Зміст
Вступ
1 Характеристика товарно-ринкової системи
1.1 Товарні границі ринку
1.2 Географічні границі ринку
1.3 Коло основних господарських суб’єктів
2 Функціонування товарно-ринкової системи
2.1 Динаміка попиту і пропозиції на ринку
2.2 Стратегії та цілі основних учасників
2.3 Основні тенденції розвитку ринкової системи
3 Пропозиції з вдосконалення маркетингу
3.1 Ефективна стратегія маркетингу та збуту
3.2 Удосконалення інформаційного забезпечення маркетингу
3.3 Удосконалення комплексу маркетингу
Висновки
Список використаних джерел
Вступ
Світовий досвід свідчить, що на сучасному етапі розвитку в умовах глобалізації економічних відносин, лібералізації механізмів державного регулювання економіки, загострення конкуренції товаровиробників, диференціації запитів споживачів, скорочення життєвого циклу продукції основою конкурентного успіху підприємства є аналіз кон’юнктури ринку, прогнозування тенденцій її розвитку та розробка на цій основі заходів активного впливу на цільовий ринок. Особливої важливості набуває уміння швидко перебудуватися, не втратити нові можливості розвитку, що виникають при змінах ситуації на ринку, своєчасно виявити зміни існуючих чи можливості виникнення нових потреб споживачів та знайти шляхи їх задоволення більш ефективним, ніж конкуренти, способом. З огляду на це однією з головних передумов тривалого виживання і стійкого розвитку підприємства на ринку є ефективна робота його маркетингових підрозділів.
За своєю суттю маркетингова діяльність спрямована на визначення, аналіз урахування факторів, які впливають на процеси виробництва продукції та її просування на ринку. В її основі лежить детальний і об’єктивний аналіз ринку за обраними напрямками (аналіз споживачів, товарів, цін, конкурентів тощо) і точна інтерпретація його результатів. Спираючись на результати роботи маркетингових підрозділів, керівництво підприємства приймає рішення про вибір стратегії і тактики розвитку, планує виробничо-збутову і фінансову діяльність.
Вітчизняна практика впровадження маркетингу вже пройшла ряд етапів розвитку – від ейфорії, коли маркетинг вважався панацеєю і за його допомогою намагалися швидко вирішити всі існуючі економічні проблеми, до розчарування, з подальшим більш тверезим поглядом на нього як на одну з функцій управління і одночасно методологію ринкової діяльності підприємства.
Практика показала, що застосування маркетингових методів і інструментів, які знайшли визнання за кордоном, без їх попередньої адаптації до умов транзитивної економіки України, до речі, як і інших постсоціалістичних країн, є малоефективним. Крім того, не існує єдиних рецептів, які були б прийнятними для усіх підприємств без урахування їх специфіки та умов, у яких вони функціонують.
1 Характеристика товарно-ринкової системи
1.1 Товарні границі ринку
Кондиціонери бувають двох видів: напівпромислові і побутові.;До напівпромислових належать кондиціонери потужністю від 7 до 80 кВт, що використовуються як в побутових умовах (у котеджах і т.п.), так і для охолодження великих приміщень (торгових залів, промислових цехів) . До напівпромислових кондиціонерів належать такі типи кондиціонерів як: чілер, фанкойл, канальний, касетний, колонний.
При цьому можна виділити цілий ряд показників, за яким можна проводити техніко-економічний аналіз продукції, це може бути:
- наявність функції обігрівання;
- потужність охолодження і нагрівання;
- рівень шуму;
- енергоємність кондиціонера та ряд інших показників.
Проведемо порівняння технічних параметрів двох класів кондиціонерів різних виробників, які продає фірма (табл. 1.1):
Таблиця 1.1
Техніко-економічний аналіз кондиціонерів
| Назва моделі | Тип | З обігрівом | Продуктивність охолодження | Продуктивність нагрівання | Споживана потужність - охолодження | Споживана потужність - нагрівання | Осушення повітря (л/год) | Швидкість циркуляції (Куб/хв) | Рівень шуму кімнатнийНачало формы |
| Haier H2SM-18HA03 | побутовий мультиспліт | так | 5000 | 7000 | 1350 | 2200 | - | 500 | 31 |
| Daikin FBQ35B / RXS35B http://i-m.com.ua/cgi-bin/prop/prop.pl - 2#2 | побутовий мультиспліт | так | 7350 | 7000 | 1500 | 2500 | - | 500 | 30 |
| Haier HCFU-14H03 | напівпромисловий | так | 4100 | 5860 | 2000 | - | 2.1 | 900 | 44 |
| Daikin CS-A18BTP | напівпромисловий | так | 7030 | 7910 | 2700 | 2800 | 3 | 1300 | 40Конец формы |
З проведеного аналізу можемо зробити висновок, що кондиціонери фірми Daikin за рядом показників є більш вигідними і ефективнішими, це зокрема більша швидкість циркуляції повітря при нижчому рівні шуму, більший рівень потужності охолодження і нагрівання.
В цілому необхідно відмітити, що кондиціонери розподіляються на велику кількість груп і класів:
Віконні. Це моноблокові кондиціонери, які монтуються у віконний проріз або тонку стіну. Порівняно зі спліт-системами, у них вищий рівень шуму і обмеженість при виборі місця встановлення. Крім того, віконний варіант монтажу погіршує освітленість приміщення. Переваги "віконників" - низькі ціни та простота встановлення.
Спліт-системи. Складаються з одного зовнішнього та одного чи кількох внутрішніх блоків. Монтуються на стіні, підлозі, стелі, розрізняються також колонні, касетні та канальні варіанти. Переваги: низький рівень шуму, можливість вибирати місце розташування, висока ефективність. Використання двох і більше внутрішніх блоків у спліт-системі перетворює її на мультиспліт-систему.
Центральні. Їх функція - очищення, попереднє нагрівання чи охолодження вуличного повітря, яке розподіляється по приміщеннях за допомогою системи повітроводів. Зазвичай для охолодження повітря через центральний кондиціонер використовується вода, що надходить від водоохолоджувальної машини (чілера). Встановлюється у великих офісах, готелях, музеях тощо.
