Оптовая и розничная торговля в системе распределения предприятия

Лидерство Фармацевтической компании «Дарница» обеспечивается использованием инновационных технологий и оборудования, позволяющих гарантировать производство лекарственных средств в контролируемых условиях; соблюдением требований GMP, внедрением менеджмента качества, широким ассортиментом продукции, гибкостью и мобильностью производства, оптимальными ценами при высоком качестве и эффективности [19].

Техническое переоснащение и реконструкция производства проводятся на основании данных, полученных в результате исследований, выполненных ведущими европейскими инжиниринговыми компаниями. Результаты этих исследований позволяют осуществлять сбалансированное развитие и внедрение новых производственных мощностей в инфраструктуру предприятия.

Первым этапом реализации разработанного концепта был этап реконструкции объектов производственной инфраструктуры, таких как парогенераторная станция, тепловая станция, системы подготовки воды питьевого качества и деминерализованной, склады сырья, материалов и готовой продукции.

Практически все сферы деятельности предприятия - от складов исходного сырья и материалов до складов готовой продукции - охвачены единой общефирменной автоматизированной системой управления, позволяющей свести к минимуму риск ошибок, ограничить влияние человеческого фактора, обеспечить высокую оперативность и надёжность процессов учёта и контроля. В конечном итоге, это обеспечивает высокие показатели производительности труда и гибкость в принятии управленческих решений.

Производство продукции осуществляется в управляемых и контролируемых условиях, которые предусматривают наличие соответствующих ресурсов, средств измерения, утвержденной регламентирующей документации [19].

В постоянном стремлении к совершенству инвестируются значительные капиталовложения не только в научные исследования и развитие технологий, но и в развитие человеческих ресурсов. Эффективное использование интеллектуального потенциала персонала - вот залог успеха ведения бизнеса.

Персонал компании – это главный ресурс, обеспечивающий успешное развитие компании, поэтому здесь существует целая система обучения и усовершенствования кадров. Это является важным, так как "Дарница" уже давно исповедует философию GMP. Соответствие нормам надлежащей производственной практики подчеркивает стремление фармацевтической фирмы «Дарница» соответствовать высочайшим мировым стандартам и расширять сотрудничество со странами ЕС и мирового сообщества, в которых нормы GMP являются общепринятыми. В ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» работает много докторов и кандидатов наук, что позволяет на научной основе проводить разработку и внедрять в производство новые, часто не имеющие аналогов в мировой практике, препараты.

Руководство ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» уверено в том, что соответствие международным стандартам – единственный цивилизованный путь развития отечественной фармацевтической отрасли, которому нет альтернативы.

ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» заботится не только о здоровье нации, но и уделяет особое внимание духовному развитию и социальным программам, является известным меценатом и участником многих культурных и социальных проектов, принимает участие в восстановлении культурных и исторических памятников.

Важно, что вклад «Дарницы» в движение промышленной фармации Украины к требованиям ЕС не ограничивается узко корпоративными интересами. Об этом свидетельствует многолетняя активная поддержка и непосредственное участие фирмы в формировании фармацевтической нормативно-правовой базы, ее гармонизации с соответствующими европейскими требованиями [7; с.14] .Здесь прекрасно понимают, что нужно быть ответственным не только за развитие своего предприятия, а вносить свою лепту и в развитие страны в целом. Её культуры, благосостояния, конкурентоспособности [18]. Ежегодно фирма инвестирует около 20 млн гривен в развитие технологий и внедрение новых продуктов. [34]

И лучшим доказательством правоты этих суждений служит то, что Председатель правления - генеральный директор ЗАО "Фармацевтической фирмы "Дарница" Владимир Антонович Загорий был назван лучшим топ-менеджером фармацевтической отрасли Украины (по итогам рейтинга авторитетного издания "Инвестгазета"). [18]

20% фармкомпании оценены в $100 млн [21].
Объемы производства - более 25,8% всего производства фармацевтической промышленности Украины. По разным оценкам, доля "Дарницы" на украинском фармацевтическом рынке - около 4,3%.

В декабре 2006-го акционеры ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" решили увеличить уставный фонд в 5,6 раза - до 179,5 млн.грн. По информации компании, решение принято в связи с присоединением к ней ООО "Далби" и ООО "Лавикон".

