.
Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. Як наслідок цього – нераціональне використання ресурсів підриємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм, зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття.
У кінці 20-х – на початку 30-х років ХХ ст. велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Одна з причин виникнення депресії 30-х рр. ХХ ст. – це збої у плануванні. В ринковій економіці маркетинг – це планування на мікрорівні.
Елементи практичної маркетингової діяльності появилися наприкінці ХІХ ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пітсбурзький, Пенсильванський) започатковано курс лекцій з проблем раціональної організації товароруху.
З 1911 року провідні компанії, такі як “Кертіс паблішинг Ко”, започаткували служби маркетингу.
“Стихійним маркетологом” прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.
1926 р. – створення наукової організації викладачів маркетингу.
1937 р. – започаткування Американської асоціації маркетингу.
Період формування сучасної концепції маркетингу – 30 – 50-ті роки ХХ ст.
Еволюція маркетингу
| Роки | Акценти в маркетинговій діяльності | Основна орієнтація | Галузь застосування | Основні аналітичні методи |
| 1900- 1950 | Вчення про товар | Орієнтація на розподіл, теорія про експорт і збут | Сільськогосподарсь- ке виробництво, виробництво масових товарів | Спостереження, аналіз купівель і продажу; розрахунок імовірності; споживчі панелі |
| 1960 | Вчення про збут | Організація продажу; розвиток теорії, орієнтованої на товар та його функції; маркетинг як функція дистриб’ютерства | Споживчий маркетинг | Аналіз мотивів, дос-лідження операцій, моделювання |
| 1970 | Вчення про приорі-тетну значущість маркетингу (мар-кетинг як рецепт) | Орієнтація на торгов- лю, збут і частково на споживача. Панівна теорія – наукові ос-нови поведінки і прийняття рішень | Промисловий і споживчий маркетинг | Факторінг, дискри- мінантний аналіз, математичні методи, маркетингові моделі, аналіз даних |
| 1980- 1990 | Формування вчення про маркетинг як функцію менедж- менту. Стратегічний маркетинг, марке- тингова концепція управління | Орієетація на конку-рентів і екологію. Па- нівна теорія – ситіа- ційний аналіз | Промисловий і спо-живчій маркетинг; иаркетинг послуг і некомерційних організацій | Позиціонування, кластерний аналіз, типологія спожива-чів, експертні системи, причинно- наслідковий аналіз |
| 1990- 2000 | Формування вчення про маркетинг як функцію й інстру-ментарій підприєм-ництва | Панівна теорія – тео-рія ринкових мереж і взаємодії, теорія ко-мунікацій, орієнтація на соціальний і еко-логічний ефект | Промисловий і спо- живчий маркетинг; маркетиинг послуг і некомерційних орга-нізацій; підприєм-ництво державних структур | Позиціонування, кластерний аналіз, типологія спожива-чів, моделі поведінки споживачів і конку-рентів, бенчмаркінг, теорія ігор |
Етапи розвитку маркетингу:
50-ті р. ХХст. – Маркетинг = Збут
60-ті – Маркетинг = Маркетинговий аналіз
70-ті – Маркетинг = Філософія розвитку
80-ті – Маркетинг = Обов’язковий ритуал
90-ті – Маркетинг = Вікно у світ
Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу був так званий ринок продавця.
Ринок продавця
– такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими “діячами ринку” змушені бути покупці.
Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку – ринок покупця.
Ринок покупця
– це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими “діячами ринку” змушені бути продавці.
Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими ніж у конкурентів методами.
Для розуміння суті маркетингу потрібно зупинитися на деяких його базових поняттях.
1.
Нестаток –
почуття, яке відчуває людина, коли їй чого-небудь не вистачає.
2.
Потреба –
нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціокультурних та психологічних особливостей людини.
3.
Попит –
це платоспроможна потреба, яка проявляється у формі вимоги на товари з боку покупців, які беруть участь у ринкових відносинах на цьому ринку.
Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:
Маркетинг
– вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.
Американська маркетингова асоціація (АМА) трактує його так:
Маркетинг -
процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств.
Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу – від створення продукту до його після продажного сервісного обслуговування.
Маркетинг
– це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.
Маркетинг - це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низьку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.
Концепція маркетингу: запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забеспечення задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж у конкурентів. Основний об’єкт уваги маркетингу – потреби споживачів, кінцева мета – одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, засоби досягнення мети – комплексні зусілля маркетингу.
Філософія маркетингу
полягає в узгодженні попиту і пропозиції до початку процесу виробництва шляхом аналізу маркетингової інформації. Фірма має продавати не те, що вона може виробляти, а виробляти те, що буде продано.
Менеджер-маркетолог має відповісти на запитання: як, яким чином, де, коли, яким шляхом буде досягнуто мети, поставленої перед фірмою. Іншими словами, він має трансформувати мету і завдання корпорації в
2.Основні етапи аналізу конкуренції на ринку.
Сутність ринкової економіки міститься у конкуренції. Для того, щоб вижити і добитися успіху, підприємство повинне знати своїх конкурентів і їх успіхи, особливо, коли мова йде про ключові критерії. Оскільки конкуренти прямо і посередньо впливають на збут продукції і прибуток підприємства, необхідно ретельно вивчити їх під час аналізу ринка.
Механізм конкуренції
, який забезпечує свободу вибору, є основною умовою функціонування ринку. За типом конкуренції ринки поділяються:
· Чиста конкуренція;
· Монополістична конкуренція;
· Олігополістична конкуренція;
· Чиста монополія.
Механізм конкуренції підтримується двома шляхами:
· Введення антимонопольних законодавств;
· Механізм конвертованої валюти (характерне тільки для високорозвинутої економіки).
Конвертованість передбачає, що національна економіка знімає всі зовнішньоекономічні обмеження на ввіз товарів та грошей.
Не буває такої ситуації, коли немає конкуренції. Діють суто її різноманітні види:
Товарно-родова –
конкуренція між різноманітними видами товарів, що можуть виконувати схожі функції. Розглядається конкуренція з боку товарів-субститутів (замінники). Приклад такої конкуренції – конкуренція між автомобілем і мотоціклом.
Товарно-видова –
конкуренція між товарами одного виду. Наприклад, між видами мотоциклів, автомобілів. У цьому важливого значення набуває марка товару. Здебільшого це боротьба між марками-конкурентами.
Під час аналізу конкуренції досліджують:
· Бажання-конкуренти;
· Фірми-конкуренти;
· Товари-замінники тощо.
Можна визначити 4 рівні конкуренції:
1.
Підприємство оцінює тих, що пропонують подібний товар у тій же ціновій зоні.
2.
Підприємство поширює визначення конкурента на всіх продавців токож самого товару.
3.
Підприємство поширює визначення конкурента на всі фірми, що задовольняють одну і ту ж потребу.
4.
Підприємство включає в число своїх конкурентів фірми, що продають товари тогож самого призначення.
Наступні запитання мають спрямувати діяльність фірми з оцінювання (індентифікації) конкурентів:
· Хто є прямими й опосередкованими конкурентами? Які їхні сильні й слабкі сторони?
· Яка їх стратегія і цілі?
· Яка конкурентна позиція фірми на різних ринках? Як вона змінилася за останні 5 років?
· Що думають споживачі про її конкурентів?
· Які наміри її основних конкурентів (з урахуванням недавніх змін)? Яка їх реакція на зміни зовнішніх умов?
· Із яких слабкостей конкурентів фірма може мати вигоду? Як зможе нейтралізувати їхні основні переваги?
Сектор –
всі підприємства, що пропонують товари, які замінюють один одного (субститути).
Схема аналізу сектора
1.
Початкові умови - Пропозиція (матеріали, технологія, робоча сила, життєвий цикл товару, додаткова вартість, способи управління, можливості реклами) і Попит (еластичність по ціні, субститути, циклічність і сезонність попиту, процедура покупки, маркетинг).
