Разработка бренда для организации

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 Концепция брендинга в маркетинге

1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

1.2 Характеристика этапов процесса разработки бренда

1.3 Тестирование бренда

1.4 Развитие частных торговых марок

Глава 2 Исследование и анализ бренда «Райцентр» (одно из подразделений ООО «Компания ВКТ»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

2.2 Исследование отношения потребителей к товарной марке «Райцентр»

2.3 Оценка восприятия покупателями бренда «Райцентр»

Глава 3 Разработка рекомендаций по продвижению бренда «Райцентр»

3.1 Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом «Райцентр»

3.2 Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда

3.3 Разработка и распространение собственного каталога

3.4 Использование франчайзинга – как одного из способов распространения бренда

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding) [11, с.66]. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям [10, с.27].

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо [14,с.66].

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом», - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. В настоящее время существуют объективные факторы, почему бренды стали «горячей темой» [11, с.70].

Причина 1. Чрезмерные надежды маркетологов на краткосрочные промо-техники. В течение последнего десятилетия компании производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка, что привело многие компании не к продвижению продукта и выгод а к ценовому продвижению и скидкам.

Причина 2. Приобретение брендов «корпоративными налетчиками».

Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Основными целями данной работы являются анализ теоретических аспектов оценки и формирования бренда, разработка методологических основ исследования бренда, оценка существующего положения сети магазинов под ТМ «РАЙЦЕНТР», разработка комплекса мероприятий, направленных на их продвижение в Нижнем Новгороде и области.

К задачам исследования относятся:

1. Определить предпочтения нижегородцев и жителей области при выборе магазинов для покупки продуктов первой необходимости.

2. Определить отношение покупателей к ТМ «РАЙЦЕНТР».

3. Определить основные поводы для выбора магазина, в котором совершаются покупки.

4. Определить степень влияния факторов на нижегородцев при совершении покупок.

5. Определить наиболее популярные места для совершения покупок.

6. Разработать комплекс мероприятий, направленных на формирование бренда «РАЙЦЕНТР».

Объектами данного исследования выступили жители Нижнего Новгорода и области, покупающие продукты первой необходимости в сети магазинов «Райцентр». Предметом исследования служит отношение покупателя к определенному формату и бренду магазина (на примере ТМ «РАЙЦЕНТР»).

В первой главе данной работы производится описание теоретической базы для разработки бренда, рассматривается порядок действий, начиная от постановки целей и заканчивая оценкой результатов его применения.

Во второй главе, на основе собранной информации, будет проведен анализ деятельности организации по разработке и продвижению бренда с целью выявления маркетинговых возможностей по ее совершенствованию.

В заключительной главе, исходя из проведенного анализа, будет представлен план мероприятий по усовершенствованию и усилению рыночных позиций бренда.

ГЛАВА I. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [11, с.76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [76, с.30]. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [23, с.32]:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR–щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR–службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR–концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.

1.2 Характеристика этапов процесса разработки бренда

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда [3, с.63]

Рис. 2 Взаимосвязь бренда и его окружения

1.2.1 Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим ответа на следующие вопросы:

• место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

• Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

• Какие марки уже существуют? (характеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности);

• Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

Рис. 3 Коммуникационный процесс бренда

1.2.2 Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) – комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Рис. 4 Процесс нейминга

Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов:

1.2.2.1 Маркетинговое исследование

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к нэймингу.

1.2.2.2 Творческое задание (Creative brief)

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

1.2.2.3 Генерация идей

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации – это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

1.2.2.4 Заключительная часть

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

Табл. 1

Источники «имени» бренда

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)
Психолингвистический критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда Восприятие брендаВосприятие бренда покупателями: диагностика и управление "образом бренда" www.dnp.ru ), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае.
Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самую частые ассоциации истории www.baar.ru, математики, добрый...», а «преподаватель» - «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.	Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

3. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

4. Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено [23, с.13].

5. Разработка логотипа и упаковки

На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

6. Проверка упаковки на рекламоспособность

Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

7. Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки

Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака [23, с.14].

8. Разработка и производство рекламных материалов

9. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии

На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

10. Производство рекламных материалов, медиа-планирование

11. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки

1.3 Тестирование бренда

Закончив разработку внешнего оформления бренда, можно проверять полученные результаты. Исследования новых товаров — одна из самых сложных отраслей исследовательского бизнеса. По поводу того, как правильно тестировать идеи новинок, упаковки, логотипы и прочие элементы бренда, сломаны сотни копий. Мы ни в коем случае не будем утверждать, что наш способ — самый правильный или единственный научно обоснованный. Просто за долгие годы его использования мы убедились в том, что он работает и дает правильные результаты, оцениваемые рынком большими объемами продаж.

Успешные компании, эффективные специалисты ВСЕГДА умеют вовремя получать правильную информацию. В этом тезисе с точки зрения теории и практики брендинга важны две составляющие: своевременная и правильная информация[1, с.102].

Исследовательская информация дает возможность взвесить все «за» и «против», учесть подводные камни и предвидеть возможные подвохи для принятия управленческих решений, Учитесь, слушая и слыша ваших покупателей (нынешних и будущих) понимать:

- насколько они искренни в своих суждениях;

- не выдают ли они желаемое за действительное;

- является ли демонстрируемая ими тяга к новаторству и инновационности актуальной потребностью;

- в какой мере выражаемая ими склонность отказываться от нового и нешаблонного действительно становится препятствием для внедрения инновационности в вашем продукте.

Возможно, эта мысль покажется необычной или революционной, но различный успех исследований заключается в том, как исследователь представляет себе… процесс принятия человеком решения.

Все годы развития исследований потребителей (т. е. последние 100 лет) главный вопрос, вокруг которого кипят страсти, — как мыслит человек? — так и остается без ответа. Если принять за основу допущение, что люди могут четко, сознательно и достоверно формулировать причины своего поведения, можно спрашивать их об этом напрямую. К сожалению, большинство исследователей и их заказчиков так и делают. Потребителя никогда не нужно ни о чем спрашивать «в лоб». Все, что вы услышите в ответ, будет потоком, как мы это называем, «умствований».

Есть мнение, что не существует людей, полностью осознающих причины своего выбора при покупке, и что поведение покупателей предопределяется действием как сознательных, так и бессознательных механизмов.

В условиях усиливающейся агрессивной информационной стимуляции людей, потребители получают большие возможности выбора товаров и брендов, и в силу этого становятся более требовательны в оценке товара и менее лояльны к маркам. Поэтому есть только один способ удерживать внимание покупателя на своем бренде — это понимать мотивацию его поведения и использовать ее.

Очевидно, не существует ни одного решения, в текстуру которого не были бы вплетены предыдущий опыт человека, его настроение, ожидание будущего настроения, контекст происходящего и т. д. Ни один человек не сможет четко и аргументировано объяснить, почему он сделал то или иное действие и, например, купил тот или иной товар. Конечно, задав вопрос, можно услышать объяснение, иногда точное, подробное и связное. Иногда — крайне убедительное. Но, судя по всему, в подавляющем большинстве случаев — не имеющее ничего общего с правдой. С той правдой (первого уровня), которую, как известно, люди не говорят даже себе самим.

Опираясь на работы современных специалистов по психологии человека, необходимо акцентировать внимание в исследованиях на мотивации поведения покупателей и их МЕЧТАХ. Создавая новый бренд, вы должны учитывать тот факт, что имеете дело с областью ожиданий человека (активированных или пока еще дремлющих). Нет ничего более сложного, чем исследовать то, что будет пользоваться спросом, то, с чем человек еще не был знаком и не имел ранее опыта взаимодействия. Сверхзадача брендинга — смоделировать ситуацию принятия человеком решения о выборе новинки: какие факторы будут предопределяющими, какой прежний опыт окажет воздействие на новые взаимоотношения.

Парадокс «слепого» тестирования

Только таким образом можно получить информацию о… будущем поведении людей. Ведь давно известно, что причины наших еще не совершенных действий черпают свою энергию в питательном растворе уже сделанных проб, успехов или неудач. Этим объясняется и крайне любимый маркетологами эксперимент по «слепому» тестированию продуктов питания. Как известно, в ходе такой пробы людям дают пробовать различные виды одного и того же продукта (например, пива), предварительно удаляя с тестируемых вариантов (со стаканов, бутылок, коробок) все возможные идентификационные признаки. Контрольным тестом является та же самая проба, перед которой имя, логотип и прочие атрибуты бренда восстанавливаются на пробниках (бутылках). Как правило, в подавляющем количестве случаев испытуемые при «слепом» тестировании не могут отличить товары или приписать им определенные четкие свойства; а при «не слепой» пробе с радостью говорят об отличительных вкусовых качествах продуктов.

