ВВЕДЕНИЕ
Короткое слово «пиар» настолько стремительно вошло в обиход, что многие, даже образованные люди до сих пор смутно представляют, что, собственно, оно означает. Сегодня все влиятельные, публичные люди прибегают к услугам специалистов по той разновидности социальных технологий, которая известна у нас как пиар. Данный термин – простое прочтение английской аббревиатуры PR, то есть PublicRelations, что переводится как «связи с общественностью». Следует отметить, что в русский язык данное слово вошло очень быстро и можно уже каждый день услышать, либо прочитать в СМИ такие слова как: «пиарщик», «пиариться», «чёрный пиар», «белый пиар». Именно PR «делает» президента из никому не ведомых функционеров, превращает в эстрадных звёзд заурядных девушек и юношей, продвигает товары и услуги, которые ещё до недавнего времени были абсолютно экзотичными и ненужными.
Поэтому, на наш взгляд, данная тема является наиболее актуальной в современном мире. Хочется отметить, что сферы, в которых могут прибегать к PR-кампаниям или же PR-акциям, безграничны. Для нас в связи со спецификой курса «Международный маркетинг», наиболее интересной сферой является применение PR в бизнес сфере.
Главной целью работы является рассмотрение PR-кампании, как неотъемлемого инструмента организации бизнеса компаний в современном мире, а также определение места PR-кампании среди других видов деятельности, таких как маркетинг, реклама и другие.
Для достижения данной цели работы, необходимо выполнить следующие задачи:
· рассмотреть определение «паблик рилейшнз»;
· изучить история PR;
· рассмотреть практику PR-кампании;
· изучить PR-планирование, так как данный этап является ключевым во всей PR-кампании.
Необходимо сказать, что многие учёные, а также специалисты в области пиара вплотную занимались проблематикой PR-деятельности. Наряду с нашими специалистами, такими как А.Э. Бинецкий, Е.А. Блажанов, С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров, Ю.В. Касьянов, И.В. Клоков, В.Г. Королько, А.А. Мамонтов, Д.В. Ольшанский, В.П. Шейнов, Л.Д. Щербакова в работе представлены точки зрения таких выдающихся учёных, как Фрэнка Джефкинса, Дэниэла Ядина, Дэвида Гута, Криса Скиннера.
Отметим, что в связи с ограничениями работы по объёму, нам не представляется возможным всесторонне осветить все нюансы PR-кампании, начиная от процесса PR-планирования и заканчивая спецификой и правилами поведения с журналистами, проведение конференций, выступлений и т.д. Очевидно, что PR-кампания не заканчивается на стадии PR-планирования, однако, по мнению автора, данная стадии является наиболее важной во всей PR-акции. Поверхностное составление PR-плана может привести к краху и провалу всей PR-кампании, что может повлечь за собой ухудшение репутации фирмы и, естественно, неоправданные расходы, выделенные на всю PR-акцию.
1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ, СУЩНОСТЬ И ПРИЧИНЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
1.1. Определение
PR
. Отличия
PR
от других видов деятельности (реклама, маркетинг, продвижение товара, пропаганда)
Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми. Ошибочно полагать, что последним местом, где можно найти вполне приемлемое определение термина «паблик рилейшнз», является словарь. Проанализируем три международно признанных определения, с которыми PR-профессионалы хорошо знакомы.
Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (
Institute
of
Public
Relations
,
IPR
).
«Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и её общественностью».[1]
Проведём анализ данного определения. «Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.
Его цель «… по обеспечению равноправного информационного взаимодействия… и взаимопонимания» - то есть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.
Определение Фрэнка Джефкинса.
«Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и её общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания».[2]
Для детального рассмотрения данного определения необходимо также провести анализ. Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например, изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений.
К PR применяется метод управления на основе поставленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты, и PR становится видом деятельности материального характера. Это противоречит ложной идее, что PR – по своей сути нематериальный вид деятельности. Если PR-программа задана на достижение заявленной цели, результат можно не только наблюдать, но и измерить. При необходимости для проверки степени реализации PR-кампании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований.
Мексиканское заявление.
По результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведённой в Мехико, в августе 1978 г. Появилось следующее согласованное между её участниками определение:
«Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума».[3]
Проведём анализ представленного определения. Особая значимость этого международного определения в начале и конце приведенной формулировки.
В Мексиканском заявлении говорится об «анализе тенденций», что предполагает использование различных приёмов - от исследований до планирования PR-программы.
Это определение охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Люди судят об организации по её поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.
Представленные определения, по мнению автора, гармонично взаимно дополняют друг друга и позволяют взглянуть на PR со всех сторон. Поэтому, при формулировании определения «паблик рилейшнз» необходимо апеллировать всеми тремя представленными понятиями.
Следует отметить, что для более досконального рассмотрения вопроса о сущности PR необходимо провести анализ отличий паблик рилейшнз от иных схожих видов деятельности, а именно, рекламы, маркетинга, продвижения товаров и пропаганды. Рассмотрим каждое из них.
Отличия паблик рилейшнз от рекламы.
Чтобы провести анализ отличий PR от иных видов деятельности, необходимо прежде всего дать их точные определения, закрепившиеся в международной практике.
Согласно определению (Британского) Института специалистов-практиков в области рекламы, реклама представляет собой «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещённое по минимально возможной цене».[4]
Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. Необходимо иметь ввиду, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она может и стоит дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама.
«Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, её ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо».[5]
Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у неё установлены связи с общественностью.
«Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах».[6]
PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, PR не является ни разновидностью рекламы, ни её частью.
Отличия паблик рилейшнз от маркетинга.
Приведём следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (BritishCharteredInstituteofmarketing - CIM):
«Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя».[7]
В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как «маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует с финансовой и производственной функциями».[8]
Поэтому PRможет быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга (marketingmix) включает все составляющие, входящие в маркетинговую стратегию (упомянём всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определённое отношение к коммуникациям и репутации. Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.
Отличия паблик рилейшнз от продвижения продаж.