Колонні кондиціонери. Колонні кондиціонери – це спліт-системи, внутрішній блок яких виконаний у вигляді колони. Вони переважно встановлюються в холах готелів, залах ресторанів, конференц-залах та інших подібних приміщеннях. Колонні кондиціонери створюють сильний потік повітря, направлений в стелю, звідки воно рівномірно розподіляється на весь об’єм приміщення. Зазвичай такі кондиціонери оснащені розподільними жалюзями з автоматичним регулюванням повітряного потоку. При застосуванні колонних кондиціонерів в приміщенні досягається дуже висока рециркуляція повітря.
Канальні кондиціонери. Такі кондиціонери ефективні для загального або індивідуального кондиціювання приміщень з великою кількістю кімнат і холів. Таких як ресторани, готелі, офіси, концертні зали, житлові приміщення, котеджі. Повітря забирається і розподіляється за допомогою мережі повітропроводів, вентиляційних решіток або дифузорів. Внутрішній блок канального кондиціонера має більш потужний вентилятор (в порівнянні з іншими моделями ідентичної потужності) для того, щоб прокачати повітря через всю систему повітропроводів.
Мобільні (портативні) кондиціонери
Мобільні кондиціонери не потребують спеціального монтажу, їх можна легко пересувати по приміщенню, вони мають невеликі габаритні розміри і вагу. Для кондиціювання повітря необхідно вивести гнучкий гофрований шланг діаметром до 100 мм і довжиною до 1,5 м в відкрите вікно, квартирку або відповідний отвір в стіні. Комфортний рівень температури встановлюється за допомогою термостату.
Мультизональні спліт-системи. Для кондиціювання будівель, які мають велику кількість приміщень з різними тепловими навантаженнями, що змінюються впродовж доби, були розроблені мультизональні системи. Вони дозволяють до одного зовнішнього блоку приєднувати до 16 внутрішніх блоків не тільки різної потужності, але й різноманітного конструктивного виконання. Крім того, внутрішні блоки можуть вмикатися і працювати незалежно один від одного, причому частина з них - в режимі охолодження, а частина – в режимі нагрівання.
1.2 Географічні границі ринку
Ринок кондиціонерів, як стверджують його учасники, сформувався в 1997 році. З тих пір основною його характеристикою називають перевищення пропозиції над попитом.
Широкий асортимент кондиціонерів забезпечують більше 20 торгових марок із США, Японії, Кореї, Ізраїлю, Франції, Німеччини, Італії та інших країн. Серед них провідні світові виробники Mitsubishi.
Сьогодні на японські марки припадає до 60% українського ринку, місткість якого оцінюється приблизно у 20 тис. агрегатів, або $25-30 млн. Решту 40% розподіляють між собою американські Trane, Whirlpool, Carrier, потужні центральні системи York, італійська DeLonghi, французька Airwell, Tadiran та Electra з Ізраїлю, а також південнокорейські Samsung, LG, Daewoo, що приєдналися до шановного товариства минулого року. Відтепер в Україні представлені майже всі відомі торгові марки і всі країни-виробники.
Головний парадокс ринку полягає в тому, що, не зважаючи на високу конкуренцію, щорічно з'являються нові бренди, які в такому щільному ринку знаходять свою нішу і своїх покупців, і більш того – багато хто закріплюється надовго. Серед яскравих прикладів тому — бренди York International і Haier, що недавно з'явилися. В цілому річну місткість ринку експерти оцінюють в 35–40 млн. доларів.
За оцінками експертів ринок побутових кондиціонерів в Україні в 2007 році виросте в середньому на 30% порівняно з 2006 роком - з 180-190 тис. одиниць до 243 тис. одиниць.
Необхідно відзначити, що український кондиціонерний ринок впродовж останніх років демонструє стабільне зростання - в середньому на рівні 20-30% щорічно.
За прогнозами, пріоритетним регіоном для операторів ринку залишиться схід України. Південний і західний регіони мають великий потенціал, але поки не демонструють очікуваної активності.
Традиційно перспективним є Київ, де не тільки будується багато об`єктів, але і пред`являються високі вимоги до техніки. Частка Києва в загальній структурі продажів прогнозується на рівні 50%. Деяке зниження частки столичного ринку (на 5% порівняно з 2006 р.) пов`язане з активнішим розвитком регіональних ринків.
Найбільшу частку ринку в Україні займають спліт-системи, а найвищі темпи зростання очікуються в сегменті систем класу VRF - не менше 35%.
У 2006 р. в Україні встановлено близько 1000 систем класу VRF (з них більше 50% - виробництва Daikin).
Крім того, посилиться конкуренція в сегменті побутового устаткування, в боротьбі за споживача продовжуватимуться процеси «пересегментації» (виробники, які традиційно випускали недороге устаткування, виводять на ринок дорогі моделі, а виробники, що випускають високотехнологічне дороге устаткування, пропонують ринку простіші моделі за демократичнішою ціною). Посилюватиметься експансія китайських виробників.
1.3 Коло основних господарських суб’єктів
На сьогоднішній день ринок кондиціонерів умовно можливо розділити на наступні сегменти:
1. Будівельно-проектні організації.
2. Корпоративні клієнти.
3. Малі офіси.
4. Приватні особи.
Продажі розділені між центром і регіонами в співвідношенні 50:50 (за деякими оцінками 60:40), при цьому найбільш активні продажі спостерігаються в індустріальних центрах східної і центральної України та у Криму, у той час як на Заході об'єми продажів набагато менші, що пов'язано з низьким рівнем життя і слабким розвитком ринку в цьому регіоні.
