Маркетингове дослідження соків на українському споживчому ринку
Організм людини може існувати лише за умови постійного обміну живильних речовин й води. Обмін води та поєднанні з нею фізіологічні та біохімічні процеси мають виключно важливе значення для життя людини.
Згідно концепції збалансованого харчування, сформульованої академіком Покровським, добова потреба дорослої людини у воді складає 1740-2200 г. Приблизно половина цієї потреби покривається за рахунок різноманітних напоїв (вода, соки, чай та т. д.), друга половина - за рахунок інших продуктів харчування.
У цілях задоволення потреби організму у воді й угамування почуття спраги, соки й напої повинні справляти певний фізіологічний вплив на організм, що залежить від їх освіжаючої спроможності, поживності, стимулюючої дії, гармонічного смаку та й інших властивостей. Фруктові й овочеві соки, що утримують у своєму складі смакові та поживні речовини, у повному обсязі відповідають цим вимогам.
Споживання соків в усьому світі постійно збільшується. Це пояснюється як високою харчовою цінністю соків, так і рентабельністю їхнього виробництва.
З наданням Україні статусу країни з ринковою економікою утворились сприятливі умови для розвитку конкуренції, зокрема на ринку сокових негазованих напоїв. Тому маркетингові дослідження ринку та попиту споживачів є найбільш ефективним способом для отримання повної та достовірної інформації, яка важлива для успішної діяльності підприємства. Метою дослідження ринку соків України, є визначення попиту споживачів на їх асортимент, виявлення конкурентних переваг різних виробників, а також є однією з найважливіших складових частин в діяльності підприємств, які зацікавлені в досягненні сталого становища на ринку. На сучасному етапі розвитку економічних відносин в Україні маркетингові комунікаційні технології спроможні бути основним інструментом, за допомогою якого підприємство може досягти та отримати належне конкурентне становище на ринку. Таким чином, торгівельні підприємства на яких сформовано служби маркетингових комунікацій, безпосередньо впливають на отримання прибутку за рахунок сформованого попиту та налагоджених відносин із співробітниками, потенційними споживачами, маркетинговими посередниками, постачальниками та іншими структурами. Тому дослідження питань щодо особливостей організації служби маркетингових комунікацій на сучасному торгівельному підприємстві визначає можливість вирішення його актуальних проблем ефективного функціонування в сучасних умовах [1].
Потрібно відзначити, що не відразу вони зайняли таке високе місце серед інструментів сучасного менеджменту. Для цього необхідно, по-перше, вивчити економічні інтереси як споживача, так і виробника в ході маркетингових досліджень, по-друге, визначити сферу розбіжностей цих інтересів, по-третє, знайти механізми мінімізації сфери цих розбіжностей шляхом розробки ефективної маркетингової стратегії [2].
З рис. 1 видно, що рівень споживання соків у країнах Європи та США здебільшого перевищує рівень споживання соків в Україні. Так, більш за всіх полюбляють соки у Німеччині. Середньостатистичний громадянин Німеччини випиває біля 44.5 л соку на рік. У 2003 році середньостатистичний українець випивав 3,5 л соку на рік. Вже у 2005 році споживання соків зросло до 8 л на рік. Тобто рівень споживання соків в Україні є досить невеликим, та має тенденцію до збільшення. Про це свідчить також те, що ринок соків в Україні торік зріс за різними оцінками на 25-32%, на що навіть не розраховували самі виробники.
Рис. 1 Обсяги споживання соку на душу населення в країнах Європи й США (л/рік)
Через все більшу зацікавленість споживача й нарощування обсягів виробництва доступних за ціною сокових продуктів, український ринок СНН (соки, напої, нектари) щорічно збільшує свою ємність на 20 - 27% (дані Держкомстат України й незалежних дослідницьких компаній за 2001 - 2004 роки). Для порівняння - той же показник у ринків безалкогольних напоїв і мінеральних вод становить 10 - 15% у рік. Корисність соку залишається одним з важливих параметрів його покупки. Однак, не тільки корисність соку спонукає споживачів до покупки. По-перше, споживачі як важливі причини при покупці соку називають його смакові якості, а так само прийнятну ціну. І це є заслуга активної маркетингової політики компаній - виробників на цьому ринку.
