Содержание.
Введение……………………………………………………………стр.3
1. Сегментация международного рынка………………………....стр.5
2. Выбор целевых рынков………………………………………...стр.12
3. Формы выхода фирмы на рынок……………………………....стр.20
4. Ситуационный анализ…………………………………………..стр.28
Заключение…………………………………………………………стр.36
Список литературы………………………………………………...стр.37
ВВЕДЕНИЕ.
Выход на мировой рынок — это необходимое звено современной экономики. Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.
Расширение международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего — обязательные условия занятия страной достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга.
Основу стратегии международного маркетинга на этапе выхода фирмы на внешние рынки составляют следующие подходы:
сегментация рынка;
выбор целевых рынков;
поиск путей выхода фирмы на рынок;
В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положение о том, что каждый элемент международного рынка является неоднородным и состоит из различных групп товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением. В процессе разработки стратегии фирма должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, кто из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной продукции фирмы.
Когда определен конкретный сегмент рынка, перед фирмой стоит задача выбора целевого зарубежного рынка. При выборе зарубежной страны для сбыта своей продукции компания задается вопросами, где она сможет более эффективно продать дополнительное количество своего товара, как оптимизировать сбыт и минимизировать издержки. Для этого она проводит сканирование имеющихся альтернатив.
Только после того, как фирма определит сегмент рынка, на который будет направлена его деятельность, и международный рынок, она принимает решение о выборе способа выхода на мировой рынок.
В данной работе рассмотрены три основополагающих этапа выхода фирмы на внешние рынки:
- сегментация международного рынка;
- выбор целевых рынков;
- поиск путей выхода фирмы на рынок..
Цель моей работы – рассмотреть основные этапы выхода фирмы на мировой рынок, стратегии выхода на рынок, применяемые различными фирмами, анализ опыта зарубежных и отечественных компаний. Для реализации поставленной задачи был произведен анализ учебной и общеэкономической литературы, также был произведен обзор СМИ и Интернет-ресурсов.
В первой главе дано определение сегментации, рассмотрены различные методы сегментации мирового рынка, а также выбор стратегии международного маркетинга на основе результатов сегментации. Вторая глава посвящена выбору целевых рынков, рассмотрены основные факторы, влияющие на выбор стран, методы сканирования имеющихся альтернатив. В третьей главе рассмотрены непосредственно возможные формы выхода фирмы на мировой рынок. В четвертой главе приведен ситуационный анализ.
1.
МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
Фирма, решив выйти на внешние рынки, прежде всего, определяет, на какой именно из них она должна выйти и направить свои основные усилия. В этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие как демографические, природные и географические, экономические и научно- технические, политико - правовые, социальные, культурные, поведенческие и другие. В то же время при выходе на внешние рынки фирме приходится использовать и специфические методы сегментации.
Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется различные подходы к международной сегментации[1]
:
● идентификация стран со спросом на схожие товары;
● идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах;
● выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.
Самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод определения целевого рынка за рубежом – это выявление однотипных с нашей страной стран с однотипным спросом на схожие товары. В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пренебрегает возможностями существования однородных потребительских сегментов за пределами этих стран, таким образом, искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта.
Уровень спроса
на схожий товар
. А Б В Г Д Е страны
- целевой сегмент потребителей.
Рис. 1.
Международная сегментация: выявление однотипной страны с однотипным спросом на схожие товары.
Конкретный рынок сбыта продукции за рубежом может быть найден за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Это в основном относится к товарам, торговые марки которых широко известны в мире и имеют высокий имидж.
Пример: во всех странах имеются группы потребителей с высоким уровнем дохода, имеющие высокую компетенцию как покупатели и пользователи товаров и услуг, ориентирующиеся в своем покупательском поведении на приобретение товаров престижных фирм, таких как «Мерседес», «Нина Риччи» и т.д., и именно их сегмент можно рассматривать как универсальный сегмент для соответствующей продукции во всех странах.
Диапазон сегментов
покупателей
в стране
. А Б В Г Д Е страны
- целевой сегмент потребителей.
Рис. 2
. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране.
