Введение
Актуальность темы курсовой работы проявляется в том, что сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу. Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса.
Маркетинг и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это – очень интересная и никогда не устаревающая тема.
Объектом исследования выступает предприятие ООО «Ванкувер»
Предметом исследования является совокупность показателей, характеристик и определений раскрывающих сущность, роль и значение разработки плана маркетинга.
Цель работы - разработка плана маркетинга.
Для реализации поставленной цели в работе рассматриваются следующие задачи:
-Раскрыть теоретические аспекты разработки пана маркетинга;
-разработать план маркетинга на предприятии ООО «Ванкувер»;
-провести экономическую оценку программы маркетинга.
Информационной базой при написании данной работы послужили труды таких отечественных и зарубежных авторов как: Хоскинг А., Котлер Ф. ,Акулич И.Л., Демченко Е.В.,Уткин Э.А.,Вайсман А.,Голубков Е.П.,Барышева А.В.,Голубков Е.П.,Глушков И.Е.,Николаева М.А.,Осипова Л.В., Синяева И.М и др.
1. Теоретические аспекты разработки плана маркетинга и сбыта
1.1. План маркетинга на предприятии: его понятие и основные направления
План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка [5, с.22].
Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга [12, с.56].
В основе разработки маркетингового плана лежит:
- анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;
- анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения;
- анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров [15, с.33].
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например – проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).
Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:
-меры по активизации сбыта продукции;
-меры по ориентации предприятия на Потребителя;
-мероприятия по сбору коммерческой информации;
-мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
-предложения по ценообразованию;
-предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
-предложения по рекламе и отношениям с общественностью [8, с.89-90].
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).
Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия. Ключевая задача текущего момента - обеспечить Потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.
Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам [19, с.48-52].
1.2. Этапы разработки плана маркетинга
Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:
-выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
-сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.
Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию (рис.1).
Рисунок 1 - Процедура разработки плана маркетинга предприятия [5, с.22-23].
Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.
Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.
Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.
Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.
Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:
- выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
- пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
- формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.
Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.
Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.
Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий.
Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.
Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка[14, с.58-61].
1.3. Основные части плана маркетинга
Охарактеризуем основные части плана маркетинга:
Часть I. Резюме о существующих товарах и/или предпосылки нового товара
· Резюме о существующих товарах. Если вы пишете план для существующего товара или линии товаров, вам следует тщательно проанализировать, как выполнялось то, что вы планировали в прошлом году. Оцените, как достигались поставленные цели и решались задачи маркетинга в прошлом году и отследите, какие при этом использовались стратегии и тактики: что из этого работало, а что — нет. Перечислите главные уроки, которые вы извлекли из своей прошлогодней маркетинговой деятельности, и сформулируйте выводы из извлеченных уроков таким образом, чтобы их можно было использовать в будущем году.
· Предпосылки нового товара. Если вы намерены вывести на рынок новый товар, начните план с идеи этого товара. Сформулируйте ее в одном-двух предложениях, например: «На рынке г. Москвы есть неудовлетворенная потребность в круасанах среднего и малого размера без начинки, поэтому нам следует создать продукт из слоеного теста, чтобы включить его в линию нашей продукции будущего года». Конечно, это простой пример предпосылки нового товара, но она и должна быть простой, а главное, иметь непосредственное отношение к делу. Более тщательно проработанную концепцию нового товара представляют в основной части плана.
Часть II. Ситуационный анализ:
Ситуационный анализ — это:
· «сердце» логического обоснования вашего плана маркетинга;
· фундамент, на котором вы сможете обосновать свои решения и причины выбранного подхода;
· оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений вашего предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить.
Цели бизнеса. Перед тем, как сформулировать цели маркетинга предприятия, следует сформулировать более «высокие» потребности, т.е. цели бизнеса предприятия, которые создадут контекст вашего плана маркетинга и определят те общие параметры, в которых вы и должны будете работать. Например, если цели бизнеса, связаны с экономией затрат и вы делаете ставку на увеличение текущей прибыли от товаров, не предполагая выводить на рынок новый товар, то очевидно вам не придется внедрять новую технологию и выводить товар на рынок.
Вначале необходимо поставить цели бизнеса или пересмотреть те, которые у уже существуют. Общая тотальная цель бизнеса, называемая также миссией, может иметь видимый горизонт в 5-10 или более лет. Миссия — это, по существу, «журавль в небе» — мечты или представления о будущем предприятия и она не включает реальных цифр из-за того, что устремлена в отдаленное будущее. Краткосрочные (1 год), среднесрочные (1 — 3 года) и долгосрочные (3 — 5 лет) цели бизнеса работают в одном направлении на общую цель — реализации миссии. При этом, представление о краткосрочности в сравнении со среднесрочностью и долгосрочностью зависит от типа бизнеса. Цели бизнеса являются основным направлением ориентации деятельности предприятия, что означает:
- все, что будет делаться в соответствии с планом маркетинга, будет направлено на повышение прибыльности бизнеса;
- все, что имеет количественное выражение, должно быть представлено в конкретных величинах, которые могут быть замерены: денежных единицах, процентах, количественных показателях рынка и т.п. [5, с.23-28].
Пирамида планирования:
Цели бизнеса: какую сумму денег, каким образом и к какому сроку следует заработать
Цели маркетинга: сколько, какого именно товара, кому и к какому сроку следует продать, чтобы заработать сумму денег, обозначенную в целях бизнеса
Задачи функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.
Стратегии бизнеса. Под цель каждого направления бизнеса разрабатывается стратегия главных направлений деятельности предприятия (т.е. что и в какие сроки следует делать):
· В производстве, например, стратегией увеличения прибыли может быть сокращение стоимости производства или модернизация оборудования.
· Стратегией НИОКР может быть внедрение новых технологий.
· Стратегией финансирования может быть совершенствование
системы отчетности или ставка на выигрыш от дополнительного бизнеса.
· Стратегии маркетинга фокусируют на том, что может быть сделано для содействия достижению целей бизнеса, т.е. какие именно товары, с какими свойствами должны производиться, чтобы их можно было продать в запланированном количестве, и как лучше это сделать. Например, при цели бизнеса — «получить минимум 50% увеличения доходов, 30% увеличения прибыли и 60% увеличения дивидендов акционеров за три года», стратегией маркетинга может быть: «ввести новую продукцию и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательным имидж предприятия в глазах потребителей и инвесторов». Основываясь на общей стратегии маркетинга, отделы предприятия или ответственные исполнители предпринимают инициативы: одни — те, которые касаются разработки товара, другие — связанные с его распределением и т.д.
