является так называемая "платформа" (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для творческой разработки. Для того чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:
информация о типе продукта;
информация о торговой марке:
инструментальные добавленные характеристики,
эмоциональные добавленные характеристики;
информация о целевой группе;
информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;
информация о критериях принятия решения;
информация о конкурентах (кто они, позиционирование).
На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения. Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложения обычно гораздо больше. Прежде всего, есть выбор между инструментальными и эмоциональными характеристиками. Для автомобилей это означает, например, предполагаемые срок работы, статус. Для ковра - простота чистки и стиль. Но внутри инструментального и эмоционального направлений также существует выбор: автомобили могут быть вместительные, спортивные, безопасные, экономные, красивые, комфортабельные. Стиральная машина может хорошо стирать, использовать мало энергии, работать в течение многих лет, быть экологически чистой, создавать мало шума и т.д. Если стратегия ориентирована на повышение рейтинга (оценки данного продукта), определенное качество обычно связывается с преимуществом. Стиральный порошок не содержит отбеливающих веществ, что позволяет сохранять цвет изделия. Маргарин содержит полиненасыщенные жирные кислоты, что делает его полезным для здоровья. Во многих случаях предложение содержит (инструментальное) обещание, которое имеет характеристики, связанные с решением проблемы ("легко мажется, даже если вы только что достали из холодильника"). Предположение, которое ясно содержит обещание, будет легко передаваться в виде рекламы. Возможно даже сконцентрироваться на одном достоинстве или характеристике продукта и делать его со временем более и более выпуклым.
Если это касается уникальной характеристики, которая признается желаемой большей частью сегмента рынка, тогда это станет уникальным коммерческим предложением (USP-unique selling proposition). USP может касаться случаев употребления, результата использования продукта или ситуации, в которой продукт используется. Оно может быть инструментальным или экспрессивным по характеру. Традиционно существует связь между USP и основанием, причиной, доказательством того, что USP может действительно принести желаемую пользу. Доказательство может быть предложено явно (кроссовки Nike Air лучше подходят для бега, т.к. имеют уникальные воздушные подушки), но оно также может быть основано на самом материальном продукте. Часто также используются символы: через сравнение (нежная детская кожа требует нежного мягкого полотенца) или через ассоциации. Сочетание USP /причина является темой кампании. На этом этапе творческое развитие темы еще не началось. Особенно на рынках, где инструментальные различия между продуктами незначительные, как правило, останавливаются на выделении добавленных эмоциональных характеристик (сигареты, пиво, стиральные порошки). Реклама парфюмерии, например, не выделяет инструментальные характеристики продукта, а почти всегда показывает эмоциональные ценности. Здесь выбор часто определяет имидж торговой марки. Это относится как к инструментальным характеристикам, которые выделяются рекламой, так и к добавленным эмоциональным ценностям. Именно эмоциональные добавленные ценности придают торговой марке индивидуальность. Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы. Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обеспечивают большое количество возможностей:
инструментальные характеристики;
экспрессивные характеристики;
ситуация, в которой используется продукт;
случаи употребления;
эффект использования.
Остальное дело творчества. Для того, чтобы выбрать ряд альтернатив, могут быть использованы следующие критерии: Желательность. Аргументируя предложение купить, нужно, прежде всего, сказать что-то желаемое о продукте. Например, вся реклама авиакомпаний содержит элемент "хорошее доброжелательное обслуживание на борту". Исключительность. Сообщение должно отличаться от сообщений конкурентов. Оно должно содержать исключительный элемент, исключительную пользу, которую конкурент не может или не хочет предложить, USP. (На практике можно часто увидеть рекламу без USP). Мы часто видим бросающийся в глаза заголовок с сообщением, в котором нет никакой исключительности. Это означает, что нет особой причины выбора той или иной марки. Доверие. Доверие означает, что предложение не должно противостоять существующим идеям и опыту потребителя. Так, не целесообразно пытаться устанавливать в сообщении связь между расположением в регионе химических заводов и укреплением здоровья населения. Приемлемость с социальной точки зрения. Предложение должно находиться в соответствии с социальными и законодательными нормами.
