Сегментирование рынка гостиничных услуг

Министерство образования РФ

Сочинский государственный университет туризма и курортного дела

Курсовая работа

по маркетингу в социально-

культурной сфере и туризме

Тема: Сегментирование рынка гостиничных услуг

Выполнил:

Конькова Т.В.

Руководитель:

Сочи 2003

28

Введение.

Маркетинг — это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Эта ориентация на клиента должна пропитывать всю организацию.

Затем мы переидем к обсуждению тезиса, гласящего, что главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства является удовлетворение нужд клиента, ведущее к увеличению доходов предприятия. Мудро посту­пает тот, кто занимается прогнозированием запросов клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения.

И, наконец, мы введем понятие, известное какмаркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер), включающее в себя сле­дующие компоненты: создание компанией условий, стимули­рующих спрос и сбыт производимых товаров и услуг, товарная политика, ценовая политика и политика формиро­вания кана­лов сбыта. Маркетинг также включает комплексные исследо­вания, информационные системы и планирование. Если мар­кетинг ведется пра­вильно, т. е. если правильно определяются, нужды клиента, производится нужный товар, назначается соответствующая цена, создаются благоприят­ные условия для сбыта товара и организуется эффективная система его рас­пре­деления, то результатом этого будет привлекательный товар и довольный клиент.

Если вы менеджер, вам не обойтись без знаний маркетинга. В наши дни кли­ент — это король. Удовлетворение его нужд — первоочередная цель всякого бизнеса. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Из этого следует, что необходимо тщательно отбирать своих клиентов. Нужно выбирать для себя таких, удовлетворение нужд кото­рых совпадает с целями предприятия. Чтобы успешно бороться за своего клиента, предприятие должно разрабатывать такой маркетинг-микс, который делает рынок, на который оно хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов.

. В наши дни маркетинг — это не просто функция бизнеса. Это сво­его рода философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания и не средство стимулирования спроса на данный теку­щий момент. Маркетинг — это непременный компонент деятельности каж­дого служащего —от регистратора до члена совета директоров. Инструмен­тарий маркетинга не должен использоваться для того, чтобы одурачить кли­ента и поставить под угрозу репутацию компании. Задача маркетинга — соз­дание такой комбина­ции товара и услуг, которая представляет собой истин­ную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовле­творяет его истинные по­требности.

Цель бизнеса — привлекать и удерживать выгодных клиентов. А это происхо­дит тогда, когда удовлетворяются их нужды. Тогда они не только опять вер­нутся в тот же самый отель, ресторан, фирму по аренде автомобиля, туристи­ческое агентство, но и при разговоре со знакомыми дадут об этих предпри­ятиях самый благоприятный отзыв. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, — главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства.

I. Маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма.

В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что марке­тинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогич­ные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В рес­торанном бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менед­жеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея в виду, что они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле реклама и сбыт в ресто­ранном деле — лишь компоненты одного из эле­ментов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в сис­теме маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее — сам то­вар, его цена и распре­деление. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, ин­формационные системы и планирование.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способст­вует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толко­вого стимулирования спроса со стороны потребителя и распреде­ления товара, то результатом этого будут привлекательный товар и доволь­ный покупатель. Компания Marriot разработала новую концепцию, положен­ную в основу гос­тиничной сети Courtyard Hotels, компания General Mills спроектировала пер­вый Olive Garden, миссис Филдз познакомила публику со своей знаменитой выпечкой, и в эти заведения хлынул поток клиентов, по­тому что им предлага­лось нечто новое. Маркетинг — это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:

Цель маркетинга — сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключа­ется в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они —частьболее масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это ин­струменты маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар повыгод­ней, состоит прежде всего в том, чтобы определить цели и по­требности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему цен­ным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте. Мы можем дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством ко­торого инди­видуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Гостинично-ресторанный бизнес — один из важнейших в мире. В Со­единен­ных Штатах он второй по значению работодатель, обеспечивающий рабочие места примерно для 10 миллионов человек. В более чем половине штатов — это крупнейшая отрасль экономики. Ежегодно она поставляет то­варов и ус­луг более чем на $400 млрд.

2.Рынки

Понятие «рынок» приобрело множество значений. Первоначально рынок по­нимался как физическое место, где собираются покупатели и про­давцы, что­бы обменяться товарами и услугами. Для экономиста рынок — со­вокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров или услуг. Та­ким образом, рынок общественного питания быстрого обслу­живания состоит из многочисленных продавцов, как например,Burger King , МсDonald's и Kentucky Friend Chicken, и всех потребителей, покупающих эту еду. Для спе­циалиста по маркетингу рынок — это совокупность всех ре­альных и потенци­альных покупателей определенного товара.

