Министерство Транспорта Российской Федерации
Федеральное Государственное Образовательное Учреждение
Высшего Профессионального Образования
Ульяновское Высшее Авиационное Училище
Гражданской Авиации (Институт)
Кафедра УиЭВТ
Реферат
по дисциплине "Маркетинг" на тему
"Маркетинговые исследования рынка пассажирских авиаперевозок"
Проверил:
Махитько В.П.
Ульяновск 2010
Содержание
Введение
1. Теоретическая часть
1.1 Понятие маркетинговых исследований
1.2 Информационная база. Методы исследования рынка
1.3 Сегментация рынка
2. Практическая часть
2.1 Обзор методов, используемых для исследования рынка
2.2 Анализ рынка пассажирских авиаперевозок в РФ
3. Предложения по решение проблемы реферата
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность проблемы
. С момента своего появления, гражданская авиация была стратегически важной отраслью в любой стране, поэтому либо подавляющее большинство авиакомпаний были полностью в собственности государства, либо государство владело контрольным пакетом акций. Но в том и другом случае авиакомпании в своей деятельности руководствовались не только экономическими, но и политическими соображениями. Государство регламентировало и деятельность более мелких авиакомпаний, которые находились в руках частных собственников. Инструментами регулирования являлись назначение перевозчика для выполнения полетов по тому или иному маршруту и установление тарифов на авиаперевозки. Новаторами в области либерализации гражданской авиации были США, принявшие в 1976 году Акт о дерегулировании воздушного транспорта, согласно которому авиакомпании смогли сами устанавливать тарифы. Рыночное изменение цены поставило многих перевозчиков перед необходимостью разработки моделей анализа конкурентной ситуации, включающей гибкие уровни тарифов.
Но либерализация воздушного транспорта продолжалась. Большинство европейских стран еще в конце 80-х годов заключили между собой договора, отменяющие квоты для перевозчиков. До этого по межправительственным соглашениям для перевозок между странами назначались перевозчики от каждой страны и для них устанавливались квоты на число предлагаемых провозных емкостей. В настоящее время только рынок диктует размеры воздушных судов и количество рейсов на направлениях между европейскими городами, но для многих направлений за пределы Европы ограничения сохраняются и определяются межправительственными соглашениями. Однако условия работы авиаперевозчиков постоянно меняются. Многие события в современном мире оказывают серьезное влияние на отрасль, трансформируют предпочтения пассажиров при выборе транспорта, что заставляет постоянно подстраивать модели рыночных исследований под окружающую действительность.
В России ситуация немного отличается от Запада. У нас есть как схожие, так и совершенно непохожие проблемы. Уровень жизни в России ниже, поэтому конкуренция между российскими перевозчиками идет, прежде всего, ценовая. "Дорогих"[1]
пассажиров мало, на многих рейсах вообще отсутствует бизнес-класс, в то время как авиакомпании развитых стран основной свой доход имеют именно от перевозки пассажиров в бизнес и первом классе. Многие наиболее крупные линии в России все еще квотируемы, а на полеты по ним авиакомпаниям необходимо получить лицензии. По этим и многим другим причинам использование моделей анализа и прогнозирования, разработанных на Западе, в России представляется крайне затруднительным.
В каждой крупной российской авиакомпании ведутся собственные разработки, но в большинстве своем они не покидают стен соответствующих организаций и недоступны для изучения. Эти разработки часто базируются на специфической информации, что делает их неприменимыми другими авиакомпаниями. Необходимо разрабатывать такие модели и схемы анализа рынка, которые можно применить в любой российской авиакомпании. А обозначенный выше принцип работы российских авиакомпаний с "дешевыми" пассажирами делает необходимым непрерывный и четкий мониторинг экономических результатов работы авиакомпании.
Целью исследования
является обзор методов маркетинговой и мониторинговой деятельности на рынке пассажирских авиаперевозок в России.
Для достижения поставленной цели в работе поставлены следующие задачи:
провести анализ современного российского рынка пассажирских авиаперевозок и определение проблем, связанных с его исследованиями;
критически проанализировать существующие модели и методы анализа, применимые к российским условиям;
предложить свои идеи и мысли по поводу заданной проблемы.
Объектом исследования
является рынок гражданских авиаперевозок.
Предметом исследования
являются модели и методы анализа и прогнозирования рынка авиаперевозок.
В первой, теоретической главе описаны методы исследования рынка.
Во второй, практической главе приведен анализ использования данных методов маркетингового исследования в России и в мире, показаны проблемы методик, а также проведен анализ отрасли отечественных пассажирских перевозок.
В третьей главе приведено предложение по внедрению сравнительно недавно созданного способа исследования - недоопределенной модели прогнозирования.
1. Теоретическая часть
1.1 Понятие маркетинговых исследований
В любом процессе, будь то производство продукции или предоставление услуг, нужны маркетинговые исследования. Не прибегая к помощи маркетологов, производители рискуют потерять всех своих потенциальных клиентов, продавая товары или услуги, исходя из субъективной точки зрения. В наше время эта проблема становится особенно актуальной, так как с приходом рыночной экономики, практически всем предпринимателям приходится бороться с жесткой конкуренцией на рынке товаров и услуг. Именно поэтому они должны знать, что нужно людям, какого качества и по какой цене, а значит - они должны проводить маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования - это одна из составляющих частей всего маркетинга, помимо определения целей маркетинга, выбора целевых рынков, организации маркетинга, разработки комплекса маркетинга, разработки стратегии и плана маркетинга и управления маркетингом. Все они являются элементами процесса планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций, а именно - маркетинга.
Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1) исследование рекламы;
2) исследование поведения потребителя;
3) исследование экономики бизнеса: прогнозирование, изменения, объемы экспорта и импорта;
4) исследование продукта: качество, упаковка и т.д.
Процедура маркетинговых исследований проходит в 3 этапа:
1) Определение проблемы, постановка целей маркетингового исследования, выбор источников информации, расчет бюджета и срока исследования, систематизация итоговых показателей, проведение пилотного исследования. Пилотное исследование - это мини-имитация большого опроса или анкетирования с целью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах. Оно позволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, и, по возможности, исправить что-либо.
2) Сбор эмпирических данных, контроль качества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ.
3) Формулировка выводов, разработка рекомендаций, составление отчета, презентация данных.
Принципы проведения маркетинговых исследований:
принцип объективности: учет всех факторов и всей информации. Не секрет, что производителю часто кажется, что его товар - самый лучший. Но мнение покупателя может сильно отличаться от мнения производителя, и здесь важно фиксировать объективную информацию, даже если она его не устраивает.
принцип точности: строго следовать задачам проводимого исследования, выбирая адекватные методы сбора и обработки информации.
принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении и контроле каждой стадии исследования.
1.2 Информационная база. Методы исследования рынка
Если охарактеризовать информационную составляющую маркетинговых исследований, то можно использовать определение, данное Ф. Котлером. Он раскрывает термин "система маркетинговой информации" как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Качественные результаты поиска информационной составляющей позволяют:
получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;
снизить финансовый риск;
установить обратную связь с потребителем;
избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;
повысить доверие к рекламе;
повысить эффективность.
При составлении информационной базы, используются такие источники информации, как внутренняя отчетность фирмы, внешняя текущая информация и другие. Также к маркетинговой информации применяется ряд требований, помогающих лучше использовать полученные данные:
простота - в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
однозначность в понимании сущности вопросов исследования;
наглядность - данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;
достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;
преемственность - анализ вторичных данных;
актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть до 1 года);
целенаправленность.
Для сбора информации используются группы методов:
1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты, периодика);
2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону - высокая оперативность. Недостатки - высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние на опрашиваемого, получить продуманные ответы. Недостатки - низкая оперативность, частичное невозвращение ответов, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью - относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки - большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент - реализация рыночной ситуации на практике. Имитация - эксперимент в лабораторных условиях.
1.3 Сегментация рынка
Для значительного упрощения целевой аудитории потенциальных покупателей товара или пользователей услуги, маркетологи используют сегментирование - выделение потребителей в различные группы.
Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:
первичная сегментация (учитываются технологическая база и размер компании);
создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям;
анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов;
выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании.
Преимущества сегментации:
1) легче планировать работу;
2) сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг на рынках;
3) создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя;
4) возможность повысить эффективность рыночных проектов;
5) концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы;
6) осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей на основе тщательного изучения потребителя
На сегодняшний день, сегментация рынка является необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация - это не более чем попытка "прочитать" рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.
Для проведения сегментации полезно применять правило Парето. Дело в том, что существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, и по мере приближения к этой верхней планке привлечение потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов для утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется "20/80". Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.
Выделяют несколько видов сегментации:
географическая;
демографическая;
социально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость);
психографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик);
поведенческая (уровень знания продукции, отношение к продукту).
Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом. Женщины, как правило, при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду "качество + цена" и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям. Мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.
Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.
При выборе целевого рынка учитываются:
размер рыночного сегмента и скорость его изменения;
структурная привлекательность, размер фирм;
цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:
1) концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;
2) предложить один продукт всем рыночным сегментам;
3) предложить все продукты одному рыночному сегменту;
4) предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;
5) запустить на весь рынок всю продукцию.
После проведения сегментации, необходимо определить позиции продукта или услуги на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта.
Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, либо опросов. В России стала развиваться определенная схема маркетинговых исследований с помощью анкетирования. Эта схема уже давно применяется в Америке и Европе, и заключается в том, что любой человек, умеющий пользоваться компьютером и имеющий доступ в Интернет, может зарегистрироваться на сайте какой-либо маркетинговой компании и получать анкеты, приходящие на электронный ящик. Человек должен ответить на вопросы, данные в анкете и отослать заполненный файл обратно на сайт компании, за что компания, в свою очередь, платит ему или ей определенную сумму денег. Вся информация, которую потенциальный потребитель вводит в анкету, строго конфиденциальна, и не разглашается. Таким образом, любой человек может зарабатывать деньги, не выходя из дома.
К сожалению, в России такая система используется очень редко, и за ответы на присланные анкеты участникам платят очень мало, а для участия в маркетинговых исследованиях компаний других государств нужно, во-первых знать иностранные языки, для ответа на вопросы, а, во-вторых, зарубежные маркетинговые компании очень редко отсылают такие анкеты гражданам иностранных государств.
В целом, в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия.