Загалом, сьогодні досить підстав вважати, що потенціал українського ринку не вироблений і наполовину, а то й на чверть. І «ласий шматочок» у мільярд гривень (по скромних підрахунках) є достатнім стимулом, щоб не жалкувати інвестиційних засобів на соковиготовляючу індустрію [2].
В Україні налічується підприємств-виробників — близько 400, з них — близько 30 великих. Обсяг виробництва складає більше 225 млн. л. Сьогодні ринок контролюють 5-8 компаній-лідерів (табл. 1).
Таблиця 1
Компанії-лідери ринку соку в Україні
| Місце |
Компанія |
Торгові марки |
| 1 |
ТОВ “Сандора” |
Sandora Gold, Sandora Classic, “Новий Дарунок”, “Cадочок” |
| 2 |
СП “Витмарк-Україна” |
Jaffa, Jaffa Gold, Jaffa Grand, Sokko, “Наш сiк”, “родинне” |
| 3 |
ВАТ “Одеський завод дитячого харчування” |
“Сік натуральний” |
| 4 |
ВАТ “Виннифрут” |
“Винни” і “Винни Gold” |
| 5 |
ДП “Напої” |
“Смак” і “Фрутико” |
| 6 |
“ Вимм-Білль-Данн” |
J7, Rio Grande, “Улюблений сад”, “ Чудо-Ягода” |
| 7 |
ТОВ “Мст-Регіон” |
“Мрiя” і “Морс “Лiсова ягода” |
| 8 |
ЗАТ “Майбел” |
“Джусик” і “Джус” |
Особливості технології виробництва соків, лимонадів і мінеральної води пояснюють ті відмінності в структурному формуванні ринку, які можна спостерігати в Європі. Виготовлення соків в різних країнах світу нерівномірне. Починаючи з 2000 р. в східній Європі та в Україні зокрема, спостерігається стійкий ріст ринку сокових негазованих напоїв. Так в 2007 р. ринок сокових негазованих напоїв України в натуральному вираженні виріс на 23%, тоді як середньоєвропейський приріст сокового ринку - 3%. Саме цим викликаний економічний інтерес світових виробників-гігантів до східноєвропейських сокових виробників. Прикладом цього може слугувати придбання в 2007 р. Pepsico компанії "Сандора" - найбільшого виробника соків в Україні. Поряд із цим українське сокове виробництво відчуває стійкий дефіцит вітчизняної сировини. На сьогоднішній день на українському соковому ринку активно представлені більшість європейських і світових компаній - виробників допоміжних матеріалів для виготовлення соків. Та майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. Ринок забезпечують чотири національних оператори - ТМ «Sandora», ТМ «Jaffa», ТМ «Біола», ТМ «Мрія». Серед інших виробників соків слід виділити компанію «Вінніфрут» з двома-трьома відсотками ринку. Вона однією з перших почала випускати соки з тропічними смаками у трилітровому скляному посуді, розраховуючи на людей з відносно низьким рівнем доходів. Це дозволило суттєво збільшити виробництво і утримати свої позиції серед виробників.
Однією з головних проблем ринку, обсяг якого 2007 р. оцінювався у 580 мільйонів літрів чи 1,5-2 млрд. дол., стає дефіцит якісної сировини. Тому ціни на фрукти та концентрат постійно зростають, що призводить до збільшення вартості пакета або пляшки соку. У зв'язку з цими факторами оптові ціни зростають. На сьогоднішній день понад 80% обсягів продажу забезпечує дешева продукція [8, с.44].
Деякі виробники використовують елементи цінової і нецінової конкуренції. Так, наприклад, торгова марка Sandora має ціновий рівень вищий порівняно з іншими виробниками. У супермаркетах дані соки займають дуже зручне місце. На полицях вони знаходяться на рівні очей, що є одним з визначних факторів стимулювання продажу. Упаковка - яскрава, що відразу привертає увагу споживачів. Фірма проводить дійову рекламну кампанію. Торгова марка «Садочок» має майже аналогічні характеристики, як і «Sandora», але нижчий ціновий рівень, що дозволяє більшій кількості споживачів купувати ці соки. Також фірма проводить дійову рекламну компанію [6].