Также к универсальному сегменту потребителей могут быть отнесены товары топливно – энергетической группы, например газ, электроэнергия и т.д. В этом случае также не требуется специальное «доведение» товара, его модификация, поскольку требования универсального сегмента потребителей на рынке различных стран однотипны. Остается одинаковой маркетинговая программа по продвижению товара на рынки каждой отдельной страны, что также экономит расходы. И хотя емкость рынка отдельных сегментов ряда стран может оказаться небольшой, привлекательным выглядит общий ее объем. Такой способ определения рынка для внешнеэкономической деятельности дает важные преимущества в плане стабильности имиджа, экономии на масштабах бизнеса и использования опыта его ведения. Фирма с помощью такого метода международной сегментации к тому же обеспечивает защиту своих рынков в разных странах, не позволяя проникать на них конкурентам.
Еще одним методом выбора целевого рынка для проникновения является поиск различных сегментов в каждой стране, которые могли бы заинтересоваться нашим товаром. Это наиболее затратный метод, однако, он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на мировом рынке по данному товару без его модификации и адаптации к условиям зарубежного рынка. Дело в том, что один и тот же товар может в разных странах продаваться покупателям различных сегментов. Для организации такого сбыта следует знать особенности запросов национальных рынков и использовать разные маркетинговые программы: ценовую политику, типы формирования сбытовой сети, методы политики формирования спроса и стимулирования сбыта. Следовательно, адаптация происходит не за счет модификации самого товара, а с помощью поиска соответствующих сегментов рынка за рубежом и подбора соответствующей ценовой, сбытовой и рекламной работы. Все это значительно удорожает такой метод поиска зарубежного рынка сбыта.
Такеучи и Портер[2]
в качестве примера сегментации этого типа приводят подход фирмы « Канон» к продажам камеры «Canon AE-1». В Японии она предлагалась в сегменте молодежи как замена их первой камеры; в США - как первая покупка зеркальной ЗЗ-мм камеры; в Германии - в качестве замены существующих камер для более опытных любителей.
Диапазон сегментов покупателей в стране
. А Б В Г Д Е страны
- целевой сегмент потребителей.
Рис. 3.
Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране.
Если вышеперечисленные методы международной сегментации предполагают адаптацию ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы к требованиям зарубежных сегментов рынка, но не связаны с необходимостью адаптирования и модифицирования товара для продажи его за рубежом, то следующий метод международной сегментации затрагивает международную товарную политику фирмы.
Важным методом международной сегментации и поиск зарубежного рынка сбыта является поиск рынков с учетом необходимости модификации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д. При этом идет усложнение и удорожание международной маркетинговой работы компании, и этот метод международной сегментации требует значительного повышения затрат, в то же время существенно расширяя перспективы международного сбыта.
В этом отношении интересен пример компании «Блэк энд Деккер»[3]
(Black & Decker). Эта компания занимает позицию мирового лидера на рынках универсальных инструментов. Действуя в 50 странах, она владеет 25 производственными предприятиями (16 из которых расположены за пределами США) и действует в 50 странах, в том числе в России, где она создала сервисные центры в Москве и Петербурге. Марка «Блэк энд Деккер» пользуется очень высокой известностью (от 80 до 90%), и в некоторых европейских странах ее доля рынка не ниже, чем в США. Более трети ее товарооборота за 1984 г. дали товары, которые не существовали за пять лет до этого. Убедившись в необходимости принять стратегию глобального маркетинга, фирма «Блэк энд Деккер» столкнулась со следующими трудностями. В различных странах действуют весьма различные технические стандарты и нормы безопасности, делающие полную стандартизацию невозможной. Европейцы и американцы обладают различной реакцией на дизайн, вплоть до выбираемых цветов.Потребители различных стран по-разному используют товары, например, в зависимости от применяемых строительных материалов. Так, в Европе мощность дрели должна быть намного выше, чем в США. Это разнообразие в рамках традиционной многонациональной структуры «Блэк энд Деккер» привело к огромному разнообразию ассортимента. Фирма выпускала сотни товаров, из которых только некоторые могли применяться в нескольких странах. Чтобы противостоять конкуренции, особенно со стороны японской фирмы «Макита» (Makita), предлагавшей на мировом рынке аналогичную гамму товаров, компания «Блэк энд Деккер» в период между 1980 и 1990 гг. модифицировала свою организацию и стандартизовала свою продукцию. Теперь действует правило, что каждый новый товар должен быть ориентирован на мировой рынок.
