курсовая работа
На тему: Сегментирование потребительских рынков
Красноярск, 2008
Содержание
| Стр. |
|
| ВВЕДЕНИЕ 1. Сегментация рынка: сущность, принципы и направления реализации 2. Информационно – методическое обеспечение процесса сегментации рынка 3. Стратегические решения предприятия в работе с рыночными сегментами Заключение Библиографический список |
3 4 13 17 23 24 |
Введение. Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. В связи с этим без данного процесса невозможно представить современное предприятие, будь то сфера торговли или производства, что и определяет актуальность выбранной темы работы.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение основ сегментации потребительских рынков.
Общий объем работы составляет 28 страниц, работа иллюстрирована 7 таблицами и 5 рисунками.
Библиографический список содержит 68 источников.
1. Сегментация рынка: сущность, принципы и направления реализации
Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей[1]
.
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании. В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.
Термин «сегментация» произошел от английского слова «segmentation», которое в переводе означает «деление».
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинг.
Сегментирование рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.
В таблице 1 сведены некоторые определения термина «сегментация» данные отечественными и зарубежными учеными.
Таблица 1
Определения слова «сегментация»
| Автор/иточник |
Определение |
| А |
Б |
| Ф.Котлер |
Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга» или «процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристик и / или поведения[2]
|
| Арман Дайан |
Сегментация – это разбивка покупателей на отдельные группы. |
| Давнис Е.Э. Учебник «Современный бизнес» |
Сегментация рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга. |
| Романов А.Н. |
Рыночная сегментация рассматривается в двух аспектах: 1. как метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий; 2. управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, как основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга[3]
|
| Баркан Д.И. |
Сегментация рынка - структурирование потребителей, заинтересованных в соответствующих товарах и услугах. |
| Беляевский И.К. Учебник «Статистика рынка товаров и услуг» |
Сегментация рынка - разделение в процессе маркетингового планирования и исследования совокупности потребителей на ряд групп, объединенных по определенным признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемому товару. |
Стоит отметить, что во всех определениях сегментации присутствует общие, единые черты: разделение потребителей на отдельные сегменты; их группировка по ряду критериев и однородность выделяемого сегмента (общей характеристики и потребности в отношении того или иного товара или услуги).
Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маркетинга.
Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты pынка диффеpенциpуются в зависимости от типов потpебителей и соответствующих этим типам pазличиям в потpебностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потpебителей.
Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы, представленные на рисунке 1[4]
.
Рис. 1. Последовательность рыночной сегментации
Cегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности , позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
В основе же сегментации рынка, с другой стороны, лежит совершенно противоположный принцип - принцип предсказуемости человеческого поведения. Действия маркетолога основываются на типовом поведении объекта, а нацелены в конечном итоге на усиление именно типовых черт в объекте.
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на четыре большие группы (рис. 2).
Рис. 2. Критерии сегментации[5]
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.
Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.Географические критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.Основные характеристики географических критериев представлены в таблице 2[6]
.Таблица 2Основные характеристики географических критериев
| Характеристика | Расшифровка |
| А | Б |
| Расположение региона | может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. |
| Численность и плотность населения | показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности |
| Транспортная сеть региона | представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей. |
| Климат | |
| Структура коммерческой деятельности в регионе | включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов |
| Доступность средств массовой информации | меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. |
| Динамика развития региона | может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с « |
| Продолжение таблицы 2 | |
| А | Б |
| неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе. | |
| Юридические ограничения | меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования. |
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими (табл. 3)[7]
.Таблица 3Основные демографические характеристики сегментации рынка потребителей
| Характеристика | Расшифровка |
| А | Б |
| Возраст | Например, дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. |
| Пол | Мужчины, женщины |
| Уровень образования | Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет. |
| Мобильность | Характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию. |
| Дифференциация доходов | Делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. |
| Профессия | |
| Семейное положение и размер семьи | Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров. |
Наиболее выразительным принципом сегментации является сегментация по психографическому принципу, основными переменными которой является стиль жизни, социальный слой (класс), личностные характеристики (табл.4)[8]
.