Организации, торгующие на рынке потребительских товаров и на рынке то­варов производственного назначения, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех этих рынках одновременно или, по крайне мере, ко всем одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках.

2.1. Массовый маркетинг.

При массовом маркетинге продавец занят массо­вым производством, массовым распределением и массовой рекламой и стимулированием сбыта одного и того же товара всем покупателям. Одно время Мс0опа1с1'8 производил однотипные гамбургеры для всего рынка, надеясь, что они понравятся всем. В пользу массового маркетинга можно

2.2. Маркетинг, ориентированный на товар.

Продавец производит два или бо­лее видов товаров, различающихся свойствами, стилем, качеством, раз­мерами и т. д. Сегодня МсDonald's предлагает обыкновенные гамбурге­ры, «биг-маки» и их порции. Набор товаров разработан так, чтобы пред­ложить покупателям разнообразие товаров, а не соответствовать разли­чиям рыночных сегментов. В пользу такого маркетинга можно сказать, что вкусы потребителей действительно различаются и со временем ме­няются. Потребители ищут разнообразия и изменений.

2.3. Целевой маркетинг.

Продавец определяет сегменты рынка, выби­рает один или несколько из них и разрабатывает отдельные товары и ком­плексы маркетингового воздействия на рынок маркетинг-микс, соответ­ст­вующие каждому выбранному сегменту. Например, МсDonald's разра­ботал свой набор салатов, чтобы отвечать запросам тех, кто уделяет большое вни­мание диетическому питанию.

Сегодня многие компании отказываются и от массового маркетинга, и от маркетинга, ориентированного на товары, предпочитая целевой марке­тинг. Целевой маркетинг помогает продавцам найти лучшие рыночные воз­можно­сти, а компаниям разработать нужные продукты для каждого целе­вого сег­мента рынка. Компании могут приспособить свои товары, цены на них, ка­налы распределения и рекламу так, чтобы эффективно соответство­вать каж­дому целевому рынку. Вместо распыления своих маркетинговых усилий (подход «автомат») они могут сосредоточиться на покупателях, наи­более за­интересованных именно в этом виде продукта (подход «ружье»).

В результате усиливающегося дробления массовых рынков США на сотни микрорынков, потребители каждого из которых имеют свои различные потреб­ности и стили жизни, целевой маркетинг все больше и больше пре­вращается в микромаркетинг. Прибегая к микромаркетингу, компании адаптируют свои ры­ночные программы к потребностям и желаниям четко определенного геогра­фического, демографического, психографического или поведенческого сегмен­та рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг, ориен­тированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или по­купающих организаций.

Рис.1 показывает три главных этапа целевого маркетинга. Первый этап — сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы по­купателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетинго­вого воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыноч­ных сегментов. Следующий шаг — выделение целевого рынка, т. е. анализ; сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или не­скольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Тре­тий шаг — позиционирование товара на целевом сегменте рынка и раз­работка соответствующего комплекса маркетинга. Эта глава посвящена принципам сегментации рынка, определению целевого рынка и рыночному позицио­нированию товара.

Рис.1. Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и по­зиционирование

Сегментация рынка

1.Определение критериев сегментации рынка. 2.Разработка профиля выделенных сегментов

Выбор целевого рынка

3.Разработка способов измерения привлекательности сегмента 4.Выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов).

Позиционирование на рынке

5.Разработка позиции для каждого целевого сегмента 6.Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента

3.Деление рынка на сегменты

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга раз­личными характеристиками. Они могут иметь разные желания, воз­можности, местожительство, отношение к покупке и покупательские при­вычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка.

Рис.2 представляет рынок, состоящий из шести покупателей. Каж­дый покупа­тель является потенциально отдельным рынком с особыми по­требностями и же­ланиями. В идеальном случае продавец может составить отдельную программу маркетинга для каждого из покупателей, как показано на рис.2б. Например, небольшая компания, специализирующаяся на орга­низации собраний, может иметь всего несколько крупных клиентов и рас­сматривать их как отдельные рынки. Каждый клиент представляет собой значительную часть бизнеса этой компании. Некоторые мелкие организаторы собраний могут выжить, имея всего лишь десяток хороших корпораций-кли­ентов. Организатор работает с каждым клиентом в отдельности, разрабаты­вая для этого клиента уникальную' программу.