«Продвижение (salespromotion) товаров и услуг включает краткосрочные схемы, обычно применяемые в точках продаж, а также в директ-маркетинге при выпуске новых товаров на рынок или для оживления или увеличения объёма продаж».[9]
Паблик рилейшнз иногда путают с продвижением продаж. Возможно это связано с тем, что продвижение продаж действительно приближает товар к потребителю. Это более персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, чем традиционная реклама в медиа. Хотя действительно в этом процессе присутствуют аспекты PR, продвижение продаж не является PR, как уже стало ясно из приведенного выше определения.
Отличия паблик рилейшнз от пропаганды
. «Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения».[10]
Пропаганда – это ещё одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или по крайней мере несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.
1.2. Предпосылки создания
PR
. История
PR
Некоторые специалисты считают, что паблик рилейшнз – это новое направление деятельности в бизнесе, которое, якобы, было изобретено в последние годы Второй мировой войны или сразу же после её окончания, в крайнем случае, что это продукт XX века. Среди специалистов, кто связывает паблик рилейшнз с более старым промышленным миром, иногда утверждается, что PR– это американское изобретение. По нашему мнению, данное утверждение ошибочно, так как такое явление, как PR, прослеживалось ещё задолго до открытия Америки (далее нами будут приведены доказательства, опровергающие изобретение PR американцами). Что же касается новизны данного явления, то для стран, которые получили независимость в последние тридцать лет, возможно, PR и покажется новым направлением.
Человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Ещё до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами. В пещерах первобытных людей, которыми они пользовались тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Сообщения в виде картин располагаются и на таких древних строениях, как пирамиды, первые храмовые сооружения и пещеры в Зимбабве. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе.
Можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Этот тип коммуникаций ещё более древен, чем самые первые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде обрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее.
Таким образом, у некоторых приёмов паблик рилейшнз многовековая история. Сегодня в аэропортах мы можем различить авиакомпании по фирменной одежде их сотрудников и логотипам, а также униформе членов экипажа. Фирменный стиль каждой авиакомпании является чётко выраженным и легко воспринимаемым. Мы можем отнести это к брендингу. Он объединяет такие элементы, как логотип, схему используемых цветов и их расположение относительно друг друга. Такой и должна быть коммуникация, поскольку позволяет нам видеть и сразу понимать, с кем мы имеем дело.
Однако эта идея настолько стара, что нам, возможно, потребовалось бы воспользоваться машиной времени и перенестись на много тысячелетий назад, чтобы обнаружить период, когда люди впервые начали всем этим пользоваться. Таким образом, паблик рилейшнз – такое же древнее явление, как и сама цивилизация.
«Когда финикийцы и викинги отправлялись на своих суднах, чтобы исследовать и завоевать новые миры, их паруса были украшены птицами и животными, которые их идентифицировали».[11]
Когда много столетий назад войска отправлялись на битву, во главе них стоял король, щит которого украшала особая эмблема, которой мог пользоваться только он. Быть в те времена королём из-за этого было порой очень опасно. Одежда воинов была такой, чтобы все легко могли определить, к какой стороне относится каждый участник сражения. Но к тому времени короли уже могли оставаться дома, как сегодня это делают политические лидеры.
Униформу можно встретить на всех видах транспортных средств: парусниках и пароходах, каретах и трамваях, автобусах, поездах и самолётах. Сейчас фирменный стиль можно видеть на всех видах транспорта. Шестьдесят лет назад в Лондоне было полно автобусов, разрисованных в разные цвета многочисленных владельцев. Так продолжалось до тех пор, пока они все не попали под управление департамента лондонского транспорта, чьим фирменным цветом был красный. И красный лондонский автобус стал синонимом Лондона в отличие, скажем, от трамваев Гонконга, которые раскрашены в цвета рекламодателя, монополизирующего каждый трамвай. В настоящее время в Лондоне после дерегулирования деятельности департамента лондонского транспорта появились частные владельцы автобусов, которых власти поощряют самостоятельно выбирать обслуживаемые линии, и теперь на улицах британской столицы мы опять видим автобусы различных окрасок.
Сегодня популярным PR-средством становится видео. Однако волшебный фонарь и слайды применялись для PR-целей более ста лет назад. В одном документальном фильме утверждается, что PR-фильм компании Shell был сделан семьдесят лет назад. В нём показывается заправка самолёта авиакомпании ImperialAirwaysHeraclesв Лондонском аэропорту Кройдон (Croydon) в 1930-е годы.
Если вернёмся назад всего на 150 лет, то обнаружим уже внутрифирменное издание – одно из старейших форм взаимодействия с общественностью. В своей книги «Американские заметки» (AmericanNotes), опубликованной в Лондоне в 1842 г., Чарльз Диккенс упоминает журнал LowellOffering, редактируемый женщинами, работающими на хлопковой фабрике в Новой Англии. Когда Зингер (Singer) начал продавать швейные машинки в Америке в 1875 г., он стал издавать свою газету, назвав её Gazette, чтобы через неё учить своих покупателей тому, как правильно пользоваться швейной машинкой.
Братья Леверы, которые производили мыло из жира животных, импортируемых из Америки в Ливерпуль, издавали журнал для своих сотрудников около сотни лет назад. Они также построили для своих рабочих город-сад Порт Санлайт (PortSunlight). Примерно в то же самое время Манчестерское кооперативное общество опубликовало одно из первых внутрифирменных изданий.
Как и во многих развитых странах, где правительства принимали на себя инициативу в проведении эффективных социальных изменений, приёмы паблик рилейшнз применялись в Европе, Америке и в сфере управления обществом.
«В 1809 г. Британское казначейство назначило пресс-секретаря. В 1854 г. Министерство почт Великобритании в своём первом годовом отчёте заявило о необходимости объяснения своих услуг общественности. Одним из первых активно применять тактические PR-приёмы стало правительство Великобритании, которое пришло к власти в 1912 году. Лойд Джордж, тогдашний канцлер казначейства, организовал группу лекторов для объяснения первой схемы пенсионного обслуживания по старости».[12]
После Первой мировой войны правительство прибегло к PR-приёмам для объяснения программ здравоохранения и жилищного строительства. В период 1926-1933 гг. одной из самых крупных PR-акций в Великобритании стали действия сэра Стефана Таллентса, которые он предпринял по поручению Имперского совета по маркетингу. Используя кинофильмы, плакаты, организуя выставки, он истратил 1 млн. фунт стерлингов на то, чтобы фрукты и другие продукты империи стали лучше известны жителям Великобритании. В 1948 г. Таллентс стал первым президентом Института паблик рилейшнз (IPR). В наши дни медалью сэра Стефана Таллентса ежегодно награждаются люди, добившиеся особых успехов в сфере паблик рилейшнз. Её вручает действующий президент IPR.
