Российский Государственный Университет Инновационных Технологий и Предпринимательства
Р Е Ф Е Р А Т
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Стратегический маркетинг в политике олигополистов»
Работа студента 2-го курса
Кочергова Д.С., группа ПИ-31
Москва 2003
“Благо везде и повсюду зависит от соблюдения двух условий: правильного установления конечных целей и отыскания соответствующих средств, ведущих к конечной цели”.
Аристотель.
Содержание
Введение………………………………………………………………………………….4
Глава 1. «Стратегический маркетинг и система маркетинговых стратегий»………..5
Глава 2. «Конкурентные стратегии олигополистов»…………………………………12
Заключение………………………………………………………………………………16
Список использованной литературы…………………………………………………..17
Введение
В настоящее время усиливается глобальная конкуренция на мировых рынках в связи с их активной олигополизацией. Поэтому повышение качества товаров и их сервисного обслуживания, экономии ресурсов изготовителя и потребителя, факторам ускорения и организованности в целом уделяется всё большее внимание. Чтобы сохранить свои позиции и завоевать новые сегменты рынка в условиях подобной конкуренции, ведущие компании мира одновременно уделяют внимание всем факторам конкурентоспособности. А для реализации такого подхода необходимо повышать качество стратегического планирования, что невозможно осуществить без продуманной маркетинговой стратегии.
В данной работе рассматриваются основные понятия стратегического маркетинга как концепции, в рамках которой приводится система маркетинговых стратегий. Цель работы – раскрыть суть одного из видов подобных стратегий, а именно: конкурентных стратегий, - используемых в маркетинговой политике олигополистов.
Доктор экономических наук Р.А. Фатхутдинов в своей книге «Стратегический маркетинг» даёт следующее определение этого понятия: «Стратегический маркетинг концептуально – ориентация любой деятельности на потребителя; в производстве – первая стадия жизненного цикла объекта, и во времени – первая общая функция управления» (Р.А.Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2002, стр. 50). Ниже большинство понятий стратегического маркетинга, а также маркетинговые стратегии рассматриваются именно в концептуальном ключе, с учётом особенностей переходного типа экономики России, а также альтернативных подходов к определению сути маркетинга и его назначению в микроэкономической политике.
Глава 1.
Стратегический маркетинг и система маркетинговых стратегий
Р.А. Фатхутдинов определяет стратегический маркетинг
как теорию и практику «разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов» (Р.А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2002, стр. 50). Фактически стратегический маркетинг – это выбор направления, по которому организация направит свои ресурсы для достижения определённых целей, главной из которых с точки зрения всей маркетинговой концепции является создание покупательского спроса.
В настоящее время применение стратегического маркетинга в деятельности большинства российских компаний зачастую носит непоследовательный и небрежный характер, следствием чего становятся непродуктивные планы и последующие бесполезные затраты ресурсов. Поэтому в условиях ужесточения внешней и внутренней конкуренции, а также нестабильности отечественной экономики необходимо повысить качество и эффективность работ в сфере стратегического маркетинга в самом начале пути разработки, создания и реализации нового товара или услуги, из множества альтернативных вариантов развития объекта или решения проблемы отбирать наиболее оптимальный. Особенно актуальной эта проблема является для российских олигополий
, стремящихся выйти на международные рынки и занять достойное место среди сильных мира сего транснациональных банков и корпораций, занимающихся активным переделом мировых рынков. Вот почему многими отечественными олигополистами так востребованы разработки эффективных, продуманных и ориентированных не только исключительно на российские рынки маркетинговых стратегий, которые позволили бы им войти в состав формирующихся глобальных олигополий, в том числе на рынках автомобилестроения, нефтегазоперерабатывающей, химической, фармацевтической, пищевой промышленности, высоких технологий (hi-tech) и т.д.
Рассмотрим основные группы объектов стратегического маркетинга
, приведённых в классификации Р.А. Фатхутдинова (см. табл.1.1). Разделение производится по трём классификационным признакам: по форме собственности, видам объектов и программе их выпуска. По форме собственности укрупнённо выделяют государственные, корпоративные и предпринимательские объекты, причём с юридической точки зрения к вышеуказанным объектам следует отнести также муниципальные, а предпринимательские и корпоративные можно объединить в группу частных объектов. По видам объектов выделяют работающий персонал организаций, сложные технические системы, сложные производственные системы, а также социально-экономические системы. По программе выпуска выделяют объекты массового и крупносерийного производства.
