Министерство образования и науки Российской Федерации
ГОУ ВПО «Сибирский государственный технологический университет»
Гуманитарный факультет
Кафедра экономики и менеджмента
Маркетинг
Курсовой проект
на тему:
Содержание маркетинговых исследований.
3 курс, Гуманитарный факультет, 73-3
курс факультет группа
Цеплит С.А.
фамилия, и.о.
Руководитель: Кравченко М.В.
Красноярск 2008
Содержание
Введение ………………………………………………………..……..…...3
1. Теоретические основы маркетинговых исследований…………...... 5
1.1 Проблемы и цеди исследований …………………………………..5
1.2 Задачи исследований ……………………………………………….8
1.3 Типы информации…………………………………………………..9
1.4 Классификация исследований……………………………………..11
2. Организация маркетинговых исследований ……………………..….14
2.1 Маркетинговая информационная система………………………..14
2.2 СППР ………………………………………………………………..20
3. Маркетинговые исследования для организации «KrasLan».……….23
3.1 Характеристика «KrasLan»………………………………………..23
3.2 План маркетинговых исследований, которые можно или нужно провести в «KrasLan»…………………………………………24
Заключение …………………………………………………………….…..30
Библиографический список ………………………………………….….. 31
Введение
В выбранной теме «Содержание маркетинговых исследований», рассматриваются как психологические, социальные, нравственные аспекты, так и маркетинговые, они так переплетаются между собой, что трудно провести грань между ними.
Актуальность темы в том, что при эффективно составленном и разработанном маркетинговым исследовании, и чётко выраженных целях, тогда фирме можно рассчитывать на увеличении норм выработки продукции, повышении качества и прибыли фирм, повышение статуса имиджа фирмы. Также это необходимо для привлечения наибольшего числа потребителей, сотрудников и для узнаваемости фирмы, как на региональном уровне, так и федеральном.
Цель проекта - разработка маркетинговых исследований для организации «KrasLan».
Задачами данной работы являются:
- рассмотрение теоретических основ маркетингового исследования;
- выявление способов и систем сбора маркетинговой информации;
- анализ маркетинговых исследований на примере компании «KrasLan».
Объект исследования - процесс формирования маркетингового исследования.
Цель маркетинговых исследований заключается в идентификации и анализе, как маркетинговых проблем, так и маркетинговых возможностей. Анализ нужд и желаний потребителей, а также сбор информации, позволяющей организации разрабатывать маркетинговые программы для их удовлетворения. Целью маркетинговых исследований являются выявление и определение маркетинговых проблем и маркетинговых возможностей, а также планирование и оценка маркетинговых действий компании. Маркетинговые исследования оказывают большую помощь руководителям предприятий в принятии эффективных управленческих решений.
1. Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1 Проблемы и цеди исследований
Существует множество определений маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, с помощью которых фирме удастся достигнуть желаемых целей. Маркетинговые исследования (marketing research) - это функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [4, с. 345]
При определении проблемы и целей исследования необходимо определиться в отношении потребности в проведении исследования. Такая потребность актуализируется не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы. Потребность может не актуализироваться, если уже есть информация, отвечающая на поставленные вопросы, если режим реального бизнеса не дает времени на исследовательскую работу, если нет требующихся для нее ресурсов, если предполагаемый результат, а точнее разница результатов при проведении исследования и без него, несопоставимо мала в сравнении с требуемыми усилиями. Последнее часто наблюдается в реакциях хозяев мелких фирм, запросивших у маркетолога рекомендацию, каким товаром им лучше всего заняться, но не согласных при этом оплачивать усилия по масштабному исследованию потребительского рынка.
Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который может быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованный с менеджером обычно включает в себя несколько наименований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижимости.
Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [6, с. 267]
Исходя из выше перечисленного, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
- разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
- описательный (дескриптивный) т.е. заключаться в простом описании, тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
- казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно – следственных связей.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя следующие параметры – возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Данная цель сформулирована в понятиях понятных менеджеру и указаны параметры измерения. [1, с. 167]
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный (сбор предварительной информации), описательный ( описание маркетинговой ситуации) и казуальный (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи): например, определить сложившейся (описательная цель) и перспективный (казуальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара, включая возраст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля покупок для совершенствования распределения и методов продаж. Такая цель является понятной не только маркетологам, но и менеджерам, которые делают заказ на исследование.
Цель исследования зависит от фактической сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель исследования – это общая постановка задач, то определение проблематики – совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Проблематика исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних месяцев, - это еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае для начала необходимо выявить симптомы – внешние проявления, последствия проблемы, далее сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор и сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос руководителей, и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.
1.2 Задачи исследований
Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем падает, рыночная доля уменьшается и т.д. – но это является лишь симптомами, а необходимо выявить причины их проявления. Довольно часто, маркетинговое исследование не адресовано какой-либо конкретной проблеме. Во избежание подобных ситуаций, необходимо исследовать все возможные проблемы появившихся симптомов. В этих целях проводится разведочное исследование. [7, с. 411]
Нужно отметить, что постановка задач является важным шагом для удачной организации исследования. Старый научный принцип гласит:«хорошо сформулированная задача наполовину решена».
Постановка задачи должна быть не слишком широкой, но и не слишком узкой. Проще говоря, она должна быть понятна и для заказчика и для исполнителя. Клиент должен сформулировать конкретную задачу в письменной форме. Она передается клиентом перед начальной встречей и может быть скорректирована в результате переговоров, но она должна быть в агентстве в измененном в виде пред тем, как оно начнет подготовку предложений по проведению исследования. Письменные требования клиента позволяют ему в случае возникновения недоразумений в процессе работы опираться на официальный документ.
1.3 Типы информации
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. [13, с. 38-45]
Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.
Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:
- быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
- дешевизна по сравнению с первичными данными;
- легкость использования;
- повышают эффективность использования первичных данных.
К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей. [12, с. 17-18]
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.
В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,
Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).
1.4 Классификация исследований
Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.
Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:
Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).
Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.
Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.
Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг. [5, с. 122]
Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия.
Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рис. 1.
Рисунок 1 - Схема маркетинговых исследований
Общим базисом плановых и внеплановых исследований является проведение опроса (потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации, которые и приведены в настоящем пособии как общий базис проведения маркетинговых исследований. [5, с. 132]
2. Организация маркетинговых исследований
2.1 Маркетинговая информационная система
В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. [10, с. 20 - 24]
Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.
Рисунок 1 - Маркетинговая информационная система
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. [10, с. 20-24]
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.
В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис.2).
Рисунок 2 - Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации [4, с. 289]
Подсист
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования. [4, с. 293]
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.
В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агентств. [8, с. 76]
Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.
После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.
2.2 СППР
СППР - Система поддержки принятия решений предназначена для управления товарными потоками, закупками, оптимизации товарных запасов. СППР - Система поддержки принятия решений предназначена для использования торговыми и торгово-производственными организациями различных направлений и типов: оптовыми и оптово–розничными с оборотом (объемом ежемесячных продаж) от нескольких десятков тысяч до десятков миллионов долларов в месяц.
СППР позволяет:
- анализировать ассортимент по доле товаров (ассортиментных номенклатурных позиций) в обороте и операционной прибыли компании (ABC - анализ);
- анализировать ассортимент по совместным продажам разных товаров (ассортиментных номенклатурных позиций);
- формировать собственный справочник товаров по ABC, ABC/XYZ, по менеджерам или в соответствии с иной, удобным для пользователя классификацией;
- планировать продажи одним из методов экспертной оценки, учитывая наличие или отсутствие товара на складе в предыдущие периоды;
- планировать поступление денежных средств от продаж в соответствии с существующими условиями оплаты;
- планировать оптимальный запас, которые позволить выполнить план продаж, в соответствии с одной из трех выбранных политик управления товарным запасом;
- планировать поступление товаров на склад, и как следствие, - потребность в складском персонале;
- определять оптимальных поставщиков, в соответствии с условиями поставщиков;
- оптимально распределять объем закупок между поставщиками, в соответствии с условиями поставщиков;
- формировать партии поставок и план-график поставок с распределением между поставщиками;
- выбирать оптимальный график и режим отгрузки от поставщиков;
- формировать план-график отгрузки от поставщиков и, как следствие, план-график подачи транспорта;
- формировать оптимальный план-график оплат поставщикам (платежный календарь);
- анализировать исполнение всех планов;
- вносить корректировки (в зависимости от настроек) в существующие планы.