Было бы не справедливо не рассказать о становлении PR-консалтинга в Америке. Одно из первых агентств этого направления было учреждено журналистом Айви Ледбеттером Ли, который занимался PR-вопросами в угольной отрасли и в железнодорожной компании PennsylvaniaRailroad. В 1914 г. он стал советником нефтяного магната Джона Рокфеллера.
Ничего приятного в те времена в его PR-работе не было, поскольку ему приходилось пытаться обеспечить хорошую прессу во время забастовок и иных подобных событий на шахтах и железных дорогах. Он делал это, создав хорошие отношения между работодателями и прессой. Затем он разработал основные принципы отношений компаний с прессой. Они содержались в его знаменитом заявлении, сделанном для прессы в 1906 г., в котором он недвусмысленно обещал, что будет поставлять оперативную и точную информацию об интересных событиях, о которых общественность должна знать.
Хотя в Великобритании правительственный PR начался приблизительно 200 лет назад, надо признать, что консультативный бизнес появился в Великобритании позже, чем в США. Это объясняется главным образом Второй мировой войной, когда торговля в Великобритании почти свернулась и основные товары не продавались, а распределялись. Однако после войны в конце 1940-х годов многие из специалистов по рекламе, которые во время войны были заняты пропагандистской работой, занялись PR-консультирование.
Параллельно с ростом паблик рилейшнз за последние 200 лет шло и развитие средств коммуникации. До появления самых последних средств, таких, как телевидение, видео и спутниковое вещание, основные роли здесь играли пресса, радио и кино. Эти медийные средства способствовали развитию образования и грамотности населения.
Возможно, причиной, объясняющей, почему существует ошибочная идея, что паблик рилейшнз – какое-то новое явление, стал тот факт, что последние годы мы пользуемся значительно большим числом коммуникаций. Поэтому объяснить суть многих явлений и добиться понимания их сущности стало много легче и важнее.
Однако новые приёмы коммуникаций имеют не только свои преимущества, но и недостатки. Они сообщают как хорошие, так и плохие новости. Такие международные телевизионные новостные службы, как CableNewsNetwork (CNN), могут оперативно сообщать нам то, что произошло или даже происходит. Если это беспокоит компанию или правительство, PR-сотрудник должен действовать очень быстро, чтобы исправить любую ошибочную информацию или предоставить истинные факты, например, о катастрофе. Если происходит взрыв на химическом заводе, авиакатастрофе или пожар в гостинице, то времени на формирование благоприятного имиджа нет.
Сегодня более чем раньше, PR приходится иметь дело с фактами – хорошими, плохими или нейтральными. В этом смысле паблик рилейшнз должен быть настолько же динамичным, насколько динамичен мир, в котором он действует.
Выводы по 1-й главе.
В данной работе было представлено несколько различных определений понятия PR (паблик рилейшнз), причём, следует отметить, что данные понятия взаимно дополняют друг друга и раскрывают всю специфику такой науки как PR. Так или иначе, автор, изучив множество различных определений, представленных в различного рода литературе, склоняется к тому, что определение, данное Британским Институтом паблик рилейшнз (IPR), является наиболее удачным.
В соответствии с ним, «паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и её общественностью».[13]
Необходимо сказать, что специалисты в области истории такого явления, как PR, разделились на два лагеря. По одной версии PR – это американское детище, по другой – явление, место которому имело быть ещё в глубокой древности. В своей работе, автор придерживается второго мнения, так как, на наш взгляд предпосылки создания и сами истоки PR лежат как раз в древнем мире. К примеру, древние священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований.
2. ПЛАНИРОВАНИЕ
PR
-ПРОГРАММ
2.1. Причины планирования
PR
-программ. Модель
PR
-планирования
По мнению автора существует четыре важные причины для планирования. Перечислим их:
1) сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов;
2) оценить рабочее время и затраты других ресурсов;
3) выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе;
4) принять решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия:
i) достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой;
ii) материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства;
iii) соответствующего бюджета.
Невозможно оставить без внимания и модели планирования PR-кампании. Следует отметить, что простейшая «модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:
1. анализ ситуации;
2. определение целей;
3. определение категорий общественности;
4. выбор средства распространения информации и методов работы с ней;
5. планирование бюджета;
6. анализ результатов».[14]
2.2. Анализ ситуации и определение целей
Простое планирование – это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации.
Следует обратить внимание, что ещё до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Необходимо уточнить, что следует опираться только на подтверждённые данные. Если гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, то PR-специалист может совершить серьёзные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.
Классическую PR-ситуацию иллюстрирует рис. 1, на котором мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики.
Рис. 1. Процесс PR-трансформации
Целью PR-практиков является преобразование четырёх типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счёте понимание обеспечивается осведомлённостью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Например PR-приёмы, которые могут быть вполне применимы в христианских странах, позволяя разъяснить сущность мусульманской веры, и наоборот, или те PR-приёмы, которые помогают наркоманам понять, что общество старается помочь им, и наоборот, что надо помогать наркоманам избавиться от их пристрастия, или чтобы члены различных политических партий или люди различных вероисповеданий поняли друг друга. В этом мире лев и ягнёнок часто должны уживаться вместе. Цель PR – совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас всё прекрасно. Терпимость может быть замечательным объектом для PR, но терпеть что-то, что понимается неправильно, трудно. Именно обеспечение взаимопонимания и является осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырёх проявляемых негативных отношений (рис.1) с точки зрения оценивания ситуации.
Враждебность.
