Маркетинговое исследование ИнфоЛада

Введение

Рынком правят маркетологи, а помогают им в этом маркетинговые исследования. Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности организаций в развитых странах. Нередко именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. Удовлетворенность потребителя продуктом или услугой - приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя.

Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

Специалистов по маркетингу беспокоит отношение потребителей, потому что благоприятное отношение ведет к благоприятному обменному поведению. Но, кроме того, они должны заботиться о намерениях потребителей. Если у потребителя разовьется благоприятное отношение, у него возникнет намерение совершить покупку, и это намерение приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияние отношения.

Проблема: изучение степени удовлетворения интернет услугами ООО «ИнфоЛада».

Целью данной работы является изучение отношений потребителей к услугам компании ООО «ИнфоЛада».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) разработать систему оценки критериев и отношение потребителей;

2) выявление наиболее конкурентоспособных сторон фирмы «ИнфоЛада»;

3) сравнить отношение потребителей к фирме «Инфо-Лада»,к фирме-идеалу и к фирме-конкуретк;

4) разработать рекомендации результатов исследования.

Объектом исследования является интернет-фирма «Инфо-Лада».

Предметом исследования является отношение потребителей к компании.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности ее использования как наглядного примера при совершенствовании методов управления в организации.

1.
Исследование отношения потребителей

Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.

Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора - с другой. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Концепция отношения требует, прежде всего анализа сущности этого понятия, его свойств, компонентов, методов, которые используются для измерения отношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение».

По этому определению отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношения западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Для отработки процедуры и методов исследования отношения и разработки рекомендаций по их эффективному применению мы провели маркетинговое исследование отношения потребителей к компании «Инфо-Лада», работающей на рынке интернет- услуг г. Тольятти.

Предварительный анализ показал, что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Тольятти официально зарегистрировано 3 интернет-фирмы, т.е. потребители располагают достаточным выбором фирмы для использования интернет-услуг, и данная фирма нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке интернет-услуг и обеспечить лояльность со стороны потребителей. Для этого необходимо глубоко изучить потребительские предпочтения, понять их различия, выявить влияние различных факторов на отношения потребителей к фирме. Для определения отношения потребителей к деятельности фирмы «Инфо-Лада» было проведено исследование ее клиентов.

План маркетингового исследования отношения потребителей к компании:

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1.1. Постановка целей	1) выявление отношения потребителей к услугам фирмы «Инфо-Лада».
1.2. Постановка основных задач	1) разработать систему оценки критериев отношения потребителей к ООО «ИнфоЛада»; 2) выявление наиболее конкурентоспособных сторон фирмы «Инфо-Лада»; 3) сравнить отношение потребителей к фирме «ИнфоЛада»,к фирме-идеалу и к фирме-конкуренту; 4) разработать рекомендации по результатам исследования.
2. Формулирование рабочих гипотез	Основные рабочие гипотезы: 1) впечатление пользователей интернет-услугами об ООО «ИнфоЛада» влияет на количество ее клиентов; 2) потребители характеризуются разным отношением к фирме «Инфо-Лада», что может служить основой для их сегментации.
3. Определение источников информации	В данном исследовании используются, главным образом, первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования не только постоянных клиентов фирмы «Инфо-Лада» , но и клиентов других фирм, предоставляющих интернет-услуги.
4. Методы сбора первичной информации	Основной рабочий инструмент исследования - специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной первичной информации о потребителях интернет-услуг.
5. Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются вручную. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации.
6. Прогнозируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующие определенное отношение к услугам фирмы «Инфо-Лада», а так же выявление наиболее конкурентоспособных услуг фирмы «Инфо-Лада».
7. Сроки и период исследования	Опрос проводился в течение 14 дней с 1 апреля 2010 г. по 15 апреля 2010 г.. Данные получены при помощи анкетирования студентов и преподавательского состава Филиала НОУ ВПО «Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права» в г. Тольятти.

На первом этапе исследования с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

При определении объема выборки учитывались два условия: она должна быть «статистически значимой», чтобы обеспечить достоверную информацию, а также «экономной», чтобы не повысились затраты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его проведения.

При отборе единиц выборки использовался принцип детерминированного отбора респондентов, а опрос клиентов производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к фирме. Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического отбора. За объем генеральной совокупности было принято число студентов и преподавателей, постоянно использующих интернет-услуги.

2.Анализ результатов исследования.

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 20 респондентов. По уровню дохода они распределились следующим образом: 65% оценили свой уровень дохода как средний; 35% респондентов оказалось с низким доходом. Высоких доходов у респондентов не оказалось.

