ЗМІСТ
ВСТУП
1. ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ НФВ ”Енергоспецмонтаж”
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ТОВ НФВ ”Енергоспецмонтаж”
3. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ НА ТОВ НФВ ”Енергоспецмонтаж”
4. ПРОСУВАННЯ ТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ НА ТОВ НФВ ”Енергоспецмонтаж”
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Додаток А
Додаток Б
Додаток В
ВСТУП
Формування ринкової економіки зумовило необхідність переорієнтації виробництва та реалізації товарів на задоволення потреб і запитів споживачів. Нова система господарювання в Україні викликала великий інтерес з боку українських підприємців та економістів до маркетингової концепції управління на рівні підприємства, бізнес-структури, господарюючого суб’єкта. Закордонний досвід переконує в тому, що маркетингова концепція сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємства та вдосконаленню системи внутрішнього управління.
Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм збутової стратегії та постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і впливу на споживачів. Маркетинг базується не лише на затверджених згори планових завданнях. Практична діяльність в цій сфері заснована на проінформованості стосовно об’єктивних реалій ринку і на глибоких знаннях про реальні вимоги споживачів.
Головна мета маркетингової діяльності будь-якого підприємства – забезпечення прибутковості, рентабельності, тобто визначеного рівня головних результативних економічних показників у встановлених часових межах за рахунок максимального задоволення потреб споживачів. Для її досягнення потрібно вирішити дві ключові взаємопов’язані проблеми:
1) продаж максимально можливої кількості товарів фірми;
2) максимальне задоволення визначених споживацьких потреб.
Для цього фірма цілеспрямовано формує і розвиває у споживачів бажання купувати і користуватися її товарами та послугами. За допомогою маркетингу керівники підприємств та їх структурних підрозділів отримують необхідну інформацію для стратегічного і тактичного планування діяльності підприємства. Маркетинг також дає можливість зрозуміти, яким чином підприємство має організувати процес реалізації своєї продукції, товарів чи послуг, як належить проводити кампанію щодо їх просування на ринок, будувати рекламну політику, формувати попит в умовах конкурентного тиску з боку інших підприємств, які функціонують на тому самому ринку.
В сучасній літературі маркетинговий комплекс ототожнюють із такими складовими: товар (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion). Кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Зокрема товарна політика передбачає курс дій суб’єкта господарювання або наявність у нього заздалегідь обміркованих стратегічних принципів щодо формування асортименту та управління ним, підтримання конкурентоспроможності своїх товарів, визначення для них оптимальних сегментів ринку, здійснення до продажного і післяпродажного обслуговування товарів і т.д.
Дедалі більшої важливості набуває таке специфічне поняття, як маркетингова політика комунікацій. Ця система просування спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про фірму та її товари, підтримку збуту, а також на створення позитивного іміджу виробника. Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов’язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, використання засобів комерційної пропаганди.
Важливим аспектом для торгівельного підприємства, оскільки саме ця категорія фірм найбільшою мірою пов’язана з процесом збуту товарів, є організація товароруху, формування товарного асортименту, транспортування, складування, пристосування товару до вимог споживача. Саме ці поняття становлять останній, але не менш важливий, компонент маркетингової збутової політики.
Ефективність управління господарською діяльністю на підприємстві залежить і від ефективності функціонування маркетингової служби, оскільки саме цей відділ повинен визначити відповідну стратегію, здійснювати маркетинговий контроль, досліджувати ринок та формувати комплекс маркетингу фірми.
В якості об’єкту дослідження виступає Товариство з обмеженою відповідальністю науково-виробнича фірма ”Енергоспецмонтаж”, що функціонує в умовах ринку електротоварів міста Дніпропетровськ.
Основною метою даної роботи є безпосереднє ознайомлення з діяльністю маркетингової служби підприємства в реальних умовах конкурентного середовища та чинного законодавства України, набуття практичних навичок маркетингового менеджменту, розробка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”.
1. ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ НФВ ”Енергоспецмонтаж”
Товариство з обмеженою відповідальністю науково-виробнича фірма ”Енергоспецмонтаж” була заснована в 2001 році. Форма власності – колективна. Вид економічної діяльності – торгівля непродовольчими товарами споживчого призначення. Метою діяльності організації є: забезпечення потреб населення у електротоварах та супутніх товарах та послугах, що виконуються підприємством, задоволення соціальних і економічних інтересів його власників, здійснення додаткових робіт та послуг на договірних умовах.
Предметом діяльності товариства є: здійснення торгівельної, торгівельно-закупівельної та торгівельно-посередницької діяльності; організація власної торгівельної мережі для реалізації електротоварів; надання побутових послуг; комерційна, комісійна та посередницька діяльність; надання автотранспортних послуг; здійснення іншої діяльності.
Основним видом діяльності фірми є дрібно-оптова та роздрібна торгівля електротоварами та супутніми товарами.
Підприємство розвиває торгівельну мережу і на сьогоднішній день має три магазини в місті Дніпропетровську.
Розглянемо економічне середовище діяльності ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”. Подібний огляд доцільно здійснювати через ознайомлення з ключовими факторами, що обумовлюють ринкову кон’юктуру та фінансові перспективи роботи організації, та головними суб’єктами відповідного ринку. До таких суб’єктів можна віднести постачальників, конкурентів, покупців та контактні аудиторії.
Постачальники допомагають підприємству формувати асортимент товарів, підтримувати необхідну кількість наявної та готової до продажу продукції. Основними постачальниками для ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” є:
- ТзОВ „Імпульс”, м. Київ;
- ТзОВ „Тріада”, м. Дніпропетровськ;
- ПП „Захід-сервіс”, м. Дніпропетровськ;
- ПП „Стено”, м. Київ.
Покупці, як відомо, певним чином можуть впливати на діяльність бізнес-структур. За наявних конкретних умов цей вплив є достатньо вагомим фактором. Покупці можуть вимагати широке коло послуг, сприятливих умов платежу тощо. Основними споживачами є населення та численні дрібні організації-споживачі міста Дніпропетровська та області.
Основними конкурентами з урахуванням цільового ринку, характеру продукції та її асортименту для ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” в місті Дніпропетровську є:
- магазин "Фокстрот", вул. Орловська, 12;
- магазин "Технодом", вул. Яшина, 19/2;
- магазин "Радуга", вул. Ленінградська, 14;
- магазин "Каскад", вул. Войцеховича, 5 а;
- магазин "Ренесанс", вул. Будівників, 1в;
- магазин "Майстер", вул. Гідропаркова, 12/9 а.
ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”має ряд переваг перед конкурентами:
- нижчі ціни на продукцію при збереженні аналогічного рівня якості;
- кваліфіковані поради консультантів-продавців;
- проведення монтажних та пусконаладжувальних робіт;
- надання автотранспортних послуг.
Існують також недоліки підприємства перед конкурентами:
- деякі конкуренти, особливо це стосується таких магазинів, як "Технодом" та "Епіцентр", мають ширший асортимент продукції;
- порівняно вигідне розташування магазинів конкуруючих організацій.
ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, до них належать:
- внутрішні контактні аудиторії;
- контактні аудиторії державних закладів (контролюють та регулюють господарську діяльність відповідно до законів та нормативно- законодавчих актів);
- місцеві контактні аудиторії, зокрема громадські організації міста;
- контактні аудиторії засобів масової інформації.
При загальному розгляді діяльності підприємства є важливим і аналіз прибутковості та фінансової стійкості. Вихідна інформація для подібного огляду знаходиться в балансі.
При аналізі фінансової стійкості слід розглянути систему показників (табл. 1), які відображають ризики і прибутковість фірми в перспективі. Коефіцієнт платоспроможності (автономії) ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” знаходиться на високому рівні і фірма може бути привабливим об’єктом інвестування. У 2007 році спостерігається збільшення показнику платоспроможності на 10%. Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами зростає в 2007 році в порівнянні з попереднім 2006 роком на 0,07 %. Даний ріст викликаний збільшенням оборотних активів в 1,61 рази і зростанням поточних зобов’язань в 1,5 рази, що є позитивним зрушенням. Розглядаючи коефіцієнт маневреності власного капіталу, можна сказати, що в 2006 році 0,8 % власного капіталу використовувалося для фінансування поточної діяльності, а решта мала форму капіталізованих засобів.
Проте, надалі спостерігається зміна в рівні коефіцієнту маневреності, що викликано різними темпами росту обсягів поточного і власного капіталу. Таким чином, загальна платоспроможність та фінансова стійкість підприємства зростають в порівнянні з попередніми роками.
Для системної комплексної оцінки ефективності використання основного і оборотного капіталу, результативності та прибутковості діяльності ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” розрахуємо ряд показників рентабельності та розглянемо декілька інших важливих результативних розрахунків (додаток А). Отже, чистий прибуток в 2007 році зріс на 50,2% в порівнянні з 2006 роком та на 117,4% в порівнянні з 2005 роком, тобто має місце стабільна тенденція до стрімкого зростання його рівня. Крім цього, протягом досліджуваного періоду спостерігається відчутне збільшення витрат майже за всіма статтями, але достатньо високі темпи росту інших операційних доходів та виручки від реалізації забезпечили істотну позитивну динаміку для чистої рентабельності. Відповідно, в звітному році зросла рентабельність власного та загального капіталу.
Таблиця 1
Аналіз платоспроможності (фінансової стійкості) ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”
| Назва показнику |
Розрахункова формула |
2005 р. |
2006 р. |
2007 р. |
Нормативне значення |
| Коефіцієнт платоспроможності |
Власний капітал / Баланс (пасив) |
1,14 |
1,2 |
1,3 |
> 0,5 |
| Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами |
Чистий оборотний капітал / Оборотні активи |
0,01 |
0,05 |
0,12 |
> 0,1 |
| Коефіцієнт маневреності власного капіталу |
Чистий оборотний капітал / Власний капітал |
0,001 |
0,008 |
0,03 |
> 0 |
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ТОВ НФВ ”Енергоспецмонтаж”
Організаційна структура ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” є централізованою. Управлінську структуру формують: загальні збори засновників, директор, йому прямо підпорядковуються виконавчий директор, головний бухгалтер, завідувач відділу збуту. Директори (менеджери) магазинів підпорядковуються виконавчому директорові. Функції, пов’язані з маркетинговою діяльністю виконує відділ збуту продукції. Характер його роботи, окрім стандартних обов’язків, передбачає: побудову та вдосконалення структури управління маркетингом, добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації, створення належних умов для ефективної роботи персоналу, забезпечення ефективної взаємодії маркетингової служби з іншими службами фірми.
Як відомо, служба маркетингу може мати різну організаційну структуру: функціональну, регіональну, товарну, ринкову та різноманітні їх комбінації [6]. В даному конкретному випадку організаційну структуру ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” можна віднести до категорії функціональних систем, яка передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності. З урахуванням масштабів бізнес-структури, а саме чисельності персоналу відділу збуту, що нараховує 10 працівників, на практиці вищевказане розмежування проявляється в поділі роботи в межах відділу на окремі сегменти з подальшим закріпленням обов’язків по їх виконанню за групами службовців. Подібна схема служби маркетингу є найпоширенішою та найпростішою, проте її ефективність знижується із зростанням товарного асортименту. При такій організації маркетингу відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих товарів загалом чи маркетингову діяльність на окремих ринках.
На мій погляд, подібний порядок організації відділу збуту не є оптимальною моделлю. З урахуванням специфіки продукції та конкурентних умов можна запропонувати впровадження товарної (продуктової) організації. Вона використовується на підприємствах із широким товарним ассортиментом і передбачає розробку і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів, за які відповідає керівник по товару або по товарній групі. Такий підхід надасть певні переваги: керівник, який займається певним товаром, має можливість координувати різні аспекти роботи цілісного комплексу маркетингу для даного товару, а також оперативно реагувати на вимоги ринку; приділяється увага як основним, так і другорядним за значенням товарам; полегшується виявлення здібних працівників, адже їх залучають до всіх сфер оперативної маркетингової діяльності.
В будь-якому випадку при виборі організаційної структури маркетингу слід дотримуватися основних принципів її побудови: наявності чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед підприємством та його структурними підрозділами; загальної координації дій вищим керівництвом; чіткого визначення та координації завдань лінійного керівництва і функціональних служб. За таких умов відділ збуту здатен забезпечити: надійну, достовірну й своєчасну інформацію про ринок, структуру й динаміку конкретного попиту, смаки та переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми; створення такого товару або набору товарів (асортименту), що найбільш повно задовольняє вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
Планування маркетингових стратегій – процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингового діяльності та їх реалізацію. Кожна з моделей прийняття стратегічних рішень втілює певний підхід до розробки маркетингових стратегій. За матрицею розвитку товару/ринку І. Ансоффа існують чотири альтернативні стратегії росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей [8]. Вибір маркетингової стратегії, мета якої – збільшення обсягів продажу, ринкової частки і прибутку – залежить від того, який товар виготовляється або продається, новий чи наявний (старий) та від ринку – наявного (на якому вже діє) або нового. ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” працює над стратегією розвитку ринку, що передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок із наявним товаром шляхом захоплення нових географічних ринків або орієнтації на нові сегменти.
Основна ідея концепції конкурентної стратегії М. Портера – для досягнення необхідного рівня рентабельності підприємство повинно мати сильну позицію щодо конкурентів. Наявна стратегія фірми, що розглядається, щодо конкурентів передбачає концентрований маркетинг, тобто концентрацію зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства. Подібний принцип покладений і в основу базової стратегії розвитку, напряму росту та конкурентної стратегії відповідно до частки ринку, що розробляється відділом збуту ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”. В межах ринку обласного центру підприємство не здатне належним чином конкурувати з крупними торговими компаніями, які приваблюють споживачів асортиментом, розташуванням торгових центрів і т.д. Ці організації мають в розпорядженні значно більший обсяг фінансових ресурсів та економічний потенціал. ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” орієнтує свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку, тобто поле дій – сегменти, які залишилися поза увагою лідерів.