Внедрение в торговой компании методики, поддерживаемой продуктом, приводит к снижению:
- товарных запасов (при сохранении объемов продаж и нормы наценки) на 30-60% (от ранее имевших место);
- операционных издержек на 3-20%;
- себестоимости на 2-8%.
Использование системы обеспечивает:
- оптимизацию товарных потоков и товарных запасов.
- минимизацию операционных затрат;
- оптимизации чистого денежного потока (cash&flow) компании.
- формирование бюджета торгово-закупочного процесса;
- переход от «стихийного» к регулярному управлению, планированию и оптимизации товарных потоков;
- освобождение части оборотных средств за счёт оптимизации товарных запасов и потоков.
Система разработана на основе оригинальной методики управления и оптимизации товарных потоков, отработанной и приспособленной к условиям России и успешно внедренной более чем в 20 компаниях и предприятиях, работающих в различных отраслях бизнеса. Описываемая здесь система не является плодом теоретических изысканий. Все, ниже описанное, является плодом систематизации практического опыта восьмилетней работы в управлении товарными и товарно-сырьевыми потоками.
СППР могут использовать, профессионалы в управлении товарными запасами, потоками и закупками. В этом случае система является эффективным и удобным инструментом, позволяющим экономить время и формировать наиболее точные планы-графики закупок, поставок и максимально точно управлять товарными запасами и потоками. Кроме того, СППР могут использовать и сотрудники не имеющие профессиональной подготовки и образования в области управления товарными запасами. Тогда СППР выполняет функции мастера и подсказывает последовательность принятия решений и оптимальные варианты, позволяя оптимально управлять товарными запасами даже непрофессионалам, основываясь на заложенных в ней алгоритмах и методиках.
Система является эффективным и удобным инструментом сотрудников отделов:
- маркетинга;
- логистики и закупок;
- финансового, позволяющим планировать деятельность своего подразделения и анализировать соответствие планов реальности.
А также эффективным инструментом регулярного управления деятельностью предприятия для высшего руководства, формируя бюджетные данные будущих периодов, фиксируя результаты планируемой и реальной деятельности служб, обеспечивающих товарные потоки предприятия в зоне их ответственности, выявляя «узкие» места производственного процесса предприятия.
Система является независимым программным продуктом, взаимодействующим с любой оперативно-учетной системой предприятия. Более того, при смене учетное системы предприятия Вы сможете продолжать использовать СППР.
Результаты работы системы (планы продаж, поставок и складских остатков) могут использоваться в оперативно-учетной системе для контроля продаж, поставок и складских остатков и в системе бюджетирования (план доходов и расходов торговой деятельности).
Для анализа и выработки предложений в СППР используются разные методы. Это могут быть: информационный поиск, интеллектуальный анализ данных, поиск знаний в базах данных, рассуждение на основе прецедентов, имитационное моделирование, генетические алгоритмы, нейронные сети и др. Некоторые из этих методов были разработаны в рамках искусственного интеллекта. Если в основе работы СППР лежат методы искусственного интеллекта, то говорят об интеллектуальной СППР, или ИСППР.
Близкие к СППР классы систем — это экспертные системы и автоматизированные системы управления.
Современные системы поддержки принятия решения (СППР) представляют собой системы, максимально приспособленные к решению задач повседневной управленческой деятельности, являются инструментом, призванным оказать помощь лицам, принимающим решения (ЛПР). С помощью СППР может производится выбор решений некоторых неструктурированных и слабоструктурированных задач, в том числе и многокритериальных.