Попит на кондиціонери носить яскраво виражений сезонний характер: пік продажів у теплий час і спад у холодний. При цьому пік дилерської активності приходиться на квітень-травень, пік споживчої активності - на червень-липень. Час мінімальної активності – грудень-лютий. Однак, перепади в об'ємах продажів характерні для побутових кондиціонерів, у той час як попит на потужні промислові моделі носить більш рівний характер, він частіше прив'язаний до ремонтно-будівельних робіт.
По оцінках фахівців, зараз на українському ринку працюють біля 15 імпортерів і представництв, а також 60-70 їхніх дилерів. Найбільше помітними імпортерами є "Нью Вінд", "ИВИК", "Петроспек", "АЕК Інтернейшнл", "Філін", "Оптим". На ринку кондиціонерів практично відсутній прошарок оптових посередників, що займаються винятково імпортом і наступним перепродажем устаткування. Реалізуються кондиціонери, в основному, через виставки в офісах фірм, хоча можлива і реалізація через роздрібну мережу побутової техніки. Майже всі постачальники і великі дилери підтримують визначений товарний запас на складах, що є слідством сильної конкуренції.
Таким чином, ринок побутових кондиціонерів України, особливо великих міст, є висококонкурентним, що потребує від його учасників активних дій по просуванню товару на ринок, поліпшенню якості сервісу, проте, можливості виводу на ринок нових марок існують.
Одним з основних споживачів побутових кондиціонерів є будівельні і проектні організації (41%), за допомогою яких даний товар надходить до кінцевого споживача. З кожним роком кількість реалізованих у такий спосіб кондиціонерів зростає, що пов'язано з тим, що клієнти частіше доручають усі постачальницькі питання по облаштуванню свого житла або офісу саме будівельникам і проектувальникам.
Визначальним чинником для покупця все ж таки є ціна кондиціонера, часто навіть на шкоду якості продукту. Мабуть, цей факт пов'язаний з тим, що покупцю досить складно оцінити технічний пристрій і якість устаткування самостійно, тому що споживачі дуже слабо розбираються в питаннях техніки кондиціювання.
Найбільш важливою властивістю кондиціонера, на відміну від іншої побутової техніки, є доступність ціни, причому дана властивість найменш відповідає вимогам споживачів. Інші властивості досить відповідають вимогам покупців, що говорить про високий технічний рівень поданих на ринку кондиціонерів. На відміну від західних країн, економічність кондиціонеру не дуже важлива для покупців, що пов'язано з відносно низькою вартістю електроенергії в Україні.
Оскільки кондиціонери відносяться до розряду товару з підкріпленням, то важливим для споживачів є також рівень сервісу при покупці. Основними видами послуг є монтажні і пусконалагоджувальні роботи, гарантійне і післягарантійне обслуговування, ремонт кондиціонерів.
Найбільшу частку ринку займають японські кондиціонери - 46%, за ними слідують корейські виробники - 26%, ізраїльські - 14%, і 9% ринку регіонів належать європейській марці Delonghi. Цікаво відзначити, що серед японських кондиціонерів упевнено лідирують дешеві Funai і Chofu, хоча назвати Funai японським можна, лише базуючись на написі на самому кондиціонері, тому що конструкторське бюро та основне виробництво цієї фірми знаходяться в Кореї.
Сфера використання кондиціонерів досить різноманітна. Встановлюють кондиціонери в квартирах і котеджах (25%), у магазинах, кафе, ресторанах і барах (15%), однак, частіше усього кондиціонери зустрічаються в офісах (50%). Це пояснюється тим, що з часу своєї появи на українському ринку кондиціонери є не тільки устаткуванням для комфорту, але й елементом престижу фірм, що завойовують ринок в інших сферах.
Проблема "сірих" постачань особливо гостро коштує в східних і західних областях України в зв'язку з близькістю меж. Як правило, постачання здійснюється в "поганий" сезон, коли оптовикам важко реалізувати власний товар. "Сірий" імпорт йде, в основному з Росії, тому що об'єми імпорту в російських операторів набагато перевищують вітчизняні, чим обумовлені значні знижки від виробника, і, отже, більш низькі оптові ціни в Росії. Захід України заповнений технікою, напівлегально ввезеної з Польщі й інших прикордонних країн.
Ще одною сезонною проблемою є сезонність споживання кондиціонерів, особливо недорогих моделей. Так великі фірми реалізують у сезон 65-70 % річного об'єму, а багато дрібних фірм реалізують кондиціонери тільки в сезон, по закінченню якого переходять на інші види товару, наприклад, на побутову техніку. Реклама кондиціонерів також схильна до сезонних коливань, в основному, рекламні засоби розподілені в пропорції 70 % - квітень, травень і літні місяці, і 30 % - протягом останніх місяців.
Результати продажів у Києві декілька відрізняються від регіональних, тому що частка японських кондиціонерів складає не менше 60 %, корейських і ізраїльських відповідно - 16 % і 12 %. Присутні на ринку Києва і американські виробники, разом з європейськими марками, які займають біля 10 % ринку. Серед основних чинників, які забезпечують успіх на ринку кондиціонерів можна виділити наступні:
продаж техніки головних світових виробників, наявність двох-трьох марок, переважно японських, що знаходяться в різних цінових групах;
різноманітний асортимент продукції, який включає як кондиціонери, так і вентиляційне устаткування;
наявність на складі великого запасу устаткування, особливо побутової серії;
активна робота з існуючими і пошук нових дилерів у регіонах;
наявність магазинів або виставочних залів, де будуть подані на стендах діючі зразки техніки;
проведення рекламних компаній, які ознайомлюють потенційних споживачів з особливостями тієї або іншої марки;
участь у спеціалізованих будівельних виставках;
проведення різних заходів для притягнення до співробітництва широкого кола проектних і будівельних організацій;
підвищення рівня обслуговування клієнтів;
створення проектних і сервісних підрозділів, скорочення термінів і поліпшення якості монтажу ремонту техніки.