В 2005 году ЗАО получило чистую прибыль в размере 15,45 млн.грн., доход компании вырос по сравнению с предыдущим годом на 49% - до 331,79 млн. грн. По данным ГКЦБФР на сентябрь 2006 года, крупнейшим акционером ЗАО значилась компания "Норд Стар Фармашер" (Дания) с 22% акций. Остальные ценные бумаги "Дарницы" распределены между менеджерами компании [20]
.

«Фармацевтическая Фирма «Дарница» одна из наиболее сильных компаний в фармацевтической отрасли. Как мы уже отметили, она имеет сильное производство и постоянно совершенствует его, имеет лучшую складскую автоматизированную систему управления. Фирма давно и заслуженно стала признанным лидером в области фармацевтического производства Украины. Более того, компания - единственный отечественный производитель из всего СНГ, занимающий лидирующую позицию на внутреннем рынке не только по объёмам продаж, но и по уровню услуг, оказываемых своим покупателям, динамизму инноваций, ценообразовании, качеству продукции и квалификации персонала.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ФФ «Дарница
»

Эффективная маркетинговая деятельность “
Фармацевтической фирмы "Дарница" является важным фактором укрепления её конкурентных позиций на современном фармацевтическом рынке Украины. Приоритетными направлениями маркетинговой деятельности является планирование, разработка и внедрение эффективных инструментов продвижения препаратов фирмы на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций с основными целевыми аудиториями потребителей (врачами, фармацевтами, дистрибьюторами, индивидуальными покупателями). Об эффективности комплекса продвижения препаратов в соответствии с маркетинговым целям фирмы свидетельствует тот факт, что «Фармацевтическая фирма "Дарница" в течение последних лет является бессменным лидером украинской фарминдустрии, занимая первое место по объему продаж готовых лекарственных форм. Производственные мощности фирмы обеспечивают выпуск более 500 млн ампул, около 4 млрд упаковок таблеток и свыше 30 млн единиц мягких лекарственных форм в год. Ассортимент продукции Фармацевтической фирмы "Дарница" за период 1996-2007 гг. увеличился на 119 позиции и составляет сейчас более 229 наименований [18]. По словам аналитика ИК Dragon Capital Тамары Левченко, сейчас в портфеле «Дарницы» в основном дешевые генериковые препараты, такие как цефтриаксон, цитрамон и цефазолин. “Портфель препаратов компании не сильно отличается от ближайших конкурентов – «Фармака» и БХФЗ. Поэтому логично, что компания ищет свою нишу в более дорогом и перспективном сегменте, таком как «биотехнологии»: генно-инженерного инсулина, гормона человеческого роста и противораковых вакцин [36].

Что касается цен, то можно рассмотреть динамику рыночных показателей аптечных закупок товаров шести ценовых групп на протяжении 2007 - 2009. Ценовые категории и объем аптечных закупок представлены в евро, учитывая изменившийся курс национальной валюты (на апрель 2009 Евро – 10,05 грн). Выделены следующие диапазоны цен: меньше 0,7 евро, от 0,8 до 1,2 евро, 1,3-1,6 евро, 2,2-5,2 евро и наконец, больше 5,2 евро.

В ценовой категория <7
: на январь 2008-2009 лидирует «Дарница», то есть мы видим, основные усилия направлены на продвижение товаров данной категории, но темп прироста продаж отрицательный (-9,37%) (см. Приложение 3).

Ценовая категория от 0,8 до 1,2 евро
: уменьшился объем закупок, здесь «Дарница» уступила «Берлин-Хеми» (см. Приложение 4). Темп прироста продаж ТОП-20 (-5,65%).

Ценовая категория от 1,3 до 1,6 евро:
в 2007-2008 «Дарница не входит в ТОП-20 по объёму закупок, а на январь 2009 мы видим улучшение рейтинговой позиции – 10 место (см. приложение 5), при отрицательном приросте лидеров данной ценовой категории (-27,85%).

Ценовая категория от 1,6 до 2,2, от 2,2 до 5,2 , >5,2 евро
: «Дарница» не вошла в ТОП-20, а также ни один отечественный производитель. Неожиданно высокий положительный темп прироста в январе 2009 года, опережающий аналогичный показатель благополучного января 2008 года (+21,6% и +9,73 соответственно). [31].