Нині ринок вітчизняних соків характеризується високою якістю, їх асортимент постійно розширюється, враховуються запити різних груп споживачів, що створює значну конкуренцію серед виробників. Створюються нові поєднання фруктових смаків та відбувається розширення їх виробництва, освоюються сучасні технології виготовлення соків [5].
Готова продукція повинна відповідати всім потрібним вимогам. У першу чергу оцінюється смак, аромат, зміст живильних і фізіологічно активних речовин. Враховується прозорість пресованих (без м'якоті) соків.
Незважаючи на те, що ринок на перший погляд видається заповненим, дослідження розвитку споживчого потенціалу показують наявність "вільних ніш" на ринку, а заповнення їх можливе тільки при розширенні виробництва й закупівлі додаткового устаткування. Україна має сприятливі природно-клiматичнi умови для вирощування плодово-ягідних культур. На початку 90-х років тут була майже третина садів та виноградників колишнього Союзу. Проте останнім часом поширюється виробництво соків на базі імпортних концентратів. Приватним підприємцям вигідніше розливати, аніж безпосередньо виробляти соки з місцевої сировини, але для цього потрібне дороге обладнання, що потребує значних капіталовкладень.
Та Останнім часом одержало розвиток виробництво напоїв на основі натуральних фруктових і овочевих соків, у тому числі газованих, у яких частка фруктової частини коливається від 35 до 50%. Ці напої містять біологічно активні й живильні речовини натуральних соків і по органолептичним властивостям і харчовій цінності перевершують звичайні безалкогольні напої, у яких частка фруктової частини не перевищує 15%, а інші 85% припадає на воду, синтетичні ароматизатори й барвники[1].
Частка імпортних соків на українському ринку сьогодні не перевищує 10%. В основному соки потрапляють в Україну з Росії й Молдавії, менш помітні поставки продукції східноєвропейських виробників (іноді завезеної напівлегально) і елітних брендів із країн далекого зарубіжжя .
Ареал експорту соків українського розливу досить широкий: країни СНД, Балтії, Ізраїль і навіть досить далеке зарубіжжя. Частка експорту готових соків становить біля 15-20% внутрішнього виробництва, хоча в окремих компаній (наприклад, ТОВ “Гопак”, ТМ “Дарунки ланiв”) частка експортних операцій у загальному обороті досягає 1/3.
Однак основним товаром експорту як і раніше залишаються концентрати з місцевої сировини: яблук, вишень і т.д. Їх із задоволенням використовують промисловці ближнього й далекого зарубіжжя.
Отже попит на продукцію росте щорічно. Тим більш, що в Україні є певні перспективи зростання виробництва. Є й достатньо сировини для виробництва в великих об’ємах.
Існує кілька методів, що сприяють більшому отриманню соку з сировини. Головною метою механічного впливу на сировину (подрібнювання, р
Обробка ферментними (ензимними) препаратами цвілевих грибів дозволяє значно збільшити вихід соку з плодів та ягід[3].
Варіант виготовлення натурального соку з використанням ферментних препаратів є вигідним з економічної точки зору. По-перше, застосування ферментних препаратів збільшує вихід соку з сировини, тим самим зменшуючи кількість зворотних відходів (вичавки). Отже, є вибір: або зменшити витрати на сировину та випускати ті ж самі об’єми, або, завдяки збільшенню об’єму виготовленої продукції, збільшити прибутки, при тому, що витрати на одиницю продукції зменшаться, виходячи з механізму дії ефекту масштабу.
Дані наведені в табл. 2 є наглядним свідченням доцільності впровадження технології виготовлення натурального соку, з використанням ферментних препаратів. Ця технологія є більш ефективною в порівнянні з традиційною технологією. По-перше, зростає процент виходу продукції з сировини. По-друге, собівартість одиниці продукції в разі виготовлення натурального соку з використанням ферментних препаратів є нижчою, за відповідну у варіанті без обробки мезги ензимами.