У цілому ж кількість фірм, які займаються реалізацією кондиціонерів в Україні, сьогодні і підрахувати ніхто не береться, – у великих містах вони обчислюються десятками. Що цікаво, у багатьох з них, як стверджують оператори ринку, приблизно однаково налагоджена справа. Жодна фірма не береться з рівним успіхом продавати агрегати всіх торгових марок і цінових категорій. Зазвичай вибирається три-чотири бренди в кожній ціновій категорії, а основний наголос робиться на дві-три відомих марки. Про них покупці і чують від продавців цієї фірми позитивні відгуки і нейтральні або негативні – про всі інші.
2 Функціонування товарно-ринкової системи
2.1 Динаміка попиту і пропозиції на ринку
80% продажу кліматичних систем припадає на нижній ціновий сегмент. Однак дедалі більше українців змінюють кондиціонери, як мобільні телефони, — раз на 1-2 роки. Головне для них не ціна, а дизайн моделі.
Продавці кондиціонерів очікують високої температури. Напередодні сезону багато операторів кліматичного ринку по-максимуму затоварили склади — торік через недопоставки кондиціонерів вони втратили сотні тисяч доларів. У 2007-му продаж кондиціонерів зріс більш ніж на 80% — з 220-230 тис. до 400-420 тис.
Такого стрибка ніхто з операторів не очікував — прогнозували приріст щонайбільше на 25%. Наприкінці 2006-го експерти припускали, що на рівень продажу понад 400 тис. одиниць на рік ринок вийде тільки до 2012-го. Однак спекотне літо-2007 внесло корективи: багато українців, не витримавши високих температур, вирішили не відкладати встановлення кондиціонерів на потім.
«Спека спровокувала ажіотажний попит на дешеві кондиціонери вартістю до $350», — згадує бренд-менеджер компанії Panasonic Павло Рудник. Тоді підвищеним попитом скористалися повною мірою тільки найбільші оператори, що мають великі можливості для нарощення обсягів поставок дешевих кондиціонерів: «зайвих» 160 тис. пристроїв продали китайські та корейські виробники. «В умовах ажіотажного попиту стратегії маркетингу ролі не відігравали. Важливою була наявність товару. Більше можливостей задовольнити попит мали великі компанії», — коментує провідний спеціаліст категорії «Тепло/Холод» компанії «Фокстрот. Техніка для дому» Павло Закутін.
Частка кондиціонерів made in China на українському ринку за останній рік збільшилася з 32-35 до 40-45%, таким чином китайські виробники вперше вийшли на перше місце за обсягами продажу, потіснивши корейські компанії. Продаж найпопулярніших китайських брендів — Midea, Haier, Gree — збільшився у кілька разів. Сьогодні на них припадає майже половина всіх кондиціонерів з Піднебесної. Влітку-2007, коли температура в Україні зашкалювала за 40°С, ці компанії змогли оперативно поставити на ринок десятки тисяч дешевих пристроїв. Їм навіть не треба було інвестувати додаткові кошти у просування: змучені спекою й поставлені перед фактом дефіциту кондиціонерів українці особливо не перебирали марками, «китайський синдром» у покупців практично не спрацьовував. Брали все, що було в продажу.
У кондиції Частка житла з кондиціонерами у містах з населенням понад 150 тис.
Рис. 2.1. Динаміка обсягів реалізації кондиціонерів за 2006 – 2008 рр.
Корейські компанії LG і Samsung на сьогодні сукупно займають близько 40%. При цьому LG зуміла зміцнити свої лідерські позиції, посівши більш ніж 25% ринку. «Ми зробили ставку на співпрацю зі спеціалізованими підприємствами», — пояснює успіхи компанії на українському ринку начальник відділу промислових кондиціонерів LG Electronics Ольга Гринь.
Японські виробники Panasonic, Daikin, Mitsubishi Heavy, Toshiba контролюють близько 15-25% українського ринку. Найуспішнішим серед японців є Panasonic — його частка у продажу сягає 14%.
Попри китайський прорив 2007 року, галузеві аналітики очікують, що в 2008-му частка японських і корейських кондиціонерів збільшиться, а китайських — зменшиться. «Зараз найдинамічніше розвивається ціновий сегмент «вище ніж $400» (приблизно 200% зростання порівняно з 2007-м). Більшість українців, що купили кондиціонери 5-6 років тому, міняють старі моделі на новіші й досконаліші. Зріс достаток багатьох сімей, тому вони воліють відразу брати техніку дорожчу і надійнішу», — каже експерт GfK Ukraine Андрій Осадчий. Продавці констатують: дедалі більше українців, купуючи кондиціонери, звертають увагу не на ціну, а на марку і дизайн моделі.
Однак близько 80% продажу цієї техніки все ще припадає на нижній ціновий сегмент — пристрої вартістю до $400.
Більшу частину кондиціонерів виробники реалізують через спеціалізовані компанії, на які припадає понад 70% продажу. Однак останнім часом істотно збільшили закупівлі холодильної техніки торговельні мережі. У 2008 році великий інтерес до кондиціонерів як товарної позиції виявляють мережі, які раніше не працювали безпосередньо з виробниками. Разом з тим ця тенденція простежується «на тлі відносного зниження попиту на іншу побутову техніку». Мережі перестали активно торгувати кондиціонерами після холодних весняно-літніх сезонів 2005 і 2007 років. Магазини електроніки, що контролювали на той час дві третини ринку і традиційно зробили ставку на масові недорогі бренди, не змогли розпродати навіть половини закупленої техніки.
«Фокстрот» — одна з небагатьох мереж магазинів електроніки, що 2006-го не згорнула продаж кондиціонерів і не скоротила портфель брендів. Зараз на мережу припадає більш ніж 10% роздрібного продажу цієї техніки. В магазинах мережі представлено понад сорок моделей від шести брендів (LG, Carrier, Haier, Toshiba, Samsung, Delfa).