Таблица 4
Характеристика сегментации потребительского рынка
по психографическому принципу
| Характеристика |
Расшифровка |
| А |
Б |
| Социальный слой |
- Характеристика социальных слоев населения по уровню среднегодового доходов на семью: Верхний слой: - высший слой, представляющий собой небольшую группу владельцев предприятий с ежегодным доходом на семью более 75тыс. долларов - -второй эшелон высшего слоя (управляющие, менеджеры), представляющие собой быстро растущую группу относительно молодых высокообразованных в области управления специалистов, фактически руководящих ведущими предприятиями и имеющих годовой доход на семью от 25 до 100 тыс. долларов Средний слой: - предприниматели, владеющие средними и небольшими предприятиями с годовым доходом на семью от 10 до 50 тыс. долларов; - средний слой управления, имеющий годовой семейный доход от 4 до 12 тыс. долларов; - независимые работники (экономисты, юристы, маклеры и т.п.), имеющие среднегодовой семейный доход от 6 до 30 тыс. долларов; - квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса) с годовым доходом на семью от 4 до 10 тыс. долларов; - работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры, в результате чего их семейных доход составляет от 3 до 6 тыс. долларов. Нижний слой: - неработающих пенсионеров с годовым доходом 0,5 – 2 тыс. долларов; - работающих (в промышленности и сельском хозяйстве), имеющих годовой доход на семью 1,5 – 2,5 тыс. долларов; - безработные (с годовым семейным доходом 0,3 – 3 тыс. долларов) |
| По социальному статусу |
- потребители, не обращающие внимания на внешние факторы (покупают товар для собственного удовлетворения, не обращают внимание на цены и ярлыки); |
| Продолжение таблицы 4 |
|
| А |
Б |
| - покупатели, обращающие внимание на окружение (стремятся в общественному признанию и, как правило, покупают товары с модными ярлыками и высокими ценами) |
|
| По типам личности |
- потребители – интроверты, то есть легко поддающиеся рекламному убеждению и влиянию интенсивных методов продажи; - потребители – экстраверты, то есть скептически относящиеся к рекламе |
| По стилю жизни |
- «вынужденные потребители», покупающие товар в основном для удовлетворения основных жизненноважных нужд; - потребители «общественного типа», то есть потребители, покупающие товар с целью произвести впечатление на окружающих; - потребители – «индивидуалисты», основным мотивом для которых является желание самопознания; - комбинированная группа потребителей на основе общественной и индивидуалистической ориентации |
Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:
- отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
- размер предприятия-потребителя;
- форма собственности предприятия-потребителя.
Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются[9]
:
- возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
- возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).
Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям[10]
.Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид (табл. 5).Таблица 5Сегментация промышленного рынка
| Признаки сегментации | Параметры сегментации |
| 1 | 2 |
| 1) Среда | - сектор промышленности,- размер фирмы,- географическое положение. |
| 2) Рабочие характеристики | - применяемая технология,- использование данного товара,- технические и финансовые ресурсы. |
| 3) Метод совершения закупки | - наличие центра закупки, - иерархическая структура,- отношения покупатель – продавец, |
| Продолжение таблицы 5 | |
| 1 | 2 |
| - общая политика закупок,- критерии закупки. | |
| 4) Ситуационные факторы | - срочность выполнения заказа,- применение товара,- размер заказа. |
| 5) Личные качества покупателя | |
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки[11]
.В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
2.Информационно – методическое обеспечение процесса
сегментации рынка
Предприятие, исходя из поставленных целей и своих собственных возможностей, выбирает ту или иную методику проведения сегментации рынка.
Работа по выбору метода сегментации и его применения является очень трудоемкой и осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам).
На схеме 3 показаны основные методики, используемые при сегментации.1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп[12]
.
Рис. 3. Методики, используемые при сегментацииНа рисунке 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.
