Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Уральский Государственный Технический Университет – УПИ»
Кафедра социологии и социальных технологий управления
Дисциплина: Маркетинг
Курсовая работа на тему:
«Реклама и ее эффективность для предприятия»
Выполнила: студент ФГО гр.36034
Бекшаева А.А.
Екатеринбург, 2008
Содержание
Введение........................................................................................ 3
1. Основы рекламной деятельности............................................. 5
1.1. Из истории рекламы.......................................................... 5
1.2. Психологическое воздействие рекламы........................... 7
1.3. Виды рекламы................................................................... 10
1.4. Средства распространения рекламы................................ 12
2. Основы рекламной деятельности компании «Орифлэйм»..... 15
2.1 О компании........................................................................ 15
2.2 История создания.............................................................. 16
2.3. Рекламная деятельность .................................................. 18
2.3.1 Разработка рекламной кампании.............................. 19
Заключение................................................................................... 24
Библиографический список.......................................................... 25 Введение
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю: ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
В настоящее время сложно найти человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Такая масштабная реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, и, как следствие, еще существует очень много вопросов, связанных с ней.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной
проблемой. Рекламодатель должен вести учет эффективности рекламирования, что позволяет получить информацию о целесообразности рекламы, ее результативности; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Эффективность рекламных кампаний — сложного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.
Целью данной работы является комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. определить сущность и виды рекламы
2. исследовать различные средства рекламы
3. рассмотреть эффективность рекламы для конкретного предприятия
1. Основы рекламной деятельности
1.1 Из истории рекламы
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[1]
.
О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В России ярмарки велись на восточный лад, а так как наши купцы известные были путешественники, то рекламу своих товаров, на различный манер демонстрируемый прямо с лотка, привносили во все известные тогда страны - от Византии до Японии.
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая назвалась "Уикли ньюс". Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов:"Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах".
Наибольшего рассвета реклама достигла в Соединенных Штатах . Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газзетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
1.2. Психологическое воздействие рекламы
На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным[2]
. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.
Хорошая реклама не только сформирует в сознании потенциального потребителя о представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
«Золотые правила» рекламы
Реклама дожна быть
:
- краткой;
- информационно насыщенной;
- оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
- наглядной;
- научно обоснованной;
- красивой;
Реклама не должна быть
:
- глупой и навязчивой;
- длинной;
- непонятной потенциальному потребителю;
Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную позновательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по карману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит потребности, либо призвать помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности.
1.3. Виды рекламы
Информативная реклама
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Задачи:
· сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара
· информирование рынка об изменениях цены
· объяснение принципов действия товара
· описание оказываемых услуг
· исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
· формирование образа фирмы
Увещевательная реклама.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Задачи:
· формирование предпочтения к марке
· поощрение к переключению на вашу марку
· изменение восприятия потребителем свойств товара
· убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая
· убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Эмоциональная реклама
В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
Задачи:
· пробуждение у потребителей симпатии к продукту
· создание имиджа
· повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю
· привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению
Напоминающая реклама
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Задачи:
· напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время
· напоминание потребителям о том, где можно купить товар
· удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
· поддержание осведомленности о товаре
Зачастую на практике границы между вышеприведенными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.
1.4. Средства распространения рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта[3]
. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
1. Реклама в прессе
Размещение рекламы в газетах и журналах широко распространено и по объему затрат уступает, наверное, лишь телевизионной рекламе. Размещение рекламы в газетах и журналах весьма специфично. Для того, чтобы реклама привлекала внимание, она должна соответствовать ряду требований:
· заголовок должен привлекать внимание потенциального потребителя и содержать название товара
· необходимо использовать простые, положительно действующие слова; лучше обойтись без отрицательных оборотов
· лучше использовать фотографии, чем рисунки;
· оптимальный вариант рекламы в прессе – это реклама, занимающая целую страницу издания
· если реклама содержит текст, то он должен быть простым для восприятия
2. Реклама по радио
В сравнении с другими средствами рекламы у этого вида рекламы есть одно существенное преимущество: 24-часовое вещание на многие регионы. Радио слушают везде: в автомобиле, дома, на кухне, на работе и т.д. У рекламы по радио самый большой охват аудитории и, как следствие, больше уверенности в том, что реклама найдет своего потребителя. Существенный плюс радиорекламы в том, что она имеет невысокую стоимость. Но так же у этого вида рекламы есть ряд минусов. Во-первых, в восприятии такой рекламы не участвует зрение (а, как известно, наглядно усваивается 90% информации); во-вторых, радиореклама усложняет коммуникации между продавцом и потребителем, т.к. зачастую у него нет под рукой даже ручки, чтобы записать необходимую информацию.