Наприкінці 2007 року Фокстрот почав розвивати власний бренд DеLFA (кондиціонери, вироблені в Китаї на замовлення ритейлера) в нижньому ціновому сегменті (вартістю $240-350). Саме недорогі моделі цього бренда є найбільш продаваними кондиціонерами в магазинах мережі «Фокстрот», що вкотре підтверджує усе ще стабільно високий попит на дешеві моделі. Оператори ринку зазначають, що попит на недорогі кондиціонери нині формують насамперед покупці з провінції. Кондиціонери почали встановлювати навіть домовласники із сільської місцевості.
Гравці ринку впевнені: якщо нинішнє літо не потішить їх високими температурами, продаж залишиться на рівні 2007-го — багато українців, які планували придбання кондиціонера цього року, були змушені обзавестис
А ось до насичення ринку залишилося лише 4-5 років, прогнозують оператори ринку. Час Ч настане при досягненні стабільного рівня продажу на рівні 450-500 тис. кондиціонерів щороку, з яких більш ніж 80% купуватимуть на заміну старих моделей. Парк кондиціонерів в Україні вже перевищує 1,5 млн пристроїв. Приблизно половина кондиціонерів установлена у квартирах. Саме квартирний сегмент є драйвером ринку. За інформацією TNS Ukraine, кондиціонери вже є в кожній десятій українській квартирі, рік тому — у кожній двадцятій.
Маржа вендорів становить 10-20% на дешевих пристроях і 20-40% на дорогих; дистриб’юторів — 6-20%, роздробу — 10-40%. На ринку працює понад 1500 компаній, щороку з’являється і зникає 300-400. Сукупно українські фірми просувають більш ніж 50 «кліматичних» брендів. Бізнес сезонний. Квітень — вересень забезпечують продавцям кондиціонерів 80-85% річного продажу.
2.2 Стратегії та цілі основних учасників
Виходячи з ситуації, що склалась на ринку а також враховуючи основні тенденції розвитку ринку, можна констатувати, що на даний момент для підприємств характерним є орієнтація на стратегію диференціювання за товарною номенклатурою, разом з цим на окремих сегментах ринка зустрічаються і інші стратегії (рис. 2.2):
| Стратегічна перевага | ||
| Уся галузь | Неповторність продукту з погляду покупця | Переваги в собівартості |
| Диференціювання | Лідерство за витратами | |
| Один сегмент ринку | Концентрація на сегменті | |
Рис. 2.2. Матриця стратегій ринку
Водночас можна зауважити, що в окремих видах продукції підприємства використовують стратегію концентрації на сегменті.
У відповідністю з визначеною базовою стратегією буде формуватись націнка, проаналізувавши асортимент і ціну продукції можна сказати, що максимальна націнка на виріб має становити 40 – 35 %, що дозволить підприємству отримувати достатній рівень прибутків, а також залишатиме значний простір для цінового маневру з боку дистриб’юторів.
2.3 Основні тенденції розвитку ринкової системи
За рівнем споживання кондиціонерів Україна знаходиться далеко від багатьох європейських та азіатських країн. Орієнтовно продажі кондиціонерів на українському ринку складають біля 0,1% від загальносвітових, і 20% від російських. Росія ж, із 125 тис. кондиціонерів, проданих у 2007 році, займає 5-ту позицію в Європі. Проте, на ринку України відзначається стабільний ріст об'ємів продажів. Для порівняння на світовому ринку за останні 10 років об'єм продажу кондиціонерів виріс удвічі.
Всі побутові кондиціонери можна розділити на два основних типи: моноблоки у віконному і мобільному варіантах і спліт - системи, що перебувають з одного зовнішнього та одного і більш внутрішніх блоків. Внутрішні блоки виробляються в настінному, стельовому підвісному, стельовому касетному, що вбудовується (із виходом повітря в місці забору) і канальному (із можливістю відведення повітря на деяку відстань) варіантах.
Найбільше популярними є настінні спліт - системи невеликої потужності (розраховані на площу біля 30 - 40 м2 ), хоча для офісних, торгових і виробничих помешкань звичайно купуються більш потужні стельові системи різних типів. Віконні кондиціонери, незважаючи на свою технічну недосконалість, продовжують залишатися популярними, в основному через свою низьку ціну. За прогнозами фахівців, продажі дешевих "віконників" залишаться на досягнутому рівні ще, як мінімум, протягом року чи двох. Однак, майбутнім лідером ринку практично всі оператори вважають системи центрального кондиціонування, які встановлюються при будівництві або капітальному ремонті будинку і дозволяють обслуговувати площі в декілька тисяч м2. В даний час розвиток цього сегменту ринку стримується порівняно малими об'ємами капітального будівництва, і зараз попит на центральні кондиціонери набагато нижче, чим на побутові.
Ринок кондиціонерів України має гарні перспективи розвитку. Об’єм продажу буде зростати, в основному, за рахунок регіонів. Проведені оцінки попит у показали, що початковий попит на кондиціонери задоволений, і зріст ринку суттєво сповільнився. Тому ринок можна буде вважати сформованим, однак перед багатьма споживачами встане питання заміни техніки, яка відробила свій термін. Це викликає нову хвилю попиту, що не дасть ринку обвалитися і буде підтримувати його на сталому на той час рівні. При цьому приріст буде відбуватися, в основному, за рахунок нових покупців. При нормальній економічній ситуації в країні об'єм продажу складе біля 70-80 тис. у рік, при цьому частка столичних продажів буде падати, а приріст продажів у регіонах буде відбуватися в основному за рахунок нових будівель.
3 Пропозиції з вдосконалення маркетингу
3.1Ефективна стратегія маркетингу та збуту
Підприємство «Істра» засноване в 1997 р. Основні види діяльності – це продаж та сервісне обслуговування кліматичної техніки (опалювальні та водонагріваючі установки, системи вентиляції та кондиціонування повітря, системи промислової вентиляції), а також - монтаж і проектування вентиляційних систем, кондиціонерів та їх обслуговування.
Підприємство розпочало свою роботу як салон по продажу вентиляційної техніки “Osberg” та сервісний центр по її обслуговуванню, які в подальшому розширили свою діяльність по іншим видам вентиляційної техніки. Впродовж останніх 5-и років компанія «Істра» входить в трійку найпотужніших дилерських компаній кліматичної техніки фірми “ Panasonic ” – одного з найпотужніших імпортерів кондиціонерів на український ринок.