СППР, как правило, являются результатом мультидисциплинарного исследования, включающего теории баз данных, искусственного интеллекта, интерактивных компьютерных систем, методов имитационного моделирования.
СППР — это интерактивные автоматизированные системы, помогающие лицу, принимающему решения, использовать данные и модели для решения слабоструктуризированных проблем [6, с.125 ].
3. Маркетинговые исследования для организации «KrasLan»
3.1 Характеристика KrasLan
KrasLan — организация предоставляющая услуги подключения к Интернету и внутригородской сети. Это крупная, динамично развивающаяся компьютерная сеть, объединяющая несколько районов города Красноярска на правом берегу. Имеются сегменты в Центральном, Кировском районах, в районе Зеленой Рощи.
К сети KrasLan подключены как частные лица, так и коммерческие, общественные и образовательные организации. Большое внимание в работе сети уделяется надежности и качеству предоставляемых услуг, а также соответствию уровня технических решений самым современным стандартам в области информационных технологий. Для строительства сети используется высокоскоростные оптические магистрали в каждый дом, скорость узловых линий — 10 Гигабит/сек, а каждый пользователь сети получает 100 Мегабит/сек.
Сеть KrasLan является подразделением ООО «Саяны» и предоставляет услуги связи, действуя на основании лицензий.
Подключаясь к сети KrasLan, пользователь получает:
Постоянный доступ в Интернет по выделенному каналу со скоростью до 100 Мбит/сек., а так же недорогие безлимитные тарифы.
Бесплатный доступ к локальным ресурсам сети со скоростью до 100 Мбит/сек по технологиям Fast Ethernet и VPN.
Бесплатный почтовый ящик в домене kraslan.ru объемом 10 Мбайт.
Фильмы, музыка, программное обеспечение, не занимающие место на диске — они собраны на тематических внутресетевых порталах.
Сетевые игры, выделенные игровые сервера для популярных игр, играть на которых может каждый пользователь сети.
Возможность недорогого (и бесплатного) доступа к другим сетям города.
Внутресетевой IRC-чат для общения, а так же возможность бесплатного выхода в городской чат.
Оперативную техническую поддержку и консультации.
3.2 План маркетинговых исследований, которые можно или нужно провести в «KrasLan»
SWOT анализ
S 1. Большой опыт работы 3. Бесплатный доступ к ресурсам сети со скоростью до 100 Мбит/сек 4. Бесплатный почтовый ящик в домене kraslan.ru 5. Бесплатные фильмы, музыка, программное обеспечение, не занимающие места на жестком диске 6. Возможность доступа к другим сетям города 7. Бесплатное подключение 8. Оперативная техническая поддержка и консультации после подключения |
O 1. Увеличение возрастных категорий пользователей (от 10 до 60 лет) 2. Новые потребности покупателей 3. Выход на новые рынки |
W 1. Не имеет выхода на рынки федерального масштаба 2. Услуги предоставляются не по всему городу 3. Текучесть кадров 4. Организация является последователем за лидером |
T 1. Высокая конкуренция 2. Насыщенность рынка услугами, предоставляемыми организацией |
STEP анализ
S 1. Мода на Интернет 2. Рост населения города (в 2007 г. – 927 тыс. человек, 2008 г. – 941 тыс. человек) 3. Изменение стиля жизни (необходимость в постоянном пользовании Интернета) |
T 1. Беспроводное подключение к сети 2. Видео трансляции |
E 1. Инфляция 2. Финансовый кризис 3. Налогообложение (*1) |
P 1. Государственное регулирование конкуренции 2. Законодательство (*2) |
(*2)Деятельность Интернет – провайдеров относится к услугам связи и, следовательно, подлежит обязательному лицензированию. Перечень средств связи, подлежащих обязательной сертификации утвержден Постановлением Правительства Российской Федерации от 31 декабря 2004 года №896 «Об утверждении Перечня средств связи, подлежащих обязательной сертификации». Согласно ПБУ 6/01 фактические затраты, связанные с приобретением и сооружением основных средств, относятся на их первоначальную стоимость. Таким образом, затраты на сертификацию ввезенного оборудования увеличивают его стоимость через списание со счета 08 «Вложения во внеоборотные активы». Орган по сертификации, кроме выдачи разрешения на осуществление деятельности в области связи, осуществляет инспекционный контроль за сертифицированными средствами связи, если это предусмотрено схемой обязательной сертификации (пункт 7 Постановления Правительства Российской Федерации от 13 апреля 2005 года №214 «Об утверждении Правил организации и проведении работ по обязательному подтверждению соответствия средств связи»). Если оплата услуг осуществляется через расчетно-кассовые центры, то платежи, поступившие от комиссионера, зачисляются на авансовые лицевые счета. В случае безналичной оплаты услуг связи при покупке Интернет – карт платежи зачисляются на накопительные счета доходов будущих периодов. По мере предоставления услуг связи денежные средства переводятся на счета реализации Интернет – провайдера.