Объясняется такой «обман» крайне просто, если принять во внимание, что наши ощущения формируются не только в момент непосредственного возникновения причин ощущений, а проходят через сложные фильтры предыдущих знаний, хранящихся в основном в бессознательном. Так, например, существует вероятность, что мы будем приписывать определенные положительные качества пиву «Х», если в один из недавних (а, возможно, и давних) жарких деньков после долгого похода по солнцепеку нам удалось присесть в холодке открытого ресторана и посмаковать холодный бокал именно этого продукта. При следующем контакте с «Х» это ощущение (уже зафиксированное в нашей памяти как позитивный опыт) вернется на бессознательном уровне и придаст пиву РЕАЛЬНЫЕ дополнительные ощущения. Почему выделено слово «реальные»? Потому что для мозга записанные и воспроизведенные состояния и ощущения не отличаются от тех, которые человек проживает, как говорится, «на самом деле». Мозгу все равно, откуда получать сигнал. Так же невозможно ни в коей мере списывать со счетов эмоции — мощнейший источник различных стимулов поведения человека. Можно говорить, что все, совершаемое нами, делается исключительно в целях получения тех или иных эмоций.

Покупатель в большинстве случаев принимает решение, основываясь на эмоциональной оценке вариантов, не отдавая себе отчета в истинных причинах выбора. Мы можем «рационализировать» любое наше действие, но это будет всего лишь демонстрация правды «третьего уровня». Огромный пласт бессознательных мотивов и эмоций, влияющих на наше поведение, остается «за бортом» сознания и не может быть объяснен покупателем (в силу элементарной ложности этого «самопсихоанализа»), но должен быть понят исследователем, ибо в этом — ключ к пониманию механизма воздействия на процесс выбора и покупки.

Таким образом, получается, что большинство исследователей имеют дело не с реальными мотивами и эмоциями, которые формируют решение о покупке, а с объяснениями причин совершения покупки.

Поэтому в исследованиях очень четко проводятся дифференциация между мотивировкой и мотивацией деятельности покупателей. С первым сталкивался любой человек, хотя бы раз задававший покупателю вопрос о причине его выбора.

Мотивировка — это объяснение причин своего поведения и своих действий. Мотивация требует особого умения, как задавать вопросы, так и анализировать ответы; она означает истинные причины поведения человека, однако, в отличие от психоаналитической практики, для разработки новых брендов важно понять общие тенденции в поведении больших групп людей — целевой аудитории бренда.

Постулаты «хорошего» исследования брендов:

1. Не существует универсального метода исследований: в каждом новом проекте — свой самый эффективный способ получения информации.

2. Поведение покупателей определяется как сознательной, так и бессознательной (не осознаваемой ими) мотивацией.

3. Все элементы бренда должны быть комбинаторны, т. е. концептуально взаимосвязаны.

4. В восприятии целое всегда сильнее его частей.

5. Анализировать настоящее, чтобы прогнозировать будущее.

6. Будущее строится на прошлом опыте потребителей.

7. Потребитель — непостоянен, разнообразен, со множеством потребностей и самоидентичностей.

8. Поведение покупателя формируется в социокультурном контексте.

Кроме того, маркетологами предлагается в настоящее время при исследованиях брендов принять за правило такой подход: при тестировании концепции товара (будь то словесное описание, рисунок или трехмерный прототип) всегда смотреть не на то, «нравится» ли идея товара покупателям, а соответствует ли она (или ее части) той модели бренда, которая сформулирована в результате нашей аналитической работы.

Отсюда следует парадоксальный для «правильных исследователей» вывод: упаковка (логотип, прочие элементы бренда) может не нравиться потребителям, но выполнять возложенную на нее функцию по привлечению их внимания: опрашиваемые могут говорить на исследованиях, что упаковка им нравится, и при этом товар в магазине не покупать. И наоборот, могут говорить, что упаковка им не нравится и… покупать товар.

Таким образом, подход к исследованиям полностью объясняет непонятный большинству создателей новой упаковки эффект «дурного покупателя», который проявляется в двух формах: «мы старались, старались, они [потребители] на исследованиях говорили «нам нравится», а теперь не покупают» или «мы слепили что-то непонятное, а эти [потребители] метут ее с прилавков как чумные».

К сожалению, большинство создателей упаковок, логотипов и других элементов корпоративной идентификации гонятся за красотами в ущерб их цельности. В принципе это не их вина — большинство производителей до начала создания продукта не имеет четких критериев, по которым можно судить об успешности будущего графического выражения его сущности. Поэтому им приходится полагаться на разработчиков графических компонент, исследователей и потребителей. Если допустить, что каждый из этих трех элементов системы создания и тестирования имеет собственную точку зрения, не коррелирующую с другими, результат вполне предсказуем: победит та упаковка (или этикетка), которая «просто понравится» всем трем, включая заказчика.

Тем не менее, яркость и броскость упаковки — не самоцель. Все составляющие бренда должны находиться в гармонии, объединяемые его сутью и идентичностью, которая понятна, привлекательна и актуальна для потребителя и стимулирует его к покупке. Успешным дизайн становится только тогда, когда обладает уникальными, дифференцирующими от конкурентов и привлекательными в восприятии потребителей признаками. При этом потребитель покупает не цвет и форму, а эмоциональную ценность, выражаемую комбинацией внешних атрибутов.

Оценка «одежды» бренда

С самого начала, что уже было показано выше, получаем в ходе исследований информацию о том, как потребители воспринимают бренд на уровне ожиданий и потребностей в параметрах атрибутов, преимуществ, ценностей («колесо бренда»).

1. Проверяем все элементы идентификации бренда на соответствие требуемой модели.

2. Принимаем решение о том, какой вариант дизайна упаковки наиболее эффективно:

- выражает принципиально важные элементы «колеса бренда»;

- сочетается с именем, моделью бренда, его ценой;

- содержит мотивирующие потребителей к покупке атрибутивные и ценностные компоненты;

- влияет на решение маркетинговой задачи.

Итак, до начала создания упаковки должно быть сформулировано «колесо бренда», которое будущая упаковка должна передать. В этом случае в процессе исследований упаковки стирального порошка вы будете спрашивать у потребителей не «Нравится ли вам этот зеленый логотип?», а «Соответствует ли этот логотип описателю?»

Один из важных аспектов анализа дизайна упаковки — принцип Гештальта: бренд воспринимается потребителями целостно, через оценку его единого образа, а не отдельных элементов (лого, форма, цвет, материал, функциональные атрибуты). Поэтому в ходе исследований недопустимо спрашивать у будущих потребителей — нравится ли им какой-то конкретный элемент упаковки. Необходимо ставить вопрос о продукте целиком. Таким образом, проверяется жизнеспособность новых дизайнов моделированием ситуации выбора и покупки и… наблюдением за тем, как покупатели реагируют на новый продукт или новый дизайн уже знакомой марки.

Тестирование имени

Тестирование имени — отдельный вопрос. Будучи лидером в разработке имен в СНГ, BrandAid использует тестирование имен не всегда. Если за плечами почти 100 работающих в разных отраслях имен для разного уровня брендов, начинаешь верить своей интуиции (кстати, еще одному важному инструменту маркетолога, в этой книге не обсуждаемому), когда она говорит: «Это именно то имя, которое понравится заказчику, продаст товар и попадет на скрижали истории». Очень сложно объяснить тем людям, которые никогда не занимались неймингом и не верят в интуицию, почему авторы имен для водки «Мягков», сети молодежного фастфуда «Челюсти», сигарет Velvet, сети игровых автоматов «Сейсмо» и других хитов были уверены в рыночном успехе до выхода товара на рынок.

Тем не менее, бывает так, что среди нескольких разработанных вариантов крайне тяжело выбрать даже тем, кто занимается созданием товаров долгие годы. Очень часто затруднения встречаются тогда, когда в концепцию бренда ложатся несколько имен, отвечающих разработанным критериям. В этом случае проводится тестирование имени, на которое распространяются все оговоренные выше критерии исследований. Имя оценивается согласно модели бренда как цельный и неотъемлемый атрибут будущего товара. Только так мы можем гарантировать, что оно выполнит возложенную на него задачу.

Аспекты тестирования имени

• Анализ объективной реакции респондентов на имя БЕЗ (!) оценочных суждений (оценочные суждения транслируют вопросы типа «нравится ли вам имя (идея)?», «подходит ли это имя для категории?», «будете ли вы покупать продукт с таким именем?»).

• Маркетинговый и лингвистический фильтр: явный и скрытый «подвох» с точки зрения культурологических, возрастных, половых и других особенностей.

• Фоносемантический анализ.

• Анализ эмоционально-ценностной лексики.

• Уровень «инновационного барьера»: в какой степени новизна, оригинальность и необычность имени будет препятствовать формированию стимула к покупке.

• «Ведущий» или «ведомый»: имя формирует оригинальный образ, актуальный для целевой аудитории или выражает стереотип восприятия в категории.

Последний тип исследований — анализ рекламных сообщений на соответствие поставленных перед брендом задач.

1.4 Развитие частных торговых марок

В настоящее время идет жесточайшая борьба между производителями и розничной торговлей за влияние на потребителей. С появлением крупных розничных корпораций, они все чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Возросшая рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок (private labels) с целью отобрать у производителей часть прибыли.

Эта политика зародилась в странах Западной Европы и США около 40 лет назад, а в последние годы она активно развивается и в России. Мировые тенденции свидетельствуют, что количество собственных торговых марок (СТМ) в розничной торговле будет увеличиваться. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного – в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании – 42%, в Италии – 16%).

