Министерство образования и науки Российской Федерации
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Факультет менеджмента и маркетинга
Кафедра маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
на тему: «Изучение конкурентов»
Студентки V курса:
Владимир 2006
Содержание:
Введение........................................................................................................... 3
1. Создание раздела анализа основных конкурентов........................................... 5
2. Методы оценки конкурентов............................................................................ 12
3. Исследования конкурентов конкретного рынка............................................. 21
Заключение .......................................................................................................... 31
Список используемой литературы...................................................................... 33
Введение
Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Наступило время напряженной конкуренции на всех рынках. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. Европейский союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами, в результате чего многие ранее защищенные от вторжения иностранных компаний рынки становятся нерегулируемыми. Транснациональные корпорации очень настойчиво продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. В результате у компаний нет другого выбора, как быть «конкурентоспособными». Им следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению своих целевых потребителей.
В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.
Компании могут представлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов. Следующий шаг – разработка конкретных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимущество перед конкурентами.
Инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе. Постоянная конкуренция развивающихся и процветающих фирм на рынке рекламы, стремление затмить соперников привели к тому, что рекламодатели стали задумываться, каким бы образом еще, кроме уже существующих, донести до потребителя свой товар. Телевизионные и печатные рекламные проекты уже на столько примелькались, что перестали давать необходимый результат и вместо прибыли порой приносят только лишь непомерные затраты, увеличивающиеся с каждым годом. Да и массовый потребитель весьма охладел к ней, перестав вбирать в себя слишком большой поток ярких рекламных лозунгов, мелькающих один за другим и кажущиеся очень похожими. Для изменения сложившейся ситуации и продолжения движения вперед понадобился поиск новых средств. Вот тут-то и вспомнили о почему-то не слишком раскрученной радиорекламе.
В курсовой работе рассказано о рынке рекламных услуг на радио и конкуренции среди других радиоканалов. Эта тема является актуальной, так как радио в наше время – это одно из средств развлечения и получения информации среди СМИ. Практически круглосуточное вещание. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях.
В работе рассмотрены такие радио вещающие в г.Владимире как, «Радио - Шансон», «Русское радио» и «Авторадио». Выбор пал на эти радиоканалы, прежде всего из-за того, что они все являются информационно-развлекательными средствами массовой информации, имеющими соответствующий похожий друг на друга профиль, и они находятся в пределах ограниченного географического региона (г. Владимир).
Также в курсовой работеприведен лист оценки степени конкурентоспособностирекламных услуг на радио; сравнены эти радио по показателю имиджа организации;составлена матрица формирования конкурентной карты рынка; построена матрица БКГ и предоставлен контрольный лист анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе.
Создание раздела анализа основных конкурентов
Прежде чем приступить к раскрытию темы, сначала дадим понятие такому термину, как «радио» и расскажем о рынке рекламных услуг на радио.
Радио
, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один с радиослушателем. Радио – это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.
Радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя. Едва ли не каждый потребитель хоть какое-то время слушает радио, знакомясь таким образом с основными событиями в стране, погодой на следующий день или же музыкальными новинками.
Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя. Радио слушают утром, днем и вечером. Здесь смещенный прайм–тайм. Провальное время на телевидении первая половина дня (до 15 часов). – отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах.
Исследования показывают, что люди активнее и внимательнее слушают, если диктор говорит быстро и произносит большее количество слов за единицу времени.
Возможности рекламы возрастают при использовании в ней юмора и шуток. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ – достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Существует только 3 секунды на удержание внимания слушателя. Целесообразно размещаться на нескольких радиоканалах.
Преимущества рекламы на радио
Разработчики рекламы верно подметили, что невидимые радиоволны при правильном их использовании принесут весьма видимый эффект помогут подать товар в новом свете. Но и здесь возникла неожиданная проблема. В отличие от телевидения и печатных средств, по радио нельзя показать потребителю товар лицом, а на слово поверит не каждый.