На сьогоднішній день підприємство зарекомендувало себе як надійний постачальник та інтегратор наступного обладнання:
опалювальних котлів;
вентиляторів
теплових завіс;
приточно-витяжних установок та елементів до них;
системи кондиціонування і створення мікроклімату;
парозволожувачів.
Підприємством «Істра» укладені довгострокові партнерські угоди з представниками таких торгових марок як Sumsung, Toshiba, Duplo, Panasonic, LG, K-Trade, Daikin, та ряд інших які дають змогу запропонувати нашим клієнтам широкий асортимент кліматичної техніки від цих виробників з подальшою гарантійною сервісною підтримкою. Сервісна служба підприємства сформована з 8-ми кваліфікованих сервісних інженерів та обладнана сучасними технічними засобами для діагностики і ремонту техніки, а також відповідною сервісною документацією. Працює відділ прямих продаж та салон техніки, де представлені взірці техніки. Відділ логістики забезпечує поставку техніки та витратних матеріалів до неї по всій Україні.
Стратегія охоплення ринку та тип маркетингу
Беручи до уваги результати аналізу, вирішальними факторами успіху можна обрати підвищення рівня диференціації продукції ТзОВ "Істра" відповідно до потреб споживачів та підвищення стратегічного рівня підприємства, що було б неможливим без впровадження системи стратегічного управління.
У зв'язку з цим після конкретизації мети та цілей підприємства на 2007 рік (збільшення частки ринку до 30% та комерційної рентабельності до 10%) в якості загальної та загальноконкурентної стратегій обрано стратегію фокусування за продуктовою ознакою та за допомогою диференціації продукції.
При цьому цільовими ринковими сегментами мають бути вибрані:
- Корпоративні організації, які бажають отримати високоякісну техніку іноземного виробництва і відповідний сервіс обслуговування;
- Приватні особи, які бажають встановити надійний кондиціонер;
- Інші клієнти, що зацікавлені в першу чергу у високоякісних кондиціонерах.
Окрім зазначених сегментів підприємство також має орієнтуватись і на побічні сегменти масового попиту, до якого можна віднести рядові магазини і підприємства, що повсякденно стикаються з готівкою.
Таким чином, враховуючи окреслену орієнтацію підприємства на ринкові сегменти, а також вираховуючи той факт, що останні роки підприємство активно нарощує власну дилерську мережу найкращою стратегією ринку буде стратегія інтенсивного охвату ринку.
Позиціонування
На сьогоднішній день компанія "Істра", займає одну з провідних позицій на ринку продажу кондиціонерного обладнання. При цьому завдяки глибокому проникненню на ринок, що досягається шляхом розширення дилерської мережі, а також досить високому рівні прихильності покупців до продукції, що виробляється підприємством можна говорити, про позиціонування підприємства як лідера на ринку кондиціонерного обладнання (рис. 3.1):
Рис.
3
.
1
. Стратегія позиціонування за матрицею
BZB
Для повнішого розуміння особливостей позиціонування ТзОВ "Істра" проведемо аналіз за допомогою карт-схем сприйняття продукції, що виробляється даним підприємством у порівняні з конкурентами (рис. 3.2). Основними конкурентами на ринку є фірми “Філін”, "АЕG", "Петроспект", "Івік", "Клімат-Сервіс" за ключові атрибути приймемо два важливі фактори – ціна та якість продукції.
Рис. 3.2. Карто-схема сприйняття кондиціонерів
Виходячи з наведених схем позиціонування, а також враховуючи конкурентні переваги підприємства відзначимо, що найкращою стратегією позиціонування для підприємства буде стратегія за співвідношенням "ціна-якість".
Впровадження даної стратегії підприємством передбачає реалізацію комплексу рекламних заходів, які повинні сформувати у споживачів сприйняття виробів підприємства як якісних при відносно невисокому рівні цін. Досягнення даної мети може бути здійснене за рахунок проведення різноманітних семінарів і презентацій обладнання підприємств для цільових груп. Корисним також буде пропонування порівняти якісні і цінові характеристики виробів конкурентів.
В цілому виділять наступні 8 стратегій позиціонування:
1. за показниками якості – суть даної стратегії полягає в тому, що підприємство позиціонує себе, як виробника продукції виключної якості;
2. за співвідношенням "ціна-якість" – компанія виділяє себе з поміж конкурентів за рахунок вдалого поєднання ціни і якості продукції.
3. на основі порівняння товару фірми з товаром конкурентів – позиціонування відбувається за рахунок концентрації уваги на позитивних характеристиках власного виробу з одночасним викривання негативних властивостей продукції конкурентів;
4. за відмітними особливостями споживача – створення у споживачів думки про те, що споживання продукції їх принесе більший ефект, або споживання є більш зручнішим і т.п.
5. на низькій ціні – стратегія цінового лідерства;
6. на сервісному обслуговуванні – дана стратегія позиціонування заснований на пропонуванні споживачеві вигод від додаткових послуг, які можуть супроводжувати продукцію;
7. на позитивних особливостях технологій – суть даної стратегії полягає у тому, що фірма пропонує кардинально інший спосіб вирішення проблем споживача з більшою ефективністю ніж це можуть запропонувати конкуренти за рахунок впровадження нових технологій;
8. на іміджі – спрямування зусиль фірми на створенні і підтриманні позитивного іміджу, за рахунок обслуговування, ціни, надання додаткових послуг і т.п.
Як вже було відмічено вище, на сьогоднішній день для ТзОВ "Істра" найкращим видом стратегії позиціонування є стратегія співвідношення "ціна-якість".
