контрольная работа
по дисциплине:
«Маркетинг»
на тему «Сущность и содержание маркетинга в туризме».
Оглавление.
Введение…………………………………………………………………3
Определение маркетинга………………………………………………….4
Цели маркетинга…………………………………………………………..5
Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма……...7
«Внутренний маркетинг»………………………………………………..10
Внешняя и внутренняя среда предприятия…………………………......12
Заключение………………………………………………………………..13
Библиографический список……………………………………………...15
Введение.
Десятилетиями при советском строе существовала централизованная вертикальная система управления туризмом, в которой имела место централизованная экономическая политика, поддерживающая финансирование целенаправленных мероприятий продвижения в первую очередь идеологии и во вторую собственно туристских ресурсов и услуг. С приходом перестройки и дальнейшей реформации принципов хозяйствования туризм перешел в сферу предпринимательства, и теперь предприниматели должны тратить собственные деньги на решение своих проблем.
Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.
Реклама, как главное средство продвижения туристского продукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы предприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого туристского продукта.
В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.
Вхождение международного туризма в число ведущих отраслей мировой экономики сопровождается глубокими структурными изменениями в процессах производства и распределения туристских услуг. Мы наблюдаем, с одной стороны, постоянную сегментацию и диверсификацию спроса и предложения в области международных туристских путешествий, с другой стороны, интеграцию и глобализацию производства и распределения туристского продукта, резкое обострение конкуренции не только на уровне хозяйственных субъектов, но и между различными туристскими центрами, регионами и даже странами.
В этих условиях маркетинг стал активно использоваться многочисленными туристскими предприятиями: турфирмами, гостиницами, транспортными предприятиями, предприятиями общепита, экскурсионными бюро и т.д., для которых главным в маркетинговой политике является борьба за выживание, укрепление позиций на рынке.
Определение маркетинга.
Есть несколько подходов к определению маркетинга, которые зависят от роли, выполняемой маркетингом на предприятии. Например, маркетинг может рассматриваться как одна из обычных функций управления наравне с производственной, финансовой и кадровой.
В соответствии с другими подходами маркетинг определяется как более важная функция управления, чем другие. Еще один подход дает нам определение маркетинга как основной функции управления. Существует подход, согласно которому на первое место выходит удовлетворение нужд и запросов потребителя как главная контрольная функция управления, а маркетинг становится равнозначным производственной, финансовой, кадровой функциям. Рост конкурентной борьбы заставляет в качестве главной контрольной функции определить удовлетворение нужд и запросов потребителя, а маркетинг рассматривать как главную интегрирующую функцию.
Таким образом, маркетинг в туризме можно определить как комплекс мероприятий по исследованию производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленной на максимальное удовлетворение рыночного спроса на туристские услуги на основе анализа всех факторов, в том числе изучения потребностей и желаний потенциальных путешественников, оказывающей влияние на продвижение услуг и товаров от производителя туристских услуг к потребителям и позволяющей получить максимальную прибыль.[7,475]
Цели маркетинга.
Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.
Цель туристского маркетинга – приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей ''Шератон'', наша цель – приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.
Объект любого маркетинга – это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом – позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.
В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы определенного туристского предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка туристских услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристского предприятия разделяются на:
1) Экономические: формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
2) ''Эгоистические'': повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого туристского продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии таких туристских продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирует расширение малого бизнеса.
Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий, которые не имеют ни ''know-how'', ни опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговых техник. У них нет также и прибыли (выручки), достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.
Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего туристского продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.
Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через семейных агентов или агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов.
Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.[1]
В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.
К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.
Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам
Туристскому продукту, наряду с общими специфическими
характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли». [1]
Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
. установления контактов с клиентами;
. развитие;
. контроль;
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по
продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.
Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.
«Внутренний маркетинг».
Следует также подчеркнуть, что в маркетинге туризма особое значение имеет качество. Туристы все больше внимания обращают на то, как их встретили, как к ним относится персонал и т.д., поэтому большое значение для успешного функционирования предприятия имеет «внутренний маркетинг».
