Санкт - Петербургский государственный университет
технологии и дизайна
Северо-Западный институт печати
Факультет Кафедра ИДРиКТ
рекламы
Курсовая работа по дисциплине
разработка и технология производства рекламного продукта:
«Особенности рекламной кампании при выведении на рынок новой аудиовизуальной продукции»
Выполнила:
студентка V курса
группы РКД 5.2
Поварницына Е.Б
Руководитель:
Жигалова Н.Г.
Санкт-Петербург
2008
Содержание
Введение
Анализ российскогорынка кинопроката
Характеристика аудиовизуального продукта и его продвижение
Зависимость выбора рекламной стратегии от этапа создания аудиовизуального произведения
Заключение
Список литературы
приложение
Введение
За более чем сто лет своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов искусства, но, тем не менее, кино – на рынке всего лишь продукт, требующий, как и все продукты специализированного и научного подхода по популяризации и продвижению в массы. Как и все продукты, он требует грамотного продвижения, тем более учитывая роль рекламной компании фильма в его кассовых сборах.
В советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Становление и бурное развитие кинорынка начинается в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.
Знаковым для российской киноиндустрии стал 2002 год. До тех пор российское кино для многих было способом налоговой оптимизации – расходы на кинопроизводство не облагались налогами. В 2002 году государство налоговые льготы отменило, зато увеличило финансирование кинопроизводства.
Если в 2003 году из федерального бюджета было выделено 2,3 млрд руб., то в 2007-м расходы по этой статье превысят 4 млрд руб. Бюджеты распределяются на тендерах: если сценарий фильма проходит комиссию Министерства культуры, то продюсер может получить в свое распоряжение от $300 тыс. до $1 млн, за что будет обязан перечислять государству небольшой процент от проката. Эти деньги служили кинопроизводителям своеобразным гарантом – помогали привлечь коммерческих инвесторов.
Результат не заставил себя ждать. В июле 2004 года в прокат вышел «Ночной дозор», профинансированный «Первым каналом» при участии Министерства культуры и массовых коммуникаций. Выпущенный в, казалось бы, мертвый летний сезон, при мощной рекламной поддержке «Первого канала» он собрал $16 млн (бюджет около $4 млн). За ним последовал еще ряд успешных проектов: «Турецкий гамбит» (сборы $20 млн), «9 рота» ($25 млн) и, наконец, «Дневной дозор», заработавший $32 млн,– даже голливудские блокбастеры не собирали в России такую сумму. В конце 2005 года на рынке царила небывалая эйфория. Рост кинопроката на 20–30% в год и рекордные кассовые сборы привлекли к кинопроизводству внимание крупных российских инвесторов.
Целью данной курсовой работы является исследование особенностей продвижения столь специфического продукта как отечественное кино в сфере развлечений.
В русле поставленной цели, мы можем выделить следующие задачи:
-охарактеризовать рынок кинопроката
-выделить особенности киномаркетинга в России и специфики кинопродукции как товара
-соотнести этапы создания аудиовизуального произведения и его рекламной кампании
-рассмотреть общие закономерности продвижения товара и российского кинопродукта в частности
-сформулировать наиболее успешные приемы продвижения отечественных кинофильмов
Данная работа основывается на разнообразных источниках. В первую очередь фактологический материал с учетом новизны темы был извлечен и систематизирован из Интернета. Кроме того, была проведена обширная деятельность по поиску информации в периодических кинематографических изданиях и научной литературе.
Анализ российского рынка кинопроката
Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.
Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения.
В качестве продукта рынка кинопраката выступает фильм – аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма — это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе). Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма.
Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Как показано на диаграмме (рис 1), затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. [1]
Но прокат является и основным источником дохода. По оценкам Арама Мовсесяна, заместителя генерального директора кинокомпании «Централ партнершип», прокат приносит 80–85% всех сборов картины. Правда, внушительные размеры бокс-офисов — далеко не окончательная сумма, которая пойдет в графу «прибыль». Ровно половину этой суммы заберет себе кинотеатр. Еще 15–20% — дистрибутор. Получается, что обладатель прав на картину получит максимум 35% от суммы бокс-офиса.