1.2 Правовая защита рекламной продукции
Рекламу для привлечения к себе, к своей деятельности, к своему товару используют практически все: начиная от частного предпринимателя, заканчивая общественными и даже религиозными организациями. Сегодня рекламные ролики, объявления, плакаты, щиты, надписи можно увидеть на каждом шагу. Реклама, как бы ее назойливой ни называли, дает заметные и ощутимые результаты в плане привлечения клиентов. Сейчас кажется: какой бы мы ели шоколад, ели не «Элит» или «Покров», чем бы утоляли жажду, как ни «Кока-Колой», а после чего жевали «Орбит», а перед сном чистили зубы пастой «Колгейт» или «Блендамед». И вот чем более удачна и привлекательна реклама, тем больше опасность того, что ее попытаются неправомерно скопировать. Рекламный бизнес один из наиболее интересных и перспективных, так как включает в себя психологический, художественный и правовой аспекты. Для рекламной развития деятельности очень важным является ее детальной и компетентное урегулирование с юридической точки зрения, что подразумевает наличие необходимой нормативно-правовой базы. С целью совершенствования рекламной деятельности создана нормативная база, опираясь на которую мы сможем избежать ошибок, защитить законные права и интересы, как рекламодателей, так и потребителей. Существует ряд законов, призванных охранять и защищать достижение интеллектуальной деятельности. В 2006 году был принят Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе». Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее товары), включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Настоящий Закон распространяется на юридических лиц и граждан Российской Федерации , иностранных юридических и физических лиц, а также на лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу. Закон не распространяется на политическую рекламу. Также было упразднено Министерство по антимонопольной политике Российской Федерации , а на его базе создано Министерство предпринимательства и инвестиций. В число основных задач данного Министерства включено и регулирование отношений, связанных с защитой прав потребителей, включая контроль за осуществлением рекламной деятельности. В случае возникновения прецедента Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения республиканского органа управления (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, в соответствии с законодательством Российской Федерации . Подача заявления не приостанавливает исполнения предписания или решения республиканского органа управления (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, если судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав.
Для защиты результата своей деятельности, а ей является и интеллектуальная собственность, рекламист может использовать: · патент на промышленный образец (внешний вид изделия, вид упаковки, промышленные рисунки и т.п.); · патент на изобретение; · свидетельство на товарный знак. Прежде чем сказать конкретно о правах рекламиста на свою продукцию вкратце следует упомянуть о перечисленных моментах. Для защиты наименования фирмы, названия товара и т.д. используется товарный знак (фирменный знак, логотип, клеймо, ктематоним и т.д.) (стоимость запантентованого товара, как правило, больше обычного на 15-20%. Товарный знак (ТЗ) отличается от других названий товаров, фирм, услуг иных организаций. Зачастую удачно выбранный ТЗ играет огромную роль в создании образа фирмы, стиль. Это облегчает рекламу товара, иногда указывает на происхождение, особенно на качество продукции. Вот почему в последнее время на рынках России , да и Восточной Европы, появилось так много продукции с переделанными, но весьма схожими по написанию и произношению названиями (трудно назвать их торговыми марками) (“Addidase”, “Reebookee” и многое другое). В качестве ТЗ могут выступать как обозначения в виде: o слов (словесные) фамилии, сочетания слов … o символов, знаков (изобразительные) возможно различное характерное цветовое исполнение, основной упор делается на зрительное восприятие потенциальным клиентом, o возможно исполнение звуковое и пр. o часто в рекламной практике используются комбинированные ТЗ сочетание вышеперечисленных, это позволяет недостатки каждого в отдельности, и одновременно соединить достоинства. Для наилучшей защиты от копирования рекламисты прибегают к регистрации отдельных элементов, входящих в состав всего знака. Все товарные знаки могут регистрировать как