Для рассмотрения данного негативного явления необходимо ответить на следующие вопросы: Откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли её преодолеть и, если можно, то как?
Предвзятое мнение.
Причинами предвзятого мнения могут быть непонимание родительского, педагогического, религиозного, социального или классового характера; какая-то особенная ситуация, связанная с той внешней средой, в которой действует организация, результат явного непонимания сущности происходящего. Одним из примеров подобного предвзятого мнения было в своё время негативное отношение в Великобритании к японским товарам. Теперь ситуация изменилась, и покупатель готов предпочесть японский автомобиль, фотоаппарат или магнитофон отечественному – предвзятое мнение изменилось. В данном случае может быть применена теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингером. «Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после чего они начинают с энтузиастом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладающую точку зрения. Старое мнение также может быть предвзятым. Например, владелец японской машины, до этого всегда покупавший английские автомобили, но сейчас с предубеждением относящийся к продукции, произведённой в Великобритании. Это отношение может быть изменено».[15]
Безразличие.
Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Кампания по более активному использованию бензина без свинцовых добавок, несмотря на все страстные призывы «зелёных» защищать окружающую среду, вначале многими была встречена равнодушно. Секрет успешного PR заключается в том, что информация должна быть ориентирована на определённую группу общественности с учётом её интересов, ценностей и особенностей восприятия.
Игнорирование.
Это общий недостаток. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому мы должны согласиться, что необходимо соперничество за место в человеческом разуме и памяти.
Легко вообразить, что другим людям также знаком какой-то предмет, как и нам самим, но такое допущение часто ошибочно и опасно. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. Примером этого можно назвать встречи с представителями прессы, когда журналисты, которым приходится заниматься не одной сотней различных предметов, встречаются с ещё одним, новым для них.
Одним из методов, часто используемых в PR, является опрос общественного мнения, в ходе которого представителям конкретных групп общественности задаются определённые вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное соотношение людей с разными точками зрения на интересующий исследователей вопрос.
Результат первого опроса показывает общую оценку ситуации. По мере реализации PR-программы через определённые периоды времени, например полгода, подобные опросы можно повторять, регистрируя изменение общественного мнения, отношений или глубины понимания анализируемого явления. Выявляемая в ходе таких исследований тенденция может быть представлена в графическом виде. Опрашиваемые люди должны быть релевантными, например для нефтяной компании респондентами должны быть нефтяники, для разработчиков из СГСЭУ учебного пособия – преподаватели данного университета, а для производителя детского питания – врачи, медсёстры, мамы и будущие мамы.
Следует особо отметить, что, как правило, PR направлен на достижение перемен, а не на создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен.
Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант её решения. Паблик рилейшнз часто можно рассматривать как вид деятельности, сущностью которого является решение проблем. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного? Подбор кадров может быть затруднён из-за того, что существует негативное отношение к работодателю или к какой-то конкретной работе; люди могут не вносить пожертвования на благотворительные цели из-за того, что они не понимают, с какой целью проводятся подобные акции, или полагают, что появление государства всеобщего благосостояния сделало благотворительность ненужной; фермеры могут не пользоваться какими-то видами удобрений или инсектицидов, потому что они не знают, как их следует применять безопасно, экономично и эффективно. Эти и подобные ситуации – следствие PR, точнее плохого PR, и они могут быть исправлены только в том случае, если сначала будут выявлены. Порой в организации могут даже не подозревать негативного отношения к ним или выпускаемой продукции, не понимая причин такого отношения или его существования.
Что же касается методов оценки ситуации, то автор уже рассматривал один из них, а именно опрос общественного мнения, но следует дать более полный список методов, используемых для оценки ситуации, включая также изучение и анализ:
· взглядов, отношений или имиджа;
· газетных вырезок, отслеживаемых сценариев радиопередач;
· динамики цен и показателей в отчётах о ценах;
· уровня конкуренции и влияния на неё импорта продукции;
· цен акций для публичной компании, биржевых сводок, размеров дивидендов и показателей балансовых отчётов;
· ситуаций в производственных отношениях
· состояние погоды и её влияние, если это существенно;
· претензий потребителей, характеристик продукции и отчётов об её испытаниях;
· обсуждений с продавцами и дистрибьюторами;
· цен и влияния их изменений;
· рыночных сил: экономических, социальных, политических;
· отношений лиц, в значительной степени влияющих на мнение остальных людей.
Рассмотрев первый этап планирования PR-кампании, а именно «анализ ситуации», необходимо перейти ко второму – определение целей и задач PR-кампании.
Следует отметить, что общий список задач может быть составлен на основе их обсуждения с руководством организации. Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Для организации, занимающейся бизнесом, это могут быть следующие задачи:
· изменить представление о компании, потому что она поменяла направление своей деятельности. Например, компания, ранее выпускавшая железнодорожные товарные вагоны, теперь освоила производство оборудования для центрального теплоснабжения;
· привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;
· сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить её шансы на достижение успеха;
· сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных рынках;
· своевременно и должным образом подготовить фондовый рынок к новому выпуску акций или к тому, что ранее частная компания собирается стать общественной;
· достичь взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в связи с высказыванием его представителями критических замечаний в адрес компании, появившихся в результате неправильного понимания ими намерений компании;
· просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своём продукте;
· восстановить общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации;
· укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;
· создать новый фирменный стиль;
· сделать известным участие главы компании в общественной жизни;
· поддержать проект спонсорства;
· обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на эту деятельность;
· сделать известной исследовательскую деятельность компании.
Мы перечислили четырнадцать типичных PR-целей для компании-производителя. Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий. Некоторые из этих действий могут быть лучше выполнены собственным PR-отделом, другие целесообразнее передать внешним консалтинговым организациям. Но в любом случае, если только бюджет не очень большой, далеко не все задачи могут быть поставлены. Один из возможных вариантов – распределить эти задачи на весь год или привлечь большее число сотрудников компании к выполнению необходимых действий. Разумеется, может быть использован и комбинированный вариант.
