Содержание
Вступление…………………………………………………...….……..4
1 Зачем нужен бренд?............................................................................5
2 Особенности промышленных брендов……………..…...…………7
3 Как создавать бренд…………………………………………………9
3.1 Известность……………………………………………………….12
3.2 Доверие…………………………………………………..………..14
3.3 Имидж……………………………………………………………..15
Заключение…………………………………………………...……….19
Список использованных источников………..………………………20
Вступление
Торговая марка – это любой знак, символ, имя, которые служат для того, чтобы отличать один продукт от другого. Развиваясь, торговые марки переросли свои функции и стали нести не только функцию дифференциации, но еще и добавочную ценность для потребителя. Потребитель стал покупать не только продукт, в котором он был уверен, но еще и стиль жизни, собственный имидж.
Появился бренд – совокупность ассоциаций, связанных у потребителя с продуктом. Бренды стали приносить компаниям дополнительную прибыль, дополнительную долю рынка. Менее качественный и более дорогой продукт, но с более привлекательным брендом, стал более продаваемым, чем более качественный и дешевый, но без бренда.
На этой особенности брендов многие компании, работающие на потребительском рынке, успешно играют, назначая более высокую цену и получая дополнительную выгоду.
Такие мотивирующие факторы, как индивидуальность, самовыражение, самореализация, не характерны для промышленных потребителей, поэтому получать дополнительную выгоду от престижности бренда не возможно. Тем не менее промышленный бренд позволяет потребителям снизить риски, возникающие в процессе закупки и связанные с выбором новой продукции, использования новых технологий, выбора новых поставщиков.
Промышленные и потребительские бренды представляют собой совокупность ассоциаций, мнений потребителей о продукте, компании. Однако у каждой из этих двух категорий есть свои особенности. Приобретая брендированный продукт на потребительском рынке, покупатель в большей степени платит за имидж, собственные ощущения от покупки, а на промышленном рынке – платит за то, что он будет избавлен от проблем и рисков, связанных с некачественной работой поставщика.
1 Зачем нужен бренд?
Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать значение бренда. В частности можно говорить об опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний.
Одна из успешных российских металлургических компаний — Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор — умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки. Оказалось, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Со стороны потенциальных покупателей было недоверие к качеству продукции предприятия и его надежности как поставщика.
Предложив свою продукцию зарубежным потребителям, компания осознала, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Предприятие и его продукцию не знали, не было доверия к ее качеству, немаловажную роль играло и то, что компания находится в России, стране повышенных рисков. Крупные покупатели типа «Boeing», «AirBus» отказались заключать контракты с предприятием, несмотря на привлекательную цену.
Чтобы продвинуть свою продукцию, компания должна была сформировать собственный имидж. Это было сделано за счет того, что компания начала необходимую систематическую работу с покупателями, организовывать презентации перед потенциальными потребителями и субподрядчиками, предоставила пробные партии продукта. В результате в рекордные сроки удалось завоевать доверие у потенциальных партнеров.
Тем не менее, начав систематическую работу по формированию бренда, проводя презентации компании перед авиастроителями и ведя переговоры о пробных поставках сначала с поставщиками авиастроительных компаний, затем уже с самими компаниями, ВСМПО получило необходимый уровень доверия и начало поставки заготовок из титана ведущим мировым авиастроителям. Сформировав бренд надежного поставщика качественных заготовок, компания имеет возможность выйти на принципиально новый уровень — уровень разработчика сплавов для зарубежных авиастроителей.
Конкурируя в тендерах с иностранными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись с тем, что иностранные компании, например, Olympus могут при необходимости снизить цену в два раза. На одном из тендеров Olympus, снизил цену на свое оборудование с 10000 до 4500 долларов. Это позволяет предположить, что стоимость их брендов составляет если не половину, то достаточно значимую часть цены, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль только за имидж. [1]
2 Особенности промышленных брендов
Для того чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.
На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.
Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства, и промышленный бренд — это в большей степени бренд компании, чем продукта.
Технология брендинга на потребительском рынке ориентируется прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь больше необходимо формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании, а не привлекательное имя. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.
Расширяя номенклатуру выпускаемой продукции промышленная компания должна определится со стратегией т.к. у неё нет возможности создавать большое количество брендов для разных сегментов рынка, то вся продукция будет появляться под одной маркой, а для этого необходимо чтобы весь список продуктов был примерно одного уровня качества. Например, компания “LG” производит большое количество товаров от аудиокассет до мобильных телефонов и бытовой техники, вся продукция качественная, что и позволило выпускать её под одним брендом. Компании производят широкую номенклатуру продукции, но при этом нельзя выпускать массовую и эксклюзивную продукцию под одним именем, хорошим примером служит компания «Тойота» выпускающая автомобили бизнес-класса под маркой «Лексус».
3 Как создавать бренд
Так как, в основном, промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевую электронику. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования.
Финская компания Schauman Wood позиционирует себя как «производитель фанеры под индивидуальные заказы». При этом для данной компании это не значит, что она будет иметь маленькие объемы продаж — компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и индивидуальном производстве компания достигла за счет того, что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт.