Приведенные выше данные наглядно демонстрируют результаты ценовой политики ФФ «Дарница» и лидеров рынка, концентрацию их усилий на продвижении товаров тех или иных ценовых групп, изменения конкурентного окружения в различных стоимостных диапазонах. Основные усилия ведущих зарубежных компаний, на протяжении 2008 года были явно направлены на работу с дорогостоящими товарами, а анализируемой компании – на недорогие.

Маркетинговым планом фирмы предусмотрено продвижение на рынок целой генерации лекарственных препаратов, которые были «запущены» в производство в течение последних трех лет. Прежде всего, это группа препаратов, выпускаемых в мягких лекарственных формах (МЛФ) — мази, кремы, гели, которые применяются для местного медикаментозного лечения раневого процесса в хирургии, травматологии, в других областях медицины. Вторую группу составляют препараты МЛФ, применяемые в дерматологии, третью — нестероидные противовоспалительные препараты, выпускаемые в различных лекарственных формах, и, наконец, препараты, применяемые для лечения сердечнососудистых заболеваний.

Наряду с рекламными кампаниями в специализированных и популярных СМИ, основные усилия в отношении продвижения перечисленных выше групп препаратов «Фармацевтическая фирма «Дарница» сосредоточила на информационной работе с врачами, причем как с практическими, так и с ведущими специалистами, признанными лидерами в соответствующих областях медицины. В «Фармацевтической фирме «Дарница» сформирована и успешно функционирует внешняя служба, организована система управления работой медицинских представителей, включающая контроль результативности работы как отдельно взятого сотрудника, так и службы в целом, система методического обеспечения и система непрерывного обучения медицинских представителей. «Дарницкие» медработники обеспечены транспортом, оргтехникой, а также рекламно-информационной продукцией. Главная задача медицинского представителя «Фармацевтической фирмы «Дарница» — обеспечить врача информацией, которая помогла бы специалисту выбрать рациональную фармакотерапию, достичь высокого качества лечения и ускорить процесс выздоровления больных. [17].

Особо хочется отметить активное внедрение ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" на рынок безрецептурных препаратов. Так, в январе 2007 года на рынке появился новый "брэнд" - препарат Цитрамон Экстра, содержащий парацетамол. На протяжении 2 месяцев на телеканале "Интер", в печати, метро проводилась широкомасштабная рекламная кампания, целью которой было информирование целевой аудитории об эффективном действии этого препарата и стимулирования первичной покупки. В течение февраля и первой половины апреля более 500 аптек, расположенных во всех областных центрах Украины, приняли участие в акции "Выигрывайте вместе с Цитрамоном Экстра", направленной на стимулирование розничной продажи нового препарата через аптечную сеть. В указанных аптеках персонал внешней службы "Фармацевтической фирмы "Дарница" провел мерчандайзинг для стимулирования продаж препарата. Медицинские и торговые представители проводили тренинги, в которых участвовали работники аптек, регулярно отслеживали показатели продаж Цитрамона Экстра в розничной сети. Большое внимание руководство службы маркетинга уделяет повышению квалификации "полевого" штата и сотрудников центрального аппарата внешней службы [18].

Анализ маркетинговой деятельности фирмы показал, что «Дарница» имеет свою четкую позицию, касающуюся как ценовой политик, так и коммуникационной. Не сильно отличающийся от конкурентов, ассортимент, конечно же, требует расширения, что компания и попытается сделать, заняв свою нишу в более дорогом сегменте, таком как «биотехнологии». Продвижение товара при помощи телевизионной рекламы было бы также эффективным шагом маркетинговой деятельности, но можно отметить, что работа с врачами, ведущими специалистами является весьма успешной.

2.3. Исследование оптово-розничной сети
ЗАО "ФФ "Дарница"

Обеспечение специалистов (врачей, провизоров) и пациентов информацией о действии и рациональном применении лекарственных средств является важным элементом системы обеспечения качества фармацевтического производителя. Примечательно, что торговые и информационные функции, маркетинг/продвижение и реализация продукции на “Фармацевтической фирме “Дарница” четко разделены в соответствии с этическими нормами продвижения лекарственных препаратов. Функции распределения товаров фирмы на рынке выполняет отдел реализации продукции, обслуживающий около 30 крупных дистрибьюторов, и оптовая компания “Дарница”, ориентированная преимущественно на розничный сегмент [17]. Следует отметить, что другие оптово-розничные компании стремительно сокращают количество дистрибьюторов до 15-20, в то время как на рынке действуют сотни компаний. Однако ранее было показано, что в перспективе эти 15-20 компаний не cмогут обеспечить качественное обслуживание аптечной сети.