физическими, так и юридическими лицами. Реклама, а точнее воплощенная в виде рекламы идея, как ни парадоксально, но иногда восхищает своей конструкторской мыслью. И, как выше отмечалось, рекламист может зарегистрировать свою «идею» как промышленный образец (художественно-конструкторское решение изделия, определяющее сегодняшний вид), если, конечно же, образец оригинален и промышленно применим. В качестве промышленного образца не признаются решения: – обусловленные исключительно технической стороной изделия; – противоречащие нормам морали и принципам гуманности; – как таковая печатная продукция; – неустойчивые формы (из газообразных, жидких, сыпучих веществ) Также возможна защита изделия как изобретения, если оно является новым, промышленно применимо. К таковым могут относится: – способы; – вещества; – устройства; – другое применение уже существующих устройств. На конструктивное выполнение средств также можно получить патент как на полезную модель. И как на товарный знак в этом случае тоже возможно получение на составные части. В отличие от патента на изобретение на полезную модель требования не такие жесткие. Полезную модель возможно «переоформить» в изобретение до момента ее публикации в официальном информационном бюллетене (срок публикации около 18 месяцев после экспертизы). Патент на изобретение действует в течение 15 лет с момента (даты) поступления заявки. Для выдачи свидетельства на полезную модель производится фактически формальная экспертиза. Данное свидетельство действует в течение 5 лет с момента поступления заявки. Однако, возможно его продление, но не более чем на 3 года. И, наконец, вернемся к правам рекламиста. Рекламист (он же патентообладатель) имеет исключительное право на использование запатентованного изобретения или полезной модели имеет право запретить, если нет нарушения прав другого патентообладателя, использование их другим лицам. Признаются нарушением прав патентообладателя: § изготовление без разрешения; § продажа; § использование запатентованного способа применения устройства, принципа; § изготовление запатентованным способом; § несанкционированная ввоз, продажа; § другое хозяйственное использование. Любое лицо (физическое, юридическое) может использовать полезную модель или изобретение лишь с разрешения патентообладателя на основании договора. При неиспользовании патентообладателем изобретения либо недостаточным его использовании в течение 4-х лет, а полезной модели в течение 3-х лет любое лицо может обратиться в Высшую патентную палату с ходатайством о предоставлении принудительной неисключительной лицензии. Не рассмотренная выше часть интеллектуальной собственности защищается законом об авторском праве и смежных правах. Объекты авторского права. Сфера действия авторского права В соответствии с настоящим Законом авторское право распространяется на произведения, обнародованные или необнародованные, но находящиеся в какой-либо объективной форме: а) на территории Российской Федерации , независимо от гражданства авторов и их правопреемников; б) за пределами Российской Федерации , и признается за авторами гражданами Российской Федерации и их правопреемниками; в) за пределами Российской Федерации , и признается за авторами (их правопреемниками) гражданами других государств. Объектами авторского права являются: 1. Авторское право распространяется на произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения. 2. Авторское право распространяется как на обнародованные, так и на необнародованные произведения, находящиеся в какой-либо объективной форме: – письменной (рукопись, машинопись, нотная запись и так далее); – устной (публичное произнесение, публичное исполнение и так далее); – звуко- или видеозаписи (механической, магнитной, цифровой. оптической и так далее); – изображения (рисунок, эскиз, картина, план. чертеж, кино-, теле-, видео- или фотокадр и так далее); – объемно-пространственной (скульптура, модель, макет, сооружение и так далее); – других формах. 3 Часть произведения (включая его название), которая обладает признаками, указанными выше, и может использоваться самостоятельно, является объектом авторского права. 4. Авторское право не распространяется на идеи, принципы, методы, процессы, системы, способы, концепции, сообщения о событиях и фактах, лежащие в основе охраняемых авторским правом произведений. 