2. Практическая часть
2.1 Обзор методов, используемых для исследования рынка
Все возможные модели и методы рыночных исследований рынка пассажирских авиаперевозок можно условно разделить на две основные категории: анализ рынка и прогнозирование рынка. Вопросы прогнозирования различных экономических показателей хорошо изучены, и существует достаточно большое количество моделей, которые вполне применимы к рынку авиаперевозок. Для прогнозирования рынка в национальном и мировом масштабах существуют специально разработанные модели, учитывающие такой основной показатель, как ВВП страны, но прогнозирование в рамках отдельно взятой линии, между двумя городами, в литературе представлено крайне поверхностно, однако именно такие прогнозы часто интересуют авиакомпании.
Для прогнозирования авиаперевозок в зависимости от характеристик отдельных рынков можно применять несколько методов. Метод линейной экстраполяции применяется в тех случаях, когда необходимо определить показатель перспективного периода и при этом не предвидятся кардинальные изменения в характере и условиях действия факторов, влияющих на пассажирские перевозки. Сущность этого метода заключается в том, что перспективные величины определяются методом линейной экстраполяции на основе среднего прироста (или снижения) искомого показателя на протяжении определенного предшествующего промежутка времени.
В случаях, когда известны показатели базисного и конечного перспективного периодов и требуется определить годовые промежуточные показатели, может быть использован метод линейной интерполяции, который в принципе аналогичен предыдущему, но предназначен для определения показателей внутри рассматриваемого интервала времени.
Упомянутые выше методы исследования рынков могут успешно применяться к тем маршрутам, где работает один перевозчик или несколько, но они согласовывают свою тарифную политику. Кроме того, при применении метода должно учитываться отсутствие альтернативного транспорта или значительный его проигрыш авиационному во времени, за которое осуществляется транспортировка (например, направления из Москвы на Дальний Восток). Другими словами, спрос на авиаперевозки малоэластичен. Однако на большинстве направлений между городами действует более одной авиакомпании, на наиболее прибыльных направлениях действует по три-четыре перевозчика, а в условиях такой ситуации всем им сложно договориться о единой тарифной политике, поэтому модели, учитывающие только пассажиропоток без привязки к тарифам, на многих направлениях не работают. В этом случае следует использовать подход к построению моделей рынка авиаперевозок, который учитывает такие факторы как уровни тарифов, причем не только на воздушном, но и на других видах транспорта, и состояние экономики государства или региона внутри государства, которое через уровень благосостояния населения влияет на объемы перевозок.
Долгосрочное прогнозирование в условиях рынка затруднительно, поскольку продукт производится большим количеством производителей, каждый из которых действует в своих интересах в зависимости от окружающей его действительности. Как правило, на практике строятся краткосрочные и среднесрочные прогнозы.
Методы краткосрочных или среднесрочных прогнозов авиаперевозок в значительной степени зависят от точности анализа последних тенденций в авиационной отрасли и от условий эксплуатации, а также от экономических и демографических факторов, влияющих на воздушные перевозки и непосредственно на их стоимость.
Прогнозирование объемов авиаперевозок производится на макроуровне с применением экономико-математических моделей.
При прогнозировании применяются:
качественные методы (анкетирование, опросы, экспертные оценки);
количественные методы (корреляционный анализ, регрессионный анализ, факторный статистический анализ, экономико-математическое моделирование и др.);
методы принятия оптимальных решений (теория игр, теория массового обслуживания).
Итак, по мере того как мир идет в будущее, люди размышляют о том, что ждет их впереди. И дело не столько в переменах, сколько в увеличении их скорости. В гражданской авиации тоже активно идут процессы, направленные на либерализацию этого сектора экономики, и с каждым годом эти процессы развиваются все более стремительно. Отрасль, отличающаяся высокой капиталоемкостью и некогда по большей части принадлежавшая государству, переходит в частные руки. Крупные пакеты акций государственных авиакомпаний приватизируются, и это наблюдается во многих странах. Отказ от государственной монополии на авиаперевозки приводит к смещению акцентов с перевозок на получение прибыли. Если на Западе и раньше авиакомпании учитывали финансовые результаты работы, хотя и существовали рейсы, которые выполнялись исключительно по политическим мотивам, в Советском Союзе многие рейсы никогда не были рентабельными.
Авиаперевозки - это особый рынок. Он является одним из самых переменчивых и самых подверженных воздействию внешних факторов. Это достаточно хорошо продемонстрировали события 11 сентября 2001 г., в результате которых достаточно крупные и успешные авиакомпании разорились за считанные месяцы. В то же время работа "дешевых" перевозчиков, идея которых появилась в середине восьмидесятых, а активная работа началась во второй половине девяностых, показала ошеломительный успех этой модели, что говорит о большом потенциале работы по организации гражданских авиаперевозок.
Сейчас, как было в прошлом, и как будет в будущем, перед авиакомпаниями стоят различные проблемы, связанные с предоставлением услуг высокого качества, и эти проблемы требуют решения. Решение любой проблемы, в том числе и проблемы маркетинговых исследований рынка авиаперевозок, определяется как деятельность, которая сохраняет или улучшает, или, как минимум, сохраняет неопределенность рынка при принятии управленческих решений менеджментом. Таким образом, каждая авиакомпания производит комплекс мероприятий по улучшению своих показателей. Но основная проблема заключается в том, что подходы к анализу и методы решения проблем и модели исследований рынка, которые использовались всего несколько лет назад, могут быть совершенно неприменимы сегодня. Кроме этого, на разных маршрутах у пассажиров разные потребности, что заставляет подходить к каждой линии как к отдельному рынку, а авиаперевозки на этом рынке рассматривать как отдельный продукт. В свете этого, перевозки на разных рынках можно назвать разными продуктами, у которых есть общие черты, но и много различий.