Самой представительной возрастной группой были респонденты 20-21 лет, их доля - 95% общего объема выборки.

Среди респондентов, клиентами фирмы «Инфо-Лада» оказалось только 35%. 25% опрошенных респондентов оказались клиентами фирмы «Аист», остальные – 40% клиенты фирмы «ВолгаТелеком».

По срокам приверженности фирме 29% респондентов были постоянными клиентами фирмы в течение двух лет. 42% пользуются услугами фирмы 5 лет. 29% респондентов являются клиентами фирмы «ИнфоЛада» около 8 лет.

40% опрошенных не ответили на вопрос о тарифе, которым они пользуются. Из тех, кто ответил на этот вопрос, 49 % используют тариф «Отдыхай» и 51 %- тарифный план «Безлимит».

50% респондентов считают, что главным конкурентом «ИнфоЛада» является компания «Аист», 35% - «ВолгаТелеком» и 15% считают, что конкурентов у фирмы нет.

Был задан вопрос закрытого типа о целях использования интернета. Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа. Все 100% опрошенных пользуются интернетом для поиска информации, 80% - для общения, 65 % - для развлечения, и только 15 % для игр.

Из тех, кто ответил на вопрос по улучшению работы компании «ИнфоЛада», 34,5% для улучшения работы компании предложили снизить стоимость услуг и повысить скорость интернета, 25% рекомендуют компании расширить спектр услуг, 34,5% рекомендуют повысить качество работы.

60% всех респондентов не дали советов компании по улучшению качества работы.

Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось оценить свои впечатления о нашей фирме, главном конкуренте, идеальной фирме. В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: оперативность технической поддержки, спектр услуг, качество услуг, цена. Согласно исследованию, все респонденты использовали практически одинаковые критерии для оценки интернет - фирм, однако они по-разному взвешивали измерения, формируя свои суждения.

Уровень влияния дохода респондента на критерии, которые наиболее важны.

Таблицы для расчетов коэффициента корреляции:

Таблица 1. Спектр услуг.

Важность критерия	Уровень дохода
	низкий	высокий
3	1	1	2
4	2	3	5
5	1	4	5
6	2	4	6
7	0	1	1

Таблица 2. Оперативность технической поддержки.

Важность критерия	Уровень дохода
	низкий	высокий
3	1	2	4
4	0	3	3
5	3	3	6
6	2	3	5
7	0	2	2

Таблица 3. Качество.

Важность критерия	Уровень дохода
	низкий	высокий
4	0	1	1
5	0	4	4
6	3	2	5
7	3	6	9

Таблица 4. Цена.

Важность критерия	Уровень дохода
	низкий	высокий
3	0	1	1
4	0	0	0
5	1	0	1
6	2	2	4
7	3	11	14

Расчеты:

Оперативность технической помощи:

x² = 20 · (0,042 +0,077+0,23+0,25+0,12+0,13+0,39+0,15)=27,78

C = √ 27,78 / (20+27,78) = √ 0,58 = 0,76 – связь умеренная

Спектр услуг:

x² = 19 · (0,08+0,04+0,13+0,2+0,03+0,35+0,11+0,21+0,07)=23,18

C = √ 23,18 / (19 + 23,18)=√0,54=0,73 – связь умеренная

Качество:

x² = 19 · (0,07+0,31+0,3+0,06+0,16+0,31)=22,99

C = √ 22,99 / (19+22,99) = √0,54 = 0,73 – связь умеренная

Цена:

x² = 20 · (0,71+0,17+0,71+0,11+0,62)=49,8

C = √ 49,8 / (20+49,8)=√ 0,71 = 0,84 – связь сильная

Для респондентов наиболее важна цена услуг.

Потребители, цена для которых имеет наибольшее значение используют интернет для общения и поиска информации. Для потребителей, цена для которых имеет среднее значение, используют

интернет для игр и общения.

Сравнение отношения потребителей к ООО «ИнфоЛада», к фирме-идеалу, к фирме-конкуренту.

