Маркетингова стратегія

Передмова.

Орієнтація підприємства чи особи у ринковому середовищі, досягнення перед­бачуваного успіху можливість прийняти непросте рішення залежить від бага­тьох чинників, і, насамперед, від пізнання цього середовища, уміння правильно його оцінити. Особливої значимості це набуває для функціонування підприємницьких структур. Для фірми важливим є з'ясувати, які товари виробляти чи продавати, які ціни встановлювати на продукцію, які засоби комунікації вико­ристовувати в умовах жорсткої конкуренції. Тільки вміле вирішення всіх цих питань може служити підставою для досягнення успіху відповідною структу­рою чи окремою особою.

Чи допоможе в цьому маркетинг? Очевидно. Світова практика і теорія, перші несміливі кроки вітчизняних підприємств у цьому напрямку є достатнім підтвердженням викладеного вище. Часто маркетинг розуміють як рекламу, продаж, або збут продукції. Слід відзначити, що поняття маркетингу є значно ширшим, яке охоплює цілу сукуп­ність дій і чинників.

Значення маркетингу в сучасній політиці фірми оцінити практично неможли­во, адже управління маркетингом – найважливіша частина стратегічного управ­ління фірмою, а маркетинговий план – основна частина бізнес-плану фірми.

Програма самостійної роботи охоплює найважливіші елементи маркетингу, управління маркетинговою діяльністю та маркетингове планування. Багатогранність маркетингової діяльності і обширність самого поняття маркетингу не дозво­лили в достатній мірі висвітлити всі сторони проблеми.

Умови виконання самостійної роботи.

Програма самостійної роботи студентів передбачена учбовою програмою і вказана погодинна. На кожну тему, яка винесена на самостійне розглядання, вказується форма контролю для студентів. Виконання програми самостійної роботи є обов'язковим, тому що всі завдання виносяться на перелік питань до заліку.

Форма контролю самостійної роботи студентів передбачає:

1) опитування – загальне опитування студентів за вказаними питаннями;

2) доповіді – публічне повідомлення, тобто розгорнутий виклад вказаної теми окремими студентами: підготовка матеріалу порівняльного характеру, з аналітичними висновками і пропозиціями, конкретними цифрами і т.д.;

3) реферати – письмове оформлене повідомлення на пропоновану тему з подальшим обговоренням;

4) перевірка практичних робіт за темами – практичні роботи повинні бути оформленні письмово кожним студентом.

Дані методичні вказівки передбачені викладачем для направлення і полегшення самостійної роботи студентів і представлення практичного матеріалу по вказаним темам, але їх використання повинне супроводжуватися аналітичними даними самих студентів, прикладами, розробками, ситуаціями і т.д.

Програма самостійної роботи містить словник економічних термінів по дисципліні “Маркетинг” для полегшення роботи студентів і роз'яснення невідомих слів іноземного походження.

Програма самостійної роботи.

Назва лекцій	Перелік питань для самостійної роботи	Форма контролю
Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.	1. Маркетингова класифікація потреб за Мерреєм. 2. Теорія споживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса. 3. Фактори макросередовища маркетингу. 4. Фактори мікросередовища маркетингу.	опитування, доповіді
Тема 2. Маркетингові дослідження.	1. Маркетингова інформація, її види та способи збору. 2. Практична робота №1 “Маркетингові дослідження”.	опитування, перевірка ПР №1
Тема 3. Планування маркетингу.	1. Структура маркетингового плану і його види. 2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ. 3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції”. 4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.	опитування, доповіді, реферат
Тема 4. Маркетингова товарна політика.	1. Методи розробки ідей “нового” товару. 2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх значення. 3. Конкурентоспроможність товарів на ринку. 4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.	опитування, реферат
Тема 5. Маркетингова політика розподілу.	1. Типи торгових посередників. 2. Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг. 3. Характеристика форм вертикальної координації маркетингових систем.	опитування
Тема 6. Маркетингова цінова політика.	1. Теорія еластичності попиту і ціни. 2. Аспекти державного регулювання цін. 3. Особливості ціноутворення на різних типах ринків. 4. Перелік інформації необхідної для прийняття рішення щодо цін.	опитування, доповіді
Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.	1. Моделі механізму впливу реклами на споживачів. 2. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі. 3. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів. 4. Основні етапи участі фірми в роботі виставки. 5. Практична робота №2 “Комунікації”.	опитування, перевірка ПР №2
Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.	1. Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами. 2. Методи стратегічного і оперативного аналізу.	опитування, доповіді

Рекомендована література до назв лекцій і розгляду переліку питань

для самостійної роботи студентів із дисципліни “Маркетинг”.

Назва лекції	Рекомендована література
Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Котлєр Ф. “Керування маркетингом”.
Тема 2. Маркетингові дослідження.	Павленко А.Ф., Войчак А.В. “Маркетинг”, Гаркавенко С.С. “Маркетинг”,
Тема 3. Планування маркетингу.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Виханський О.С. “Стратегічне керування”.
Тема 4. Маркетингова товарна політика.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Павленко А.Ф., Войчак А.В. “Маркетинг”, Діхтль Є., Хершген Х. “Практичний маркетинг”
Тема 5. Маркетингова політика розподілу.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Діксон П. “Керування маркетингом”.
Тема 6. Маркетингова цінова політика.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”.
Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”, Липчук В.В. “Основи теорії і практики”, Рєзникова Н. “Маркетинг у телекомунікаціях”.
Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.	Гаркавенко С.С. “Маркетинг”.

Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.

1. Маркетингова класифікація потреб за Мерреєм.

Маркетингова класифікація потреб була розроблена 1938 р. Мерреєм. Класифікація потреб:

1) залежно від їх походжень: первинні (родові, фізіологічні), вторинні (соціально-культурні);

2) залежно від ставлення до індивіда: позитивні, негативні;

3) залежно від міри конкретного виявлення: явні, латентні;

4) залежно від міри зв'язку і інтроспективними процесами індивідів: усвідомлені, неусвідомлені;

5) залежно від джерела стимулювання задоволення цих потреб: залежні від внутрішнього і зовнішнього середовища;

6) залежно від стану, в якому вони перебувають: рефракторні (жодний стимул не сприяє їх збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).

2. Теорія споживчих цінностей Шета, Ньюмана і Гросса.

Цінності – важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя і т.д. найвдалішою у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюманом і Гроссом. Класифікація цінностей за п'ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага:

1) функціональні – корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;

2) соціальні – корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальної групою;

3) емоційні – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

4) епістемічні (пізнавальні) – корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

5) умовні – корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Тема 2. Маркетингові дослідження.

1. Маркетингова інформація, її види та способи збору.

Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середови­щі може бути забезпечено лише при наявності точної, повної і віро­гідної інформації.

Маркетингова інформація – важливий етап маркетингових дослі­джень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визна­чати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринко­вій стратегії.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути: високоякісною; вірогідною (мінімальна помилковість); повною; точною (відповідність реальним значенням стану справ); актуальною (свіжа інформація, не застаріла); цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку). Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім се­редовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підви­щувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності. Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, прий­мають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформатив­ні подразники може впливати на маркетингові стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо. Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значи­мості. Передусім це пов'язано із зміною ситуації на ринку, насам­перед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчас­но інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього мо­жуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управлін­ня, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної ін­формації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких найбільш важливі:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загаль­нонаціональному масштабі.

2. Перехід від купівельних нужд до купівельних потреб.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.

В концепції маркетингу пріоритет належить покупцеві, тому і інформація насамперед потрібна про споживача і для споживача. Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для по­купців доступною і простою. З цією метою фірма: обирає ті джерела, які є більш доступними; розміщує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодос­тупних місцях; надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.

Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів.

Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки.

Класифікація джерел і видів інформації та їх характеристика.