Следует также отметить и тот факт, что цели могут быть как долгосрочные, так и краткосрочные. Например, если сеть саратовских супермаркетов «В Яблочко» планирует открыть ещё несколько магазинов в городе Саратове в течение предстоящего года, то каждое событие такого рода становится одной из краткосрочных PR-целей. С другой стороны, если какая-нибудь компания планирует заниматься экспортом свое продукции, к примеру, в Японию, то это может стать долгосрочной PR-целью, достижение которой потребует приложения больших усилий в течении всего года.
2.3. Определение категорий общественности. Выбор средства распространения информации
Рассмотрев первые два этапа в модели PR-планирования (анализ ситуации, определение целей), можно перейти к следующему, не менее важному этапу, напрямую связанного с общественностью. Прежде чем более подробно углубляться в специфику данного этапа, автор считает необходимым представить определение понятия «общественность».
Итак, «общественность – это группа людей внутри организации или вне её, с которыми организация так или иначе взаимодействует».[16]
Отметим, что PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоёв общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определённых типов сообщений.
У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.
После рассмотрения понятийного аппарата и специфики такого понятия как общественность, следует остановиться на целевых группах общественности. «Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, её можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:
· общество;
· потенциальные работники;
· сотрудники;
· поставщики услуг и материалов;
· инвесторы, финансовый рынок;
· дистрибьюторы;
· потребители и пользователи;
· лица, влияющие на общественное мнение;
· профсоюзы;
· медиа».[17]
Разумеется, такое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу, так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.
Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственн
На наш взгляд, необходимо проанализировать отдельно каждую из представленных выше категорий групп общественности.
Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнение, забастовки, парковка, и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.
Потенциальные сотрудники (potentialemployees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать её как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школ могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки должны выпускать видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.
Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалинии, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.
Поставщики (suppliers) могут быть двух видов, те которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырьё, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.
Финансовые группы общественности (financialpublics) – это и местный банк, а если речь идёт о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, - то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, её действиях на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.
«Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объёмы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации».[18]
Только сейчас мы подошли непосредственно к потребителям (consumers) и пользователям (users), причём последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики». На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности.
Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinionleadersorformers), - это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органическая часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для неё особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.
В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Ещё одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории историю. Чтобы быть всегда в центре внимания необходимо предоставлять информацию такого рода. Если редакторы постоянно поддерживают с компанией связь и спрашивают, нет ли у них какой-нибудь истории, такое поведение может служить высокой оценкой PR-действий компании.
Рис. 2. Целевые группы общественности для паблик рилейшнз
На рис. 2 вашему вниманию представлены все целевые группы, задействованные в PR-компании. Автор уже подробно рассматривал этого, были выделены два направления целевой аудитории, а именно – целевые группы особой важности и основные целевые группы. Следует также отметить, что в общем, целевые аудитории можно разделить на внутренние и внешние. Говоря проще, то к внутренней целевой аудитории относятся люди непосредственно связанные с деятельностью компании, а внешние – это те, которые находятся за пределами этой компании.
Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, необходимо скрупулёзно рассмотреть проблему выбора средств распространения информации.
Таблица 1.
Характеристики основных средств распространения PR-информации
| Средства распространения информации
|
Достоинства
|
Слабые стороны
|
| Газеты | Многочисленность аудитории; оперативность и относительно высокая достоверность информации; относительно низкие расходы на один контракт | Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей; соседство с материалами других отправителей |
| Журналы | Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных» читателей; престижность | Длительный временной разрыв между покупкой места в издании |
| Телевидение | Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочетание звука и изображения; высокое эмоциональное воздействие | Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолётность информационного контакта; слабая избирательность аудитории |
| Прямая почтовая рассылка | Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения | Относительно высокая стоимость одного контракта |
| Радио | Массовость; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта | Ограниченность во времени звуковой информации; невысокая степень привлечения внимания слушателей; мимолётность информационного контакта |
| Шиты, «растяжки» | Высокая частота повторных контактов | Относительно высокая стоимость |
| Печатная продукция разного вида | Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта для некоторых носителей; отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. | Отсутствие сведений о конкретных потребителях; невозможность контакта с удалёнными аудиториями; ограничения творческого характера |
| Транспортные средства | Многочисленность аудитории; возможность надолго удерживать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широта охвата | Кратковременность контакта (наружная реклама на транспорте); обращение только к специфическим аудиториям |
PR-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению – за счёт зрения и слуха, в печатной рекламе – только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объём текста. Поэтому прежде чем составить текст, надо определить, какими средствами он будет направляться к адресатам. В таблице 1 вашему вниманию представлены характеристики основных средств распространения пиар-информации, приводятся их сильные и слабые стороны.
На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:
· где сосредоточены адресаты PR-воздействия;
· какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют;
· стоимость соответствующих PR-акций.
Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные клиенты, проводится их опрос до создания текста.
Эффективность PR-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают много различных технологий, автор решил рассмотреть следующую технологию PR, являющуюся наиболее популярной и распространённой в кругу PR-специалистов:
· использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;
· выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;
· избегать подчёркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;
· находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях;
· использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;
· модифицировать сообщение в случае необходимости.
При выборе средства распространения PR-информации учитываются также действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их PR-бюджет.
В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.
Разумеется, это относится к тем средствам распространения информации, которые удовлетворяют изложенным выше принципам их выбора.
При выборе средства массовой информации (телевидения, радио и газеты) для размещения в нём PR-информации полезно учитывать результаты исследований, представленных в таблице 2.
Таблица 2.
Результаты опроса, проведённого фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы
| СМИ
|
Смотрят, читают, слушают (% от числа опрошенных)
|
||
| Каждый или почти каждый день
|
1-4 раза в неделю
|
Не более 2-3 раз в месяц
|
|
| Телевидение | 86 | 11 | 3 |
| Газеты | 61 | 17 | 22 |
| Радио | 59 | 27 | 14 |
«Телевидение – наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35-45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины».[19]
2.4. Планирование бюджета. Анализ результатов
PR-специалист, занимающийся планирование проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учётом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать всю работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.
«Следующие причины объясняют, почему составление бюджета – обязательный процесс.
· Необходимость определить стоимость PR-программы.
· Как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств.