Маркетингова товарна політика – комплекс заходів із створення і управління продукцією для задоволення потреб споживачів і досягнення фірмою цілей [13]. Так як ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” є торговим підприємством, його зусилля в межах товарної політики зводяться до управління товаром на рівні номенклатури (співробітництво з постачальниками і менеджмент асортименту). Цьому сприяє обрана товарна стратегія, що здійснюється в напрямі диверсифікації – доповнення існуючих товарних ліній новими видами через різноманітні канали.
Основним видом діяльності ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” є дрібно-оптова та роздрібна торгівля електротоварами та супутніми товарами, асортиментний перелік яких складає понад 13 груп товарів, 700 найменувань (додаток Б). Окрім продажу електротоварів, персонал фірми за проханням покупців проводить монтажні та пусконаладжувальні роботи, консультує споживачів при виборі тих чи інших товарів виходячи з характеру робіт, які повинні виконуватись товаром, надає гарантію, а в разі поломки в післягарантійний період забезпечує необхідними деталями для ремонту, здійснює доставку.
Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми. Цінова стратегія – напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду [11]. Цінова політика ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” зорієнтована в першу чергу на купівельну спроможність потенційних клієнтів, ціни конкурентів та виробників. Ціну товару визначають за формулою (2.1) додаванням певної надбавки, розрахунок здійснюють виходячи із собівартості продукції, надбавка складає 18 % від собівартості товару:
Ц = S* (1+Нs/100), (2.1)
Ц = S* (1+18 % /100),
де S – собівартість товару;
Нs – надбавка у відсотках до собівартості.
Ціни на продукцію в ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” встановлюються відповідно до характеристик цільового ринку, асортименту пропонованих товарів і рівня конкуренції. Ціна повинна забезпечити сталий запланований прибуток і конкурентоспроможність торгівлі. Водночас, вона може змінюватись залежно від завдань, що вирішує підприємство у визначений час і на конкретному ринку, тобто ціни на товар треба використовувати для пристосування до наявних умов та кон’юнктури: витрат, попиту, конкуренції. Це здійснюється за допомогою змін у прейскурантах, націнках, знижках, компенсаціях, умовах продажу. Отже, ціна на товари ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” в більшості випадків буде залежати від встановленої ціни виробника і витрат, що пов’язані з просуванням і реалізацією продукції. Ціна буде варіюватися в залежності від кількості партії, яку придбає покупець у випадку з дрібно-оптовою торгівлею. Звичайно, на нові товари ціни будуть заохочувальними. Крім цього, вони будуть змінюватись і в залежності від інших характеристик (позиція нашої фірми на ринку, кількість конкурентів, ціни виробників, попит на продукцію і т.п.).
В умовах економічної та фінансової нестабільності в державі та впливу інших факторів на діяльність ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” наявна ринкова ситуація може суттєво змінитись. Отже, в процесі управління товарним асортиментом, відділу збуту підприємства рекомендується вживати наступних заходів: періодична ревізія наявного асортименту і прийняття рішень щодо доповнення номенклатури новими виробами або виключення з неї безперспективних в аспекті прибутковості товарів; здійснення постійного контролю за впливом зовнішніх чинників (коливання попиту, зміни в пропозиції конкурентів); забезпечення належного рівня обслуговування споживачів; забезпечення необхідної інтенсифікації зусиль щодо формування попиту під час оцінки, створення та пропозиції нового товару на ринку шляхом активного проведення комунікаційної політики.
3. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ НА ТОВ НФВ ”Енергоспецмонтаж”
Основними цілями маркетингового дослідження для ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” є аналіз обсягів збуту продукції та їх динаміка, цінова політика конкуруючих фірм, їх тактика стосовно нецінових методів конкуренції. Кількість каналів збуту для більшості суб’єктів цільового ринку обмежена і стала. Ринок включає в себе достатньо різноманітні за розмірами та потужністю підприємства, тому конкурентна боротьба та потенціал маркетингових досліджень окремих господарюючих суб’єктів сконцентровані на роботі в межах власного сегменту.
Джерелами маркетингової інформації для підприємства є:
- офіційна статистика;
- інформація, що публікується у відкритій пресі;
- бухгалтерська, статистична, планова і оперативна інформація щодо
збутової діяльності фірми;
- рекламна інформація;
- тематична інформація (довідники каталоги і т.д.)
Відділ збуту ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” здійснює два види маркетингових досліджень: пошуковий та казуальний. В пошуковому дослідженні основна увага приділяється генерації ідей та збору інформації, що допомагає зрозуміти проблему. Пошукове дослідження є особливо корисним для розчленування широкого та невизначеного формулювання комплексу задач на невеликі та більш конкретні визначення субпроблем. Казуальне дослідження – це дослідження, в якому основна увага приділяється встановленню причинно-наслідкових зв‘язків. Зазвичай, воно здійснюється шляхом експерименту, оскільки саме експерименти є найбільш доцільною формою з огляду на характер завдань.
Взагалі, процес досліджень – це послідовність етапів розробки та реалізації дослідницького проекту, що включає роботу по збору, розробці і підготовці моделі дослідження, збору даних, перетворенню, переробці їх на корисну інформацію, оцінці якості інформації, її передачі до особи, що приймає рішення [9]. Етапи маркетингових досліджень відділу збуту ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”:
1) Ознайомлення з проблемною ситуацією та завданнями, що поставлені керівництвом перед відділом збуту. На цьому етапі формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність досвіду з виконання аналогічних робіт, їх витрати, потенційні ускладнення, що можуть бути пов’язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження.
2) Підготовче планування дослідження, а саме: перевірка отриманих на першому етапі уявлень щодо методичного та часового аспектів роботи.
3) Розробка робочої концепції проведення дослідження. Етап здійснюється незалежно від того, чи буде робота виконуватись власними силами або ж з залученням спеціалізованої організації.
Після затвердження моделі керівництвом остаточно формулюється проблемна ситуація та цілі маркетингового дослідження наявної ситуації в редакції, що влаштовує і керівництво, і виконавців (четвертий етап). Після цього переходять до наступної стадії – розробка плану.
План є логічним продовженням попередніх етапів, що пов’язані з формуванням моделі. Отже, на п’ятому етапі здійснюється вибір типу маркетингового дослідження: на шостому – визначення типу потрібної інформації та пошук її джерел; на сьомому – визначення методів збору інформації; на восьмому – розробка форм для збору; на дев’ятому – проектування вибірки. На десятому етапі визначається достатність інформації для проведення маркетингового дослідження, її представлення за різноманітними джерелами, надається загальна оцінка плану (звертається увага на економічність шляхів отримання інформації, доцільність використання тих чи інших методик її збору і т.д.). Після цього, на одинадцятому етапі, здійснюється реалізація плану досліджень. Робота проводиться у суворій відповідності до мети та методів оцінки, що застосовуються. На заключному дванадцятому етапі має місце оформлення та презентація результатів.