Следует также подчеркнуть, что третий и четвертый методы в наибольшей степени характеризуются мультинациональным маркетинговым подходом к организации международного бизнеса, а второй представляет собой глобальный маркетинг. Что же касается первого метода международной сегментации, то здесь компания не предпринимает дополнительных международных методов сегментирования, осуществляя поиск стран, похожих на уже освоенные рынки и автоматически переносит на них уже отработанную на предыдущих рынках маркетинговую стратегию и маркетинговые методы.
Таблица 1.
Международная сегментация[4]
.
| Стратегия международного маркетинга |
Характеристика сегментов |
||||
| однородные |
смежные |
другие культуры |
|||
| та же культура |
другая культура |
та же культура |
другая культура |
||
| 1. Товар и операционный маркетинг те же |
Х |
||||
| 2.Товар тот же, операционный маркетинг адаптирован |
Х |
Х |
Х |
||
| 3.Товар и операционный маркетинг адаптированы |
Х |
Х |
|||
| 4. Новый товар и новый операционный маркетинг |
Х |
||||
Исходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из трех стратегий:
- универсальный товар: продаваемый физически товар идентичен в каждой стране, если не считать этикеток и языка, использованного в документации;
- модифицированный товар: базовый товар тот же самый, но проведена модификация в отношении напряжения, токов, принадлежностей и других второстепенных технических аспектов;
- специально разработанный товар: товар разработан специально для соответствия потребностям каждой страны.
2.
ОЦЕНКА И ВЫБОР ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН.
Следующим этапом в осуществлении выхода фирмы на внешние рынки является выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) –одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента[5]
. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.
При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно- ресурсных и научно- технических возможностей и особенностями самих фирм: их финансово – экономическим положением, структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, материально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, в том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подготовкой персонала и т.д. Баланс требований предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удовлетворить эти запросы – с другой, позволяют фирмам найти оптимальные, «плодоносные» и перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые поддаются количественным изменениям, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.
При выборе зарубежной страны для сбыта своей продукции компания задается вопросами, где она сможет более эффективно продать дополнительное количество своего товара, как оптимизировать сбыт и минимизировать издержки. Для этого она проводит сканирование альтернатив.
Ряд стран сразу же исключаются из списка рассматриваемых вариантов либо вследствие их высокой степени риска, либо потому, что менеджер по международным операциям вообще не принимает их во внимание, т.е. по субъективным причинам.
Фирма не в состоянии проанализировать все возможные альтернативы и обычно ограничивается общим, кратким обзором возможностей организации сбыта или производства по крупным группам стран, которые в дальнейшем делятся на менее крупные подгруппы, и затем приступает к тщательному анализу перспектив своей деятельности в 5-10 странах с тем, чтобы исключить риск чрезмерности альтернатив сканирования зарубежных стран.
Основные факторы, влияющие на выбор стран.
Емкость рынка.
Ее обычно определяют по косвенным признакам: ВВП, доход на душу населения, темпы экономического роста, численность населения, доля среднего класса и др.
Простота ведения дел и совместимость бизнес - культуры.
Как правило, предпочтение отдается схожим, соседним странам, с одним языком, однотипной культурой и бизнес – культурой, правовой системой, с подобными экономическими и демографическими условиями.
Уровень бюрократических регламентаций.
Это прежде всего бюрократические процедуры получения соответствующих разрешений, лицензий, оформления документов, требования в области налогообложения, ограничения на права собственности иностранцев, уровень допустимой репатриации прибылей.
Соответствие предложения по выбору страны сложившейся структуре деятельности компании.
Доказательства бизнес- плана включают факторы, хорошо знакомые и понятные менеджерам компании, критерии выбора страны соответствуют возможностям и политике компании, ее требованиям и руководящим принципам.