(*1)В соответствии с Общероссийским классификатором видов экономической деятельности, продукции и услуг ОК 004-93, утвержденным Постановлением Госстандарта Российской Федерации от 6 августа 1993 года №17 «Об утверждении Общероссийского классификатора видов экономической деятельности, продукции и услуг», услуги по передаче данных и других видов документальных сообщений, прочие, включая обмен информацией между ЭВМ, относятся к услугам связи. Реализация услуг на территории Российской Федерации представляет собой объект налогообложения по НДС (статья 146 НК РФ). Следовательно, оказание услуг организацией – провайдером по предоставлению доступа к сети Интернет подлежит обложению указанным налогом.
Рассматривая SWOTи STEP анализы можно выделить ряд проблем, которые организации нужно решить: нет выхода на рынки федерального масштаба, не лидирующая позиция организации на рынке Интернет услуг (т.е. более сильные конкуренты, малое количество покупателей, сравнительно не большая прибыль)
Главной задачей организации является решение этих проблем. Я попытаюсь решить одну из проблем (не лидирующая позиция организации на рынке Интернет услуг) организации «KrasLan» с помощью маркетингового исследования.
Нужно понять, почему организация не занимает лидирующую позицию на рынке. Причинами этого может быть: организация начала свою работу при существующих конкурентах, и не успела завоевать достаточного количества потребителей; условия и качество предоставляемых услуг (качество не соответствует ценам) находится на более низком уровне, чем у конкурентов; не проводилось рекламы (возможно люди не знают о существовании «KrasLan»); Интернет технологии и информационные ресурсы динамично развиваются – организация менее приспособляема к изменениям в окружающей среде.
Наиболее значимой причиной является условия и качество предоставляемых услуг. Так как при большом выборе организаций по предоставлению Интернет услуг, потребитель выбирает наиболее оптимальный для себя вариант. Для того, что бы избавится от причины – малой доли рынка – нужнопровести маркетинговое исследование.
Цель маркетингового исследования определить качество предоставляемых услуг среди пользователей «KrasLan». Для этого нужно разослать анкеты пользователям сети «KrasLan», которые они должны заполнить в обязательном порядке (либо не смогут продолжить посещение сети), однако после заполнения нужно написать фразы с извинениями о доставленном беспокойстве.