За рубежом ассортимент товаров под собственными товарными марками достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они особенно популярны в продовольственных розничных сетях – в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной значительная часть приходится на продовольственные товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

Собственные торговые марки пока больше выгодны розничным сетям, а не российским производителям. «Через несколько лет брендам производителей будет очень сложно конкурировать с марками ритейлеров. Private labels представляют угрозу популярным брендам, продажи которых, как правило, снижаются с самого начала появления СТМ на полках», – считает руководитель отдела развития частных марок торговой сети «Седьмой континент» Светлана Рыжикова.

Однако вопрос о выгоде от использования политики частных торговых марок рассматривается неоднозначно. Многие российские ритейлеры имеют на этот счет другую точку зрения. Чтобы СТМ работали эффективно, у покупателей сначала должно сформироваться доверие к самой торговой сети, только после этого они будут приобретать ее марки, а не наоборот. Отечественные розничные сети еще молоды, должно вырасти как минимум одно поколение постоянных покупателей, чтобы создание СТМ имело смысл. Потребители отдают предпочтение знакомым и проверенным маркам, а рискнуть попробовать новый товар под СТМ они часто решаются только из-за низкой стоимости, причем разрыв в цене должен бросаться в глаза. Очевидно это не самая эффективная ценовая стратегия, если торговая сеть нацелена на увеличение прибыли.

Как отмечают эксперты, российские потребители не имеют достаточной информации о частных марках, и большинство из них считают, что эта продукция производится где-то в магазине. Потребители считают, что под частными торговыми марками продаются «дешевые низкокачественные товары». С понятием частной торговой марки у потребителей связано достаточно много предубеждений, которые часто приводят к ее негативному восприятию.

Поставщики высказываются по проблемам развития политики частных торговых марок крайне неохотно. Многие российские производители выбрали сотрудничество, а не конфронтацию с торговлей.

Некоторые российские производители предпочитают другой вариант поведения: пока ритейлеры внедряют private labels, они готовятся к ценовой войне и собираются конкурировать не только между собой, но и с торговыми сетями. Многие крупные предприятия заняли выжидательную позицию. Они считают сотрудничество с торговыми сетями в выпуске продукции private labels потенциально интересным, но готовы к нему только на взаимовыгодных условиях. Условия размещения заказов по поводу производства товаров СТМ для многих производителей пока неприемлемы: небольшие объемы и низкая стоимость таких заказов снижают желание работать с ритейлерами.

В развитии политики частных торговых марок ничего не происходит под действием одной простой тенденции, которую можно объяснить и экстраполировать на будущее. Существуют и противодействующие векторы: избыток брендов, затрудняющий покупателю выбор, растущее самосознание потребителей, не желающих переплачивать за рекламу, желание некоторых производителей вернуть вложенные в маркетинг средства за счет снижения качества продукции. Многие эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю в ассортименте магазинов. Потребители все-таки предпочитают определенные марки производителей а, главное, многие категории товаров (особенно непродовольственных), если они продаются под торговой маркой магазина, теряют свою привлекательность.

Проблемы внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского торгового бизнеса по-новому взглянуть на разработку собственных маркетинговых стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения покупателей и увеличения прибыли.

Глава 2 Исследование и анализ бренда «РАЙЦЕНТР» (один из подразделений холдинга ООО «Компания «ВКТ»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

"Мы стремимся к тому, чтобы в любом магазине,

каждый покупатель мог купить себе продукты по душе".

В 2007 году Компании «ВКТ» исполняется 15 лет.

Начиная с 1992 года, Компания «ВКТ» занимается доставкой продуктов в магазины города. Сегодня Компания «ВКТ» занимает лидирующие позиции в дистрибуции продуктов питания от российских и мировых производителей. «Наш стандарт качества - это прибыльность клиента, за которую мы несем ответственность».

Уникальный ассортиментный портфель Компании «ВКТ», поддержанный сильнейшими контрактами от производителей, современный Распределительный Центр и собственный парк грузовых автомобилей, широкая сеть филиалов, профессиональная команда и ориентация в работе исключительно на потребителя - основа успешного развития Компании.

В настоящее время в активе Компании «ВКТ»:

- 8 600 обслуживаемых предприятий торговли

- 6 000 товарных позиций

- 26 000 кв.м современных складских помещений

- 9 000 куб.м холодильных камер

- 350 грузовых автомобилей

- 1 500 сотрудников

- 10 филиалов

Холдинг «ВКТ»:

- одна из крупнейших дистрибуционных компаний Волго-Вятского региона – «ВКТ»

- нижегородская розничная сеть «Райцентр»

- кондитерско-хлебопекарное производство «Заречный»

- леспромхоз «Северный»

- промышленно-строительная группа

История Холдинга «ВКТ»:

- 1992г - начало доставки продуктов питания в магазины города,

- 1995г - создание сети филиалов в Нижегородской области,

- 1997г - начало создания собственной розничной сети,

- 1999г - ввод в действие собственного Распределительного Центра площадью 7 000 кв.м,

- 2001г - организовано первое в России производство зубочисток с объемом выпуска 40 млн.шт. в месяц,

- 2002г - перевод розничной сети в формат самообслуживания с единым брэндом «Райцентр»,

- 2003г - создание филиалов за пределами Нижегородской области,

- 2006г - начало строительства Логистического Центра площадью 30 000 кв.м.

С момента организации розничной сети магазинов собственного бренда как такового не существовало. Наименования магазинов складывались исходя из места расположения, наименования улиц и т.д. Только спустя некоторое время и с момента выделения отдела маркетинга в структуре организации, руководством было принято решение о создании своего бренда, единого наименования всей розничной сети.

Исходя из того, что практически все магазины данной сети имеют формат «у дома», с общей площадью не более 500 кв.м и уже сложившимися «узнаваемыми» брендами, такими как «Караван» и «Пятачок» (Холдинг «Альянс»), «СПАР» («Сладкая Жизнь») руководителями организации и подразделений компании было проведено собрании, на котором при наличии множества предложений, практически единогласно было утверждено новое «ИМЯ». Именно таким образом сеть приобрела свое новое имя – «Райцентр».

При принятии данного решения многие из сотрудников руководствовались тем, что это не гипермаркет с огромным выбором товара, а магазин с таким ассортиментом, который необходим каждый день каждому человеку, независимо от его социального статуса и финансового положения.

Далее следует разработка логотипа бренда. Эту миссию предоставили профессионалам – дизайнерам, которые отнеслись к этому творчески. В итоге: наименование «Райцентр», которое в СССР трактовалось как районный центр, приобрело несколько другое значение – ЦЕНТР РАЯ. Рабочими цветами были отобраны: красный – цвет яблока, и зеленый – цвет растительности.

Исходя из уже разработанного логотипа и имени лозунг сети, предложили сами сотрудники магазинов – «Продовольствие в удовольствие!», и именно этот лозунг был принят на «ура» руководством организации.

В Нижнем Новгороде, Дзержинске и Кстово работают 35 магазинов cамообслуживания. Они характеризуются единой ценовой, ассортиментной, рекламной и маркетинговой политикой. 700 000 покупателей выбирают ежемесячно своими магазинами супермаркеты "Райцентр". В прошлом году открылся востребованный рынком новый формат - дискаунтер под торговой маркой «РайЦен». В планах розничной сети увеличить количество магазинов, постоянно привлекать дополнительных потребителей через успешные маркетинговые программы лояльности, развивать собственный проект франчайзинга.

Сеть магазинов самообслуживания «Райцентр» входит в состав группы компаний «ВКТ» - крупнейшей дистрибьюторской компании в Волго-Вятском регионе. Сейчас сеть состоит из 35 магазинов, 23 из которых расположены в г. Нижний Новгород, а остальные – в городах области: г.Городец, г.Дзержинск, г.Урень, г.Кстово, г.Бор, г.Балахна.

Яркие по стилю, удобные и функциональные магазины самообслуживания «Райцентр» являются украшением жилых районов. Важную роль в завоевании популярности среди огромного количества потребителей играет удобное расположение магазинов, отвечающее формату «У Дома». Основные характеристики магазинов «Райцентр» это широкий ассортимент (более 10 000 наименований товаров), устойчивые цены и высокий уровень сервиса. Особое место в работе розничной сети занимает развитие программ лояльности для наших покупателей – возможность сэкономить до 10% - , а также создание домашней атмосферы во всех наших магазинах.

В магазинах работает «Сервис-Кухня» - каждый день вашему вниманию представлены более 400 наименований самых различных блюд из мяса, рыбы, птицы, овощей. Действует уникальная услуга для покупателей – готовые блюда на заказ. К любому торжеству высококвалифицированные повара, настоящие мастера своего дела, приготовят по заказу любое блюдо, будь то мясное блюдо, выпечка, салат или торт.

В соответствии с рекламной политикой во всех супермаркетах «Райцентр» регулярно проводятся собственные акции с мощной рекламной поддержкой. Кроме этого на постоянной основе проводятся локальные акции поставщиков и производителей во всех магазинах сети.