· При наличии согласованной программы, предварительной сметы затрат на её осуществление бюджет становится списком заданий, которые необходимо выполнить. Эти задачи затем могут быть согласованы по времени выполнения и последовательности в виде графика действий.
· Бюджет задаёт дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств.
· После завершения компании её результаты могут оцениваться путём их сравнения с бюджетными показателями, для того чтобы определить, достаточно или слишком мало или слишком много было потрачено средств; правильно ли были распределены средства между отдельными видами деятельности».[20]
Рассмотрев причины важности бюджета в PR-компании, необходимо рассмотреть составляющие части PR-бюджета. Итак, бюджет состоит из следующих составных частей.
· Затраты на оплату труда. Эта статья включает не только заработную плату специалистов, непосредственно занимающихся PR, но и заработную плату вспомогательного персонала. Эта составляющая бюджета есть как в PR-отделе компании, так и в PR-консалтинге. Поскольку PR-деятельность требует значительных затрат труда, на эту часть может приходиться наибольшая часть PR-бюджета.
· Офисные накладные расходы. В основном они включают фиксированные расходы: арендную плату, налоги, расходы по страхованию, коммунальные платежи, размер которых строго зафиксирован, а также переменные расходы: оплату услуг телефонной связи или на установление и поддерживание связей с клиентами.
· Материалы. Включают затраты на все физические предметы, такие, как канцелярские принадлежности, почтовые расходы, печатные работы, визуальные материалы, передвижные выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеокассеты.
· Прочие расходы. В основном это разного рода платежи наличными: плата за проезд, оплата гостиничных счетов, представительские расходы, а также специальные расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы, которые могут включать в себя оплату общественного питания, плату за прокат микрофонов, видеомагнитофонов, телевизоров, экранов, автомобилей, палаток, стульев, зонтиков и иного инвентаря.
Имея подробные и грамотно-подготовленные расчёты по бюджету, руководство может наглядно видеть, что руководитель PR-отдела действует в деловом стиле, что затраты определяются их значимостью в производственном процессе, а всякого рода устранения, добавления и поправки могут быть внесены до того, как работа начнётся. Составление такого бюджета может показать, какой персонал и какие средства имеются в наличии для осуществления поставленной задачи и какие отсутствуют. Следует отметить, что также важное значение имеет подход, учитывающий стоимость каждого рабочего часа. Для выполнения принятого плана статья заработной платы в бюджете PR-отдела должна отражать достаточное количество затраченного рабочего времени и соответствовать сложности выполняемых работ.
Например, не рекомендуется выпускать внутрифирменное издание, пока не будет определён его редактор. Возможно, экономичнее всего в данном случае дополнить функции, выполняемые PR-отделом, имеющего в своём распоряжении дизайн-студию и издательские системы.
Рассмотрев предпоследний этап в PR-планирования – бюджет, мы можем перейти к заключительному этапу, который представляет из себя выявление результатов PR-кампании и её эффективности в целом.
Необходимо сказать, что существует два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность, а именно:
· Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.
· Количественные показатели. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации.
Следует отметить, что наряду с незаметными на первый взгляд результатами PR-деятельности, есть и очевидные. Результаты очевидны, если их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путём. Очевидность результатов PR-деятельности – это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж. Единственное отличие – наличие PR-программы. Объём дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т.е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут и так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.
Предположим, покупатели предъявили претензии к качеству товара, хотя причина – неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать – и в этом случае результат этой программы очевиден.
Эти примеры наглядно показывают, что иногда факты, с учётом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты «лежат на столе». В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели и их согласованности с общим PR-планом.
Результаты PR-деятельности, на наш взгляд, тесно связаны с методами оценивания PR-деятельности. Рассмотрим наиболее важные из этих методов.
Первый метод позволяет нам оценить PR-деятельность по количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в неё, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчёт заказов в объём продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.
Второй метод оценивает результаты на основе данных о количестве слушателей и рейтингов. Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путём определения объёма, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течении которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории любой имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные и тираже издания. Например, такая газета, как FinancialTimes, выпускается относительно небольшим тиражом, но каждый её экземпляр читает несколько человек. Как правило, тип человека, который читает FinancialTimes, отличается от типа читателя DailyMail. В обеих газетах может быть приобретено одинаковое печатное пространство, измеряемое в сантиметрах, но истинная его ценность не будет соответствовать площади. Другими словами, важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество.
Мы рассмотрели три формы оценивания результатов PR-деятельности: объём освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передаётся информация. Четвёртой формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения.
Третий метод оценивает результаты PR-кампании по источникам. Этот метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу. К примеру, для статьи технического содержания FinancialTimes может быть оценена в пять баллов, а DailyMail – всегда лишь в один балл, а для публикаций на тему домашнего хозяйства оценки этих изданий следует поменять местами. Таким образом, мы видим, что данные на основе объёмов или цифр могут ввести в заблуждение, хотя, используя другие приёмы, можно получить более точное мнения. На таблице 3 представлены примерные данные оценки прессы.
Таблица 3.
Таблица оценки прессы (весовые коэффициенты даны в соответствии с важностью каждого издания по отношению к отправителям пресс релизов)[21]
| Название | Значимость | Пресс-релиз 1 | Пресс-релиз 2 |
| Daily Times | 5 | * | * |
| Daily Echo | 5 | * | |
| Daily Bugle | 4 | * | * |
| Daily Telephone | 3 | ||
| Daily News | 2 | * | |
| Daily Voice | 1 | ||
| Итоги | 11 | 14 |
Четвёртый метод связан с опросом общественного мнения. Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определённые периоды, например 6 месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий.
Подведём небольшие итоги по последнему этапу PR-кампании. Приведённые выше примеры ясно показывают, что результаты не появляются случайным образом, они планируются и их экономический эффект предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и негативные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия. Но в любом случае в конечном счёте результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей.
Выводы по 2-й главе.
Во второй главе мы подробно рассматриваем этапы PR-планирования и PR-программы в целом. Отметим, что «PR-кампания состоит из шести этапов:
· анализ ситуации;
· определение целей;
· определение категорий общественности;
· выбор средства распространения информации и методов работы с ней;
· планирование бюджета;
· анализ результатов».[22]
В данной главе были достаточно подробно рассмотрены каждый из приведённых выше этапов.
