Пособие по дисциплине маркетинг для подготовки к экзамену

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Рис. 1. Основные стадии развития маркетинга

Основные (базовые) концепции управления предприятием

Производственная концепция (до начала 30-х гг.)	Сбытовая концепция (до начала 50-х гг.)	Товарная концепция	Потребительская концепция (с 1960-х гг. до конца 1970-х гг.)	Социально-этическая концепция (80-е годы)
Особенности концепции	Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества)	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат)	Усилия компаний на­пра­влены на товарную диф­фе­рен­циацию (соверше­нст­во­ва­ние характерис­тик то­ва­ра), для чего фирмы уже ак­ку­мули­рова­ли достаточно ресурсов	Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества
Цели производителя и способ их достижения	Снижение цены на свои товары за счет снижения себестоимости путем увеличения производства и производительности труда	Увеличение объема продаж посредством изощренного сбыта. Часто для этого используются агрессивные методы (психологическое давление, скидки)	Повышение качества товара. Достигается путем технических разработок (ин­новаций)	Стремление следовать за структурой потре­би­тельского спроса, про­изводя востребован­ный рынком товар. Тратятся значитель­ные ресурсы на изу­че­ние спроса и потребительских предпочтений	Выпускать только безвред­ные для общества и приро­ды товары, используя безвредные технологии
Недостатки	Узость товарного ас­сортимента на фоне роста производитель­ности труда и объе­мов производ­ства приводит к насыще­нию и перенасы­щению рынка	Появление «имму­ни­тета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка уз­ким товарным ассор­тиментом, замедле­ние или прекращение роста компаний	Высокая цена товара на рынке. Кро­ме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со сто­роны товаров-субститу­тов	Стремление компаний ориентироваться на сию­минутные потреб­ности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосроч­ного благополучия общества	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара
Современные условия применения	В некоммерческой сфере, при сбыте то­варов массового спро­са (рынок боль­шой емкости), а также когда необхо­ди­мо снизить себес­тои­мость на товары рыночной новизны	При сбыте товаров пассивного спроса, при избытке товаров в условиях отсутствии естественного спроса	Может быть применена на любых типах рынка, а также в рамках имиджевого и марочного марктеинга	Может быть применена на любых типах рынков	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг

а) традиционная концепция маркетинга

б) современная концепция маркетинга

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров». Филип Котлер

«Маркетинг – это точка, в которой пересекаются эгоистические интересы производителей и общества».

Дэвид Огилви

«Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу». Александр Павлович Панкрухин

Основные элементы концепции определения маркетинга

Отношение отрасли и рынка
СПРОС И ТИПЫ МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинговая среда
(marketingenvironment) ‑ совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и сил, которые влияют на ее взаимоотношения с целевыми клиентами.

Микросреда

(microenvironment) – это среда, которую образуют само предприятие (т. е. его внутренняя среда) и совокупность факторов, тесно связанных с ним и воздействующих на ее способность обслуживать клиентов.

Макросреда

(macroenvieronment) – это совокупность главных внешних факторов, оказывающих влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, технологические, политические, культурные и природные.

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

Маркетинг-микс
– это комбинация имеющихся у предприятия сбыто-политических инструментов (или просто инструментов), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Другие названия этого понятия: Маркетинговый комплекс, Концепция «четырех Р».

В настоящее время этот термин является основным (базовым) понятием маркетинга.

Концепция четырех «P»
– точка зрения производителей и продавцов на современные маркетинговые средства воздействия на покупателей и конкурентов с помощью четырех важнейших политик
:

◙ Товарной (Product - Продукт).

◙ Ценовой (Price - Цена).

◙ Сбытовой (Place - Место).

◙ Коммуникационной (Promotion - Продвижение)

Рис. 2. Концепция четырех «P» в маркетинге

Концепцию «четырех
C
» покупателя
:

С1

– Customer

needs

and

wants

(нужды и потребности покупателя),

С
2

–Cost to the customer

(затратыпокупателя),

С3

–Convenience

(удобство),

С4

– Communication

(обмен информацией).

Рис. 3. Комбинация маркетинга-микса

Рис. 4. Уровни и иерархии составных частей маркетинга-микса

Рис. 5. Сбыто-политические инструменты маркетинга

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА

Стратегия маркетинга -
это комплекс базовых реше­ний по размещению ресурсов предприятия, принятых в соответствии с рыночной ситуацией и собственными воз­можностями и направленных на достижение долговре­мен­ных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия устанавливает направления деятельности предприятия.