Предполагается, что в соответствии с данной классификацией для каждого вида объектов разрабатывается специфическая маркетинговая стратегия с учётом индивидуальных особенностей конкретного объекта. Необходимо отметить, что в условиях олигополизированного рынка большинство подобных стратегий носит в большей степени макроэкономический характер, поскольку компании-олигополисты, будучи взаимозависимыми, контролируют львиную долю рынка и тем самым оказывают непосредственное влияние на совокупные спрос и предложение. Большая доля в выпуске продукции обеспечивает олигополистам значительную степень контроля над рынком. Уже каждая из подобных компаний в отдельности достаточно велика, чтобы оказывать влияние на положение в соответствующей отрасли. Нетрудно представить, какой величины достигнет степень этого влияния, если компании-олигополисты вступят в сговор и олигополия станет кооперированной (collusive).
Классификация объектов стратегического маркетинга.
| Признак классификации | Объекты |
| 1. Форма собственности. | 1.1. Государственные. 1.2. Корпоративные. 1.3. Предпринимательские. |
| 2. Виды объектов. | 2.1. Персонал организаций, студенты. 2.2. Сложные технические системы. 2.3. Сложные производственные системы. 2.4. Социально-экономические системы. |
| 3. Программа выпуска объекта. | 3.1. Массового производства. 3.2. Крупносерийного производства. |
Таблица 1.1.
Источник
: Р.А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2002; стр. 40.
Рассмотрим особенности работ по стратегическому маркетингу.
Они включают в себя пять основных этапов, от успешности выполнения каждого из которых зависит эффективность всей дальнейшей деятельности организации, связанной с реализацией конкретного продукта (объекта):
- прогнозирование потребностей, для удовлетворения которых создаётся или развивается объект;
- стратегическая сегментация рынков, на которых будет продаваться (функционировать) объект;
- анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;
- прогнозирование конкурентных преимуществ объекта;
- нормирование конкурентоспособности объекта.
Остановимся на каждом из вышеперечисленных этапов подробнее. Начнём с первого этапа – прогнозирования потребностей
.
Исследование рынка следует начинать с изучения потребностей потребителей. Это один из основных постулатов теории классического маркетинга. Однако среди современных исследователей проблем маркетинга в начале нового тысячелетия встречаются последователи постмодернизма и других альтернативных направлений теоретического маркетинга, утверждающих, что, так как современный потребитель зачастую сам не может чётко определить свои потребности, следует выяснить, чего он точно не хочет, а затем предложить ему ряд приемлемых субститутов. Отметим, что фактически это ничего не меняет, поскольку цель остаётся прежней – ориентация на потребителя, а то, каким образом определять его потребности, зависит от каждой отдельно взятой ситуации.
Сначала следует прогнозировать будущие потребности, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом – находить (проектировать) конкретный товар (объект) для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей.
Прогнозирование потребностей осуществляется по нормативному методу, согласно которому потребности нормируются в соответствии с установленными в данной сфере нормами, а также прогнозируются согласно нормированным оценкам, в том числе по закону возвышающихся потребностей, который характеризует объективный процесс улучшения качественных, ресурсных и других характеристик объекта.
Прогнозирование потребностей по данному методу осуществляется по формуле:
ПП
= ПФ
* JN
,
где ПП
– прогнозная потребность, ПФ
– фактическая потребность, JN
– индекс изменения фактической потребности в прогнозном периоде.
Прогнозирование спроса осуществляется с учётом доли рынка по объёмам продаж, доли рынка компании в стоимостном выражении, доли компании в конкретном сегменте рынка в натуральном и стоимостном выражении, доли рынка относительно лидера и группы конкурентов, что представляет собой трудновыполнимую задачу в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен и т.д.
Перейдём к рассмотрению второго этапа работ по стратегическому маркетингу – стратегическому сегментированию рынков
.
Ж.-Ж. Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг» приводит следующее описание процесса сегментирования рынков с позиции стратегического маркетинга: «Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфических сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией
, заключается в идентификации «рынков товаров», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией
, ставится цель выявить внутри каждого идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность» (Ж.-Ж. Ламбен, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Наука», 1996).