Глобальные корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом, дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Так вся продукция Siemens от телефонов до турбин — продукция высокого качества, и именно за счет этого стало возможно распространить единый бренд на всю продукцию.
Для российских же компаний, преимущественно производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке будет особенно актуален. Наиболее важным фактором, который будет определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда, компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.
Российские компании стремились поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Отчасти это было связано с необходимостью загрузки мощностей, отчасти — с уменьшением риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды. Тем не менее, если речь заходит о создании бренда, необходимо определиться с тем, чем занимается компания. Если компания продает нефтехимическое оборудование и посуду, то какой будет у нее бренд? Производителя оборудования или посуды? Отсутствие рекламы на посуду не решает данный вопрос, так как изучая компанию, потенциальные партнеры, скорее всего, узнают и про этот бизнес. Мы не хотим утверждать, что это плохо, но для формирования бренда нефтехимического оборудования это минус. «Ижорские заводы» долгое время помимо металлургической продукции (поковки, заготовки) и нефтехимического оборудования производили запчасти для автомобилей и столовые наборы из нержавеющей стали. Как тогда воспринимать позицию компании на рынке потенциальным потребителям, и как компании продвигать себя?
Другой пример — «ЛОМО». Компания является крупным производителем оптического оборудования. Одним из видов продукции «ЛОМО» являются фотоаппараты «ЛОМО Компакт». За рубежом существует общество «Ломографии», члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами «ЛОМО». Общество становится все более популярным и в определенный момент «ЛОМО» столкнулось с такой проблемой, что в связи с активной деятельностью членов общества «ЛОМО» стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало оказывать негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании.
Вопрос того, как создавать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах, — это вопрос открытый, но на основании анализа опыта иностранных компаний можно вывести следующие закономерности:
1) Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это будет продукция одного уровня.
2) Несмотря на то, что продукция компании продается под одной и той же маркой, бизнесы компании организационно разделены [2]
Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо принять решение о том, как переконфигурировать продуктово-марочный портфель. Существует несколько возможных альтернатив:
1) Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании в отдельную марку
2) Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня
3) Отказаться от части продуктов
Для обоснованного принятия решения необходимо просчитать необходимый уровень инвестиций в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом наиболее проблемными зонами будет учет такого показателя, как «размытие» марки. Когда предприятие стягивает под одну и ту же марку большое количество видов продукции, есть риск того, что потребитель не сможет точно дифференцировать то, каким бизнесом занимается предприятие. Возможно, именно из-за этой опасности последние имиджевые рекламы Siemens говорят о том, что это компания производящая продукцию для широкого круга покупателей — от промышленных предприятий до продуктов для обычного человека. Мы можем предположить, что компания столкнулась с тем, что потре
Как и любой бренд, промышленный бренд имеет в своей основе:
- Известность
- Доверие
- Имидж
3.1 Известность
Одна из проблем многих руководителей отечественных предприятий — это то, что они верят в свою марку и ее силу на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. При этом поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет-сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова «ведущий завод в СССР» не значат ничего, кроме того, что надо проверить — а нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают такие компании, как Siemens, General Electric.
Очень важно то, что нельзя рассматривать известность как панацею от всех бед. И нельзя рассматривать известность отдельно от целевого рынка компании. Если специализированная компания известна 90% своих потенциальных покупателей, которые составляют 20% от всего рынка, это скорее будет лучше, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20% целевого рынка, который составляет 99% от общего. Известность нельзя рассматривать, как фактор конкурентного преимущества. Это скорее фактор конкурентных ограничений. То, что мы известны 20% рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней.
Основными механизмами формирования известности являются реклама и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете и специализированных изданиях, а также участие в выставках. Это наиболее общий подход к созданию осведомленности, универсально работающий на большинстве рынков. Важно помнить, что, вкладывая в рекламу, предприятия, прежде всего, осведомляют, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании, не смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Не следует требовать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи, так как на промышленном рынке в процессе переговоров и вовлечения клиента будут задействованы другие службы. Единственное, что можно требовать — увеличения числа заявок на предприятии. Если средства расходуются, а увеличения заявок не происходит, то тогда следует пересматривать подход к проведению рекламных и имиджевых мероприятий.
Важная особенность промышленной рекламы — то, что она должна быть максимально информативна. Иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях, используемых в турбине, о новых материалах, разработках компании. Это, как показывает практика, более эффективно, чем давать обычную рекламу. Другой аспект промышленной рекламы — это то, что она нацелена на относительно узкий круг лиц и гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях.
3.2 Доверие
Доверие к марке и предприятию — принципиально важный момент в формировании бренда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.
Например, на рынке тяжелых вилочных погрузчиков, существует мнение, что необходимо было бы начать производить российские погрузчики, тем не менее, когда встает вопрос: «А приобрели бы вы российский погрузчик?», наиболее распространенный ответ будет: «Конечно, российское производство это хорошо и правильно, на самом деле очень бы хотелось, но где гарантии того, что если он завтра сломается, то мы сможем его починить и у нас будут все необходимы запасные части и все это не выльется в длительную процедуру согласования с заводом, которому нет дела до своего клиента, а нужно только продать свою продукцию».