Рис.4. Схема классификации по методу AID[13]
2. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы[14]
.3. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном сл
| Метод сбора информации |
Характеристика |
| А |
Б |
| Вторичная информация |
|
| Публикации |
в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж и банков, сообщения союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе |
| Информация, приобретаемая на коммерческих началах |
у Российского статистического агентства или у альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели) |
| Внутрифирменный учет и отчетность |
бухгалтерская отчетность, данные о производстве и сбыте товара, ассортимента поставки и отгрузки товара, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях и затратах, прибылях, материально-технической базе и т.д. |
| Данные социальных обследований |
замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе) |
| Информация торговых корреспондентов |
|
| Обмен информацией между участниками канала товародвижения |
|
| Первичная информация |
|
| Опрос |
Анкетирование, интервьюирование по телефону, личное интервьюирование. |
| Наблюдение |
Сбор первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Может быть прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или |
| Продолжение таблицы 6 |
|
| А |
Б |
| механических средств. |
|
| Эксперимент |
Тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными |
В зависимости от критериев при сегментировании потребительского рынка используются те или иные сочетания методов сбора информации.
3. Стратегические решения предприятия в работе
с рыночными сегментами
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования[15]
:
- начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;
- начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
- важность сегмента для предприятия;
- количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
- доступность освоения сегмента для предприятия;
- прибыльность продукции;
- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
- возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка (табл. 6)[16]
.
Таблица 6
Стратегии охвата целевого рынка
| Стратегия |
Характеристика |
| А |
Б |
| Стратегия концентрации |
предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей |
| Стратегия функционального специалиста |
предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров |
| Стратегия специализации по клиенту |
предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции |
| Стратегия селективной специализации |
выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства) |
| Стратегия полного охвата |
предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей |
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Выбор любой из стратегий охвата рынка определяется:
- числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
- ресурсами предприятия[17]
.
Сопоставление результатов рыночной сегментации с оценкой собственных возможностей предприятия позволяет обосновать выбор стратегии на рынке (рис.5).
Индивидуальный маркетинг направлен на то, чтобы приспособить структуру маркетинга к нуждам каждого отдельно взятого потребителя с целью наиболее полного удовлетворения его потребностей.
Данная стратегия сегментирования по сравнению с первыми тремя отличается более высокими издержками производства и маркетинга.
Как видно из рисунка 5, концентрированный и дифференцированный маркетинг основаны на рыночной сегментации.
Следующим этапом стратегии, следующим за выбором целевого сегмента является позиционирование на нем.Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте[18]
:- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Рис.5. Характеристика стратегии маркетинга
Таблица 7Характеристика основных стратегий позиционирования товара в целевом сегменте
| Стратегия позиционирования | Сущность реализации стратегии |
| А | Б |
| Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара | В данном случае позиционирование товара основывается на значимом для целевого сегмента свойстве товара, например, сверхгладкость бритья для бритвы, |
| Продолжение таблицы 7 | |
| А | Б |
| сохранение цвета для стирального порошка и т.д. | |
| Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкурентной проблемы | При этой стратегии позиционирование товара для целевого сегмента будет основано на особых выгодах, получаемых потребителем при приобретении конкретного товара. |
| Позиционирование, основанное на особом способе использования товара | Данное позиционирование базируется на особенностях применения позиционируемого товара, например, плойка для волос на батарейках предназначена для мобильных женщин, часто бывающих в разъездах и заботящихся о своем внешнем виде. |
| Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей | Позиционирование может быть ориентировано на конкретную категорию потребителей, например, пенсионный вклад в банке, ориентирован на людей пенсионного возраста. |
| Позиционирование по отношению к конкурирующему товару | При данной стратегии в основу позиционирования ложатся характеристики товара по отношению к конкурирующему продукту. Например, жидкость для мытья посуды, которой хватает на мытье 100 тарелок по сравнению с жидкостью-конкурентом, которой хватает на 80 тарелок за те же деньги. |
| Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров | В данном стратегия позиционирования базируется на разрыве с определенной категорией товаров. |
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.
Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:
- позиционирование вне рынка;
- позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
- позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;
- позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.
Заключение
Сегментирование рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.
Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маркетинга.