| Как долго Вы являетесь пользователем сети «KrasLan» | 1. Больше месяца 2. Больше 6 месяцев 3. Более года 4. Больше 2 дет 5. Свой вариант ……. |
| Неисправности в сети происходят | 1. Несколько раз в день 2. Один раз в день 3. Раз в неделю 4. Раз в месяц 5. Другое……… |
| На домашней странице информации | 1. Мало 2. Достаточно 3. Много 4. Много лишнего |
| Хотели бы Вы посещать страницы других Интернет провайдеров | 1. Да 2. Нет 3. Не знаю |
| Вы считаете что 100 Мб информации по цене 200 руб. это цена - | 1. Завышенная 2. Соответствующая 3. Низкая |
| Оцените качество технической поддержки | 1. Ужасное 2. Удовлетворительное 3. Хорошее 4. Отличное 5. Другое ….. |
| В какой степени загружены каналы сервера | 1. Не загружены 2. Слабо загружены 3. Загружены 4. Очень загружены 5. Другое…………… |
| Какую информацию необходимо поместить на главную страницу «KrasLan» | 1. Новости 2. Прогноз погоды 3. Курсы валют 4. Вакансии 5. Другое ………. |
| Должна ли существовать страница жалоб и предложений в сети | 1. Да 2. Нет 3. Не знаю |
| Какие ресурсы, по вашему мнению, не нужны в сети | 1. Портал on-line игр 2. Спутниковое радио 3. Библиотека наглядных пособий 4. Другое …………… |
| Постарайтесь оценить в целом качество «KrasLan» провайдера (по 10 бальной шкале) |
Информация, полученная из анкет поможет узнать удовлетворены ли потребители услугами «KrasLan». В случае неудовлетворенности, каких либо потребностей руководители «KrasLan» должны, что то изменять. Организация может рассмотреть все потребности пользователей. Результат – не будет происходить потеря потребителей, а также переход потребителей к сети «KrasLan» от других провайдеров. Следствие – увеличение доли рынка.
.
Заключение
Маркетинговые исследования представляют собой аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации.
Цель маркетинговых исследований заключается в идентификации и анализе, как маркетинговых проблем, так и маркетинговых возможностей. Анализ нужд и желаний потребителей, а также сбор информации, позволяющей организации разрабатывать маркетинговые программы для их удовлетворения. Целью маркетинговых исследований являются выявление и определение маркетинговых проблем и маркетинговых возможностей, а также планирование и оценка маркетинговых действий компании. Маркетинговые исследования оказывают большую помощь специалистам по маркетингу и руководителям предприятий в принятии эффективных управленческих решений.
В ходе этапа маркетингового исследования устанавливается:
- кто будет собирать информацию — собственные подразделения или исследовательские фирмы;
- какая информация должна быть собрана, обосновываются критерии и источники информации;
- кого и что следует исследовать, разрабатывается план исследования, определяется объект исследования;
- какие методы сбора необходимо использовать: опрос, наблюдение, эксперимент;
- как будет собираться информация;
- длительность периода сбора данных;
- когда и где собирать информацию;
- каков бюджет маркетингового исследования.
После проведения маркетингового исследования необходимо оценить полученные результаты и проанализировать их.
Библиографический список
1. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007. – 304 с.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3 – е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2006. – 496 с.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М,2006. - 496с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмента. - СПб: Питер Ком, 2006. – 946 с.
5. Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга: учеб. пособие / под ред. О. Т. Лебедева. – 2-е изд., доп. – СПб.: Мим, 2007. – 224 с.
6. Малхорта, Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер.с англ. - М.: «Вильямс»,2007.- 960 с.
7. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Кормогов и др. – М.: Банки
и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 560 с.
8. Маркетинг – инструмент конкуренции: Сборник статей. – М.: Центр
маркетинговых исследований и менеджмента, 2007. – 128 с.
9. Сребник Б. В. Маркетинг: учеб. пособие для вузов. – М.: Высш. шк.,
2005. – 360 с.
10. Аристархова М.,Крахмалева А. Маркетинговое исследование поведения потребителей // Маркетинг. - 2008. №6, С. 20-24
11. Б. Аникин, В. Воронов. Основные аспекты формирования аутсорсинга. // Маркетинг, 2008. - № 4, С. 107 – 117
12. 11.Горелов А.Маркетинговые исследования: многоаспектный взгляд // Карьера-Капитал.-март 2007. №3, С.17-18
13. КубаховП. Маркетинговые исследования: преимущества и недостатки/ / Маркетинг. – 2008 - №3(58), С. 38-45
14. Соболева Т. Рекламная пауза // Деловой квартал, 2008. - №5(6), С. 14 – 19.