Джерелаі види інформації	Значення	Характеристика за ознаками
		Доступність	Терміновість отримання	Надійність (вірогідність)	Ступінь обробки
Комерційні Рекламна Довідкова (фірми, постачальники, продавці) Фінансово- торговельна Ярмарко- виставкова	Передача інформації протовари для сприйняття через зір, слух. Отримання даних за плату від посередників, споживачів, клієнтів, експертів. Отримання даних за результатами комерційноїдіяльності. Отримання даних в результаті демонстрування товарів.	Висока Висока, середня Середня, низька Середня, низька	Висока,середня Середня Середня, низька Низька	Низька Середня Висока Середня	Недостатній Середньо достатній Достатньо високий Недостатній
Публічні Газетно- журнальна Телебачення, радіо, Інтернет факс Довідники, статистичні збірники	Отримання інформації зішпальт газет і журнальних повідомлень. Отримання інформаціїза допомогою техніко-електронних і комп'ютерних засобів зв'язку. Отримання інформації зі спеціалізованої літератури за замовленням.	Висока Висока Середня	Середня, низька Висока Низька	Середня, висока Середня Висока	Середній, високий Недостатній достатній Високий
Персональні Особисто-сімейні Громадські слухи	Отримання інформаціїза допомогою спілкуванняу сімі, з друзями і т.д. Отримання інформаціїза допомогою спілкування серед широкої громадськості.	Висока Висока	Висока Середня	Низька Низька	Недостатній Недостаній
Емпіричні Досвід	Отримання інформаціїзавдяки використанню уминулому.	Висока	Низька	Середня	Середньо- достатній

Пошук інформації – своєрідний процес отримання і пе­редавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і ін.

Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, до­стовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу – системі маркетинго­вої інформації, яка включає:

· систему внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товар­них запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачаль­ників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посеред­ників, зберігання тощо;

· систему маркетингових досліджень;

· систему зовнішньої поточної інформації – спеціаль­ний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформа­цію про події, що відбуваються у ринковому середовищі (різноманітні статистичні довідники, катало­ги, періодичні видання, загальноекономічні та спеціалізовані книги, статті, монографії);

· систему аналізу інформації.

При достатніх фінансових можливостях створюються служби по збору маркетингової інформації, що дозволяє значно розширити об­сяги інформації та підвищити її якість.

В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

Первинні дані – інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі. Вторинні дані – інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.

Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових до­сліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і три­валість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, за­безпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.

Основні методи збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент.

Опитування
є найважливішим методом збору, групування і роз­межування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, телефонно-факсовим, “Інтернет”-зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком.

Переваги: прямий контакт із клієнтом, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих еле­ментів опитування, невеликі витрати.

Недоліки: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмеже­ний обсяг передачі інформації (пошта, телефон, “Інтернет”), відсут­ність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Спостереження
здійснюють з метою детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації й утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.

При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їх­ коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

Експеримент
є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому сере­довищі серед потенційних покупців. З цією метою вибірково відби­рається соціальне однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту – виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечли­вих пояснень результатів спостереження. Однією з різновидностей експерименту є імітація – спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при яко­му формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній “мозковій” пам'яті машини.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостережен­ня, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків — експеримент і імітація, для проведення описових досліджень – опитування.

Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета. В широкому розумінні анкета – це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.

В ході розробки анкети дослідник відбирає питання, які необхід­но поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послі­довність. В статистиці розрізняють різні способи збору даних з допомогою анкети (їх визначають ще як способи зв'язку з аудиторією):

1. Телефонне опитування (інтерв'ю по телефону) – один з найоперативніших способів збору інформації. Недоліки: недостатня об'єктивність, обмежений обсяг респондентів через відсутність телефону.

2. Поштове опитування (анкета по пошті) – мало поширений спосіб самореєстрації даних, покликаний замінити звичайне ін­терв'ю. Даний спосіб малонадійний через низький відсоток і три­валість повернення анкет.

3. Особисте інтерв'ю – найбільш універсальний, надійний і дорогий спосіб збору даних. Вимагає відповідної підготовки осіб, які беруть інтерв'ю, детального планування і контролю. Цінність в тому, що можуть бути задані додаткові запитання, які можуть мати особливу цінність, не очікувані і не передбачувані програмою збо­ру даних. Особисте інтерв 'ю буває індивідуальне (відвідування лю­дей вдома, на роботі, на вулиці) і групове (запрошують певну кіль­кість осіб і проводять бесіду, конспектуючи, записуючи відповіді, які потім вивчають і на основі чого приймають певні рішення).

2. Практична робота “Маркетингові дослідження”.

Практичне завдання 1: характеристика видів маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження – формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища і т.д.

Польові дослідження – отримання не загальних, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань, спостережень, експериментів і отримання відповідних висновків.

Пілотні дослідження – використовуються за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії з досліджуванням процесів і їх результатів.

Панельні дослідження – проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною групою споживачів.

Метод фокус-груп – невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), із метою визначення їх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми.

Ділові контакти – передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій.

Практичне завдання 2:переваги та недоліки маркетингових досліджень.

Види	Переваги	Недоліки
Кабінетні дослідження	Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота.	Застарілість інформації, її неповнота, нез'ясованість.
Польові дослідження	Конкретність, цільовий характер, контрольованість процесів збирання інформації.	Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації.
Пілотні дослідження	Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах.	Велика вартість, суб'єктивність суджень експертів.
Панельні дослідження	Безпосередній контакт із споживачем.	Суб'єктивність суджень споживачів.
Метод фокус-груп	Безпосередній контакт із споживачем, невимушеність спілкування.	Загальний характер отриманої інформації.
Ділові контакти	Безпосередній контакт із суб'єктами ринку.	Можливість отримання недостовірної інформації.

Практичне завдання 3: доречні випадки для організації власних форм і звертання до спеціалізованих.

Для визначення того, хто виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники: вартість дослідження; наявність досвіду та кваліфікації персоналу; знання технічних особливостей продукту; наявність спеціального обладнання; можливість збереження комерційної таємниці і швидкість виконання.

Основні питання:

- ради на рівні вищого керівництва – розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

- тимчасові консультативні групи середнього менеджменту – проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

- венчурні групи – створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику до 6 місяців;

- творчі колективи – нові ідеї, рішення проблем і т.д.;

- інформаційні фірми – збирають і пропонують інформацію для досліджень;

- консалтингові фірми – збирають і аналізують інформацію і готують відповідні звіти на замовлення.

Практичне завдання 4: характеристика напрямків використання інформації.

Ознаки класифікації	Види інформації	Характеристика і напрямки використання інформації
Призначення	Вихідна	Визначення проблеми і її розв'язання.
	Контрольна	Оцінка ефективності розв'язання проблеми.
Рівень	Макропланова	Інформація про державну фінансову та кредитну систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків.
	Мікропланова	Інформація про величину попиту і пропозиції, про фінансові показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів.
Власність	Власна	Зібрана підприємством.
	Придбана	Власність інших підприємств, держави, статистичних служб.
Доступність	Відкрита	Доступна всім.
	Приватна	Для службового користування.
	Таємна	Для обмеженого кола осіб (керівників, власників).
Термін отримання	Первинна	Зібрана для рішення конкретної проблеми.
	Вторинна	Зібрана для розвязання поточних проблем.
Роль у діяльності фірми	Стратегічна	Рішення стратегічних завдань.
	Тактична	Рішення тактичних (оперативних) завдань.
Зміст	Аналітична	Ідеї, визначення, тези.
	Методологічна	Методи, підходи, інструкції.
	Фактична	Статистичні дані.
Джерела отримання	Внутрішня	Звітні дані про покупців, постачальників, посередників.
	Зовнішня	Звіти підприємств, періодичні видання, дані опитувань.
Маркетингові аспекти	Попит	Об'єкти попиту, еластичність попиту.
	Пропозиція	Об'єкти пропозиції, еластичність пропозиції.
	Ринок	Потенціал, обсяг, частки, ніші.
	Споживачі	Ознаки, рикові сегменти.
	Конкуренти	Стан, форми, ознаки конкурентів.
	Ціни	Рівень, динаміка.
	Макросистема	Економічна, фінансова, податкова, зовнішньоекономічна політика держави, система розподілу доходів, закони, нормативні акти.