«Дарница» имеет 2 вида каналов распределения – одноуровневый - продажа конечным потребителям через систему сбыта фирмы (наличие собственных фирменных магазинов), а также двухуровневый, включает одного посредника. Компания не имеет многоуровневого канала распределения, вся фармпродукция распределяется только через каналы 2 видов [12; c.156]. По разным оценкам, в 2008г. доля «Фармацевтической фирмы «Дарница» на отечественном фармацевтическом розничном рынке составляла около 4,3% (в 2000 году – 7%). Официальным дистрибьютором «Фармацевтической фирмы «Дарница» является ООО «Три – Центральный аптечный склад»– это стабильная, перспективная, динамично развивающаяся компания, работает на фармацевтическом рынке Украины с 1996г. [37].

Также «Фармацевтической фирмы «Дарница» сотрудничает с оптовым торговцем «Тест», который реализовывает продукцию в соседние области — Полтавской, Запорожской, Сумской, Донецкой и Луганской, практически охватив всю Левобережную Украину. Примечательно, что в настоящее время в условиях высокой конкуренции как местных, так и иногородних оптовых компаний, фирма «Тест» поставляет в аптеки Харькова 10% от общего объема поставок лекарственных средств [17].

Надежным и сильным партнером в этой области является компания «Аптечный Холдинг». Розничная сеть группы компаний Аптечный холдинг - это сохранение старых и внедрение новых технологий. В настоящее время в аптечной сети холдинга появляются аптеки нового поколения «Здравица», полностью соответствующие европейскому уровню.

В конце 1999 г. "Фармацевтическая фирма "Дарница" осуществила еще один проект - на рынке появился новый дистрибьютор - "Оптовая компания "Дарница". Подобные шаги уже предпринимались другими отечественными заводами, однако между существующими примерами и "дарницким" нововведением имеются значительные отличия. Решению создать собственную дистрибьюторскую структуру предшествовал тщательный анализ ситуации в оптовом сегменте фармацевтического рынка. В последнем действуют тысячи операторов, многие из которых плохо представляют себе специфику рынка и ориентированы на быстрое получение прибыли. Ряд дистрибьюторов, имея значительные суммы просроченной валютной задолженности, пытаются рассчитаться с зарубежными поставщиками за счет проведения активных и весьма рискованных операций с отечественной продукцией. Рискуют при этом в основном производители. Интересно, что, увеличивая число своих дистрибьюторов в погоне за прибылью, производители сами способствуют развитию этой ситуации. В условиях перенасыщения рынка подобная политика приводит к увеличению числа каналов сбыта, а, следовательно, и к росту деструктивной конкуренции между ними, что ни в коей мере не способствует увеличению объемов продаж и получению прибыли. Отличие ОК "Дарница" от существующих "воздушных" компаний, занимающихся лишь переоформлением накладных, а не дистрибьюцией как таковой. ОК "Дарница" принимает от "Фармацевтической фирмы "Дарница" складскую и автотранспортную базу, а самое главное - штат региональных представителей - профессионалов своего дела. ОК "Дарница" создана на базе службы сбыта "Фармацевтической фирмы "Дарница". Важнейшими и первоочередными задачами компании являются реализация продукции головного предприятия, ее продвижение на рынке, выполнение для завода представительских функций. Свои усилия ОК "Дарница" сосредоточила в "проблемных" регионах, где существующие каналы сбыта, работают недостаточно эффективно [18].

Розничная торговля ФФ «Дарница» развита слабо, имеются фирменные магазины, но их число не превышает 10. В основном поставка осуществляется в аптечные сети, где присутствуют товары различных производителей конкурентов. Однако в данных аптеках хорошо предусмотрены методы мерчендайзинга в связи, с которыми отдельные уголки занимает продукция Дарницкой компании, независимо от применения препарата.