Наличие и доступность ресурсов.
Под ними понимаются прежде всего природные ресурсы, материалы, рабочая сила, финансовые ресурсы.
Издержки.
Они включают расходы на проникновение и освоения рынка зарубежной страны, маркетинговые технологии, наем местной рабочей силы, налоги, развитые инфраструктуры.
Доход
на
капитал ( return on investment - ROI).
Рассчитывается либо по совокупному доходу заграничного филиала, либо по части переводимой прибыли.
Ниже рассмотрим пример сравнения стран в зависимости от возможного дохода на вложенный капитал.
Таблица 2.
Сравнение стран по степени вероятности получения дохода на капитал.
| Доход на капитал ROI, % |
Альтернатива А(страна А) |
Альтернатива Б(страна Б) |
||
| вероятность |
средневзвешенное значение |
вероятность |
средневзвешенное значение |
|
| 0 5 10 15 20 |
0,15 0,20 0,30 0,20 0,15 |
0 1,0 0,30 3,0 3,0 10,0 |
0 0,30 0,40 0,30 0 |
0 1,5 4,0 4,5 0 10,0 |
Примечание. Для оценки дохода на капитал следует умножить каждый уровень прибыли в процентах на соответствующую вероятность и получить средневзвешенное значение, а затем сложить все средневзвешенные величины.
Риск и неопределенность.
Предпочтения отдаются странам с меньшей степенью риска и неопределенности. В случае выбора страны с высокой степенью риска и неопределенности решаются задачи их снижения за счет страхования и других средств, определения приемлемости и неприемлемости риска, ставится цель получения высоких прибылей. Оценке подлежит прежде всего политический риск, возможности политических изменений в стране – партнере, например: уровень государственного контроля, угроза экспроприации, национализации, введения ограничений на импорт и деятельность иностранных компаний, возможности переворотов, военных действий. Для составления политического прогноза зарубежной страны анализируется ее политическое развитие в прошлом.
Степень конкуренции.
Если компания на разных зарубежных рынках сталкивается с одними и теми же конкурентами, она может на отдельных рынках исходить из низкого дохода и даже возможности убытков с тем, чтобы противодействовать формированию конкурентных преимуществ у конкурентов. Высокая степень конкуренции в одной из стран может побудить компанию отдать предпочтение той стране, где меньшая степень доходности на вложенный капитал и меньшая конкуренция, с целью избежать жесткой конкурентной борьбы, т.е. выбирается страна, в которой острая конкуренция маловероятна.
Методы сканирования альтернатив.
Сетки параметров.
Сетки параметров позволяют выявить приемлемые и неприемлемые условия для ведения внешнеэкономической деятельности с конкретными зарубежными странами, а также ранжировать страны по значимым переменным. Сетку параметров используют для сравнения стран по любым важным параметрам. Некоторые страны сразу исключаются из такой сетки по соображениям из очевидной неприемлемости для выхода на ее рынки.
Таблица 3.
Сетка параметров сравнения стран по целесообразности проникновения на их рынки.
| Переменные |
Статистический вес |
Страны |
|||
| А |
Б |
В |
Г |
||
| Приемлемые (П) и неприемлемые (Н) факторы
Импортное квотирование Высокие таможенные пошлины Доходность экспорта Издержки Ставка таможенных пошлин Емкость рынка текущая Емкость рынка в ближайшие 3-10 лет Возможная доля компании сразу и в ближайшие два года Доля компании в ближайшие 3-10 лет |
- - 0-3 0-2 0-4 0-3 0-2 0-2 |
П П - - - - - - |
П П 3 2 3 2 2 2 |
П П 1 1 2 1 1 1 |
П П 2 2 4 3 2 2 |
| Итого |
18 |
10 |
18 |
||
| Оценка |
+ |
- |
+ |
||
| Уровень риска (предпочтительнее низкие показатели)
Потеря рынка на ближайшие 3-10 лет (если сейчас не проникнуть) Валютные проблемы Возможность политической нестабильности Внешнеторговое законодательство в настоящее время Внешнеторговое законодательство на ближайшие 3-10 лет |
0-4 0-3 0-3 0-4 0-2 |
- - - - - |
2 0 0 1 0 |
1 0 1 0 1 |
3 3 2 4 2 |
| Итого |
3 |
3 |
14 |
||
| Оценка |
- |
||||
| Общая оценка |
- |
+ + |
- + |
+ - |
|
Параметры и их статистический вес отличаются в зависимости от вида продукции и от положения дел в самой компании. Важно не допустить чрезмерного разбухания и громоздкости сетки, поскольку в этом случае трудно будет выяснить преимущества и недостатки сравнивания стран.