Практичне завдання 6: характеристика маркетингових досліджень:

- споживачів (вивчення ставлення, задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів, процесу прийняття рішення про купівлю, поведінки під час купівлі, мотивації);

- конкурентів (сили конкуренції, класифікація конкурентів,дослідження ефективності маркетингової діяльності, конкурентоспроможності);

- посередників і постачальників (фактори, мета потреби);

- підприємства (конкурентоспроможність, зовнішні і внутрішні конкурентні переваги).

Тема 3. Планування маркетингу.

1. Структура маркетингового плану і його види.

Види маркетингових планів:

В залежності від горизонту часу:

· стратегічний маркетинговий план (на 3 і більше років);

· річний маркетинговий план;

· тактичний маркетинговий план (місячний і квартальний).

В залежності від предмету планування:

· новий продукт;

· продуктова лінія (плани для окремих товарів, для асортиментної групи, для всього асортименту);

· маркетингова програма фірми (сума планів фірми).

В залежності від географічної території діяльності:

· план для державного і регіонального ринку;

· план для глобального ринку;

· план для окремих держав.

В залежності від об'єкта планування:

· плани окремих підрозділів (відділ, відділення);

· плани філіалів;

· плани фірми.

В залежності від функціонального призначення:

· плани історичні, які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключових продуктів і територій;

· основні, які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, основи контролю, варіанти коректування завдань.

Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинників:

· тривалість часу планування;

· величини підприємств.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ.

Титульний лист.

1. Резюме.

2. Вступ – що фірма хоче зробити.

3. Маркетинговий аналіз.

3.1. Ринок:

· весь ринок, потенційний ринок, галузь;

· цільовий ринок.

3.2. Конкурентне середовище.

3.3. Технологічне середовище.

3.4. Соціально-правове і політичне середовище.

4. Аналіз цільових ринків.

5. Сильні і слабкі сторони.

6. Цілі маркетингової діяльності.

7. Маркетингова стратегія.

8. Гармонограма реалізації і контролю.

9. Фінансова характеристика.

10. Висновок.

Метою написання резюме є подання користувачеві загальної ін­формації про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1-2 сторінках, повинно бути представ­лено наступне:

· мета маркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієн­тів і конкурентів;

· вигоди для споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонує клієнтам;

· користь для інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику);

· необхідні фінансові ресурси для реалізації цілей.

У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджується на ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагу потрібно звернути на ті властивості товарів, які відмінні від існуючих товарів.

Маркетинговий аналіз
охоплює оцінку:

· цільового ринку, тобто відібрану групу клієнтів;

· конкурентів, які задовольняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти бо­ротьбу за тих самих споживачів;

· шансів, які підприємство може досягнути на цільовому ринку;

· небезпек і труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання.

Вихідним пунктом до визначення цільового ринку є аналіз пове­дінки споживачів. Основний метод доступу до спо­живачів – сегментація ринку, який вимагає впорядкованого підходу до ринку і передбачає такі етапи:

1. Визначення ринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з ана­лізу існуючих результатів і сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.

2. Визначення потенціальних потреб клієнтів, тобто одержання від­повіді на питання з якою метою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатися конкретними розмовами, обстеженням, методом “мозкової атаки”.

3. Володіючи інформацією про потреби споживачів, потрібно визначи­ти вузькі ринки (субринки).

4. Сформулювати потреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.

5. Виходячи зі значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.

6. Поглиблене дослідження стосовно формування даного сегменту рин­ку.

7. Перехід від якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожного сегменту.

Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси:

· переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової по­треби споживачів, що приводить до появи нового сегменту чи ніші;

· додатковий шанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми.

Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступні проблеми:

· динамічність розвитку галузі;

· рівень задоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;

· окремий опис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації заку­пок, види продуктів і потреб; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку та темпів його розвитку.

Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосе­редньо пов'язана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів
.

Аналіз конкурентів.

Елементи характеристики	Діючі конкуренти і їх стратегії	Сильні і слабкі сто­рони найсильнішого конкурента	Сильні і слабкі сторони другого (наступного) сильного конкурента
Цільовий ринок
Товар
Просування на рин­ку (дистрибуція)
Комунікація (промоція)
Бар'єри конкуренції
Ймовірна реакція конкурентів на стратегію фірми

У маркетинговому плані потрібно описати:

· головних конкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;

· риси, які відрізняють товари фірми від товарів конкурентів (якість, ціна, позиція на ринку);

· конкурентні канали дистрибуції;

· позиція конкурентних марок;

· тенденції, які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення, стабільність).

Технологічне середовище
впливає на маркетингову діяльність через створення нового товару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. Це передбачає відображення в маркетинговому плані наступних питань:

· які технологічні витрати на виробництво продукції;

· в якому напрямі здійснюються дослідження над новими техноло­гіями;

· коли очікувати втрати значимості існуючої технології вироб­ництва продукції;

· чи існують у фірми засоби для оперативної зміни технології виробництва продукції.

Аналіз технологічного середовища зводить­ся до оцінки здатності існуючої технології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач, оцінки собівартості продукції і ціни її реалізації.

В маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тен­денції в демографії, економіці та праві
. Тому доцільно досліджувати зміни в правових і нормативних актах, зміни в культурі життя. З огляду на це фірма змушена в маркетинговому плані одержати від­повідь на такі питання:

· чи можуть нові правові акти мати вплив на діяльність фірми і в чому вони можуть проявитися;

· чи не зміняться правові акти щодо споживання продукції (якості, упакування тощо);

· чи вразливою є фірма на зміну навколишнього середовища і як швид­ко вона зможе пристосуватися;

· які тенденції в суспільній позиції;

· як швидко зміниться мода у сфері споживання продукції, яку фірма виробляє і продає і т.д.

Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до вста­новлення шансів і небезпек.

Маркетингові шанси – сфера ринкової діяльності, в якій підприємство може мати переваги над іншими фірмами-конкурентами. Такі шанси можуть виникати внаслідок: кращого ознайомлення зі споживачами; нижчої собівартості виробництва продукції; можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій; вдосконалення вже виготовленого продукту; дешевшої сировини чи компонентів; опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади); ефективної реклами; кращої координації маркетингових інструментів; більшого досвіду роботи в галузі; уміння передбачувати перспективні зміни.

Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збі­гу обставин, проте доцільно використати систему методів для оцін­ки можливих позитивних наслідків:

· метод сценарію (метод екстраполяції трендів) полягає в про­довженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на по­дальший його розвиток;

· сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли змі­ниться мито на імпорт конкретних товарів?);

· аналіз п'яти сил за М. Портером: суперечки між існуючими фірма­ми на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників;

· методи портфельного аналізу (БКГ, SWOTі ін.).

Потенційні сильні сторони фірми.

