Министерство Образования Республики Беларусь
Белорусский Государственный Университет
Факультет философии и социальных наук
Кафедра социологии
Применение качественных и количественных методик в маркетинговых исследованиях
Курсовая работа
Минск 2004
Введение
Маркетинговые исследования занимают особое место в современных условиях рыночной конкуренции. Они предоставляют оперативную информацию, которая позволяет руководству организации оценить соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
Все это дает возможность правильно организовать работу предприятия, избежать многочисленных ошибок, улучшить качество производимой продукции.
Целью моей работы явилось изучение качественных и количественных методик применительно к маркетинговым задачам. Для этого были освещены следующие вопросы.
В первой главе я попыталась дать общую характеристику понятию «маркетинговые исследования», показать необходимость их проведения, сконцентрировать внимание на основных вопросах исследовательской деятельности в области маркетинга.
Во второй главе описаны качественные и количественные методики, которые позволяют получить необходимую информацию для совершенствования маркетинговой политики компании. К качественным методикам относятся метод фокус-групп, наблюдение и глубинное интервью, к количественным – опрос, панель и аудит магазинов. Акцент сделан на основных чертах и отличиях названных методик, а также на их значение и применении при получении первичной информации.
На примере исследования, проведенного для завода, производящего жировую продукцию, была показана результативность комплексного использования качественных и количественных методик для решения маркетинговых проблем.
Проведение какого-либо исследования является достаточно сложной процедурой. Чтобы избежать различных ошибок, которые могут послужить основой неправильных выводов, необходимо точно спланировать каждое действие на всех его этапах. Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. Только хорошо организованная работа позволит оперативно провести исследование и получить интересующие нас данные.
Глава 1. Место исследований в комплексе маркетинга
Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захватывающих сторон маркетинга. Они используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, компаниями, занятыми в сфере технологий, в сфере услуг и некоммерческими организациями. Насколько правильно будут решены поставленные задачи, зависит от точности информации, которой обладает организация. Она может быть получена разными путями, но в условиях рыночной экономики оптимальным способом получения информации является проведение маркетинговых исследований.
Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя, реализации маркетинговых стратегий и программ. Маркетологов интересует информация относительно конкурентов, потребителей и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в знании о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку усиливается конкурентная борьба, и потребители становятся более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как реагируют потребители на товары и маркетинговые программы.
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы исследования представляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.
Маркетологи занимаются выяснением потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняют взаимодействие между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров – маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т. д. Маркетинговые исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фактором маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директором по маркетингу.[5, стр. 26-33]
В ходе исследования собираются, анализируются и интерпретируются данные необходимые для того, чтобы помочь руководству организации в понимании рыночного окружения, выяснении проблем и благоприятных ситуаций, а также в развитии и проведении акций на выделенных рынках. Непосредственная цель маркетинговых исследовний – систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования, позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли в основу разработки тактик и стратегий фирмы; сюда относится также сводка и группировка данных доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и применении маркетинговых решений. [2, стр.38-39]
Информационные потребности организации зависят от условий, в которых оно функционирует. Они малы в условиях стабильности, когда просто определить наступление тех или иных событий без дополнительной информации, что определяет небольшой риск при достижении поставленных целей. Такая ситуация возникает в условиях централизованного управления и планового хозяйства, где ответственность за принятие решений лежит на органах государственного управления.
В рыночной системе, основанной на конкуренции, большинство решений принимается в условиях неопределенности, в которой трудно предвидеть будущие события без обладания дополнительной информацией. Степень риска при достижении цели зависит от того, имеется ли в наличии необходимая информация.
Интересующие вопросы могут быть одновременно очень общими, например, — «что необходимо изменить в представлении товара, чтобы он лучше продавался», или очень конкретными — «где лучше опубликовать данное рекламное сообщение в газете «Белорусский рынок» или в журнале «Алеся»». Для того, чтобы ответить на такого рода вопросы необходима конкретная информация, которая может быть получена извне, посредством маркетингового исследования, поэтому маркетинговые исследования являются инструментом, с помощью которого организуется коммуникативный канал обмена информацией между предприятием и внешней средой.