Большинству продавцов невыгодно приспосабливать свой продукт к вкусам каждого отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупа­телей, различающихся характером спроса и покупательским поведением. Напри­мер, оптовый турагент, деля на сегменты рынок развлека­тельных поездок, может обнаружить, что группы клиентов с разными дохо­дами различаются своими же­ланиями. На рис.2 в под цифрами 1, 2, 3 даны группы покупателей в разбивке ' по уровню доходов. В результате соответст­вующей сегментации получаются три ' группы, самой большой из которых является группа с доходом 1.

С другой стороны, продавец на рынке развлечений может обнару­жить, что молодые и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребно­стях. На рис.2г буквы А и В обозначают возрастные группы покупателей. В резуль­тате сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три покупателя.

Оптовик, предпочитающий сегментировать рынок одновременно по воз­растным показателям и показателям доходов, как показано на рис.2д, по­лучает пять сегментов. Деля рынок на сегменты, продавец добивается боль­шей точности, однако расплачивается за это увеличением числа сегмен­тов и уменьшением числа потребителей в каждом сегменте

Рис.2. Типы сегментации рынка

а) Нет сегментации б) Полная сегментация

б) Сегментация потреби- г) Сегментация потреби- д) Сег­ментация по-тельского рынка по уровню тельского рынка во воз- требительского рын-дохода на 1, 2 и 3 растному принципу ка по возрасту и

на А и Б. доходу.

4.Основы сегментации рынка гостиничных услуг

Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилуч­ший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу прихо­дится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдель­ности или вместе. Табл. 9.1 указывает основные факторы, используемые при сегментации по­требительских рынков. Рассмотрим главные географические, демографиче­ские, психографические и поведенческие факторы, используе­мые при деле­нии потребительских рынков на сегменты.

Ресторанное дело дает множество примеров сегментации по различ­ным па­раметрам. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке ресторан­ных услуг предъявляет свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать всех клиентов равно эффективно. Ресторан должен отли­чать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных, и реагирующие сегменты рынка от нереагирующих. Для того чтобы получить хотя бы неболь­шой перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сег­менты рынка, выде­лить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосре­доточить свои усилия на том, чтобы соответствовать их предпочтениям.

4.1.Географическая сегментация

Для сегментации по географическому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, ок­руга, города или районы. Компания принимает решение работать в отдельных гео­графи­ческих областях или же во всех сразу, учитывая географические разли­чия по­требностей и запросов потребителей. Гостиничные компании создаются как местные или регио­нальные предприятия, но они, видимо, проявляют большую гибкость при националь­ной экспансии.Holiday Inn начинал свою работу как региональ­ная компания мотелей в Мемфисе, Теннесси. Мотель 8 открылся в Абердине, Южной Да­коте, первоначально обращаясь лишь к среднезападному и запад­ному рын­кам,но в дальнейшем вышел далеко за пределы этих районов. Дру­гие, как например La Quinta, еще не вышли на национальный рынок.

В сети Нуаtt Hotels поняли, чтобы соответствовать региональным потребно­стям, необходимо изменять номенклатуру производимых товаров и услуг. В1992 г. Нуаtt запустили новую программу: их меню состояло из 70% общена­циональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню Four Seasons Hotel в Вашингтоне стал заключать договоры с мест­ными ферме­рами о поставке местных продуктов питания, не всегда имею­щихся в продаже у традиционных оптовых торговцев.

4.2.Демографическая сегментация

Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы| по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографиче­ские фак­торы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности по­требления тесно связаны с демографическими переменными. Кроме того, де­мографиче­ские факторы по сравнению с другими легче поддаются измере­нию. Даже если сначала сегменты рынка определяются по другим критериям, таким, как тип личности или поведения, демографические параметры должны прини­маться во внимание при оценке размеров целевого рынка с це­лью его эффек­тивного использования.

Покажем, как некоторые демографические факторы были использо­ваны для сегментации рынка.

Возраст и жизненный цикл семьи. Потребности и желания человека с воз­растом меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, некото­рые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга. На­пример, МсDonald's предлагает Нарру Mils с игрушками для маленьких де­тей. Эти игрушки обычно — часть целой серии подобных игрушек и имеют продолжение, чем побуждают детей заказывать именно этот бутер­брод до тех пор, пока они не соберут весь комплект. Фирма ввела в свое меню салаты, чтобы привлечь взрослых, уделяющих большое внимание сво­ему здоровью. Реклама с участием пожилых актеров была обращена к рынку пожилых посе­тителей.