Галузі	Сильні сторони
Фінанси	- глобальні засоби і сильний фінансовий стан; - низькі затрати капіталу і доступ до фінансових ресурсів; - ефективна структура капіталу; - добрі стосунки з власниками і акціонерами; - добрі умови оподаткування і ефективне управління бюджетом.
Виробництво	- низькі затрати виробництва; - еластичні і ефективні виробничі потужності; - доступ до дешевої і якісної сировини та напівфабрикатів; - стратегічне розміщення і ефективна інтеграція.
Персонал	- висококваліфікаційний і стабільний колектив; - освічені і кваліфіковані менеджери і ефективна кадрова політика; - уміння працювати в команді і систематичне підвищення кваліфікації.
Маркетинг	- висока частка в ринку і добре знання ринку (споживачів і конкурентів); - сучасний товарний асортимент і лояльність споживачів; - сильна позиція нового товару і ефективний післяпродажний сервіс; - ефективна і розвинена система маркетингових досліджень; - сильна товарна марка і патентовий захист; - ефективна цінова стратегія і вдало організована комунікація; - ефективні канали дистрибуції і якісне обслуговування при продажі.
Управління	- добрий імідж фірми і добрий клімат на підприємстві; - налагоджена система стратегічного управління; - налагоджена інформаційна, організаційна система і система мотивації.

Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:

· недоопрацювання властивостей товару;

· запізнення з виходом на ринок і продажем товару;

· неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);

· недосконалого розміщення ринку або надвисокої ціни товару;

· появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;

· зміни моди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;

· невластивих форм продажу.

Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.

Маркетингові цілі фірми
визначають те, чого фірма хоче досягну­ти, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі по­винні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Фор­мувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.

Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару

вони повин­ні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоп­лювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі

включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції

охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дис­трибуцію. Цілі комунікації

– рекламну політику, особистий продаж, зв'язки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу

ціля­ми виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бу­ти надто багато, а черговість їх побудови – від найважливіших до менш значимих.

Маркетингова стратегія
– сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний харак­тер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибу­цію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:

· стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;

· стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;

· стратегію масового маркетингу.

В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:

· проникнення на ринок – прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування но­вих потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;

· розвиток ринку – зростання продажу того ж продукту на нових ринках;

· розвиток товару – впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

· диверсифікація – заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик

. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:

1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).

2. Тактика промоційних цін.

3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.

4. Тактика конкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні
повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо­му у відповідній кількості і відповідний час.

Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації
є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю, спонсорінг та інші.

Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова ін­формація
, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, ви­ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетинг відносять:

· затрати на дослідження товару і його вдосконалення;

· витрати на транспорт;

· витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері­гання і т. д.;

· затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:

· гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;

· право, спосіб, термін і сфери контролю;

· сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:

· додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Висновок
є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації

2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ

– це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

Переваги	Недоліки
Простота використання. Незначні витрати пов'язані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку. Можливість порівняти конкурентні позиції СБО і визначити напрями фінансування диверсифікації фірми.	Обмеженість критеріїв, за яких оцінюються СБО. Можливість використання виключно в галузях з масовим виробництвом , де проявляється ефект досвіду і проблеми, пов'язані з визначенням стратегій СБО, позиція яких оцінюються як “середня”.

3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції”

– це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

Переваги	Недоліки
Стратегія лідерства за цінами.
Конкуренція в галузі (низькі витрати приводять до отримання прибутку тоді, коли діяльність конкурентів призводить до збитків). Конкуренція споживачів (захист із боку “сильних” покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера). Конкуренція постачальників (підвищення цін конкурентами не зачіпає лідера за витратами). Конкуренція товарів-замінників (поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій). Низькі витрати (створюють високі вхідні бар'єри на ринок).	Конкуренти можуть перейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат . Технічні зміни можуть знецінити ефект досвіду . Надмірне захоплення зниженням витрат і цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів.
Стратегія диференціації
Чутливість споживачів до цін на товари, які відрізняються від інших, нижча. Прихильність споживачів – захист серед товарів-замінників. Вхідні бар'єри для потенційних конкурентів.	Повторюваність характеристик товарів конкурентами, або втрата її внаслідок зміни системи ціннос тей споживачів. Зниження прихильності до торгової марки, якщо різниця з іншими товарами значна, так як ціна може бути важливіше за якість.
Стратегія концентрованого маркетингу
Поєднання всіх стратегій.	Суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих і інших фірм може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених товарів.

4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.

Елементи стратегії “Привабливість – конкурентоспроможність” МакКінсі:

1. Індикатори привабливості: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання цін, конкуренція клієнтів.

2. Показники конкурентоспроможності: ринкова частка, витрати, рівень цін, привабливість асортименту, імідж фірми.

Переваги	Недоліки
Докладний стратегічний аналіз . Можливість диференційованої оцінки СБО.	Складність побудови пов'язана з потребою збору і аналізу великого обсягу інформації. Суб'єктивність у виборі показників і визначенні їх значення, що відображаються на результатах оцінок і висновків.

Тема 4. Маркетингова товарна політика.

1.

Методи розробки ідей “нового” товару.

Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів – постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору й нагромадження. Найпоширеніші методи розробки ідей:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства.

2. Метод синектики – використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.

3. “Мозкова атака” (“штурм”) – нарада за участю 6 – 8 осіб (експертів із маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Особливість: критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників, а навпаки стимулюється висловлювання якнайбільш оригінальних і фантастичних ідей.

4. Стеження за діяльністю конкурентів – дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно поліпшення конкретного товару чи послуги.

6. Морфологічний аналіз – виділення найважливіших параметрів товару (форма, матеріал, місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань – порівнювання кількох товарів із метою знайти взаємозв'язок між ними і новими товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників і т.п.

2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх зниження.

Ризик – категорія ймовірністна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.

Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша – не ризикувати і одержати менше прибутку і друга – ризикувати, але одержати більше прибутку.

Комерційний провал і його причини:

·помилкове визначення обсягу продаж;

·дефекти товарів;

·невдало вибраний час виходу на ринок;

·недостатки реклами і малі зусилля щодо просування товару;

·завищена ціна;

·відповідні дії конкурентів;

·невирішені виробничі проблеми.

Основні ризики при невдачі “нових” товарів пов'язані з витратами на розробку товарів, стимулюванням збуту, загрозою копіювання ідей конкурентами, старіння технологій, проблеми розподілу “нових” товарів пов'язані з консерватизмом частини посередників. Шляхи зниження ризиків:

·не розробляти, а придбати ліцензію на виробництво;

·вивести на ринок “новий” товар, що має назви марки, яка вже здобула визнання ринку;

·перепозиціювання товару;

·внесення в товар незначних змін.

3. Конкурентоспроможність товарів на ринку.

Конкурентоспроможність товарів – комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення. Конкурентоспроможність обумовлюється сукупністю якісних і вартісних характеристик товарів, що забезпечують задоволення конкретних потреб. Оцінка рівня конкурентоспроможності:

1) якісні показники, тобто корисний ефект, який отримає споживач – якість + сервіс;

2) економічні показники, тобто витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.

Умови конкурентоспроможності товару:

1. Максимізація питомого споживчого ефекту, тобто відновлення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію.

2. Якість товару – сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу.

Показники конкурентоспроможності товарів:

· функціональність (універсальність застосування, досконалість виконання основних і допоміжних функцій);

· надійність (безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);

· технологічність (ступінь споживання паливо-енергетичних, матеріальних ресурсів, технічна раціональність, новизна конструкційних елементів);

· ергономічність (гігієнічні, фізіологічні, психофізіологічні і психологічні показники);

· естетичність (раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду);

· екологічність (рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості над відтворенням чистоти середовища);

· безпека (рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення норм безпеки);

· патентно-правові показники (наявність авторських прав, нормативно-правова документація);

· взаємозалежність (контрактні угоди, їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій).

Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товарів:

1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товарів – забезпечення конкурентних переваг.

2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.

3. Формулювання вимог до товару-етелону.