В июле 2008 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка кинопроката и кинотеатров в России. Результатами исследования стали следующие данные:
«Кинотеатры являются одним из основных мест проведения досуга населением России. В связи с этим строительство мультиплексов, как отдельно стоящих, так и в составе торгово-развлекательных центров, ведется активными темпами. Тем не менее, по оценкам экспертов рынка, в последние годы рост количества залов в России заметно опережает число кинозрителей, что в ближайшем будущем грозит снижением рентабельности наименее успешным предприятиям кинобизнеса.
Пока же темпы роста продолжают оставаться высокими. За 2007 год общие сборы выросли на 37%, а в сравнении с 2003 годом - на 297%. Однако за этот же период зрительская аудитория увеличилась незначительно - всего на 6%. Привлечь в кинотеатры новых зрителей поможет увеличение числа кинозалов, специализирующихся на показе авторского кино и картин в формате 3D-видео.
В России действует 640 кинотеатров (около 1500 залов). Концентрация рынка в руках 10 главных киносетей продолжает увеличиваться и сегодня составляет примерно 36%.
Более 90 % всех современных кинозалов России сегодня располагаются в городах с населением свыше 100 тысяч жителей, где проживает менее половины населения страны. Если раньше инвесторов интересовали города-миллионники, то сейчас четко прослеживается тенденция роста интереса к полумиллионникам.
Однако на данный момент основные сборы приходятся на города-миллионники, в первую очередь, на Москву. По экспертным оценкам, оборот кинопроката в России составляет около $300 млн. в год, при этом свыше 40% приходится на столицу. По данным социологов, более половины москвичей хотя бы раз в год ходят в кино, а каждый пятый делает это минимум раз в неделю».[2]
Доля аудитории, которая ходит в кинотеатры - люди от 15 до 30 лет с ядром в 16-25 лет. Отдельная аудитория у детских фильмов и арт-хауса. Но, в основном, в кино ходят люди от 15 до 30 лет. Категория людей, которая ходит на авторские проекты отличается образованием.
Характеристика аудиовизуального продукта и его продвижение
«Аудиовизуальное произведение - произведение, состоящее из зафиксированной серии связанных между собой кадров (с сопровождением или без сопровождения их звуком), предназначенное для зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия с помощью соответствующих технических устройств. Включают кинематографические произведения и все произведения, выраженные средствами, аналогичными кинематографическим (теле- и видеофильмы, диафильмы и слайд-фильмы и т. п. произведения), независимо от способа их первоначальной или последующей фиксации». «Авторами аудиовизуального произведения являются: режиссер-постановщик, автор сценария (сценарист), автор музыкального произведения (композитор)»[3]
Производством, реализацией и продвижением продукции и услуг на кинорынок занимается киномаркетинг. Киномаркетинг – это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них. В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них.
Профессиональное создание крупного аудиовизуального произведения требует значительных финансовых вложений на съемочный процесс (оплату труда персонала, оборудования, аренду места и т.д.).Средняя стоимость производства полнометражной картины сегодня составляет около 50 млн. рублей. Как правило, это проекты, не дающие быстрой и высокой отдачи. Для того чтобы инвестиции пошли в кинопроизводство, необходима уверенность инвесторов в их возврате. Создание и применение экономически выверенной маркетинговой стратегии даст возможность инвестору вкладывать средства в те кинопроекты, которые смогут принести реальную финансовую отдачу.[4]
На рис 2. можно увидеть основные этапы создания фильма.
При продвижении аудиовизуального произведения ключевым моментом рекламной компании является выбор и разработка стратегии.
Выбор стратегии продвижения фильма зависит от следующих факторов:
I) Коммерческий потенциал. Если потенциал позволяет, то проводится ряд количественных и качественных исследований, которые тестируют отношения различных социальных, возрастных групп к этой картине.