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Работа по выбору метода сегментации и его применения является очень трудоемкой и осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам).
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Библиографический список
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. .1,2.- М.: Контракт, 1996.-240 с.
2. Российская Федерация. Закон РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью. - М.: Проспект, 2000.- 160 с.
3. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с франц./А.Дайян, Ф.Букерсель, Р.Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993.-572 с.
4. Акулич И. Л, Демченко Е. В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 1998. - 236с.
5. Александров Ю. Л. Основы экономики рынка потребительских товаров: Учебное пособие / ККИ. – Красноярск, 1995. – 154с.
6. Александров Ю. Л., Терещенко Н. Н. Исследование рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования. Красноярск: Красноярский Государственный университет, 2000. - 320с.
7. Александров Ю. Л., Терещенко Н. Н. Экономика товарного обращения: Учебник / Красноярск, Красноярский Государственный университет, 2000. - 240с.
8. Амбарцмов А.А., Стерликов Ф.Ф. 1000 терминов Рыночной экономики: Справочное учебное пособие. - М.: Крон-Пресс, 1993.-302 с.
9. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. С англ. / Под ред. Л. И. Евенко. – М.: Экономика, 1989. – 519с.
10.Антамошкина О. И. и др. Стратегический менеджмент: учебное пособие / Антамошкина О. И., Вашко Т. А., Шабелин С. А. – Красноярск: НИИ систем управления волновых процессов и технологий, 1999. – Т.1 –
11.Багиев Г. А., Тарасевич В. М., Маркетинг: Учебник / Под ред. Г. Л.Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 240с.
12.Балкин Д.И. Маркетинг для всех // Культинформ- пресс.- 1991
13.Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА –М, 2000. - 219с.
14.Беклешов Д.М. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Учебное пособие.-М.: 1990.-170 с.
15.Беклешов Д.М. Практическое использование маркетинга: Учебное пособие.-М.: ВКШ, 1989.-279 с.
16.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320с.:ил.
17.Беклешов Д.М., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга.-М.: Высшая школа, 1989.-278 с.
18.. Бергер Н.И., Чижевская Е.А. Торговые услуги.- Киев: Техника-1989
19.Бланк И. А. Торговый менеджмент. – Киев: УФИМБ, 1999. – 408с.
20. Брэддик У. Менеджмент в организации: Ученое пособие, пер. С англ. – М.: ИНФРА – М, 1999. – 344с
21.Буйко Т.В. Стратегическое управление в новых условиях как один из способов совершенствования системы управления на предприятии: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2001.- 320с.
22.Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.-344 с.
23.Все о маркетинге. - М.: Азимут-Центр, 1992.-350 с.
24. Витерс Дж., Виджерман К. Маркетинг в сфере услуг. - М.: Прогресс, 1990.-205 с.
25.Виноградова Е.К. Коммерческая деятельность. – М.: Маркетинг, 1998. – 276 с.
26.Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ГАРДАРИКА, 1998.-370с.
27.Герчакова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник.-М.: Внешторгиздат, 1990.-263 с.
28.Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. - 752с.:ил.
29.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.
30. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 656с.
31.Гуляев В.Г. Организация товарно-сбытовой политики: Учебное пособие. - М.: НОЛИДЖ, 1996
32.Давнис Е.Э. Маркетинг в управлении коммерческими организациями //США: Экономика, политика, идеология.-1990.-№10.-С.7-14.
33.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001.-436с.
34.Демидов В., Кротов И. Деятельность и структура формирования спроса и стимулирования сбыта /ФОССТИС/ предприятия - экспорта //Социалистический труд.-1990.-№4.-С.15-19.
35.Дейян А. и другие. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Пер. с франц. Под ред. В. С. Загашвили. М.: Прогресс. Универс. 1994г.
36.Дмитрук Е. Ф. Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ фирмы с учетом внешней и внутренней среды. – МиМИ в России. – 2002. - № 2. – С. 15-21
37.Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998, №2
38.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг.-М.: Межд. отнош., 1991.-416 с.