Дослідження, що базуються на використанні вторинної інформації, називають вторинними або кабінетними. Тобто кабінетні дослідження – це аналіз наявних джерел щодо проблеми в системі маркетингу, що розглядається. В тих випадках, коли кабінетне дослідження не дає потрібного результату, проводять первинне (польове) дослідження. В його основі – використання первинної інформації. Первинна інформація збирається безпосередньо в процесі роботи та у відповідності до характеру досліджень, що проводяться. Основні засоби збору первинних даних: опитування, спостереження, експеримент. Найчастіше при цьому використовуються анкети. Так як маркетингові дослідження мають бути ефективними з економічної точки зору, вони повинні бути ретельно запланованими та організованими. Цьому сприяють наступні заходи: виявлення проблем та визначення мети досліджень, підбір компетентних виконавців, планування часу досліджень та пов’язаних з ним заходів, збір інформації, її аналіз та оцінка, підготовка і представлення результатів керівництву, прийняття рішення та його реалізація [15].
Оскільки підприємство працює в умовах достатньо жорсткої конкуренції, необхідно звертати і аналізувати ціни конкуруючих фірм, що поряд з іншими визначальними факторами є одним з орієнтирів стосовно встановлення цін на товари (табл. 2). Визначення оптимального рівня ціни на продукцію здійснюється з огляду на наступні чинники: модель конкурентного середовища ринку, цілі фірми, характеристика попиту на товар, витрати на надання послуг, ціни конкурентів, методи ціноутворення.
Аналізуючи вартість товарів в магазинах ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” та в супермаркеті “Майстер”, ми бачимо, що діапазон розбіжностей в цінах є достатньо великим і у досліджуваного підприємства є всі можливості для ведення повноцінної цінової конкурентної боротьби.
Таблиця 2
Аналіз цін товарів в магазинах ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”та в супермаркеті “Майстер”
| Назва товару, група |
Ціна в магазинах ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”, грн |
Ціна в супермаркеті “Майстер”, грн |
| 1 |
2 |
3 |
| Викрутки і викрутові насадки
|
||
| Викрутка акумуляторна 3,6V з 40 насадками (70036/50G136) |
75 |
110 |
| Електродрель-викрутка акумуляторна 14,4V з насад.(50G244) |
200 |
255 |
| Електродрель-викрутка акумуляторна 18V Graphite (58G119) |
350 |
415 |
| Електроінструмент з приладдям |
||
| Електродрель ударна 1050 W 16мм (68106/50G850) |
220 |
275 |
| Електродрель ударна 500 W 13мм (50G502) |
115 |
140 |
| Електролобзик 600W Graphite(58G060) |
200 |
258 |
| Електролобзик 710W Graphite+лазерна лінійка (58G071) |
230 |
285 |
| Електроперфоратор 500W Graphite (58G500) |
375 |
480 |
| Електрофен 1500W 300-500°С (61510/50G510) |
90 |
120 |
| Шліфмашина кутова 500W 115mm (51G050) |
115 |
140 |
| Шліфмашина кутова 850W 125мм Graphite(59G085) |
190 |
250 |
| Верстат точильний 120W 125мм (51G425) |
150 |
197 |
| Освітлювальні прилади |
||
| Лампа екон. 15Вт е14 |
1 |
1,40 |
| Лампа люм. ЛД-20 |
53 |
78 |
| Лампа нак. Філіпс 40-100Вт |
68 |
85 |
| Патрон е27 прямий, кераміка |
46 |
60 |
| Патрон цанговий на вал 2мм (d=0,1-3,0mm) |
27 |
35 |
| Перемикач KCD-8 |
9 |
15 |
| Перехідник |
19 |
26 |
| Пробка керамічна |
96 |
134 |
| Продовжувач УКР побутовий |
14 |
21 |
| Розетка УКР 1 б/з вн. |
45 |
67 |
| Розетка подвійна Schuko |
5 |
8 |
| Світильник галог. 15 |
8 |
13 |
| Світильник реф. 20 |
14 |
22 |
| Інструмент механічний |
||
| Молоток слюс. 100 г, ясен. ручка (72) (02A401(2101-XT)) |
10 |
14 |
| Молоток слюс. 1 кг, ручка з скловолокна (х4) (02A810 (2110-TF)) |
25 |
32 |
| Молоток слюсарний 8 кг (02A580(MS80)) |
115 |
145 |
| Сверла по бетону; наб. 5 шт (30/150) (шт) (60H505(5055)) |
2 |
5,5 |
| Сверла по металу,наб. 13 шт., 2.0 - 8.0мм Piranha (X56020) |
49 |
67 |
| Сверла по дереву наб. 6 шт.:6 -14 x 300 мм (20) (60H816 (5273)) |
20 |
28 |
| Ключі торцеві, 1/2", наб. 25 шт., ХВ, PREM (х5) (нб)(38D661) |
230 |
278 |
| Набір викрутк. насадок з тримачем ХВ, 30 шт. (60)(39D555 (4070)) |
26 |
37 |
| Ножовка по металу з полотном, 300 мм (36) (шт)(10A135 (6335)) |
25 |
34 |
| Пила лучкова, 760 мм, [17x27 мм] (12) (шт) (10A907(62107)) |
12 |
19 |
| Плоскогубці 200 мм, 1000 V PREM (15) (шт) (32D512(1014-T )) |
22 |
28 |
Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. Їх надто багато і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки. Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:
• сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;
• вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;
• позиціонування товару на ринку — розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. Сегментування ринку передбачає декілька етапів (рис. 3.1).
Сегментування споживчого ринку здійснюється за наступними ознаками: поведінковий принцип (пошукові переваги, мотив купівлі, поведінка покупця, використання, сприйняття і думки), психографічний принцип (спосіб життя, індивідуальність), профільне (демографічне, географічне, соціально-економічне). В основу сегментації промислових ринків покладені інші критерії: макросегментування (масштаб організації, галузь, географічне розташування), мікросегментування (пошукові вигоди, структура закупівельного центру, процес прийняття рішення, категорії закупівель, організація закупівель, організація новаторства).
Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами. Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку. Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар. Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.
Рис. 3.1. Етапи сегментації ринку
Здійснивши сегментацію, фірма повинна визначити, які сегменти є для неї найпривабливішими. При цьому слід врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, конкурентоспроможність товарів, що пропонуються тощо. Слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має всі необхідні економічні передумови. В основу сегментації ринку електротоварів покладено три демографічні характеристики: стать, вік (рис. 3.2) та критерій доходу (рис. 3.3).
| Вікова категорія |
||
| 18-25 років |
||
| 25-40 років |
||
| 41-65 років |
||
| Стать |
чоловіки |
жінки |
Рис. 3.2. Сегментація ринку електротоварів м. Дніпропетровська та Дніпропетровської області за критеріями статі і віку
Рис. 3.3. Сегментація ринку електротоварів м. Дніпропетровська та Дніпропетровської області за критерієм доходу
Паралельно слід розробити чітку концепцію рекламованого товару, визначити його позицію на ринку, від чого буде залежати вибір засобів розповсюдження реклами, зміст рекламного звернення. Для цього необхідно правильно провести позиціонування продукції. Позиціонування товару – це виявлення його місця на ринку в ряду інших подібних або аналогічних товарів з точки зору споживача. Позиціонування електротоварів ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” здійснюється за двома характеристиками: ціна товарів та насиченість товарного асортименту фірми.