Маркетинговых исследований должны проводится беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам.
Маркетинговые исследования не могут полностью исключить риск принятия неправильных решений, но правильное использование результатов исследований значительно уменьшает риск и причины того, что принятие решения будет окружено ошибками и интуитивными соображениями.
В ходе исследования могут быть получены ответы на вопросы типа:
· Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они проживают? Сколько они зарабатывают?
· Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом? Какую упаковку нам следует использовать?
· Какую цену следует установить на наш продукт?
· Какие средства массовой информации следует задействовать в рекламной кампании?
· Какова наша общая доля рынка? В каждом регионе? Для каждой категории потребителей?
· Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество обслуживания?
· Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репутация нашей компании у торговых организаций?
Глава 2. Количественные и качественные методики в маркетинговых исследованиях
2.1. Характеристика и виды количественных методик
Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для решения маркетинговых проблем. Для достижения сформулированных в программе целей и задач исследования необходимо выбрать наиболее подходящую методику сбора первичных данных. Методы сбора данных подразделяются на два основных класса: количественные и качественные.
В основе количественных методик лежит предположение, что массовые явления имеют статистический характер, т. е. если изучить достаточно большое количество проявлений изучаемого явления, то само явление будет познано. Объекты взаимозаменяемы, и их индивидуальные особенности как таковые не представляют для исследователя особого интереса. В этом случае достаточно иметь репрезентативную выборку, которая позволяет результаты, полученные по выборке, распространить на генеральную совокупность.
Выборка является репрезентативной, когда исследователь имеет возможность контролировать ее случайные ошибки, т. е. добиваться того, чтобы ошибка выборки с заданной вероятностью не превышала некоторую допустимую величину.
К основные чертам количественных методов исследования можно отнести:
· Применение статистического измерения.
· Выборочный метод как основа применения математического аппарата.
· Возможность классификации полученных данных
· Жесткая структура, позволяющая проводить сравнительные исследования.
Количественные методы наиболее эффективны тогда, когда необходима информация о социально-демографических характеристиках потребителя, об уровне потребления данного товара, а также всевозможные классификации объекта исследования по образу жизни, по мнению, по намерениям, по мотивации, по поведению.
Количественным методами сбора данных является
· Опрос
· Панель (дневник потребителя)
· Аудит торговых точек
Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т. е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных – предполагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.
На качество полученной с помощью опроса информации влияют разные факторы. С одной стороны, факторы, связанные с личностью респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и к организации или человеку, проводящему опрос). С другой — факторы, связанные с деятельностью самого исследователя (начиная с профессионализма при выборе вопросов и заканчивая мастерством работы анкетера или интервьюера).
На результаты опроса негативно влияет присутствие при опросе посторонних лиц, неудачно выбранное время и место опроса, несоблюдение принципов анонимности. Так как полностью избавиться от негативных факторов трудно, необходима работа по минимизации их влияния на исследование. Для этого необходимо строгое исполнение нормативных требований по использованию методов опроса:
· Четкое определение исследовательских задач (содержание которых определяется программой исследования), на основании которых строится содержательная часть вопросов анкеты.
· Доступность предлагаемых формулировок вопросов респондентам, обеспечение их понимания.
Обучение анкетеров / интервьюеров техникам работы с респондентами (точность фиксации ответов респондентов, стандартизация условий проведения опроса, стимулирование интереса респондентов к участию в опросе).[6, стр. 70]
Метод опрос имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросник по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус – группы, глубинного интервью и т. п. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса. Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.
К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент – это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях. [5, стр.228-229]
Информация от респондента при проведении опросов собирается разными способами:
· Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы которые интервьюер фиксирует (интервью).