Анализ рынка — это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами [8, с.28-30].
Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С помощью SWOT-анализа выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы (рис.2).
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Возможности | Угрозы |
Рисунок 2 - SWOT-анализ
Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.
Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.
Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.[10, с.80-82].
Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности. Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе «угрозы»), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий. Требования к уровню анализа в действительности зависят от конкурентного окружения в конкретной категории товара и конкретной позиции на нем вашего товара [6, с.76-79].
1.4. Контроль исполнения плана маркетинга
Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития, подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
-по показателям управленческого учета (например - один раз в день);
-по критериям в плане маркетинга;
-по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых
факторов [16, с.76-77].
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- ревизия маркетинга.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность
различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.
Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:
- определение, кто будет осуществлять ревизию;
- определение периодичности проведения ревизии;
- определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
- разработка бланков для ревизии;
- проведение ревизии;
- представление результатов руководству и принятие решений.
Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной [18, с.55-58].
2. МарКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН ПРЕДПРИЯТИЯ на примере ООО «ВАНКУВЕР»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Ванкувер»
Общество с ограниченной ответственностью «Ванкувер», создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законном Российской Федерации «об обществах с ограниченной ответственностью»
Полное фирменное наименование Общество с ограниченной ответственностью «Ванкувер». Сокращенное наименование ООО «Ванкувер»
Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании настоящего Устава и действующего законодательства Российской Федерации. ООО «Ванкувер» вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.
Имущество ООО «Ванкувер» учитывается на его самостоятельном балансе.
ООО «Ванкувер» отвечает по своим обязательствам всеми своими активами. Общество не отвечает по обязательствам государства и участников общества. Государство не отвечает по обязательства Общество.
В настоящее время в собственности ООО «Ванкувер» имеются следующие объекты:
- ателье «Оренбургская красавица», магазин «Оренбурженка» (промтовары) ул. Луговая 84, магазин «Жасмин» (продтовары) по пр.Победы 87.
- магазин «Подсолнух» (продтовары) по ул. Шевченко 30.
Юридический и фактический адрес нахождения центрального офиса: ООО «Ванкувер», РФ г.Оренбург, ул. Терешковой 81
Основные виды деятельности:
- организация оптовой и розничной торговли, в том числе через сеть собственных торговых точек, торгово-закупочная деятельность;
- ремонт, пошив и реализация населению трикотажных изделий;
- внешнеэкономическая деятельность и др.
В ателье «Оренбургская красавица» производятся трикотажные изделия на продажу через магазины и под заказ.
Продажа изделий осуществляется в магазинах «Оренбурженка» и «Жасмин», заказы принимает непосредственно ателье.
Итак, анализируя сложившуюся обстановку на предприятии, основными целями маркетинга коммерческой деятельности ООО «Ванкувер» являются:
- удовлетворение запросов потребителей;
- обеспечение роста продаж;
- завоевание определенных позиций на рынке;
- обеспечение конкурентного превосходства.
ООО «Ванкувер» постоянно рассматривает возможности своего дальнейшего развития. Это касается и повышения эффективности производства трикотажных изделий. Этого можно достичь за счет:
- более глубокого внедрения на рынок;
- расширения границ рынка, завоевание большей доли рынка;
Основные экономические показатели деятельности ООО «Ванкувер» представлены в таблице 1.
Из таблицы 1 видно что на предприятии ООО «Ванкувер» в 2008 году по сравнению с 2006 годом произошел рост стоимости внеоборотных активов на 6320 тыс.руб и оборотных активов на 74910 тыс.руб. что свидетельствует об улучшении финансового состояния предприятия, но на предприятии в 2008 году по сравнению с 2006 годом наблюдается рост чистой прибыли на 15370 руб.
Таблица 1- Основные экономические показатели предприятия ООО «Ванкувер» , руб.
| Показатели | 2006 г. | 2007 г. | 2008 г. | Изменения 2008г. к 2006г (+/-) |
| 1.Средняя стоимость активов (стр.300 ф.1) | 674960 | 767840 | 756190 | 81230 |
| 2.Средняя стоимость внеоборотных активов (стр.190 ф.1) | 231590 | 273520 | 237910 | 6320 |
| 3.Средняя стоимость оборотных активов (стр.290 ф.1) | 443370 | 494320 | 518280 | 74910 |
| 4.Средняя стоимость собственного капитала (стр.490-450 ф.1) | 543420 | 629480 | 679530 | 136110 |
| 5. Коэффициент фондоемкости продукции (стр2 : стр7) *100 | 23,0 | 22,0 | 18,0 | -5,0 |
| 6. Коэффициент закрепления оборотных средств (стр.3 : стр.7)*100 | 44,0 | 40,0 | 40,0 |
-4,0 |
| 7. Выручка от продаж (стр 010 ф.2) | 710350 | 860510 | 875000 | 164650 |
| 8. Себестоимость реализованной продукции (стр.020+030+040 ф.2) | 77100 | 60856 | 70000 | -7100 |
| 9. Прибыль от продаж (стр.050 ф.2) | 787450 | 799654 | 805000 | 17550 |
| 10. Чистая прибыль от всех видов деятельности (стр.190 ф.2) | 60310 | 70500 | 75680 | 15370 |
11. Прибыль на рубль реализованной продукции (стр.10 : стр.7)*100 |
0,081 | 0,082 | 0,086 | 0,005 |
Численность работников,чел. |
80 | 71 | 71 | -9 |
Связано это с тем что предприятия ООО «Ванкувер» увеличило размер целевого финансирования. На предприятии наблюдается рост выручки от продаж что является положительным моментом в деятельности предприятия.
2.2 Анализ состояния рынка
2.2.1. Анализ макросреды маркетинга
Трикотаж (франц. tricotage, от tricoter - вязать), получают из одной или многих нитей на трикотажной машине образованием петель и их взаимным переплетением. Рыхлая петельная структура придаёт трикотажу мягкость и несминаемость. Ассортимент трикотажных изделий, выпускаемых российскими предприятиями, широк: от предметов первой необходимости (бельевого трикотажа), до верхней одежды, включая детские товары. И сегодня актуальны футболки, топы, тонкие водолазки и свитера, пуловеры, джемперы, платья, брючные набивочные комплекты, жилеты, майки. Спрос на трикотажные изделия стабилен, правда, подвержен сезонным колебаниям как по ассортименту, так и по сырью. Качество, дизайн и сырьевой состав российского трикотажа постоянно повышается.
