Сегментация рынка в маркетинговой среде

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Контрольная работа

По дисциплине « Маркетинг»

На тему: «Сегментация рынка; принципы сегментации потребительских и организованных потребителей».

Подготовила студентка 3 курса

Форма обучения: вечер город

Факультет ФК

Иванова Мария Андреевна

№ зачетной книжки

06ФФД10455

Преподаватель:

Архангельск 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Теоретическая часть

2. Практическая часть

3. Заключение

4. Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

При разработке дизайна маркетингового исследования требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) на рынок и занятия устойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.

В данном случае эффективность стратегии предполагают степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной, избранной группы покупателей , а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга.

1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегментация рынка
является одной из функций в системе маркетинговой дея­тельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.
Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделе­ния, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы марке­тинга (рис. 1).

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге то­варов потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Виды сегментации

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее про­ведения и от типа потребителя товаров или услуг (рис. 2).

В первом случае выделяют:

• макросегментацию,
в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, сте­пени их индустриализации и т. д.;

• микросегментацию,
которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь,
в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от класси­фикации конечных потребителей товара или услуги;

• сегментацию вширь,
которая начинается с узкой группы (сегмента) потребите­лей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительную сегментацию
— начальный этап маркетинговых исследова­ний, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

Процесс сегментации рынка рис. 1

1.Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)

2.Исследование критериев (признаков) сегментации

3.Сегментация рынка

4.Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

5.Выбор и планирование стратегии и поведения фирмы на рынке

6.Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

7.Позиционирование товара на рынке

8.Планирование комплекса маркетинга

9.Разработка комплекса маркетинга

10.Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

• окончательную сегментацию —
завершающую стадию анализа рынка, проведе­ние которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями ры­ночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возмож­ностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров произ­водственно-технического назначения
(ГТТН).

Критерии сегментации

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объек­тивным и субъективным признакам) (рис. 3). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации — социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы.

Рис. 2

Сегментация рынка

В зависимости от характера сегментации

В зависимости от типа потребителя

1. Макросегментация

2. Микросегментация

3. Сегментация вглубь

4. Сегментация вширь

5. Предварительная сегментация

6. Окончательная сегментация

1. Сегментация потребителей потребительских товаров

2. Сегментация потребителей товаров ПТН

3. Сегментация потребителей двух типов товаров

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на прак­тике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сег­ментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимо­сти от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегмен­тации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенци­альных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегмента­ции. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупате­лей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические крите­рии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представле­ние покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Рис.3

Типы и критерии сегментации рынков

Сегментация рынка

Демографическая сегментация

Психографическая сегментация

Сегментация потребителей товаров потребителей

Сегментация потребителей товаров ПТН

Сегментация потребителей товаров потребления

Сегментация потребителей товаров ПТН

Объективные критерии сегментации

Субъективные критерии сегментации

Социо-экономические

Географические

Демографические

Витально-хронологические

Социо-экономические

Производственно-экономические

Географические

Структурные

Психологические

Поведенческие

Личностные

Психологические

Профессиональноличностные

Поведенческие

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предпри­ятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписыва­ются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состо­яние отраслей и предприятий — потребителей конкретных товаров, технологи­ческие процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъ­юнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фир­менно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работа­ющих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личност­ные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представите­лем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потре­бителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При от­сутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене то­вара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберега­ющим требованиям.

Рис.4

Критерии сегментации

Условная характеристика

Географические:

Континент	Австралия, Америка, Азия, Европа
Страна	Россия, Германия, Япония и т.д.
Регион	Северо-Западный, Центральный, уральский и др.
Город	Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург и т.д.
Плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел./км 2)
Климат	Континентальный, арктический, тропический и др.