Рис. 6 Логотип торговой марки «Райцентр

Во всех супермаркетах под маркой «Райцентр» соблюдается единство оформления, ценообразования и товарного ассортимента. В супермаркетах «Райцентр» поддерживается единый для всей сети ассортимент из 10000 товарных позиций, из которых 80% поставляются централизованно, остальные 20% - группа скоропортящихся товаров и наиболее популярные марки местных производителей.

Сеть супермаркетов «Райцентр» предлагает розничным торговым предприятиям принять участие в совместном развитии системы долгосрочного сотрудничества. Предлагается приобрести готовый бизнес, дающий возможность с минимальными затратами и рисками стать владельцем магазина под торговой маркой «Райцентр».

Партнеры получают прибыль, используя основные конкурентные преимущества компании – ассортиментную и маркетинговую политику. Ключевыми инструментами нашего успешного бизнеса являются отлаженная технология, система обучения персонала и единая информационная система.

Любой магазин может стать партнером по бизнесу под брендом «Райцентр, получая поддержку во всех областях: формирование ассортимента, ценообразование, поставка товаров, сервис информационной системы, консультирование по экономическим и юридическим вопросам, рекламная поддержка, подбор и обучение персонала.

К услугам, предлагаемым партнерам по договору о сотрудничестве относятся:

1) Отработанная технология работы магазина, которая включает основные принципы и задачи торгового предприятия, технологическую схему и документооборот, правила функционирования внутренних подразделений (торгового зала, склада, расчетно-кассового узла, внутренних производств и т.д.), взаимодействие с подразделениями (распределительный центр, центральный офис), методы и формы планирования и отчетности, а также программное обеспечение, в том числе и техническую поддержку.

2) Предоставление в использование базы поставщиков сетевого оператора, отражающей полный ассортимент товаров, присутствующих на рынке, и, соответственно, работа на идентичных с остальными магазинами сети условиях: цена закупки, скидки, рекламная поддержка, возможность возврата, обмена, компенсации украденного товара и т.д.

3) Подбор, обучение и аттестация персонала. В нашей компании существует свой учебный центр, который проводит комплексные программы обучения по темам: «Технология работы магазина», «Программное обеспечение», «Товароведение», «Общение с клиентами», «Мерчендайзинг» и т.д.

Сотрудники могут стажироваться в действующих торговых точках сети, на курсах повышения квалификации кадров, практического обучения сотрудников внутренних производств (мясное, хлебопекарное).

4) Рекламная поддержка, как на стадии открытия магазина, так и в его дальнейшей работе (общая реклама в СМИ, проведение различных рекламных акций в торговом зале магазина, общая дисконтная система).

5) Юридическая поддержка, консультации, информирование о нововведениях или изменениях в законодательстве, нормативной документации и комментарии к ним.

6) Помощь на стадии открытия магазина в составлении оптимальной планограммы торгового зала, схемы расположения отделов. Разрабатываются и рекомендуются поставщики торгового, технологического и компьютерного оборудования, позволяется пользоваться собственными скидками.

7) Выделение работников технического и управленческого звена для контроля за производственным процессом и реализацией продукции.

Адрес центрального офиса РАЙЦЕНТР:

603163, Россия, город Нижний Новгород,

улица Германа Лопатина, дом 10/1

тел.: 609-905, 609-906

e-mail: office@rcenter.nnov.ru

Результаты финансово-хозяйственной деятельности

Расчеты проводились на основе данных, которые предоставлены в бухгалтерском балансе (приложение 2) и отчете о прибылях и убытках (приложение 1), расчеты показателей в приложении 4.

Табл. 2

Показатели финансово-хозяйственной деятельности

Коэффициент	Значение показателя
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,10902
Промежуточный коэффициент покрытия	0,81837
Общий коэффициент покрытия (текущей ликвидности)	0,86859
Коэффициент ликвидности	-0,1314
Интегральный коэффициент ликвидности	0,47876
Восстановления платежеспособности	0,44344
Обеспеченность запасов и затрат собственными источниками формирования	-28,169
Обеспеченность запасов и затрат собственными источниками и долгосрочными заемными средствами	-28,169
Обеспеченность запасов и затрат собственными источниками, долгосрочными и краткосрочными заемными средствами	-28,169
Долга	0,99267
Автономии	0,00733
Финансирования	0,00738
Соотношения мобильных и иммобилизованных средств	4,5112
Маневренности	-23,755
Инвестирования	0,0404
Соотношение заемных и собственных средств	135,43
Обеспеченности собственными средствами	-0,2127
Рентабельность компании	0,00649
Рентабельность оборотных активов	0,00792
Рентабельность собственных средств	0,88501
Рентабельность заемных средств	0,00653
Рентабельность компании	0,02246
Рентабельность оборотных активов	0,02744
Рентабельность собственных средств	3,06474
Рентабельность заемных средств	0,02263
Средняя наценка компании	2,65%
Маржинальная прибыль	972995
Оборачиваемость активов	13,7111
Оборачиваемость дебиторской задолженности	20,54606
Оборачиваемость товарно-материальных запасов	2160,901
Отношение выручки к чистому оборотному капиталу	-106,923
Оборачиваемость кредиторской задолженности	13,4556
Отношение выручки к оборотным средствам	16,75046

Проанализировав финансовое положение можно придти к выводу о том, что финансовое состояние компании на конец 4-го квартала 2006 года можно охарактеризовать следующим образом:

- Удовлетворительная структура актива баланса – относительно мала доля запасов и затрат. Внеоборотные активы сформированы за счет коротких заемных источников финансирования.

- Неудовлетворительная структура пассива баланса – практически все источники финансирования сформированы из кредиторской задолженности (практически нет иных источников финансирования).

- Исходя из структуры баланса, компания имеет коэффициенты ликвидности (платежеспособности) ниже нормативных значений, принятых для данной отрасли из-за высокой доли кредиторской задолженности.

- Предприятие финансово неустойчиво так как не имеет достаточно собственных источников финансирования и полностью зависит от поставщиков продукции. Для компании очень высок риск востребования кредиторской задолженности поставщиками товара.

- На конец 4-го квартала 2006 года, исходя из оценки рентабельности от чистой прибыли, компания нерентабельна, так как имеет доход 0,649 копейки на один вложенный рубль - что ниже существующей ставки доходности на банковский депозит. Исходя из «валовой» прибыли предприятие также нерентабельно из-за низкой доходности привлеченных денег (мал процент торговой наценки).

- Показатели деловой активности (оборачиваемости) высоки и улучшаются благодаря низкой торговой наценке на товар и за счет этого «ускорения» продаваемости товара.

В результате можно сделать вывод, что организация имеет высокую рентабельность, но оно финансово устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым значениям (< 1). Чистая выручка по данным финансовых служб предприятия за 2006 год увеличилась на 40,3%. Основная деятельность, ради осуществления которой было создана организация, за анализируемый период была прибыльной.

2.2 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Райцентр»

Для проведения исследования автором был разработан план с целью выявления отношения непосредственных потребителей – жителей, непосредственно рядом располагающихся домов к бренду «Райцентр».

Табл. 3

План маркетингового исследования отношения к бренду «Райцентр»

Этап исследования	Содержание этапа Исследования
Разработка концепции исследования
Определение проблемы	Исследование предпочтений покупателей при выборе магазина
Постановка целей	1. Определить предпочтения нижегородцев и жителей области при выборе магазинов для покупки продуктов первой необходимости. 2. Определить основные поводы для выбора магазина, в котором совершаются покупки. 3. Определить наиболее популярные места для совершения покупок. 4. Определить среднестатистического покупателя, совершающего ежедневные покупки. 5. Определить отношение покупателей к розничным сетям. 6. Определить отношение покупателей к ТМ «Райцентр».
Формулирование рабочих гипотез исследования	1. Основное предпочтение при совершении покупок каждый день остается магазинам формата «у дома». 2. Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при выборе магазина. 3. Основным критерием при выборе магазина является качество продукции. 4. Чаще всего покупки совершают замужние женщины возле дома. 5. Среднестатистический покупатель предпочитает совершать покупки в распространенных розничных сетях.
Отбор источников информации
Вторичные источники	Данные из периодических изданий, учебников и сети Интернет, которые приведены в списке литературы
Первичные источники	Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
Выбор методов сбора первичных данных	Необходимая первичная информация получена в результате опроса нижегородцев путем анкетирования.
Разработка рабочего инструментария	Для опроса разработаны анкеты (см. Приложение 5, 6).

В результате обработки анкет были получены следующие данные, представленные в виде таблиц и графиков.

Ответы рецензентов на первый вопрос распределились следующим образом.

Табл.4

Частота совершения покупок

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	Каждый день	32
	2-3 раза в неделю	17
	Раз в неделю	24
	Раз в месяц	12
	Не покупаю	15
Итого		100
Женский	Каждый день	43
	2-3 раза в неделю	28
	Раз в неделю	15
	Раз в месяц	11
	Не покупаю	3
Итого		100

Исходя из данных этой таблицы, можно сказать, что ежедневно совершают покупку продуктов питания в основном женщины (43%. Немного реже мужчины (32%). Некоторое количество респондентов-мужчин (15%) не посещает магазины, но этому могут быть другие причины, а не нежелание посещать магазин вообще.