Отметим, что подобный подход на сегодняшний день является в некоторой степени ограниченным, поскольку не учитывает требований комплексности и системности, необходимых для определения вышеназванных понятий в современных условиях. Поэтому с учётом указанных замечаний макро- и микросегментацию рынка можно определить следующим образом:
- макросегментация
рынка – это процесс исследования: закона возвышающихся потребностей; степени удовлетворения потребительских потребностей; экономических, технических и организационных возможностей изготовителя, исходя из его миссии; предварительного выбора целевых рынков, главной и основной функций товара (услуги) для удовлетворения потребностей потребителей;
- микросегментация
рынка – это конкретизация и детализация параметров макросегментации, исходя из миссии и возможностей организации, технологии изготовителя, продажи и сервисного обслуживания товара у потребителя.
Далее определим основные особенности третьего этапа стратегического маркетинга – анализа параметров конкуренции
на рынках продавцов и покупателей.
В условиях переходной экономики, характерных в том числе для России, олигополия является часто встречающейся формой рынка, особенно в тех отраслях, где крупный размер компании обеспечивает существенную экономию на затратах и, следовательно, если крупные компании в них имеют значительные преимущества над остальными. На подобных отраслевых рынках с высокой концентрацией каждая компания, как правило, хорошо знакома с действующими силами и манёвры любого конкурента становятся известны остальным олигополистам. Результат стратегического манёвра (в том числе в сфере маркетинга) сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции компании на действия конкурентов.
Ж.-Ж. Ламбен полагает, что на нерасширяющемся рынке с олигопольной структурой учёт в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Компании противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга и инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного (главного, основного) конкурента, фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего поведения. Анализ можно проводить по пяти факторам: цена, реклама, качество товара (услуги), качество сервиса, затраты в сфере потребления товара (услуги).
Следует отметить, что конкуренция на рынках с высокой степенью олигополизации (свыше 80% объёма выпуска отрасли) стремится к снижению по мере стремления основных участников олигополии к любой форме сговора либо к сокращению своего количества. Поэтому говорить о существовании серьёзной конкурентной борьбы среди немногочисленной группы крупных олигополистов не имеет смысла, из чего следует, что анализ маркетинговых стратегий в данном случае необходимо проводить с учётом сложившихся договорённостей и связей, как легальных, так и выходящих за рамки антимонопольного законодательства, между участниками олигопольного рынка. Кроме того, нужно помнить о том, что два предыдущие этапа стратегического маркетинга также могут быть пересмотрены с позиции подобной «полукооперированной» олигополии.
Перейдём к рассмотрению следующего этапа стратегического маркетинга – прогнозированию конкурентных преимуществ объектов
.
Конкурентные преимущества – это какие-либо эксклюзивные ценности, которыми обладает система (объект) и которые дают ей превосходство над конкурентами. Оценивать их следует, применяя системный, комплексный и нормированный подходы.
С позиций системного подхода при интегрированной оценке конкурентных преимуществ объектов как систем следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней структуры систем.
С точки зрения комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ следует учитывать технические, правовые, рыночные, научные, экономические, организационные, психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияние.
Применение нормированного подхода к оценке будет побуждать организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов преимущества конкретных объектов.
Конкурентные преимущества также различаются по степени устойчивости, то есть по степени лёгкости, с которой конкуренты могут превзойти компанию.
Методы создания устойчивого конкурентного преимущества можно подразделить на три группы:
- преимущества компании в целом;
- преимущества в таких функциональных сферах, как: НИОКР, производство, поставки и маркетинг;
- преимущества, основанные на взаимоотношениях компании и её внешнего окружения.
В связи с этим заметим, что отличие маркетинговой стратегии от стратегии бизнеса в том, что если последняя вызывает преимущества, связанные с внутренними аспектами деятельности компании, то стратегия маркетинга выявляет те конкурентные преимущества, которые находятся в компетенции функций маркетинга. Очень часто преимущества со стороны маркетинга могут быть связаны с внутрифирменными преимуществами, тем не менее, функцией маркетинга является направление ресурсов фирмы на удовлетворение нужд потребителей, а также на развитие с ними долгосрочных отношений.
Достижение устойчивого конкурентного преимущества осуществляется различными способами:
- путём снижения издержек (малый бизнес);
- путём снижения цен;
- путём освоения малоизвестных возможностей рынка, в том числе введения инноваций;
- путём создания эксклюзивного имиджа торговой марки;
- путём достижения лояльного отношения к марке со стороны покупателей;
- путём создания надёжной системы распределения и т.д.
Перейдём к особенностям пятого этапа стратегического маркетинга – нормированию конкурентоспособности объектов
.
Данный этап представляет собой заключительный и наиболее важный аспект разработки маркетинговой стратегии, так как на нём происходит определение ряда нормативов, входящих в состав нормы, характеризующей некий минимальный уровень конкурентоспособности данного объекта, при котором реализацию выбранной стратегии можно считать оправданной. Эти нормативы включают следующие четыре аспекта:
- по горизонтали – от организаций до городов, регионов, страны;
- по вертикали – от персонала, сырья, материалов, комплектующих изделий, товаров до организации, отрасли;
- по всем факторам конкурентоспособности – качеству и затратам на жизненный цикл объектов, параметрам рынка, управленческим факторам;
- технические, технологические, экологические, социальные, экономические, психологические, организационные аспекты.
В качестве примера рассмотрим объекты нормирования конкурентоспособности товара:
- показатели качества товара;
- показатели ресурсоёмкости товара по стадиям его жизненного цикла;
- показатели качества сервиса товара;
- показатели качества управления.
Нормативы в данном случае должны разрабатываться по каждой перспективной модели товара с привязкой к предполагаемому сегменту рынка и периоду, когда предполагается выйти с этим товаром на этот рынок.
Отметим, что чем проще объект (система), тем меньше трудоёмкость работ по вышеописанным этапам стратегического маркетинга. Однако необходимо помнить, что любая стратегия должна тщательно разрабатываться с учётом всех вышеописанных особенностей в независимости от степени трудоёмкости её создания и сложности объекта. Небрежность и непредусмотрительность на самом первом этапе внедрения нового продукта могут сыграть злую шутку с организацией, приведя к неэффективным затратам её ресурсов.
Рассмотрим систему маркетинговых стратегий
, представляющих собой способ действия по достижению маркетинговых целей (см. схему 1.1).
Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трёх уровнях:
- корпоративном,
- функциональном,
- инструментальном.
Система маркетинговых стратегий
|
|
|
|
||||||||
портфельные стратегии; стратегии сегментации; продуктовые стратегии;
стратегии роста; стратегии позиционирования; ценовые стратегии;
конкурентные стратегии; стратегии комплекса маркетинга; стратегии распределения;
|
|
|
стратегии продвижения.
Схема 1.1.
Источник
: В.В. Пилипчук, «Управление маркетингом», Владивосток: ДГТРУ, 2002; стр.32.
Рассмотрим корпоративные стратегии маркетинга
. Они определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объёма предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Перечислим особенности групп стратегий, входящих в класс корпоративных.
1. Портфельные стратегии
позволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.
2. Стратегии роста
дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.
3. Конкурентные стратегии
определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
Необходимо отметить, что главной особенностью олигополии как формы организации рынка с несовершенной конкуренцией является всеобщая взаимозависимость поведения компаний-олигополистов на рынке продавцов. Поэтому политика в отношении конкурентов и другие аспекты маркетинговых стратегий будут напрямую определяться их стратегиями и политикой. В следующей главе мы рассмотрим конкурентные стратегии олигополистов.
Глава 2.
Конкурентные стратегии олигополистов
Рыночная конкуренция
– это «соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей» (В.В. Пилипчук). Согласно другой трактовке конкуренции, предложенной Ф. Хайеком, под ней подразумевается процедура открытия: тайное на рынке становится явным. Иными словами, конкурентная борьба, заставляя компании открывать свои намерения через маркетинговые стратегии и их реализацию, является важнейшим фактором, определяющим их поведение на рынке продавцов.
На олигополизированном рынке, где конкурентная борьба значительно слабее, чем на рынке с монополистической конкуренцией, поведение компаний-олигополистов в современных условиях, в том числе в российской экономике, формируется под воздействием достигнутых легальных и нелегальных договорённостей между участниками олигополии, а также под влиянием стратегий и тактики немногочисленных конкурентов, как правило, в целом известных всем олигополистам. В случае дифференцированной олигополии, когда на рынок выпускается минимум две модели какого-либо товара, маркетинговые стратегии компаний могут опираться на сегментацию рынка и инновационную деятельность, а в недифференцированной (в основном, рынки добывающих и перерабатывающих отраслей) – на ценовые и другие стратегии инструментального уровня. Однако и в том, и в другом случае важное место в системе стратегий маркетинга компаний играют именно конкурентные стратегии, поскольку в совокупности с остальными элементами микроэкономической политикой олигополистов позволяют, с одной стороны, максимизировать прибыль предприятий, с другой, удовлетворив потребительские нужды, смягчают отрицательные последствия высокой концентрации рыночной власти в руках участников олигополии.
Конкурентный анализ, осуществляемый в рамках конкурентных стратегий, представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.
Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определённой доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или её увеличению.
Для управления конкурентным положением компании на рынке в классическом маркетинге используются следующие модели матриц, предложенных М. Портером:
- модель конкурентных сил;
- матрица конкурентных преимуществ;
- модель реакции конкурентов;
- общая конкурентная матрица.
Рассмотрим подробнее модель реакции конкурентов – матрицу эластичности конкурентной реакции (см. табл. 2.1).
Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
| Действия фирмы по факторам конкурентоспособности товара марки A | Эластичность реакции приоритетного конкурента по товару B на действия фирмы по товару A по следующим факторам: | ||||
| Кт
|
Кс
|
Ц | Зэ
|
Р | |
| 1. Повышение качества товара (Кт
) |
Э1 | Э6 | Э11 | Э16 | Э21 |
| 2. Повышение качества сервиса (Кс) | Э2 | Э7 | Э12 | Э17 | Э22 |
| 3. Снижение цены товара при сохранении качества (Ц) | Э3 | Э8 | Э13 | Э18 | Э23 |
| 4. Снижение эксплуатационных затрат (Зэ) | Э4 | Э9 | Э14 | Э19 | Э24 |
| 5. Усиление рекламы (Р) | Э5 | Э10 | Э15 | Э20 | Э23 |
Источник
: Р.А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг», СПб.: «Питер», 2003; стр. 195.
Перечислим допущения, к которым прибегают при обращении к данной модели. Будем считать, что любое действие компании требует некоторых затрат (инвестиций). Если повышается качество, то пропорционально повышается и цена товара. В этом случае размер дополнительной прибыли, полученной от вложений инвестиций и повышения качества (товара, услуги или сервиса) за счёт повышения цены товара должен быть больше размера инвестиций, чтобы капиталовложения были оправданными. Снижение цены может быть достигнуто либо за счёт реализации стратегии компании, либо за счёт снижения прибыли с целью ускорения реализации неконкурентоспособного товара. Снижение эксплуатационных затрат у потребителя может быть достигнуто тремя путями: повышением качества товара, совершенствованием организации технического обслуживания и ремонта товара либо использованием эффекта масштаба в сфере потребления. Действия компании по усилению рекламы, как правило, сопровождаются дополнительными затратами.
Фирма-изготовитель может использовать одновременно несколько факторов. При этом инвестиции тоже должны распределяться по всем используемым факторам.
Приоритетный (главный) конкурент тоже может одновременно работать по нескольким факторам. Над использованием факторов конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров работают и другие конкуренты, которые иногда за счёт реализации одной стратегии могут опередить всех конкурентов. Поэтому понятие «приоритетный (основной) конкурент» - относительное, изменяющееся в динамике.
В матрице буквой «Э» обозначена эластичность реакции конкурентов на действия компании. Если конкурент не реагирует на действия фирмы, то есть политика поведения конкурента и фирмы-изготовителя независимы друг от друга, то эластичность равна нулю. Если конкурент полностью адекватно отреагировал на действия фирмы-изготовителя, то эластичность равна единице. В случае олигополии ситуация на рынке стремится к последнему типу конкурентной реакции.
Эластичность рассчитывается по одному из трёх методов: экспертному методу, методу наименьших квадратов и методу экстраполяции.
Данная матрица является удобным инструментом предвидения, а выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии.
В условиях олигопольного рынка необходима система слежения за конкуренцией, которая формируется после ответа на следующие четыре вопроса:
- каковы основные цели конкурента;
- какова его текущая стратегия для достижения этих целей;
- какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию;
- каковы их вероятные будущие стратегии.
Ответы на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для продвижения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырём областям даёт достаточно полную картину действий конкурентов. Многие компании-олигополисты, особенно те из них, что осуществляют свою деятельность в сфере производства, торговли и предоставления услуг, оценили важность анализа конкуренции и в настоящее время выделяют средства для сбора необходимой информации.
Рассмотрим стратегии поведения фирмы-изготовителя с точки зрения взаимодействия рынков продавцов и покупателей в условиях олигополии. В зависимости от силы конкуренции на рынке покупателей стратегии поведения олигополистов делятся на три вида:
- при монопсонии
используется стратегия адаптации продавцов к покупателю
;
особенности
:
несколько изготовителей удовлетворяют потребности одного покупателя; слабая конкуренция между ними вынуждает их адаптироваться к требованиям покупателя в основном путём повышения качества товара (услуги) и снижения цены;
условия применения
:
невозможность перехода изготовителей на новые товары из-за отсутствия у них средств; спрос на товар невысок; потребитель установил хорошие контакты с изготовителями, поэтому не прилагает усилия по их замене;
- при олигопсонии
применяется стратегия системной интеграции деятельности организации
;
особенности
:
наличие нескольких изготовителей и нескольких покупателей создаёт на рынке конкуренцию и стимулирует повышение качества и снижение цены товара (услуги); параметры рынка неустойчивы; усиление и углубление интеграции позволяет получать синергический эффект;
условия применения
:
наличие резервов интеграции с потребителями и поставщиками, по вертикали и горизонтали, стадиям жизненного цикла товара (услуги); интеграция является важным фактором повышения качества товара (услуги) и снижения его ресурсоёмкости по стадиям жизненного цикла; отсутствие у изготовителей базовых ценностей для повышения конкурентоспособности товара;
- при полипсонии
используется стратегия концентрации на целевом рынке
;
особенности
:
несколько изготовителей удовлетворяют потребности многих покупателей, что создаёт среди последних сильную конкуренцию за обладание товаром и одновременно снижает конкуренцию среди фирм-изготовителей; конкуренция вынуждает олигополистов искать эффективный рыночный сегмент и концентрировать на нём свои усилия;
условия применения
:
значительный спрос на товар (услугу), большая ёмкость рынка; наличие рынков с разными параметрами по географическому положению, ценам на материалы и трудовые ресурсы, что позволяет изготовителям индивидуально концентрироваться на разных рынках; слабая конкуренция на рынке продавцов, что стимулирует новые инвестиции, но не стимулирует повышение конкурентоспособности товара.
Итак, в ситуации, когда вся рыночная власть сконцентрирована в руках нескольких крупных компаний, определяющих положение внутри ряда отраслей отечественного хозяйства, в том числе в сферах нефтегазодобычи и переработки, автомобилестроения, чёрной и цветной металлургии, аэрокосмической промышленности, производства удобрений и т.д., олигополисты предпочитают использовать те маркетинговые стратегии, которые позволили бы не только сохранить, но и расширить сегменты рынка покупателей, на которых они реализуют свои товары и услуги. Как правило, их маркетинговые отделы не беспокоятся о подготовке подробного конкурентного анализа с использованием вышеописанных методов матрицы эластичности конкурентной реакции и других. Стратегии маркетинга если и прорабатываются, то, как правило, не систематично и без основы на серьёзные маркетинговые исследования, что является проблемой не только крупного, но также среднего и малого бизнеса в России.
Всё вышеописанное – скорее концептуальный идеал, утопия, чем реальность российской экономики. Из этого следует, что в условиях ужесточения конкуренции, особенно на мировых рынках в связи с формированием глобальных олигополий, и нестабильной экономической сферы, одновременного проявления негативных черт как плановой, так и рыночной экономик, необходимо усилить качество и эффективность работ по стратегическому маркетингу в самом начале пути внедрения нового товара (услуги), из множества альтернативных вариантов развития объекта (товара, услуги) или решения проблемы отбирать оптимальный. Усиление конкуренции заставляет большинство ведущих компаний мира выполнять работы по стратегическому маркетингу в полном объёме. Вот почему всем российским олигополистам необходимо принять срочные меры по внедрению программ по подготовке специалистов в сфере стратегического маркетинга, которые обладали бы всей совокупностью знаний и опыта по разработке маркетинговых стратегий с учётом мировой практики и российской экономической действительности. Все работы по стратегическому маркетингу следует проводить ещё до НИОКР и в соответствии с вышеописанной последовательностью этапов. Только после того, как все эти условия будут выполнены, российские компании смогут претендовать на участие в глобальных олигополиях будущего мировой экономики, что сделает конкурентоспособной не только отечественную продукцию, но и всю страну.