Демографические:

Возраст потребителя	От 3 до 6, 6-11, 12-19, 20-24, 25-49, 50-64, старше 65
Пол	Мужчина, женщина
Размер семьи	1-2 чел., 3-4, 5 чел., и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие

Социоэкономические

Род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
Образование	Среднее, среднее-техническое, высшее, неоконченное высшее
Отношение к религии	Христиане, католики, протестанты, и др.
Национальность	Русские, немцы, поляки и т.д.
Уровень доходов	До 300 руб., от 300 до 800 руб., более 3500 руб.
Численность работников на фирме потребителей	До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51 до 100, от 101 до 250, от 251 до 700, свыше 1000 чел. чел.,,р.ринима
Годовой товарооборот фирмы потребителя	До 3 млн. руб., 3-10, 10-5-,, более 50 млн. руб.
Уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
Стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
Финансовый потенциал фирмы потребителяевеляелей	Высокий, средний стабильный, средний нестабильный

Психографические:

Образ жизни	Традиционалисты, эстеты
Тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «быть кА все», флегматичный и т.д.
Черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, расчетливость и др.
Жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая

Поведенческие:

Мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины
Искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
Тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеривающийся купить
Интенсивность потребления	Покупает мало, но часто, покупает мало
Приверженность к марке	Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку
Отношение к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

На рис. 4 приведена характеристика основных критериев, признаков сегмен­тации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик и критериев имеют существен­ное значение.

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осу­ществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потреб­ления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, опре­деляет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлечен­ность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к не­скольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

• выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпоч­тение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

• установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

• обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные по­казатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (рис. 5). Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегмента­ции. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

• определение характеристик и требований потребителей;

• анализ сходства и различий потребителей;

• разработка профилей групп потребителей;

• выбор потребительского сегмента;

• определение места компании в конкурентной среде;

• разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

• сегменты должны различаться между собой;

• в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

• характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;

• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

• потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведе­ния рекламных кампаний и информационного воздействия.

Рис.5

Показатели для анализа рынка

№ п / п	Показатель	Характеристика
1	Количественныепоказатели	Емкостьрынка, динамикаразвитиярынка, доляфирм нарынке, потенциалрынкаидр.
2	Качественныепоказатели	Структурапотребностей, мотивыпокупки, ихдинами­ка, процесспокупки, стабилизацияпотребностей, ин­форматизация
3	Конкурентнаясреда	Объемреализациипродукциифирмами-конкурентами, используемыемаркетинговыестрате­гии, возможностьфинансовойподдержки
4	Структурапокупателей	Количествопокупателей, видыпокупателей, динами­качисленностипокупателей, региональныеособен­ностипокупателей
5	Структураотрасли	Количествопродавцов, предлагающиханалогичный товар, видпродавцов, уровеньорганизацииихпроиз­водства, загрузкапроизводственныхмощностей, по­тенциальныевозможностивконкуренции
6	Структурараспределения	Географическиеособенности, удаленностьоткруп­ныхселитебныхтерриторий, особенностисбытовой сети, загрузкатранспорта

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения реко­мендуется придерживаться следующей последовательности:

• установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

• исследовать структурную привлекательность сегмента;

• определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в пер­вую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо опреде­лить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в рай­оне расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что явля­ется базой для формирования производственных мощностей и структуры распре­делительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покры­вал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получе­ние запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комп­лектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента в существующем и предлагаемом товаре, возможность и необходимость внедрения на рынок прин­ципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для дости­жения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущи­ми целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенци­ально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесооб­разно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализи­рованную маркетинговую, консалтинговую или актуарную компанию.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать кон­центрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но является сравнительно недорогим. Дисперсный метод пред­полагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбы­та, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренци­ей и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компро­миссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточ­но для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпо­сылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

• недифференцированного маркетинга;

• дифференцированного маркетинга;

• концентрированного маркетинга.

Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и фор­мирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удов­летворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает X. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует мар­кетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного марке­тинга». Экономия затрат при производстве продукции очень быстро ниве­лируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и сниже­ния цен. Использование такой стратегии нецелесообразно, особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: кон­центрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга
требует от предприятия сосредото­чения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один пли несколько про­дуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему со­держанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности постав­ки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не распола­гают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сег­ментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынужде­ны больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, прово­дить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем. чтобы на этом сегменте рынка не появ­лялись новые конкуренты. С одной стороны, бла

годаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспе­чить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С дру­гой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от дея­тельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять дивер­сификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга
требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основно­му принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинго­вые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [Мефферт, 1986]. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стра­тегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, про­изводственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя и нужно, говорить сей­час об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии диффе­ренцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, решение которой требует различных экономико-математических методов, таких как маржиналь­ный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются ре­комендации по разработке инструментария маркетинга-микса применительно к стратегии дифференцированного маркетинга [Мефферт, 1986]. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциа­ции. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьировать даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь в виду, что к отдельным продук­там, которые имеют чисто символическое значение, покупатели относятся нети­пично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который сверхмоден. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

Дифференциация продукта — следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределе­ния товара и вариация размеров упаковки.

Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагают­ся различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различ­ные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуни­кативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывно­го контакта, взаимодействие с покупателями, с тем чтобы формировалось положи­тельное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары фирмы. Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких как Интернет и виртуальные процессы.

При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции «эффект—затраты». В качестве эконо­мического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии дея­тельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать Авторами, учет кото­рых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это ресурсообеспеченность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

Позиционирование рынка
— это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассмат­ривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться па одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, гак как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — ис­следование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупа­телей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на дан­ном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важней­шие характеристики спроса и предложения, установит!) возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирова­ния, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характе­ристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рис. 6 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-кон­куренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевид­но, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квад­рантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Рис.6

Карта
позиционирования продуктов
по
параметрам
функции
«качество
-
цена»

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температу­ра стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для сти­ральных машин).

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют диф­ференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь раз­ные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадро­вую и имиджевую дифференциации . Любая дифференциация призвана обеспе­чить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организа­ций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направле­нию, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

1.

Практическая часть

Товарная единица автомобиль Nissan Primera 2.5

Общие сведения
Страна:	Япония
Год начала выпуска:	2002 г.
Максимальная скорость, км/ч:	220
Привод:	Передний
Передняя подвеска:	Независимая, пружинная, многорычажная
Задняя подвеска:	Зависимая, пружинная, с продольными рычагами и механизмом Скотта-Рассела
Передние тормоза:	Дисковые вентилируемые
Задние тормоза:	Дисковые
Кузов
Тип кузова:	Седан
Количество дверей:	4
Количество мест:	5
Длина, мм:	4567
Ширина, мм:	1760
Высота, мм:	1482
Колесная база, мм:	2680
Колея колес спереди, мм:	1528
Колея колес сзади, мм:	1534
Снаряженная масса, кг:	1340
Полная масса, кг:	1615
Объем багажника, л:	450
Размер шин:	205/60 HR16; 215/50 VR17
Емкость топливного бака, л:	62
Двигатель
Объем двигателя, куб.см:	2488
Мощность (л/с) / при оборотах в минуту:	170 / 5600
Крутящий момент (Нм) / при оборотах в минуту:	245 / 4000
Расход топлива (загородный цикл):	7.7
Клапанов на цилиндр:	4
Расположение клапанов и распр. вала:	Верхнеклапанный с двумя распределительными валами
Система питания:	Распределенный впрыск топлива
Компоновка двигателя:	Спереди, поперечно
Тип двигателя:	L4

1

Товарная политика:

Классификация товара:

Это автомобиль класса D, по другой классификации относящийся к категории «престижный минимум» - однако при этом он производит максимально благоприятное впечатления как внешне, так и по своим функциональным возможностям.

· товар непосредственно предназначенный для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительский товар:

· товар длительного пользования.
Он используются многократно.

Уровни товарной единицы:

Товар по замыслу
. Производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей

Товар в реальном.
Третье поколение модели Nissan Primera пожалуй можно назвать самой революционной новинкой в среднем классе за всю историю компании. Дизайнеры бросили вызов традиционным представлениям о классическом трехобъемном кузове и расположении органов управления в салоне. Во внешнем облике бросаются в глаза покатая крыша, четкие грани на стеклах, отсутствие традиционных бамперов, огромные фары и задние фонари. Увеличенная до 2680 мм колесная база позволила конструкторам создать просторный салон и увеличить плавность хода автомобиля.

Оформление салона полностью соответствует авангардному внешнему облику. Панель приборов с тремя циферблатами переехала на середину передней консоли. Управление климатической, навигационной и аудио-системами, а также другими устройствами на машине осуществляет новейший интерфейс с джойстиком и шестью многофункциональными клавишами, что позволило избавиться от многих традиционных кнопок и переключателей.