Словом, возникла необходимость найти такой способ звукового сопровождения, который позволял бы лучшим образом рассказать все необходимое о предлагаемом товаре. В результате рекламщики стали экспериментировать не только с оригинальным текстом, но и с музыкальными заставками. Требовалось что-то, что привлекало бы к товару внимание и одновременно помогало мысленно воспроизводить его облик. Но оставался большой риск ошибки, ведь один и тот же звук потребители воспринимают по-разному, одним он нравиться, других он раздражает. Значит, следовало учесть вкусы каждого или, по крайней мере, большинства. В результате в радиорекламе образовались два направления: музыкальное и вербальное. Сначала первая радиореклама в основном содержала в себе музыкальное сопровождение уже увиденной потребителем ранее телевизионной рекламы и лишь напоминала о товаре. Вторая, в свою очередь, стремилась поведать о том, где тот или иной товар можно купить, и какими новшествами он отличен от прежних изделий. Но и это изменило ситуацию лишь на время. Потребовалось коренное изменение и преображение всей радиорекламы. Постепенно появились новые разновидности музыкального направления. Теперь музреклама стала не только повторением уже виденной ранее, но и самостоятельным коротким произведением, легко запоминающимся и имеющим зачастую весьма оригинальную мелодию.
Аналогичным образом преобразился и вербальный способ донесения рекламы до потребителя. Вместо стандартного монотонного монолога на сцену вышли юмористические четверостишия, забавные рассказчики и оригинальные диалоги. Реклама на радио стала совершенно новым способом реализации одной и той же идеи.
Умело используя радиоволны для подачи товара потребителю, многие рекламные кампании смогли весьма быстрыми шагами вырваться вперед и завоевать доверие своих клиентов. В выигрыше оказались все рекламные кампании, предлагающие какой-либо пакет услуг: ту или иную работу, салоны маникюра и косметологии или услугу парикмахеров. При этом особое внимание отдавалось выбору радиостанции для подачи самой радиорекламы. Естественно, что товар, предлагаемый молодежи, не имело ни какого смысла рекламировать на волнах радио для стариков, как, в свою очередь, нелепо выглядит и реклама средств от склероза на музыкальной молодежной волне.
В тоже время не совсем правильное использование радиосвязи привело некоторые процветающие компании практически к краху. Особенно сложно пришлось производителям товаров, которые потребитель предпочитает видеть своими глазами: косметики, ювелирных украшений, а также мебели. Радиореклама не давала такой возможности, но и здесь рекламщики нашли выход. Радиоподача позволяла ознакомить с мнением уже приобретших данный товар людей, что не совсем эффективно выглядело в телерекламе и уж тем более в ее печатных формах.
Как и в других рекламных проектах, реклама на радио требует хорошего знания аудитории, на которую она направлена. Так, желая привлечь внимание молодежи, американская фирма по производству хрусталя использовала в музыкальной рекламе звон этих самых изделий, изредка сопровождая его перезвоном «не настоящего» хрусталя, который весьма заметно портил общую мелодию. Такой подход заставил молодежь приобретать товар именно этой компании, тем более что и при продаже опытные продавцы-консультанты весьма умело его демонстрировали, а компаниям-соперникам, в свою очередь, нечто подобное воспроизвести не удавалось. И хотя то же самое данной фирмой первоначально было представлено на телеэкране, основная цель была достигнута только после радиорекламы. Дело в том, что, смотря телевизионную рекламу, немногие прислушивались к звучащей в ней музыке, поскольку внимание рассеивалось на видеоряде, а радио, продемонстрировав чистый хрустальный звон помогло справиться с этой задачей.
Быстрое развитие рекламных технологий и возникновение все больших способов донесения рекламы до потребителя привело к тому, что в области радиорекламы разработчики проектов стали активнее стремиться к поиску еще более нестандартных и необычных способов радиоподачи товаров и услуг. И в настоящее время многие фирмы предпочитают радиорекламу телевизионной, и это понятно, ведь она не только весьма эффективна, но и не так дорогостояща.
Методики сравнительной оценки конкурентов и их услуг
Важнейшими критериями оценки информационно-развлекательных учреждений, в частности радио в данном случае стали:
· ассортимент, наличие программ информационного и развлекательного характера, музыка;
· наличие маркетингового и рекламного отделов (пакеты рекламных услуг, спонсорства);
· привлечение специалистов к проведению программ, начитки рекламных роликов;
· наличие и состав собственного рабочего корпуса и формы его переподготовки;
· наличие и состав оборудованных для рабочего процесса помещений.