Маркетинговые исследования в области создания аудиовизуальных произведений позволяют:
- определить реальную и потенциальную ёмкость рынка (количество зрителей);
- проанализировать и спрогнозировать поведение потребителей (динамика спроса, распределение количества зрителей по времени года, региону, возрасту, полу, социальному положению, доходу и т.д.);
- провести анализ конкурентов на рынке аудиовизуальной продукции (существующие предложения, фильмы сходных жанров и (или) тем, находящиеся одновременно в производстве, кассовые сборы по фильмам, уже вышедших в прокат);
- определить свою долю на рынке (оценить потенциальный уровень кассовых сборов фильма на фоне выхода аналогичных фильмов, и, как следствие, оценить рентабельность кинопроекта);
- определить стратегию и тактику продвижения фильма (рекламная кампания, прокат, промоушен-акции).
Несомненно, это объективный и эффективный способ для определения верной и прибыльной рекламной стратегии.
II) Жанр и количество копий. Существуют различия в продвижении арт-хаусного кино и блокбастера. Арт-хаус, с точки зрения рекламиста, это та картина, которая выходит ограниченным количеством копий, а именно в наших реалиях - это от одной до 30 копий. Это авторское кино. Если же фильм выходит 30-ю копиями, то тратиться на телевидение и наружную рекламу нет смысла. Все рекламные активности, которые происходят в момент выпуска арт-хаусного фильма - бартерные, работа с прессой, и другие мероприятия. Если количество копий ближе к 30, то возможно обращение к музыкальным каналам, радиостанциям, подходящим под целевую аудиторию.[5]
III) Мотивация потребителя. На кинорынке кинокартина представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.
В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение — снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.
Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования.
Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.
Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.
Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.
Выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:
1) чистые услуги;
Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара.
Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.
В театральном пр
2) больше товары, чем услуги;
Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.
Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный – товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).
Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.
В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.
IV) Этап создания фильма. На каждом этапе используются различные маркетинговые стратегии и инструменты (Глава 3 «Зависимость выбора рекламной стратегии от этапа создания аудиовизуального произведения»)
Зависимость выбора рекламной стратегии от этапа создания аудиовизуального произведения
Маркетинговая стратегия - это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых на каждом этапе каждый участник создания и продвижения фильма рассчитывает достичь своих маркетинговых целей. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и сметы расходов на маркетинговые мероприятия.
Создание аудиовизуального произведения и его последующее продвижения предполагают различные маркетинговые стратегии на каждом из этапов.
1)Этап пре-продакшн (preproduction - подготовка производства).
Раскрутка фильма часто начинается еще на стадии пре-продакшн, когда можно с уверенностью говорить только о чем будет фильм. Пока что неизвестны имена режиссера, сценариста, актеров, которые будут играть главные роли. Процесс их поиска может освещаться в прессе специализированными изданиями.
2)Стадия производства фильма/съемочный период (production)
Как только съемочная группа сформирована, начинается стадия производства, т. е. непосредственно съемки фильма. Производство фильма - самый дорогостоящий период реализации проекта. Использование ресурсов – трудовых, финансовых, производственных, материальных на данном этапе максимальное.
Рекламная стратегия формируется таким образом, чтобы целевая аудитория фильма, уже проинформированная раннее, о его создании следила за его производством и ожидала выхода на экраны.
Появляются репортажи со съемочных площадок, актеры дают интервью, режиссер рассказывает о своем творческом видении фильма - вокруг фильма создается информационный фон, который служит почвой для распространения слухов и тем самым провоцирует многочисленные дискуссии в Интернете. Например, Питер Джексон, режиссер «Кинг Конга» и «Властелина Колец», вёл подробные он-лайн дневники во время работы над трилогией и римейком легендарной картины 1933-го года.
Во время съемочного периода выпускается тизер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») – рекламное сообщение, построенное как загадка, содержащее часть информации о продукте, но никак рекламируемый товар не называющее. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него. Обычно тизеры следуют сериями.
Тизеры могут иметь разную форму. Когда анонсируется фильм, анонс часто облекается в форму трейлера — небольшого ролика, состоящего из кратких и наиболее зрелищных фрагментов фильма. При этом комбинируется видеоряд из несвязанных фрагментов, по принципу калейдоскопа. Стандартный кинематографический тизер длится 15—30 секунд.[6]
Первый тизер «Дневного дозора» появился почти за полтора года до премьеры, а тизер второго «Бумера» - за год. В тизере могут использоваться уже отснятые кадры, но некоторые студии ограничиваются компьютерной графикой, выдержанной в стилистике фильма. Если проект крупный, то по поводу премьеры тизера можно устроить вечеринку для журналистов.