4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їх питомої ваги:

· нормативні параметри – відповідність нормам, стандартам;

· технічні параметри – функціональність, технічність, надійність, ергономічність, естетичність, екологічність;

· економічні параметри – витрати споживача на придбання товару і витрати пов'язані з його експлуатацією (витрати на транспортування, встановлення в робочий стан, навчання персоналу, витрати на страхування і утилізацію, непередбачені витрати);

· організаційні параметри – система знижок, умови оплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії і т.д.

5. Розрахунок одиничних параметричних індексів, по яких встановлюється два значення – товар відповідає нормам і еталонам і не відповідає.

6. Розрахунок групових параметричних індексів із нормативними, технічними і економічними параметрами.

7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності, як відношення індексу технічних параметрів до індексу економічних параметрів, в результаті який повинен дорівнювати не менш як 1.

8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності на основі інтегрального показника:

· Кінт.=1,6 – перспективний;

· Кінт.=1,4-1,59 – достатньо перспективний;

· Кінт.=1,2-1,39 – малоперспективний;

· Кінт.=1,0-1,19 – неперспективний.

9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару: підвищення якості, зниження витрат виробництва, підвищення економічності і ефективності після продажі, обслуговування.

4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.

Послуги – нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість збереження, мінливість.

Групи послуг в залежності від того, хто або, що використовується для надання певної послуги:

1. Послуги пов'язані з товарами (гарантійній ремонт, профілактика обладнання).

2. Послуги, основані на використанні обладнання:

· автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);

· основані на використанні порівняно кваліфікаційного персоналу (хімчистки);

· основані на використанні висококваліфікаційного персоналу (послуги авіакомпаній).

3. Послуги, основані на праці людей:

· некваліфікована праця (прибиральниці);

· кваліфікована праця (малярні роботи);

· фахівці (адвокати, лікарі).

Основні аспекти управління в сфері послуг:

І
Управління якістю послуг, тому що підвищення якості послуг – прямий шлях до задоволення споживачів і збільшення прибутку. Управління якістю передбачає: визначення рівня потреб задоволеності споживачів, оцінку рівня якості послуг, розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів. Фактори визначення якості послуг: надійність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, доступність, безпека, репутація фірми, ввічливість, комунікативність.

ІІ
Управління продуктивності послуг повинне відповідати якості послуг, тобто досягається баланс завдяки:

· використанню нових технологій (торгові автомати, банкомати);

· використанню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування);

· збалансованості попиту і пропозиції (відвідування в день).

ІІІ
Управління обслуговуючим персоналом включає підбір, підготовку, мотивацію персоналу і надання йому певного рівня повноважень.

IV
Управління диференціацією, тобто надання послуг відповідно до вимог цього сегменту. При позиціюванні послуг використовують цінову і нецінову конкуренції, при яких акцент робиться на конкурентних перевагах: надійність, ступінь довіри, безпека, швидкість, широта асортименту, ввічливість, цінність, компетентність, конфедеційність, престиж, наявність гарантій, можливість оплати в кредит, зручність, швидкість отримання.

Особливість послуг визначається на складових комплексу маркетингу послуг, розширюючи перелік з “4 Р” (товар, ціна, просування, розподіл) до “7 Р”: персонал (personal), процес (process), матеріальні свідоцтва (physicalevidence).

Тема 5. Маркетингова політика розподілу.

1. Типи торгових посередників.

Залежно від того, чи отримує посередник право на товар, а також від чийого імені він діє, існують такі види посередників.

Дилер
– посередник діє від свого імені і за свій рахунок і здобуває товар за договором поставки і стає власником продукції після поставки. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребує значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер.

Дистриб'ютор
– посередник діє від чужого імені і за свій рахунок, який отримує право збувати товар фірми-виробника на певний території у визначений термін. Не є власником товарів, а лише отримує право продажу.

Комісіонер
– посередник діє від свого імені за чужий рахунок, тому не є власником товарів, але забезпечує зберігання товарів.

Агент (простий посередник)
– є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципалів) при збуті їх товарів, укладають угоди від імені та за рахунок принципала.

Брокер
– фірма абр окремий незалежний посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товарів, які не переходять у його власність, тобто діє від чужого імені і за чужий рахунок.

Джобер
– посередник, який скуповує невеликі оптові партії товарів для швидкого перепродажу.

Комівояжер
– службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

Збутова філія
організується великими фірмами, основною функцією якої є швидка поставка продукції.

Маклер
– посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угод.

Торговий представник
– посередник, який є юридичною особою, що укладає угоди і веде справи кількох фірм, але діють самостійно.

Торговий синдикат
організується шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.

Торговий дім
– велика оптова-роздрібна фірма, яка займається не тільки торгово-посередницькою діяльністю, а і інвестує капітал у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організує оптову і роздрібну торгівлю.

Види торгівлі:

1. Оптова торгівля – діяльність пов'язана з продажем товарів і послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання.

2. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку:

·спеціалізовані магазини – реалізують обмежену групу товарів із широким асортиментом;

·універмаг – реалізує широкий асортимент товарів;

·універсам – підприємство самообслуговування, де пропонуються продукція і господарські товари для задоволення першочергових потреб;

·супермаркет – підприємства самообслуговування і повного обслуговування;

·гіпермаркет – поєднання особливості продуктових магазинів і магазинів масових товарів, які пропонують товари продуктового і непродуктового характеру, містять ресторани швидкого харчування, салони краси;

·склади-магазини торгують із значними знижками продукцією у великих розфасовках;

·магазини товарів повсякденного попиту – невеликі магазини, які мають обмежений асортимент.

2. Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг.

Існує п'ять альтернативних каналів розподілу споживчих товарів:

1. Виробник – споживач – канал нульового рівня, тобто виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товари і продаж товарів вдома, через магазини, які належать фірмі, за телефоном і за каталогами.

2. Виробник – роздрібний торгівець – споживач – однорівневий канал.

3. Виробник – оптовий торгівець – роздрібний торгівець – споживач – варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість утримання власного торгового персоналу, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товару на професійному рівні.

4. Виробник – агент – оптовий торгівець – роздрібний торгівець – споживач – трирівневий канал, при якому фірма надає право збуту агентові і т.д.

Канали розподілу промислових товарів:

1. Виробник – промисловий споживач – використовується для продажу складної і дорогої промислової продукції по формах: послуги персоналу, телемаркетинг, продаж за каталогами.

2. Виробник – агент – промисловий споживач – фірми використовують на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом від різних постачальників.

3. Виробник – дистриб'ютор – промисловий споживач передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповують частіше.

4. Виробник – агент – дистриб'ютор – промисловий споживач.

Канали розподілу послуг:

1. Постачальник послуг – споживач (готелі, авіакомпанії).

2. Постачальник послуг – агент – споживач – створюються якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і йому з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні (нерухомість, театральні агенти).

3. Постачальник послуг – роздрібний торговець – споживач – використовується для розподілу послуг, пов'язаних із товарами (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібним магазинам).

3. Характеристика форм вертикальної координації маркетингових систем.

Вертикальна маркетингова система складається з наступних елементів:

1. Корпоративна (інтегрована) вертикальна маркетингова система (система належить фірмі) передбачає контроль одним власником системи розподілу, якій належить роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва і збуту.

2. Адміністративна (контрольована) вертикальна маркетингова система – форма інтеграції функції розподілу, яка передбачає договірні зобов'язання та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи, а роль лідера належить одному з наймогутніших учасників системи.