Amerikan Ехргеss сосредоточил свои маркетинговые усилия на потре­бите­лях «зрелого» возраста, поскольку количество билетов, проданных лю­дям этой возрастной группы, составляет 70% от всей продажи билетов тур­бизнеса. Большой процент автобусных туров для пожилых приходится на места вос­становления исторических памятников, таких, как Уильямсбург и Олд Салем. Индустрия музеев и исторических достопримечательностей це­ликом зависит от этого сегмента рынка.

Пол. Сегментация рынка по половой принадлежности давно используется в 1 маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов. Ее только начинают применять в гостиничном бизнесе. В 1970 г. женщины составили менее 1% всех командированных. Сейчас их около 40%. Гостиничные корпо­рации теперь при оформлении номеров принимают во внимание женскую клиентуру. Изменилось оформление баров в фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены в номерах выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся в первую очередь женщинам, но не только; кое-что нра­вится и мужчинам. В своей рекламе гостиничные кор­порации стали показы­вать больше женщин-специалистов, занимающих вы­сокие посты.

Исследователи из университета в Гэлфе выяснили, что незамужняя жен­щина, проживающая в большом городе в Канаде, после повышения зар­платы с большей вероятностью увеличит свои расходы на рестораны, чем мужчина-холостяк или женатые люди.

Доход. Сегментация рынка по уровню доходов давно используется специа­листами в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, лодки, одежда, косметика и поездки. Другие отрасли промышленности также по­няли пре­имущества сегментации рынка по этому признаку. Например, для привлече­ния покупателей с большими доходами, которые всегда желают всего самого лучшего,Santorу, японский изготовитель алкогольных напит­ков, ввел на ры­нок скотч виски по цене $75. Загородные клубы также часто пользуются кри­терием сегментации по уровню доходов, чтобы найти своих потенциальных адресатов для прямой почтовой рекламы.

Однако доход не всегда точно определяет покупательский спрос на товар или услугу. Некоторые дорогие городские рестораны высшего класса открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители верхнего слоя сред­него класса. Они рассчитывали на высокие семейные доходы в при­городах. Но многие из них вынуждены были снова закрыть свои заведения. Почему? В го­родах живут обычно холостые и бездетные. Они тратят боль­шую долю своего дохода, их стиль жизни включает частые обеды вне дома. По данным Нацио­нальной ассоциации ресторанов, холостые тратят больше половины своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Супружеские пары тратят всего 37% своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Жи­тели пригорода тратят деньги на жилье, автом

обили и детей. Они обедают вне дома только по выход­ным и по особым праздникам. Следовательно, ис­пользование только дохода как критерия сегментации рынка может привести к ошибке.

Сегментация рынка по уровню доходов потребителей считается одной из самых важных переменных, влияющих на ценовые стратегии. Од­нако цена Определяется не только уровнем дохода потребителей, хотя они часто взаимо­связаны; Гостиница St.Моritz Оn-Тhе-Раrk в Нью-Йорке струк­турирует ры нок по уровню доходов потребителей и их географическому положе­нию. Эта гостиница назначает свои ставки по крайней мере в два раза ниже цен кон­курентов и весьма привлекательна для международных туристов со средним уровнем дохода.

Исследование сингапурских гостиниц показывает, что доход как кри­терий сегментации имеет не такое большое значение, как цель поездки. Это гово­рит лишь о том, что необходимо исследовать и хорошо понимать отно­ситель­ное значение факторов сегментации рынка. Опасно предполагать, что уро­вень дохода или какая-либо другая характеристика потребителей будет иметь одинаковое значение на всех рынках.

4.3.Психографическая сегментация

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографи­ческой группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.

Гостиница С1аire Тарраn Lodge вблизи лыжного курорта Sugar Воwl на се­верном побережье Donner Lake была построена клубом Siегга в 30-е годы. Эта гостиница привлекает людей одного общего психографического типа. Гости представляют разные возрастные группы с разным уровнем до­хода, но их объединяет общий интерес к семинарам, организованным этой уютной гос­тиницей, как, например, по фотографии и природе.

Социальный класс.Принадлежность к определенному классу значи­тельно влияет на выбор автомобиля, одежды, мебели, магазинов, организа­цию досуга и выбор чтения. Послеполуденные чаепития в Ritz-Сагlton пред­назначены для высших классов и высшего слоя среднего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заве­дений чувство­вал бы себя неловко в другом.