· Путем задания вопросов с помощью компьютера.
· Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами (анкетный опрос).
Первый способ обладает рядом преимуществ:
· Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
· Непосредственное общение, способствующее созданию благоприятной обстановки, повышающей серьезное отношение к процедуре ответа на вопросы.
· Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
· Получение максимально полной информации через приспособление бланков интервью к возможностям отвечающих.
· Снижение количества пропусков ответов на вопросы, абсолютный процент возврата.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
· Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
· Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает. Его невозможно подкупить.
· Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
· Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
· Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т. п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
· Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
· Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы.
· Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера. Создающее более комфортные условия для респондентов для ответов на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключается в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т. п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самыми тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции. [5,стр. 163.]
В зависимости от способа проведения анкетный опрос подразделяется на:
· Раздаточный (анкетный опрос, при котором анкетер лично сам вручает и получает анкету от респондента)
· Почтовый (анкета высылается респонденту для заполнения почтой).
· В прессе (анкета для заполнения предлагается респонденту через периодические издания: газеты, журналы)
· На упаковке (вопросы анкеты печатаются на упаковке товара)
Каждый способ проведения анкетного опроса имеет как свои плюсы, так и минусы.
Раздаточный– предполагает использование большого числа анкетеров. Но так как анкетер присутствует при заполнении анкеты, количество вопросов в ней может варьироваться от 10 до 30, что позволяет получить больше информации по интересующим исследователя проблемам. Только раздаточный способ анкетирования гарантирует наиболее полный возврат заполненных анкет. Все остальные способы анкетирования сопряжены с большими потерями при обратной связи. [6, стр.72-73]
Почтовый способ анкетирования в современных условиях применяется редко, хотя анкета и в этом случае может содержать довольно обширный список вопросов. Основной проблемой является обратная связь с респондентом, т. к. его очень сложно мотивировать заочно к заполнению и обратной отсылке анкеты.
Анкетирование через прессу и на упаковке, чаще всего связано с проведением рекламной кампании. Купоны, заполненные респондентом, как правило, принимают участие в розыгрыше призов от фирмы производителя. Такая форма проведения анкетного опроса накладывает ограничение на количество вопросов в анкете, их не должно быть больше 5. Однако вопрос обратной связи не стоит так остро, как в предыдущих случаях, т. к. респондент заинтересован участием в розыгрыше призов.
В маркетинге применяются также специальные методы опроса.
«Омнибус» — способ массового опроса, при котором блок вопросов по заданной теме добавляется в анкету другого исследования. При реализации «омнибуса» необходимо соблюдение условия соответствия выборочных совокупностей.
«Омнибус» полностью подчиняется условиям проведения исходного исследования, т. е. для встроенного блока и исходной анкеты общими являются социально-демографические характеристики респондентов, объем выборки и способ анкетирования
Преимуществом «омнибуса» является его относительно небольшая стоимость по сравнению с полномасштабным исследованием. Как правило, цена варьируется в зависимости от количества отдельных вопросов.
Недостатком «омнибуса» является его ограниченность в количестве вопросов. Дополнительный блок вопросов, коим и является «омнибус», не должен сильно «утяжелять» исходную анкету и увеличивать продолжительность опроса респондента. И так как блок привязан к исходной анкете, срок сбора и обработки данных «омнибуса» соответствует сроку сбора и обработки данных всей анкеты.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимися исследованиями, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Отличительной чертой панели является ее систематический характер. Панели делятся на краткосрочные (не более года), долгосрочные (до 5 лет) и постоянные (время существования не ограничено и осуществляется процесс ротации, т. е. включение новых членов панели взамен выбывших).