Тактика маркетинга
– это формирование и реализа­ция задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный краткосрочный период времени на основе выбранной стратегии маркетинга, с учетом оценки текущего состояния окружающей среды. Иначе:

Тактика маркетинга
– это конкретные действия, вы­полняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

Рис. 6. Методология разработки маркетинговых стратегий

Рис. 7. Выбор нормативной (базовой) стратегии предприятием

Рис. 8. Стратегии инвестирования и роста: матрица И. Ансоффа

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные принципы формирования и использования информации

1. Актуальность информации
(реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды).

2. Достоверность данных
(точное воспроизведение объективного состояния и развития исследуемых объектов
).

3. Релевантность данных
(получение информации в точном соответствии с сформулированными требованиями
)(от англ.
relevant — относящийся к делу).

4. Полнота отображения
(объективный учет всех
факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды).

5. Целенаправленность данных
(ориентация на
конкретные цели и задачи в области производства и сбыта).

6. Согласованность и информационное единство
(разработка такой системы показателей, при которой
исключается возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных).

Маркетинговая информационная система (МИС)
– это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Рис. 9. Схема работы МИС

Рис. 10. Предметная область МИС

Бенчмаркинг
(англ.
benchmarking) — исследование передового опы­та организации производства и путей повышения производительнос­ти труда на предприятиях партнеров и конкурентов, включая смеж­ные отрасли.

Маркетинговые исследования
(англ.
marketingresearch) — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

1-й этап	2-й этап	3-й этап	4-й этап	5-й этап
Выявление проблем и формули­ро­вание целей исследо­ва­ния	Отбор ис­точ­ников информа­ции и раз­работка плана ис­сле­дования	Сбор инфор­мации	Анализ собранной информа­ции	Представ­ление полу­чен­ных результа­тов

Рис. 11. Схема организации маркетинговых исследований

Рис. 12. Модель поведения покупателей

Рис. 13. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Рис. 14. Иерархия базисных потребностей по А. Маслоу

Рис. 15. Четыре типа покупательского поведения

Рис. 16. Методы изучения рынка

Рис. 17. Структура плана действий по организации сбора первичных данных

СЕГМЕНТАЦИЯ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ) РЫНКА, ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

Сегментация рынка
(market segmentation) – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый подход.

Сегмент рынка
(market segment) – группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Правила (принципы) сегментации рынка

· О различии
между сегментами

· О сходстве
потребителей в сегменте

· О величине
(выгодности
) сегмента

· Об измеримости
характеристик потребителей

· О доступности
связи с потребителями.

Рис. 18. Общий процесс сегментации рынка товаров

Критерии сегментации

Подходы к сегментации и методы, используемые для ее осуществления

Рис. 19. Стратегии охвата рынка

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК ОСНОВА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Конкурентоспособность
– наличие у объекта определенных конкурентных преимуществ и его способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность товара
– это относительный показатель, характеризующий возможность сбыта товара на данном рынке в данное время.

Конкурентоспособность
фирмы
– уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Оценка конкурентоспособности товара

Интегральный показатель конкурентоспособности выпускаемой продукции

.

Если - рассматриваемое изделие (А) уступает образцу (В);

- оно его превосходит;

- конкурентоспособность одинакова.

Групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам

:

,

где: — единичные

показатели

по i
-
тому нормативному параметру. Принимают значение либо 0
либо 1
в зависимости от того, не соответствует или соответствует анализируемое изделие отдельному стандарту (норме).

Групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам

:

,

где — единичные

показатели

по j
-
тому техническому параметру;

аj

–
весомости j
-тых параметров в общем наборе из m
единичных технических параметров.

Единичные

показатели конкурентоспособности по техническим параметрам определяются альтернативно, как:

или ,

в зависимости от того, что отражает количественный рост показателя - улучшение или ухудшение качества товара.

Групповой показатель

конкурентоспособности по экономическим параметрам

определяется как отношение цен потребления товара «А»
и товара «В»
, т.е.:

.

Возможная доля продаж товара А

на рынке:

где (Q
) – величина, отражающая соотношение спроса и предложения на рынке по товару данного типа и соотношение престижей двух производителей:

,

m

- соотношение спроса и предложения на рынке;

bi

– показатель престижа продуктов, составляющих конкуренцию на рынке;

bA

– показатель престижа продукта A.