Раньше потребность населения в модной одежде, в том числе из трикотажа, как правило, удовлетворялась за счет импорта, а отечественная промышленность в основном контролировала производство продукции для детей, людей пожилого возраста, социально незащищенных групп, государственные нужды, то есть недорогой и, как считалось, непритязательной одежды.
С началом экономических реформ положение отраслей резко ухудшилось. Возможность после экономического кризиса занять нишу, освобожденную импортерами, была использована не в полной мере. Тем не менее емкость российского рынка трикотажных изделий увеличилась по сравнению с кризисным годом в 2,5 раза, судя по официальным данным, благодаря росту производства и импорта.
Даже по расчетным данным, на которых базируются нормы, ежегодный объем потребления бельевого и верхнего трикотажа должен составлять около 630 млн. шт. Среди крупнейших российских трикотажных предприятий по объемам производства лидируют ЗАО "Чебоксарский трикотаж", ОАО "Шарм", ЗАО "Тривел". Рост объемов реализации этих предприятий обусловлен тем, что их руководство переориентировало производственные программы на конкурентоспособную продукцию, имеющую платежеспособный спрос на внутреннем рынке.
Основная доля производства приходится на бельевой трикотаж, что объясняется стабильным платежеспособным спросом населения.
Изменение спроса платежеспособной части населения в сторону более качественной и модной продукции меняет ассортиментную политику. Незащищенность российских фирм на мировом рынке одежды, отсутствие опыта ведения международного бизнеса влекут за собой поставку импортных изделий невысокого качества, часть из которых производится специально для России. Ряд российских компаний, ориентированных на массовый спрос, стремятся к получению прибыли от максимального снижения контрактных цен не благодаря снижению издержек производства и обращения, но за счет снижения качества сырья и технологий.
Чем ниже порог (входной барьер) на рынок, тем жестче на нем конкуренция. Производство так называемых изделий верхнего трикотажа - не самый затратный бизнес. В силу этого он обладает особой притягательностью для дилетантов и любителей "срубить по-быстрому". Продвижение без затрат на развитие марки сводится к малобюджетным и чаще всего неэффективным рекламным акциям. Зато профессиональное продвижение марки окупается сторицей.
Повышенным спросом пользуется повседневная одежда для молодежи.
Причины понятны: трикотажное полотно изготавливается в основном из хлопка, допускается небольшое содержание синтетики. Для верхней одежды идут практичные смесовые материалы.
2.2.2. Анализ микросреды маркетинга
Осуществляя свою деятельность, высшее руководство ООО «Ванкувер» принимает различные управленческие решения. На предприятии существует несколько отделов, которые взаимодействуют непосредственно с руководством, а также с другими подразделениями. Организационная структура управления ООО «Ванкувер» представлена в приложении 1.
Для анализа микросреды маркетинга необходим анализ:
1. Факторов внутренней среды фирмы.
Основные факторы внутренней среды фирмы, которые влияют на выработку конкурентной стратегии предприятия в общем виде представлены на рис 3.
|
||||
Рисунок 3 - Факторы внутренней среды фирмы
2. Анализ потребителей.
Анализ потребителей необходим для любого предприятия поскольку исследование потребителей позволяет определить побудительные мотивы удовлетворения потребностей, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.
ООО «Ванкувер» продает свои изделия, в основном, на потребительском рынке: часть изделий изготавливается и продается по индивидуальным заказам через ателье, а часть реализуется через собственные торговые точки (магазины «Оренбурженка» и «Жасмин»).
Учитывая климатические и социально-экономические условия в г. Оренбурге, население требует более теплые товары, которые в то же время - красивые, качественные, надежные и не очень недорогие.
При покупке трикотажных изделий производства ООО «Ванкувер» покупатели выдвигают следующие основные аргументы в пользу трикотажных изделий, которые способствуют принятию решения о покупке:
- желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии безопасности приобретенного товара в магазине, ателье, а не на рынке, где существует много подделок (мотив снижения риска);
- стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая не похожа на остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими на других (мотив признания, самовыражения себя);
- желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе (мотив содействия, соучастия);
- приобретение вещи недорогой и достаточно качественной и долго сохраняющей свои потребительские свойства (склонность к экономии);
- постоянные потребители (консерваторы), которые заказывают и покупают всегда независимо от обстоятельств, моды, цены;
- близкое расположение ателье и магазинов к домам, местам работы покупателей (выгодное месторасположение);
- всегда большой выбор цветовой гаммы пряжи. Это, в основном, интересует более модных и современных клиентов.
На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающие принятие окончательного решения совершить покупку.
3. Анализ конкурентов
Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.
Необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью ООО «Ванкувер».
По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по производству и реализации трикотажа в г. Оренбурге, перечень которых представлен в таблице 2.
Таблица 2 - Конкуренты ООО «Ванкувер»
| № п/п | Конкурент | Адрес (г. Оренбург) |
| 1 | ООО Мамино тепло |
Ул.Макаровой-Мутновой,12 |
| 2 | ООО Луч |
Ул.Терешковой,28 |
| 3 | Трикотаж, ООО Миледи |
Ул.Гребенская, 56 |
Существуют также так называемые косвенные конкуренты, которые не занимаются производством, а только реализуют мужскую и женскую одежду, в том числе и трикотаж; они не составляют большой конкуренции по полушерстяным изделиям, так как реализуемый ими трикотаж - это трикотаж совсем другого состава и технологии изготовления. В основном - это рынки и торговые центры, с расположенными отделами одежды, а именно: Центральный рынок, Торговый центр «Успех», Торговый центр «Восход», Торговый дом «Капитал».
После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ООО «Ванкувер» по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество ООО «Ванкувер» которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.
Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов ООО «Ванкувер» приведена в приложении 2.
Из представленной оценки видно, что основным конкурентом ООО «Ванкувер» является конкурент №3 - ООО «Миледи»
2.3 Товарная политика предприятия ООО «Ванкувер»
Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Трикотажные изделия ООО «Ванкувер» принадлежат к группе потребительских товаров, а именно - товары предварительного спроса.
Целью ассортиментной концепции ООО «Ванкувер» является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.