Для того, чтобы повысить эффективность радиорекламы существует ряд принципов:
· если реклама товара ведется и по радио, и по телевидению, то в обоих случаях должны быть использованы одинаковые лозунги и мелодии
· реклама должна быть ясно выраженной, лаконичной
· реклама привлекает больше внимания, если в ее записи принимают участие известные люди
· необходимо заинтересовать слушателя с самого начала рекламного ролика, в противном случае он переключит на другую программу
· объявления должны соответствовать передачи, в которую они включаются
3. Реклама в сети
Internet
Данный вид рекламы является абсолютно новым и высокоэффективным. Любой провайдер дает возможность организовать свой Web-сайт в глобальной сети. Размещение своих баннеров[4]
на страницах различных ресурсов (информационных, развлекательных и т.д.) охватывает широкую аудиторию и позволяет ориентироваться на определенные уровни пользователей.
Сложно однозначно ответить на вопрос об эффективности Интернет-рекламы. Одни покупатели остаются довольны, другие считают такую рекламу напрасной тратой денег. Все зависит от целесообразности рекламируемого товара на той или иной странице. Рядовой пользователь, который «зашел» на сайт в поисках, например, музыки не станет даже обращать внимания на баннер с рекламой мебели или духов. Важно чтобы тематика рекламы совпадала или была близка информации, расположенной на данной странице. Многое зависит так же от сложности (или «тяжести») баннера. Не все пользователи глобальной сети оснащены мощным компьютером, таким образом, долгий процесс открытия баннера может надоесть посетителю и он перестанет тратить свое время на ожидание того, пока баннер появится во всей красе. Следовательно, в такой рекламе важна простота оформления и емкость.
4. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления оказывают на аудиторию самое большое влияние, чем реклама в других средствах массовой информации. С каждым днем реклама по телевидению становится все более интересной и дорогостоящей, но в тоже время она требует того, чтобы во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на рекламе, в противном случае обращение не будет воспринято.
Для достижения наилучших результатов должны быть учтены следующие правила:
· четкость и ясность визуализации
· привлечение внимания в первые секунды, в противном случае интерес пропадает
· сюжет рекламы должен быть построен вокруг человека, пользующегося этим товаром, а не на самом товаре.
· телереклама не должна заставлять думать
5. Наружная реклама
Такая реклама обычно размещена на щитах вдоль оживленных автотрасс и в местах большого скопления людей
Существует ряд рекомендаций по применению наружной рекламы:
· возможность мгновенного запоминания
· простая и броская визуализация
· текст должен содержать не более 7-10 слов крупными буквами
· на плакатах должны быть указаны реквизиты ближайших точек, где можно приобрести данный товар или услугу
2. Основы рекламной деятельности компании «Орифлэйм»
2.1 О компании
Орифлэйм – косметическая компания, которая продает высококачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику через независимых консультантов, без привлечения розничной торговли.
Сегодня «Орифлэйм Косметикс» — одна из самых быстрорастущих косметических компаний в мире. Она работает в 59 странах мира, в 30 из которых является одним из лидеров на рынке прямых продаж. «Орифлэйм» предлагает широкий спектр высококачественных средств по уходу за кожей лица, парфюмерии, декоративной косметики, средств по уходу за телом и волосами. Продукция компании «Орифлэйм» распространяется методом прямых продаж через Консультантов. На данный момент количество Консультантов составляет более 2,3 миллиона человек, из них – 1,2 млн. в СНГ и Прибалтике.