График зависимости доли рынка от конкурентоспособности товара

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ

Рис. 20. Жизненный цикл товара

Рис. 21. Возможные варианты стратегий маркетинга на этапе внедрения

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

Рис. 22. Варианты ЖЦ одного и того же товара на различных рынках

Рис. 23. Наиболее распространенные кривые ЖЦТ

Рис. 24. Матрица ассортиментных групп товаров, предложенная БКГ

Матрица характеристик основных фаз ЖЦТ

Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов

Рис. 25. Типы потребителей, в зависимости от времени принятия новшества

CALS
(Continuous
Acquisition
and
Life
cycle
Support
) — непрерывная информационная поддержка жизненного цикла продукта с применением современных информационных технологий для обеспечения процессов, протекающих в ходе всего жизненного цикла продукции и ее компонентов; это одно из современных направлений повышения эффективности промышленного сектора экономики.

ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Рис. 26. Классификация товаров в маркетинге

Рис. 27. Три уровня товара

Классификация товаров по степени участия их в образовании прибыли

• товары основного ассортимента (товары-лидеры);

• товары дополнительного ассортимента (другое название — товары поддержки, тактические товары).

Классификация товаров по роли в маркетинговой деятельности

· «товары-локомотивы»;

· «товары-вагоны».

Группировка товаров согласно ГОСТу Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения»

УСЛУГИ
[services] — виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. (Современный экономический словарь).

Специфические характеристики услуг (четыре «Н» услуг)

1. Неосязаемость

2. Непостоянство качества

3. Неотделимость от источника

4. Несохраняемость

Рис. 28. Классификация услуг по ГАТС

Сервис как инструмент товарной политики

Главные функции сервиса:

1.Получение информации о товаре (обратная связь потребителя с производителем);

2. Обеспечение привязанности к торговой марке.

Принципы сервиса

1. Ответственность производителя
за поддержание работоспособности изделия в течение всего времени его эксплуатации.

2. Сервисное обслуживание должно приносить прибыли
больше, чем само производство.

3. Диагностика
изделия вместо принудительного ремонта.

4. Модернизация
изделия вместо капитального ремонта.

Способы организации сервиса

1. Службы сервисных фирм-производителей товара;

2. Службы сервисных консорциумов фирм-производителей;

3. Службы специализированных сервисных фирм

Качество как инструмент товарной политики

Качество
– единство свойств и характеристик продукта (услуги), основанное на его способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.

Качество
— это комплексный показатель, объединяющий функционально-технические и эстетические потребительские свойства товара, обусловливающие его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Спираль удачи предприятия

Показатели качества

I
.
КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ (назначение, типоразмер, область применения, условия использования);

II
. ОЦЕНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ:

1.
Функциональные показатели:

1.1. Показатели функциональной пригодности;

1.2. Показатели надежности продукции;

1.3. Эргономичности продукции;

1.4. Эстетичности продукции;

1.
Ресурсосберегающие:

2.1. Показатели технологичности;

2.2. Показатели ресурсопотребления;

1.
Природоохранные:

3.1. Безопасности;

3.2. Экологичности.

Марка как инструмент товарной политики

Рис. 29. Составные части марки

Классификация марки

1. В зависимости от владельцев

· Марка производителя (manufacturer's brand)

· Частная марка (private brand)

2. По масштабу

· Глобальные марки

· Локальные марки

Подходы к присвоению марки (виды брендинга)

· Индивидуальныемарки (individual branding).

· Единые марки для каждой товарной категории (familybranding).

· Единые марки для всех товарных линий, «зонтичная» марка.

· Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями (корпоративная марка).

Рис. 30. Возможные стратегии бренд-менеджмента

Методы оценки стоимости бренда

· Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

· Метод суммарных издержек

· Метод остаточной вмененной стоимости

Упаковка как инструмент товарной политики

Основные современные функции упаковки:

· защита товара и обеспечение возможности качественной его транспортировки;

· средство измерения единиц товара;

· средство воздействия на его спрос;

· реклама товаров.

Основные этапы разработки товара рыночной новизны

Управление ассортиментом

Ассортимент
(от фр.
assortiment — набор) — это подбор предметов по различным видам, наименованиям и назначениям.

Ассортимент товаров

— это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. (ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения». Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11.08.99 г. № 242-ст).