Оптово-розничная торговля компании, конечно же, имеет свои преимущества и недостатки, требует боле детального совершенствования, несмотря на свою сильную оптовую сеть, что собственно и будет рассмотрено в следующей главе.

Глава 3. Совершенствование политики распределения
ЗАО "ФФ "Дарница"

3.1. Методика и критерии выбора субъектов оптово-розничной торговли

Выбор партнеров по каналу сбыта - это одно из важнейших стратегических решений в области организации сбыта продукции предприятия. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке. К основным критериям, по которым происходит выбор посредника, относятся также финансовые аспекты - источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса, маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика. организация и основные показатели сбыта продукции, а также ее характеристики, общий ассортимент услуг и изделий; репутация посредника, степень охвата рынка [9; с.65].

Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.

Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа: определение доступности участников канала, проведение первоначальной оценки участников, подробный анализ участников.

Первый этап - определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных торговых изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках. Одним из источников могут быть и рекомендации неконкурирующих производителей, клиентов и поставщиков. Но даже если вы узнаете о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.

Второй этап - проведение первоначальной оценки участников. Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Эта анкета предоставляется потенциальным посредникам, заполняется ими и отсылается по факсу обратно к производителю. Подобный метод помогает быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике. Анкета включает следующие вопросы: техническое соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный момент товаров, численность технического персонала и кредитный рейтинг компании.

Для дальнейшей проверки пригодности посредника проводят интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, из которого производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.

Основные вопросы - это размер компании-посредника, перспективы ее роста, территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика, ее клиенты, руководители, возможности в области маркетинга и продвижения, возможности предоставления специализированных услуг.

После проведения интервью производитель осуществляет контрольную проверку потенциальных посредников, используя разработанную систему оценок. Эта система оценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:

I группа (80-100% от общего числа баллов) - нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты вас не опередили;

II группа (60-80% от общего числа баллов) - хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;

III группа (50-60% от общего числа баллов) - проверьте планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;

IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) - продолжайте поиск и не забудьте, что существует много посредников, из которых вы можете выбрать себе лучших.

Приведем пример листа контрольной проверки потенциального оптового торговца (табл. 1). Для оценки потенциального оптового торговца может использоваться 7-балльная шкала: 7 - наиболее высокий балл; 4 - средний балл; 1 - самый низкий балл.

Табл. 3.1. Лист контрольной проверки потенциального оптового

торговца

При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого потенциального участника канала сбыта. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ, слабых сторон, возможностей, угроз). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. Что как раз применимо в нашем случае. При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются: уровень качества услуг; возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара; гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов; скорость поставки товара и выполнения заказа; надежность поставки товара установленного объема в необходимые сроки; квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями; возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами. Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предприятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отражать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

Третий этап - подробный анализ потенциальных участников канала сбыта. В отличие от предыдущих этапов, при подробном анализе уделяется внимание нескольким важнейшим критериям. Наиболее детально должны быть рассмотрены следующие области: издержки посредника при различных уровнях объема продаж и способность посредника влиять на продажи.

Производителю нужно оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками на других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

Но работа по оценке посредников не должна на этом завершаться. Даже после того как вы выбрали посредника и начали с ним работать, необходимо регулярно проводить оценку его деятельности.

С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.

Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта [28].

Что касается «Фармацевтической фирмы «Дарница» то она отдает предпочтение оптовикам специализированным только на продаже лекарственных средств [32]. Как отметил начальник отдела продаж фирмы Андрей Миронюк, осуществляя свою политику сбыта, предприятие сотрудничает с конкурентоспособными партнерами в дистрибьюторском секторе фармацевтического рынка и стремится к тому, чтобы продукция фирмы была представлена в каждой аптеке в максимально широком ассортименте. В этой связи особую важность приобретает выбор партнеров из числа украинских дистрибьюторов. Если вопрос о порядочности дистрибьюторов постепенно уходит в прошлое, то теперь важное значение приобретают профессионализм, желание и умение строить бизнес не на сиюминутной выгоде, а учитывая долгосрочную перспективу. Основной инструмент, которым оперирует большинство дистрибьюторских компаний, — возможность «играть» ценой. Такие важные факторы, как качество продукции, уровень предоставляемого сервиса, постоянное наличие продукции, скорость оборота денежных средств, пока учитывают немногие.