В съемочный период также запускается сайт фильма. Он может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, но один из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов - это флеш-игры. Так, например, сайт криминального боевика «Беги без оглядки» содержит в себе эротическую игру по мотивам фильма, ссылка, на которую потом появилась на многих блогах.
3)Постпродакшн (англ. Postproduction) — период обработки видеоматериала после съемок эпизодов фильма, подготовка и изготовление компьютерных объектов. Редакция, монтаж, озвучание и обработка материала фильма.
Обычные фазы постпродакшена, принятые в голливудских студиях с конца 1960-х годов, с середины 1980-х годов используются повсеместно:
процессинг (химическоя обработка, проявление) отснятого киноматериала, синхронный перевод изображения в цифровые файлы, загрузка фильма в цифровом формате в компьютеры для последующей, цветовой обработки и монтажа фильма, композитинг (совмещение) отснятого материала в соответствии с указаниями режиссёра, в том числе совмещение кино-материала с компьютерными статичными или движущимися имеджами, синхронное озвучание готового киноматериала — добавление фоновых голосов и шумов, финальный монтаж фильма (в цифровом формате), телесине (англ. telecine) — цветовая коррекция готового фильма, работа над уравнением цветов изображения в целом, синхронный перевод готового фильма из цифрового формата на киноплёнку
Подобный процесс обычно длится в течение от 3-х до 6-и месяцев.
Рекламная стратегия на данном этапе совмещена со съемочным периодом. Но вместо тизеров уже могут появляться полноценные трейлеры с обработанным материалом.
4)Предпремьерный период начинается за 2-3 месяца до первого показа фильма широкой публике. В это время в кинотеатрах начинают крутить трейлер – небольшой видеоролик, состоящий из кратких и наиболее зрелищных фрагментов фильма, используемый для анонсирования или рекламы этого фильма. При этом часто комбинируется видеоряд из несвязанных фрагментов по принципу калейдоскопа. Иногда сцены в таком калейдоскопе сменяются очень быстро, больше производя впечатление на зрителя, чем оставляя осмысленное представление о фильме.
Иногда достаточно продолжительные трейлеры не являются бессвязанным набором кадров, а создаются как небольшие сюжетные истории, в которых диалоги из фильма чередуются со зрелищными моментами и спецэффектами. Видеоряд сопровождается голосовыми или текстовыми комментариями, рассказывающими завязку сюжета.[7]
Начинают печаться и распространяться принт-материалы.
После того, как фильм окончательно смонтирован, его обычно показывают критикам, но в последнее время некоторые голливудские студии не всегда устраивают предпремьерные просмотры. Это может быть связано как с нежеланием получить негативные отзывы, если проект изначально не рассчитан на любителей кино, как искусства, так и с усиленным развитием Интернета и блогосферы в частности. В предыдущие десятилетия мнение критиков в значительной степени определяло прокатную судьбу фильма. Но Интернет дал людям больше возможностей для обмена впечатлениями о фильме. Отзывы, оставленные на форумах и специализированных сайтах, читают тысячи, а иногда и сотни тысяч, как это может быть в случае с IMDB. И люди больше верят непредвзятым отзывам, чем исскуствоведческим рецензиям. Также на руку маркетологам играет полярность мнений, если таковая имеется. Когда одни хвалят фильм, а другие - усиленно ругают его, это определенно вызывает интерес у человека, еще не купившего билет в кинотеатр или DVD.
В ситуации, складывающейся вокруг рекламы в индустрии кино, прослеживается та же тенденция, что и во всей рекламной отрасли. Стандартные коммуникации вроде прямой рекламы по телевидению и в прессе потихоньку уступают свои позиции PR и нетрадиционному маркетингу. Информационный повод - это один из основных инструментов раскрутки фильма. Например, во время съемок «Зови меня Джинн» в Индии один из исполнителей главных ролей Петр Буслов упал с мотоцикла и сломал ногу. История появилась во многих СМИ, т. к. Петр Буслов является режиссером небезызвестного фильма „Бумер“.