Товар-микс

(англ.
productmix) — совокупность всех ас­сортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых поку­пателям конкретным продавцом.

Рис. 31. Ассортимент товаров

Товарная, или продуктовая линия
(англ.
productline) — группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, сходными способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же ди­апазону цен.

Короткая товарная линия –
та товарная линия, которая реагирует на добавление к ней новых товарных единиц увеличением прибыли.

Длинная
товарная линия
– та, которая реагирует на сокращение числа товарных единиц увеличением объема прибыли.

Товарная единица
(stockkeepingunit, SKU) – минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Широта ассортимента
— это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца).

Глубина (насыщенность) ассортимента —
это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (отражает варианты упаковки, разновидности товара).

Длина ассортимента (товарной линии)
– общее количество товарных единиц в ассортименте (товарной линии).

Гармоничность (согласованность) ассортимента —
э

то степень близости товаров раз­личных ассортиментных групп относительно их конечного использо­вания, требований к организации производства, каналам распределе­ния и другим показателям.

Стратегическое управление ассортиментом
– принятие решения о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и степени их согласованности.

Оперативное управление ассортиментом
– это принятие решения о длине и глубине товарных линий.

Основные стратегии управление ассортиментом

1. Увеличение ассортимента:

1.1. Расширение ассортимента

1.2. Углубление ассортимента

1.3. Удлинение товарной линии

• фланговое удлинение («вверх», «вниз»)

• многомарочный подход

2. Обновление ассортимента

3. Совершенствование ассортимента

4. Гармонизация ассортимента (связанная или не связанная диверсификация)

5. Стабилизация ассортимента

6. Сокращение ассортимента

МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цена
— денежная сумма, взимаемая за товар.

Параметры цены:
уровень, состав, структура, динамика.

Функции цен:

1) Измерительная;

2) Соизмерительная - заключается в сопоставлении ценностей разных товаров;

3) Учетно-плановая;

4) Социальная - с ценами и их изменением связаны структура и объем потребления, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи;

5) Стимулирующая - стимулирование предприятий к применению наиболее экономичных методов производства;

6) Регулирующая - установление рыночного равновесия между спросом и предложением;

7) Распределительная - распределение и перераспределение доходов.

Классификация цен

I
.
По характеру обслуживаемого оборота

1. Оптовые цены

1.1. Оптовые цены предприятия
(в т. ч. трансфертные
)

1.2. Оптовые (отпускные) цены промышленности
(в т. ч. цена биржевого товара
или биржевых сделок
)

1.3. Закупочные цены
(в т. ч. интервенционная цена)

2. Розничные цены

(
в т. ч. аук­ционная)

II
. В зависимости от государственного воздействия (или степени регулирования)

1.

Рыночные цены

1.1. Свободные цены

1.2. Монопольные цены

1.3.
Демпинговые цены
(близка, но не тождественна субвенционированная цена,
от англ.
subvention – субсидия)

2. Регулируемые цены.

Среди них выделяют:

2.1. Предельные цены

2.2. Рекомендуемые

2.3. Фиксированные цены (фиксируемые)

III
. По способу установления фиксации

1. Твердые цены

2. Подвижная цена

3. Скользящая цена

IV
. По способу получения информации об уровне цены
(базисные или базовые цены).

1. Публикуемые цены

1.1. Справочные цены
(разновидности: Номинальные цены, Цены предыдущих сделок, Цены фактических сделок, Цены предложения крупных фирм)

1.2. Прейскурантные цены

2. Расчетная цена

V
.
В зависимости от
вида рынка

1. Цены товарных аукционов

. Различают стартовую
и продажную
цены.

2. Биржевые котировки

3. Цены торгов

VI
. С учетом фактора времени

1. Постоянные цены

(стабильные)

2. Сезонные цены

3. Растущие цены

4. Падающие цены

5. Неустойчивые цены

6. Восстановленные цены

7. Ступенчатые цены

VII. По условиям поставки и продажи

1. Цена-нетто

2. Цена-брутто

(фактурная цена)

VIII
. В зависимости от территории дей­ствия

1. Единые цены по стране

2. Региональные цены

(
зональные, местные)

3. На основе базисного пункта.