Для маркетингової інформації, що циркулює в комунікаційному процесі ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”, є характерною наявність різноманітних форм представлення первинних даних. Перед обробкою даних, пов’язаною з розв’язком задач, необхідним є здійснення класифікації, кодування, уніфікації та стандартизації первинної маркетингової інформації. Послідовність основних стадій процесів комунікації і обробки маркетингової інформації на підприємстві з використанням електронно-обчислювальних пристроїв представлена на рис. 3.4. Розвиненість інструментальних засобів програмного забезпечення електронно-обчислювальних пристроїв дозволяє без зайвих зусиль і затрат часу автоматизувати процеси розв’язання ряду важливих для відділу маркетингу завдань. Проте, цей механізм має значний резерв для вдосконалення. Стадії збору, реєстрації та організації інформації являють собою невід’ємну частку комунікаційного процесу маркетингової діяльності. Їх реалізація пов’язана з високою трудомісткістю, наявністю виконавців потрібної кваліфікації, відносно великими фінансовими витратами.
Рис. 3.4. Блок-схема основних стадій процесів комунікації і обробки маркетингової інформації на СТОВ ”Оріон” з використанням електронно-обчислювальних пристроїв
gn:center;">4. ПРОСУВАННЯ ТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ НА ТОВ НФВ ”Енергоспецмонтаж”
ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” на шляху товару від виробника до споживача є посередником. Оскільки ряд товарів підприємство купує у виробників, то місце фірми в ланцюзі від виробника до споживача буде виглядати наступним чином (рис.4.1):
Рис. 4.1. Місце фірми ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” в ланцюзі від виробника до споживача при однорівневому розподілі
Іншу продукцію, що являє собою здебільшого електроінструменти відомих виробників, товариство купує у дистриб’юторів і відповідно місце фірми в ланцюгу від виробника до споживача буде виглядати наступним чином (рис.4.2):
Рис.4.2. Місце фірми ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” в ланцюзі від виробника до споживача при дворівневому розподілі
Електротовари та супутня продукція користуються достатньо високим попитом. Обсяг реалізації товарів за друге півріччя 2007 року наведено в таблиці 3. Тому ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” планує розширювати свою діяльність і створювати магазини в інших містах Дніпропетровської області, оскільки обсяги збуту за останні роки зростають ( рис. 4.3).
Таблиця 3
Обсяг реалізації товарів ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” за друге півріччя 2007 року
| Назва продукції |
Дохід, грн. |
Обсяг реалізації, шт. |
| Свердла по металу |
15680 |
320 |
| Патрон цанговий |
15309 |
567 |
| Шліфмашина кутова 850W |
14820 |
78 |
| Молоток слюсарний 8 кг |
14030 |
122 |
| Ключі торцеві |
12880 |
56 |
| Електроперфоратор 500W |
12750 |
34 |
| Електродрель ударна 1050 W |
11660 |
53 |
| Електродрель ударна 500 W |
11500 |
100 |
| Шліфмашина кутова 500W |
11270 |
98 |
| Верстат точильний 120W |
11250 |
75 |
| Плоскогубці 200мм |
10516 |
478 |
| Електролобзик 710W |
10350 |
45 |
| Електролобзик 600W |
9800 |
49 |
| Розетка УКР 1 б/з. |
9495 |
211 |
| Молоток слюс. 1кг |
9475 |
379 |
| Електродрель-викрутка акумуляторна 14,4V |
9400 |
47 |
| Набір викр. насадок |
8970 |
345 |
| Електродрель-викрутка акумуляторна 18V |
8050 |
23 |
| Сверла по дереву |
7400 |
370 |
| Продовжувач УКР побутовий |
7168 |
512 |
| Електрофен 1500W 300-500°С |
7020 |
78 |
| Перехідник |
6460 |
340 |
| Перемикач KCD-8 |
6111 |
679 |
| Пила лучкова, 760мм |
4908 |
409 |
| Розетка подвійна Schuko |
4500 |
900 |
| Викрутка акумуляторна 3,6V |
4425 |
59 |
| Світильник реф. 20 |
3892 |
278 |
| Лампа нак. Філіпс 40-100Вт |
3060 |
45 |
| Світильник галог. 15 |
2848 |
356 |
| Молоток слюс. 100 г |
1450 |
145 |
| Сверла по бетону |
690 |
345 |
Рис. 4.3. Обсяги збуту продукції ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” в 2005-2007 рр.
Таким чином, в звітному році відбулося зростання обсягу збуту товарів на 16% в порівнянні з 2006 роком і на 24 % в порівнянні з 2005 роком.
Розвиток торгівельної мережі має стати стратегічним напрямом діяльності ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”. Найбільш оптимальний план реалізації такої політики – відкриття магазинів в інших містах Дніпропетровської області (рис. 4.4). Значної конкурентної загрози на локальних ринках немає, адже фірма здатна привабити потенційних покупців низькими цінами. Крім цього, відкриття великих супермаркетів, які є головними конкурентами в межах міста Дніпропетровська, є абсолютно недоцільним для потужних торгівельних мереж. Невеликий спеціалізований магазин здатен забезпечити необхідний для домашнього господарства асортимент продукції. Також, мешканці міст матимуть можливість придбати потрібні товари не від’їжджаючи до обласного центру.
Кошторис відкриття нового магазину наведено в таблиці 4. Таким чином, для відкриття п’яти нових магазинів підприємству потрібно витратити близько 1011500 грн.
Рис. 4.4. Розвиток торгівельної мережі ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”
Таблиця 4
Кошторис відкриття нового магазину в межах реалізації політики розширення торгівельної мережі ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”
| Статті витрат
|
Сума, грн
|
| Разові витрати при відкритті |
|
| Ремонт приміщення |
7000 |
| Меблі |
6700 |
| Офісна техніка |
2000 |
| Засоби зв’язку |
1000 |
| Постійні витрати на рік |
|
| Витрати на персонал |
14000 |
| Оренда приміщення на рік |
15000 |
| Канцтовари й офісний папір |
200 |
| Послуги зв'язку |
1000 |
| Експлуатаційні і комунальні послуги |
1800 |
| Закупівля електротоварів |
150000 |
| Доставка електротоварів |
3600 |
| Разом
|
202300
|
Планування рекламної діяльності необхідне для проведення ефективної кампанії просування та стимулювання збуту. Розробка відповідного комплексу заходів містить в собі ряд ключових етапів [12]:
1) Мета реклами:
- формування іміджу фірми;
- інформування про товарний асортимент фірми;
2) Визначення рекламного бюджету:
Можна використати метод ”відсоток від обсягу продажу”. Оскільки подібна прорахована рекламна кампанія є першим досвідом фірми і прогнозувати її ефективність в майбутньому досить складно, початковий бюджет повинен бути невеликим (16 500 грн або 3,5 % від обсягу продажу).