Так, в первом этапе (анализ ситуации) PR-специалисту необходимо спланировать процедуры, связанные с достижением поставленных целей. Следует так же сказать, что основной проблемой PR-специалиста на данном этапе является понимание глубины всей ситуации. То есть именно этот этап является стартовым и очень важным во всей кампании, так как необдуманный анализ специалиста может привести к сокрытию важных нюансов ситуации.
Вторым этапом является определение целей PR-кампании. Вообще, все цели и задачи очень подробно представлены в соответствующем параграфе данной работы (см. гл. 2, § 1). Подчеркнём только, что мы рассмотрели 14 задач стоящих перед организацией.
Наиболее важным, по мнению автора, является на данном этапе процесс выбора приоритетов. Руководство организации и непосредственно PR-специалисты должны чётко обозначить свои цели и выбрать наиболее значимые и важные из них для жизни и процветания компании. Не следует оставлять без внимания и финансовую сторону данного вопроса, так как недостаточный капитал компании, выделенный на проведение PR-кампании, не сможет в полной мере решить все поставленные задачи.
Третий этап – определение категорий общественности. Данный этап так же очень важен, так как на его основе мы можем выбрать целевую аудиторию для нашей PR-кампании. Существует десять основных групп общественности: общество; потенциальные работники; сотрудники; поставщики услуг и материалов; инвесторы, финансовый рынок; дистрибьюторы; потребители и пользователи; лица, влияющие на общественное мнение; профсоюзы; медиа.
Четвёртый этап (выбор средства распространения информации и методов работы с ней) является, по мнению автора, наиболее интересным во всей PR-кампании. Задачей данного этапа является выбор средств доведения соответствующей информации до целевой аудитории. Следует отметить, что в данной работе представлена характеристика основных средств распространения PR-информации. PR-специалист должен принять верное решение о выборе соответствующего средства распространения информации, в противном случае, он ставит под сомнение положительный эффект всей PR-кампании. На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов: где сосредоточены адресаты PR-воздействия; какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют; стоимость соответствующих PR-акций.
Бюджет и планирование бюджета является пятой стадией во всей PR-кампании. Однако, данный этап настолько важен, что в некоторых случаях он может быть и первым, так вся PR-кампания проводится непосредственно на средства организации. Естественно, что организация, выделившая крайне малое количестве средств на проведение PR-акции не сможет добиться желаемого результата, именно поэтому вопрос о планирование бюджета может ставиться во главу угла.
Анализ результатов является заключительным шестым этапом в PR-планировании, а, следовательно, и PR-кампании. На данном этапе, PR-специалист должен дать оценку проведенной PR-кампании и своей деятельности соответственно и представить результаты руководству.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев теоретические и практические аспекты PR, можно сказать, что в современном обществе, «паблик рилейшнз» является неотъемлемой деятельностью фирм, работающих как на внутреннем, так и на внешнем рынках. PR достаточно гармонично вошёл в нашу жизнь, и мы уже даже и сами не подозреваем, что на нас оказывается постоянное воздействие, исходящее от фирм-производителей различной продукции именно по средствам пиара.
Очевидно, что практический курс «Международный маркетинг» рассматривает средства PR, применяемые в бизнесе, исходя из этого, автор, проводя исследование, не учитывал иные сферы деятельности, так же использующие средства пиара (к примеру, политический PR).
«Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и её общественностью».[23]
В ходе исследования было выявлено, что PR-кампания состоит из шести этапов:
· анализ ситуации;
· определение целей;
· определение категорий общественности;
· выбор средства распространения информации и методов работы с ней;
· планирование бюджета;
· анализ результатов».[24]
Так, в первом этапе (анализ ситуации) PR-специалисту необходимо спланировать процедуры, связанные с достижением поставленных целей. Следует так же сказать, что основной проблемой PR-специалиста на данном этапе является понимание глубины всей ситуации. То есть именно этот этап является стартовым и очень важным во всей кампании, так как необдуманный анализ специалиста может привести к сокрытию важных нюансов ситуации.
Вторым этапом является определение целей PR-кампании. Вообще, все цели и задачи очень подробно представлены в соответствующем параграфе данной работы (см. гл. 2, § 1). Подчеркнём только, что мы рассмотрели 14 задач стоящих перед организацией.
Наиболее важным, по мнению автора, является на данном этапе процесс выбора приоритетов. Руководство организации и непосредственно PR-специалисты должны чётко обозначить свои цели и выбрать наиболее значимые и важные из них для жизни и процветания компании. Не следует оставлять без внимания и финансовую сторону данного вопроса, так как недостаточный капитал компании, выделенный на проведение PR-кампании, не сможет в полной мере решить все поставленные задачи.
Третий этап – определение категорий общественности. Данный этап так же очень важен, так как на его основе мы можем выбрать целевую аудиторию для нашей PR-кампании. Существует десять основных групп общественности: общество; потенциальные работники; сотрудники; поставщики услуг и материалов; инвесторы, финансовый рынок; дистрибьюторы; потребители и пользователи; лица, влияющие на общественное мнение; профсоюзы; медиа.
Четвёртый этап (выбор средства распространения информации и методов работы с ней) является, по мнению автора, наиболее интересным во всей PR-кампании. Задачей данного этапа является выбор средств доведения соответствующей информации до целевой аудитории. Следует отметить, что в данной работе представлена характеристика основных средств распространения PR-информации. PR-специалист должен принять верное решение о выборе соответствующего средства распространения информации, в противном случае, он ставит под сомнение положительный эффект всей PR-кампании. На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов: где сосредоточены адресаты PR-воздействия; какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют; стоимость соответствующих PR-акций.
Бюджет и планирование бюджета является пятой стадией во всей PR-кампании. Однако, данный этап настолько важен, что в некоторых случаях он может быть и первым, так вся PR-кампания проводится непосредственно на средства организации. Естественно, что организация, выделившая крайне малое количестве средств на проведение PR-акции не сможет добиться желаемого результата, именно поэтому вопрос о планирование бюджета может ставиться во главу угла.