В комплектацию машины вошли множество систем, которые раньше встречались лишь на концепт-карах. На автомобилях подобного класса впервые применена новейшая система интеллектуального лазерного круиз-контроля, которая определяет дистанцию до идущего впереди автомобиля и устанавливает безопасную скорость движения за ним. Новый DVD-терминал навигационной системы заменил традиционный компакт-диск, теперь на одном диске водителю может быть доступна карта автомобильных дорог всей Европы. При включении задней передачи включается видеокамера заднего обзора.

Товар с подкреплением.
Что касается послепродажного обслуживания, то на все проданные официальным дилером автомобили Nissan распространяется гарантия 3 года, что означает гарантийный ремонт, т.е. отсутствие каких-либо значимых расходов в течение этого времени, не считая эксплуатационных.

Выбор марки автомобиля также зачастую во многом определяется наличием авторизованной СТО, обеспечивающей квалифицированный сервис и гарантийное обслуживание.

Товарный ассортимент
- существуют различные модели машин марки NISSAN: Almera, Micra, Murano, Primera
, Qashqai, Teana и др.

· Ценовая политика:

Монополистическая конкуренция.

– как и в условиях чистой монополии, монополистически конкурентная фирма сталкивается с убывающей кривой спроса, т.е. является «искателем» цены;– как и в условиях совершенной конкуренции, доступ других фирм на рынок свободен, а потенциальная возможность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая экономические прибыли до нуля;– отсутствует взаимная зависимость фирм, тайный сговор практически невозможен;– экономическое соперничество влечет за собой как ценовую, так и неценовую конкуренцию (реклама, продажа в рассрочку).

Nissan (Ниссан)

Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Компания "Ниссан Мотор РУС" (представительство Nissan) повышает рекомендованные розничные цены на автомобили Nissan, которые будут ввезены на территорию РФ, начиная с 10 января 2009г. Как сообщает пресс-служба компании, данное решение принято в связи с повышением в январе 2009г. ввозных таможенных пошлин на новые импортируемые автомобили.

· Распределение товара:

Канал распределения

Производитель - розничный торговец - потребитель.

Эксклюзивное

распределение
– метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.

Вид транспорта

Грузовые автомобили и судами.

4.Маркетинговые коммуникации:

Реклама

Реклама на транспорте, печатные СМИ, телевидение, радио, рекламу в кинотеатрах, outdoor (наружную рекламу, «наружку»), indoor (рекламу в местах продаж), интернет.

К нетрадиционным видам рекламы авто относятся: тест-драйв, BTL акции, директ-маркетинг, выставки и ярмарки. Опишу некоторые виды отдельно, со своими комментариями по применению в практике каждого из них.

Cстимулирование сбыта

Ответ на вопрос, когда применять мероприятия по стимулированию продаж, за­висит от наших задач. Первостепенная задача стимулирования продаж сводится к тому, чтобы инициировать их или начать осуществление процесса, приводящего к покупке. Конкурентные задачи заключаются в том, чтобы привлечь покупателя к пробной покупке; вызвать переключение на данную марку; сохранить привычку или же повысить использование в непиковые/несезонные периоды. Такие задачи могут быть сформулированы другими словами, в частности: избавиться от старых запасов или достичь более выгодного географического распределения, или же бо лее адекватного уровня запасов, либо лучшей демонстрации товаров в торговых точках, либо снижения материальных запасов, завоевания конкуренции, или со хранения доли рынка. Однако какими бы ни были задачи или цели, к ним следует стремиться в рамках определенных ограничений, связанных с тем, чтовсе то, что делается, фактически представляет собой завоевание привилегированного положения в глазах клиентов, а такжепринятое конкретное мероприятие по стимулированию продаж должно быть скоординировано с остальной частью кампании по продвижению либо усилено ею и увязано с ней.

Пропаганда

Nissan совместно с компанией Capital City Highway проводит в Японии пропаганду безопасности дорожного движения и защиты окружающей среды.

Данная кампания получила название «Tokyo Smart Driver» (благоразумный токийский водитель), а главными ее целями являются снижение количества ДТП со смертельным исходом и уменьшение выброса в атмосферу загрязняющих веществ. Организаторы собираются показать водителям, что за рулем надо быть более внимательными и что не стоит ездить слишком быстро и агрессивно.

В этой акции примет участие самый популярный автомобиль компании Nissan — спорт-кар Nissan GT-R. Машина будет не торопясь ездить по городу Токио до 31 августа, демонстрируя нанесенные на кузов логотипы кампании.

