Стоимость бренда: взгляд финансиста
Ирина Просвирина
Профессор кафедры бухгалтерского учета и финансов ЮУрГУ, научный руководитель программы MBA международного факультета ЮУрГУ Деловой журнал «Бизнес-Ключ», № 5 за 2007 год
Для чего нужен бренд и его стоимость
Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль.
Однако мы привыкли к тому, что актив имеет стоимостную оценку, которая свидетельствует, во-первых, о реальности денежных потоков, генерируемых этим активом, во-вторых, о том, что этот актив, как и любой другой, можно продать, и возможную цену будущей сделки мы заранее знаем. Если обобщить все случаи, когда компании требуется стоимостная оценка бренда, то получится целый список.
При внесении прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал.
При определении условий передачи лицензий или франчайзинге.
При приватизации государственных предприятий для более объективной оценки приватизируемых активов.
При слияниях и поглощениях для более объективной оценки стоимости бизнеса.
При судебных разбирательствах.
При проведении IPO и переговорах с потенциальными инвесторами.
При привлечении кредитов, если предметом залога является бренд.
При оценке эффективности инвестиций в маркетинговые программы.
При разработке экономически обоснованных программ развития бренда.
При оценке эффективности работы маркетинговых служб и разработке системы премирования работников этих служб.
При раскрытии информации об особенностях создания стоимости данной компанией кредиторам и / или акционерам.
Итак, бренд является активом компании, а его стоимостная оценка необходима во многих деловых ситуациях. Почему же до сих пор мы не видим этого актива в финансовой отчетности, хотя он существует в головах многих людей (настоящих и потенциальных потребителей брендированной продукции, менеджеров и маркетологов)? Для этого есть существенное препятствие: несмотря на то, что целью финансовой отчетности является информирование всех заинтересованных сторон о финансовом состоянии компании, то есть о состоянии ее активов и обязательств, стандарты отчетности запрещают показывать в балансе такие активы, как затраты на обучение, рекламу и исследования, реорганизация, названия марок, портфель клиентов, навыки персонала, рыночные и технические знания, доля рынка, внутренне созданная деловая репутация (гудвилл). К таким активам, к сожалению, относится и бренд. В то же время как может быть полной информация о компании, если эти активы часто являются ключевыми? Цель статьи мы видим в том, чтобы показать, какие возможности сегодня существуют, чтобы компания могла донести до своих настоящих и (главное) потенциальных партнеров, прежде всего, инвесторов, информацию о созданных брендах.
«Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование, а себе — только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».
Дж. Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker
Товарный знак, деловая репутация, бренд. Что еще?
Феномен бренда исследуется с разных позиций и разными специалистами: оценщиками, бухгалтерами, маркетологами, патентоведами, менеджерами и др. При этом оценщики и патентоведы предпочитают говорить о товарных знаках и ноу-хау, маркетологи — о бренде, бухгалтеры — о деловой репутации (гудвилле), менеджеры — о портфелях клиентов. Разнообразие используемой терминологии, подходов к оценке бренда и оценке его эффективности настолько велико, что их систематизация представляет собой весьма трудную задачу. Поэтому в рамках данной статьи мы представим лишь некоторые из подходов, которые в большей степени помогают увидеть стоимостную составляющую бренда. Прежде всего, оценим юридическую сторону вопроса. Интересен тот факт, что из всех нематериальных активов предприятий имуществом в ГК РФ признается интеллектуальная собственность, а деловая репутация считается неким «нематериальным благом». Структура активов предприятия по ГК представлена на Рис. 1. Дальнейшую разработку в федеральных законах РФ получили интеллектуальная собственность в виде исключительных прав (в том числе товарный знак) и информация, составляющая коммерческую тайну (в том числе ноу-хау). Остальные элементы нематериальных активов регулируются только документами, принятыми профессиональными сообществами оценщиков и бухгалтеров (правда, в России стандарты бухгалтерского учета имеют силу нормативного документа, поскольку разрабатываются и принимаются правительством). Таким образом, понятие бренда, как и клиентского капитала, в российском правовом поле не существует.