Заключение
В условиях олигополии особое место в микроэкономической политике компаний занимают конкурентные маркетинговые стратегии, которые на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов, способствуя удержанию или увеличению компанией определённой доли рынка. Разработка конкурентных стратегий основана на конкурентном анализе, то есть оценке степени конкурентных преимуществ компании и её соперников на рынке. Поведение фирм-олигополистов также зависит от типа структуры рынка покупателей.
В заключение отметим, что существуют и иные точки зрения на концепцию маркетинговых исследований, в том числе в стратегической сфере. Известный экономист Стефан Браун утверждает, что «старая идея об определении того, что хотят покупатели, и о доставке этого им эффективно, своевременно и, прежде всего, выгодно, уже не срабатывает. Сказать по правде, люди зачастую не знают, что они хотят, хотя они узнают это, когда видят товар, или, чтобы быть более точным, они знают, что они не хотят… Возможно, маркетинг должен быть посвящён не выполнению неописуемых и невыразимых потребностей потребителей, но определению того, чего они не хотят, и предоставлению им более приемлемых альтернатив». В свете последних исследований, в том числе маркетингового постмодернизма, все вышеописанные концептуальные основы стратегического маркетинга могут быть переориентированы на сферу поиска неких «антипотребностей», их изучения и вывода альтернативных товаров и услуг на рынок.
Однако следует отметить, что главная цель всех маркетинговых стратегий в любом случае останется неизменной: успешная реализация товаров и услуг. Будут ли они удовлетворять запросам потребителей, их нуждам и потребностям – это уже не главное. Самое важное – продать товар по максимально возможной цене и получить прибыль, что может произойти и без действительного удовлетворения потребительских потребностей, в том числе благодаря успешной рекламе, которая, затуманив разум покупателей, заставит их поверить, что данный товар или услуга – именно то, что они хотят. Оказывая негативное влияние на общий уровень удовлетворённости потребностей общества, подобная «основная маркетинговая стратегия» позволяет компаниям максимизировать прибыль, что, в свою очередь, особенно в условиях олигополии, может явиться важной посылкой для проведения дальнейших мероприятий по выходу российских олигополистов на рынки глобальных олигополий. Может, цель оправдывает средства?
Список использованной литературы
1. Р. А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг».
СПб.: «Питер», 2002.
2. В. В. Пилипчук, «Управление маркетингом».
Владивосток: ДГТРУ, 2002.
3. «Теория маркетинга», под. ред. М. Дж. Бейкера.
СПб.: «Питер», 2002.
4. П. Постма, «Новая эра маркетинга».
СПб.: «Питер», 2002.
5. Ф. Котлер, «Основы маркетинга».
М.: «Прогресс», 1991.
6. «Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия. Практика крупнейших компаний»,
под. ред. А. А. Бравермана.
М.: «Экономика», 2001.
7. Ф. Котлер, «Маркетинг в третьем тысячелетии».
М.: «Издательство АСТ», 2000.
8. Д. А. Аакер, «Стратегическое рыночное управление».
СПб.: «Питер», 2002.
9. П. Дойль, «Маркетинг – менеджмент и стратегии».
СПб.: «Питер», 2002.
10. А. Сливотски, Д. Моррисон, «Маркетинг со скоростью мысли».
М.: «Эксмо – Пресс», 2002.
11. З. Н. Варламова, С.А. Косова, «Маркетинг и стратегическое планирование».
Курган: КГУ, 1999.
12. Л. Е. Басовский, «Маркетинг».
М.: «Инфра – М», 2001.
13. Т. П. Данько, «Управление маркетингом».
М.: «Инфра – М», 1997.
14. С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли, «Практическое руководство по маркетинговому
планированию».
СПб.: «Питер», 2001.
15. Дж. Траут, «Сила простоты».
СПб.: «Питер», 2001.
16. Ж. –Ж. Ламбен, «Стратегический маркетинг».
СПб.: «Наука», 1996.
17. «Основы маркетинга (дайджест иллюстративного материала)», составитель Д. В. Минаев.
СПб.: СПбГИЭУ, 2001.