Стиль жизни. В главе 7 также показано, как стиль жизни влияет на покупку товаров и услуг. Специалисты по маркетингу все чаще сегменти­руют свои рынки по стилю жизни потребителей. Например, ночные клубы предназначены для оп­ределенной клиентуры: молодых холостых людей, ищущих встреч с противопо­ложным полом, холостых, предпочитающих лю­дей своего пола, и для пар, избе­гающих бары, для холостяков, желающих на­сладиться обществом друг друга.

Кеmрinski Group оf Gеrman Ноtе1s определила собственные сег­менты рынка для своих гостиниц в Нью-Йорке, Бостоне и Вашингтоне по принадлежности клиентов к определенному социальному классу и стилю жизни. Кеmpinski реши­лась освоить нишу состоятельных деловых путешест­венников, способных оце­нить и оплатить номера в небольших гостиницах европейского стиля и обслужи­вание в стиле «старого мира».

Личность. Специалисты по маркетингу при сегментации рынков также прибегают к такому критерию, как тип личности, придавая своим про­дуктам особую специфику в соответствии с характерными оособенностями личности потребителей. Например, авиакомпания Southwest Airlines разра­ботала рекла­му, представляющую пожилых людей, веселящихся в мотоса­нях, т. е. обраща­лась к активным людям пожилого возраста, считающим себя молодыми. Авиакомпания обращалась как бы к ребенку, который живет практически в большинстве взрослых

4.4.Сегментация по типу поведения

Присегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположению к продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие фак­торы лучшим основанием для сегментации рынка.

Обстоятельства. Покупателей можно классифицировать в соот­ветствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о по­купке, в которых они покупают или используют определенный товар. На­пример, повод для пе­релетов на самолете — работа, отдых или семейные во­просы. Реклама авиа­компаний, нацеленная на деловых людей, часто подчер­кивает в предложении обслуживание, удобства и пунктуальность вылетов. Маркетинг авиакомпаний, нацеленный на отдыхающих, делает упор на цену, интересные места следова­ний и готовые пакеты программ для отдыхающих в период отпусков. Реклама маркетинга авиакомпаний, нацеленного на реше­ние семейных вопросов, часто показывает детей, которые самостоятельно ле­тят к родственникам и находятся под присмотром служащих авиакомпании, не спускающих с них глаз. Такого рода реклама находит особый отклик в душе родителей-одиночек.

Сегментация по типу обстоятельств может помочь фирмам опреде­лить ха­рактер применения своего продукта. Например, День Матери реклама пред­ставляла как день, когда надо пригласить в ресторан свою мать или жену. Праздник Святого Патрика представляла как вечер особого веселья. Празд­ники, всегда выпадающие на понедельник, такие, как День Труда и День Памяти погибших, рекламы представляли как подходящее время для отдыха. Все это — примеры маркетинговой сегментации по типу обстоя­тельств.

Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств, в ко­тором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путешествие оплачивается родителями или дру­гими членами семьи. В качестве подарка готовый пакет программы для сва­дебного путешествия может включать и дорогой номер «люкс» и авиаби­леты в первом классе.

Некоторые гостиницы, как например в Росоnо Моuntains в штате Пен­сильвания, специализируются на рынке свадебных путешествий. В неко­торых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гуама, Гавайских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на! японском рынке свадебных путешествий. Оказались удачными сва­дебные тургруппы, когда несколько японских пар новобрачных отправля­ются в пу- тешествие в одно, а иногда и несколько достопримечательных мест.

Одним из самых ярких примеров маркетинга по типу обстоя­тельств явля­ется программа «Room аt thе Inn», предлагаемая Doubletree Ноtе1 канадской Компании Расific Ноtе1 аnd Resorts. Doubletree пре­доставляет бесплатное кратковременное проживание лицам, нуждающимся в нем в экстренном порядке в период между Днем Благодарения и Рождест­вом.Это обычно люди, которые хотят навестить своих близких, перенесших неотложную операцию таких случаях местные больницы,Красный Крест иUnited Way дают на­правления тем, кто имеет основание воспользоваться таким правом . . '

Искомые выгоды. Покупателей можно классифицировать в соответ­ствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Изучив мотивы постоянных и случай­ных посетителей трех типов ресторанов (популярного среди семей, посещае­мого ради создавшейся там атмосферы, для гурманов), некий иссле­дователь пришел к выводу, что среди посетителей существует пять основных катего­рий привлекательности ресторанов Для каждой группы было выявлено зна­чение качества еды, разнообразия меню, уровня цен, характера атмосферы и удобств. Выяснилось, что постоянных посетителей ресторанов, обслужи­ваю­щих семьи, привлекают удобство и меню. Посетители ресторанов, сла­вящих­ся особенной атмосферой, назвали главными критериями своего вы­бора ка­чество еды и атмосферу. А посетители ресторанов для гурманов пре­жде всего ценят качество еды.