Рис.7 Частота совершения покупок

Можно сделать следующий вывод: за покупку продуктов питания в среднестатистической российской семье несет ответственность женщина, поэтому, проводя маркетинговые акции, следует уделять внимание именно этому сегменту.

При обработке ответов на второй вопрос разработанной анкеты представлены следующие данные.

<

p>Табл. 5

Факторы, влияющие на совершение покупок

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	Реклама на TV	1
	Реклама в прессе	2
	Тип магазина (киоск, формат «у дома», гипермаркет и т.п.)	14
	Опыт предыдущих покупок	17
	Обслуживание	24
	Рекомендации знакомых	12
	Затрудняюсь ответить	30
Итого		100
Женский	Реклама на TV	5
	Реклама в прессе	7
	Тип магазина (киоск, формат «у дома», гипермаркет и т.п.)	13
	Опыт предыдущих покупок	37
	Обслуживание	21
	Рекомендации знакомых	17
	Затрудняюсь ответить	0
Итого		100

По данным этой таблицы можно сказать следующее: мужчины в основном (30%) затрудняются ответить на поставленный вопрос, а женщины же больше полагаются опыт предыдущих покупок (37%). Ничтожно малое количество респондентов (1% и 2% - у мужчин, 5% и 7% - у женщин) положительно относится к рекламе на TV и в прессе. Возможно, рекламные ролики в регионах не профессиональны по качеству, хотя возможен другой вариант – такой формат рекламы не соответствует настоящим потребностям покупателей, и следует обратить внимание на разработку новых видов рекламы.

Рис. 8 Факторы, влияющие на совершение покупок

Вывод: как мужчины, так и женщины, в настоящее время при совершении покупок продуктов питания не руководствуются рекламой на TV и прессе, а основное внимание уделяют собственному опыту, либо опыту знакомых, родственников, и не на последнем месте для покупателей стоит обслуживание в торговой точке (21% и 24%).

Табл. 6

Предпочтительная ценовая категория продуктов питания

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	Эконом класс	19
	Соотношение «цена-качество»	19
	Премиум	23
	Не принципиально	17
	Затрудняюсь ответить	22
Итого		100
Женский	Эконом класс	18
	Соотношение «цена-качество»	51
	Премиум	21
	Не принципиально	8
	Затрудняюсь ответить	0
Итого		100

В данной таблице мнение как мужчин так женщин в отношении к ценовым категориям «Эконом класс» и «Премиум» практически совпадают (19% и 23% - у мужчин, 18% и 21% - у женщин). Женщины при совершении покупок относительно точно ориентируются в ценовых категориях продуктов питания, а мужчины в основном не задумываются над тем, к какой категории принадлежит тот или иной товар (22%), либо это им просто не принципиально (17%).

Рис. 9 Предпочтительная ценовая категория продуктов питания

Следует вывод: в настоящее время финансовое положение граждан РФ несколько улучшилось, так как продукты питания категории «Эконом» уже не пользуются той популярностью, как в 90-е годы прошлого столетия. И как следствие, все большее число населения предпочитают продукты питания среднего и высшего качества.

Табл. 7

Типы обслуживания в магазинах

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	Прилавки	9
	Самообслуживание	18
	Не принципиально	32
	Затрудняюсь ответить	41
Итого		100
Женский	Прилавки	23
	Самообслуживание	67
	Не принципиально	5
	Затрудняюсь ответить	5
Итого		100

Рис. 10 Типы обслуживания в магазинах

В диаграмме и таблице по данному вопросу мнения мужчин и женщин практически противоположно, что позволяет сделать вывод о том, что форма обслуживания в магазинах имеет большую роль для женщин и не влияет на выбор магазина для мужчин. И еще один нюанс – покупатели предпочитают самостоятельно выбирать покупки, что свидетельствует о предпочтении самообслуживания.

Табл. 8

Основные места совершения покупок

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	По пути с работы	12
	В гипермаркетах	19
	На рынке	0
	Возле дома	38
	Не принципиально	31
Итого		100
Женский	По пути с работы	24
	В гипермаркетах	28
	На рынке	15
	Возле дома	33
	Не принципиально	0
Итого		100

Рис. 11 Основные места совершения покупок

По этим данным мнения мужчин и женщин практически совпадают, только вот для 31% мужчин не принципиально где расположен магазин, исходя из каких предположений они исходят – это остается вопросом. Из этого можно сделать вывод, что основное количество посещений магазинов приходится на магазины формата «у дома».

Табл. 9

Степень важности характеристик продуктов питания

Пол респондента	Варианты ответа	1	3	5
Мужской	цена	28	33	39
	дизайн упаковки	98	1	1
	качество (вкус, цвет, и т. п.)	0	8	92
	известность марки	82	15	3
	новизна марки	83	16	1
	вес упаковки	23	32	45
Женский	цена	18	23	59
	дизайн упаковки	45	30	25
	качество (вкус, цвет, и т. п.)	0	8	92
	известность марки	84	13	3
	новизна марки	81	14	5
	вес упаковки	78	20	2

Рис. 11 Степень важности характеристик продуктов питания для женщин

Проанализируем график: цена и качество продуктов питания для женщин играют важную роль при выборе продукции из широкого ассортимента, тогда как известность, новизна и вес упаковки единицы продукции практически не имеют никакого значения.

Рис. 12 Степень важности характеристик продуктов питания для мужчин

Несколько другая ситуация сложилась у мужчин: при совершении покупок интерес у мужчин к следующим характеристикам единицы продукции: это качество и вес упаковки.

После анализа данных можно сделать следующие выводы: большинство покупателей с настороженностью относятся к новинкам и широко разрекламированным брендам, а цена и качество продукции являются основным приоритетам в выборе товара.

Табл. 10

Наиболее часто покупаемы продукты питания

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	Хлебо-булочные изделия	23
	Молочные продукты	3
	Заморозка	0
	Мясо, рыба, колбасные изделия	15
	Овощи и фрукты	2
	Кондитерские изделия	6
	Алкогольные изделия	51
Итого		100
Женский	Хлебо-булочные изделия	24
	Молочные продукты	15
	Заморозка	10
	Мясо, рыба, колбасные изделия	19
	Овощи и фрукты	10
	Кондитерские изделия	13
	Алкогольные изделия	9
Итого		100

Рис. 13 Наиболее часто покупаемы продукты питания

Исходя из данных опроса, следует, что приоритетом при совершении покупки в магазинах у мужчин пользуется спиртное (51%). Тогда как женщины делают покупки различного ассортимента продукции магазина.

Табл. 11

Жизненный цикл семьи

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	холостяк / не замужем	35
	молодожены (без детей)	20
	семья супругов с детьми	44
	семья пенсионеров	1
	вдовствующее лицо	0
Итого		100
Женский	холостяк / не замужем	22
	молодожены (без детей)	13
	семья супругов с детьми	46
	семья пенсионеров	3
	вдовствующее лицо	16
Итого		100

Рис. 14 Жизненный цикл семьи

После анализа данных таблицы и диаграммы, можно сделать следующие выводы: наиболее частым покупателем магазина в настоящее время являются супруг/супруга с детьми.

Табл. 12

Род занятий покупателей

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	Руководитель	2
	Работающий	60
	Студент, учащийся	32
	Домохозяйка	0
	Пенсионер	1
	Временно не работающий	5
Итого		100
Женский	Руководитель	5
	Работающий	30
	Студент, учащийся	10
	Домохозяйка	32
	Пенсионер	19
	Временно не работающий	3
Итого		100

Рис. 15 Род занятий покупателей

По данным таблицы и графика видно, что, основными среди мужчин-покупателей являются работающие, среди женщин – это домохозяйки и также работающие, руководители среди обоих полов мало посещают магазин, из пенсионеров это в основном – женщины.

Табл. 13

Уровень дохода

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	До 2 тыс. рублей	2
	От 2 тыс. до 10 тыс. рублей	20
	От 10 тыс. до 15 тыс. рублей	47
	Свыше 15 тыс. рублей	31
Итого		100
Женский	До 2 тыс. рублей	16
	От 2 тыс. до 10 тыс. рублей	32
	От 10 тыс. до 15 тыс. рублей	45
	Свыше 15 тыс. рублей	7
Итого		100

Рис. 16 Уровень дохода

Основными покупателями магазинов являются респонденты со средним уровнем дохода – от 10 до 15 тысяч рублей, причем показатель дохода среди мужчин выше.

В опросе принимали участие 200 человек. Из них 100 мужчин и 100 женщин.

Краткие выводы:

При проведении исследования выяснилось, что среднестатистическим мужчиной, посещающим магазин является – семьянин, посещающий магазин каждый день и не обращающий внимания на обслуживание, покупающий продукты питания класса «Премиум», предпочтительнее алкогольные и хлебо-булочные изделия, с хорошим качеством и весом, доход от 10 – 15 тысяч рублей, а самое главное это то, что выбор падает в основном на магазины формат «у дома».

Среди женщин следующие показатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата «у дома», исходя из собственного опыта, покупает в основном хлеб и мясо, рыбу, колбасные изделия средней ценовой категории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

При этом обе категории респондентов мало обращают внимание на рекламу на TV и в прессе.