В процессе анализа должны использоваться не только данные, полученные от самих радиоканалов, но и отзывы слушателей, предпочитающих то или иное радио.
Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных элементах:
1. цели на будущее
2. текущие стратегии
3. представление о себе
4. возможности
Таблица №1
Элементы анализа конкурентов
Что мотивирует конкурента? Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления |
Как конкурент ведет или может вести себя? Современные стратегии. Как конкурент ведет конкурентную борьбу? |
| Представления о самом себе и отрасли | Возможности, сильные и слабые стороны |
Сложнейшей методологической проблемой при оценке конкурентоспособности предприятия является определение ее критериев и показателей. Примерный перечень критериев и группы показателей, используемых при оценке конкурентоспособности организации в процессе разработки и реализации ее конкурентных стратегий показан в таблице. (9, стр.43-48)
Таблица №2
Основные критерии и группы показателей
конкурентоспособности предприятия
| Критерии
|
Группы показателей
|
| Наличие и обеспеченность производственными ресурсами | Уровень обеспеченности техникой, зданиями, оборудованием, их техническая исправность, возраст; применяемые технологии; уровень организации производства услуг |
| Наличие и обеспеченность материально-техническими ресурсами | Характеристика и источники материально-технического снабжения; численность, надежность потребителей; характер отношений с потребителями |
| Обеспеченность кадрами | Обеспеченность и квалификация персонала; текучесть кадров; потребность в новых кадрах; психологический климат в коллективе |
| Система управления организацией | Организационно-правовая форма предприятия; характер и форма собственности; число уровней и звенность управления; распределение прав и ответственности; нормы управляемости, затраты на управление; методы управления; стили руководства; схема коммуникаций; схема информационных потоков, их эффективность, наличие банка данных и информационных систем |
| Эффективность производственной деятельности предприятия | Эффективность управления производственным процессом; экономичность производственных затрат; рациональность и эффективность использования основных и оборотных фондов; производительность труда |
| Конкурентоспособность услуг | Качество услуг; цена услуг |
| Финансовое состояние организации | Показатели имущественного положения; показатели ликвидности и платежеспособности предприятия; показатели финансовой устойчивости; показатели деловой активности; показатели финансовых результатов деятельности предприятия |
Что касается процедур государственной аттестации радиоканалов, проводимой в целях оценки качества, предлагаемого этими учреждениями, и его соответствия государственным информационно-развлекательным стандартам, то и эти процедуры активно влияют на степень конкурентоспособности. Реальным, и в то же время традиционно маркетинговым инструментом такого рода может послужить лист сравнительной оценки степени конкурентоспособности радио, примерное содержание которого показано в таблице №3.
Таблица №3
Лист оценки степени конкурентоспособности рекламных услуг
| Формы конкурентоспособности
|
«Шансон»
|
Конкуренты
|
|
| «Авторадио»
|
«РР»
|
||
Рекламная услуга
Уровень качества Рейтинг радиостанции Уникальность рекламного ролика (наличие или отсутствие аналогов) Личный подход к каждому клиенту Многовариантность форм, режимов оказания услуг Наличие и качество сопутствующих услуг |
5 4 5 3 2 3 |
5 3 4 4 3 3 |
5 5 4 5 4 2 |
Ценообразование на образовательные услуги
Рыночная цена за 1 секунду эфирного времени для предприятий, личностей Использование скидок (для отдельных категорий клиентов) Спонсорство Наценка за рейтинговое время Сроки осуществления платежей Предоставление возможности оплаты частями (с письменным подтверждением этого) |
4 4 2 4 3 4 |
5 3 2 4 4 2 |
3 3 3 3 4 1 |
Коммуникации на рынке рекламных услуг
Реклама для конечных потребителей рекламных услуг (личностей) Реклама для промежуточных потребителей (предприятий) Реклама для государственных учреждений и органов власти как потребителей Работа по связям с общественностью Организация прямых контактов (почтовых, телефонных, очных) |
4 4 1 2 3 |
4 4 0 2 4 |
4 4 0 3 4 |
Продвижение и распространение образовательных услуг на рынке
Демонстрация рекламных услуг: (непосредственно в эфире, звонков и встреч с потенциальными потребителями) Контакты с отделами подготовки кадров предприятий, службами занятости и др. Долгосрочные связи с посредниками в продвижении рекламных услуг Заинтересованность и возможности персонала в продвижении и распространении рекламных услуг |
5 3 3 5 |
5 2 3 5 |
5 4 3 5 |
| СУММА БАЛЛОВ
|
73
|
71
|
74
|
В приведенной таблице указаны основные переменные, определяющие успех рекламных услуг на рынке. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы в значениях от 0 (наименьшая успешность) до 5 баллов (наибольший вес, доминирующая позиция на рынке). (12, стр.56-64)
Проведен сравнительный анализ «Радио - Шансон», «Русского радио» и «Авторадио». Выбор пал на эти радиоканалы, прежде всего из-за того, что они все являются информационно-развлекательными средствами массовой информации, имеющими соответствующий похожий друг на друга профиль, и они находятся в пределах ограниченного географического региона (г. Владимир).