Рис. 1. Состав вещественных и невещественных активов предприятия (по Гражданскому кодексу РФ)
Далее попробуем выяснить, совпадают или отличаются по своему содержанию понятия бренда, товарного знака и деловой репутации? Другими словами, стоят ли за терминами новые явления и отношения, или терминологическая разноголосица является только результатом профессиональных изысков?
Наиболее распространенный подход к содержанию понятия «бренд» проиллюстрирован нами на Рис. 2: маркетологи подразумевают под брендом совокупность товарного знака и репутации товара или все то, что знают, думают и ожидают от товара потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. В определении Д. Огилви это звучит так: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [Цит. по: Ромат Е. В. «Реклама». — СПб., 2002.]. Итак, бренд — это коммерческое воплощение репутации, а товарный знак — это символ бренда. По мере добросовестного использования, проведения эффективных рекламных кампаний и т. д. стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет.
Рис. 2. Иллюстрация наиболее распространенного подхода к содержанию бренда
Таким образом, наш короткий терминологический анализ приводит к довольно неожиданному выводу: маркетологи понимают под брендом сочетание товарного знака (термин юристов и оценщиков) и деловой репутации (термин финансистов). При этом товарный знак является строгим юридическим понятием, а деловая репутация — самым «нестрогим» из всех финансовых понятий. Можно ли в таком случае называть бренд новой категорией, или это всего лишь сумма известных нам явлений, достаточно исследованных и, главное, имеющих свои методы оценки стоимости?
Бренд = Гудвилл?
В финансовой литературе под деловой репутацией (гудвиллом) понимается совокупность неосязаемых активов, наличие которых обеспечивает фирме конкурентные преимущества и, вследствие этого, дополнительный доход. Перечень таких активов широк: фирменное наименование, компетенция персонала, благоприятные контракты, лояльность клиентов, организация управления, системы качества, базы данных и др. В связи с наличием этих активов в деловом мире складывается устойчивое положительное мнение о качествах и достоинствах руководства и персонала компании, которое и составляет репутацию. Гудвилл дает представление об общей величине этих активов, поскольку их стоимость по отдельности часто рассчитать невозможно. Периодический расчет гудвилла, как считают специалисты, полезен для оценки эффективности деятельности менеджеров, а также как «своеобразный индикатор резерва безопасности» [Ковалев В. В. «Гудвилл как бухгалтерская категория» // «Бухгалтерский учет». — 2005. — № 8]. Спецификой этого актива является слабая контролируемость, сложность идентификации, невозможность оценки по себестоимости.
Компания, создавшая бренд, взваливает на себя тяжкое бремя обязательств по его поддержанию в будущем, в том числе обеспечение стабильного стандарта качества продукта и обслуживания, рекламную поддержку продаж, обучение персонала и обеспечение уровня организационной культуры в целом.
В последнее десятилетие оценщики значительно продвинулись в получении стоимостных оценок тех активов, которые раньше входили в состав гудвилла и не выделялись: обученная и собранная вместе рабочая сила, благоприятные контракты, базы данных, портфели клиентов и т. д. Поэтому та часть стоимости компании, которая приходится на репутацию, постоянно сокращается. Учитывая потребности клиентов-владельцев брендов, оценщики научились оценивать и этот актив. При это
В перспективе из состава гудвилла будет выделяться все больше активов, а «сгруппированный» остаток в виде репутации будет стремиться к минимуму. Но, как мы думаем, он вряд ли превратится в абсолютный ноль, поскольку роль персоналий в бизнесе в последнее время снова повышается, и оценщики даже стали выделять из состава гудвилла две составляющих: гудвилл компании (бизнеса) и персональный гудвилл. Если гудвилл компании все же подлежит структурированию и некоторой квантификации, то персональный гудвилл останется той иррациональной составляющей, которая и будет определять уникальность вашего бизнеса.