Исходя из полученных данных, руководством было принято решение расширить сеть магазинов формата «у дома» с ограниченным, но достаточным для покупателей ассортиментом продукции относительно средней ценовой категории, так как крупные покупки производятся в основном 1 раз в неделю в крупных гипермаркетах, а в остальных же случаях покупатель предпочитает «отовариваться» возле дома.

2.3 Оценка восприятия покупателями бренда «Райцентр»

Исследование показало, что при выборе магазина для совершения покупок на покупателя в малой степени влияет то, под каким брендом, или какой сетью представлен данный магазин.

Поэтому среди посетителей был проведен еще один опрос, который бы помог представить каким бы хотел видеть покупатель «СВОЙ» магазин, определить, что в настоящее время его устраивает, и какие изменения необходимо внести в функционирование розничной сети.

Маркетологами была разработана анкета, которая помогла выявить руководству интересующие насущные проблемы (приложение 6).

Табл. 14

Известность бренда «Райцентр»

Варианты ответа	Итого
Да	36
Нет	38
Затрудняюсь ответить	26
Итого	100

Рис. 17 Известность бренда «Райцентр»

Оценивая данную таблицу можно сказать, что количество положительных и отрицательных ответов на этот вопрос практически одинаково, что может свидетельствовать о том, что вероятно расширение сферы «знания» и «узнавания» бренда еще не исчерпано. Стоит лишь приложить определенные усилия, и количество покупателей может возрасти.

Табл. 15

Характеристики при выборе магазина

Варианты ответа	Итого
реклама на TV и в прессе	12
проведение промо-акций	23
открытие нового магазина	33
другое	32
Итого	100

Рис. 18 Характеристики при выборе магазина

Пристального внимания заслуживает снижение уровня влияния на покупателей информационной рекламы на TV и в прессе, увеличение заинтересованности при проведении промо-акций, а также почти «детское» желание всего нового.

Проводя анализ таблицы, следует отметить практически максимальное количество ответов пришлось на вопрос другое, на который многие высказали свои личные факторы, наиболее интересными из них были: наличие собственного сайта в Интернете, рассылка sms-рекламы и каталогов по почте и т.д., что было принято к сведению руководством организации.

Табл. 16

Положительные качества розничной сети «Райцентр»

Варианты ответа	Итого
удобное расположение	27
наличие необходимого ассортимента	20
достойное Вас обслуживание	25
другое	28
Итого	100

Рис. 19 Положительные качества розничной сети «Райцентр»

По данным таблицы можно с уверенностью судить, что, разрабатывая бренд, и, учитывая пожелания покупателей, руководство организации оказалось в выигрышном положении, так как удобное расположение торговой точки существенно влияет на наличие определенного количества постоянных покупателей, 25% ответивших за «достойное Вас обслуживание» выразили свою удовлетворенность качеством обучения обслуживанию персонала магазина, что, несомненно, способствует увеличению количества повторных покупок, совершенных покупателя иногда спонтанно. Наличие необходимого ассортимента – наименьшее количество ответивших «за», что может говорить, как о действительно наличии проблемной ситуации в ассортименте, так и об отсутствии заинтересованности покупателя в необходимости выбора.

«Другое» - большинство из ответивших на данный вопрос были склонны утверждать, что наименование магазина соответствовало общему впечатлению от его оформления, что не могло и быть иначе, так как оформление магазинов строго регламентировано согласно разработанного дизайнерами плана.

В вопросе «Что не устраивает Вас в нашем магазине» авторы анкеты постарались выяснить у покупателя магазина, какие, по их мнению существуют в данное время недостатки.

Наиболее заинтересовавшие руководство ответы:

- отсутствие стандартной униформы у продавцов;

- небольшая парковка для автомобилей и т.д.

Все ответы на этот вопрос были тщательно рассмотрены, и приняты к сведению, часть недостатков были устранены практически сразу, а руководством отмечена необходимость в проведении периодических опросов покупателей, так как люди меняются, а значит, и меняются их желания и предпочтения.

При ответе на вопрос «Какие дополнительные услуги (товары) мы можем предложить Вам» выдвигались самые невероятные предложения.

Но все-таки удалось выяснить, какие пожелания в настоящий момент у покупателей остались без внимания руководителей розничной торговли в Нижнем Новгороде и Нижегородской области.

-наличие сервис-кухни, где по телефону можно заказать приготовленные поварами разнообразные блюда;

- наличие «доставки на дом», с заказом по телефону;

- наличие сайта в Интернете, где можно просмотреть ассортимент продуктов питания и предоставляемые услуги, уточнить цены, узнать о предстоящих мероприятиях, проводимых для привлечении покупателей, найти ближайший к дому магазин, также высказать свое мнение по поводу «плюсов» и «минусов» данной розничной сети и т.д.

Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования функционирования магазинов, так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.

По всем предложениям разрабатываются программы внедрения. Уже существует собственный сайт в Интернете (адрес: www.raycenter.ru), где уже в настоящее время есть адреса всех магазинов, как собственных, так и работающих по договору франчайзинга. В некоторых магазинах уже существуют сервис-кухни, что тоже есть на сайте, где есть отдельная страница – наглядный пример меню с указанием состава и стоимости продукта. Программа «доставка на дом» находится в процессе разработки.

Все это лишь только подтверждает желание компании удовлетворить потребности каждого постоянного и привлечь потенциального покупателей.

Проведенные исследования позволяют перейти к разработке рекомендаций по продвижению бренда «Райцентр».

Глава 3 Разработка рекомендаций для продвижения бренда «Райцентр»

3.1. Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом «Райцентр»

Исследование показало, что бренд ООО «Компания «ВКТ» складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ магазина формата «у дома», посещаемый чаще всего для ежедневной покупки товаров повседневного спроса, где в правильной пропорции сочетаются необходимый ассортимент и приемлемые цены. Сложившийся бренд наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом мороженого розничной сети «Райцентр» по данным проведенного опроса, являются удобное расположение, качественное обслуживание, необходимый ассортимент и соответствие стилю. Это наглядно видно в Таблице 16.

Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем. Коммуникационный процесс представлен в первой главе данной работы. (См. Рис.3)

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия представленных брендов розничных сетей.

В проведенном исследовании в параграфе 2.2 был выявлен среднестатистический покупатель (и женщина, и мужчина). И ассортимент, который в первую очередь покупают респонденты. Также был освещен вопрос о создании собственных торговых марок (СТМ).

Для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень продуктов питания, первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует «запоминанию» бренда как розничной сети, так и продукции.

Но следует воспользоваться опытом других розничных сетей, так как определенные виды продуктов питания с уже сложившимся стереотипом брендов будут просто обречены на провал.

Для этого необходимо использовать услуги компании-расфасовщика, разработать фирменную этикетку.

Табл. 17

Стоимость печати самоклеющихся этикеток

Количество	Полноцветная печать	Черно-белая печать
До 5000 единиц	0,25 руб.	0,125 руб.
От 5000 до 20000 единиц	0,235 руб.	0,117 руб.
От 20000 единиц	0,22 руб.	0,11 руб.

Табл. 18

Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в фирменную упаковку

Количество	Полноцветная печать	Черно-белая печать
До 5000 единиц	2,50 руб.	1,25 руб.
От 5000 до 20000 единиц	2,35 руб.	1,17 руб.
От 20000 единиц	2,20 руб.	1,10 руб.

Табл. 19

Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в прозрачную пленку

Количество	Полноцветная печать
До 5000 единиц	0,70 руб.
От 5000 до 20000 единиц	0,65 руб.
От 20000 единиц	0,60 руб.

Рассматривая данные таблиц, и, учитывая, что «Райцентр» - это магазин формата «у дома», со средним ценовым сегментом, а расфасовка в фирменную упаковку ведет к удорожанию продукции, можно предположить, что расфасовка в прозрачную пленку с самоклеющейся этикеткой наиболее доступный вариант.

Далее следует рассмотреть перечень продукции, который можно использовать для продвижения собственной торговой марки. Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка. Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них - явление новое и не очень знакомое. Почти половина покупателей в Москве и Санкт-Петербурге не знают о существовании подобных товаров.

Стоит обратить внимание на новые виды товара, к таковым в настоящее время относятся почти все вида замороженных овощей, можно попробовать хлебо-булочные изделия, так как при самообслуживании в магазине покупатель обращает внимание на внешнее представление о виде продукции, далее – это мясные и рыбные полуфабрикаты, и фасованная бакалея, что следует из анализа и выводов предложенных анкет.

В данный момент идет разработка этикеток для розничной сети «Райцентр» на фасованную продукцию, это:

- фасованные крупы 1 кг;

- фасованные крупы 2кг;

- макаронные изделия 450г;

- макаронные изделия 1кг;

- сахарный песок 1кг.

Для этого используется прозрачная пленка с наименованием и характеристикой продукции, на которую перед выкладкой наносится фирменная этикетка с логотипом «Райцентр» в двойном цвете: красный и зеленый.

Также следует расширить ассортимент сервис кухни «фирменными блюдами», при совершении покупки которых и дегустации у покупателя сложится соответствующий образ о качестве продукции с брендом «Райцентр».