39.Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление: учебное пособие / Под. Ред. И. К. Беляевского – М.: Финансы и статистика, 1997. – 160с.:ил.
40.Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга. – Изд. 2-е, перераб. и доп., 200. – 256с.:ил.
41.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. сл. Е.М.Пеньковой. - СПб.: АО «Коруна» АОЗТ «Литера Плюс». – 1994. – 699 с.
42.Крутиков М. Маркетинг: зачем он нужен //Советская торговля.-1989.- №6.-С. 7-15
43.Крылова Г.Д. ,Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М,2000,340с.
44.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 1996, - XV+589 с.
45.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексутина. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 516 с.
46.Маркетинг: Учебник / Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.
47.Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под обш. Ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. – 703 с.
48.Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард и др., Под ред. Н. Д.Эриашвили.-2-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623с.
49.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/ Пер. с англ. – М.: Дело, 1999.-730с.
50.Михайлов А. Проектирование маркетинговой системы. // Маркетинг. - №2. – 2000. – С.28.
51.Немчин А.М. Основы маркетинга: Учебное пособие.-Л.: ЛИЭИ, 1991.-102 с.
52.Нуриев М.А., Петров И.Н. Маркетинг: Учебно-методическое пособие.-Алма-Ата: МГП Демец, 1991.-195 с.
53.Прилюк В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие.-Киев: 1990.-275 с.
54.Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова думка, 1995.-142 с.
55.Поршнев М.Э. Конкуренция: Учебное пособие: Пер. с англ..-М.: Вильямс, 2000.-495с.
56.Проектирование маркетинговой системы. // Маркетинг. - №2. – 2000. – С.28.
57.Райзберг Б.А. Рыночная экономика: Учебник.-М.: Деловая жизнь, ВЕРА, 1995.-224 с
58.Репин Э.Г. Качество: потребитель, изготовитель //ЭКЮ.-1990.-17.- С. 126-133.
59.Рубин Ю.Б., Шустов В.В., Конкуренция: реалии и перспективы. - М.: Знание, 1990.-64 с.
60.Рыночная экономика: Словарь-справочник.-Красноярск: ЛИА Информ, 1992.-158 с.
61.Третьяк О.А. Маркетинг: Учебное пособие.- СПб.: РИО Спб ГУ, 1991.-104 с.
62.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.-612с.
63.Федько В.П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. Ростов на Дону.: Феникс, 2001. - 512с.
64.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991.-253 с
65.Шапорова З.С. Совершенствование структуры управления предприятием. М.- ИКС –Пресс, 2002 г.,-213с.
66.Эванс Дж, Берман Б. Маркетинг: Сокращенный перевод с англ./Под ред. А.А. Горячева. – М.: Экономика, 1990.-293с.
67.Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Ципкин и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000.-415с.
68.www.marketingbase.ru
[1]
Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард и др., Под ред. Н. Д.Эриашвили.-2-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623с.
[2]
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. сл. Е.М.Пеньковой. - СПб.: АО «Коруна» АОЗТ «Литера Плюс». – 1994. – 699 с.
[3]
Маркетинг: Учебник / Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с
[4]
Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард и др., Под ред. Н. Д.Эриашвили.-2-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623с.
[5]
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.-612с.
[6]
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.-612с.
[7]
Поршнев М.Э. Конкуренция: Учебное пособие: Пер. с англ..-М.: Вильямс, 2000.-495с
[8]
Поршнев М.Э. Конкуренция: Учебное пособие: Пер. с англ..-М.: Вильямс, 2000.-495с
[9]
Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под обш. Ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. – 703 с.
[10]
Крылова Г.Д. ,Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М,2000,340с.
[11]
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 656с.
[12]
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.-612с.
[13]
Маркетинг: Учебник / Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с
[14]
Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Ципкин и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000.-415с.
[15]
Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Ципкин и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000.-415с.
[16]
Немчин А.М. Основы маркетинга: Учебное пособие.-Л.: ЛИЭИ, 1991.-102 с.
[17]
Немчин А.М. Основы маркетинга: Учебное пособие.-Л.: ЛИЭИ, 1991.-102 с.
[18]
Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 656с.