Анализ результатов является заключительным шестым этапом в PR-планировании, а, следовательно, и PR-кампании. На данном этапе, PR-специалист должен дать оценку проведенной PR-кампании и своей деятельности соответственно и представить результаты руководству.
Отметим, что представленная работа не претендует на всестороннее изучение пиара, так как глубина данной деятельности безгранична. Автор пытался рассмотреть лишь часть PR-кампании, а именно PR-планирование, которое и является базой для всей PR-акции.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Бианки В., Серавин А. Убрать конкурента: PR-атака – СПб.: Питер, 2007. – 240
2. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: Защита интересов и репутации бизнеса: Учеб.-практ. Пособие. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 240 с.
3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. Пособие для деловых людей. – М.: ИМА-пресс, 1994. – 152 с.
4. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» - СПб.: Питер, 2003. – 203 с.
5. Варакута С.А., Егоров Ю.н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. – М.: Инфра-М, 2001. – 246 с.
6. Дёмин Ю. Бизнес PR – М.: Бератор-пресс, 2003. – 336 с.
7. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под. Ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с. – (Серия «Зарубежный учебник»)
8. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). – СПб.: Питер, 2008. – 192 с.: ил.
9. Клоков И.В. Чёрный PR: Запрещённые приёмы нападения и защиты. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.: ил. – (Серия «Бизнес-войны»).
10. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: «Рефл-бук»; Киев: Ваклер, 2000. – 528 с.
11. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером, версия 2.0. / А.А. Мамонтов. – М.: Вершина, 2008. – 168 с.: ил., табл.
12. Михайлов Ю. Связи с общественностью по-русски – М.: Бератор-пресс, 2007. – 320 с.
13. Мои Али. Практический маркетинг и PR для малого бизнеса – СПб.: Нева, 2004. – 416 с.
14. Ольшанский Д.В. Политический PR. – СПб.: Питер, 2003. – 544 с.
15. Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг: учебник. – М.: Экономистъ, 2005.
16. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2000. – 240 с.
17. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Киев: Рефл-бук, Ваклер, 2005.
18. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы / Пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: ООО «Изд-во АСТ», ЗАО НПП «Ермак», 2007. – 313 с.
19. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. – М.: Ось-98, 2003. - 237 с.
20. Синяев В., Синяева И., Маслова В. Сфера PR в маркетинге – М.: ЮНИТИ-Дана, 2007. – 384 с.
21. Шейнов В.П. Пиар «белый»и «чёрный»: Технология скрытого управления людьми / В.П.Шейнов. – М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006. – 672 с.
22. Шейнов В.П. Психотехнология влияния. – М.: АСТ, 2005 – 448 с.
23. Яковлев С. «Игра на раздувание» //Журнал «Деньги». 2007. № 37 (643)
24. Devoloing the Public Relations Campaigh by Robit Randy – Boston: Allyn & Bacon, 2004.
25. Diggs – Brown Barbara, Glon Jodi – London: Wadsworth Publishing, 2003.
26. Guth David, Marsh Charles Adventures in Public Relation – Boston: Allyn & Bacon, 2004.
27. Public Relations by Frank Jefkins - London: Pitman publishing, 2002.
28. Seitel Fraser The Practice of Public Relations – N.J.: Prentice Hall, 2003.
29. Skinner Chris, Llew vov Essen, Mersham Gary Handbook of Public Relations – London: Oxford University Press, 2004.
30. Wilcox Dennis, Ault Phillip, Agee Warren, Cameron Glen Public Relations: Strategies and Tactics – Boston: Allyn & Bacon, 1999.
РЕЦЕНЗИЯ
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
«____» декабря 2008 г. Подпись ___________________
[1]
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под. Ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 8 с.
[2]
Public Relations by Frank Jefkins - London: Pitman publishing, 2002. – p. 12
[3]
Seitel Fraser The Practice of Public Relations – N.J.: Prentice Hall, 2003. – p. 32
[4]
Skinner Chris, Llew vov Essen, Mersham Gary Handbook of Public Relations – London: Oxford University Press, 2004. – p. 27
[5]
Public Relations by Frank Jefkins - London: Pitman publishing, 2002. – p. 17
[6]
Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). – СПб.: Питер, 2008. – 19 с
[7]
Diggs – Brown Barbara, Glon Jodi – London: Wadsworth Publishing, 2003. –p. 56
[8]
Михайлов Ю. Связи с общественностью по-русски – М.: Бератор-пресс, 2007. – 83 с.
[9]
Синяев В., Синяева И., Маслова В. Сфера PR в маркетинге – М.: ЮНИТИ-Дана, 2007. – 35 с.
[10]
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под. Ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 15 с.
[11]
Шейнов В.П. Пиар «белый»и «чёрный»: Технология скрытого управления людьми / В.П.Шейнов. – М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006. – 87 с.
[12]
Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером, версия 2.0. / А.А. Мамонтов. – М.: Вершина, 2008. – 11 с.
[13]
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под. Ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
[14]
Public Relations by Frank Jefkins - London: Pitman publishing, 2002.
[15]
Шейнов В.П. Пиар «белый»и «чёрный»: Технология скрытого управления людьми / В.П.Шейнов. – М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006. – 237 с.
[16]
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2000. – 71 с.
[17]
Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). – СПб.: Питер, 2008. – 113 с.
[18]
Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: Защита интересов и репутации бизнеса: Учеб.-практ. Пособие. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 167 с.
[19]
Шейнов В.П. Пиар «белый»и «чёрный»: Технология скрытого управления людьми / В.П.Шейнов. – М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006. – 326 с.
[20]
Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). – СПб.: Питер, 2008. – 155 с
[21]
Шейнов В.П. Пиар «белый»и «чёрный»: Технология скрытого управления людьми / В.П.Шейнов. – М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006. – 30 с.
[22]
Public Relations by Frank Jefkins - London: Pitman publishing, 2002. – p. 58
[23]
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под. Ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.
[24]
Public Relations by Frank Jefkins - London: Pitman publishing, 2002. – p. 58