№ 1

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	2	2	2	2
Фирма-конкурент	2	2	2	3
Фирма-идеал	3	2	3	2

№ 2

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	2	2	1	0
Фирма-конкурент	2	1	2	1
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№3

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	2	1	2	1
Фирма-конкурент	1	2	3	3
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№4

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	-1	2	-3	1
Фирма-конкурент	1	2	2	3
Фирма-идеал	3	3	3	0

№5

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	1	2	3	0
Фирма-конкурент	3	2	2	1
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№6

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	1	1	0	-1
Фирма-конкурент	2	2	2	-1
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№7

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	1	2	2	2
Фирма-конкурент	2	3	3	3
Фирма-идеал	3	3	3	0

№8

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	0	0	0	-2
Фирма-конкурент	1	1	1	2
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№9

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	1	1	-1	-2
Фирма-конкурент	2	2	2	0
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№10

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	2	2	2	2
Фирма-конкурент	2	2	2	2
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№11

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	0	2	1	1
Фирма-конкурент	3	2	2	0
Фирма-идеал	3	3	3	0

№12

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	1	1	2	-2
Фирма-конкурент	2	2	3	0
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№13

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	2	2	0	0
Фирма-конкурент	1	2	2	2
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№14

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	2	2	2	2
Фирма-конкурент	1	1	1	1
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№15

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	0	1	1	-2
Фирма-конкурент	1	1	2	-1
Фирма-идеал	3	3	3	-2

№16

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	1	1	1	-2
Фирма-конкурент	1	1	2	-1
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№17

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	2	2	2	0
Фирма-конкурент	3	3	2	-2
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№18

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	0	0	2	0
Фирма-конкурент	3	3	2	0
Фирма-идеал	3	3	3	-2

№19

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	-1	2	1	-1
Фирма-конкурент	2	2	2	0
Фирма-идеал	3	3	3	-3

№20

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	1	2	0	-1
Фирма-конкурент	2	3	2	0
Фирма-идеал	3	3	3	-3

Среднее значение

	Оперативность тех. поддержки	Спектр услуг	Качество	Цена
ИнфоЛада	0,95	1,5	1,0	-0,1
Фирма-конкурент	1,85	2,05	2,05	0,8
Фирма-идеал	3	3	3	-2,25

В ходе исследования были выполнены все поставленные задачи:

1. Для оценки отношения потребителей к фирме «ИнфоЛада» были выделены 4 основных критерия: оперативность технической поддержки, качество услуг, спектр предлагаемых услуг и цена. Данная система критериев позволила респондентам оценить наиболее важные стороны деятельности фирмы.

2. Наиболее конкурентоспособной стороной фирмы «ИнфоЛада», по мнению респондентов, оказалась ее ценовая политика. Цены, которые данная фирма устанавливает на свои услуги, устраивают потребителей больше, нежели цены, устанавливаемые ее основными конкурентами.

3. Сравнение отношения потребителей к «ИнфоЛаде», ее основным конкурентам и фирме-идеалу показало, что «ИнфоЛада» существенно уступает как фирме-идеалу, так и своим конкурентам по качеству предоставляемых услуг и оперативности технической поддержки. В то же время она сопоставима с конкурентами по спектру предлагаемых услуг и превосходит их по ценовой политике. Именно по критерию «цена» фирма «ИнфоЛада» оказалась существенно ближе к фирме идеалу. чем ее основные конкуренты.

4. Проведенное исследование позволило разработать следующие рекомендации для фирмы «ИнфоЛада»: фирме следует уделить особое внимание своей ценовой политике. Однако при этом остальные базовые оценочные критерии 9 техническая помощь, спектр услуг, качество) так же достаточно важны для наших потребителей, так что отвлечение ресурсов с этих направлений не представляется целесообразным. В случае, если предприятие изыщет возможность оптимизировать свои расходы и снизить цену на предлагаемые услуги, оно может существенно расширить свою клиентуру за счет учащихся ВУЗов и других пользователей со средним и низким доходом.

Главным конкурентом компании, по мнению респондентов, является фирма «Аист», которая существенно превосходит фирму «Инфо-Лада» по качеству предоставляемых услуг, однако уступает ей по уровню цены на предлагаемые услуги. Вследствие этого наиболее рациональным будет проводить Позиционирование компании в ценовом аспекте, а также формировать имидж на основе ценовых преимуществ.

Также в ходе исследования подтвердились обе рабочие гипотезы:

1. впечатление пользователей Интернет - услугами об ООО «ИнфоЛада» влияет на количество ее клиентов. Так, клиентами фирмы «ИнфоЛада» оказались лишь 35% опрошенных. Общее число респондентов, имеющих хорошее впечатление о фирме «ИнфоЛада» оказалось близко к этой цифре и составило 30 % респондентов.

2. потребители характеризуются разным отношением к фирме «ИнфоЛада», что может служить основой для их сегментации. Проведенное исследование позволило разделить потребителей на 4 группы:

- пользователи, являющиеся клиентами фирмы «ИнфоЛада» и удовлетворенные предлагаемые ею услугами;

- пользователи, являющиеся клиентами фирмы «ИнфоЛада» и не удовлетворенные предлагаемые ею услугами;

- клиенты других Интернет фирм;

- клиенты других Интернет фирм, желающие сменить провайдера.