Информационным поводом может послужить даже решение перемонтировать фильм. Релиз фильма «Змеи на самолете» с участием Сэмюэля Л. Джексона был отложен на несколько месяцев. В пресс-релизе говорилось, что задержка вызвана тем, что в фильм будет добавлено несколько жестоких и откровенных сцен. Такая информация вызвала еще за несколько месяцев до премьеры ажиотаж вокруг фильма.
Также перед премьерой устраивается пресс-конференция, где режиссеры и актеры дают свои комментарии по поводу продукта, делятся впечатлениями, планами и т.д. Обычно в ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой конференции. Например, 13 октября состоялся визит в Москву звезд нового фильма бондианы «Квант милосердия». Актеры Дэниэл Крэйг, Ольга Куриленко и Анатоль Таубман в компании режиссера фильма Марка Форстера и продюсера Барбары Брокколи пообщались с журналистами на пресс-конференции в отеле Ritz-Carlton в рамках тура по продвижению фильма.
Москва стала первым городом долгого путешествия, которое пройдет через все европейские столицы, США и Австралию и которое включает в себя премьеру фильма 29 октября в Лондоне.
Так же может устраиваться пресс-джанкет (характерен для российского кинематографа или малобюджетного продукта) – собрание актеров, участников съемочной группы и журналистов в одном месте (например ресторан). Каждому актеру выделяется отдельный столик. С ним за столиком сидят два-три журналиста, которые могут задавать вопросы. Потом их сменяют другие журналисты и т. д. Пресс-джанкет обладает неоспоримыми преимуществами перед традиционными пресс-конференциями. Журналисты имеют возможность узнать интересующие их вещи, не рискуя получить расплывчатые и общие ответы, а интервьюируемые в свою очередь избегают некорректных вопросов, касающиеся их личной жизни и т. д.
5)Премьера. Премьера сама по себе тоже является одним из инструментов раскрутки фильма. На нее можно пригласить знаменитостей, что привлечет журналистов из светской хроники. Показательным примером может послужить премьера «Дневного дозора», которая состоялась в новогоднюю ночь и собрала рекордное количество представителей шоубизнеса и бомонда.
Для продюсера и дистрибьютора главной целью является выпуск фильма в прокат в определенное время и на определенной территории. Разработка маркетинговой стратегии направлена на определение нужного времени и целевой аудитории на нужной территории. Разработка рекламной стратегии на этом этапе определяет следующие элементы: целевая аудитория; позиционирование аудиовизуального произведения; разработка рекламного обращения, количество и качество средств массовой информации, и/или рекламные носители, используемые для размещения рекламного обращения.
Мировая и российская премьера фильма Тимура Бекмамбетова "Особо опасен", к примеру, состоялась В Химках, в ТЦ "Мега". На лестнице к кинозалу выстроились молодые люди в накрахмаленных рубашках с заклеенными скотчем ртами, которые щелкали красными степлерами, символизируя офисное рабство. Все гости наверх и вниз по лестнице проходили сквозь этот живой коридор под рассыпчатое щелканье степлеров.
6) После премьеры возможностей для раскрутки фильма становится существенно меньше. Зрители уже посмотрели фильм, и его прокатная судьба зависит, в основном, от того, как он будет принят публикой. Известны случаи, когда при отсутствии рекламной кампании фильм становился очень известным, благодаря «сарафанному радио». Так, например, было с первой частью фильма «Бумер». Но, тем не менее, существуют способы повысить посещаемость. Часто применяется BTL -маркетинг. Например, Fox Searchlight рассылала по почте пластмассовые человеческие уши, что промоутировать фильм ужасов «У холмов есть глаза». В прошлом году похожий прием применили маркетологи «Lionsgate», посылавшие журналистам для рекламы второй части „Пилы“ якобы отрезанные руки.
Кроме того, после премьеры может устраивается пресс-конференция для СМИ, если она проводилась в предпремьерный период.
Заключение
Российский кинорынок на данный момент активно развивается и растет и имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Кинопрокат составляет основную расходную статью, но и является самой доходной, при качественно созданном и раскрученном проекте, структуре киноотрасли.
С момента выхода фильма на экраны продюсер и дистрибьютор имеют возможность, наконец, следить за результатами маркетинга.
Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:
- кассовые сборы на одну копию фильма;
- отношение расходов на маркетинговую деятельность к размеру кассовых сборов;
- величина кассовых сборов непосредственно по рекламным акциям в конкретном регионе;
- изменение отношения аудитории к выпущенному фильму в результате рекламной деятельности.
В целом для успешного продвижения аудиовизуального произведения необходимо проводить маркетинговые исследования, которые начинаются с определения вкусов и предпочтений киноаудитории, выявления тенденций и экстраполяция их на период выхода фильма. Исследования продолжаются на протяжении всего производственного цикла картины.
По результатам проводимых исследований разрабатывается маркетинговая и рекламная стратегия продвижения применительно к конкретному этапу создания фильма. Стратегия корректируется, в зависимости от результатов исследований на каждом этапе.
По итогам проката проводится анализ стратегии продвижения. Это позволяет накапливать опыт маркетинговой деятельности и выявлять наиболее эффективные стратегии.
Если говорить о рекламных коммуникациях, то, к примеру, по данным New Cinema Marketing, сегодня для продвижения кинофильмов куда предпочтительнее все виды BTL-рекламы в кинотеатрах: от трейлеров до специальных акций.[8]
Список используемой литературы
1) Аренс Б. Современная реклама. – Пер. с англ. Под ред. Феофанова О. А. – Издательский дом «Довгань», 1995
2) Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. - Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб; К.; издат. дом «Вильямс», 2000. – 784 с.
3) Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Ч. 2. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2002.
4) Грант Джон «12 тем: маркетинг 21 века» - Совместные издания с ИД «Коммерсантъ», 1-е издание, 2007 год, 448 стр.
5) «Гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации 01.02.08 г.» - Издательство «Проспект», 2008г. – 192 стр.
6) Джулер А. Дж., Дрюниани Л. Б. Креативные стратегии в рекламе. – СПб: Питер, 2003. – 384 с.
7) Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб: Питер, 2005.
8) Никитина М. Показательное выступление// Индустрия рекламы. – 2006.- № 4.
9) Петров Дмитрий. Эффективный маркетинг. Практика использования фокус-групп –Издательство «Гросс-Медиа», 2008, 160
10) Примаченко М. Свобода напролом// Индустрия рекламы. – 2005. – № 3.
11) Ромодановская Нина «Формирование маркетинговой стратегии продвижения аудиовизуальных произведений в кино»//www.proficinema.ru/questions-problems/articles/detail.php?ID=37049
12) Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001.
13) Селиванова Инна «Эх, прокачу!» (журнал "Секрет фирмы" № 2 (234) 21.01.2008): //www.voshod.org.ua/kinobiznes.html
14) Тыщенко Антон «Особенности рекламы российского кино» //www.adme.ru/articles/2006/05/04/6162/
15) Ульянова М.А. «Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга» //www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/08.shtml
16) Шонесси О. Конкурентный маркетинг. - 2-е изд. Питер. 2002
17) Ян В. Проведение рекламных кампаний. М.: ООО «Вершина», 2003.
18) http://b2blogger.com/pressroom/release/14468.html
19) http://ru.wikipedia.org
Приложение
1) рис 1. Структура расходов киноотрасли
2) Рис 2.Основные этапы работы над фильмом
[1]
Ульянова М.А. «Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга» //www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/08.shtml
[2]
http://b2blogger.com/pressroom/release/14468.html
[3]
« Гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации 01.02.08 г.» - Издательство «Проспект», 2008г. – 192 стр.
[4]
Нина Ромодановская «Формирование маркетинговой стратегии продвижения аудиовизуальных произведений в кино»//www.proficinema.ru/questions-problems/articles/detail.php?ID=37049
[5]
Антон Тыщенко «Особенности рекламы российского кино»//www.adme.ru/articles/2006/05/04/6162/
[6]
http://ru.wikipedia.org/wiki/Тизер
[7]
http://ru.wikipedia.org/wiki/Трейлер_(кинематограф)
[8]
Ина Селиванова «Эх, прокачу!» (журнал "Секрет фирмы" № 2 (234) 21.01.2008): //www.voshod.org.ua/kinobiznes.html