Многие предприятия не используют референции советского времени, когда строились крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря.
Несмотря на то, что в связи с обострением конкуренции многим предприятиям будет гораздо сложнее заключить новые контракты на поставку продукции, они упускают текущий бесценный ресурс — клиентов, с которыми уже взаимодействовали и осуществляли поставки.
Так, например, на зарубежном рынке сервиса энергетического оборудования, где, казалось бы, оборудование каждой фирмы достаточно уникально, и, поставив оборудование, предприятие имеет долгосрочный рынок для сервиса и модернизации, наши предприятия сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты способны наладить предоставление сервисных услуг для оборудования конкурентов, в частности для оборудования, поставленного российскими компаниями, и в связи с низкой активностью российских предприятий иностранные конкуренты захватывают этот рынок.
3.3 Имидж
Фактор имиджа очень связан с вышеперечисленными факторами. Он объединяет в себе не только мнения покупателей о том, что они получят от работы с компанией. Покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но и полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.
Имидж промышленного бренда есть совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт.
Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, следующим:
- Насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. Зачастую уже при технической проработке проекта закладываются сроки и условия, которые невозможно будет соблюсти.
- Насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.
- Количеством конфликтов с заказчиком. Часто сбытовой персонал предприятий настолько стремиться заключить контракт с потенциальным заказчиком любой ценой, что не успевает проработать все условия. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.
- Уровнем цены. Так, российские производители иногда умудряются поставить цену выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого необходимого уровня технологий и референций. Это очень важная проблема, так как необоснованно высокая цена подрывает доверие к компании, так как покупатель считает, что компания стремится обмануть его. Предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы с одной стороны не назначалась необоснованная цена, а с другой реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Возможно, он не согласится платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, но в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если цена полностью не обоснована.
Формируя имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке это больше фактор компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не согласится работать с компанией, от которой он будет ждать какого-либо подвоха или нарушения обязательств.
Формирование имиджа надежного партнера очень важно для компании. Когда мировой авиационный рынок переживал спад, вызванный, в частности, трагическими событиями, произошедшими в США, все авиастроители сократили объемы производства самолетов и, соответственно, закупки комплектующих к ним. В частности от этого пострадало и ВСМПО. Несмотря на то, что компания имела подписанные контракты с покупателями и, казалось, могла бы требовать точного соблюдения пунктов контрактов, ВСМПО приняло решение не требовать выполнения взятых обязательств по закупке. С одной стороны это был вынужденный шаг — в случае, если бы ВСМПО пошло на конфликт, оно потеряло бы крупных клиентов, но, пойдя на уступки, оно приобрело имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию клиента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж очень важен для российской компании, так как к российским партнерам часто относятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого подвоха.
Построение бренда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса — компаниям необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Зарубежная логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента фирмы, то есть смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.
Очень важный момент — то, что преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. На данном преимуществе можно выжить в данный момент, но в будущем, с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню, это преимущество сойдет на нет. Лидерами в сегменте низких цен станут китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем Российские компании сейчас.
Компаниям потребуются иные преимущества — в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Чтобы получить данные преимущества, надо научиться детально сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.
Чтобы российским компаниям достичь максимального эффекта от создания брендов, они должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Продвижение — это палка о двух концах. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком, это плюс, так как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании. Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремится компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком.
Промышленные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны будут перестроить большое количество бизнес-процессов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.
Заключение
Формируя имидж бренда, важно осознавать, что на промышленном рынке это больше лицо компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но не согласится работать с компанией, от которой будет ждать подвоха или нарушения обязательств.
Логика построения маркетинга часто базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента, то есть смотреть на шаг вперед, и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а повышать конкурентоспособность клиента на его рыночном сегменте.
Чтобы российским компаниям достичь максимального эффекта от создания брендов, они должны подходить к формированию и продвижению своего имиджа и своей продукции не только с позиций их рекламирования, участия в выставках, переговоров с заказчиками.
Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремиться компенсировать отсутствие должного качества за счет усиленного продвижения своей марки, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей.
Создавая бренд, компания должна максимально акцентировать внимание на том, как удовлетворяются потребности заказчика за счет текущего продуктового портфеля и существующей системы работы с клиентом. Российские промышленные компании должны будут для этого перестроить большое количество своих бизнес - процессов, чтобы они работали на формирование их имиджа. [4]
Список использованных источников
1 В. Рябовол «Промышленные бренды. Часть 1» (http://www.4allmarketing.org/brand/1.php)
2 В. Рябовол «Создание промышленных брендов в России» (http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/industrial_brand.htm)
3 Г. Скрипкин «Какой бренд нужен промышленным предприятиям?» (http://www.oblakov.net/brend-promyshlennyi)
4 В. Рябовол «Промышленные бренды. Часть 2» (http://www.4allmarketing.org/brand/2.php)