3. Договірна (контрактна) вертикальна маркетингова система – незалежні учасники каналу (виробники, посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників із метою координації функції розподілу:

· добровільно створені системи розподілу торгівців під егідою оптовиків, які розробляють програму і яка передбачає забезпечення економічності закупівель, стандартизацію торгової практики і основною метою якої є створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій;

· кооперативи роздрібних торгівців, які закуповують продукцію через кооперативи і спільно організують рекламу, а отриманий прибуток розподіляють між членами кооперативу пропорційно;

· франчайзингові (франшизні) системи передбачають передачу франшизером (виробником, продавцем) франшизи (ліцензії), на права продажу своєї продукції від назвою фірми, учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певній території:

1) франшиза між виробником і роздрібним торгівцем (автомобільні дилери, СТО);

2) франшиза між виробником та оптовиком (концентрати СОСА СОLА);

3) франшиза між оптовиком і роздрібним торговцем (аптеки);

4) підприємством сфери послуг і роздрібним торговцем фірми щодо надання послуг (McDONALD'
s).

Тема 6. Маркетингова цінова політика.

1.

Теорія еластичності попиту і ціни.

Еластичним
називають попит
, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів. Якщо відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягу продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності
. Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми
.

Еластичність попиту
– часто змінювана величини, яка залежить від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів. На рівень еластичності попиту на товари впливають наступні фактори:

· кількість і доступність замінників товарів, тобто ринкова ситуація вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого, тому у цій ситуації зниження ціни веде до збільшення виручки (еластичний попит);

· важливість і невідкладність потреби;

· наявність у товарі необхідних доповнень у використанні (леза, плівка на фотоапарат, тенісні м'ячі);

· обсяги споживаного товару;

· рівень грошових доходів і витрат споживачів;

· наявність конкурентів;

· використання заходів із стимулювання збуту.

2. Аспекти державного регулювання цін.

Державне регулювання цін – зовнішній фактор, який фірма повинна взяти до уваги і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів. Форми державного регулювання:

1. “Жорстке” регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товари.

2. “М'яке” регулювання здійснюється через:

· “заморожування” цін – збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;

· встановлення цін “втручання” – мінімальних закупівельних цін;

· встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок, оплати праці, цін на продукцію);

· встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.

Непряме регулювання держави передбачає:

· встановлення загальних принципів формування цін;

· заборону домовленостей між фірмами щодо спільного формування цін;

· встановлення антидемпінгового фіксування цін на імпортовані товари;

· узгодження політики цін завдяки:

- “контрактів стабільності” – підняття ціни на одні товари, але одночасне зниження ціни на інші товари;

- “програмних контрактів” – держава сприяє еволюції цін, які забезпечують фірмі досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках;

- “контрактів проти підвищення цін” – держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво;

· створення відповідних систем оподаткування;

· ратифікування цін – обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни.

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.

1. Моделі механізму впливу реклами на споживачів.

Назви моделей механізму впливу реклами виходять із назв перших літер (англ. мовою).

AIDA – увага, інтерес, бажання, дія.

AIDMA – модифікована модель AIDA, яка включає мотивацію.

DAGMAR – визначення рекламних цілей замірювання рекламних результатів, при цьому акт купівлі має чотири фази:

1) впізнання марки;

2) поінформованість адресата про якість;

3) переконання (психологічна схильність до купівлі);

4) здійснення купівлі.

2. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.

Побутова сценка (замальовка з натури) – інсценована ситуація, в якій показується, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують в реальному життя.

Відгуки про товари – знаменитості або звичайні люди розповідають про те як їм подобається товар.

Демонстрування товару використовується у різних варіаціях:

1) показ “одинокого” товару в природній обстановці або відірвано від дійсності і вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані;

2) демонстрація “до” і “після” використання;

3) демонстрація товару в екстремальних умовах;

4) порівняння з товаром конкурентів;

5) документальний показ.

Коментарі компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру, інформація про компетентність фірми у певній галузі, наукові докази щодо переваг певного товару.

Акцент на стилі життя – товар представляється як елемент певного стилю життя, при цьому акцент робиться на музичне оформлення, художні елементи, образи (фантастичні і реалістичні).

3. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів і послуг.

Елементи і сфери контакту	Позитивні риси	Негативні риси
Контактування із споживачем	Індивідуальна увага.	Мінімальне число контрактерів.
Інформованість	Великий всеохоплюючий обсяг інформації.	Невелика ефективність віддачі затрат часу інформації.
Затрати, зв'язані з продажем	Можливість гнучкого (індивідуального) коригування витрат.	Додаткові витрати на пошук методів здешевлення витрат.
Цільовий ринок	Врахування індивідуальних переваг, запитів і споживчих вимог.	Неповна картина вимог окремого цільового ринку.
Презентація та демонстрування товарів	Конкретний огляд, ознайомлення, фізичне сприйняття, дотик.	Існування переваги самообслуговування, особистого безконтактного прийняття рішення.
Випробування, сервіс товарів	Конкретне дослідження у процесі дії, поштовх до закупівлі, чіткий і швидкий зворотній зв'язок.	Додаткові витрати на навчання агентів, монтування і випробування.
Ефективність витрат на всіх стадіях персонального продажу	Вірогідність купівлі дуже висока на стадіях презентації товару та відносно висока на стадії подолання можливих заперечень.	Високі витрати часу і коштів на стадіях відбору потенційних клієнтів та підготовки і здійснення контактів.

4. Основні етапи участі фірми в роботі виставки.

І
Визначення цілей участі в виставці.

ІІ
Вибір конкретної виставки (авторитет, час і місця проведення, склад учасників, рівень ділової активності, витрати).

ІІІ
Підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційного роботи на виставці, реклама і інші заходи під час проведення виставки. Підписання угоди про виставкової послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів).

IV
Розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці.

V
Оцінювання результатів участі фірми у виставці.

5. Практична робота “Комунікації”.

Практичне завдання 1: переваги і недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.

Засіб впливу	Переваги	Недоліки
Реклама	Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продаж.	Досить висока вартість. Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладання угод.
Персональний продаж	Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт із споживачами. Можливість укладання угод.	Висока вартість.
Пропаганда	Довірчий характер. Висока інформативність споживачів.	Складність налагодження контактів із ЗМІ. Низький рівень контролю за публікаціями.
Стимулювання продажів	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, інформативність, тривалість.	Легко дублюється конкурентами. Досягається короткостроковий ефект. Значна вартість.
Прямий маркетинг	Індивідуалізація зв'язків із споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів.	Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів.

Практичне завдання 2: позитивні і негативні сторони представлених видів реклами.

Вид реклами	Позитивні риси	Негативні риси
Реклама в газетах і журналах	Гнучкість, оперативність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і легке сприйняття, достатність часу на ознайомлення.	Короткочасність існування, невисока якість відтворення, незначна контактна аудиторія, конкуренція поряд інших рекламодавців.
Реклама на радіо	Масовість, низька вартість, селективність.	Швидкоплинність рекламного контакту.
Рекламні листи і телефонні дзвінки	Прямий зв'язок із споживачами, селективність аудиторії, низька вартість.	Другорядний характер.
Презентаційні засоби (проспекти, каталоги)	Достатня селективність, гнучкість, персональний характер, повнота інформації, висока художність.	Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів.
Телевізійна реклама	Удале сполучення зображення, звуку і руху, робить почуттєвий вплив з високим ступенем залучення уваги.	Можливість невдалого часу, дорожнеча, непрофесіоналізм, висока конкуренція.
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість.	Повна відсутність вибірковості контактної аудиторії.

Практичне завдання 3: переваги і недоліки засобів стимулювання збуту.