На территории России компания располагает 14 филиалами в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Воронеже, Екатеринбурге, Уфе, Ярославле, Самаре, Новосибирске, Краснодаре, Хабаровске, Иркутске, Омске. Кроме этого, компания имеет 4 Сервисных Центра в Саратове, Челябинске, Перми, Ростове-на-Дону и КАМ-офисы в Красноярске и Волгограде. Сегодня «Орифлэйм» имеет:
· объем продаж 1,1 миллиард Евро в год
· 2,3 миллиона независимых консультантов
· более 6000 работников
· более 800 наименований продукции
· более 100 млн. каталогов на 35 языках мира
2.2 История создания
В 1967 году в Швеции братья Йонас и Роберт аф Йокник решили создать собственную компанию. Они мечтали производить косметику на основе натуральных ингредиентов и распространять ее необычным способом – доставляя ее на дом каждому клиенту. Свою компанию они назвали Oriflame, что в переводе с латыни значит «Золотое пламя»
Вскоре стало очевидно, что Орифлэйм на правильном пути, посыпалось множество заказов. Это потребовало огромной и усердной работы – продукты упаковывались на столе для настольного тенниса, и двоим братьям нередко приходилось ночевать на складе. В итоге их усилия принесли плоды, и компания стала расти. В 1969 году компания вышла на рынки Дании, Норвегии и Финляндии.
Чтобы удовлетворить постоянно растущий спрос, в 1979 году была построена первая фабрика Орифлэйм в Дублине, Ирландия. Это позволило компании еще больше сконцентрироваться на разработке средств для ухода за кожей с проверенной эффективностью и безопасными, натуральными ингредиентами.
Расширение компании на восток ставило более высокие требования к «витрине» Орифлэйм – каталогам. В 1995 году в Мальмо (Швеция) был создан Центр Разработки каталогов Орифлэйм. Штат всего из 5 человек, каждый из которых работал на Macintosh, стоял в основе этого начинания, которое превратилось в огромное внутреннее производство каталогов, обеспечивающее наши рынки по всему миру новыми каталогами каждые 3-4 недели.
В 2003 году Орифлэйм начинает строительство новой фабрики в России. Цель строительства фабрики – обеспечить поставки натуральной косметики в страну. В этом же году компания Орифлэйм приобрела еще одну фабрику в Стокгольме, Швеция. К тому времени уже были построены фабрики в Варшаве и Индии.
24 марта 2004 года акции Орифлэйм были выставлены на торги Шведской Фондовой Биржи, и Орифлэйм получила «печать-подтвержение» того, что является глобальной, быстрорастущей и прибыльной компанией.
Теперь, спустя 40 лет со дня создания компании, с ней сотрудничают 1,7 миллиона консультантов, в 58 странах мира, предлагая на выбор более 600 продуктов.
Орифлэйм готова к любым вызовам будущего. Уникальная идея бизнеса, поддерживаемая тысячами преданных делу сотрудников, и растущей армией консультантов, в сочетании с корпоративной культурой, создают основу для постоянного долговременного роста.
Цель Орифлэйм – стать первым естественным выбором для своих клиентов, консультантов и сотрудников. Только так Орифлэйм станет ведущей косметической компанией, осуществляющей прямые продажи. Мы достигнем этого, предлагая уникальные возможности консультантам, клиентам и сотрудникам.
Стратегия: лучшие люди, лучшая компания, лучшие продажи.
Требования: быстрота, профессионализм, предприимчивость.
2.3 Рекламная деятельность организации
Oriflame, четко улавливающая тенденции времени, каждые три недели выпускает очередной каталог продукции, где обычно представлено от 10 до 100 новинок в различных категориях (декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за лицом и телом). Естественно, что оказывать дополнительную рекламную поддержку при выводе на рынок каждого из этих продуктов невозможно. С одной стороны, это потребовало бы колоссальных инвестиций, которые в конечном итоге не окупились бы. С другой - обилие информации о новых продуктах создавало бы путаницу в головах представительниц целевой аудитории.
«Ежегодно мы выбираем четыре-пять ключевых продуктов, выход которых на рынок поддерживается масштабной рекламной кампанией, и эти продукты работают на повышение имиджа компании», - рассказывает Юлианна Соколовская, региональный менеджер по маркетингу компании Oriflame по СНГ и странам Балтии.