Методы оценки конкурентов
В последнее время в России явно проявляется тенденция к обострению конкуренции между предприятиями, которые подвергаются нарастающему совокупному воздействию конкурентных факторов. Тем не менее, на многих предприятиях не проводится целенаправленная работа по анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью предприятия, как ее создавать, поддерживать и грамотно реализовывать.
Конкурентоспособность в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом конкурентоспособности предприятия является «соотношение сил» между конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории менеджмента к основным конкурентам относят предприятия, близкие по характеристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия образуют так называемую «стратегическую группу».
Цели предприятия, как правило, имеют временную привязку, поэтому конкурентоспособность предприятия определяется его способностью вести успешную деятельность в условиях конкуренции в течение определенного времени.
Сегментация рынка рекламных услуг на радио по конкурентам
Главное, что может дать такая сегментация, - это понимание того, почему пользуются спросом не наши услуги, а те, что предлагаются конкурентами. Но перед этим необходимо достаточно четко определиться с самим понятием "конкурент" и установить, кто из наших конкурентов удачливее нашего образовательного учреждения.
Таблица №4
Показатель имиджа организации (по 10-балльной системе)
| Критерии имиджа
|
«Шансон»
|
Конкуренты
|
|
| «АР»
|
«РР»
|
||
| Имидж продукции, товара или торговой марки | 9 | 7 | 7 |
| Имидж управляющего звена предприятия | 8 | 8 | 6 |
| Визуальный имидж | 8 | 9 | 9 |
| Имидж потребителей | 8 | 7 | 8 |
| Имидж обслуживания | 7 | 8 | 9 |
| Социальный имидж | 7 | 7 | 7 |
| Бизнес-имидж организации | 7 | 8 | 9 |
| ИТОГО:
|
54
|
54
|
55
|
Анализ конкурентных возможностей образовательного учреждения
При исследовании конкурентной среды предварительно следует ответить на вопросы:
• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по критериям)?
• Какую долю рынка занимает ваша фирма?
• Какова стратегия конкурентов?
• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
• Каково финансовое состояние конкурентов?
• Организационная структура и менеджмент конкурентов?
• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?
• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга вашей фирмы?
• На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:
1. Рынок.
2. Продукт.
3. Цены
4. Продвижение продукта на рынке.
5. Организация сбыта и распределения.
При изучении действующих на рынке форм и методов конкуренции, прежде всего, необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия, а затем, сопоставив их с аналогичными показателями конкурентов, оценить возможность предприятия противостоять им в борьбе за потребителя на рынке. Оценка конкурентоспособности предприятия включает в себя анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия и оценку маркетинговых и коммерческих составляющих его деятельности. Анализ производственно-ресурсных возможностей предприятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями предприятия, выработать обоснованные программы его производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.