3) Визначення цільової аудиторії і розробка концепції товару:
При плануванні рекламної стратегії важливе значення мають дві взаємопов’язані стадії – правильне визначення цільової аудиторії і концепція товару. Визначення цільової аудиторії передбачає сегментацію ринку і відбір цільових сегментів. Адресатом рекламної комунікації є як потенційні споживачі, так і особи, які впливають на прийняття рішення про купівлю. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків характеризуються присутністю споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями щодо вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. Тому багато підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу і проводять сегментацію ринку для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху в його межах.
4) Вибір засобів розповсюдження реклами:
Правильний вибір найбільш ефективних засобів реклами у значній мірі визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вірного вирішення даної проблеми залежить, яка кількість потенційних споживачів буде проінформованою, наскільки сильним буде вплив на них, яка сума буде витрачена на рекламу і наскільки ефективними будуть ці витрати [17].
При виборі медіа-каналу необхідно врахувати певні особливості рекламованого товару і фірми, а також детально розглянути переваги і недоліки всіх можливих засобів розповсюдження реклами, що представлені в таблиці 5.
Таблиця 5
Характеристики основних медіа-каналів
| Засоби розповсюдження реклами
|
Переваги |
Недоліки |
| Газети
|
Оперативність; гнучкість; багаточи-сельність аудиторії; низька вартість одного контакту. |
Короткий строк існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія ”вторинних читачів”; розміщення поруч з рекламою конкурентів. |
| Журнали
|
Висока якість відтворення; довготривалість існування; велика кількість ”вторинних читачів”; достовірність; престижність; висока вибірковість. |
Тривалий часовий розрив між купівлею місця і появою реклами; сусідство з рекламою конкурентів; відносно висока вартість. |
| Телебачення
|
Ширина охоплення; багаточисельна аудиторія; високий ступінь привертання уваги; сильний емоційний вплив. |
Висока абсолютна вартість; швидкоплинність рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії. |
| Радіо
|
Масовість аудиторії; відносно низька вартість одного рекламного контакту. |
Обмеженість звукового представлення; невисокий ступінь залучення уваги. |
| ”Дайрект мейл”
|
Висока вибірковість аудиторії; гнучкість; особистісний характер; відсутність реклами конкурентів. |
Відносно висока вартість одного контакту; нав’язливий характер. |
| Друкована реклама
|
Висока якість відтворення; значна тривалість контакту (календарі); відсутність реклами конкурентів. |
Низька вибірковість аудиторії; неможливість контакту із віддаленими потенційними споживачами. |
| Зовнішня реклама
|
Висока частота повторних контактів; гнучкість; помірна вартість. |
Відсутність вибірковості аудиторії. |
| Реклама на місці продажу
|
Стимулювання ”імпульсивної” купівлі; гнучкість; помірна вартість. |
Вимагає додаткових витрат коштів і часу. |
| Сувенірна реклама
|
Сувеніри мають самостійну цінність; велика тривалість дії. |
Дуже обмежені площі для розміщення звернення; високі витрати на один контакт. |
| Інтернет-реклама
|
Вибірковість аудиторії; гнучкість; розширення географії. |
Висока ціна; потребує сучасних засобів зв’язку; обмежена кількість адресатів. |
Отже, при виборі ефективного засобу розповсюдження реклами необхідно врахувати такі особливості ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”: електротовари - це продукція споживчого призначення, хоча можна вважати її і промисловим товаром. Основними покупцями є кінцеві споживачі; товари пропонуються за досить низькими цінами, при цьому якість продукції є високою; наявні на даний момент магазини знаходяться виключно в одному місті; обмеженість грошових коштів, що закладаються у рекламний бюджет.
Вищезазначені особливості товару і підприємства обумовили вибір саме таких засобів розповсюдження реклами:
Пряма поштова реклама – дозволить надзвичайно точно спрямувати рекламне звернення саме тим адресатам, що можуть стати потенційними клієнтами, надати їм широку інформацію про всі технічні характеристики товару, додаткові послуги, післяпродажне обслуговування тощо, а також сформувати бази даних про всіх можливих і існуючих споживачів.
Зовнішня реклама - забезпечує високу частоту повторних контактів, охоплює велику кількість аудиторії.
Для конкретизації умов використання медіа-каналів слід назвати медіа-носії, на яких буде розміщена реклама ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”, ними є:
1. Зовнішня реклама:
- розміщення рекламного звернення на щитах у м. Дніпропетровськ;
- розміщення світлової реклами біля магазинів;
- оформлення транспортних зупинок поблизу магазинів.
2. Пряма поштова реклама – буде містити інформацію про фірму та її
товари, знижки, адреси магазинів.
5) Створення рекламного звернення.
Рекламне звернення є центральним елементом усього процесу рекламного впливу на потенційних покупців. Саме за допомогою рекламного звернення комунікатор контактує з цільовою аудиторією. Саме у рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації. В їх числі – ідея комунікації і засоби, що використовуються для сприйняття цієї ідеї отримувачем звернення. Характер рекламного повідомлення в сукупності з основними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначають вибір найбільш ефективного каналу комунікації. Рекламне звернення можна також розглядати як основний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності. Рекламне звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу, який здійснює комунікатор на отримувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну тощо) і доноситься до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.
Формування змісту рекламного звернення передбачає певну мотивацію адресата. Бажана з точки зору комунікатора реакція отримувача рекламного звернення можлива тільки у тому випадку, якщо використаний у зверненні мотив буде співпадати з потребами отримувача, викликати у нього певний інтерес. Вивчення мотивацій при розробці рекламних звернень здійснюється для того, щоб виявити основні принципи поведінки потенційного покупця, визначити суть процесу вибору та купівлі. Маючи інформацію про основу вмотивованості, розробники рекламного звернення отримують можливість посилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити вплив установок, що не сприяють купівлі.
Таким чином, з урахуванням особливостей цільової аудиторії та характеру продукції, що пропонується для продажу, мотив економії, надійності і гарантій має домінувати у буклеті, що буде розповсюджуватись за допомогою прямої поштової розсилки.
6) Складання графіка рекламної кампанії та визначення рекламного бюджету.
Ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію буде багато в чому залежати від того, яку частку цієї аудиторії охопить інформація рекламного послання і скільки було рекламних контактів із зверненням у представників цільової аудиторії. Для оцінки даної проблеми використовують такі показники: ”охоплення носія” (частина населення чи цільової аудиторії, яка може мати контакт із носієм, що містить рекламне звернення, хоча б один раз протягом зазначеного періоду часу); частота експозиції (показує, яка частина цільової аудиторії і скільки саме разів контактувала із носієм, що містить рекламне звернення).
З урахуванням співвідношення показників ”охоплення аудиторії-частотність” виділяють такі типи рекламної кампанії: екстенсивна рекламна кампанія (перевага надається охопленню, що дозволяє проінформувати про товар більшу кількість споживачів); інтенсивна рекламна кампанія (основний наголос робиться на частоту і самостійну ефективність окремого рекламного звернення).
ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”, виходячи з власних маркетингових цілей, надає перевагу екстенсивній рекламній кампанії з метою охопити більшу кількість представників цільової аудиторії. Акцент на охопленні аудиторії дає змогу проінформувати про товари велику кількість потенційних споживачів. Рекламна кампанія передбачає свій специфічний графік (додаток В).
Реалізація практично всіх функцій управління рекламою тісно пов’язана з проблемою фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності і розробці програм по їх досягненню. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців, а також допомагає забезпечити контроль не тільки за витратами засобів на рекламу, але і за ефективністю рекламної кампанії в цілому.
Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовно розділити на два великих масиви: визначення загального обсягу засобів, що виділяються на рекламу; розподіл засобів рекламного бюджету за статтями його витрат. Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат є: місткість ринку, специфіка товару, що рекламується, етап життєвого циклу, на якому він знаходиться, потенціал рекламодавця, роль, яку відіграє реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця, рекламні витрати головних конкурентів тощо.
Після складання графіка рекламної кампанії можна визначити її бюджет. Він має включати: витрати на виготовлення пов’язаної з рекламою продукції та витрати на її розміщення у засобах масової інформації. Перша складова визначає витрати на виготовлення буклетів, каталогів, плакатів тощо. Друга складова визначається шляхом множення розцінки за розміщення рекламного звернення на відповідні коефіцієнти з урахуванням його площі, місця розташування, днів тижня і т.д. Отже, розглянемо як складається бюджет рекламної кампанії фірми для різних засобів розповсюдження реклами.
Рекламні щити у м. Дніпропетровськ. Розмір вивіски - 2,5х0,7, ціна виготовлення та встановлення – 424грн. Орендна плата складає 550грн/міс. 424 *5 + 550*3*5 = 10370грн.
Касетони для торгових підприємств міста. Вартість виготовлення - 600грн. 600*3=1800 грн.
Оформлення транспортних зупинок. Розмір вивіски - 1,5х0,7, ціна виготовлення та встановлення – 325грн. Орендна плата складає 380грн/міс. 325*3+ 380*3*3 = 4395 грн.
Пряма поштова реклама. Вартість дизайну і макетування, паперу, виготовлення – 0,78 за шт. Послуги кур’єра – 10 грн/год. 0,78*1500+1200= 2370 грн.
Отже, для проведення запланованих рекламних заходів підприємство має витратити 18935 грн. Дані витрати на заходи маркетингової комунікаційної політики, крім іншого, в найближчому майбутньому дозволять збільшити обсяги реалізації продукції ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”.
Також для вдосконалення маркетингової цінової політики ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” рекомендується зробити ціни на продукцію підприємства більш гнучкими. Фірма надає певні види цінових знижок (в залежності від кількості та сукупної вартості придбаних товарів), але рекомендується розробити більш досконалу систему. Це зможе збільшити обсяги реалізації продукції і забезпечити більшу конкурентноспроможність на ринку.
Слід розробити систему знижок для постійних клієнтів. Постійним клієнтом може стати особа, яка придбала товари на суму 200 грн. Постійним клієнтам надається картка, в якій зазначена сума знижки – 5 %, термін дії картки триває 2 роки. Відповідно для покупців, що придбали товари на суму до 90 грн - знижка складатиме 1%, 100-140 грн - 2%, 150-190 - 3%. Товари, які зазнали під час транспортування ушкоджень, але належним чином виконують свої функції, пропонується розміщувати окремо і в залежності від характеру дефектів, вартість товару буде знижена на 20% - 50%. Дані рівні знижок були визначені на основі попереднього досвіду підприємства та вже існуючих дисконтних програм фірм-конкурентів.
Використання даної системи корегування ціни, що зорієнтована на забезпечення її відповідності реальним умовам процесу реалізації продукції, дає змогу в умовах наявної ринкової ситуації застосувати знижки та надбавки як дієвий інструмент при впровадженні цінової тактики. При цьому потрібно час від часу переглядати політику рівня цін залежно від тих змін, що відбуваються на ринку. Невиконання цих вимог може привести підприємство до втрати частки ринку та завдати збитків, що обгрунтовує поміркований підхід до використання методів ціноутворення.
ВИСНОВКИ
В умовах становлення ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування вітчизняного торгівельного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу. Власне впровадження концепції маркетингу на практиці дає можливість оперативно реагувати на ринкову ситуацію та перемагати в умовах конкуренції.
Товариство з обмеженою відповідальністю науково-виробнича фірма ”Енергоспецмонтаж” має достатньо сприятливі економічні та ринкові передумови для ефективної діяльності. Фірма являє собою фінансово стійкий господарюючий суб’єкт, який належним чином забезпечений засобами виробництва і демонструє високі та стабільні темпи зростання чистого прибутку протягом останніх трьох років.
Організаційна структура підприємства включає в себе відділ збуту, що прямо підпорядкований директорові товариства. Відділ має функціональну модель внутрішньої організації. Розглядаючи стратегічний напрям маркетингової діяльності фірми, слід зазначити, що стосовно конкурентів і цільового ринку використовується стратегія концентрації, що виражається в зосередженні зусиль маркетингової служби на розширенні ринку за рахунок додаткових сегментів. В умовах поточної місткості і структури ринку ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” має можливість низькими цінами привабити потенційних покупців. Наявна товарна політика передбачає систематичний моніторинг асортименту продукції з метою диверсифікації товарних ліній, доповнення номенклатури тощо. З метою покращення процесу управління маркетингом на підприємстві запропоновано структуру витрат на відповідні заходи, створення відділу кадрів, реорганізацію внутрішньої системи відділу збуту на користь товарної моделі.
Відділ збуту здійснює два види маркетингових досліджень: пошукові та казуальні. В якості інформаційного ресурсу виступають переважно вторинні дані, за необхідності – первинна інформація. Розвиненість інструментальних засобів програмного забезпечення електронно-обчислювальних пристроїв дозволяє без зайвих зусиль і затрат часу автоматизувати процеси розв’язання ряду важливих для відділу збуту завдань. ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” працює в умовах споживчого ринку. Отже, в якості критеріїв, що покладені в основу сегментації цільового ринку, виступають демографічні характеристики. Політика підприємства щодо позиціонування товарів передбачає середній ціновий діапазон та середній рівень насиченості товарного асортименту. Поточний товарний асортимент є диверсифікованим: фірма не має в його складі неприбуткових видів продукції, а сукупний економічний ефект в рівній мірі обумовлений реалізацією товарів всіх асортиментних груп.
Стосовно просування та стимулювання збуту продукції ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” проводить екстенсивну рекламну кампанію. Достатньо високий попит на продукцію і високі рівні показників збуту дозволяють підприємству реалізувати свою ринкову стратегію шляхом відкриття магазинів у містах Дніпропетровської області. У відповідному розділі наведено кошторис витрат на відкриття п’яти магазинів і заплановано рекламний бюджет. Щодо засобів реклами, рекомендується використовувати зовнішню та пряму поштову рекламу. В межах цінової політики існує система знижок (в залежності від кількості та сукупної вартості придбаних товарів). Проте її слід модифікувати шляхом впровадження дисконтної системи для постійних клієнтів і забезпечення знижених цін на ушкоджену продукцію.