В результате реализации панели выявляют факторы и их динамику; изучают мнение и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменения во времени; выявляют решения опрашиваемых и их реализацию; выявляют различия в проведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах, населенных пунктах разного типа; изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др. Получают следующие типы информации: общую сумму потребительских расходов за месяц, их долю в общем объеме расходов, размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг, средние цены покупки, наличие товаров длительного пользования. [3, стр. 165]
К достоинствам данного метода можно отнести его подробность, которая выражается в фиксации мелкой фактической информации и систематичность, т. е. получение данных периодически в течение некоторого времени. Однако стоимость таких исследований достаточна высока.
Аудит магазинов — способ измерения объемов продаж магазинов. Метод используется для определения объема продаж и для сбора информации по ценам розничных продавцов, рекламных акций для аптек, магазинов спиртных напитков по отобранным рынкам сбыта. Осуществив аудит магазинов вы можете получить информацию по разделам «Конкуренты», «Географическая зона», «Тип магазина».А также ответы на вопросы типа: влияние на продажи расположения товаров на полках, зависимость продажи от различных стратегий стимулирования сбыта, анализ продаж в определенных географических зонах.
2.2.Основные черты и виды качественных методик
В основе качественногоподхода изучения проблемы лежит предположение, что с помощью жестко формализованных методов опроса нельзя заглянуть в глубину изучаемого явления. Индивид неповторим и является источником оригинальной информации, о которой исследователь может даже и не догадываться. В этом случае функции понимания и объяснения выходят на первый план, но относятся к индивидуальному уровню. Самым трудным в рамках этого подхода является переход от глубины индивидуального, от исследования случая к определению общих закономерностей.
К качественным методам сбора да
· Наблюдение
· Фокусированное интервью (фокус-группа)
· Глубинное интервью
Ранее качественные методы противопоставлялись количественным и нередко возникал спор, какой подход лучше. В настоящее время таким образом вопрос не ставится, так как исследователи пришли к мнению, что один метод не может полностью заменить другой. Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод исследования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, формализованные методы для опроса респондентов. На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Во-вторых, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование. [5, стр. 195]
Основные черты качественных методов исследования:
· Гибкая структура, возможность внесения дополнений и изменений в ходе реализации метода.
· Рассмотрение проблемы «вглубь» и «вширь»
· Возможность анализа невербальных реакций.
· Возможность получения оригинальных творческих идей для маркетинга.
Таким образом, качественные исследования лучше всего используются для тех проблем, где результаты будут улучшать понимание, расширять знание, разъяснять реальные вопросы генерировать гипотезы, идентифицировать диапазон поведения.
Основу качественного исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. [3, стр. 147]
Структурированное наблюдение применяется при четко определенной проблематике и разработанном категориальном аппарате исследования, которые служат основой для фиксирования поведенческих особенностей объектов наблюдения. В случае структурированного наблюдения в качестве инструментария разрабатывается специальный план проведения наблюдения, в котором указываются все последовательные этапы и элементы наблюдения. Результаты наблюдения заносятся в бланк, составленный в соответствии с планом. Такой способ наблюдения дает возможность четкого фиксирования внимания на интересующих исследователя моментах и отсечения ненужных деталей. [7, стр. 904]
Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком – то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируются на бумаге. Для того чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимозависимых товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и замороженные апельсины. Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможно классификация покупателей и по другим признакам (пол, возраст и т. п.).
Неструктурированное наблюдение применяется в ситуации неопределенности, на этапе поисковых исследований. Неструктурированное наблюдение отличается тем, что не имеет заранее заданной схемы? и поэтому фиксируются любые поведенческие характеристики для получения общего понимания происходящего. Отчет о неструктурированном наблюдении представляет собой текстовое описание, наблюдаемых явлений, которые в последствии классифицируются и анализируются. Неструктурированное наблюдение полезно для определения таких типов поведения, о которых исследователи изначально не имели представлений и предположений.
При неструктурированном наблюдении, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используется при несовершенствовании данного инструмента. [3, стр. 148]
По способу наблюдения различают открытое и скрытое наблюдение.