Имеющийся ассортимент магазинов ООО «Ванкувер» составляют, в основном, женские и немного мужские трикотажные изделия, а именно : шапочки, джемпера, кофты, платья, юбки. Как видно, данный ассортимент недостаточен для удовлетворения нужд выбранного сегмента и привлечения новых покупателей. Ассортимент услуг ателье ООО «Ванкувер» включает в себя: услуги по вязке и пошиву одежды и услуги по ремонту изделий.
Продолжая выпускать пользующиеся на данный момент спросом изделия, необходимо:
1) снять с производства устаревшие модели изделий (на данный момент производится выпуск устаревших моделей 5-10-ти летней давности для показа в салоне и последующей продажи населению).
2) Сделать переоценку в сторону снижения цены на эти изделия и устроить их распродажу в салоне (количество таких вещей на данный момент составляет около 80 шт. на общую сумму 31184 рубля);
3) разработать модели мужской одежды, опираясь на современные тенденции моды;
4) наладить поточный выпуск изделий, пользующихся спросом, но не предлагаемых в магазинах и ателье предприятия (шапочки, рейтузы, юбки, шарфы и т.п.). При производстве данных видов изделий стоимость работы составляет незначительную долю в цене изделия, в связи с чем, эти изделия могут быть конкурентоспособны по цене;
5) разработать модели молодежно-спортивного стиля и стильные трикотажные изделия для молодых людей в комбинации с тканью;
6) разнообразить использование пряжи по ее составу (хлопок, вискоза);
7) проводить работу с коллективом по улучшению качества выпускаемых изделий;
8) разработать технологически не сложные модели для людей с низким уровнем дохода.
Для реализации и совершенствования товарной политики предприятия необходимо:
1. Исследование жизненного цикла товара.
Деятельность ООО «Ванкувер» построена таким образом, что разные виды продукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, трикотажные изделия ООО «Ванкувер» находятся на этапах внедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), а устаревшие модели - на этапе падения. По мужскому ассортименту конкуренция незначительная либо слабо заметная, так как конкуренты выпускают, в основном, изделия женского ассортимента, поэтому здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка). По женскому ассортименту конкуренция большая, поэтому необходимо отстаивание своей доли, усиление позиций за счет модификации изделий и предложения женщинам более стильной одежды.
По мужскому ассортименту, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:
- желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий (либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество), достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным);
- выпустить новые модели (базовые);
- постоянно производить доработку (модификацию) новых моделей, учитывая пожелания потребителей;
- расширить ассортимент мужских трикотажных изделий за счет новых сравнительных преимуществ;
- повысить качество изделий, придать им дополнительные свойства.
По женскому ассортименту, находящемуся на этапе зрелости, следует усилить позиции за счет:
- улучшения качества: вещь должна быть более долговечной, надежной (многие потребители хотят приобрести вещь производства ООО «Ванкувер», но из-за более низкого качества уходят к конкурентам);
- разработок новых модификаций моделей (более стильных), предоставление полного ассортимента изделий, соответствующих требованиям потребителей и моды;
- сохранения цен на прежнем уровне при реализации в ателье, и некоторое их снижение при реализации в магазинах (скидки);
- проведения более действенной рекламной кампании (вручение сувениров при покупке изделия и др.).
Устаревшие модели, находящиеся на стадии упадка, падения необходимо снять с производства и перейти к разработке и произво
2. Марочное название (товарный знак)
.
Марка товара - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и дифференциации их товаров и услуг конкурентов. Представление товара в качестве марочного может повысить его значимость.
ООО «Ванкувер» использует при идентификации трикотажных изделий:
- зарегистрированный товарный знак;
- специально разработанные этикетки на русском и английском языках;
- специально разработанные для идентификации товара лейблы с марочным названием с целью пришивания их к изделиям.
ООО «Ванкувер» использует единое марочное название для всех производимых трикотажных изделий.
Но для того, чтобы товарный знак ООО «Ванкувер» для потребителей стал движущим мотивом покупки и своеобразным гарантом качества, необходимо повысить качество выпускаемых изделий, постоянно работать над ассортиментом, сервисом обслуживания клиентов, зарекомендовать трикотажные изделия как самые надежные, безопасные, качественные, стильные в глазах покупателей, то есть создать определенную репутацию на рынке. Кроме того, необходима разработка и заказ более совершенных лейбл, так как существующие лейблы составляют неудобства при пришивании их к изделиям.
Ни у одного конкурента ООО «Ванкувер» нет зарегистрированного товарного знака, используются только марочные названия. ООО «Мамино тепло» и ООО «Мадлен» используют ярлыки в черно-белом исполнении (марочное название - наименованием фирм). ООО “Луч” имеет ярлыки тоже черно-белого исполнения (марочное название - “трикотаж”) и лейблы для нашивки на изделия только на русском языке (на черном фоне вышито “золотыми” нитками марочное название). У всех конкурентов, как и у ООО «Ванкувер», используется единое марочное название для всех товаров, так как сокращаются расходы на рекламу и производство этикеток и лейбл.
3. Упаковка. Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок.
У ООО «Ванкувер» и его конкурентов нет специально разработанной упаковки с названием фирмы или марочным названием.
ООО «Мамино тепло» и ООО «Мадлен» используют простые прозрачные полиэтиленовые пакеты без ручек. Лучше обстоят дела у ООО «Луч» и ООО «Ванкувер» - упаковкой здесь служат также недорогие полиэтиленовые пакеты, но с ручками и в цветном исполнении.
Для улучшения внешнего и эстетического вида упаковки, чтобы она содействовала продвижению товара на рынок и привлекала покупателей, а также создавала приятное впечатление, выделялась и была лучше упаковки конкурентов, ООО «Ванкувер» можно пойти по одному из ниже перечисленных путей:
1) создать новую упаковку: полиэтиленовый пакет (так как он самый удобный для трикотажа и недорогой) с нанесением на него товарного знака ООО «Интеркер» (на белом фоне с цветным изображением знака);
2) приобрести предлагаемые мурманской фирмой готовые пакеты светло синего цвета.
Первый вариант - очень дорогой, требует заказа большого количества пакетов, что потребует крупных денежных средств, которые можно выделить на закупку новой пряжи, обучение персонала, работы над качеством изделий (так как главная задача предприятия в борьбе с конкурентами на данный момент - повышение качества, уровня квалификации персонала и обслуживания). Тем более, что основные конкуренты ООО «Ванкувер» ООО «мамино тепло» и ООО «Мадлен» используют более дешевую и неэстетичную упаковку. То есть главным при продвижении товара на рынок для ООО «Ванкувер» является не упаковка, а в первую очередь качество, ассортимент, уровень обслуживания.