Следовательно, бренд и гудвилл все же разные вещи; гудвилл является наиболее широким и емким понятием, и в формуле бренда «товарный знак + репутация» имеется в виду репутация товара, а не компании. Хотя кто будет отрицать их неразрывную связь и взаимовлияние?
Как бренд создает стоимость
Признаками брендов являются следующие обстоятельства:
Цена брендированного продукта на 15–40 % выше цены на аналогичные продукты, не являющиеся брендами.
Брендированный продукт способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, которая не является брендом.
У продуктов-брендов существенно большая часть потребителей (до 50 %) является абсолютно лояльной, т. е. готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10–15 %.
На современных рынках спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на другие товары.
Компании-производители брендированных товаров имеют преимущества при определении условий продвижения этих товаров через независимых дистрибьюторов, поскольку они приносят больше прибыли с метра торговой площади.
Бренд просто не существует, если отсутствуют эти обстоятельства. Поэтому брендированный продукт по определению создает дополнительную добавленную стоимость компании, обеспечивает рост денежных потоков и прибыли. Если стоимость товарного знака можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите (в России это может обойтись всего в 5–10 тыс. долл.), то стоимость бренда составляет миллионы и десятки миллионов долларов. Например, в 2004 г. Москоммерцбанк выдал кредит российской компании Rover Computers, обеспечением по которому стали бренды RoverBook и RoverScan. Бренды Москоммерцбанк оценил в $6,5 млн, сумма кредита составила $1,2 млн [данные сайта www.marketologi.ru].
Приведем также результаты расчетов, выполненных на основе Американского индекса уровня удовлетворенности (American Customer Satisfaction Index) и базы данных COMPUSTAT, содержащей информацию по 200 членам списков Fortune 500 и Standard & Poor’s 500 (200 компаний, представляющих 40 отраслей). Повышение уровня удовлетворенности клиентов фирмы на один пункт приводит к увеличению будущего чистого денежного потока почти на 8 %. С экономической точки зрения, на каждую $1000 активов повышение уровня удовлетворенности на один пункт означает дополнительный годовой денежный поток в $7,70. Средняя фирма, представленная в исследовании, имела среднюю сумму активов $52 миллиарда, так что внешне незначительное повышение на один пункт приводило к увеличению будущего денежного потока на $40 миллионов, а это уже является весьма значительной суммой. То же повышение уровня удовлетворенности на один пункт приводило к снижению непостоянства будущего денежного потока на 4%. А это означает меньшую стоимость капитала для компании: например, если аналогичные компании выпускают облигационный займ под 11,5% годовых, то ваша компания может разместить такой же по объему займ под 10–10,5%. При займе в 1 млрд. руб. это означает экономию в 10–15 млн руб. Эта сумма не что иное, как генерируемый вашим брендом дополнительный денежный поток. Таким образом, удовлетворенность клиентов, являющаяся важнейшим элементом бренда, создает акционерную стоимость, увеличивая величину денежного потока и снижая его непостоянство.
Нужно ли считать стоимость бренда вашей компании?
Мы показали, для чего требуется знать стоимость бренда. Очевидно, каждая компания найдет для себя хотя бы один случай, для которого жизненно необходима оценка стоимости бренда. Но значит ли это, что вы должны немедленно вызывать специалиста-оценщика и заказывать дорогостоящее исследование (а оценка бренда — это именно исследование уникальности и перспектив компании)? Думаем, что к услугам оценщиков следует обращаться, когда вы планируете продажу или франчайзинг бренда. В остальных случаях, особенно для внутренних целей (бренд-менеджмент, оценка эффективности инвестиций в программы развития бренда и др.) менеджеры и маркетологи должны выполнять эти расчеты самостоятельно. Методики расчетов (изложение которых не входит в нашу задачу) сами по себе не являются сложными; сложность заключается в поиске информации из внешних источников, особенно об удовлетворенности и лояльности покупателей. Однако нет необходимости утверждать, насколько эта информация важна для компаний, создающих бренд.