Ключевой продукт 2007 года в Oriflame определяли исходя из новых целей компании. Главная задача заключалась в том, чтобы с его помощью сообщить о репозиционировании самой крупной марки в портфеле косметики Oriflame, состоящей из разных продуктов, - Oriflame Colour (Цвет Oriflame). Этому диапазону дали новое имя - Oriflame Beauty (Красота Oriflame) и создали логотип марки, которого раньше не существовало. Репозиционирование было тесно связано со стратегией Oriflame, отраженной в ее основном слогане - Swedish Beauty Technologies (Шведские технологии красоты). Маркетологи решили, что «красота» более подходящее слово для косметики, нежели «цвет». Цвет не говорит так точно «о направлении и принадлежности, к тому же он может сообщать о чем угодно, расположенном и вне мира красоты».
Линию Oriflame Beauty специалисты Oriflame рассматривали как рабочую марку декоративной косметики, располагающуюся между маркой Visions V* рассчитанной на молодежную аудиторию, и Giordani Gold - ориентированной на женщин от 30 лет и старше и позиционируемой как «доступная роскошь».
2.3.1 Разработка рекламной кампании
До начала массированной рекламной кампании в Oriflame занялись поиском цветовой гаммы для более качественной упаковки продуктов диапазона Oriflame Beauty. В итоге пришли к решению, что это будет изысканная упаковка сверкающего, глубокого цвета «бургундия». В репозиционировании основной акцент ставился на улучшенный дизайн и цветовую гамму продукта. В этой связи лучшим вариантом анонсирования обновленной марки стал вывод на рынок новой губной помады Oriflame Beauty.
Обновленную линейку предполагалось вывести на рынок вместе с одним из продуктов, способным стать ключевым дополнением к знакомству со всем диапазоном. Поэтому решили использовать самую популярную категорию и «продвинуть особо» губную помаду.
«Визитной карточкой для выхода или закрепления на рынке компании, выпускающей и распространяющей декоративную косметику, может быть любой из товаров «горячей тройки», присутствующих в косметичках практически каждой женщины, - говорит Ирина Понамаренко, аналитик исследовательской компании Scan-Cosmo Research, - губная помада, тушь для ресниц и пудра. Обычно именно эти категории охватывают всю целевую аудиторию сегмента. На рекламные сообщения, в которых присутствует хотя бы один из продуктов «горячей тройки», согласно нашим исследованиям, обращают внимание до 90% целевой аудитории. Поэтому, думаю, компания Oriflame нашла правильное решение, представив как образец категории губную помаду».
На первом этапе была четко определена целевая аудитория направления Oriflame Beauty - современные, активные женщины 25-35 лет со средними доходами, покупающие подходящую по средствам, но изящную и современную косметику. Дополнительной аудиторией сочли девушек и женщин от 16 и до 55 лет, обладающих тонким вкусом и придающих большое значение качеству и оформлению косметической продукции, а также распространителей, желающих быть поощренными и мотивированными поддержкой компании.
Основные цели рекламной компании «ЭнергоБлеск»:
· Требовалось, чтобы потенциальные клиенты компании заметили появление новых признаков, недостающих ранее компании Орифлэйм – инновационность, современность и элегантность.
· Целевая аудитория должна была поверить, что компания вместе с новым диапазоном Oriflame Beauty вводит современные решения для своих продуктов
· Вызвать интерес и желание попробовать новинку – губную помаду «ЭнергоБлеск»
Яркий рекламный слоган для продвижения этого продукта - «Энергия звезд на твоих губах» - придумала копирайтер Oriflame Екатерина Мохнацкая. Она основывалась на том, что большая часть целевой аудитории, в которую входят активные в работе и быту городские жительницы от 25 до 35 лет, мечтает быть энергичнее, притягательнее, женственнее и даже стать похожей на звезду телеэкрана, сцены, эфира, подиума.
Основной посыл заключался в следующем: «ЭнергоБлеск» помогает тебе быть первой в твоей игре, позволяя все держать под контролем». На этом инсайте разработали ключевую идею для телевизионного ролика и рекламной кампании в целом и дополнили, ориентируясь на результаты опросов фокус-групп.
Телевизионная реклама
Сюжет для ролика под названием «Dress up» достаточно прост. Но, как показали исследования, проведенные в апреле 2007 года с помощью фокус-групп, созданных на базе представительниц ЦА Москвы и Екатеринбурга, ролик вызывает эмоциональный интерес к продукту и желание его приобрести.