3.2 Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда

Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это:

· Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в поисковых машинах

· Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в Web-каталогах (далее СС)

· Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

· Регистрация на тематических Jump Station

· Размещение платных рекламных объявлений

· Телеконференции и списки рассылки

· Баннеры – «единица» рекламы на Web-страницах

· Прямая реклама

Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.

Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.

Регистрация сервера в поисковых машинах

Необходимо зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

К регистрации СС в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. СС можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается.

Регистрация сервера в Web-каталогах

Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.

То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.

Регистрация на тематических Jump Station

Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на СС может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей СС.

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.

Другой способ увеличения количества ссылок на СС - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.

Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками - так называемая LinkExchange, к которой, в частности, предлагается присоединиться по адресу http://rip.orgland.ru/nirvana/

Размещение платных рекламных объявлений

Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).

Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой "прокрутке баннеров" (аналог - "бегущая строка" в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопку "Reload" до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа "показов".

Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц.

Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем «растяжки»).

Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов.

Среда	Вид рекламного объявления	Цена	Размер аудитории	CPM
TV	30-секундный ролик в прайм-тайм	$120,000	10 миллионов семей	$12 за тысячу семей
Печать	Полноцветная полоса в Cosmopolitan	$86,155	2.5 миллиона читателей (купивших журнал)	$35 за тысячу читателей

Телеконференции и списки рассылки

Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. Использование таких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылки тоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции - это неплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.

Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера.

В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественно появление специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению перечисленных выше мероприятий а также многих других.

Реклама традиционными способами

Реклама СОБСТВЕННОГО сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества.

Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре.

Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу таблицу третью строку:

Среда	Вид рекламного объявления	Цена	Размер аудитории	CPM
TV	30-секундный ролик в прайм-тайм	$120,000	10 миллионов семей	$12 за тысячу семей
Печать	Полноцветная полоса в Cosmopolitan	$86,155	2.5 миллиона читателей	$35 за тысячу читателей (купивших журнал)
Web-сайт	Баннер на Infoseek	$10,000	500,000 показов	$20 за тысячу показов

Рассмотрим ВАРИАНТ для примера: интернет-магазин ДОСТАВКА_РАЙЦЕНТР.РУ. Магазин начинает продавать продукты питания в сети Интернет. К запуску отдела приурочен запуск рекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение фидбэка по функциональности текущей версии магазина от пользователей.

Бюджет рекламной кампании в $ 7 000 рассчитанный на неделю распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где возможно была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Нижнего Новгорода) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Нижнего Новгорода.

Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер. Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 10 долларов за тысячу. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел "Новости сервера").

Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии нового отдела Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2%.

1. Теперь обратим внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. кол-во запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя).

2. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, а система отрапортовала "показ баннера". Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке - баннер загружался из кэша сервера, через который работает пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница оставит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было 70 000 показов. Стоимость тысячи показов CPE = $14,3.

(данные рассчитаны приблизительно)

3. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (кол-во уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU = $43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании.

(данные получены от веб-издателя)

4. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = $66,7).

(данные рассчитаны приблизительно)

5. Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC = $833. (данные получены от веб-издателя)

6. По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора и стали посетителями, потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV = $1, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. Оценивая демографические характеристики пользователей выявлены следующие характеристики посетителей, привлеченных этим рекламным направлением: Проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории). Проанализировав логи получили, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов). Кроме того определена "глубина интереса" посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

7. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = $2.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

8. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPA = $40.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

. Структура продаж компании оператора, выявили, что из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS = $50, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов т.е. на 1 вложенный доллар, получили 1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены внутри компании рекламодателя)

10. Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = $10.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

11. Из 100 полученных анкет по магазину, 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = $100, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены внутри компании рекламодателя)

12. Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед данной рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела "как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = $ 50.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

13. Из 20 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = $ 200.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

14. Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех кампаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены внутри компании рекламодателя)

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления можно отметить следующее:

Данное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:

1. За вложенные 1000 долларов, мы получили 1000 долларов прибыли, при этом не учитывается:

- полученные 20 клиентов скорее всего не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами компании оператора на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;

- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора и разместили заказ по традиционным каналам;

- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.

2. Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.

3. Было получено два новых дилера.

При сравнении этого рекламного направления с другими, можно заметить следующие моменты:

С точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечении посетителей на сайт это направление "работало" хуже, чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10% соответственно).

Но с точки зрения качества посетителей это направление было одним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше "качество посетителей" (высокая доля Нижегородцев) и "глубина интереса". Было получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар).

Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся его постоянная аудитория. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг оператора, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или измениться).

3.3 Разработка и распространение собственного каталога

Для продвижения бренда среди зажиточной части населения следует использовать собственный каталог, который будет оформлен в соответствующем стиле.

В нем необходимо проиллюстрировать частично перечень предоставляемой продукции, как магазина, так и сервис-кухни. Выполнен в цвете, размещен логотипа, слоган «Продовольствие в удовольствие!», контактная информация: адрес, телефон, телефон-факс, e-mail, адрес в Интернете. А также следует на последней странице выделить отдельно – анкета - пожелания клиентов для улучшения работы розничной сети.

И состоятельным требуются продукты питания. Но в настоящее время им приходится довольствоваться либо услугами домработницы, которая по собственному усмотрению выбирает те или иные товары, либо совершать покупки в гипермаркетах в свободное время, а, как известно, времени обычно не хватает.

В Нижнем Новгороде существуют жилые комплексы, заселенные состоятельными людьми, на которые следует обратить внимание, так потребности этой части населения значительно выше, выше и стоимость разовой покупки, часты заказы на дом готовых блюд.

Доставка на дом розничной продукции, как таковая, в Нижнем Новгороде отсутствует.

Выделение отдела доставки и координации заказов в центральном офисе будет способствовать расширению и покрытию и данного сегмента рынка.

Работу в данном направлении следует начать с самой разработки журнала, она займет не много времени. Для разработки журнала-каталога следует обратиться к профессионалам, для этого можно привлечь рекламные агентства, специализирующиеся на данном виде услуг, либо ввести в структуру организации должность дизайнера, который будет нести полную ответственность, начиная с разработки макета и заканчивая тиражированием.

Затем следует выделить отдел доставки и координации заказов в структуре организации, а в каждом магазине необходимую штатную единицу по формированию заказов и их доставке конечному потребителю.

Распространение каталога следует проводить не чаще оного раза в месяц.

3.4 Использование франчайзинга – как одного из способов распространения бренда

Чтобы не отстать от конкурентов, крупные компании вынуждены постоянно расширять сферы собственного влияния. А малые фирмы стараются занять свое место на рынке. Одним из наиболее перспективных методов ведения бизнеса, который совмещает интересы и тех и других, является франчайзинг.

Система франчайзинга (от англ. franchize – привилегия) широко распространена в США и Западной Европе и в настоящее время находит все больше приверженцев в России. Суть ее в том, что крупная материнская компания (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торгового знака (знака обслуживания), технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется договором. Обычно материнское предприятие берет на себя обязательства по обучению персонала, поставке оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживает системы управления. Нередко предприятие-франчайзер (материнская фирма) оказывает финансовую поддержку своему франчайзи (дочернее предприятие), предоставляя кредиты, либо косвенно – в виде поручительств и гарантий.

В российском законодательстве договор франчайзинга носит несколько иное официальное название - договор коммерческой концессии. Как в мировой практике, так и в нашей стране его предмет - передача исключительных прав от их правообладателя (франчайзера) пользователю (франчайзи). Такими правами - франшизой - могут являться фирменное наименование правообладателя, деловая репутация, охраняемая коммерческая информация, интеллектуальная собственность, технология, товарный знак.

Возможность подобной кооперации и сделала франчайзинг таким популярным видом бизнеса. Для крупных компаний коммерческая концессия является прекрасной возможностью продвигать собственную продукцию в регионы. При этом франчайзер будет получать еще и дополнительный доход - плату за право работать под его маркой. Для франчайзи это шанс открыть собственный бизнес и сразу же занять определенное место на рынке товаров (услуг) с уже "опробованной" и известной конечному потребителю продукцией. Кроме того, франчайзер обучает сотрудников франчайзи методам работы и гарантирует оказание консультативной помощи в будущем. При этом он не несет значительных расходов на рекламу, а его деловая репутация "защищена" именем компании-франчайзера. Нередко фирма - получатель прав приобретает еще и возможность привлекать дополнительные кредитные ресурсы. Например, если франчайзер готов выступать гарантом по кредиту. Известны даже случаи, когда крупная компания заключала с банками соглашения о выдаче кредитов ее франчайзи на специальных, более выгодных условиях.

Выплаты вознаграждения по договору франчайзинга стороне-правообладателю могут быть в форме фиксированных разовых платежей или периодических выплат (роялти). Сумму платежей можно установить в виде отчислений от выручки, наценки на оптовую цену товаров, передаваемых франчайзером для перепродажи, или в любой другой форме, указанной в договоре (ст. 1030 ГК РФ).

Отметим, что договором коммерческой концессии могут быть предусмотрены определенные ограничения прав сторон. Например, в нем может быть предусмотрено обязательство правообладателя не предоставлять другим лицам аналогичные права на закрепленной за франчайзи территории.