Матрица «возможности - риски»
позволяет компании с помощью отобранных показателей с ранжированными статистическими весами оценивать каждую страну, при этом наглядно иллюстрируя ее положение в матричных клетках. Этот метод называется матрица Борга – Уорнера. На этой матрице можно отобразить положение страны, т.е. картину в динамике.
Риск бизнеса, усл.ед.
Возможности фирмы,усл.ед
0 5 10
-
размер внешнеторговых операций
- отсутствие внешнеторговых операций
- размер будущих внешнеторговых операций
Рис. 4.
Матрица «возможности-риски» зарубежных стран
Для построения такой матрицы вначале отбираются факторы риска и факторы возможностей рынков стран-импортеров, которым присваивается определенный вес в зависимости от их значимости. Затем каждый фактор оценивается в баллах для каждой страны, который умножается на свой вес. Затем полученные баллы по каждой стране суммируются, и она получает итоговый бал и проставляется по оси абсцисс и по оси ординат.
Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, можно оценить средний бал для оси риска и средний бал для оси возможностей и разбить матрицу на квадранты.
Матрица «привлекательность страны- конкурентоспособность компании»
позволяет иллюстративно показать соответствие продукции компании потребностям зарубежной страны, т.е. выявляет преимущества компании по конкретному виду товара в сопоставлении по отобранным странам.
Привлекательность страны
Высокая средняя низкая
Конкурентоспособность компании в стране
Рис. 5.
Матрица «привлекательность страны - конкурентоспособность компании»
Привлекательность зарубежного рынка, так же как и конкурентоспособность компании и ее товара на данном рынке, является агрегированным показателем и учитывает целый ряд переменных. Например, конкурентоспособность компании на рынке соответствующей страны включает долю рынка, перспективы ее удержания (увеличения), соответствие товара компании потребностям страны, абсолютную прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издержкам, качество сбытовой сети, эффективность рекламы и т.д.
Компании следует сконцентрировать свои маркетинговые усилия на расширении рынка стран, находящихся в левом верхнем углу матрицы, поскольку привлекательность их рынков для компании здесь наивысшая и наивысшей является конкурентоспособность компании на них. Можно также в своих зарубежных действиях ориентироваться и на правый верхний угол, если компания в состоянии повысить на них свою конкурентную позицию.
Селективный, избирательный, осторожный подход требуется для маргинальных (пограничных) ситуаций, когда надо решать отдельно в каждом конкретном случае.
Анализ мнений политиков, ученых.
Внимательному изучению подлежит мнение людей, осведомленных о положении дел в интересующей фирму стране, способных оказывать воздействие на будущие политические изменения, влияющие на бизнес. Изучается пресса, проводятся встречи, личные интервью с журналистами, представителями научных кругов, чиновниками среднего уровня и профсоюзными лидерами.
Метод экспертного анализа.
Прибегают к помощи специалистов и специализированных агентств, способных прогнозировать политические и другие изменения в зарубежных странах, ранжировать их по степени привлекательности.
Построение моделей измерения нестабильности.
Согласно одной из теорий, используемых для построения прогнозных моделей, фрустрация – расхождение между уровнем притязаний на лучшую жизнь и уровнем достигнутого благосостояния – и ожидание улучшений в значительной степени могут служить индикаторами стабильности будущего развития иностранного государства[6]
.
3. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок.
Важнейшими факторами, влияющими на выбор формы вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать:
- скорость вхождения на рынок;
-пря
-уровень возможного риска;
- сроки окупаемости инвестиций;
- степень конкуренции;
-совокупную покупательную способность населения страны, где расположен рынок.