5. Авторское право на произведение не связано с правом собственности на материальный объект, в котором произведение выражено. Передача права собственности или права владения каким-либо материальным объектом сама по себе не влечет передачи каких-либо авторских прав на произведение. Произведения, являющиеся объектами авторского права 1. Объектами авторского права являются: – литературные и литературно-художественные произведения (книги, брошюры и другие письменные произведения), научные, научно-технические, в том числе и топологии интегральных микросхем, учебные и публицистические произведения, программы для ЭВМ и базы данных, речи, лекции, доклады, обращения, проповеди и так далее; – драматические и музыкально-драматические произведения, сценарные произведения; – хореографические произведения и пантомимы; – музыкальные произведения с текстом и без текста; – аудиовизуальные произведения (кино-, теле- и видеофильмы и программы, слайдфильмы. диафильмы и другие кино- и телепроизведения); – произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изобразительного искусства; – произведения декоративно-прикладного и сценографического искусства; – произведения архитектуры, градостроительства и садово-паркового искусства; – фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии; – географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластич
Глава 2. Последствия рекламных казусов
2.1. В рамках закона
В 2004 году Федеральной антимонопольной службой России (ФАС России) рассмотрено около 13,5 тысяч фактов, указывающих на нарушения законодательства о рекламе, что на 1500 фактов превышает показатель 2003 года. По итогам их рассмотрения возбуждено около 2600 дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, выдано более 1000 предписаний о прекращении нарушения и 69 решений об осуществлении контррекламы.
В прошлом году управлением федеральной антимонопольной службы по Красноярскому краю рассмотрено 376 фактов нарушения законодательства РФ о рекламе, устранено нарушений в добровольном порядке 213, возбуждено дел - 94, выдано постановлений о наложении штрафов - 9.
2600 предписаний и штрафов – много ли это для страны с одним из самых перенасыщенных и уязвимых рекламных рынков Европы? Специалисты отвечают на этот вопрос отрицательно – нет, не много. Однако, нельзя забывать тот факт, что количество установленных правонарушений с каждым годом растет. Меняются и методы надзирающих структур. К этому можно добавить, что в 2005 г. Случилась знаковая перемена: вступили в силу поправки в административное законодательство, а это значит, что в 10 раз возрасла имущественная ответственность за нарушения в области рекламы. На миллионные рекламные бюджеты антимонопольная служба теперь сможет ответить почти полумиллионными штрафами, что должно насторожить потенциальных нарушителей.
На основании обширной судебной и административной практики можно сформулировать несколько основных правил, которых должны придерживаться все рекламодатели.
Правило № 1. Реклама должна быть распознаваемой.
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.
Это общая предпосылка к рекламной деятельности. Закон «О рекламе» исходит из того, что реклама – не должна смешиваться с информацией иного толка. Продвижение товаров и услуг должно происходить в обозначенное время и в определенном месте. Однако, среди рекламодателей весьма популярны методы скрытой рекламы. К тому же, многие считают указанную формулировку слишком жесткой и нерациональной.
Кроме того, использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.
Это означает, что коммерческие сведения о товарах и услугах не должны распространяться «вперемешку» с иной информацией. Такое требование практически невыполнимо в рамках мониторинга рекламного рынка. Однако, следует заметить, что львиную долю всех нарушений составляют зафиксированные случаи рекламирования без соответствующих звуковых или наглядных обозначений. Учитывая данное правило, рекламодателю не стоит удивляться, почему радиостанция или газета весьма настороженно относится к некоторым идеям проведения нестандартных рекламных акций или PR-проектов.
Правило № 2 Реклама не должна быть опасной.
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
Несмотря на очевидность нормы, некоторые рекламодатели умудряются ее нарушать. Многим памятна реклама пива, в которой был обыгран образ человека, разбивающего бейсбольной битой автомобиль. Показ этой рекламы в Москве в разгар чемпионата мира по футболу спровоцировал общественные беспорядки и погромы.