Таким образом, на начальном этапе реализации комплекса маркетинга, второй вариант больше подходит. Данные пакеты, по сравнению с закупаемыми в настоящее время (по цене 2 рубля), имеют более высокое качество и более низкую цену - 1 руб. 80 коп. , а также цвет пакетов (синий) является более приемлемым, чем пакеты с цветными рисунками. Поставщик гарантирует реализацию данной упаковки только фирме ООО «Ванкувер», что исключает возможность ее появления у конкурентов.
4. Сервис
. Каждая фирма оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации продаваемых товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.
Для усиления своих позиций и завоевания большей доли рынка, при борьбе с конкурентами, ООО «Ванкувер» следует:
1) Предпродажный сервис (все услуги - бесплатные):
- давать потребителям более полную информацию, консультацию о товаре (на этикетке товара помещена памятка по уходу и контактные телефоны);
- оформить уголок заказчика, где можно ознакомиться с предоставленными журналами, каталогами, альбомом либо провести время, если закройщица занята с другим клиентом;
- для удобства и комфорта при продолжительном выборе модели, просмотра каталогов или ожидании закройщицы предлагать чашечку кофе или чая бесплатно;
2) Гарантийный сервис (бесплатно): ввести гарантийный срок носки
трикотажных изделий - 1 месяц, в течение которого, в случае повреждения вещи из-
3) за некачественного ее изготовления, осуществлять бесплатный ее ремонт;
4) Послегарантийный сервис (за плату): обеспечить качественный ремонт изделий.
2.4 Ценовая политика ООО «Ванкувер»
Разработка ценовой политики фирмы предполагает:
- определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);
- выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т.д.).
Исходная цена при производстве трикотажных изделий в ателье ООО «Оренбургская красавица» определяется методом установления цены товара на основе издержек производства - основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль.
Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Так, при реализации устаревших моделей ООО «Ванкувер» может произвести переоценку в сторону снижения цены.
Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. ООО «Ванкувер» устанавливает исходную цену , а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
При заказе изделий в ателье и реализации их в розничных магазинах «Оренбурженка» и «Жасмин» происходит определение цен с ориентацией на рынок - устанавливаются цены в зависимости от уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос растет и, наоборот. При этом затраты на производство товара в обоих случаях остаются неизменными. Следовательно, изменяя цену в зависимости от спроса, в ту или другую сторону, можно получить планируемую прибыль. Учитываются и цены, устанавливаемые в других магазинах и рынках города на подобные изделия. Наценка на цену ателье при продаже в магазинах устанавливается от 25% до 35% в зависимости от спроса на модель, в основном ставиться наценка - 30% и затем уже корректируется в сторону снижения или увеличения, снижение может доходить и до 20% (это примерно 10% скидки). Примерная схема состава розничной цены при продаже изделий в магазинах представлена на рисунке 4.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+
Рисунок 4 - Схема формирования розничной цены магазинов ООО «Ванкувер»
В магазинах определение окончательной цены происходит не только с учетом выбранной наценки, но и с учетом психологического восприятия цены. Например, если в каком-то магазине города цена на подобный джемпер составляет 600-610 рублей, то в магазинах «Оренбурженка» и «Жасмин» устанавливается цена 595-299 рублей. Необходимо учесть и расположение ателье и магазинов ООО «Ванкувер» по районам города. Так, в ателье и магазине «Оренбурженка» ООО «Ванкувер», расположенные в Центральном районе, можно установить цены немного ниже, чем в магазине «Жасмин» расположенные в Ленинском районе города (в магазине «Буревестник», напротив ОГУ) поскольку проходимость люде там гораздо выше, особенно молодежи.
2.5. Методы стимулирования сбыта и рекламы
Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.
Несомненно, одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовое стимулирование. На рынке г. Оренбурга конкуренты ООО «Ванкуер» производят расчет цены методом “средние издержки плюс прибыль” и не применяют никаких скидок (ООО «Ванкувер» в том числе). Предполагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:
- для ателье: так как ни у одного конкурента не существует системы скидок (кроме ООО «Миледи» - 10% скидка при заказе вещи по образцу) можно ввести 10% скидку при заказе изделия по образцу (за счет снижения стоимости работ, т.е. корректировки коэффициентом, что не повлияет на прибыль предприятия, а отразится на заработной плате работников, но за счет последующего увеличения объемов продаж работники компенсирую эту потерю и , наоборот, получат более высокие заработки);
-для ателье и магазинов: сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% на летний период (в ателье схема такая же, как и при скидке по образцу);
-можно ввести “счастливый час” (с 12.30 до 13.30) в ателье и магазине «Оренбуржека» (Центральный район), в течение которого предоставлять скидку 10% на все трикотажные изделия, а в Ленинском районе (магазин «Жасмин») ввести день “счастливая суббота”;
-для того, чтобы стимулировать магазины «Оренбурженка» и «Жасмин» на заказ изделий в ателье для последующей продажи, предоставить магазинам 10% скидку , как оптовому покупателю (на данный момент ателье производит трикотажные изделия для магазинов по цене индивидуального заказчика - это неправильно, так как вещи шьются по установленным стандартам и не требуют дополнительной примерки, как с индивидуальным заказчиком, партия изделий для магазинов может достигать до 80 изделий в месяц).
Неценовое стимулирование потребителей ООО «Ванкувер» может использовать следующим образом:
-сократить сроки изготовления изделий с 3-х недель до 1-2 недели;
-предоставить потребителям полное право замены некачественно пошитой вещи (сейчас сотрудники ателье неохотно идут на замену и перешив изделий, необходимо провести беседу и принять меры по устранению такого отношения к потребителям).
В настоящее время ООО «Ванкувер» размещает периодически рекламу только в адресно-телефонном справочнике товаров и услуг «Справочик-Оренбурга» на желтых, а также в справочной службе “056” (телефон 560-560 абонентная плата 100 руб. в месяц) с размещением данной информации о предприятии на страничке в сети Интернет и в ежегодном печатном издании “Город плюс”.
Реклама - это создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей.
Реклама должна сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции и услугах ООО «Ванкувер» в их потребности, побудить потребителей обратиться за покупкой трикотажных изделий именно в ателье и магазины ООО «Ванкувер», стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных потребителей постоянных клиентов предприятия и др. На данном этапе, где на первый план выступает необходимость формирования мнения потребителей о продукции ООО «Ванкувер» и о стимулировании их к покупке, нужна в основном, имидж-реклама и стимулирующая реклама, в которых нужно подчеркнуть опыт предприятия и его успехи на рынке, а также все преимущества предприятия по сравнению с конкурентами.