При расширении сферы влияния требуются крупные денежные вложения и длительный срок на капитальное строительство, оформление интерьера и т.д., поэтому можно использовать данный направление бизнеса и в нашем случае.

Разработка уже существующих торговых точек, предоставление им собственных технологий, помощь в обучении персонала и другие мероприятия могут заинтересовать, так как это позволит получать дополнительную прибыль.

Поэтому следует более глубоко заняться поиском необходимых торговых площадок и выделить эту форму бизнеса как одно из перспективно развивающихся направлений продвижения собственного бренда.

Разработан типовой договор предоставления франшизы (см. Приложение 7).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы. Ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Проведение исследования дало возможность реализовать главную цель исследования – выявить положения бренда «Райцентр» на рынке и разработать рекомендации по продвижению бренда.

В качестве основного метода исследования было выбрано анкетирование.

В процессе исследования были решены следующие задачи:

1. Были изучены теоретические аспекты разработки бренда.

В процессе подготовки данной дипломной работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Исходя из анализа материала представленных в источниках, можно сказать, что бренд является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечить высокие темпы роста и получать высокую прибыль формирования имиджа. Товарная марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.

2. Дана организационно-экономическая характеристика ООО «Компания «ВКТ».

Организационная структура предприятия линейно–функциональная, именно такая организационная структура поможет в наилучшей степени организовать работу данного предприятия. После анализа экономического состояния организации можно сделать вывод, что предприятие рентабельно и финансово устойчиво. Однако платежеспособность предприятия вызывает сомнения, поскольку обеспеченность собственными средствами не соответствует рекомендуемым значениям.

3. Проведено исследование отношения потребителей к магазинам розничной сети под брендом «Райцентр».

Для проведения исследования был разработан план маркетингового исследования, который позволил выявить отношение потребителей к исследуемому бренду на рынке Н.Новгорода.

Проведенное исследование показало, что среднестатистическим мужчиной, посещающим магазин является – семьянин, посещающий магазин каждый день и не обращающий внимания на обслуживание, покупающий продукты питания класса «Премиум», предпочтительнее алкогольные и хлебо-булочные изделия, с хорошим качеством и весом, доход от 10 – 15 тысяч рублей, а самое главное это то, что выбор падает в основном на магазины формат «у дома».

Среди женщин следующие показатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата «у дома», исходя из собственного опыта, покупает в основном хлеб и мясо, рыбу, колбасные изделия средней ценовой категории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

При этом обе категории респондентов мало обращают внимание на рекламу на TV и в прессе.

Исходя из полученных данных, руководством было принято решение расширить сеть магазинов формата «у дома» с ограниченным, но достаточным для покупателей ассортиментом продукции относительно средней ценовой категории, так как крупные покупки производятся в основном 1 раз в неделю в крупных гипермаркетах, а в остальных же случаях покупатель предпочитает «отовариваться» возле дома.

4. Была произведена оценка восприятия покупателями бренда «Райцентр» на рынке.

Оценивая можно сказать, что количество положительных и отрицательных ответов одинаково, что может свидетельствовать о том, что вероятно расширение сферы «знания» и «узнавания» бренда еще не исчерпано. Стоит лишь приложить определенные усилия, и количество покупателей возрастет.

5. При проведении анкетирования выявлены достоинства и недостатки сформированной розничной сети.

Удалось выяснить, какие пожелания в настоящий момент у покупателей остались без внимания руководителей розничной торговли в Нижнем Новгороде и Нижегородской области.

- наличие сервис-кухни, где по телефону можно заказать приготовленные поварами разнообразные блюда;

- наличие «доставки на дом», с заказом по телефону;

- наличие сайта в Интернете, где можно просмотреть ассортимент продуктов питания и предоставляемые услуги, уточнить цены, узнать о предстоящих мероприятиях, проводимых для привлечения покупателей, найти ближайший к дому магазин, также высказать свое мнение по поводу «плюсов» и «минусов» данной розничной сети и т.д.

Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования функционирования магазинов, так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.

По всем предложениям разрабатываются программы внедрения. Уже существует собственный сайт в Интернете (адрес: www.raycenter.ru), где уже в настоящее время есть адреса всех магазинов, как собственных, так и работающих по договору франчайзинга. В некоторых магазинах уже существуют сервис-кухни, что тоже есть на сайте, где есть отдельная страница – наглядный пример меню с указанием состава и стоимости продукта. Программа «доставка на дом» находится в процессе разработки.

6. Разработан комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда «Райцентр».

Во-первых - для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень продукции первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует «запоминанию» бренда как розничной сети, так и продукции.

Во-вторых – использование в рекламных целях сети Интернет.

В-третьих – следует рассмотреть вариант разработки собственного каталога и использование услуги – доставка товара на дом.

В-четвертых – развитие и расширение розничной сети путем заключения договоров франчайзинга с одиночными розничными организациями на условиях предоставления собственных технологий для расширения сферы влияния на рынке.

В итоге проведенных маркетинговых исследований и разработанных немного нестандартных маркетинговых мероприятий по разработке, продвижению бренда и расширению сферы влияния наилучшим образом будет способствовать реализации поставленных задачах и может рассматриваться как имеющая практическую значимость для функционирования и дальнейшего развития конкурентных преимуществ организации.

В конце проделанной работы, исходя из того, что все поставленные в дипломной работе задачи в полной мере выполнены, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования ─ создание и продвижение бренда «Райцентр» достигнута.

Список литературы:

1. «Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов")

2. «Современная реклама» Кортлэнд Л.Бове, Уильям Ф.Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 1995

3. «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.» А.Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2004.

4. «Реклама & дизайн на улицах России» Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.:Вортекс , 2005, № 9г.

5. «Телевизионная и радиовещательная реклама» Учеб. пособие В. Л. Полукаров, Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская, Издательство: М.:Дашков и Ко, 2004г.

6. «Логотип» : Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский дом "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2003

7. «Sex sells! Реклама, которая дает сверхприбыли» А. Альпеншталь Серия: Нестандартный бизнес, Издательство: М.:НТ ПРЕСС, 2006г.

8. «Огилви о рекламе» Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательство: М.:Эксмо, 2005г.

9. «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» К. А. Иванова Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.:Питер, 2006г.

10. «Как создать мощный бренд», Л.Чернатони, М.Макдональд, Пер. с англ. Под ред. Проф.Б.Л.Ерёмина. Издательство: М.: ЮНИТИ – 2006г.

11. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании», Д.Шульц, Б.Барнс. Издательство: М.: ИД Гребенщикова, 2003г.

12. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004

13. Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001

14. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.

15. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.

16. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85

17. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75

18. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт, Инфра-М, 2001

19. Блинов А., Козырев А. «Роль внутреннего имиджа корпорации», журнал «Маркетинг», 1999, №4

20. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3

21. Векслер А.. «Связи с общественностью для бизнеса», издательский центр агентства «PR-эксперт», Н.Новгород, 2001

22. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.

23. Годин А.М. Брендинг, М.: Дашков и Ко,2006.

24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998

25. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,2001.

26. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №5

27. Исследование компании MY – MARKET обзор уфимского рынка мороженого. // «Российский продовольственный рынок». -20006.-№3

28. Как создается имидж// Маркетолог. -2001. -№3

29. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6

30. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2002

31. Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001.- №5

32. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер. 1998

33. Мишанова М.В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие Н. Новгород. 2001

34. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Н.Новгород: НКИ.-1999

35. Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО «NN» и торговой марке одежды «Y»// Практический маркетинг 8-2004

36. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 1999

37. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5

38. Ромашкина М. Мороженое в России: рост или стагнация? // Витрина 1-2003

39. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», Юнити, Москва, 1998

40. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43

41. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 5.- с. 30-43

42. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6.- с. 58-67

43. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. -2000. -№5.

44. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№1

45. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Пер. с нем. – М. 2000

46. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство «Питер». 1999

47. Челенков А. «Особенности формирования имиджа услуг»// Маркетинг.- 2000.- №4

48. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. -1997. -№11

49. Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6

50. www.antenna-telesem.ru

51. www.subscribe.ru

52. www.nta-m.ru

53. www.neridran-print.ru

54. www.vd-allprint.ru

55. www.print.market.ru

56. www.pos.same.ru

57. Специализированный информационно - аналитический журнал -2006. -№3

58. «Мудрый рекламодатель» Репьев А.П., Москва: Издательство Эксмо, 2005. (Профессиональное издание для бизнеса)

59. «Копирайтинг 2: как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать», Пер. с англ. П. Брукс, Издательство: М.:Бератор-паблишинг, 2006г.

60. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред.Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002.

61. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003

62. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999.

63. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR, Москва, 2000

64. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер – 2000

65. Почепцов Г.Г. Имиджелогия, издательство Ваклер. 2000

66. Прингл Х. Энергия торговой марки СПб.: Питнр. 2001

67. Спивак В.А. Корпоративная культура. Питер. 2001

68. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. Питер.2001

69. «Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002 (Серия "Маркетинг для профессионалов").

70. Трауд Дж. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер. 2002

71. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002

72. Ромат Е. В. Реклама СПб.: Питер, 2003

73. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004

74. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004

75. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005

76. «Брендинг» А.М.Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г.

77. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения»