Министерство образования и науки РФ
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»
Кемеровский институт (филиал)
Кафедра маркетинга и рекламы
Контрольная работа
По дисциплине: Маркетинг
Вариант №1
Выполнила: Студентка группы СБс-071 Кузнецова Анна Федоровна зачетная книжка №СБс07026 |
Проверила: преподаватель Гайфулина Р. Р. |
Кемерово 2009
Содержание
1. Эволюция содержания основных концепций маркетинга……………..3
2. Маркетинговая характеристика товара. Уровни товара.
Маркетинговая классификация товаров…………………………………7
3. Практическое задание………………………………………………..….16
Эволюция содержания основных концепций маркетинга
С точки зрения осуществления коммуникаций и обмена в рыночных условиях, очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при его наиболее элементарной форме (бартере) существуют обменные и коммуникационные потоки, но они беспорядочны и не требуют ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.
К возникновению, а затем и усилению функции маркетинга в деятельности предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Эволюцию маркетинга необходимо рассматривать как результат развития рыночных отношений. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие: производственную, товарную, интенсификации усилий, маркетинг.
Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, которая ставит во главу угла производителя и увеличение объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х гг. XIX – 30-х гг. XXв. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке отсутствовала. Все внимание предприятий сосредоточилось на внутренних возможностях производства, увеличении его объемов и снижении издержек. Связь производства и рынка осуществлялось по схеме:
Производство товаров – рынок
Классический образец производственной концепции разработал и реализовал Генри Форд (1863-1947). Суть е заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели «Т» в целях снижения его себестоимости. Это отвечало потребностям развития американского общества в конце XIX– начале XX в.: бурное развитие промышленности США требовало новых средств передвижения, способных быстро покрывать большие расстояния и доступных для широких потребительских масс – нарождавшегося класса наемных работников.
Форд одним из первых осознал, что растущее массовое производство требует адекватного массового рынка. Поэтому он повысил заработную плату своим рабочим, создав тем самым предпосылки формирования рынка покупателя. Он разработал систему массового производства, заложил основы концепции совершенствования производства, которая получила широкое распространение во всем мире.
Производственная концепция получила дальнейшее развития на предприятиях – конкурентах FordMotor, прежде всего на GeneralMotors. Она используется во многих странах и в настоящее время. Ее применение оправдано в условиях существенного превышения спроса над предложением или когда себестоимость изготовления единицы товара достаточно велика и е необходимо уменьшать за счет массового производства.
Практически одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при доступных большинству потребителей ценах.
Товарной концепцией придерживаются многие предприятия. Однако ее применение может привести к так называемой маркетинговой близорукости: производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей. Е предпосылки и последствия для предприятия впервые описал один из ведущих специалистов в области современного маркетинга Теодор Левитт в статье «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха великих американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкурируещих видов транспорта.
Очень часто товары, рассматриваемые изготовителем в качестве конкурентов, таковыми не являются. Так, сверхроскошные автомобили – например, «ролс-ройсы» и «каделаки» - не конкуренты для недорогих автомобилей. Как бы великолепно ни проявили себя эти автомобили как средства передвижения, в основном их покупают не за качество, а за удовлетворение, связанное с престижем обладания.
Так как потребитель приобретает по сути не сам товар, а средство удовлетворения потребности, то товары подчас интенсивно конкурируют между собой, хотя выглядят совершенно по-разному, выполняют разные функции, по-разному изготавливаются и реализуются: они являются альтернативными средствами удовлетворения тем же потребителям той же потребности.
Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепции в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта, и предприятие всеми доступными средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Для этого осуществляются мероприятия, преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий за рубежом доминировала вплоть до 60-х гг. XX в.; для не характерна боле сложная схема взаимодействия производства и рынка:
Производство товара – Реклама и стимулирование сбыта товара – Рынок
Данную концепцию используют многие предприятия при проявлении признаков перепроизводства. Их цель – продать то, что у них имеется, а не производить то, что требуется на рынке. Деятельность, нацеленная исключительно на акт продажи, создает риск потери потребителей в будущем.
В конце 50-х – начале 60-х гг. XXв. на рынке большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая «рынок покупателя» и предполагающая совершенно новые «правила игры»: покупатели, имеющие в свободном распоряжение достаточные средства, оказываются перед чрезвычайно широким ассортиментом товаров, из которых они могут выбрать наиболее соответствующий своим потребителям. В этих условиях работа на неизвестный рынок уже не гарантирует производителю сбыта его товаров. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо максимальное соответствие товара запросам покупателей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации предприятия на концепцию маркетинга, которая принципиально изменяет схему взаимодействия производства и рынка, приобретающую вид:
Изучение рынка – Производства товара – Рынок
Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.
Эта концепция – сравнительно новый подход к управлению предприятием. Ее появление обусловлено, во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров, а во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще боле обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современного производства, расширивший возможности выпуска новых товаров. Несоответствие между расширяющимися возможностями производства и относительно ограниченными возможностями рынка привело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась и предприятия вынуждены использовать в своей деятельности концепцию маркетинга, которая базируется на идее достижения необходимой прибыльности путем гармонизации отношений между производителем и потребителем и отдает приоритет интересам последнего, формированию его запросов и наиболее полному их удовлетворению.
Концепция современного маркетинга предполагает в качестве основного объекта внимания потребности (запросы, интересы, желания, проблемы) покупателей, причем не только текущие, но и перспективные, а также потенциальные. При этом предприятие ориентируется на длительную коммерческую перспективу.
Эволюция концепций управления предприятием четко демонстрирует общую тенденцию – перенос акцента с проблем, связанных с производством товара, на проблемы, связанные с потреблением, и все большую ориентацию на удовлетворение его потребностей.
Маркетинговая характеристика товара. Уровни товара. Маркетинговая классификация товаров.
Товар – это все то, что предлагается на рынке и все то, что может удовлетворит потребность человека.
В основе любого товара лежит необходимость удовлетворять потребность, поэтому сердцевину товара, его сущность представляет так называемый замысел, основное назначение товара, выгоду.
Для того, чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используется классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.
Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства. Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, представлена на рисунке 1.1.
Рисунок 1. 1. Классификация товаров промышленного назначения.
Потребительские товары – это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. Классификация потребительских товаров представлена в таблице 1.1.
Таблица 1.1. Классификация потребительских товаров.
| Примеры
|
Моющие средства, продукты | Бытовая техника, одежда | Мебель, видеофильмы | Ремонтные работы, стрижка | Табачные изделия, газеты | Средства гигиены | Журналы, бижутерия, жевательная резинка | Зонтики, лекарства | Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы | Модные товары, драгоценности, предметы роскоши |
| Общая характеристика поведения потребите
лей в отношении группы товаров
|
Полностью потребляются за один или несколько циклов использования | Обычно выдерживают многократное использование | Товары, имеющие материальное воплощение | Действия, выгоды или удовлетворение, которые получает потребитель без материального обладания товаром | Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение | Покупаются регулярно | Приобретаются без предваритель-ного планирования и поиска, под воздействием минутного желания | Покупаются при возникновении острой нужды в них | Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и др. | Обладают уникальными харак-теристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства |
| Выделяемые классификационные группы
|
Товары краткосрочного пользования | Товары длительного пользования | Физические товары | Услуги | Товары повседневного спроса: 1. Основные товары постоянного спроса 2. Товары импульсной покупки 3. Товары для экстренных случаев |
Товары предварительного выбора | Товары особого спроса | |||
| Классификационный признак
|
Характер потребления | Степень материальности | Характер поведения потребителей при покупке | |||||||
| Примеры
|
Страхование, энциклопедии | Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво | Автомобиль и бензин |
| Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров
|
Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия | Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности | Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления |
| Выделяемые классификационные группы
|
Товары пассивного спроса | Взаимозаменяемые товары (субституты) | Взаимодополняющие (комплиментарные) товары |
| Классификационный признак
|
Степени совместимости в процессе потребления (комплиментарность) | ||
Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению характеристик товара. Из наиболее известных следует указать многоуровневые модели товара (напрмер, Ф. Котлера и В. Беелагоева); мультиатрибутивные модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена); блочные модели (модель «4Р», «4Р+1S» и др.). Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся. Рассмотрим эти модели более подробно.