2.
Структура сектора – кількість постачальників, диференціонування товарів, бар’єри входу і виходу для сектора, структура собівартості, вертикальна інтеграція.
3.
Практичні дії – ціна, стратегія товара і реклами, дослідження і розвиток, інвестиції та юридична тактика.
4.
Переваги – ефективність управління ресурсами, технічний прогрес, повна зайнятість, рентабельність.
Рентабельність виробництва продукції: Р=(П*100%)/С, де П – прибуток, С - собівартість.
Рентабельність підприємства: Р’=(балансовий прибуток*100%)/сума середньорічної собівартості основних виробничих фондів і обігових (коштів).
Рентабельність капіталу: Р* = Прибуток/Вкладений капітал (власний і позичений).
Окрім того фінансовий стан конкурента визначають по значенням: долі ринка, що він займає; його відомості; коефіцієнтам платоспроможності, ефективності використання активів, рентабельності.
На багатьох ринках існують бар’єри, які пов’язані з потрібними для виробничої діяльності капіталами, масштабами, винаходами і ліцензіями, нестатком ресурсів, нестатком розподільчих систем, підприємствами, що мають репутацію в секторі. Бар’єри на виході – виконання підприємством своїх моральних обов’язків (перед своїми клієнтами, кредиторами і перед своїми службовцями), Кожний сектор характеризується структурою витрат, що визначає природу прийнятої стратегії. Важливо визначити найбільш чуттєві зони витрат (центри відповідальності) і шукати можливості керування ними.
При аналізі конкуренції основною є ідентифікація поля змагання пари “товар-ринок”. Кожна пара “товар-ринок” є окремим об’єктом для аналізу. Чим більш 2 підприємства схожі, тим в більшому ступені вони виявляються конкурентами. На цій базі можна ідентифікувати стратегічні групи, об’єднуючи в них підприємства одного сектору, які дотримуються єдиної стратегії. Наприклад, ринок інформатики (неточна ідентифікація стратегії конкурентів). Конкуренція виникає і між підприємствами усередині стратегічної групи.
Аналіз сильних і слабких сторін компанії-конкурента:
1.
Характеристики виробництва і збуту:
асортимент продукції, обсяг випуску продукції, використання потужностей виробництва, обсяг продажів продуктів, частка експорту продукції.
2.
Фінансове становище:
аналіз фінансових документів, котирування цінних паперів підприємства, дивіденди, податкові пільги, інвестиційні угоди.
3.
Додаткові можливості:
опис системи управління, технологія (ноу-хау), організаційна система, структура володіння підприємством.
4.
Плани:
альянси, партнерство, злиття, поглинання, реконструкція.
5.
Канали збуту:
канали і основні регіони збуту, захоплення ринку товаром, ступінь контролю за збутом товару на ринку, наявність складських потужностей, транспортні потужності.
6.
Мета:
споживачі, сервіс, собівартість, ринок.
7.
Товар:
характеристика товару.
8.
Ціна:
ціна товару, можливі умови контрактів, мобільність цінової політики, використання нових фінансових інструментів.
9.
Просування товару:
канали реклами (телебачення, радіо, преса), щомісячні затрати на рекламу, використання стимулюючих збут матеріалів, допоміжні рекламні матеріали.
Список літератури
1.
Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990. – 796 с.
2.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – 2-е европ. Изд. – М.: СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.
3.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 1996. – 200 с.
4.
Азоев Г.П. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Прогресс, 1997.–248с.
5.
Армстронг Г. Маркетинг. Общий курс. – 5-е изд. – М.: Вильямс, 2001 – 608 с.
6.
Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. Посіб. – К.: Вища шк., 1994, - 327 с.
7.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Изд. «экономика», 1999. – 703 с.
8.
Портер М.Е. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів / Пер. з англ. – К.: Основи, 1997. – 390 с.