Знать, какие выгоды ищут клиенты, может быть полезно в двух от­ноше­ниях. Во-первых, специалисты ресторанов по маркетингу понимают, какой товар и услуги надо предлагать и рекламировать для того, чтобы при­влечь определенный сегмент рынка в свои рестораны. Во-вторых, создается воз­можность идентифицировать разные группы посетителей. Профили суще­ст­вующего рынка данной фирмы помогут определить и потенциальных кли­ен­тов. В одном исследовании удалось классифицировать с 80%-ной точно­стью типы потребителей, которые пользовались бы определенным видом рестора­на. Информация такого рода сокращает излишние затраты на рекламу и уве­личивает ее эффективность.

Статус потребителя. Многие рынки можно разделить на сегменты не­потребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начи­нающих и постоянных потребителей продукта. Компании, имеющие боль­шую долю на рынке, например авиакомпании, особенно заинтересованы в том, чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения.

Интенсивность потребления. Рынки также можно делить на сег­менты мелкого, среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют ма­лую долю рынка, но большую долю всех покупок. На­пример, 16% населения США потребляет 88% пива. Крупные потребители пьют в семь раз больше пива,

чем мелкие потребители. Этот пример иллюстрирует хорошо извест­ное правило «80—20». Оно гласит, что во многих сферах бизнеса высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Было установлено, что 4,1% клиентов авиакомпаний обеспечивает 70,4% всех полетов, а 59,4% человекo-суток в гостиницах и мотелях приходится на 7,9% потребителей.

Одной из самых спорных программ в гостиничном и туристическом биз­несе, предпринятой для обеспечения крупного потребления ключевыми кли­ентами, является программа «Постоянный гость». Многие профессора, кон­сультанты и руководители этой индустрии выразили сомнение в конеч­ной ценности этой программы. Тем не менее результаты одного исследова­ния по­казывают, что хотя поддерживать такие программы для постоянных клиентов и дорого, но с их помощью удается обеспечить большую, прибыль­ную долю рынка деловых поездок, побуждая клиентов возвращаться в гости­ницы, пред­лагающие такие программы. Следовательно, отдельным системам гостиниц, по всей видимости, придется поддерживать эти программы как способ поощ­рения лояльности к ним своих клиентов до тех пор, пока вся ин­дустрия от­кажется от использования таких программ.

Понятно, что специалисты по маркетингу стремятся к тому, чтобы иденти­фицировать крупных потребителей и создать комплекс маркетинга — маркетинг-микс, привлекающий именно их. Очень многие фирмы распро­страняют свои маркетинговые ресурсы равномерно на всех потенциальных клиентов. Опытные же специалисты по маркетингу идентифицируют круп­ных потребителей и ориен­тируют свою маркетинговую стратегию именно на них.

Степень лояльности. Можно проводить сегментацию рынка и по степени лояльности клиента к той или иной фирме и торговой марке. Одни потребите­ли гостиничной продукции могут быть привержены таким маркам, как Соurtyard by Маrriott, или таким компаниям, как Аmеriсап Аir1ines. Другие бы­вают лояльными лишь в какой-то мере. Они могут отдавать предпочтение двум или трем маркам одновременно или предпочитать одну марку, а поку­пать другие. Некоторые потребители не привержены ни к какой марке. Они хотят разнообразия или просто покупают самую дешевую или подходящую марку. Такие люди остановятся и в Ramada Iпп и Но1iday в зависимости от того, какой мотель попадется первым.

В гостиничной и туристической индустрии специалисты по марке­тингу пы­таются добиться лояльности клиентов именно к их марке, разраба­тывая марке­тинг отношений. В отличие от производственных компаний, не имеющих непо­средственных контактов со своими клиентами, большинство специалистов по маркетингу в гостиничной и туристической индустрии ра­ботают со своими клиентами напрямую. Они имеют возможность создать базу данных истории постояльца и посетителя и использовать эту информа­цию для того, чтобы при­способить к требованиям клиентов свои предложе­ния и уровень общения.

Один ресторан ведет дела своих постоянных клиентов, где подробно опи­сано, какого официанта они предпочитают, какие любят вина, какой выби­рают столик, характер предпочтений последнего их визита и даже внешность (чтобы сотрудники ресторана могли их узнавать). Особо важные клиенты получают специальный номер телефона для заказа. Клиентов, звонящих по этому телефону, сразу узнают и обращаются с ними соответственно. Изучение рыночной стратегии курортов в 1990-е годы подсказывает, что первой и самой основной была стратегия удерживать и расширять сущест- вующий рынок. Возвращение клиента на прежнее место отдыха жизненно | важно в этом виде бизнеса. Для этого курортам необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте, сообщая им о специальных меро­приятиях, о предложениях скидок и о новых программах и возможностях.

Стадия готовности покупателя. В отдельный заданный момент люди нахо­дятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Не­которые не знают о существовании товара; другие знают: одни имеют какую-то инфор­мацию; другие раздумывают об этом товаре, а некоторые намерены его ку­пить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет боль­шое значение при разработке программы маркетинга.

Турагентство, специализирующееся на организации группового ту­ризма, хотело продавать дальние поездки организаторам поощрительных ту­ров, обычно покупающим более близкие поездки. Организаторы поощри­тельных туров знали о существовании дальних поездок, но не были заинте­ресованы в них. Турагентство предприняло кампанию прямого маркетинга, пытаясь пре­вратить покупателей близких туров в покупателей дальних ту­ров. Турагентст­во попыталось уговорить организаторов поощрительных ту­ров посетить стенд туркомпании на предстоящей выставке турбизнеса. В ре­зультате почтовой кампании, личного контакта у стенда и последующих за этим деловых звон­ков и переговоров многие организаторы поощрительных туров были убежде­ны в том, что дальние поощрительные туры в экзотиче­ские места подходили некоторым из их клиентов. Такими действиями агент по групповому туризму увеличил доход своей компании на $400000.

5.Требования для эффективной сегментации

Хотя существует множество способов сегментации рынка, не все они одина­ково эффективны. Например, было бы возможно делить посетителей ресто­ранов на блондинов и брюнетов. Но цвет волос не влияет на количество за­казанных в ресторанах блюд. Кроме того, если все клиенты ресторана поку­пают неизменное количество обедов каждый месяц, считают, что все блюда ресторана одинакового качества, и готовы платить одни и те же цены, то рес­торану не имеет смысла прибегать к сегментации рынка.

Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обла­дают следующими свойствами:

• Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть изме­рены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характери­сти­ки сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста про­тивсвоих родителей.

• Доступность. Определяет, в какой степени дан­ный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен. Один из авторов нашел, что 20% посетителей одного ресторана, обслуживающего колледж, были посто­янные клиенты. У них, однако, не оказалось общих свойств. Они вклю­чали как профессорско-преподавательский состав, сотрудников, так и студентов. Не было разницы в потреблении между студентами дневного и вечернего отделений или между студентами разных курсов. Хотя и удалось иденти- фицировать сегмент рынка, однако выделить сегмент крупных потреби- телей оказалось невозможно.

• Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рын­ка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жиз­не­способная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга. Например, в больших ме­гаполисах может существовать множество различных этнических рес­тора­нов, но в маленьком городе таиландские, вьетнамские и мароккан­ские ресто­раны вряд ли выживут.

• Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесо­образно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслужи­ванию сегментов. Небольшая авиакомпания, например, выделила семь сег­ментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать от­дельные программы маркетинга для каждого из них.

6.Определение привлекательных сегментов рынка гостиничных услуг

Сегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на рынке. Ком­пания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, ко­торые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения же­лаемых результатов. Допустим , некая фирма решила применить концентрированный мар­кетинг. В этом случае она должна собрать информацию о разных сегментах рынка, на­пример, сумме текущих продаж в долларах, предполагаемом темпе роста объема торговли, ожидаемых коэффициентах прибыльности, силе конкуренции, и потребностях каналов распределения в маркетинге. Но ни один сегмент рынка не будет лучшим во всех этих категориях, так что следует сде­лать оп­ределенные допуски.