В литературе данная тема представлена поверхностно. Подавляющее большинство западных работ ориентированы на традиционных авиаперевозчиков и традиционных пассажиров. Безусловно, рассмотрение ситуации конкуренции двух национальных авиакомпаний, например, "British Airways" и "Air France" на линии Лондон-Париж, когда борьба за пассажира ведется в основном путем повышения уровня сервиса, а тарифные сетки фиксированы, не представляет сейчас большой ценности, поскольку в последние годы тарифные сетки даже самых консервативных перевозчиков пришли в движение, а на линиях появилось много частных авиакомпаний. Авиакомпании проводят собственные исследования рынка, но многие эти исследования носят лишь практический характер, следовательно, по их результатам не выходит никаких книг и статей.
Достаточно часто в литературе встречаются ссылки на всевозможные исследования фирмы "Boeing", но эти исследования, как правило, не достаточно информативны для авиакомпаний. "Boeing" как производителя авиационной техники интересуют, прежде всего, пожелания пассажиров относительно удобства в процессе полета, шум и прочие показатели, которые могут быть использованы авиакомпаниями, но информируют их лишь о некоторых потребностях пассажиров. Основной же проблемой как отечественной, так и зарубежной литературы, посвященной экономике гражданской авиации, является анализ традиционных подходов к ведению авиабизнеса. Например, один из ведущих отечественных специалистов в этой области Е.В. Костромина, профессор Московского государственного технического университета гражданской авиации, при расчете тарифов в своих книгах исходит из заданной нормы рентабельности авиаперевозок, в то время как современные российские авиакомпании уже отходят от такой практики. Тарифы изменяются в соответствии с рыночной конъюнктурой, а не с желаемой нормой рентабельности. Иногда за неделю один и тот же тариф на один и тот же рейс одной и той же авиакомпании может изменяться от плюс до минус 50 %. Тарифные сетки гораздо шире, чем обычно советует литература. Это результаты попыток авиакомпаний сегментировать рынок. Очевидно, что принципы сегментации пассажиров, применяемые западными авиакомпаниями, часто не подходят для сегментации пассажиров российских. Вообще средний российский пассажир достаточно сильно отличается от западного в первую очередь тем, что для него гораздо большее значение имеет цена билета. Российский пассажир менее требователен к удобству расписания, это обусловлено тем, что при больших просторах и низкой средней населенности рейсы между многими населенными пунктами выполняются всего один-два раза в неделю, пассажир привык к этому, и не видит проблемы в том, чтобы переночевать в аэропорту, ожидая рейс для пересадки. На Западе средняя плотность населения гораздо выше и между большинством населенных пунктов рейсы выполняются по несколько раз в день, там пассажир выбирает, в какое время суток ему удобнее лететь.
В отечественной литературе пока что почти никак не освещена деятельность дисконтных авиакомпаний, между тем на Западе они уже контролируют существенную часть рынка. Они уже начинают присматриваться и к росс
Таким образом, перед отечественными авиаперевозчиками встает ряд проблем: исследование рыночной ситуации, управление загрузкой, сегментирование пассажиров и др. Эти проблемы необходимо решать, но готовые средства для многих из них отсутствуют. Старые отечественные разработки не соответствуют нынешней действительности и не могут использоваться в силу морального устаревания, современные западные модели требуют внесения в них значительных изменений, чтобы их можно было применять в России, что, по сути, равносильно разработке новых собственных моделей. Именно так и вынуждены поступать авиакомпании: они сами разрабатывают средства решения своих проблем. Необходимо сопоставить степень важности проблемы с затратами на создание схем анализа и решения этой проблемы, чтобы в конечном счете не получить метод решения более сложный, чем проблема, которую он решает.
Е.П. Голубков в своем учебнике "Основы маркетинга" в качестве примера для иллюстрации к главе "Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе" приводит в пример "Юго-Западные авиалинии". Этот пример описывает борьбу за рынок и может быть дополнен и развит с учетом современной российской специфики, заложив тем самым основу для внедрения таких методов конкуренции в российских авиакомпаниях.
Несмотря на то, что авиаперевозки - это сфера услуг, этот рынок достаточно специфичен и к нему применимы многие подходы, применяющиеся для рынков товаров. В частности, себестоимость данной услуги достаточно велика. Если в любой классической услуге (услуга учителя, врача, парикмахера) основная часть затрат покупателя услуги приходится на оплату навыков продавца услуги, то в авиаперевозках основную часть стоимости услуги составляет оплата керосина и амортизации воздушных судов, самому перевозчику остается относительно небольшая доля выручки. Таким образом, для исследования рынка авиаперевозок следует применять комбинации стандартных подходов, применяемых к рынкам классических товаров и классических услуг. В настоящем исследовании осуществлена попытка перейти от маркетинговой информационной системы к системе поддержки принятия решений, проведен комплекс исследований и все их можно объединить в схему.
Управление коммерческой деятельностью авиакомпании делится на две основные составляющие: управление в краткосрочном и в долгосрочном периодах. Такой подход описан достаточно большим числом специалистов в большом числе работ, посвященных как рынкам товаров, так и рынкам услуг. Под управлением в долгосрочном периоде в настоящем исследовании понимается прогнозирование спроса на авиаперевозки и планирование работы авиакомпании исходя из этого спроса, поскольку такие вопросы, как обновление и расширение парка воздушных судов, - достаточно дорогостоящее мероприятие, кроме того, каждый самолет эксплуатируется достаточно продолжительное время, поэтому компании важно предвидеть будущее как направлений, на которых она работает в настоящее время, так и перспективных, чтобы выбрать оптимальные по вместимости и дальности полета воздушные суда. Методы прогнозирования различаются в зависимости от охвата территории: регион или страна в целом. Каждый регион требует дифференцированного подхода, поскольку на спрос на авиаперевозки кроме общих для всех регионов показателей, таких как развитие экономики и уровень доходов населения, влияют и специфические: наличие других видов транспорта, степень удаленности от крупных транспортных развязок, климатические условия.
В современной отечественной и зарубежной литературе, посвященной прогнозированию авиаперевозок, рассматривается прогнозирование в национальных масштабах. Для прогнозирования в региональных масштабах и в рамках одной конкретной линии достаточно хорошо подходят методы, применявшиеся в советское время. На основе синтеза, модификации и адаптации к решению конкретных задач разработана новая методика прогнозирования.
Краткосрочное или оперативное управление подразумевает анализ и моделирование текущей ситуации в пяти направлениях: предпочтения пассажиров, емкость рынка и конкурентная ситуация (внешние факторы), натуральные и финансовые результаты выполнения рейсов (внутренние факторы) и поиск перспективных направлений. Совокупность этих моделей позволяет принимать решения по управлению авиакомпанией в настоящий момент времени и осуществлять краткосрочное и среднесрочное планирование (открытие/закрытие рейсов, увеличение частоты полетов).
Исследование внешних факторов дает представление о том, как компании вести внешнюю политику: как стимулировать пассажиров, как бороться с конкурентами. Исследование внутренних факторов дает пищу для поиска вариантов снижения издержек и повышения прибыли. Моделирование перспективных линий позволяет вести постоянный мониторинг потенциально интересных, но в настоящий момент не используемых линий. Это важно, поскольку если авиакомпания вовремя не заметит открывшуюся на рынке возможность и не воспользуется ею, это сделает конкурент, что, в конечном счете, приведет к росту его объемов перевозок.
Исходя из описанных проблем управления коммерческой деятельностью авиакомпании формируется схема предлагаемого информационно-модельного комплекса, показанная ниже.
Исходными данными для моделирования выступают статистические данные федеральных авиационных органов власти, а также внутренняя информация авиакомпании, стандартизованная определенным образом.
Все модели предназначены для решения четырех основных задач:
1) формирование тарифной политики;
2) оперативное изменение текущего расписания;
3) планирование перспективного расписания;
4) планирование парка воздушных судов.
Таким образом, существование проблемы очевидно. В то же время существует богатый инструментарий для решения похожих проблем на других рынках. Обобщение опыта ученых и специалистов в вопросах исследований и моделирования рынка в различных отраслях экономики, существующих теоретических разработок в области общего маркетинга и творческий подход позволяют разработать все необходимые инструменты для решения задач исследования рынка современных российских авиаперевозчиков.
2.2 Анализ рынка пассажирских авиаперевозок в РФ
Практическая часть работы посвящена анализу пассажирских авиаперевозок в России. Используя методы, приведенные выше, многие маркетинговые компании проводили исследования в той или иной области пассажирских перевозок, и основные тезисы и данные их анализа приведены в работе.
Итак, в транспортной системе России воздушный транспорт является одним из основных видов пассажирского транспорта (19,7% пассажирооборота). Многие районы страны (около 60% территории) практически не имеют альтернативы воздушному сообщению.
Основные направления перевозок сосредоточены на авиалиниях, соединяющих Москву с курортными районами, Санкт-Петербургом, с восточными районами и со столицами стран СНГ и крупных европейских стран.
В 2009 году российскими авиакомпаниями было перевезено, по данным Федерального агентства воздушного транспорта (ФАВТ), 45,11 миллионов пассажиров, что на 9,4% меньше чем в 2008 году.
Но выравнивание экономической ситуации и отложенный спрос подстегнули рынок пассажирских авиаперевозок в 2010 году. По итогам первого полугодия прирост пассажирооборота составил 36,8% по отношению к аналогичному периоду 2009 года. Соответственно ожидается и рост рынка в денежном выражении. По оценкам экспертов, выручка рынка гражданской авиации в 2010 году увеличилась по сравнению с 2009 годом более чем на 25%.
На рисунке представлены лидирующие направления маршрутов пассажирских авиаперевозок. В 2009 году доля внутренних пассажирских перевозок с помощью Гражданской Авиации составила 52,8% от общего объема негрузовых перевозок. Связано это с тем, что авиация считается наибыстрейшим способом передвижения в мире, но, в то же время и самым дорогим. Тем не менее, люди продолжают активно использовать авиационный транспорт. На следующей диаграмме представлена динамика изменения средней цены на авиабилет в 2005-2009 годах. Как видно, средняя цена на авиабилет постепенно повышалась. Так, в 2008 году стоимость перелета для пассажиров увеличилась на 20% по сравнению с 2007 годом, но в 2009 году цена уменьшилась из-за мирового экономического кризиса. В 2010 же году отрасль авиации начала "оправляться" от кризиса - увеличился пассажиропоток, а значит и цена на авиабилеты. Подобная тенденция ожидается и в 2011 году.
Также на диаграмме представлены темпы повышения средней заработной платы населения России.
Как видно, в этот период времени средняя заработная плата граждан нашей страны увеличивалась, а значит, увеличивался и спрос на авиаперевозки, поэтому повышение цен на авиабилеты можно объяснить и адекватной реакцией авиакомпаний на повышение количества клиентов.
И действительно, по итогам первого полугодия, прирост пассажирооборота составил 36,8% по отношению к аналогичному периоду 2009 года.
Соответственно ожидается и рост рынка в денежном выражении.
Ниже приведена диаграмма динамики роста рынка авиаперевозок пассажиров в России в 2005-2010 годах.
Как видно, с развитием отрасли развивается и поток пассажиров, особенно в 2008 и 2010 годах. Соответственно, возникает резонный вопрос: сохранятся ли такие темпы развития, скажем, к 2015 году? Ответом на этот вопрос служит график прогноза объема пассажирских перевозок в РФ в 1995-2015 годах.
На графике присутствует несколько линий, отражающих как позитивную оценку специалистов, так и умеренную. Наблюдается заметное развитие отрасли из года в год, но, как показала практика 2009 года, авиация, как и многие другие отрасли, слишком сильно зависима от большого количества факторов в современной экономике - банков, частных инвестиций, государственной поддержки и так далее.
На диаграмме ниже отражена прямая зависимость пассажирооборота от состояния мировой экономики.
Во многом она также зависима и от цен на авиационное топливо, а значит и зависит от компаний, поставляющих, производящих керосин и добывающих сырье для его создания. При повышении цен на керосин, компания вынуждена будет повысить и цены на авиабилеты, что неизменно приведет к уменьшению уровня потребительского спроса. Следующий график показывает среднюю цену авиатоплива по России.
Одной из основных затратных статей авиакомпаний являются расходы на авиатопливо, при этом в последние годы эти затраты продолжали расти. В компаниях, эксплуатирующих главным образом старую отечественную технику, эта доля приблизилась в 2008 году к 50%. Однако, в 2009 году доля расходов на авиатопливо заметно сократилась.
Но Гражданская Авиация может терпеть убытки не только из-за изменений в экономике стран мира, но также и от изменений в природе. Можно вспомнить об ураганах в США в 2009 и 2008 годах, но мне хотелось бы привести более "свежий", если можно так выразиться, пример: в апреле 2010 года впервые европейское небо в течение 5 дней было закрыто для полетов гражданской авиации из-за риска повреждения двигателей пеплом от извержения исландского вулкана Эйяфьядлайёкудль. Многие авиакомпании понесли потери в десятки сотен тысяч долларов, тысячи пассажиров не могли перелететь в нужное место назначения. Таким образом, можно говорить о риске природных катастроф.
Также, если говорить о рисках, грозящих именно отечественным авиакомпаниям, то можно отметить, что из года в год растет пассажиропоток, выполняемый иностранными компаниями в Россию. При этом он идет опережающими темпами по сравнению с ростом перевозок российскими авиакомпаниями. Соответственно, доля иностранных авиакомпаний в перевозках пассажиров в или из России ежегодно увеличивается. Так, в 2005 году она составляла 31,2%, а в 2009 году выросла до 39%. На следующей диаграмме отражена доля иностранных авиакомпаний в российском пассажиропотоке в 2005-2009 годах, а также долю отечественных компаний на международных и внутренних воздушных линиях за тот же период.
Одной из причин такой тенденции является состояние авиапарка российских авиакомпаний. Статистика последних лет показывает, что общая численность магистрального и регионального парка российских авиакомпаний постепенно снижается. Прежде всего, списываются ВС, выработавшие свой ресурс и не имеющие возможности его продления, среди них Ту-134, Як-40 и Ан-24. Ожидается, что к 2015 году они будут полностью выведены из отечественного авиапарка. Воздушные суда советского производства заменяются главным образом зарубежной авиатехникой. Так одна из крупнейших авиакомпаний "Сибирь" полностью заменила свой парк, выведя из него старые отечественные самолеты. Компания "Аэрофлот" также завершила замену Ту-154 на семейство Airbus A319-321. Ниже показана диаграмма, отражающая долю воздушных судов зарубежного производства (по количеству) в структуре парка пассажирских судов российских авиакомпаний. Показана статистика на январь 2010 года.
Диаграмма наглядно отражает неблагоприятную ситуацию на отечественном рынке воздушных перевозок: большинство воздушных судов требуется заменить, либо усовершенствовать. Вместо этого компании приобретают самолеты зарубежных изготовителей, либо продолжают эксплуатировать устаревшие модели. Это так же и влияет на спрос среди пассажиров: исследования показали, что россияне в значительной степени больше доверяют воздушным судам иностранных компаний, нежели произведенных в России. Этот тезис подчеркивает следующая диаграмма, показывающая долю пассажирооборота по группам воздушных судов.
Таким образом, можно выделить основные проблемы в отрасли пассажирских авиаперевозок России:
1) слишком большая зависимость российских авиакомпаний от факторов внешней и внутренней среды страны;
2) большая зависимость компаний от цен на керосин;
3)"стареющий" авиапарк в отрасли Гражданской Авиации РФ;
4) закупка иностранных самолетов вместо создания или совершенствования старых отечественных воздушных судов;
5) увеличение цен на авиабилеты.
3. Предложения по решение проблемы реферата
Как известно, в последнее время процессы в мировой экономике, не говоря уже об экономике России, становится все менее предсказуемой и все более нестабильной. Этому способствуют как экономические и социальные процессы, которые еще можно предугадать или спрогнозировать, так и процессы природного характера - к примеру, уже упомянутый вулкан в Исландии. В такой тяжелой обстановке компании должны наперед просчитывать свои действия, ориентируясь при этом на получение наибольшей выгоды. За свою многовековую историю, человечество выработало методику решения, казалось бы, неразрешимых проблем. Это совет экспертов, позволяющий находить ответ коллективными усилиями специалистов, при том, что каждый из них обладает лишь частью знаний о проблеме и может вообще не знать, как она решается и решается ли в принципе.
В случае, когда проблема не превышает возможностей совета, общий потенциал его участников достаточен для выработки наилучшего или хотя бы удовлетворительного ответа. Поскольку с ростом сложности задачи она выходит за этот предел, то в дополнение к коллективным знаниям экспертов необходим механизм, который мог бы обобщить всю эту совокупность индивидуальных соображений для того, чтобы подтвердить его адекватность экспериментально - при решении конкретных задач.
До конца ХХ века в качестве такого механизма использовался эксперимент в уменьшенном масштабе: например, проведение некоторой реформы в ограниченном районе. Однако ясно, что неизбежные потери времени никак не могут помочь при решении макропроблем здесь и сейчас.
В последние два-три десятилетия большие надежды возлагались на компьютерное моделирование, которое уже показало высокую эффективность при решении сложных технических задач. Но моделирование экономики до сих пор удачных примеров решения макрозадач не давало.
Кроме этого, для традиционных математических моделей, используемых в как в маркетинговых исследованиях, так и в других областях, характерны:
1) алгоритмичность: разработчик модели должен сформировать алгоритм модели - определить последовательность вычислений, в соответствии с которой должна работать модель;
2) целевой характер: модель предназначается для решения конкретной задачи. Изменение задачи моделирования обычно ведет к изменению модели;
3) детерминированность значений показателей: идеальным обычно считается решение, при котором все показатели точно определены;
4) детерминированность системы математических зависимостей: "правильной" считается модель, содержащая зависимости, обеспечивающие однозначность точного решения. Такая модель не может быть ни недоопределена, ни переопределена;
5) разделение всех параметров (показателей) на "входные" (аргументы) и "выходные" (функции).
Несоответствие особенностей традиционного подхода реальным потребностям моделирования в области пассажирских перевозок заставляет искать нетрадиционные подходы, для которых не были бы характерны алгоритмичность, узкоцелевой характер моделей, излишняя определенность, разграничение "входов" и "выходов", сложный отбор информации.
Становится совершенно очевидно, что своеобразным лекарством мог бы стать качественно новый механизм компьютерного моделирования, обеспечивающий интегрирование в общую модель всех источников информации, включая теоретические, статистические и экспертные знания, даже если они разного качества и частично противоречат друг другу.
Конечно, необходимо, чтобы модель позволяла "проигрывать" различные варианты прогнозов и стратегий для определения тех из них, которые могут совместить устойчивость с оптимальным балансом получаемых результатов.
Понятно, что такая модель возможна лишь с той или иной степенью приближенности, поскольку основная масса параметров и связей в принципе не может быть известна точно. Достаточно вспомнить про курс рубля или цену нефти на завтра, не говоря о прогнозе на месяц или год вперед. Более того, так как представления о сложной проблеме в основном субъективны и противоречивы, то их приходится огрублять до такой степени, чтобы они становились совместимыми, не выходя за рамки объективной полезности.
При этом важно, что модель создается не только с использованием теорий и экспертных оценок, но и на основе официальных данных. А они в нашей стране редко бывают корректными и при извлечении из разных источников обычно неполны и противоречивы.
Наконец, модель не может быть и полной, поскольку не является полной сумма заложенных в нее знаний. Таким образом, реальная модель возможна только как недоопределенная во всех своих составляющих - начиная от множества ее параметров и зависимостей между ними и заканчивая значениями этих параметров и самим характером взаимосвязей.
Вывод: для создания таких моделей нужен новый математический аппарат - технология недоопределенных вычислительных моделей.
Казалось бы, подобный аппарат невозможен в принципе. Однако такая технология создана в России директором Российского института искусственного интеллекта А.С. Нариньяни и за последние годы успешно опробована на многих десятках задач, в том числе в рамках нескольких проектов Минобороны РФ, при построении модели промышленности Москвы, модели тарифов на электроэнергию в увязке с влиянием налогов и инфляции Томской области, экспериментальных моделей экономики Казахстана и Болгарии. Сегодня на ее основе разрабатываются социально-экономические модели Белоруссии и Красноярского края.
Успех этих проектов связан с использованием аппарата Н-моделей. Именно этот аппарат позволяет получить качество прогнозов, недоступное традиционным математическим методам, которые плохо работают в условиях прогнозной неопределенности, а также неполноты и неточности используемых данных, характерных для текущей ситуации в России и мире.
Как показал опыт, преимущества Н-моделей обеспечивают качественный скачок в технологии моделирования и значительно расширяют спектр решаемых задач, причем во многих случаях эффективность решения повышается в несколько (иногда в десятки) раз по сравнению с лучшими из традиционных алгоритмов. В результате достигается решение проблем, ключевых для экономического моделирования и неразрешимых другими способами.
При этом Н-модели обладают тем уникальным качеством, что могут работать как совокупность независимых компонентов. Это позволяет строить модель коллективными усилиями многих реальных экспертов. И хотя их знания далеко не всегда являются истиной в последней инстанции и могут быть противоречивы, это не мешает всему комплексу быть в определенном смысле произведением этих знаний, а не простой их суммой. Что и обеспечивает результат, при котором прикладные возможности Н-модели в эффективности решения прикладных задач могут многократно превосходить компетенцию ее создателей.
По сравнению с традиционными методами, технология Н-моделей обладает несколькими ключевыми преимуществами:
1) обеспечивает выявление скрытых закономерностей моделируемой системы на основе всей доступной совокупности знаний о ней (теоретических представлений, статистических данных, экспертных оценок). В результате удается извлекать полезную информацию даже из неполных, неточных и противоречивых данных;
2) кроме привычных точных данных использует оценки в виде интервалов значений от. до. Интервальные оценки показателей позволяют отражать возможную неточность используемых данных, эффективно корректировать и уточнять исходную информацию, повышая надежность прогноза;
3) интервальные оценки автоматически уточняются (сужаются) при поступлении в модель новых данных либо при задании пользователем дополнительных условий и требований к расчету, что существенно упрощает работу с моделью;
4) обеспечивает учет плохо формализуемых факторов (в дополнение к факторам "обычным", хорошо формализуемым);
5) Определяет "коридор" возможных состояний экономики во времени, который обуславливает "коридоры" возможных значений всех параметров модели. Такой "коридор", в частности, дает исчерпывающе полное решение прогностической задачи, задавая рамки развития экономики, за пределы которых она не может выйти. При этом по каждому параметру верхняя и нижняя границы "коридора" отражают соответственно максимальную и минимальную оценку его значений при условии, что остальные показатели модели также остаются в определенных для них этим "коридором" рамках;
6)"коридоры" определяют области значений показателей Н-модели, отвечающие сразу многим, часто конфликтным условиям, что позволяет находить области взаимоприемлемых компромиссов между противоречивыми интересами различных участников экономического процесса;
7) Н-модель позволяет регулировать значения любых показателей и наблюдать результирующие изменения всех ее параметров. В частности, можно задать планируемую величину любого экономического показателя на конец прогнозного периода (например, удвоение валового регионального продукта к определенному году) и определить тот "коридор", в котором экономика должна находиться, чтобы заданная величина была достигнута;
8) таким образом, Н-модель определяет всю область возможных состояний моделируемой системы, а не отдельные варианты, как при традиционных подходах. Это позволяет оценивать все потенциальные линии развития в контекстах любых ограничений и вероятных прогнозов.
Технология позволяет строить и использовать Н-модели с сотнями и тысячами взаимосвязанных показателей, учитывающих компоненты различного уровня и разной функциональной значимости.
Один из недостатков данной модели - ее трудоемкость. Для высчитывания всех показателей, уравнений и для получения выводов нужно затратить огромное количество времени и ресурсов.
Вообще, недоопределенная модель создавалась для оценки эффективности инвестиционных проектов и прогнозирования других проектов в области финансов и экономики. Но, в силу своей эффективности, она может быть изменена и применена на рынке пассажирских авиаперевозок и в иных отраслях.
Заключение
Ни одна компания не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своей целевой аудитории, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке. Также, нормальное функционирование организации практически невозможно без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. На рынке любой отрасли предпринимательства нельзя найти фирму, которая была бы полностью удовлетворена той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Поэтому залогом эффективно работающих авиакомпаний является проведение маркетинговых исследований.
Грамотное рыночное исследование может способствовать успеху усилий авиакомпании. При неудачно построенном исследовании время и деньги могут быть потрачены впустую, быть неэффективными. В таком случае, компания может разориться, потеряв как средства, так и потенциальных покупателей. Для предотвращения подобной ситуации, предприятия обязаны нанимать не только квалифицированных работников сферы маркетинга, но и следить за тем, чтобы они использовали правильные методы по проведению исследований, корректно высчитывали все показатели и применяли весь спектр маркетинговых инструментов.
Список использованной литературы
1. "Гражданская авиация в России: регулярные сообщения 2010", аналитический обзор (демо-версия), Департамент консалтинга, РосБизнесКонсалтинг (РБК), 2010 год;
2. "Информационно-модельный комплекс для исследования рынка гражданских авиаперевозок", Е.Н. Комаристый, Сибирское отделение российской Академии Наук, 2006 год;
3. www.marketing.rbc.ru - официальный сайт компании "РБК. Исследования рынков";
4. www.marketingbase.ru - База маркетинговой информации;
5. Конспект лекций.
[1]
В сложившейся в гражданской авиации системе терминов «дорогими» пассажирами называются те, которые приносят большой доход авиаперевозчику, как правило, это пассажиры первого и бизнес-класса, «дешевыми» называются пассажиры экономического класса, каждый из которых приносит относительно небольшой доход.