ООО «Ванкувер» постоянно оказывает благотворительную помощь детским домам другим учреждениям, нуждающимся в данной поддержке.
После проведенных исследований потребителей оренбургского рынка (особенно выбранного целевого сегмента) и выявления их предпочтений определенным средствам массовой информации (СМИ) с учетом предложений от самих СМИ, а также имеющегося опыта и посильных средств ООО «Ванкувер» на рынке предлагаемой рекламы, учета значимости средств распространения рекламы и интенсивности их использования, возникает необходимость проведения рекламной кампании с использованием следующих средств, которые еще не были использованы предприятием, но более заманчивы по сравнению с уже проведенными мероприятиями (по цене и по масштабу проведения) :
1) разместить рекламу в газете «Рекламный Гид в Оренбрге» так как газета распространяется бесплатно по всей территории г. Оренбурга еженедельно с доставкой прямо в почтовый ящик населению - тираж 75000 экземпляров (стоимость формата 6х4 - 544 руб., в 2 раза больше - 834,90 руб. без оговорки места размещения);
2) разместить рекламу в газете “Вечерний Оренбург” как самой доступной для населения (стоимость размещения рекламы 6х4 см. - 1890 руб. в будни и 3570 руб. в выходные дни);
3) принять предложение ООО “ТК-Регион” и провести рекламную кампанию по проекту “Витрина”, а именно : 9 прокатов в течение дня, из них - 3 проката на телевизионном канале РТР (при трансляции наиболее популярных передач, например, “Поле чудес”, сериалы и т.п., что особенно интересует женскую часть населения), 3 проката на радиостанции N-Радио проката на радиостанции “Русское радио”, изготовление рекламных роликов на телевидении и радио бесплатно, прокат роликов осуществляется в наиболее удобное и популярное время для населения согласно интенсивности пользования ими (стоимость данной кампании: 10 сек. - 410 руб., 10-15 сек. - 6150 руб., 15-20 сек. - 8200 руб.);
4) разместить информационную рекламу на радиостанции ГТРК “Оренбург” (одно информационное сообщение из 15-20 слов стоит 600 руб.);
5) подготовить и развесить объявления в школах, лицеях, гимназиях о возможностях производства школьной трикотажной формы, провести беседу с директорами и заведующими данных учреждений.
3.ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА
С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга.
Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Для того, чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка его эффективности.
Данная программа маркетинга по производству и реализации трикотажных изделий ООО «Ванкувер» рассчитана на предстоящий год (4 кв. 2009г. – 1-3 кв.2010г.).
У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны.
Задачами ООО «Ванкувер» являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности трикотажных изделий, выход на зарубежные рынки.
Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии.
Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана.
Для специфики работы ООО «Интеркер» наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли.
Схема на основе данного метода планирования по ателье ООО «Ванкувер» представлена в таблице 3.
Таблица 3 - Планирование целевой прибыли
| № | Этапы планирования | Оценочный результат |
| 1 | Прогноз общего объема рынка | 6000 шт. трикотажных изделий |
| 2 | Прогноз доли рынка фирмы | 35% |
| 3 | Прогноз объема продаж | 2100 шт. трикотажных изделий |
| 4 | Установление продажной цены | в среднем 420 руб. за изделие |
| 5 | Расчет суммы поступлений от продаж | 882000руб. |
| 6 | Расчет суммы переменных издержек | 810 руб. на изделие |
| 7 | Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход | 819000 руб. |
| 8 | Расчет суммы постоянных издержек | 567000руб. |
| 9 | Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода | 252000 руб. |
| 10 | Расчет суммы целевой прибыли | 80901 руб. |
| 11 | Расчет суммы возможных затрат на маркетинг | 171099 руб. |
| 12 | Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования |
81379 руб. 28920 руб. 60800руб. |
Этап 1. Оценка формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время (15%) с объемом рынка в текущем году (2-е полугодие 2009г. и 1-е полугодие 2010г. - ежемесячный объем составлял примерно 450 изделий, следовательно, годовой - 5400 шт. трикотажных изделий). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 6000 шт. трикотажных изделий.
Этап 2. ООО «Ванкувер» должно не только сохранить свою долю рынка (20%), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 15% (увеличение может произойти только после начала проведения комплекса маркетинга, поэтому увеличения можно ожидать после принятия уже первых мер - особенно рекламы, рост ожидается уже с ноября-декабря 2010г.).
Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 6000 шт. трикотажных изделий за год, то при завоевании и удержании планируемой доли рынка (35%) расчетный объем ее продаж составит 2100 шт. трикотажных изделий.
Этап 4. Так как цена каждого изделия ООО «Ванкувер» уникальна (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены единицы изделия необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий, колеблющихся от 220 рублей до 600-700 руб. и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать , что средняя цена, по которой будут продаваться изделия составляет примерно 420 руб.
Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года - 882000 руб. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (2100 шт. трикотажных изделий) на среднюю цену за изделие (420 руб.).
Этап 6. ООО «Ванкувер» рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу изделия составит 810 руб. Эта цифра слагается из следующих затрат: материалы (пряжа, пуговицы, молнии и т.п. - примерно 25% стоимости изделия, (экономия возможна за счет обучения персонала, разработки лекал, потери пряжи сократятся, а также закупка фурнитуры у оптовых торговцев вместо розничных магазинов - например, молнии закупаются в розничных магазинах города по 46 руб., а у оптовых предприятий их можно купить за 20 руб., что дает экономию на изделие в 26 руб., а экономия пряжи при правильном технологическом процессе на 100-150г. уменьшает стоимость изделия еще примерно на 20 руб.) - 100 руб. на единицу изделия, упаковка - 1.80 руб. на единицу изделия, рабочая сила (ателье, магазины) - 510 руб., прочие расходы (льготный проезд в отпуск, отпускные, транспортные и пр. ) - 200 руб.
Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек (810 руб. за изделие) из продажной цены изделия (420 руб. за изделие) и, умножая разность на расчетный показатель объема продаж (2100 шт. трикотажных изделий), можно дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 819000руб.
Этап 8. Постоянные издержки рассчитываются умножением постоянных затрат на единицу трикотажного изделия в размере 270 руб. (110 руб. - коммунальные и 160 руб. - административно-управленческие расходы) на 2100 шт. изделий, что дает цифру в 567000руб.