«Фармацевтическая фирма «Дарница» делает ставку на те компании, которые разработали идеологию ведения бизнеса, даже если занимаемые ими позиции пока недостаточно крепки. Тем самым предприятие способствует формированию в Украине профессионального оптового звена [18].

Такая методика также применима к розничным торговцам. Выбор субъектов розничной торговли не так важен, как оптовой, хотя здесь можно все-таки отметить такие критерии как местонахождение, объем продаж, форма собственности, тип (аптечный киоск, пункт, аптека, покупка «с рук» от представителей).

Подводя итог, нужно отметить, что работа по выбору не заканчивается на этом. Даже после того как вы выбрали посредника и начали с ним работать, необходимо регулярно проводить оценку его деятельности. С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей.

3.2. Усовершенствование оптово-розничной сети
«Фармацевтической фирмы «Дарница»

«Фармацевтической фирмы «Дарница» имеет весьма налаженную оптово-розничную деятельность, но всеравно требует более детального совершенствования. Как говорилось ранее оптовая сеть представлена 30 дистрибьюторами обслуживающих отдел сбыта фирмы и собственной оптовой компанией, созданной для большей уверенности в будущем, её преимущество в том, что риск возникновения задолженности минимален, она приняла складскую и автоматизированную базу от главной компании, а самое главное штат региональных представителей.

Что касается именно оптовой сети, то можно сказать о том, что было бы целесообразно открыть свою сеть оптовых компаний специализирующихся именно на фармацевтической продукции. На данный момент в экономическом положении страны намечаются неутешительные тенденции, что собственно приведет к потере части дистрибьюторов. По причине их задолженности зарубежным компаниям, они не смогут выжить в данной ситуации, ведь фармпроизводитель не захотят рисковать своим объемом продаж делая его более отрицательным. Поэтому более доверительные отношения можно будет построить с оптовыми компаниями, соответственно принадлежащими производителям, тем более, такому как ФФ «Дарница» с его имиджем надежного и успешного партнера.

Не смотря на экономически тяжелую ситуацию в стране, «Дарница» может позволить себе реализацию данного замысла, её позиции упали не слишком низко, так как нужный сегмент был захвачен не дорогостоящими препаратами, но достаточно качественными.

На мой взгляд, правильная ценовая стратегия, которая и позволила иметь данную позицию на рынке. Розничная торговля требует серьезных преобразований. Как видим на розничный сегмент ориентируется не столько сам производитель, сколько оптовики.

Конечно же, было бы разумно создать свою крупную «Дарницкую» аптечную сеть, тем более при наличии собственной оптовой компании, это упростило бы задачу, снизило бы издержки и время на оформление различной документации, осуществления договоренности о закупках, платежах и распределения.

Также можно внедрить свои «Дарницкие» киоски в гипермаркеты. Хорошим способом розничной продажи явились бы автоматы с наиболее «популярными» и необходимым лекарственными средствами в местах скопления потенциальных клиентов – кинотеатры, залы ожидания в аэропортах, автовокзалах и ж/д вокзалах. Также внедрение аптечных пунктов или автоматов на предприятиях в офисах. Чего всего на данный момент ФФ «Дарница» не имеет.

Из всего вышесказанного, мы видим, что компания, конечно же, имеет достаточно ресурсов для осуществления этих мероприятий по совершенствованию оптово-розничной деятельности и является одной не из многих кто при помощи усилий сможет поднять фармацевтический рынок Украины на должный уровень.

Заключение

Оптовая и розничная торговля занимают в системе распределения предприятия важнейшее место. Как было отмечено основной причиной изучения оптовой торговли стало ее воздействие на экономику, функции в распределении, а также взаимоотношения с поставщиками и потребителями. А розничной торговли то, что замыкает цепь движения товара от производителя к потребителю.

Правильно налаженная оптово-розничная сеть: грамотно организованная работа отдела закупок, логистика и управление поставщиками, постоянная работа с ассортиментом, освоение стандартов и инструментов мерчендайзинга и есть ключ к успеху любой компании.

Анализ оптово-розничной сети украинского предприятия дал четкое представление о настоящей деятельности компании и возможностях её совершенствования. Анализ деятельности позволил выявить недостатки и разработать рекомендации по их устранению.