Довольно ироничный способ привлечения внимания к акции придумали организаторы, ведь выхлоп Nissan GT-R вряд ли подходит под определение «дружелюбный к экологии», да и к спокойному вождению этот спортивный автомобиль совсем не располагает.

Личные продажи

Общие объемы продаж на мировом рынке
2005	2004	Динамика 2005/2004
Группа Nissan	3 597 748	3 295 830	9,20%
Nissan	3 448 637	3 157 002	9,20%
Infiniti	149 111	138 828	7,40%
Альянс Renault-Nissan	6 129 254	5 785 231	6,00%
Объемы продаж в Западной Европе
2005	2004	Динамика 2005/2004
Nissan	447 873	472 923	-5,30%
Франция	48 388	49 810	-2,90%
Германия	53 050	60 068	-11,70%
Италия	54 002	70 402	-23,30%
Испания	70 796	69 750	1,50%
Великобритания	102 048	104 287	-2,10%
Объемы продаж в Центральной и Восточной Европе
2005	2004	Динамика 2005/2004
Nissan	93 072	71 025	31%
Россия	46 485	28 438	63,50%
Румыния	2 288	1 568	45,90%
Турция	10 511	10 422	0,90%
Объемы продаж на Среднем Востоке и в Африке
2005	2004	Динамика 2005/2004
Nissan	183 819	156 811	17,20%
Объемы продаж в Японии
2005	2004	Динамика 2005/2004
Nissan	866 157	826 822	4,80%
Альянс Renault-Nissan	869 677	830 075	4,80%
Объемы продаж в Латинской Америке
2005	2004	Динамика 2005/2004
Nissan	318 170	301 995	5,40%
Бразилия	8 083	8 538	-5,30%
Аргентина	3 824	2 671	43,20%
Мексика	234 932	234 853	0,00%
Объемы продаж в Северной Америке
2005	2004	Динамика 2005/2004
Nissan	1 147 653	1 055 443	8,70%
Соединенные Штаты	1 076 670	985 989	9,20%
Канада	70 983	69 454	2,20%
Объемы продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе
2005	2004	Динамика 2005/2004
Nissan	541 004	410 811	31,70%
Китай	297 270	155 803	90,80%
Корея	537	5	10640%

Вывод: Автомобили Nissan
имеют ряд преимуществ над ближайшими конкурентами и одно из самых главных преимуществ — лучшие технические, эргономические характеристики и комплектация Nissan при сопоставимой цене. Однозначно неоспоримо это преимущество перед автомобилями отечественного производства, относительно беспроблемный срок эксплуатации которых составляет два-три года. Что касается послепродажного обслуживания, то на все проданные официальным дилером автомобили Nissan распространяется гарантия 3 года, что означает гарантийный ремонт, т.е. отсутствие каких-либо значимых расходов в течение этого времени, не считая эксплуатационных.

Выбор марки автомобиля также зачастую во многом определяется наличием авторизованной СТО, обеспечивающей квалифицированный сервис и гарантийное обслуживание. Последнее особенно важно, ввиду того, что официального дилерского предприятия по марке Nissan в Воронеже не было, а существующие в Воронеже компании, продающие автомобили Nissan и прочие автомобили этого ценового сегмента свободны от гарантийных обязательств — за очень редким исключением — и не могут обеспечивать послепродажное обслуживание на должном уровне.

Помимо того, сама компания Nissan предлагает собственную кредитную программу Nissan Financе
, которая направлена на уменьшение расходов покупателя при приобретении автомобиля в кредит, делает покупку более доступной, и, как следствие, стимулирует покупательский спрос.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выбор целевых рынков повышает эффективность работы компаний. Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке. Идентификация целевого рынка осуществляется на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отдельных клиентов. Сегмент – крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша – более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок.

К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Продавцы бизнес - товаров, помимо перечисленных, рассматривают переменные рабочего процесса, закупочных процедур, ситуационных факторов и отличительных особенностей заказчика. Признаки рыночного сегмента включают измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.

Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зрения их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а так же цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководитель компаний решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. В последнем случае используется стратегия дифференцированного или недифференцированного маркетинга. Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцам следует помнить о социальной ответственности: компания должна преследовать не только личные интересы и не противоречить избранного ею рынка.

Список литературы

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998

2. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

4. Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.

5. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992