Рис. 6.
Способы выхода компании на международные рынки.
Ряд возможных способов выхода на международный рынок различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке.
Производство на национальных рынках
Экспорт(exporting) – это сбыт продукции, произведенной в одной стране, другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями реализации, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося минимальные изменения в товарный ассортимент фирмы, ее организационную структуру и даже в ее корпоративные цели. Принимающие страны в случае активного наплыва в страну импортных товаров обычно защищают внутренние рынки протекционистскими мероприятиями, чтобы обеспечить более выгодные условия конкурентной борьбы местным производителям.
Различают экспорт двух видов: косвенный (непрямой) и прямой.
Непрямой экспорт
Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты.
Первый, самый простой - это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними. Местная коммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на внутреннем рынке. Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран.
Второе решение состоит в том, чтобы поручить сбыт товаров за рубежом международным торговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбытовые сети в таких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадлежат европейцам и японцам. Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию.
Третий вариант непрямого экспорта реализуется, когда фирма обращается к экспортно-импортной компании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм.
Преимущество такой формы кооперации - более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной компанией. Фирма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм.
Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке без выделения крупных людских и организационных ресурсов. Однако уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий и фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу.
Прямой экспорт
Прямой экспорт означает значительно большую вовлеченность фирмы. В этом случае фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д.
Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контакте на иностранном рынке. Можно использовать несколько подходов.
Использовать своих зарубежных представителей, направляемых для подготовки рынка.
Вступить в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера.
Обратиться к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у изготовителя и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях.
Создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями. Такой торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы для того, чтобы воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.
На российском рынке наблюдается большое разнообразие форм взаимодействия экспортеров с местными торговыми партнерами. Так, многие из них предпочитают прямое взаимодействие с розничными торговцами (дилерами). Например, финская фирма «Валио» (Valio), производитель разнообразных молочных продуктов, взяла на себя прямую доставку своих продуктов в магазины С.-Петербурга[7]
. В то же время большинство изготовителей компьютерного оборудования и программных продуктов предпочитают взаимодействие с крупными дистрибьюторами, такими, например, как «Стиплер» или «Белый ветер». Некоторые крупные экспортеры обращаются одновременно к нескольким сбытовым сетям.
Производство на зарубежных рынках
В некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Большие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт (квоты), преференции для местных производителей - вот причины, которые могут побудить фирму начать производство за рубежом. В пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые властями, и т.д.
Производство может быть организовано различными способами, означающими разную степень вовлеченности фирмы.
Организация сборки
Организация сборки представляет компромисс между прямым экспортом и зарубежным производством. Детали, узлы и части, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые изделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную рабочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну.
В России подобную практику применяют в основном производители электронной и компьютерной техники. Так, фирма АйБиЭм в 1993 г. организовала сборку нескольких своих моделей персональных компьютеров на заводе «Квант» в Зеленограде с расчетом на то, что со временем здесь будет производиться до 80% всех продаваемых в России компьютеров АйБиЭм .
Производство по контракту
Изделия производятся за границей, местным изготовителем, действующим по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая договорная форма позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство и без расходов на транспорт и таможню, в то же время используя местную рабочую силу. Вместе с тем она избегает обязанности по найму и менеджменту рабочей силы в плохо известной среде.
Естественно, фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве, издержки которого могут быть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеется также риск передать производственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж марки и маркетинговое ноу-хау. Частой проблемой подобных соглашений является контроль качества.
Лицензионные соглашения
Это тоже способ производить за рубежом без прямых инвестиций, но в этом случае соглашение носит более формальный и долгосрочный характер, схожий с договором франшизы, описанным ранее, Иностранная фирма (лицензиар) передает местной патент, марку, наименование, ноу-хау и оказывает техническую помощь. Фирма-покупатель (лицензиат) выплачивает начальную сумму и роялти. Достоинства такой сделки для обоих партнеров те же, что и для договора франшизы. Обычно подобные соглашения хорошо воспринимаются органами власти, так как подразумевают передачу технологии в другую страну.