За анализируемый период 2007-2009 гг. мы видим существенные сдвиги, а именно увеличение ассортимента, удержание своих дистрибьюторов, увеличение уставного фонда, а наряду со всем эти небольшой спад производства, но удержание позиций на рынке недорогих лекарственных средств, уменьшение оборота розничной и оптовой торговли, а также проведение научных разработок, попытка к 2010 году выйти на рынок биотехнологии с весьма конкурентоспособной продукцией, также ЗАО «ФФ Дарница» планирует расширение оптовой и розничной сети.

ЗАО «ФФ Дарница» имеет плацдарм для строительства новой усовершенствованной оптово-розничной сети. Особенно, на моё мнение в плане организации сети оптовых компаний, а также в попытке внедрения автоматов с лекарственными средствами. В целом ЗАО «ФФ Дарница» имеет положительные перспективы и значительный потенциал фундаментального роста.

Список использованных
источников

1. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: ИНФРА-М, 1996.

2. Евдокимова Ф.И. и др. Азбука маркетинга.-Донецк, 1998. С.193]

3. Зиновьев И.Ф. Виды рынков и их функционирование.- Симфер: таврия, 2005 с.133, 140]

4. Кисилев А.П. Теория и практика современного бизнеса – К.1995 с.123]

5. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990 с.466

6. Мавричева Н.Е. Сейлз промоушен как кратчайший путь к покупателю // Маркетинг и маркетинговые исследования - 1996. - 1. - С. 45-49.

7. Маркетинг / под ред.Н.Д.Эриашвили.-М.2006 с.232].

8. Матвеева В. «Дарница»: европейские качество и культура // Еженедельник «Аптека», № 15 (386) от 21.04.03.

9. Практикум по менеджменту и маркетингу в фармации. Ч. IІ. Маркетинг в фармации: Учеб. пособие для студентов вузов/ З.Н. Мнушко, Н.М. Мусиенко, И.В. Пестун, О.Ю. Рогуля. — Харьков: Изд-во НФаУ: Золотые страницы, 2004

10. Селезнев В.В. Основы рыночной экономики…-К,199, с.196].

11. Сергеева Б.И. – Симферополь: ПП «Предприятие Феникс», 2008 c.156

http://www.dengi.ua/Курсы валюты НБУ на 21 апреля 2009 года

12. Сергеев Б.И., Харичева Г.Я., Чудаков Д.М. и др. Учебное пособие/ пож ред.

13. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. «Маркетинг в системе предпринимательства».– СПб.: «Геликон Плюс», 2000

14. Фатрелл Ч. Основы торговли. - Тольятти: Довгань, 1995.

15. Хоскинг А. Курс предпринимательства. М, 1993 с.221]

16. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг.- М.: Экономика, 1993. с.200

17. http://apteka.ua

18. http://darnitsa.ua

19. http://darnica.ukrbiznes.com

20. http://file.liga.net Досье//История компании Дарница]

21. http://mm.com.ua/ Газета Коммерсантъ-Украина

22. http://ukrstat.gov.ua/Социально - Экономическое положение Украины 2008 - 2009

23. http://ukrstat.gov.ua Объём оборота розничной торговли за январь–апрель 2009 года

24. http://www.businessvector.ru/Ценообразование в розничной торговле

25. http://www.cfin.ru/marketing/ Маркетинг Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев].

26. http://news.gala.net / Главные новости экономика.

27. http://www.glossary.ru

28. http://www.marketing.spb.ru

29. http://www.marketing.spb.ru/ Маркетинг сбыта В.Н. Наумов. Формы оптовой торговли]

30. http://www.marketing-ua.com/Виды розничных торговых предприятий

31. http://www.pharma.net.ua/ Е.Живодерников. Рынок медикаментов в сегментах закупочных цен

32. http://www.provisor.com.ua/ Политика фармацевтических фирм по распределению продукции

33. http://www.rbc.ua

34. http://www.ricardo.com.ua/Досье компаний

35. http://www.slovarik.kiev.ua /Бизнес словарь

36. http://www.sostav.ua

37. http://www.tricas.com.ua

Приложения

Приложение №1

Приложение № 2

Приложение № 3

Приложение № 4

Приложение № 5