Этап 9. Валовая прибыль уже рассчитана в размере 819000руб. (см. этап 7), за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 567000руб. (см. этап 8), получается разность, за счет которой будут
оплачены расходы на маркетинг и получен доход – 252000руб.
Этап 10. Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта трикотажных изделий - 80901 руб.
Этап 11. Вычитание суммы целевой прибыли (80901 руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (252000руб.), дает разность в 171099 руб., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.
Этап 12. Бюджет на маркетинг в размере 171099 руб. распределяется по основным оставляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама и стимулирование сбыта. Разбивка производится согласно планируемому выделению средств в соответствии со сметой затрат по проведению данных мероприятий , то есть на рекламу выделяется 81379 руб., на стимулирование
сбыта – 28920 руб., а на маркетинговые исследования - 60800руб.
Таким образом, видно, что после проведения комплекса маркетинга, показатель целевой прибыли составит 80901 руб., а рентабельность поднимется до 4,74 % (прибыль : расходы = 80901 руб. : 423099 руб. х 100% = 19,1%).Необходимо постоянно контролировать выполнение маркетингового комплекса и его контроль (контроль за выполнением годового плана - необходимо убедиться в достижении намеченных результатов, проводить анализ доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдать за отношением клиентов; контроль прибыльности - следить за рентабельностью по товарам, каналам сбыта, объемам заказов; стратегический контроль - выявлять, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и как эффективно оно это делает), производить соответствующие корректировки в плане действий и расчете показателей результатов работы.
Заключение
План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка
Объектом исследования курсовой работы послужило предприятие ООО «Ванкувер».
В условиях складывающихся тенденций на рынке г. Оренбурга и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка и составления данной программы маркетинга, которая не только позволила лучше узнать и выявить потребителей продукции ООО «Ванкувер», но и принять меры по укреплению своих позиций на рынке и достичь преимущества по производству и реализации трикотажных изделий за счет проведения маркетинговых мероприятий .
Главный недостаток ООО «Ванкувер» при производстве трикотажа - это низкое качество, нежелание работников работать в условиях рынка (незнание его требований), недостаточное удовлетворение желаний и запросов потребителей, выпуск “не нужных” моделей, недостаточный ассортимент (в основном только женский - джемпера в “норвежском стиле”).
ООО «Ванкувер» продает свои изделия, в основном, на потребительском рынке: часть изделий изготавливается и продается по индивидуальным заказам через ателье, а часть реализуется через собственные торговые точки (магазины «Оренбурженка» и «Жасмин»).
Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться ателье ООО «Ванкувер» и эффективно реализовывать трикотажные изделия, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации продукции.
Уже сейчас начинают проводиться соответствующие меры и мероприятия комплекса маркетинга по продвижению и привлечению новых потребителей - поиск высококвалифицированного персонала, проведено первое собрание с персоналом по качественному обслуживанию клиентов с объяснением целей и задач предприятия и проводимой программой, оформляется альбом фотографий с моделями трикотажных изделий, закуплено несколько модных журналов с моделями из трикотажа, уже сейчас сокращен срок изготовления изделий до 2-х недель, с радиостанциями обсуждается график выхода в эфир согласно плану проведения мероприятий . Ведутся переговоры с поставщиком пряжи ООО “ПетроЭнерго” о поставках пряжи с добавлением вискозы и хлопка, пряжа с добавлением вискозы имеется в наличии уже сейчас, что дает возможность начать пробный выпуск изделий из данной пряжи уже к новому году.
Используя данную программу маркетинга трикотажных изделий, ООО «Ванкувер»,несомненно добьется значительных продвижений в своем бизнесе по производству и реализации трикотажных изделий, которая поможет расширить круг потребителей и сделать их своими постоянными клиентами. Выполненные все вместе меры комплекса маркетинга могут серьезно переломить ситуацию для ООО «Ванкувер» в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях предприятие, имеющее программу маркетинга (занимающееся исследованием рынка, своих потребителей и их запросов), получает больше прибыли, чем те, у кого такого плана нет. Предприятие добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своих клиентов.
Список использованной литературы
1. Гражданский Кодекс Российский Федерации. – М.: Приор, 2006. – 108с.
2. Конституция Российской Федерации. – М.:Приор, 2001. - 48с.
3. Акбердин., Р.З. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при формах хозяйствования/ Р.З.Акбердин. - М.: ГАУ, 2003. - 510с.
4. Аккофф, Р.И. Планирование будущего корпорации/ Р.Акофф. – М.: Прогресс, 2001. – 246 с.
5. Ансофф, И. Стратегическое управление./ И.Ансофф. - М.: Экономика, 2004. – 536 С.
6. Астахов, А.С. Технология прорыва и школа/ А.С.Астахов. - М.: Инфра-М, 2003. – 268 c.
7. Большаков, А.С. Менеджмент/ А.С.Большаков. – М.: Спб. Питер, 2003. – 118с.
8. Боумен, К. Основы стратегического менеджмента / К.Боумен. – М.: ЮНИТИ, 2004. - 486 c.
9. Вершигора, Е.Е. Менеджмент/ Е.Е. Вершигора. - М.: ИНФРА-М, 2000. -256с.
10. Веснин, В.Р. Основы менеджмента: Учебник /В.Р. Весенин. – М.: Триада ЛТД, 2002. - 384 с.
11. Виханский, О.С., Менеджмент/ О.С.Виханский. – М.: Гардарика, 2003. – 528 с.
12. Виханский, О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Изд-во МГУ, 2001. – 512 с.
13. Водачек. Л.И. Стратегия управления инновациями на предприятии / Л.И.Водачек. - М.: Инфра-М, 2005. - 432 c.
14. Галькович, Р.С. Основы менеджмента/ Р.С.Галькович. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 189 с.
15. Герчикова, И.Н. Менеджмент: учебник 2-е издание, перераб. и доп./ И.Н.Гнрчикова. – М.: ЮНИТИ, 2005, – 480 с.
16. Герчикова, И.Н. Менеджмент/ И.Н.Герчикова. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 480 с.
17. Гравров, И.Д. Организационное поведение в таблицах и схемах / И.Д.Гравров. – М.: Айрис-пресс, 2002. – 288 с.
18. Дарендорф,Р. Методы в менеджменте /Р.Дарендорф//Социологические исследования. - 2004. - № 5. -С. 144.