IX
. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот

1. Экспортные цены

2. Импортные цены

3. Мировые цены

X
. Цены, используемые в маркетинге

1. Цена проникновения на рынок

2. Цена «снятия сливок»

3. «Психологическая» цена

4. Престижная цена

5. Цена равновесия дохода и издержек

6. Цена прекращения производства

7. Цена потребления

8. Льготные цены

9. Дискриминационные цены

Рис. 32. Мертвая петля предприятия «Х»

Рис. 33. Факторы ценообразования

Рис. 34. Цели ценообразования

Изменение издержки производства в зависимости от объемов производства

Рис. А. Краткосрочная кривая средних издержек (ККСИ)

Рис. В. Долгосрочная кривая средних издержек (ДКСИ)

Рис. С. Кривая опыта

Таблица 1. Характеристика типов рынков

Совершен­ная конку­ренция	Монополис­ти­ческая кон­куренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм, про­изводящих продукт	Много не­за­висимых фирм; нет контроля над рынками	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, произ­водящих това­ры и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Контроля нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Практичес­ки полный контроль
Товарная дифферен­циация	Дифферен­циации нет. Продукты не различимы по свой­ствам и качеству	Товары и услуги дифференциро­ваны для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов и мала для товаров стан­дартизирован­ных	Дифферен­циации нет
Легкость входа и выхода	Относитель­но легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный вход. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный вход и выход

Рис. 35. Три основных фактора ценообразования

Рис. 36. Этапы процесса ценообразования

Таблица 2. Методы расчета цен

Рис. 37. Определение «точки безубыточности»

Ценовая политика
— это намерения организации и принципы в об­ласти ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги.

Ценовая стратегия —
это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены на товар в интересах обеспечения сбыта.

Ценовая тактика —
это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы в краткосрочном пе­риоде.

Рис. 38. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Классификация ценовых стратегий

1. По уровню цен на новые товары

1.1. Стратегия высоких цен,

или стратегия «снятия сливок»
(англ. market-skimingpricing)

1.2. Стратегия низких цен

,
или стра­тегия проникновения (внедрения, прорыва) на рынок
(англ. marketpenetrationpricing)

1.3. Стратегия средних цен

(нейтральное ценообразование)

2. По степени изменения цены

2.1.

Стратегия «скользящей падающей цены»

или «исчерпания»

2.2.

Стратегия «роста проникающей цены»

2.3. Стратегия «стабильных цен»

или стандартных цен, неиз­менных цен, долговременной цены (англ.
long-establishedpricing)

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен

3.1. Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

а) высокая цена на самый ходовой товар

б) низкая цена на основной товар номенклатуры

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной элас­тичностью

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене

3.2. Стратегия «ценовых линий»

3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»

а) льготы постоянным партнерам

б)разные цены в зависимости от времени пользования, типа потре­бителя (Segmentpricing)

4. По отношению к конкурентам

4.1. Стратегия «преимущественной цены»

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству)

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам)

4.2. Стратегия следова­ния за конкурентом

, стратегия следования (англ.
followpricing)

1-2 - соответствует стратегии «снятия сливок», 2-3 - «скольжения падающей це­ны», 4-5 - «цены проникновения», 5-6 - «роста цены проникновения».

Тактические приемы по адаптации цены

1. С учетом экономических законов:

· тактика «убыточных цен на наводящий товар»;

· изменение цен в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов;

· скидки.

2. С учетом потребительского восприятия соотношения «цены и качества»

· завышение цены необоснованное качеством (в элитном магазине);

· тактика «ценовых градаций» (ценовые зоны в магазине).

3. С учетом психологической привлекательности цены:

· особое выставление цены (яркие надписи, рисунки);

· «округленные цены» (оканчиваются на 0 или 5);

· «неокругленные» цены;

· «ломанные» цены (округление в меньшую сторону);

· учитывающие психологический ценовой порог.

Виды скидок

1. По источникам финансирования

1.1. Плановые скидки
формируются из общей суммы накладных расходов.

1.2. Тактические скидки
формируются из прибыли.

2. В зависимости от места продавца в системе товародвижения

2.1. Функциональная скидка (англ.
functionaldiscount), или торговая скидка (англ.
tradediscount).

2.2. Дилерская скидка (англ.
dealerdiscount)

3. Скидки за количество закупаемого товара
(англ.
quantitydiscount)

3.1. Простая скидка (англ.
simplediscount), другие названия — простая оптовая скидка, общая скидка, некумулятивная скидка

3.2. Кумулятивная скидка,
или накопительная скидка

3.3. Скидка при комплексной закупке товаров,
иногда ее называют ком­плексной скидкой

3.4. Прогрессивная скидка (англ.
progressivediscount), или серийная скидка

3.5. Бонусная скидка (англ.
bonus), другое название — скидка за оборот.