Многоуровневые модели товара
В своей модели товара (рисунок 1.2.) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».
Второй уровень – товар в реальном исполнении – определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешне оформление и упаковка, торговая марка.
Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.
Рисунок 1.2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
Товар по замыслу
Товар в реальном
исполнении
Товар с подкреплением
Модель товара В. Благоева основывается на подходе Ф. Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (рисунок 1.3.).
Первый уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень – физические характеристики товара – качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущество перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие.
Рисунок 1.3. Многоуровневая модель товара В. Благоева
Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж. Ламбена
Ж.-Ж. Ламбен определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может имеет дополнительную полезность – предотвращение кариеса, приятный вкус.
Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежа, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т.е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательным решающим атрибутом.
Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.
По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.
Блочные модели
Блочные модели представляют товар через комплекс характеристик, обеспечиваемых маркетинговыми инструментами, т.е. рассматривают предложение товара через систему инструментов, позволяющих фирме приспособиться к ситуации на рынке (комплекс маркетинга). Таким образом, блочные модели весьма широко подходят к трактовке товара.
Традиционно рассматриваемая модель обозначается формулой «4Р» по составу четырех базовых инструментов представления товара:
· товар как нужный рынку комплекс ценностей, удовлетворяющий потребности и желания потребителей: товар обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т.е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);
· цена – приемлемая для покупателей и соответствующая воспринимаемому товару; передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;
· место продажи, соответствующее воспринимаемому товару, определяющее систему используемых каналов распределения товара для предоставления доступа к нему оптовых и розничных потребителей;
· продвижение определяет информационную поддержку товара, комплекс маркетинговых коммуникаций, содействующих формированию имиджа товара и сбыту.
Модель «4Р+1S» является развитием модели «4Р», композиция которой дополнительно включала сервис (рисунок 1.4.).
Сервис в этой модели рассматривается не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельный инструмент, создающий дополнительную полезность для потребителя.
Рисунок 1.4. Модель товара «4Р+1S»
Существует довольно много разновидностей блочных моделей товара, например «5Р», «6Р» или «10Р», однако необходимо учитывать, что модель должна раскрывать возможности предоставления выгод потребителям и завоевания конкурентных преимуществ.
Практическое задание
Разработать план рекламной кампании для нового предприятия, предлагающего на рынке г. Кемерово услуги по дизайну интерьера, описать все этапы кампании. В плане обязательно обосновать:
а) выбор средств и носителей рекламы;
б) график проведения кампании;
в) бюджет кампании.
Целью данной рекламной кампании является продвижение услуг по дизайну интерьера в г. Кемерово. Проведение рекламной кампании ориентируется на максимально большую аудиторию потенциальных покупателей. Так как предприятие только открывается в городе, рекламу следует распространять на телевидении, чтобы донести по потребителя крайнюю значимость и полезность этих услуг.
Анализируя средства распространения рекламы, выяснилось, что рекламу на телевидении следует распространять в будни дни: в вечерний период времени, т.к. большая часть потребителей возвращаются с работы; в выходные дни – рекламу можно распространять с 14 до 23 часов. Так реклама попадет в поле зрения нашей аудитории.
Исходя из этого, были выбраны 2 телеканала – СТС Кузбасс и ГТРК, так как эти каналы являются региональными и рассчитаны на местную территорию жителей города Кемерово и Кемеровской области.
Сравнив расценки данных каналов и анализ аудитории, можно сделать вывод, что рекламу данных услуг следует выпускать в будни дни – во время телесериалов 18,30-19,30, во время кино 21,30-23,30 и программы новостей (13,30: 19,30: 00,00) в выходные дни (суббота, воскресенье) – 14,00-15,00; 17,00-18,00: 21,00-22,00.
Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от суммы, выделяемой на проведение рекламы, зависит возможность выбора наиболее подходящих средств распространения рекламы. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность вовсе не означает, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Небольшие же размеры рекламного бюджета значительно осложняют дело и вынуждают изыскивать дополнительные возможности распространения рекламы.
Следует помнить, что предприятие только открывается и решающим фактором является реклама, так как от нее зависит узнаваемость о предприятии возможными потребителями, поэтому большая часть расходов предприятия будет направлена на рекламу.