Засоби	Переваги	Недоліки
Знижки	Високий рівень стимулювання, ефективний засіб збільшення обсягів збуту.	Точний розрахунок, зашкодження іміджу товару.
Зниження цін	Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для короткострокового збільшення обсягів збуту.	Зашкодження іміджу товарів, копіювання конкурентами.
Зразки товарів	Безпосереднє ознайомлення з товаром. Приваблювання нових споживачів.	Великі витрати, ефективність щодо нових товарів.
Купони (поштою, у газетах, надання безпосередньо, на упаковці)	Цілеспрямоване привертання уваги споживачів, швидкість і зручність, широта охоплення, невеликі витрати, особистий контакт, високий рівень привертання уваги.	Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь, залежність від якості письмового звернення, низький рівень сприйняття споживачем.
Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців.	Точне планування.
Гарантії	Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків.	Тривале очікування результату.
Упакування	Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання.	Низька міра цілеспрямованості, шкодіти престижу марки.
Конкурси, лотереї, ігри	Привернення уваги нових покупців. Підвищення іміджу і популярності.	Висока вартість, потреба у творчих рішеннях, вузьке коло споживачів.
Демонстрації	Високий рівень привертання уваги. Наочність.	Використання спеціального персоналу, висока вартість.
Конференції продавців	Підвищення кваліфікації працівників.	Висока вартість.

Практичне завдання 4. Стратегія рекламної компанії продуктів харчування.

Вибір моделі	· “Довідайся – відчуй – купи”.
Установлення цілей	· просування нового продукту на ринок; · заняття лідируючого місця серед вітчизняних виробників.
Вибір об'єкта реклами	· кінцевий споживач; · оптові підприємства торгівлі; · роздрібні підприємства торгівлі; · ресторани і бари.
Основна ідея реклами	· незвичайний ніжний смак; · відчуття свята.
Вибір засобів реклами	· аналіз факторів; · головний засіб: реклама на телебачення; · допоміжні засоби: реклама в спеціалізованих виданнях.
Виконання звертання	· замальовка з натури; · представлення одного чи декількох персонажів, що вживають продукт; · святкова атмосфера.
Рішення про бюджет	Виведення на ринок фасованого товару вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти обсягу збуту, що забезпечує рентабельність. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на наступні роки, поки збут не досягне досить великого обсягу. Бюджет, у якому відображено, чому і відкіля відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким образом ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.
План рекламних заходів (графік)	Доцільно використовувати “пульсуючий графік” – нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. Нерівномірні імпульси – реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни в традиційні споживчі цикли попиту. Піки – перед святами (Новий Рік, 8 Марта).
Частота появи реклами	У період імпульсу – інтенсивна реклама на телебаченні й у спеціалізованих виданнях. В інший час – реклама, що нагадує.
Контроль за виконанням плану і ефективністю реклами	Зіставлення витрачених засобів із результатами реклами й внесення коректувань у план.

Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.

1.

Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.

Функції служб	Суперечності
Розроблення товару.	Розробники товару зацікавлені в простоті і економічності моделі за рахунок зниження популярності товару на ринку.
Закупівля сировини і матеріалів.	Зусилля агента, який купує сировину і матеріали зосереджено на зниженні витрат на їх придбання, що стає причиною погіршення якості продукції.
Виробництво товарів.	Керівник виробничої служби зацікавлений в зниженні собівартості продукції. Економія досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик.
Фінансова оцінка результатів.	Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів.
Бухгалтерський облік і аналіз.	Бухгалтерський відділ зацікавлений в тому, щоб витрати на різні операції не були високі, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення.

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

Бонус
– знижка, яка надається за результатами річного обороту.

Венчурна група
– організаційно незалеж­на група висококваліфікованих фахівців, що створюється для практичної реалізації оригінальної ідеї нового товару (послуги).

Виробничий маркетинг
– маркетинг, що розглядає процеси виробництва (об­сяги, продуктивність праці, собівар­тість) як основний засіб досягнення ко­мерційного успіху на ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропози­цію (ринок товаровиробника).

Внутрішньоорганізаційний (управлін­ський) маркетинг
– діяльність, яка спрямована на інтеграцію апарату уп­равління підприємства і його збутової системи за пріоритету останньої.

Гармонійність товарного асортимен­ту
– міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх, кінцевого ви­користання, вимог до організації вироб­ництва, каналів розподілу тощо.

Глибина товарного асортименту
– кількість позицій у товарній групі.

Глобальний маркетинг
– маркетинг, який пропонує товари (послуги) без ди­ференціації останніх стосовно особливостей тих чи інших груп споживачів.

Гуманістичний маркетинг
– маркетинг, який, спираючись на високі етичні принципи, спрямовує діяльність підприємства на задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства.

Демаркетинг
– вид маркетингу, завданням якого є ліквідація ажіотажного попиту; реалізується шляхом збільшення обсягів виробництва та збуту продукції, підвищення цін, послаблення рекламної діяльності тощо.

Диверсифікація
– запровадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп (продуктових ліній).

Диверсифікація вертикальна
– за­провадження у виробництво (продаж) нових номенклатурних груп продукції ви­щого та нижчого технологічного рівня.

Диверсифікація горизонтальна
– за­провадження у виробництво (продаж) нових технічно споріднених номенклатур­них груп продукції.

Диверсифікація латеральна
– запрова­дження у виробництво (продаж) нових но­менклатурних груп, які не мають жодного технологічного зв'язку з уже існуючими.

Дистриб'ютор
– незалежна посеред­ницька оптова фірма, яка здійснює за­купівлю і збут продукції.

Диференціація
– доповнення існуючих номенклатурних груп продукції (продук­тових ліній) новими позиціями.

Диференційований (цільовий) марке­тинг
– маркетинг, спрямований на ви­робництво та збут продукції, призначе­ної для конкретних ринкових сегментів.

Еластичність попиту
залежно від рів­ня доходів споживачів – відносна зміна попиту на товар відповідно до відносної зміни рівня доходів споживачів.

Еластичність попиту перехресна
– відносна зміна попиту на продукт А у зв'язку з відносною зміною ціни на про­дукт Б.

Екологічний маркетинг
– марке­тинг, головною метою якого є захист навколишнього середовища.

Елімінування
– процес зняття (виве­дення) застарілого продукту (послуги) із ринку.

Життєвий цикл продукції
– концеп­ція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибутку від його реа­лізації, пропонує заходи щодо стратегії і тактики маркетингу з моменту надхо­дження продукту на ринок і до його зняття з ринку.

Збутовий маркетинг
– маркетинг, який використовує систему (нові мето­ди) торгівлі як основний засіб досягнен­ня комерційного успіху на ринку.

Індивідуальний маркетинг
– вид маркетингу, завданням якого є створен­ня й підтримування попиту на унікальні товари.

Інтегрований маркетинг
– марке­тинг, який здійснюється через відповідні підрозділи підприємства (відділи, управ­ління, бюро маркетингу), що створює мож­ливість для організаційного об'єднання всіх виконуваних маркетингових функцій.

Канали розподілу
– маршрути пере­міщення товарів від місць виробництва до місць продажу чи використання.

Комерційний маркетинг
– марке­тинг, метою якого є забезпечення під­приємству бажаного прибутку.

Конверсійний маркетинг
– вид мар­кетингу, завданням якого є зміна нега­тивного ставлення споживачів до яко­гось продукту на позитивне; реалізуєть­ся шляхом поліпшення якості продукту, зниження ціни, ефективнішого просу­вання тощо.

Конкурентоспроможність
– здат­ність товару бути виділеним спожива­чами із сукупності інших.

Концепція маркетингу
– сукупність ідей, згідно з якими досягнення цілей фір­ми можливе завдяки задоволенню потреб і запитів споживачів ефективнішими способами, ніж у конкурентів.

Кредитна політика фірми
– підходи до визначення та безпосередньої реаліза­ції заходів щодо середньострокового кре­дитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.

Макромаркетинг
– маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи з урахуванням суспільних перспектив та наслідків.

Маркетинг персоналу
– діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або ак­тивна форма соціально-обмінного проце­су між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні).

Маргінальні витрати
– збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягів ви­робництва на одиницю продукції.

Марка товару
– назва, символ, тер­мін, рисунок, колір, форма чи їх поєднан­ня, які використовуються для ідентифі­кації товарів, їх диференціації на ринку.