Всі вищенаведені рекомендації за умови їх комплексного впровадження здатні забезпечити в найближчому майбутньому стрімке зростання результативних показників збуту продукції і ефективності господарської діяльності ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Закон України “Про підприємництво” від 10.03.92 р.
2. Закон України ”Про підприємства в Україні” від 19.03. 91 р.
3. Закон України ”Про споживчу кооперацію” від 12.04. 92 р.
4. Закон України ”Про рекламу” від 11.07.03 р.
5. Правила продажу непродовольчих товарів, затверджені МЗЕЗторгу України від 27.05.96 №294 із змінами, внесеними згідно з наказом МЗЕЗторгу №402 від 07.07.98 та наказом Мінекономіки, європ. Інтеграції №126 від 26.04.2002
6. Азарян О. М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посібник для вищих навч. закладів. — 2-е вид., перероб. і доп. — К.: НМЦВО М-ва освіти і науки України; НВФ «Студцентр», 2001.
7. Ансофф Й. Стратегическое управление. — М.: Зкономика, 1998.
8. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент.—К.: КНЕУ, 1998.
9. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2001. – 119с.
10. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.
11. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995.
12. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивч.дисц. – К.:КНЕУ, 2002. – 360 с.
13. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. — К.: КНЕУ, 2001.-240 с.
14. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства. — К: КНЕУ, 2001.
15. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуневского. — СПб.: Питер, 2000.
16. Ламбен Ж. Ж. Стратегічний маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
17. Лук'янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій. — К.: КНЕУ, 1998.
Додаток А
Аналіз прибутковості ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” за 2005-2007 рр.
| Показники
|
2005 рік
|
2006 рік
|
2007 рік
|
Темп росту
|
|
| 2007 рік у % до 2005 року
|
2007 рік у % до 2006 року
|
||||
| Доход (виручка) від реалізації продукції, тис. грн. |
355,8 |
380,5 |
441,2 |
124,0 |
115,9 |
| Непрямі податки та інші вирахування з доходу, тис. грн. |
17,2 |
20,8 |
27,0 |
156,9 |
129,8 |
| Чистий доход від реалізації продукції, тис. грн. |
338,6 |
359,7 |
414,2 |
122,3 |
115,1 |
| Інші операційні доходи, тис. грн. |
32,9 |
59,6 |
101,7 |
309,1 |
170,6 |
| Інші звичайні доходи, тис. грн. |
- |
- |
- |
- |
- |
| Разом чисті доходи, тис. грн. |
371,5 |
419,3 |
515,9 |
138,8 |
123,0 |
| Матеріальні затрати, тис. грн. |
13,5 |
16,9 |
21,6 |
160,0 |
127,8 |
| Витрати на оплату праці, тис. грн. |
98,7 |
103,7 |
120,5 |
122,0 |
116,2 |
| Відрахування на соціальні заходи, тис. грн. |
7,5 |
9,7 |
11,4 |
152,0 |
117,5 |
| Амортизаційні відрахування, тис. грн. |
33,5 |
31,3 |
28,2 |
84,2 |
90,1 |
| Інші операційні витрати, тис. грн. |
19,0 |
26,1 |
32,4 |
170,5 |
124,1 |
| Собівартість реалізованої продукції, тис. грн. |
168,9 |
187,6 |
235,7 |
139,5 |
125,6 |
| Інші звичайні витрати, тис. грн. |
- |
- |
- |
- |
- |
| Разом витрати, тис. грн. |
341,1 |
375,3 |
449,8 |
131,8 |
119,8 |
| Чистий прибуток, тис. грн. |
30,4 |
44,0 |
66,1 |
217,4 |
150,2 |
| Чиста рентабельность реалізованої продукції, % |
8,5 |
11,0 |
15,0 |
+ 6,5 |
+ 4 |
| Рентабельність власного капіталу, % |
4,6 |
6,2 |
9,0 |
+ 4,4 |
+ 2,8 |
| Рентабельність загального капіталу, % |
58,0 |
60,0 |
73,0 |
+ 15 |
+ 13 |
Додаток Б
Асортимент товарів ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж”
| Групи товарів
|
|
| 1. |
Абразивні матеріали |
| Папір наждачний різних діаметрів, шліфувальні сітки, блоки шліфувальний різних діаметрів, круги точильні для верстатів. |
|
| 2. |
Викрутки і викрутові насадки |
| Викрутки різних форм та розмірів, набори викруток, електродрелі-викрутки різних потужностей фірм "METABO", "Bosch", "Makita", "Фиолент", викрутки акумуляторні "METABO", "Bosch", "Makita", "Фиолент". |
|
| 3. |
Вимірювальний інструмент |
| Рулетки з різною довжиною, метри складні з різною довжиною, рулетки з електронною шкалою. |
|
| 4. |
Газова апаратура |
| Лампи паяльні, газові пальники з насадками, мікропальники. |
|
| 5. |
Електроінструмент |
| Електролобзики фірм "METABO", "Bosch", "Makita", електродрелі різних потужностей фірм "METABO", "Bosch", електроперфоратори фірми "Grafit", шліфувальні машини фірми "Verto", верстати точильні, електропили фірми "Grafit". |
|
| 6. |
Запчастини для електроінструментів |
| 7. |
Зварювальні апарати |
| Зварювальні апарати, електроди. |
|
| 8. |
Освітлювальні прилади |
| Прожектори різних форм та потужностей, ліхтарі, лампи економні, люмінесцентні, рефлекторні, вимикачі, дзвінки, патрони, перемикачі, перехідники, розетки, світильники, трансформатори. |
|
| 9. |
Гвинти, стяжки |
| 10. |
Замки навісні, серцевини |
| 11. |
Інструмент механічний |
| Ключі, набори ключів, насадки, молотки, ножиці, ножовки, плоскогубці, кусачки, сокири, цвяхи, шурупи. |
|
| 12. |
Пневматичний інструмент |
| 13. |
Ящики для інструменту, драбини |
Додаток В
Графік рекламної кампанії ТОВ НВФ ”Енергоспецмонтаж” на перше півріччя 2009 року
| Місяці
|
Тижні
|
Засоби реклами |
|||
| Зовнішня реклама
|
Пряма поштова реклама
|
||||
| Щити
|
Касетони
|
Транспортні засоби та зупинки
|
|||
| Січень |
1 |
||||
| 2 |
|||||
| 3 |
|||||
| 4 |
|||||
| Лютий |
1 |
||||
| 2 |
|||||
| 3 |
|||||
| 4 |
|||||
| Березень |
1 |
||||
| 2 |
|||||
| 3 |
|||||
| 4 |
|||||
| Квітень |
1 |
||||
| 2 |
|||||
| 3 |
|||||
| 4 |
|||||
| Травень |
1 |
||||
| 2 |
|||||
| 3 |
|||||
| 4 |
|||||
| Червень |
1 |
||||
| 2 |
|||||
| 3 |
|||||
| 4 |
|||||