Открытое наблюдение предполагает информированность участников о присутствии наблюдателя. Такой способ наблюдения имеет ряд недостатков, так как знание того, что за тобой наблюдают, может изменить поведение. Однако, при изучении закрытых групп, таких, например, как инъекционные наркоманы, наблюдение за процессом приготовления и введения наркотика невозможно без информированности участников.
При скрытом наблюдении участники процесса не знают, что за ними ведется наблюдение. Такой способ позволяет фиксировать поведение в естественных условиях и соответственно получать более достоверную информацию. Но при таком способе наблюдения возникают этические проблемы вмешательства в личную жизнь. Поэтому на этапе проектирования скрытого наблюдения исследователь должен проанализировать свое будущее поведение и определить ту грань, за которую нельзя переступать. Скрытое наблюдение можно разделить на прямое и косвенное. Прямое наблюдение направлено непосредственно на объект исследования. Например, фиксирование действий индивида при принятии решения о покупке того или иного товара. Косвенное наблюдение направлено на фиксирование сопутствующих объекту элементов. Например, по классу автомобилей на парковке возле магазина определяется уровень доходов покупателей
По форме проведения различают наблюдения в естественных условиях и наблюдения в смоделированных условиях (лабораторные).
При наблюдении в естественных условиях объекты наблюдения находятся в привычных обстановке, там, где они проявляют свое повседневное поведение. Это наиболее часто применимая форма наблюдения.
Наблюдение в смоделированных условиях происходит в искусственной ситуации, которую моделирует исследователь. Предназначена такая форма для определения поведенческих особенностей при наличии определенного набора внешних факторов. [5, стр. 247-248]
Метод фокус-групп так же относится к числу "качественных" методов социологического исследования. Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения – фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.
Фокус-группы – это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равенства между ними и качественными исследованиями. [5, стр. 195]
В маркетинговых исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации, чья деятельность связана с производством массовых товаров или услуг, организуют у себя полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы или, точнее, вопросом взаимодействия ее структурных подразделений.
Если фирма не столь крупна или, ее продукция не ориентирована на массового потребителя, организация полного цикла фокус-групповых исследований становится для нее невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими, т.е. продукцией, продаваемой ими на рынке, являются отчеты о результатах проведения фокус-групп. Иногда проведение исследований сочетается с производством рекламной продукции. Наряду с фирмами, осуществляющими фокус-групповые исследования, на рынке работают и независимые модераторы, предлагающие свои услуги в порядке индивидуальной трудовой деятельности. [1, стр.76]
Можно выделить несколько главных целей применения данного метода:
· Генерация идей, например, относительно направления усовершенствования выпускаемых продуктов.
· Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
· Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной компании, составлении вопросников.
· Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.[3, стр. 155]
Обычно число участников фокус-групп колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение не будет в должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 человек и больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.
Фокус-группа должна быть также однородной с точки зрения демографических и социально – экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать «сословию», не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения. Поэтому женские группы не должны состоять из домохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разведенных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны были раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональные респонденты.
Важную роль для фокус-групп играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подавать легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения.
Успех фокус-групп зависит главным образом от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный человек, одним словом, специалист, умеющий работать с группой людей. [3, стр. 195-197]
Перед проведением фокус-групп необходимо определить проблему маркетингового исследования и внимательно рассмотреть ее конкретные компоненты. Затем составить детальный список задач. Они могут выглядеть как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика. Далее готовится анкета для отбора участников. Ее вопросы уточняют: знаком ли участник с продукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах раньше, а также выясняют прочие демографические характеристики. Необходимо так же подготовить детальный план поведения фокус-групп, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводится консультация с заказчиком. После разработки плана происходит набор участников и проводится сама фокус-группа, в ходе которой ведущий обязан добиваться взаимопонимания с группой, изучить респондентов и стимулировать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам, попытаться выявить степень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.