Оценка маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности предприятия включает в себя исследование:
• наличия специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре, их основных функций и роли в принятии управленческих решений;
• квалификации и опыта работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью;
• видов предоставляемых услуг — техобслуживание, организация демонстрационных залов, ремонтных мастерских и станций технического обслуживания, снабжение запчастями, инжиниринг, аренда оборудования, обучение специалистов. [3, стр.337-340]
В условиях конкуренции фирма должна иметь точную оценку деятельности своих конкурентов. Наиболее объективными показателями в этом выступают объем сбыта и доля рынка. Фирмы, продающие товары или услуги, определяют объем продаж и долю рынка на основании счетов-фактур. Кроме того, используется информация от торговых отделов, работающих с конкурентами.
Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей.
В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.
Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке. Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть. Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:
• научно-технический уровень и степень совершенства производства;
• использование новейших изобретений и открытий;
• внедрение современных средств автоматизации производства
Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. [3, стр.340-341]
Оценка конкурентных возможностей фирмы
Она призвана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:
• потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;
• ассортимент конкурентной продукции, ее объемы и стоимость;
• набор рынков и сегментов для каждого продукта;
• перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;
• создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д.
Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.
Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, так как конкурентоспособность услуги или иного объекта
Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.
Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции, для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияния каждого параметра при выборе, товара потребителем.
Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей.
Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель — коэффициент конкурентоспособности:
Иными словами, с помощью цифр можно охарактеризовать конкурентоспособность услуги по отношению к другим услугам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:
• услуга конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе;
• услуга обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе услуг на данном рынке;
• услуга полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе услуг на данном рынке.
Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции (услуги) по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения ее положения на рынке.[3, стр.341-342]
Существуют определенные экономические, финансовые показатели, например, прибыльность, производительность, оборачиваемость, деловая активность, ликвидность, которые характеризуют результативность деятельности фирмы. Они не дают однозначного ответа о конкурентоспособности предприятия на рынке. Для этого вводится новое понятие – «мониторинг конкурентоспособности предприятия», который должен проводиться постоянно.
Таблица №5
Таким образом, конкурентоспособность предприятия можно определить как совокупность мониторинговых мероприятий по показателям уровня маркетинговой работы предприятия и финансового положения предприятия.
Матрица БКГ «рыночная доля – темп роста»
для рынка образовательных услуг
Классическая матрица БКГ разработана в конце 60-х годов прошлого столетия Бостонской консалтинговой группой (BostonConsultingGroup). Данная матрица отражает отдельные характеристики портфельных стратегий с позиции таких показателей, как темпы изменения спроса и корпоративная доля на рынке.
Данная двухмерная матрица используется в основном для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях, необходимых для развития структурных подразделений компании.
По горизонтали учитывается доля на рынке как удельный вес продукции предприятия по отношению к продукции наиболее опасного конкурента.
По вертикали учитываются темпы роста спроса как результат фактических продаж товара в конкретном целевом сегменте. Каждый из 4-х квадрантов описывает различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии для каждого квадранта: «звезды», «дойной коровы», «трудного ребенка» и «собаки».
| Темпы роста спроса
|
высокие
|
Звезда
(«РР», «Авторадио») |
Трудный ребенок |
| низкие
|
Дойная корова («Шансон») |
Собака | |
| высокая
|
низкая
|
||
| Доля фирмы на рынке
|
|||
- типичный путь развития СХЕ
- основные направления финансовых потоков
Рис. 1. Матрица БКГ
Задача состоит в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные интересы предприятия.
Квадрант «звезда» отражает лидирующее положение стратегической хозяйственной единицы с высокими темпами спроса и рыночной долей. К этому квадранту относятся «Русское радио» и «Авторадио». Оба эти радиоканала на протяжении долгого периода времени сумели завоевать признание аудитории, доказали свою стабильность, поэтому имеют высокие показатели спроса и их рыночная доля на рынке высокая.
Квадрант «дойная корова» отражает прочное денежное положение, но низкие темпы спроса. Как правило, данная СХЕ выступает в роли донора и обеспечивает ресурсами «звезду» и «трудного ребенка». К этому квадранту относится «Шансон», так как он занимает высокую долю на рынке рекламных услуг (радио спонсируется администрацией г.Владимира и Влад. обл. ), но с низкими темпами спроса (сравнительно короткое время существования: меньше года).