Послетого как компания идентифицировала объективно наиболее привле­кательные сегменты, она должна решить, какие сегменты лучше всего подходят для ее бизнеса. Например, может показаться очень привлекатель­ным военный рынок, но компания может не иметь опыта торговли с армей­скими организа­циями. Следовательно, компания станет искать сегмент, дос­таточно привлека­тельный для нее и соответствующий ее опыту. Она должна найти сегменты, в которых она будет иметь наибольшее стратегическое пре­имущество.Путешествующие по делам — самый большой сегмент гостиничной инду­стрии, составляющий более половины всех доходов от продажи номе­ров. Этот рынок имеет лучшее образова­ние, его представители более богаты и квалифицированы и, как правило, работают в области торговли и управ­ле­ния предприятиями. Путешествую­щий по делам читает больше, а теле­визор смотрит меньше, чем средний американец. Основанием для деловой поездки является, как правило, тор­говля.

Выбирая гостиницу, он обращает внимание на удобство ее местополо­жения, чистоту и обслуживание, це­ну номера и репутацию. Же­лаемые удобства включают хорошее качество матрасов, толстые полотенца, пись­менный стол, телефон для бесплат­ных местных разговоров и междуго­родных без дополнительной платы. Бесплатные местные разговоры по теле­фону являются важным факто­ром для продавцов.

Деловые путешественники гово­рят, что они бы пользовались гостиничным рестораном, бесплатным континентальным завтраком (если предлагается) и комнатами для неку­рящих. Больше половины путешест­вую­щих по делам платят больше $50 за ночь, а около 11% платят больше $100 за ночь. Удивительным является тот факт, что 60% всех ко­мандированных сами бронируют свои номера. Для них при брониро­вании номеров в гости­нице очень важны условия бесплатных телефон­ных переговоров. Те же, кто не бро­нирует сам номеров, пользуются ус­лугами турагентов или секретарей. Информация о командированных помогает гостиницам разработать марке­тинговое предложение, которое привлекло бы именно этот сегмент рынка.

Одним из способов деления та­кого большого сегмента клиентов на группы является цена, которую дело­вые люди готовы платить. Клиенты класса «экономи» — обычно комми­вояжеры, лица, работающие не по найму, и государственные служащие. Ежедневные расходы этой группы определяются организацией, дляко­торой они работают, или в случае лица, работающего не по найму, они прямо пропорциональны его выруч­ки. Эта группа отказывается от таких удобств, как ресторан при гостинице, в пользу чистого, удобного номера за $50 или меньше. La Quinta, Red Roof Inns, Hampton Inns и Fairfield Inns нацелены именно на такой сегмент.

Следующий сегмент — средний по уровню доходов «деловой путеше­ственник». Этого сегмента добивает­ся широкий диапазон гостиниц пол­ного обслуживания. Сюда включают­ся Courtyard by Marriott, Hilton, Holiday Inns, Marriott и Ramada. Обрати­те внимание, что у Marriott два про­дукта, добивающихся этого рынка. Courtyard находится внизу ценовой шкалы за номера и гостиничные ус­луги, а Marriott — вверху этой цено­вой шкалы. Однако руководство Marriott считало, что гостиница не сможет адекватно обеспечить этот сегмент лишь одним продуктом.

Более состоятельного путешест­вующего по делам привлекают гос­ти­ницы Four Seasons, Ritz-Carlton, Stouffers и Westin. Эти гостиницы пред­лагают дополнительные услуги и удобства, на которые предъявляет спрос состоятельный бизнес. Запра­шивая соответствующие цены на но­мера, они покрывают дополнитель­ные издержки, вызванные дополни­тельными услу­гами.

По мере роста конкуренции на рынке гостиничных услуг сети гос­ти­ниц разрабатывают дополнитель­ные торговые марки и варианты пре­достав­ляемых услуг, ориентирован­ных на четко определенные сегменты рынка.

Заключение

Коммерческий успех компаний во многом зависит от маркетинговой кооперации в туристи­ческой индустрии. К ней должны подключиться авиалинии, фирмы по аренде автомо­билей, железные дороги. Такое положение потребует координации в ценовой политике, вопросах организации и доставки пакетов услуг. Госу­дарственные учреждения играют важную роль в этом деле, «проталкивая» законодательные акты, направлен­ные на развитие этой индустрии в регионах, и в общенациональном масштабе.

Не много можно найти более взаимозависимых отраслей экономики, чем путешествия и гостинично-ресторанные услуги. Эта взаимозависимость прояв­ляется во все более изощренной форме. Индустрия путешествий нуж­дается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей вы­работкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.Гостеприимство и туризм. Учебник для вузов/Пер. с англ. Под ред. Р.Б.Ноздрёвой.-М.:ЮНИТИ,1998.-787с.