Печальные последствия для ООО "Стар Дистрибьюшн Компани" имела рекламная компания пива «Клинское». В 2001 г. в прокат на телевидении были запущены рекламные ролики, в которых была изображена молодежь, распивающая пиво на железнодорожном вокзале и на пляже. Реклама пива "Клинское" была признана ненадлежащей, побуждающей к совершению опасных действий, а именно, к купанию в нетрезвом состоянии и распитию пива в зонах повышенной опасности.
Комиссия, рассматривающая дело, учитывала сложившееся в обществе восприятие указанной рекламы и отношение к ней населения; основывалась на публикациях, посвященных данной теме, в средствах массовой информации; запрашивала телекомпании об объеме распространения указанных видеороликов. Так, согласно эфирной справке телекомпании НТВ например только 04.09.01 рекламный ролик "Пляж" демонстрировался в эфире 10 раз, рекламный ролик "Ж.-д станция" - 5 раз.
При принятии решения учитывалось мнение МВД России, которое указало, что постоянная реклама пивных и винно-водочных изделий, призывающая граждан к систематическому их употреблению, в том числе перед купанием в водоеме, побуждает отдыхающих к купанию в состоянии алкогольного опьянения, приводит к их гибели и в целом влияет на национальное здоровье России.
На владельца торговой марки «Клинское» был наложен крупный штраф, ролики подлежали снятию из эфира. Репутация производителя пива была подорвана, а все вышестоящие разбирательства в суде – проиграны.
Надо отметить, что к агрессивной рекламе у антимонопольной службы особое внимание. Так, недавно на рассмотрение экспертов была вынесена телевизионная реклама телефона Samsung X460, в которой показаны женщины, дерущиеся за право пройти кастинг с данным телефоном. Реклама была представлена на рассмотрение с точки зрения оценки агрессивности, а также ее этичности. Отметив, что в данном рекламном ролике присутствует пропаганда агрессии в качестве манеры поведения, эксперты признали, что данный рекламный ролик побуждает к агрессии и нарушает законодательство.
Правило № 3 Реклама должна быть добросовестной.
Недобросовестная реклама – явление, связанное с нечестной конкуренцией. Так, например, в России запрещено рекламировать свой товар, дискредитирующий тех потребителей, которые им не пользуются. Не допускается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов).
Запрещено также вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Товарный рынок знает немало примеров того, как раскрученный бренд обрастал «двойниками», которые продвигались на рынок с использованием тождественных названий, логотипов, способов оформления. Громкий скандал – это выпуск стирального порошка TriMax. Стиль упаковки и близкое по звучанию наименование вынудили владельцев торговой марки BiMax обратиться в суд с жалобой на недобросовестных конкурентов.
Еще одна из широко распространенных ошибок – использование в наружной рекламе слишком мелкого шрифта, для информирования о деталях, непосредственное восприятие которых нежелательно. Например, информация о том, что цена товара или услуги действует только в определенные промежутки времени или указана без учета НДСi.
За использование указанного метода в свое время поплатилось ОАО «ВымпелКом». В феврале-марте 2004 г. на телеканалах «Первый канал», НТВ, ТНТ, СТС распространялась реклама услуг связи «Би Лайн» с указанием, что звонки на «Любимый номер» бесплатны. При этом в распространяемой на телевидении рекламе мелким, неразличимым с близкого расстояния, текстом указывалось, что данная услуга распространяется только на тарифный план «Прайм» с 9 февраля по 31 марта 2004 года. Антимонопольной службой было установлено, что это вводит потребителей в заблуждение относительно оплаты предоставляемой услуги «Любимый номер» и злоупотребляет их доверием.
Правило № 4 Реклама должна быть достоверной.