Зона «трудного ребенка» имеет высокие темпы спроса и низкую рыночную долю. Получив инвестиции, она всегда может перейти в зону «звезды» и увеличить объемы продаж.
Малоперспективная зона «собаки» с низкими темпами роста спроса и низкой рыночной долей. Эта зона не обещает развития в будущем и от нее надо избавляться.
Преимущество матрицы БКГ заключено в ее наглядности и количественно измеряемых показателях, которые возможно регулировать. Недостатком данной матрицы является ограниченность круга показателей.[10, стр.49-52]
Учреждения придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки своих реальных возможностей в конкурентной борьбе. В процессе исследования пользуются показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости радио, способности выпускать конкурентоспособную продукцию. Здесь должны анализироваться факторы управления, возможности маркетинговой деятельности, возможности производственной мощности, возможности увеличения инвестиций в проведение комплексного исследования рынка.
Исследования конкурентов конкретного рынка
Говоря о процессе разработки и реализации конкурентных стратегий, необходимо отметить, что в целом он соответствует базовому и включает следующие этапы:
- анализ внешней окружающей среды;
- исследование внутренней среды;
- определение стратегической конкурентной цели и постановку задач;
- анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии;
- реализацию стратегических решений.
Каждый этап имеет самостоятельное значение и требует применения специфических процедур и методик.
Анализ окружения (среды) фирмы представляет собой процесс мониторинга организационного окружения, идентифицируемый с настоящими и будущими угрозами и благоприятными возможностями, которые могут влиять на способность учреждения к достижению ее целей. В данном случае организационное окружение представляет собой набор факторов внешней и внутренней среды организации, которые могут способствовать достижению поставленных целей и задач.
Исследование рынка является одним из важнейших элементов анализа отрасли, разработка и реализация конкурентных стратегий предприятий предполагает обязательное проведение конъюнктурного анализа рынка, а также диагностики конкурентной среды рынка.
Одним из важнейших показателей, на основе которого возможно проведение сегментации конкурентов и соответственно выделение их стратегических групп является размер рыночной доли предприятий, определяющий их конкурентный статус.
По результатам исследований внутренней среды предприятия выявляются те внутренние переменные организации, которые могут рассматриваться в качестве ее сильных (слабых) сторон, также в процессе анализа оценивается их важность, устанавливается, какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ.
С позиции формирования и развития конкурентных стратегий заключительный этап анализа внутренней среды предприятия должен состоять в определении стратегического конкурентного потенциала по каждой стратегической зоне хозяйствования, а затем и по предприятию в целом.
На основе комплексного анализа внешней и внутренней среды устанавливаются ограничения в деятельности предприятия, угрозы и возможности для него со стороны внешней среды, перспективы развития фирмы, формируются стратегические альтернативы достижения целей.
Все стратегические решения должны быть доведены до конкретных исполнителей в виде утвержденных планов, приказов, распоряжений и других организационных документов, т.е. управленческие решения должны быть преобразованы в организационные.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, учреждение может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Практически все выдающиеся маркетинговые успехи радиовещательных компаний основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.
Рис. 2 Значение маркетинговых исследований конкурентов
Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:
- количественная или формальная информация;
- качественная информация.
Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:
1) смену основных конкурентов
2) специфические особенности стратегий конкурентов
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. [12, стр.38-42]
Построение конкурентной карты рынка
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.
Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:
1. занимаемой рыночной доли;
2. динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений радиовещательных компаний на рынке:
1. лидеры рынка
2. предприятия с сильной конкурентной позицией
3. предприятия со слабой конкурентной позицией
4. аутсайдеры рынка
При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия.
Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:
1. Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;
2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией.
Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16–я группа).
Таблица №6
Матрица формирования конкурентной карты рынка
| Рыночная доля | Лидеры рынка | Предприятия с сильной конкурентной позицией | Предприятия со слабой конкурентной позицией | Аутсайдеры рынка |
| Темпы роста рыночной доли | ||||
| Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией | 1 | 5 («Шансон») |
9 | 13 |
| Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией | 2 («Русское радио») |
6 («Авторадио») |
10 | 14 |
| Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией | 3 | 7 |
11 |
15 |
| Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией | 4 | 8 | 12 | 16 |
Рыночные доли у «Шансон», «Русское радио» и «Авторадио» практически равны, количество слушателей в сутки около 1000 человек..