19. Джеймс, Л.И. Организации: поведение, структура, процессы/ Л.И.Джеймс. – М.: Инфра – М, 2002. – 418с.
20. Драккер, П.Ф. Управление нацеленное на результаты / П.Ф.Драккер. - М.: ИНИТИ,2002, - 478с.
21. Друкер, П. Управление, нацеленное на результаты / П.Друкер. – М.: Технологическая школа бизнеса, 2004. – 368 с.
22. Дункан, У. Основополагающие идеи в менеджменте/ У.Дункан.- М.: Дело, 2006. - 272 с.
23. Зотов, В.В. Задачи и организационные основы менеджмента/ В.В.Зотов. - М.:ТОО “Корона принт”, 2003. – 456 с.
24. Иванов, А.П. Менеджмент/ А.П. Иванов. – Санкт-Петербург: Информ, 2002. – 512 с.
25. Кибанов, А.Я. Основы управления/ А.Я.Кибанов. – М.: ИНФРА-М, 2002.- 354 с.
26. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента/ Н.И.Кабушкин. – Минск: Новое знание, 2000. – 211с.
27. Котлер, Ф. Управление маркетингом / Ф.Котлер.– М.: Финансы, 2002. - 745с
28. Кравченко, А.И. Прикладная социология и менеджмент/ А.И.Кравченко. - М.: МГУ, 2005. - 200 с.
29. Карл, Сьюэлл Клиенты на всю жизнь/К.Сьюел. – М.: Инфра-М,2005. – 148 с.
30. Маслов, Е.В. Управление персоналом предприятия/ Е.В.Маслов. - М.: МГУ, 2000. - 312 с.
31. Румянцева, З.П.Менеджмент организации/ З.П. Румянцева. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 429 с.
32. Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон. - М.: Дело, 2002. - 800 с.
33. Мильнер,Б.З. Теория организаций / Б.З.Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2002, -336 с.
34. Маманов, Р.Р..Индивидуальные стратегии предложения труда/ Р.Р.Маманов. - М.: ИПУ РАН, 2002. - 110 с.
35. Ньюстром, Дж. В. Организационное поведение /Дж.В.Ньюстром. – СПБ:Издательство «Питер», 2000. – 448 с
36. Набоков, В.И. Основы менеджмента/ В.И.Нобоков. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 422 с.
37. Одегова, Ю.Г. Экономика труда/ Ю.Г.Одегова. – М.: ЭКЗАМЕН, 2003. – 333 с.
38. Панфилова, А.П Основы менеджмента / А.П.панфилова. – М.: Инфра-М, 2004. – 512 с.
39. Павлов, Д.Ж. Малый и средний бизнес / Д.Ж.Павлов. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 701 с.
40. Рыков, Р.Д. Основы менеджмента/ Р.Д.Рыков. – М.: Институт международного права и экономики им. Грибоедова, 2002. – 480 с.
41. Рогожин ,С.В. Теория организации / С.В.Рогожин.- М.: Экзамен, 2003. – 320с.
Приложение 1
Организационная структура управления ООО «Ванкувер»
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Оценка основных конкурентов ООО «Ванкувер»
№ п/п |
Показатели конкурентоспособности | ООО «Ванкувер» |
Конкуренты | |||
| 1 | 2 | 3 | ||||
| Товары | ||||||
| 1 | Качество | 3 | 4 | 4 | 5 | |
| 2 | Стиль | 3 | 2 | 3 | 5 | |
| 3 | Наличие торговой марки (престиж) | 4 | 2 | 3 | 4 | |
| 4 | Уникальность | 2 | 4 | 4 | 5 | |
| 5 | Удобство в употреблении, носке | 2 | 4 | 4 | 5 | |
| 6 | Упаковка | 4 | 3 | 3 | 4 | |
| 7 | Право замены изделия | 4 | 5 | 4 | 4 | |
| 8 | Гарантийный срок | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| 9 | Сроки исполнения заказа | 3 | 4 | 4 | 5 | |
| 10 | Ассортимент | 3 | 3 | 3 | 4 | |
| Всего: | 29 | 32 | 33 | 42 | ||
| Цена | ||||||
| 1 | Исходная (1-высокая, 5-низкая) | 4 | 4 | 3 | 2 | |
| 2 | Процент скидки с цены | 1 | 1 | 1 | 2 | |
| 3 | Льготная скидка | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| 4 | Условия кредита | 1 | 1 | 1 | 1 | |
| Всего: | 7 | 7 | 6 | 6 | ||
| Каналы сбыта | ||||||
| 1 | Формы сбыта: | |||||
| - прямая установка | 4 | 4 | 4 | 4 | ||
| - торговые представители | 1 | 1 | 1 | 1 | ||
| - оптовые посредники | 1 | 1 | 1 | 1 | ||
| 2 | Степень охвата рынка | 3 | 4 | 2 | 3 | |
| 3 | Эффективность: | |||||
| - размещения складских помещений | 5 | 5 | 5 | 5 | ||
| - система контроля, регулирования запасов | 4 | 3 | 3 | 4 | ||
| - система транспортировки | 4 | 3 | 2 | 3 | ||
| 4 | Местоположение | 5 | 5 | 2 | 3 | |
| Всего: | 27 | 26 | 20 | 24 | ||
| Продвижение товара на рынке | ||||||
| 1 | Реклама: | |||||
| - для потребителей | 3 | 2 | 1 | 2 | ||
| - для торговых посредников | 1 | 1 | 1 | 1 | ||
| 2 | Индивидуальная продажа: | |||||
| - стимулы для потребителей | 2 | 2 | 2 | 2 | ||
| - демонстрационная торговля | 1 | 1 | 1 | 1 | ||
| -показ образцов товара (выставка товаров) | 3 | 3 | 2 | 5 | ||
| 3 | Персонал | 2 | 3 | 3 | 4 | |
| 4 | Литература (каталоги, фотографии) | 3 | 2 | 2 | 2 | |
| 5 | Продвижение товара по каналам торговли | 3 | 1 | 1 | 1 | |
| 6 | Выход на зарубежные рынки | 3 | 1 | 1 | 1 | |
| Всего: | 22 | 17 | 15 | 22 | ||
| Общий итог: | 85 | 82 | 74 | 94 | ||
Аббревиатуры к таблице 3: Показатели: 5 - отлично; 4 - хорошо; 3 - удовлетворительно; 2 - плохо; 1 - нет. |
Конкуренты: 1 – ООО «Мамино Тепло» 2 - ООО «Луч» 3 - ООО «Миледи» |
|||||