Таблиця 2
Порівняльна таблиця техніко-економічних показників роботи цеху за обома варіантам виробництва
| Найменування показників |
Одиниця виміру |
Значення показника |
Абсолютне відхилення |
|
| Виробництво натурального соку |
Виробництво натурально соку з використанням ферментного препарату |
|||
| 1. Потужність цеху, обробка сировини у сезон |
т/сезон |
794,9813 |
794,9813 |
- |
| 2. Вихід готової продукції із сировини |
% |
70 |
75 |
5 |
| 3. Собівартість одиниці продукції |
грн/банку |
6,06 |
5,81 |
-0,25 |
| 4. Рентабельність продукції |
% |
14,30 |
18,99 |
4,69 |
| 5. Рентабельність продажу |
% |
12,51 |
15,66 |
3,15 |
| 6. Фондовіддача |
грн. |
1,527 |
1,628 |
0,101 |
| 7. Прибуток з гривні ОВФ |
грн. |
0,191 |
0,26 |
0,069 |
| 8. Критичний об’єм у натуральному виражені |
тис фіз. банок (3 л) |
129,15 |
125,57 |
-3,58 |
| 9. Прибуток з запланованого об’єму виробництва |
тис грн. |
161,421935 |
220,634935 |
59,213 |
Отже, виготовлення натурального соку з використанням ензиму, як чинника, що підвищує процент виходу соку з сировини є більш пріоритетним, ніж виготовлення натурального соку без використання ферментних препаратів.
Також мною було проведено анкетування та опитано 80 респондентів, при цьому для репрезентативності було взято однакову кількість чоловіків і жінок з різними віковими групами, щомісячним прибутком, родом занять. За допомогою отриманих результатів можливо зробити порівняльну оцінку сокової продукції на українському ринку. При цьому обґрунтувати їх відмінності та вказати позитивний та негативний бік обох ринків [3].
Використовуючи дані анкети, визначено частоту купівлі соку споживачами (рис. 2).
Рис.2 – Частота купівлі соку споживачами.
У ході проведеного дослідження частоти купівлі соку під впливом демографічного фактору було встановлено, що найбільша кількість опитаних 33 респонденти (41,25%) вживають даний напій один раз на місяць, з них жінки складають – 22 респондентів (66,7%), чоловіки – 11 (33,3%). Дещо менша кількість респондентів купує сік один раз у квартал – 21 респондент (26,25%), серед них чоловіків – 15 (71,4%), жінок – 6 (28,6%). 20 опитаних купують сік один раз на тиждень (25%), з них більше купують жінки – 12 (60%), чоловіки – 8 (40%). Кожен день здійснюють покупки лише 6 респондентів, це свідчить про те, що сокова продукція для українців не є товаром першої необхідності.
Також за допомогою анкети були визначені споживчі переваги щодо видів соку, представлених в торгівельній мережі України. Результати наведено на рис. 3.
Рис. 3 – Споживчі переваги щодо видів соку, представлених на споживчому ринку України
Проведений аналіз попиту на різні види соку в залежності від віку споживачів показав, що найбільшу перевагу по Україні респондентів 23,75% віддають апельсиновому смаку [4]. Найбільше апельсинового соку п'ють у віці 31-45 років. Друге місце серед сокових лідерів займає традиційний в Україні сік томатний – 15,4% респондентів. Томатний сік найбільше п’ють у віці 46-60 років, слід зауважити, що молодь цьому виду соку не віддає переваг. Далі в трійку найулюбленіших входить продукт близький українським споживачам – яблучний сік полюбляє 12,5 %. Цей сік п'ють люди переважно середнього та похилого віку – 46-60 років і старше. Також до трійки кращих увійшов і ананасовий сік з показником 12,5% респондентів різних вікових категорій. Далі за значимістю розмістились сокові суміші «мікс», їх споживають 9,2 % респондентів. П'ятірку лідерів замикає персиковий сік, на його долю припадає 6,25 %. Треба відмітити, що люди у віці до 20 років віддають свої переваги ексклюзивним, нетрадиційним для України сокам.