4. Скидки в зависимости от времени совершения действий, связанных с покупкой

4.1. Сезонная скидка (англ.
seasonaldiscount)

4.2. Скидка за внесезонную покупку

4.3. Скидка за ускорение оплаты

4.4. Скидка при покупке товара за наличный расчет (англ.
cashdiscount) часто называется «сконто».

4.5. Скидка «мгновенной распродажи»

4.6. Скидка по случаю ненастья

4.7. Скидка в определенные дни недели и в установленные часы в течение дня

4.8. Скидка по случаю торжественных дней

5. Скидки, учитывающие особенности товаров и его продажи

5.1. Скидка для поощрения продаж нового товара

5.2. Скидки на пробные партии и

5.3. Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы,
другое название — товарообменный зачет (англ.
tradeinallowance)

5.4. Скидка при продаже оборудования, бывшего в употреблении.

5.5. Зачеты (англ.
allowance) на стимулирование сбыта

5.6. Сервисные скидки

5.8. Экспортные скидки (англ.
exportrebate)

6. Скидки, учитывающие особенности покупателей

6.1. Скидки для престижных покупателей

6.2. Скидки для верных покупателей

6.3. Скидки определенным категориям потребителей

6.4. Скидки, отражающие особенности национальной бизнес-практики,
другое название — скидки с учетом межкультурных коммуникаций.

6.5. Клубные скидки

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ФОССТИС)

Маркетинговые коммуникации
– это деятельность, совокуп­ность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генера­ции и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Комплекс продвижения
(англ.
promotionmix, promotionblend) – это совокупность средств (инструментов) продвижения, к кото­рым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потреби­телей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению (стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз, личные продажи).

Рис. 39. Модель коммуникативности

Рис. 40. Мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта товаров на рынке

Реклама

(англ.
advertising) — это любая форма неличного представления и продвижения идей, това­ров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Стимулирование сбыта

(англ.
salespromotion) –
кратковре­менное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

Развитие рынка рекламных услуг в России

Источник: РАРА

Источник: АКАР

Функции рекламы

1. Маркетинговая

2. Коммуникационная

3. Экономическая

4. Социальная

Виды и средства рекламы

I. В зависимости от сферы использования:

1. Коммерческая реклама;

2. Политическая реклама;

3. Социальная реклама.

II. По заказчику:

1.От производителей товаров;

2.От оп­товой торговли;

3.От розничной торговли.

III. По источникам финансирования затрат:

1.Реклама, оплачиваемая производителем товара;

2.Реклама, оплачиваемая оптовиками;

3.Реклама, оплачиваемая розничными продавца­ми;

4.Реклама, оплачиваемая совместно в различных комбинациях.

IV. По предмету:

1.Реклама товара или услуги;

2.Реклама торговой марки;

3.Реклама производителя;

4.Реклама продавцов.

V. По назначению (цели):

1. Информативная;

2. Увещевательная (убеждающая);

3. Напоминающая.

VI. По каналам восприятия информации человеком:

1.Графическая (визуальная) реклама;

2.Акустическая (звуковая) реклама, или аудиореклама;

3.Вкусовая реклама;

4.Реклама, использующая запахи;

5.Реклама, использующая осязание.

VI
. По каналам передачи информации:

1.Телевизионная реклама;

2.Радиореклама;

3.Печатная реклама в газетах, журналах;

4.Наружная реклама:

а) стационарные
– отдельно стоящие (щитовые установки, мультивизионные установки, электронные табло) и размещаемые на зданиях и сооружениях(установки на крыше, настенные панно, кронштейны, витрины, маркизы),

б) временные
– выносные щитовые конструкции (штендеры), носимые рекламные конструкции, реклама на ограждениях, реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах;

5.Транспортная реклама:

а) внутрисалонная,

б) наружная реклама на поверх­ности транспортного средства,

в) станционная рекламу
;

6.Сувенирная реклама;

7.Почтовая реклама (листовки, деловая корреспонденция и т.д.)

8.Реклама в сети Интернет.