После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты. Так как количество участников ограничено, в отчете не указывают процентные соотношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: «большинство участников считают» или « мнения участников по этому вопросу разделились.
Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств. Рекомендуется проводить, по меньшей мере, две фокус-группы. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование. [3, стр. 200-201]
Метод фокус-групп имеет несколько очевидных преимуществ. Это достаточно эффективный метод сбора качественной информации. За один час исследователь может получить информацию сразу от восьми человек, а не от одного. Интервью с фокус-группами также обеспечивает контроль над сбором данных, поскольку сами участники отбраковывают неправильные или крайние взгляды. Особенности динамики группы таковы, что ее участники обычно сами фокусируют внимание на наиболее важных темах и с примечательной легкостью вырабатывают относительно стабильный , сбалансированный взгляд на проблему. Наконец, участники группы обычно получают большое эмоциональное удовлетворение от всей этой процедуры.
Тем не менее, у фокус-групп есть свои минусы. Поскольку во время процедуры ответа на вопросы все участники должны высказываться, число вопросов, которые интервьюер успевает задать, резко сокращается. Проведение интервью с фокус-группой требует от интервьюера специальной и длительной подготовки. Среди множества проблем, которые стоят перед ведущим, необходимо выделить важность контроля над двумя – тремя доминирующими участниками и обеспечить условия для того, чтобы самые малоразговорчивые участники смогли высказать свою точку зрения. [4, стр.221-222]
Глубинное интервью – это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме. Интервьюер задает вопросы типа: «почему вы отлетели подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
При проведении глубинных интервью необходимо придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. [3,стр. 157]
2.3. Взаимодействие качественных и количественных методик в маркетинговых исследованиях
Успех маркетингового исследования напрямую зависит от целостности получаемой информации. Применение одного метода дает возможность посмотреть на проблему с определенного угла зрения. Для того, чтобы была возможность проанализировать как можно больше аспектов изучаемой проблемы, часто прибегают к совмещению различных методов сбора данных. Чтобы лучше разобраться во взаимодействии качественных и количественных методов, рассмотрим следующий пример.
В 1999 году в Гданьске по заказу завода, производящего жировую продукцию, проведено исследование, целью которого была выработка концепции проведения рекламной кампании по внедрению на рынок нового сорта мягкого маргарина марки OLVIT.
Для сбора первичных данных был выбран подход совмещения качественного метода фокус-групп и количественного метода анкетного опроса.
В фокус-группах участвовали женщины разных возрастных групп, не знакомые между собой, проживающие в Гданьске.
Выборка для проведения анкетного опроса строилась по двум основаниям: по месту жительства (Гданьск, малый город, село) и по возрасту (18-25, 26-35, 36-50, старше 50) Объем выборки составил 800 человек.
В таблице приведены некоторые выводы, полученные в ходе исследования.