У цілому ці дослідження показують, що споживачі соків не схиляються до якогось конкретного виду, а купують різні види соків, які представлені на регіональному ринку.
За даними таблиці розрахований середній бал для кожної торгової марки, результати наведені на рис. 4. Отримані дані показали, що найкраще зарекомендувала себе на українському соковому ринку торгова марка «Сандора» з показником 4,23 бали. Позицію лідера ця торгова марка має і на світовому ринку. Дещо нижчий показник в Одеського консервного заводу дитячого харчування «Вісма» з торговою маркою «Jaffa»: цей бренд займає друге місце серед дослідних марок з показником 4,1 бала. Замикає трійку лідерів російська компанія «Вімм-Білль-Данн» з торговою маркою «J-7» з показником 3,9 бали. Далі за рейтингом кращих розмістились Вінницька компанія з торговою маркою «Вінні» – 3,76 бали, ВАТ «Галичина» з торговою маркою «Галичина» – 3,75 бали.
Рис. 4 – Середній бал для кожної торгової марки, представлених на споживчому ринку.
Але варто сказати, що ринок не стоїть на місці, а весь час динамічно змінюється, і рейтинг перерахованих торгових марок може кардинально змінитись. На сьогодні самою стабільною залишається лише позиція лідера – компанії «Сандора» – завдяки великому відриву від інших претендентів.
Висновок
Попит на натуральний сік в Україні росте щорічно і є певні перспективи зростання виробництва. При використанні технології з використанням ензимів зростає процент виходу продукції з сировини та знижається собівартість одиниці продукції. Виготовлення натурального соку з використанням ензимів сприяє росту конкурентоспроможності підприємства.
Таким чином, аналіз внутрішніх українських ринків товарів та послуг показує, що багато з них вже функціонують на дійсно ринкових принципах. Це означає, по-перше, що на них склався та відтворюється режим вільної конкуренції, по-друге, ціни змінюються під впливом попиту та пропозиції, по-третє, рух матеріальних, грошових та людських ресурсів відбувається достатньо вільно та орієнтується на коливання попиту.
Успіх у такому та подібному висококонкурентному бізнесі прямо залежить від вірно обраної ринкової стратегії. Практика доводить, що лідерами бізнесу стали ті підприємці, які вміло застосовували маркетингові принципи в управлінні своїми компаніями. Вище керівництво цих компаній добре розуміє, що досягти високих і сталих прибутків можливо лише в випадку застосування на фірмі елементів правильного маркетингу. На сьогодні швидкоплинні ринкові умови потребують використання значної кількості ринкової інформації, яка збирається і аналізується в ході маркетингових досліджень.
Література
1. Павленко, А.Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика [Текст]: монографія / А.Ф. Павленко. К. : КНЕУ, 2005. – 385 c.
2. Бардина, О. Маркетинг, основанный на цінностях: новая надежда [Текст] / О.Бардина // Маркетинг и реклама. – 2006. - № 2. – C. 22-26.
3. Рассоленко, Н. В самом соку [Текст] / Н. Рассоленко //Food & Drinks. – 2007. - № 5. – C. 46-56.
4. Школьникова, М.Н. Потребительская оценка напитков с антиоксидантными свойствами [Текст] / М.Н. Школьникова, Н.И. Козлова // Пиво и напитки. – 2009 - №5. – C. 4-6.
5. Соколенко О., Шевченко О., Піддубний В., Васильківський К. Нові технології одержання соків // Переробна промисловість. - 2008. - №6 - С. 8-10.
6. Коваль А. Виготовляти соки? Немає проблем! // Продукти і інгредієнти. - 2008.- №4 - С. 90-93.
7. Горячова О. Яблучні соки // Сад, виноград і вино України. - 2005.- №8-10.- С. 26-29.
8. Бевз М., Манжурова Ю.В. Дослідження ринку соків в м. Вінниця // Пропозиція. - 2001. - №5. - С. 83-86.
9. http://www.e-mkg.info/?post=welcom.
10. http://sunbow.ru/sun-cat/cat.php?sect=522.