Главная проблема лицензионных соглашений - это трудность контроля и отсутствие прямой вовлеченности фирмы, продавшей лицензию. Имеется также риск, что через несколько лет после передачи ноу-хау местная фирма решит действовать независимо и для фирмы-лицензиара рынок будет потерян.
Совместные предприятия
Заключаемые договоры сходны с лицензионными соглашениями, с той существенной разницей, что транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемой фирмы. Такое положение обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка. Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с местным партнером и, как следствие, менее подвержена риску экспроприации.
Роль таких договоров в стратегиях международного развития возрастает. Их популярность обусловлена возможностью решить проблемы контроля, характерные для других вариантов проникновения на рынок. В целом сотрудничество с местной фирмой - это фактор, облегчающий интеграцию в незнакомую среду.
Стратегия проникновения на российский рынок путем создания совместных предприятий очень активно реализуется крупнейшими производителями табачных изделий: «Филип Моррис», «Ар Джей Рейнольдс Тобакко», «Реемтсма» и др. К началу 1995 г. общее число российских табачных предприятий, вовлеченных в партнерство с зарубежными производителями, приблизилось к десяти.
Прямое инвестирование
Фирма самостоятельно инвестирует в производство в другой стране, либо путем покупки существующего предприятия, либо создавая совершенно новое предприятие. Это максимальная вовлеченность, достоинство которой в возможности получения экономических льгот, предоставляемых местными или региональными властями. В некоторых странах власти, наоборот, не одобряют такую форму инвестиций и требуют партнерства с местной фирмой.
Итак, формы входа на зарубежный рынок разнообразны и связаны с весьма различными рисками и масштабами инвестиций. Анализ поведения фирм показывает, что переход на международный уровень - это процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и, наконец, в направлении производства за рубежом.
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ.
1) GOODYEAR
TIRE
сегментирует международные рынки независимо от регионов.
Основной вопрос при сегментации международных рынков заключается в том, определять ли сегменты по регионам или независимо от регионов. Региональная сегментация имеет смысл, если определенные потребности, вкусы и покупательское поведение зависят от региональных особенностей и обычаев. К примеру, имеет смысл сегментировать ассортимент верхней одежды по регионам в связи с различиями в климате.
Goodyear Tire использует более глобальный подход к сегментации, поскольку автопокрышки, которые она выпускает, - это универсальный товар, но и он требует некоторой региональной доводки. Компания решила выявлять сегменты на международных рынках с учетом того, на что потребители обращают внимание при покупке покрышек: на марку, цену или вид розничного предприятия. Компания выявила четыре сегмента , независимых от региона. Тех кто обращает внимание на марку, Goodyear Tire именует «покупателями качества». Это, как правило, более состоятельные люди, приверженные определенной марке и покупающие известные марки товара. Поскольку потребители в Бельгии и Италии более привержены марке, они чаще относятся к этому сегменту.
Второй сегмент – «доверчивые клиенты»- весьма привержен одному магазину. Эта группа не так состоятельна и считает марку покрышек несущественной, полагаясь на рекомендации магазина. Эти покупатели, ориентированные на магазин, чаще встречаются в развитых странах, для них еще не характерно предпочтение определенного вида покрышек. Владельцев магазинов они склонны считать специалистами. По мере экономического развития стран и лучшего ознакомления потребителей с автопокрышками покупатели, вероятно, будут придавать большее значение качеству товара.
Имеются две группы потребителей, ориентированных на цену. Покупатели, ориентированные на имидж и качество, сначала интересуются маркой, а затем ценой. Эта группа обычно покупает основные марки, не очень привержена магазину и тщательно сравнивает марки. Значительная доля потребителей во Франции и Греции относится к этой категории. Вторая группа ориентированных на цену покупателей – «искатели дешевизны» - полагаются исключительно на цену. Это, скорее всего, молодые люди, наименее приверженные марке. Они считают покупку автопокрышек неприятной обязанностью и откладывают ее на как можно большее время. Основная доля таких покупателей находится в США.