Матриця Сеймова будується на основі наступних тактик позиціонування і в цілому має наступний вигляд (рис. 3.3):
- Позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції (USP - unic sales proposal). Аналізується конкурентний ряд товарів і оцінюється свій товар з тим, щоб знайти відмінності в якості, ціні, технології тощо. Знайдена відмінність і вважається USP, на якому будується позиціонування. Використовується, якщо товар дійсно №1 за якимось параметром, тобто має унікальну перевагу, яку компанія посилено рекламує і підтримує на своєму цільовому ринку.
- Позиціонування на основі емоційної пропозиції (ESP). Якщо товар не є першим, можна створити в споживача враження, що він перший. При цьому споживачу декларується не раціональний, а емоційний мотив покупки. Головна задача - викликати у свідомості в споживача єдину у своєму роді асоціацію.
- Багатофакторне позиціонування (оптимальне співвідношення "ціна-якість"). Використовується, коли існує велика конкуренція, і фірма програє конкурентам за домінуючою ознакою.
- Позиціонування на основі поточної ринкової позиції.
Рис. 3.3. Матриця тактик позиціонування ТзОВ "Істра" за Сеймоном
На основі проведеного аналізу, а також враховуючи тенденції ринку і позиції на ньому компанії "Істра", тактика компанії має бути побудована на багатофункціональному позиціонуванні, що в цілому буде відповідати загальній стратегії позиціонування компанії.
Конкурентна стратегія компанії
Виходячи з того, що підприємство має ряд переваг в своїй продукції, великий товарний і асортиментний ряд і орієнтується більшою мірою на тих споживачів яким потрібний кондиціонер із особливою конфігурацією, а також враховуючи інтенсифікацію підприємство у сфері просування і продажу своєї продукції, що проявляється у розширенні збутової мережі найкращою конкурентною стратегією для підприємства буде стратегія лідера.
Водночас дана стратегія містить ряд ризиків, які повинні бути враховані підприємством, в першу чергу це можлива поява товарів-імітаторів, з метою недопущення цього явища підприємству необхідно впроваджувати активну інформативну компанію, в якій звертати увагу на відмінності виробів компанії "Істра" від інших, ще одним засобом боротьби з імітаторами може бути запровадження торгової марки і створення усталених асоціацій з нею.
Отже, ТзОВ "Істра" має зосередити увагу на атакуючому варіанті конкурентної стратегії, яка застосовується на випереджальних діях і на передбачення можливих посягань конкурентів на лідерство і задля зміцнення наявної позиції. Діапазон заходів різноманітний – зниження цін, створення нових схем збуту, випуск нових товарів, удосконалення наявних, активізація заходів стимулювання збуту і рекламні компанії.
3.2 Удосконалення інформаційного забезпечення маркетингу
Важливим для підприємства є наявність у нього маркетингової стратегії по відношенню до маркетингового середовища. В даному аспекті можна виділити ряд особливостей, які пов’язані з тим, що середовище складається з двох елементів (макро- і мікросередовище маркетингу):
- по-перше, макросередовище значною мірою може впливати на результати і умови діяльності конкретно підприємства і галузі в цілому;
- по-друге, макросередовище маркетингу не піддається впливу фірми;
- по-третє, мікросередовище підприємства характеризується наявністю конкурентів і їх протидії на конкретні маркетингові кроки підприємства.
У зв’язку з вказаним, стратегія підприємства щодо макромаркетингового середовища має будуватись на аналізі тенденцій державного регулювання і умов на ринку, з метою мінімізації можливих втрат і найшвидшої адаптації до виникаючих змін, тому найкращою стратегією є стратегія адаптації до змін макросередовища.
Торкаючись мікросередовища необхідно відзначити важливість для компанії "Істра" двох його компонентів – споживачів і конкурентів, конкретні стратегії по кожному з елементів уже були розглянуті вище, тому на їх основі можна зробити висновок, що в цілому стратегія має будуватись на активній взаємодії з середовищем, що має проявлятись у більш ефективній співпраці зі споживачем, і підвищенні ефективності системи протидії конкурентам.
3.3 Удосконалення комплексу маркетингу
Товарна політика
Продукція, що реалізується на ринку характеризується високим технічним рівнем, тенденцією до активного вдосконалене і введення інновацій, високими вимогами до якості, надійності і зручності в експлуатації.
Наявний асортимент товару дозволяє фірмі "Істра" конкурувати з іншими підприємствами, водночас в останні роки підприємство активно шукає нові можливості для збуту, намагаючись впроваджувати інновації, які б дозволити покращити позиції компанії на ринку. Отже, діяльність підприємства в подальшому має бути спрямована на подальше впровадження інновацій у сфері управління і вдосконалення системи обслуговування споживачів. Впровадження визначеного шляху в цілому укладається у стратегію концентричної диверсифікації, яка стратегія розширення асортименту товарів і послуг завдяки створенню товарів – додатків до наявного асортименту.
Водночас необхідно відзначити, що на сьогоднішній день товари, які продає та виготовляє підприємство знаходяться на етапі зрілості, про що свідчить наявність великої кількості конкурентів і близький до насичення попит на дану продукцію.
В цілому зважаючи на існуючий розвиток ринку і рівня конкуренції на ньому, а також зважаючи на можливі загрози для підприємства є досить важливим питання присвоєння марки, як вже відзначалось це допоможе компанії реалізувати свої конкурентні переваги і створити більш стабільну позицію на ринку.
При формуванні марки ТзОВ "Істра" має зосередити увагу на створенні стабільної асоціації у споживачів виробів підприємства з торговою маркою. Виходячи з того, що підприємство є виробником продукції підхід до власника товарної марки має базуватись на приватній торговій марці.
Зважаючи на сучасний стан життєвого циклу продукції стратегія марки має бути зосереджена на розширенні марки.
Товарна стратегія фірми "Істра" повинна забезпечити підприємству досягнення конкурентних переваг і допомогти сформувати у споживачів стабільне позитивне відношення до товарної марки.