При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам учреждения и показывает, какую часть в общем объеме услуг составляют услуги постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить радиоканалы внутри каждой классификационной группы.
Классификационная схема конкурентоспособности учреждений
Показатели оцениваются экспертным методом:
«+» - показатели, положительно сказывающиеся на деятельности учебного заведения, и «—» - отрицательно.
Таблица 7
Рейтинг конкурентоспособности радиоканалов
| Показатели
|
«Шансон»
|
«Авторадио»
|
«РР»
|
Качество услуги
Уровень качества Рейтинг радиостанции Уникальность рекламного ролика (наличие или отсутствие аналогов) Личный подход к каждому клиенту Многовариантность форм, режимов оказания услуг Наличие и качество сопутствующих услуг |
+ + + - - - |
+ - + + + - |
+ + + - + + |
Ценовая конкуренция
Рыночная цена за 1 секунду эфирного времени для предприятий, личностей Использование скидок (для отдельных категорий клиентов) Наценка за рейтинговое время Сроки осуществления платежей |
+ + - + |
+ + - + |
- + - + |
Коммуникации
Реклама для конечных потребителей рекламных услуг Реклама для промежуточных потребителей Работа по связям с общественностью Организация прямых контактов (почтовых, телефонных, очных) |
+ + - + |
+ + + + |
+ + + + |
Продвижение и распространение образовательных услуг на рынке
Демонстрация рекламных услуг: (непосредственно в эфире, звонков и встреч с потенциальными потребителями) Контакты с отделами подготовки кадров предприятий, службами занятости и др. Заинтересованность и возможности персонала в продвижении и распространении рекламных услуг |
+ - + |
+ - + |
+ + + |
| ИТОГО «+» | 11
|
13
|
14
|
| РЕЙТИНГ ЛИДЕРСТВА | 2
|
3
|
1
|
По данным показателям «Русское радио» занимает выгодное положение и является наиболее конкурентоспособным по сравнению с «Радио-Шансон» и «Авторадио».
Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара (услуги) и технологии. Любой товар (услуга) или технология с момента своего появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.
Матричная методика оценки конкурентоспособности, предложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров (услуг) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары (услуги), занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности.
Наиболее популярной и результативной среди матричных методов оценки рынка среди маркетологов считается матрица «возможность — риск», которая также показывает примерный прогноз развития Радио
на рынке рекламных услуг. Зная свои возможности и предполагаемые риски, радиоканал решает, в каком направлении он будет развиваться в дальнейшем. Вариант построения матрицы представлен на рис. 3. [3, стр.348-352]
Небольшой Средний Большой Риск
Рис. 3 Матрица позиционирования «возможность - риск»
В информационно-развлекательных учреждениях, таких как радио, где маркетинг стал составной частью стратегического планирования, работа строится следующим образом:
1. Высшее руководство находит понимание и поддержку у линейных руководителей основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели — миссии радио.
2. Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов радио.
3. Изучается внешняя среда радио: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.
4. Анализу и оценке подвергаются ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные ресурсы, усилия администрации, руководства и сотрудников, ожидания и потребности аудитории.
5. Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других радио-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.
В число целей радио входит максимизация доходов или прибыли.
Это в свою очередь включает: узнаваемость торговой марки радиоканала (рейтинг), усиление партнерских отношений с внутренней и внешней аудиторией, увеличение ее лояльности, вывод на рынок новых предложений.
Главной и конечной целью радио в отношении рекламных услуг является нужный подход к клиентам. Рекламщик не должен выманивать деньги просто потому, что они нужны ему, а входить в положение конкретного рекламодателя и понимать, что нужно непосредственно клиенту, т.е. искать компромиссный вариант. [17, стр. 42-48]
Для успешного управления качеством радиоканала и получения доходов от увеличения рекламных услуг необходимо сконцентрировать свои усилия на модели использования потребительской удовлетворенности.