Как сформировать информацию о бренде компании для потенциального инвестора?
У топ-менеджеров компании, создавшей бренд, появляется объяснимое желание продемонстрировать стоимость этого актива, особенно когда они выходят на переговоры с инвесторами. Однако даже если при этом у вас есть стоимость бренда, рассчитанная специалистом-оценщиком, не стремитесь показать эту величину в балансе. Технически, в рамках управленческого баланса (то есть составляемого не по стандартам финансовой отчетности, а по внутренним правилам компании), такая операция возможна. В то же время, как известно, у баланса две стороны: актив и пассив. Поставив сумму в актив, мы должны будем показать источник его финансирования, которым в данном случае могут быть только обязательства компании по поддержанию бренда в будущем. Действительно, компания, создавшая бренд, взваливает на себя тяжкое бремя обязательств по его поддержанию в будущем, в том числе обеспечение стабильного стандарта качества продукта и обслуживания, рекламную поддержку продаж, обучение персонала и обеспечение уровня организационной культуры в целом. Отказ от этих обязательств подобен смерти вашего бренда и потере вложенных в него денег. Вряд ли дополнительная сумма обязательств украсит ваш баланс!
Кроме того, инвесторы чаще всего люди достаточно консервативные (правда, мы имеем в виду их консерватизм только в отношении достоверности вашей отчетности. Во всем остальном они могут быть вполне продвинутыми!), и эксперименты, не поощряемые даже зарубежной практикой составления финансовой отчетности, вряд ли одобрят. Крупные транснациональные корпорации иногда позволяют некоторые вольности в отношении показываемых активов, однако после скандальных банкротств (прежде всего компаний Worldcom и Enron) количество желающих вольно трактовать стандарты отчетности значительно сократилось в связи с законодательным повышением ответственности менеджеров за качество отчетности.
И зарубежная, и российская практика (в том числе наш опыт консультирования), показывают, что инвесторы положительно воспринимают компанию, если она умеет сделать следующее. Во-первых, товарные знаки, на которых строится бренд, юридически правильно зарегистрированы, причем во всех классах бизнеса, на которые могут распространяться ваши интересы. Во-вторых, у компании есть информация обо всех затратах (которые лучше называть инвестициями) в создание бренда. Здесь понадобятся уже точные цифры, отражающие всю историю создания вашего бренда. И хотя считается, что произведенные затраты мало говорят о стоимости бренда, это не совсем так: процесс создания бренда может быть только дорогим или очень дорогим. Только тогда возможен тот самый эффект мультипликации (быстрого многократного увеличения стоимости бренда по сравнению с вложенным в него количеством денег), ради которого все и затевается. Поэтому следует продемонстрировать инвестору уровень этих затрат, показать их в структуре и динамике. Ценность этой информации повысится, если вы приведете анализ рисков ваших инвестиций в программу развития бренда. Здесь не обязательны строгие расчеты: само описание рисков дает возможность их «мягкой», то есть неколичественной, оценки.
Наконец, в настоящее время во всем мире очень ценится вся нефинансовая информация о компании, ее персонале, который служит гарантией поддержания высокой репутации, бизнес-процессах, организационной культуре, перспективах и т. д. Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) фактически узаконили этот подход к отражению тех активов, ценность которых для компании очевидна, но на сегодняшний день нет методов строгой оценки их стоимости. Поэтому, даже если ваша компания еще и не думает о создании бренда, но быстро развивается, и вы уже внедряете системы качества, улучшаете бизнес-процессы, обучаете персонал и формируете организационную культуру, то вам уже пора начинать летопись создания бренда. Первая финансовая и нефинансовая информация об инвестициях в репутацию и качество продукта или услуги, людях, структурах, процессах и инновациях станет фундаментом будущего бренда.
Дата публикации: 22.09.2008