Маркетинг за каталогами
– марке­тинг, що здійснює продаж товарів за каталогами, які надсилаються потен­ційним клієнтам (споживачам) або ви­даються їм у магазинах.

Маркетинг із метою протидії
– вид маркетингу, завданням якого є створен­ня програми дій підприємства, що про­понує товари, небажані з погляду сус­пільної моралі (алкоголь, тютюнові ви­роби тощо).

Маркетинг промислових товарів
– маркетинг, об'єктом якого є підприєм­ства, фірми, організації тощо.

Маркетинг споживчих товарів
– маркетинг, об'єктом якого є кінцеві спо­живачі (люди, їх сім'ї).

Маркетингова політика комунікацій
– комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання або нагадування споживачам про свої товари і послуги.

Маркетингова політика розподілу
– діяльність фірми щодо планування, реа­лізації та контролю за фізичним перемі­щенням товарів від місць їх виробницт­ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного прибутку.

Маркетингова цінова політика
– комплекс заходів стосовно визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення підприємству прибутку.

Масовий маркетинг
– маркетинг, що має на меті масове виробництво та збут стандартизованих продуктів на широкому ринку (для широкого кола по­купців).

Міжнародний маркетинг
– ділова активність для задоволення потреб споживачів у інших країнах.

Мікромаркетинг
– маркетинг, який розглядає обмінні процеси та системи з погляду фірми.

Маркетингова товарна політика
– комплекс заходів для створення товарів (послуг) та управління ними з метою за­доволення потреб споживачів і отри­мання підприємством прибутку.

Марочна назва (фірмове їм 'я)
– час­тина марки товару, яку можна вимовити.

Мегамаркетинг
– маркетинг, в якому екологія та суспільство розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

Місткість ринку
– обсяг реалізації товарів на даному ринку за конкретний період часу (у фізичних одиницях або у вартісному вимірі).

Навколишнє середовище маркетингу
– сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об'єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їхня структура; сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання.

Насиченість товарного асортименту
– загальна кількість його товарних позицій.

Неінтегрований маркетинг
– марке­тинг, функції якого здійснюються різними підрозділами підприємства (відділами збуту, цін, технічної інформації, реклами тощо).

Некомерційний маркетинг
– марке­тинг, метою якого є створення пози­тивного іміджу підприємства та його продукції.

Оперативний маркетинг
– марке­тинг, який розробляє та реалізує ін­струментарій діяльності підприємства на період до одного року.

Персональний продаж
– індивідуальне персональне пред'явлення товару чи пос­луги під час співбесіди із конкретним спо­живачем із метою здійснення продажу.

Перцепційна карта
– система коор­динат, яка за двома основними харак­теристиками продукту дає змогу здійс­нити його ринкове позиціювання.

Підтримувальний маркетинг
– вид маркетингу, завданням якого є підтримування повноцінного попиту; реалізується шляхом організації дійової системи кон­тролю якості продукції, сервісу, зворот­ного інформаційного зв'язку тощо.

Позиціювання
– розміщення товару (послуги) на ринку з погляду сприймання його споживачем як такого, що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.

Політика кондицій
– визначені фір­мою умови платежів і поставок готової продукції.

Послуга
– захід або вигода, які од­на сторона угоди може запропонувати іншій.

Пробний маркетинг
– продаж неве­ликої кількості товару на недостатньо вивченому ринку. Дає змогу коригувати систему маркетингових заходів, дослі­дити поведінку споживачів.

Продуктовий маркетинг
– марке­тинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характерис­тиках, собівартості продукції (товарній політиці) як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

Пропаганда
– організація громадсь­кої думки з метою забезпечення успіш­ного функціонування підприємства.

Прямий поштовий маркетинг (“директ мейл”)
– маркетинг, який здійсню­ється розсиланням поштових повідомлень потенційним клієнтам (споживачам).

Постачальницький маркетинг
– концепція, яка орієнтує підприємство не тільки за збут, а й на закупівлю продук­ції виробничо-технічного призначення.

Реклама
– довільна платна форма неперсональної презентації та просуван­ня товарів чи послуг через засоби масо­вої інформації.

Ремаркетинг
– вид маркетингу, зав­данням якого є відновлення попиту в ра­зі його спадання; реалізується наданням продуктам нових якостей, виведення на нові ринки, репозиціювання тощо.

Розвивальний маркетинг
– вид мар­кетингу, завданням якого є перетворен­ня латентного (такого, що тільки зароджується) попиту на реальний; реалі­зується створенням нових продуктів, ефективним використанням засобів маркетингових комунікацій, розвитком каналів розподілу.

Сегмент ринку
– сукупність спожи­вачів, яка характеризується однотип­ною реакцією на запропонований про­дукт (товар, послугу) і на комплекс маркетингу, що його супроводжує.

Сегментування ринку
– розподіл спо­живачів на однорідні групи.

Сконто
– знижка за платіж, який був здійснений до закінчення обумовлено­го терміну платежу.

Слоган (рекламне гасло)
– заголо­вок рекламного звернення, його ключова фраза.

Соціально-етичний маркетинг
– кон­цепція, яка об'єднує принципи екологіч­ного та гуманістичного маркетингу.

Споживний маркетинг
– маркетинг, який орієнтує підприємство на вивчення й задоволення як наявного, так і перспек­тивного попиту споживачів.

Стратегічний маркетинг
– марке­тинг, який розробляє та реалізує гене­ральну програму дій підприємства на пе­ріод більший за 5 років і мета якого – ефективне розміщення ресурсів підпри­ємства для досягнення цільового ринку.

Стимулювання збуту
– коротко­термінові заходи, спрямовані на збу­дження швидкої реакції ринку у відповідь на пропоновану фірмою продукцію.

Стимулюючий маркетинг
– вид маркетингу, завданням якого є перетво­рення нульового попиту на реальний; ре­алізується наданням продуктам нових характеристик, посиленим рекламуван­ням, інтенсифікацією збуту тощо.

Система засобів маркетингу
– сукуп­ність прийомів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставле­ної мети, вирішення відповідних ринко­вих завдань.

Синхромаркетинг
– вид маркетингу, завданням якого є згладжування коливань попиту і, відповідно, обсягів прода­жу продукції підприємства; реалізуєть­ся через використання гнучких цін, засо­бів просування (особливо інструментів стимулювання збуту) тощо.

Тактичний (короткозорий) марке­тинг
– вид маркетингу, завданням яко­го є створення програми дій за невизначеного попиту.

Тендерне (закрите) ціноутворення
– розрахунок ціни в процесі боротьби фірм за вигідний контракт.

Товар
— сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і влас­тивостей, яка пропонується спожива­чам для задоволення їхніх проблем.

Товарна номенклатура
– групи про­дуктів, тісно пов'язаних між собою або подібністю їх функціонування, або тому, що їх продають тим самим гру­пам клієнтів (через ті самі типи торго­вельних закладів), або тому, що вони містяться в рамках того самого діапа­зону цін.

Товарний асортимент
– сукупність серій продуктів (асортиментних груп) і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним товаровиробни­ком (продавцем).

Товарний (торговельний) знак
— мар­ка або її частина, забезпечена правовим захистом.

Торговий маркетинг
– маркетинг торгового посередника.

Точка беззбитковості
– кількість продукції, яку необхідно випустити як реалізувати, щоб за встановленого рівня ціни покрити понесені витрати.

Цільовий ринок
– сукупність спожи­вачів, потреби й запити яких відповідють можливостям і ресурсам фірми до їх ефективного задоволення.

Цінова еластичність попиту
– чутливість споживачів (зменшення або збільшення обсягів закупівель) до зміни цін на продукцію.

Широта товарного асортименту
– кількість товарних груп, що його складають.