Рис. 41. Классификация рекламы - ATL и BTL

Рис. 42. Аудитории, функции, мероприятия и сферы человеческой деятельности «PR»

Рис. 43. Основные решения в сфере рекламы

Рис. 44. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий (РП)

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ИЛИ СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Каналы распределения: уровни и типы организации

Канал сбыта
– это совокупность физичес­ких и (или) юриди­чес­ких лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Рис. 45. Примеры каналов распределения потребительских товаров

Стратегии сбыта
– это определенные методы распределения товаров, выбираемые в зависимости от природы самих товаров, числа торговых посредников, наличия запасов товаров, сбытовых стратегий конкурентов и других факторов.

Рис. 46. Стратегии сбыта

Организация системы каналов сбыта

1. Традиционные каналы;

2. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС):

2.1. Корпоративная ВМС;

2.2. Управляемая ВМС;

2.3. Договорная ВМС (Система розничных франчайзи под эгидой производителя, Система оптовых франчайзи под эгидой производителя, Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг)

3. Горизонтальные маркетинговые системы.

4. Комбинированные маркетинговые системы

Рис. 47. Выгоды от сокращения количества связей в сфере обращения

Функции каналов распределения

1. Информационно-исследовательская

2. По установлению контактов

3. Проведения переговоров

4. Приспособления товара к запросам покупателей
,

5. Организации товародвижения

6. Стимулирования сбыта.

7. Финансирования

8. Принятия риска

Рис. 48. Выгоды от использования каналов распределения

Торговые посредники и их классификация

Торговые посредники, торговцы
(англ.
merchantmiddlemen, mer­chants) — это маркетинговые посредники, которые приобретают права собственности на товары и перепродают их.

1. По степени близости к конечному потребителю и объему товара в единичной продаже (покупке):

1.1. Оптовый торговец,

1.2. Мелкооптовый торговец,

1.3. Розничный торговец.

2. По степени зависимости:

1.1. Независимые торговые посредники;

1.2. Зависимые торговые посредники.

3. По сочетанию двух признаков – от чьего имени и за чей счет они ведут свои операции

Дилер

–
от своего имени и за свой счет.

Дистрибьютор

–
от чужого имени за свой счет.

Комиссионер, консигнатор

– от своего имени за чужой счет.

Агент, брокер

– от чужого имени и за чужой счет.

Товародвижение

Товародвижение
(англ.
physicaldistribution) — это процесс, включаю­щий планирование, осуществление и контроль физического переме­щения товаров и информации, относящейся к ним, от мест их произ­водства к местам использования.

Логистика
(англ.
logistics) — наука о планировании, контроле и уп­равлении транспортированием, складированием и другими материаль­ными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе до­ведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его интере­сами и требованиями, а также передачи, хранения и обработки соответ­ствующей информации.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Типы организационных структур маркетинговой службы

Организационная структура
службы маркетинга представляет со­бой схему взаимодействия подразделений, в состав которых входят сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

Принципы построения структуры маркетинговой службы предприятия:

1)
Функциональный
(см. рис. 97, с. 124 пособия «Маркетинг в рисунках»).

2)
Дивизиональный ‑
все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному) (см. рис. 98-100, с. 124-125 пособия).

3) Матричный,
когда каждый участник работ по определенному направлению, находясь в штатном расписании соответ­ствующего подразделения, имеет двойное подчинение (см. с. 126-128)

4) Проектный

Планирование маркетинга
— процесс и процедура, связанные с по­становкой целей маркетинга, выбором стратегий маркетинга и разра­боткой мероприятий по их достижению за определенный промежуток времени.

Классификация планов маркетинга по методам разработки (п
одходам к планированию)

а) сверху вниз;

б) снизу вверх;

в) «цели вниз – планы вверх».

Классификация планов маркетинга по величине охвата процессов в организации
:

а) отдельные планы маркетинга,

б) единые интегрированные планы маркетинга,

в) маркетинго­вые части общих хозяйственных планов.

Рис. 49. Принципы, задачи планирования и ранжирование стратегических задач

Таблица 1

Содержание маркетингового плана по разделам

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль
— представляет собой процесс из­мерения и оценки результатов выполнения плана маркетинга, а также осуществления его необходимых изменений.

Виды маркетингового контроля

1.Контроль ежегодных планов;

2. Контроль прибыльности;

3. Конт­роль эффективности;

4. Стратегический контроль.

Рис. 50. Методы выведения товаров на внешние рынки