|
Метод фокус-группа |
Метод анкетный опрос |
1. Женщины старшего возраста скептически относятся к маргарину, т.к. помнят лишения войны и послевоенного времени, когда маргарин был плохого качества, а его употребление ассоциировалось с бедой. 2. Понятие мягкий маргарин у большинства участниц фокус-групп ассоциируется с молодостью, радостью, современностью, свежестью. 3. Были отмечены свойства маргарина, такие как — низкокалорийность, содержание витаминов, отсутствие холестерина. Что соответствует понятию здоровый образ жизни. 4.Большинством участниц была отвергнута голубая упаковка, т. к. она ассоциировалась с анемичностью и болезненностью. 5. Несмотря на то, что большинство участниц утверждало, что они самостоятельно принимают решение о покупке данного продукта, в ходе фокус-группы было выяснено, что зачастую дети настаивают на приобретении маргарина. Чаще всего из-за яркой упаковки или припоминания рекламы продукта. |
1. Какой вид твердой жировой продукции Вы и Ваша семья обычно употребляете в пищу: Только сливочное масло 20% Только мягкий маргарин 15% И сливочное масло, и маргарин 45% Не употребляю вообще 20% 2. При ответе на вопрос, что влияет на принятие решения в пользу покупки маргарина, ответы распределились следующим образом (% от употребляющих ): Цена 10% Забота о здоровье 45% Реклама продукта 25% Мнение детей 20% Внешний вид упаковки 16% Мнение друзей (подруг) 28% 3. На вопрос о том, где чаше всего осуществляется покупка мягкого маргарина, были получены ответы: В супермаркете 40% В небольшом продуктовом магазине 37% На рынке в киоске 33% 4. Покупая маргарин, продукцию каких производителей Вы предпочитаете покупать: Импортный маргарин 40% Отечественный 25% Мне все равно 35% |
[8, стр. 15]
Данный пример иллюстрирует 2 аспекта взаимодействия качественных и количественных методик. Во-первых, комплексность использования 2-х типов методик выражается в подтверждении качественной информации количественной, что позволяет в процентном отношении оценить распространенность определенного мнения, выявленного в результате фокус-групп, среди представителей целевой группы. Например, в ходе качественного исследования было выяснено, что дети участвуют в принятии решения о покупке маргарина. В ходе анкетного опроса было установлено, что приблизительно в 20% случаев это действительно имеет место.
Во-вторых, качественные методики позволяют нам глубже понять мотивы поведения и выбора покупателями товара/услуги. Например, в результате ответа на вопрос анкеты, что влияет на принятие решения в пользу покупки маргарина, было установлено, что для 45% - забота о здоровье. Но само понятие является достаточно абстрактным, и найти индикаторы его можно только в результате качественного исследования. Таким образом, было установлено, что ими являются низкокалорийность, содержание витаминов, отсутствие холестерина. Или, определив, что для 16% фактором принятия решения в пользу покупки маргарина является внешний вид упаковки, мы можем протестировать ее на фокус-группах, и описать, что нравится, а что не нравится покупателю, и почему у него сложилось данное мнение.Например, отвержение голубой упаковки определяется ассоциациями с болезненностью (результат фокус-групп).
Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому в любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для выяснения данных, полученных из количественного исследования.
Заключение
Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование данных для решения маркетинговых проблем, и предоставления информации относительно маркетинговой среды.
По своей природе необходимые данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами. Первые - это неструктурированные поисковые методы исследования, основанные на малом объеме выборке, призванные лучше понять обстановку складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования, и дающие возможность получить начальное представление об объекте. Вторые – методы исследований, предназначенные для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа, обобщающие результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность. Их результатом являются рекомендации для принятия окончательных решений. Более широкую и полную информацию можно получить при взаимодействии этих двух методик.
Выбор конкретных методов обследования основан на учете следующих факторов: цели и ресурсы исследования, характеристики респондентов, характеристики вопросов, задаваемых исследователем и т. п.
Маркетинговые исследования требуют значительных интеллектуальных, материальных и финансовых затрат. Они основаны на детальном разделении труда. В их проведении участвуют теоретики, разрабатывающие исследования и обобщающие полученную информацию; специалисты, обрабатывающие данные на ЭВМ, и другие. В связи с этим возникает необходимость специальной организаторской деятельности, особенно при проведении крупных исследований, в которых участвуют исследовательские коллективы.
Литература
1. Белановский С.А. Метод фокус-групп.—М.: Издательство Магистр, 1996.
2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз – М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998.
4. Ковалев Е. М, Штейнберг И. Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. – М.: Логос, 1999.
5. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2002.
6. Оперативные социологические исследования: Учебное пособие / Д. Г. Ротман, С. Н. Бурова, Н. П. Веремеева, и др. – Мн.: Веды, 1997.
7. Павленок П. Д Социология – М: Издательско–книготорговый центр «Маркетинг»,2002.
8. Anna M. Nikodemska-Wolowik, Jakosciowe badania marketingowe, PWE, Warszawa, 1999.