Кратко эта модель представляет собой цепочку следующих утверждений: доходы радио связаны с повышением лояльности внешних потребителей (рекламодателей, клиентов). Она же связана с ценностью оказания услуг. Ценность услуги для студентов зависит от качества работы и контактов с руководством и сотрудниками рекламного отдела компании. Последняя — с их лояльностью и с удовлетворенностью работой, качеством обеспечения рабочих мест и размером денежного вознаграждения.
Схема показывает взаимосвязь и взаимозависимость между удовлетворенностью клиентов получаемым услугу, руководства и сотрудников своей работой и увеличением доходов, активов радио. Эта модель может служить основой для проведения маркетинговых исследований, изучения состояния лояльности внешней целевой аудитории. Полученные результаты могут стать ориентиром для формирования бюджетной стратегии радио.
Таблица №8
Модель взаимозависимости лояльности и роста потенциала ссуза
Эта теоретическая модель может служить ориентиром перехода от управления традиционным комплексом маркетинга-микс к управлению маркетингом партнерских отношений в сфере информационно-развлекательных учреждений, в частности радио. [11, стр. 14-15]
Заключение
Конкуренция явление экономически и социально полезное. Она позволяет открывать новые перспективы развития экономики, повышает уровень жизни населения. Под давлением конкуренции снижаются цены, появляются новые товары (услуги), улучшается уровень обслуживания потребителей, и как следствие растет лояльность покупателя. В общем и целом конкуренция является рыночным механизмом оказывающим благотворное влияние как на продавца, так и на потребителя.
Предприятие должно глубоко анализировать свое положение на рынке и определять, как добиться увеличения преимуществ по сравнению с конкурентами. Для этого необходимо хорошо знать конкурентов предприятия, выделять сегменты рынка, на которых происходит конкуренция, обосновывать ценовую политику, сравнивать материально-технические условия собственного предприятия и предприятий конкурентов.
Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?
Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:
- понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
- знание поведения и возможностей конкурентов;
- знание состояния и тенденций развития рынка;
- знание окружающей среды и ее тенденций;
- умение создать такую услугу и так предоставить ее потребителю, чтобы потребитель предпочел ее услугам конкурента.
Конкурентоспособность является важной интегральной характеристикой деятельности предприятия, но ее повышение не должно становиться самоцелью. Необходимо ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения, располагаемых ресурсов и менеджмента предприятия достаточны для реализации выбранной конкурентной стратегии в целях получения желаемых результатов деятельности. В любом случае полезно проводить периодическую диагностику конкурентоспособности по всем уровням с учетом перспектив изменения ситуации.
Информационно-развлекательные заведения, как и организации в сфере предпринимательства и бизнеса, являются активными участниками рынка. Они стремятся повлиять на процесс обмена денег на рекламные услуги.
Маркетологам хорошо известны основные концепции маркетинга: ориентация на продукт, производство, сбыт и потребности потребителя.
Для первых трех исторических концепций маркетинга главным в рыночных предложениях были потребности и желания самой организации. Эта же ориентация характерна для большинства настоящих руководителей радиоканалов, которые считают, что их предложения хороши сами по себе. Работают лучшие сотрудники, менеджеры по рекламе, делают все, чтобы их работа удовлетворяла рекламодателей.
Список используемой литературы:
1. Алексунин В.А. Международный маркетинг: Учебное пособие. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО
», 2005. – 160 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219с.
3. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник. 2005. – 439с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс»,1998. – 1056с. – Парал. Тит. Англ.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтэр», 1996. – 704 с.
6. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 272 с.
8. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др.; Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 199 с.
9. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320 с.
10. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2003. – 224 с.
11. Соломенцев Ю.М. Экономика и управление предприятием. М.: Высшая школа, 2005. – 624 с.
12. Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // «Маркетинг», №1 (80), 2005г., с. 38-50.
13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.
Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.
пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. –
528с.: ил.
14. Амблер Т. Практический маркетинг.- СПб.: Питер, 2001.- 400 с.
15. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций.- М.: Инфра-М, 2002.- 219 с.
16. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. «Маркетинг», ЮНИТИ, 2001.
17. Маркетинг под ред. Н.Д.Эриашвили. Издательство «Юнити», М., 2000.