Цінова стратегія
Компанія "Істра" застосовується стратегія середньоринкових цін. Ціни складаються на основі дослідження попиту на товари та цін підприємств конкурентів. На основі наявної інформації про підприємства-конкурентів, їх діяльності в минулому, персональних особливостей їх керівників визначається основна мета в сфері ціноутворення, аналізуються переваги і недоліки, що є у виробництві і збуті продукції конкурентів. На основі аналізу і встановлюються ціни.
Оцінку ефективності цінової стратегії здійснюють, виходячи з можливого рівня досягнення цілей ціноутворення, маркетингу та загальної стратегії підприємства. Важливою є також оцінка рівня ризику розробленої цінової стратегії та вибір напрямів його зниження.
Особливу увагу у напрямку підвищення ефективності функціонування компанії слід звернути на підтримку якості продукції, оскільки саме якість продукції є ключовим фактором і передумовою виходу підприємства на зарубіжний ринок.
Базовим методом ціноутворення на підприємстві є формування ціни за витратами, оскільки підприємству необхідно враховувати наявність виробничої бази і можливі витрати, що пов’язані з її забезпеченням.
Стратегія збуту
Метою збуту продукції фірми "Істра" є забезпечення прибутковості діяльності підприємства, а також задоволення потреб споживачів у необхідному їм обладнанні.
Зважаючи на оцінений обсяг реалізації і спираючись на особливості клієнтів організації канали дистрибуції мають забезпечити реалізацію виробів в найбільших містах, де є велика концентрація основних споживачів продукції, а також повинні дозволяти проведення обслуговування проданого обладнання, для чого вони мають володіти необхідними технічними засобами.
Підприємство планує здійснювати змішаних тип збуту, при якому частина продукції буде реалізовуватись через посередників, а частина через офіційній представництва підприємства у регіонах.
Стратегія просування
Основною метою даної стратегії є інформування споживачів про продукцію фірми та створення у них позитивного уявлення про продукцію та компанію. При цьому підприємство намагається сформувати у споживачів за допомогою своїх працівників і працівників відділень позитивний імідж продукції.
Основними комунікаційними каналами, що використовує підприємство є:
- прямий зв’язок зі споживачем, за рахунок створення безпосередніх зв’язків;
- просування продукції через посередників, з підтримкою останніх різноманітною літературою і буклетами;
- участь підприємства у різноманітних виставках.
Висновки
Посилення конкуренції на ринку кондиціонерів призвело до загострення питання серед підприємств галузі у визначенні власних конкурентних переваг, у розробці оптимальної ринкової стратегії, формуванні обґрунтованого маркетингового плану своєї діяльності.
Удосконалювання системи маркетингових досліджень ринку слід здійснювати відповідно до ринків збуту і на основі створення спеціалізованих організацій, які будуть ці дослідження проводити. Це значно підвищить якість маркетингової інформації, яку підприємства використовуватимуть у своїй маркетинговій діяльності.
Успіх у маркетинговій діяльності підприємств залежить і від використання конкретного механізму кількісної оцінки її ефективності.
ТзОВ "Істра" здійснює обслуговування виключно вітчизняних підприємств, які з урахуванням соціально-економічної ситуації в країні є дуже чутливими до рівня цін на послуги.
Зниження обсягів реалізації продукції можна пояснити значною конкурентною боротьбою. Незважаючи на підвищення розміру маржинального доходу і цін на товари, середня ціна ТзОВ "Істра" залишалася нижчою ніж у більшості конкурентів компанії.
В роботі розглянуто види господарських ризиків, їх вплив на діяльність фірми та методи їх усунення. Це питання є досить важливим в перехідних умовах, так як з ризиками підприємство стикається щодня. Основними заходами запобігання ризикам визначено внутрішнє та зовнішнє страхування, попередження, диверсифікація діяльності та інші. Докладно висвітлено маркетингову стратегію фірми, яка пов’язана з етапами життєвого циклу будівельних робіт і послуг, а також самого підприємства. Для кожного етапу висвітлено конкретні завдання, які повинні на ньому вирішуватись.
Список використаних джерел
1. Антошкіна Л.І., Тарлопов І.О. Маркетинг.— Донецьк: Юго-Восток, 2006. — 171 с.
2. Астахова І.Е. Маркетинг. — Х.: Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208 с.
3. Балабанова Л.В., Холод В.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід. — Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. — 294 с.
4. Білокобила Є.Ю., Яцківський Л.Ю. Основи маркетингу. — К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. — 348 с.
5. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768 с.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг. — К.: Лібра, 2006. — 717 с.
7. Заблодська І.В. Товарна політика підприємства: механізм формування. — Луганськ: СНУ, 2006. — 240 с.
8. Зозульов О. Стратегії ринкового позиціонування товару на споживчому ринку // Економіка України.- 2006.- № 10.- C.43-49.
9. Кардаш В.Я., Антонченко М.Ю. Маркетингова товарна політика. — К.: КНЕУ, 2006. — 248 с.
10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. — 943 с.
11. Мірко Н.В. Внутрішній товарний ринок : сучасний стан та тенденції розвитку // Формування ринкових відносин в Україні.- 2006.- № 8.- C.22-27.
12. Панчишин С. М. Макроекономічний аналіз товарної форми виробництва. — Л.: ВЦ Львівського національного ун-ту ім. І.Франка, 2004. — 452 с.
13. Парсяк В. Н. Маркетинг: від теорії до практики. — К.: Наукова думка, 2007. — 256 с.
14. Петруня Ю.Є. Маркетинг. — К.: Знання, 2007. — 325 с.
15. Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. — Алчевськ: ДДТУ, 2007. — 388 с.
16. Холодний Г.О. Маркетингова товарна політика. — Х.: Видавництво ХНЕУ, 2006. — 324 с.
17. Чухрай Н., Патора Р. Товарна інноваційна політика: управління інноваціями на підприємстві. — К.: Кондор, 2006. — 397 с.
18. Щербань В.М, Козубенко Л.Д. Товарна інноваційна політика. — К.: Кондор, 2006. — 400 с.
19. Яковенко В.Б. Менеджмент і маркетинг. — К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2006. — 144 с.