Суть понятия «внутренний маркетинг» состоит в том, что служащие предприятия являются главной частью всех исполняемых операций. Их результативность зависит в первую очередь от отношения служащих к своим обязанностям. Там, где служащие имеют высокую квалификацию, понимают свои задачи, готовы придти на помощь клиенту, предприятие добивается высоких результатов в маркетинговой деятельности. И наоборот, небрежное, безответственное отношение персонала к своим обязанностям, к клиентам всегда приводит к неудовлетворительным результатам.
За рубежом уже давно поняли решающее значение персонала в обеспечении четкого и качественного исполнения производственных операций в сфере гостеприимства. Поэтому работа с кадрами как часть управления качеством услуг входит в число основных программ поддержки маркетинговой стратегии.
Главная цель внутреннего маркетинга заключается в формировании трудового коллектива, команды единомышленников-профессионалов, одинаково понимающих задачи предприятия, принимающих на себя ответственность, готовых приложить максимум усилий и умения для достижения поставленных целей и решения намеченных задач.
Основными направлениями внутреннего маркетинга являются следующие:
- Мотивация притока на предприятие молодых, способных кадров за счет повышения престижности работы в сфере гостеприимства.
- Подбор, изучение и профессиональное обучение кадров, которые должны обеспечить формирование трудового коллектива за счет лиц:
- имеющих специальное высшее или среднее образование либо достаточный опыт в туристском бизнесе.
- обладающих необходимыми морально-нравственными качествами, способностью работать с людьми, понимать проблемы туристов, всегда быть вежливыми и приветливыми.
- имеющих высокую трудоспособность и выносливость.
- Воспитание команды единомышленников.
Внешняя и внутренняя среда предприятия.
В туристском бизнесе внешней средой считаются неподконтрольные турфирме обстоятельства, способствующие или, наоборот, препятствующие развитию предпринимательской деятельности, реализации маркетинговых планов. Эти обстоятельства могут проявляться как в стране местонахождения самой турфирмы, так и в странах, откуда она принимает или куда направляет туристов. Такими обстоятельствами внешней среды могут быть:
- социально-экономическая ситуация, возможности возникновения различных экономических, валютных, энергетических и других кризисов;
- политический климат, политические и военные конфликты, дипломатические демарши;
- законодательное и административное регулирование (визовый режим, паспортный и таможенный контроль, валютное регулирование, либерализация туристского бизнеса и др.);
- природно-климатические условия;
- состояние материально-технической базы туризма;
- наличие конкуренции.
Под внутренней средой подразумевается состояние материально-технических, финансовых, кадровых и административных ресурсов предприятия, которые могут способствовать реализации ее маркетинговых планов или затруднить ее.
Задача любого предприятия состоит в том, чтобы благодаря исследованию рынка предвидеть осложнения или возможности во внешней или внутренней среде и предусмотреть необходимые меры для их нейтрализации или максимального использования.
Заключение.
Маркетинг – система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке туристских услуг. Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
Маркетинг необходим туристским фирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.
В туризме есть своя специфика, следовательно, и маркетинг в туризме имеет свои особенности. Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг.
И, наконец, следует отметить, что маркетинг играет очень важную роль в формировании успеха деятельности фирмы, поэтому маркетинговые приемы должны активно использоваться в туристских фирмах, непринятие во внимание такого важного структурного элемента, как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях индустрии туризма, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести к банкротству или поглощению компании.
Библиографический список.
1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: ООО «Новое знание», – 2000 – с.22-23
2. Маркетинг.Гостеприимство.Туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз.Издательское объединение “Юнити”,Москва 2002.
3. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568с.
4. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 240 с.
5. Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. – Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004 – 416 с.
6. Ушаков Д.С. Технологии въездного туризма. – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. – 384 С. (Серия «Туризм и сервис»).
7. Экономика и организация туризма. Международный туризм / Е.Л.Драчева, Ю.В.Забаев, Д.К.Исмаев и др.; под ред. И.А.Рябовой, Ю.В.Забаева, Е.Л.Драчевой. – М.: КНОРУС, 2005. – 576 с.