Героиня ролика примеряет в магазине новое платье и демонстрирует его мужчине. Но поскольку на ее губах нет помады, он не обращает внимания на спутницу, продолжая говорить по телефону. В этот момент она вспоминает об «ЭнергоБлеске» и красит губы точно в тон своего платья. В обновленном виде она вновь появляется перед своим спутником. Мужчина тут же приходит в восторг. Девушка и сама очень довольна: ей купили платье. Она знала секрет, как привлечь внимание. Лучшее средство - это «ЭнергоБлеск».
Телевизионная реклама демонстрировалась с 17 апреля по 25 июня 2007 года на каналах - Первый, СТС, «Домашний», НТВ, ТНТ, ТВ3, Муз ТВ. Медиапланированием кампании занималось РА MindShare, работающее с Oriflame уже в течение нескольких лет. Представители агентства принимали участие в разработке кампании вместе с креативной группой Oriflame с самого начала для последующего максимально эффективного размещения.
Реклама в прессе
Рекламные макеты были размещение в таких изданиях, как Cosmopolitan, Glamour, Mini, Joy, Elle, Beauty. В изданиях Vogue, «Лиза», Gloria, Gala, Biography, Mini, Marie Claire, «Самая», «7 дней», «Лиза. Мой ребенок», «Моя кроха и я», «Стильные прически».
Каждое издание сразу открывалось на рекламе Oriflame за счет другого качества бумаги у макета: она плотнее глянцевых страниц самих изданий. Была и еще одна креативная находка, понравившаяся целевой аудитории: нанесение в журнальном рекламном варианте на губы специального лака с блестками, который так и хотелось потрогать руками. Собственно, этот лак и подчеркивал основное преимущество продукта – насыщенный блеск и сочную текстуру «ЭнергоБлеска».
Идея использования блесток, по словам Соколовской, родилась во время просмотра старых открыток, где когда-то много лет назад и было использовано подобное решение. Выглядит оно оригинально и необычно, подчеркивая, что новое – это зачастую хорошо забытое старое.
Конечно, в в каталоге Oriflame подчеркивалось, что «ЭнергоБлеск» со своими 12 оттенками пришел на смену помаде Maxishine, у которой их лишь 10. Также потенциальным потребительницам сообщали о дополнительных преимуществах продукта: «Миллионы сверкающих микрочастиц окружат ваши губы сияющим ореолом. Помада содержит увлажняющий экстракт семян шиповника и витамин Е, солнцезащитный фактор SPF12».
Наружная реклама
В наружной рекламе использовался примерно такой же макет, как в журналах, но горизонтальный и без дополнительных блесток. «Мы всегда стараемся последовательно применять интегрированный подход в рекламе, – поясняет Соколовская, – чтобы человек мог увидеть продукт со всех сторон, во всех СМИ, на ТВ и так далее. Она везде выглядит по-разному, но сам рекламный месседж всегда один. Визуальное сообщение тоже».
Реклама в сети
Internet
Одновременно был разработан специальный промосайт в интернете, посвященный именно «ЭнергоБлеску». Кроме того, для продвижения губной помады были задействованы более 20 ресурсов сети, включая новостные сайты и различные тематические, в основном женские, интернет-газеты и журналы.
Таблица 1
Распределение количества выходов рекламы по СМИ, апрель–май 2007
| Производитель и модель губной помады |
ТВ |
Радио |
Пресса |
Наружная реклама |
Итого |
| Maybelline, Water Shine Elixir |
1036 |
– |
15 |
402 |
1453 |
| Oriflame, Power Shine |
656 |
489 |
13 |
331 |
1489 |
| Max Factor, Lipfinity «Цвет и блеск» |
467 |
– |
7 |
– |
474 |
| Avon, «Глянцевый блеск» |
304 |
– |
– |
– |
304 |
| Источник: TNS Gallup AdFact
|
|||||
Заключение
Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не помаду, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.
Библиографический список:
1. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.:Теис, 2000
2. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. СПб.:Питер, 2001
3. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товара. СПб.:Питер, 2001
4. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. М.:Юнити, 2004
5. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие. М.:КНОРУС, 2006
6. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник. СПб:Питер, 2008
7.
www.oriflame.ru
[1]
Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе»
[2]
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992. - С. 15-16.
[3]
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. - С. 132
[4]
Баннер – графический объект, по договоренности или за плату размещаемый на страницах серверов и служащий ссылкой на предлагаемую продукцию.