Закон о рекламе предлагает перечень сведений, сокрытие или искажение которых дает основание признать рекламу недостоверной. Например, нельзя занижать в рекламе стоимость товара, преувеличивать ценность или полезность его потребительских свойств, информировать о неподтвержденных исследованиях или испытаниях. Запрещается завышать статистические данные, преувеличивать фактический спрос на товар, а также использовать эпитеты в наивысшей степени, если это не невозможно подтвердить документами.
Довольно часто рекламодатель привлекает внимание не только потребителей слишком самонадеянными слоганами. Недавно антимонопольная служба привлекла к ответственности ЗАО «Редакция газеты «Антенна», выпускающую еженедельник под общим названием «Телесемь», в котором над заглавием газеты размещена самореклама с утверждением «Лучший телегид страны!». На разбирательство в комиссию антимонопольного органа ЗАО «Редакция газеты «Антенна» представило в ФАС России документы из Национальной тиражной службы, в котором указывается, что сеть «Антенна-Телесемь» имеет самый высокий тираж в России среди телегидов, и письмо Национальной ассоциации телерадиовещателей, из которого следует, что телегид «Антенна-Телесемь» является самым читаемым телегидом в России (по информационному охвату издания и средней аудитории одного номера).
Однако комиссия признала издателя виновным, так как использованный в контексте рекламы термин «лучший» носит категоричный, всеобъемлющий характер, без уточнений критерия оценки и свидетельствует о том, что рекламируемый еженедельник лучший во всём.
Подобных нарушений на общефедеральном и региональных рекламных рынках встречается довольно много. Надо отметить, что в настоящее время борьба за честность информационного пространства ведется в основном с подачи обманутых или введенных в заблуждение потребителей. Недобросовестному рекламодателю в подобной ситуации не приходится рассчитывать на какие-то правовые механизмы защиты или юридические лазейки. Даже если реклама уже давно снята с эфира или была опубликована однократно, возмездие может найти нарушителя спустя месяцы, поскольку по административным делам подобного вида увеличенный срок давности для привлечения к ответственности.
Правило № 5 Реклама должна быть этичной.
Одним из очень сложных для применения является требование об этичности рекламы, поскольку в данном случае многие термины имеют оценочную категорию. Так, запрещена реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.
Как видно, вопросы этики – довольно обширная область. Бросить вызов общественной морали – это всегда юридически рискованный шаг, поэтому прибегая к таким методам рекламодатель, как правило, делает ставку на решение сверхмаркетинговых задач. Однако, иногда реклама достигает совершенно противоположных целей. В качестве иллюстрации можно привести размещенную несколько лет назад рекламу в журнале “Cosmopolitan”. На фоне кредитных карт была изображена женщина. Слоган гласил: “Теперь она стала доступнее”. Далеко не всем читательницам пришелся по душе такой прозрачный намек.
В последнее время по части неэтичной рекламы лидирует компания «Евросеть», оставив далеко позади своих конкурентов по скандальным рекламным акциям. В использовании неэтичных методов в разное время также были замечены такие гранды как «Эльдорадо» и «Арбат Престиж». Красноярцы хорошо помнят запрещенную после волны народного негодования рекламу со слоганом «отборный пилоМАТериал»; молодежный напиток с неоднозначным наименованием «TRAX», а также используемые за копейки по назначению пылесосы от «Эльдорадо».
Кроме того, в рекламе запрещается порочить объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние.
Если реклама порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы, это уже нарушение не только рекламного законодательства, но и административного, или даже – уголовного.
Надо сказать, что в вопросах этики органы надзора зачастую ориентируются на общественное мнение, а также созданные во многих субъектах комитеты (советы) по нравственности, которые следят за соблюдением рекламодателями рамок приличия. Например в апреле 2005 г. члены Экспертного совета (совещательного органа при ФАС России) признали, что использованный в рекламе коктейлей «Hooch» слоган «оHOOCHенные фрукты» носит оскорбительный характер, и рекомендовали ФАС России возбудить дело по признакам нарушения статьи 8 Федерального закона «О рекламе» (неэтичная реклама) в рекламе коктейлей «Hooch».
Заключение
После проведения анализа типичных нарушений на рекламном рынке, хотелось бы сказать об опасности, подстерегающей рекламодателя. Не секрет, что за последние годы рекламный рынок обособился, набрался сил, опыта, приспособился к конкурентной борьбе. Появились рекламные агентства «полного цикла», предлагающие весь пакет услуг: от создания рекламного концепта, до его изготовления и размещения. Предприятию или организации, нуждающейся в рекламе, теперь достаточно просто правильно выбрать партнера, который возьмет на себя все бремя по выводу информации о товарах и услугах на потребительский рынок. Однако далеко не все так радужно – рыночные отношения никогда не отличались исключительной предсказуемостью.
С одной стороны, профессионалы в области рекламы часто жалуются на сильное давление и непонимание рекламодателя, который пытается слишком сильно вникнуть и повлиять на творческий процесс или напротив, не может ясно сформулировать техническое задание на производство рекламы. С другой стороны, рекламодатель не редко остается недовольным результатом работы, особенно в случаях, когда огромные затраты на рекламу не принесли ожидаемый экономический эффект. Стоит отметить, что ни одно рекламное агентство не гарантирует результат, ради которого рекламодатель тратит свои деньги. Результатом предоставления рекламных услуг является выполнение определенной информационной, коммуникативной обязанности. Многие фирмы в своей «жизни» переживали кризис продаж, доверия или узнаваемости. Несомненно, неудачная рекламная компания вполне может спровоцировать или усугубить финансовое благополучие рекламодателя. В подобной ситуации далеко не очевидно, что всю вину должен взять на себя тот, кто принимает результаты труда специалистов по рекламе, кто дает согласие воспользоваться предложенной стратегией, образами, идеями. От имени рекламодателя действует как правило руководитель или профессиональный менеджер, которые далеко не всегда являются специалистами по рекламе. Судебная практика пока не знает случаев, когда обиженный или разоренный рекламодатель смог бы привлечь к ответственности изготовителя рекламы, поскольку в цепочке бизнес-инфраструктуры реклама – далеко не единственный элемент. В подобной ситуации остается полагаться на положительный опыт, описанный в учебниках и пособиях, на репутацию рекламного агентства, внутреннее убеждение или голос разума.
Однако ошибки специалистов могут преподнести и другие «сюрпризы». В судебной практике имеется большое количество прецедентов, когда недовольные конкуренты пытаются привлечь к ответственности рекламодателя за его информационную деятельность. Остается лишь добавить, что опытные рекламопроизводители подобных ошибок не совершают, проводя тщательную правовую экспертизу всех своих проектов и честно предупреждая рекламодателя о возможных рисках.Подобные казусы разных масштабов, как правило, случаются за счет кошелька рекламодателя, поскольку специальная гражданско-правовая ответственность, предусмотренная рекламным законодательством, делает рекламодателя практически неуязвимым.
Вопрос о том, кто будет расплачиваться за рекламные ошибки, может быть вовремя снят, если рекламодатель будет осторожней подходить к процессу изготовления рекламы своими силами или к процедуре согласования предложенной рекламной концепции. Но вовремя распознать собственную ошибку, переделать или остановить некачественный рекламный продукт – получается далеко не всегда. Дело в том, что многие рекламные запреты носят специфический характер, они неочевидны для тех, кто рвется покорять товарный рынок. Удачный рекламный ход или маркетинговая хитрость вполне могут обернуться десятками тысяч или миллионами рублей убытков. Однако даже хорошо известные профессионалам подводные камни зачастую остаются незамеченными в пылу творческого процесса и на фоне пожеланий рекламодателя.