Goodyear варьирует свою стратегию маркетинга в каждой стране с учетом преобладающего в ней сегмента. Для тех, кто ценит качество, компания рекламирует имидж марки в теле- и радиопередачах, подчеркивая последние достижения в области технологии. Продажи осуществляются в специализированных магазинах автопокрышек и универмагах. Скидки почти не предоставляются. Рекламу имиджа марки используют и для обращения к группе потребителей, ориентированных на ценность, но Goodyear периодически прибегает к скидкам с цены, учитывая ориентацию этих потребителей на цены.
В отношении группы «доверчивых клиентов» компания Goodyear ориентируется на магазины. В рекламе демонстрируется магазин, и часто предпринимаются попытки совместить рекламу покрышки Goodyear с рекламой этого магазина. Что касается искателей дешевизны, цены служат единственным фактором мотивации в комплексе маркетинга Goodyear. Продажи производятся преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам. Подход к этой группе строго ориентирован на цену, и этим потребителям часто предоставляются скидки.
Система международной сегментации Goodyear свидетельствует о стремлении преодолеть региональные границы и использовать глобальный подход к сегментации рынков. Учитывая, что компания имеет более высокую прибыль от сегмента, ценящего качество, ее девизом вполне могло бы стать: «Ценители качества в мире, объединяйтесь!».
2) Корпорация FRESHTASTE
: выбор целевого рынка.
Freshtaste Inc. Подразделение американской производственной фирмы, размещенной в Северо – Западном районе США (Тихоокеанское побережье), владеет патентами и рабочей моделью аппарата который стерилизует молоко. Главное преимущество стерилизованного молока над пастеризованным состоит в том, что прошедшее стерилизацию при температуре от 135 до 150 С и упакованное вакуумным способом молоко может быть сохранено при комнатной температуре от шести недель до трех месяцев.
Существует несколько видов процесса стерилизации молока, но вариант стерилизации Freshtaste заметно отличается от всех других: молоко стерилизуется таким образом, что его вкус невозможно отличить от вкуса свежего молока. В связи с этим вариант данной фирмы обладает очевидным конкурентным преимуществом перед другими процессами.
Конкуренты Freshtaste производят стерилизованные молочные продукты с привкусом, который многие потребители воспринимают как вкус подгорелого молока. Это вызывает отрицательную реакцию потребителей, тогда как несколько корректных с научной точки зрения дегустационных тестов указывают на то, что стерилизованное молоко Freshtaste покупатели не могут отличить от пастеризованного молока.
Выбор и оценка привлекательности рынков сбыта
В последние три года Freshtaste имела действующую модель молочного стерилизатора, но ей сопутствовал успех в продаже данной идеи молочным компаниям США. Главной причиной был тот факт, что конкуренты Freshtaste производили стерилизованное молоко с недопустимыми текстурами и ароматами, поэтому молочные компании не желали вкладывать капитал в еще один новый процесс, тем более что возникали дополнительные сложности с контейнерами для хранения молока: контейнер должен быть полностью герметичным, чтобы стерилизованное молоко имело максимально возможный срок хранения.
На сегодняшний день истинно герметичные емкости – это запечатанные бидоны или стеклянные сосуды. Но использование такой упаковки повышает себестоимость продукции. В таких условиях единственно потенциально пригодная для использования тара- это шестислойная емкость, состоящая из бумаги, полиэтилена и алюминиевой фольги. Однако и она имеет несколько недостатков: чтобы открыть такой пакет с молоком, нужны ножницы, молоко может проливаться, к тому же такая упаковка почти на 50% дороже , чем традиционно используемые сейчас бумажные пакеты молока.
Из-за указанных причин Freshtaste Inc. сочла необходимым продавать оборудование не в США, а искать новые рынки сбыта. Такими потенциальными рынками сбыта, весьма привлекательными с позиций роста потребления молока на душу населения, Freshtaste первоначально сочла рынки Западной Европы и Японии. Однако их изучение привело компанию к выводу, что они не являются достаточно выгодными.
В современной Западной Европе потребление стерилизованного молока не превышает 20 % общего потребления молока, хотя ситуация различается по странам .
Так, в Италии и Западной Германии, где потребление стерилизованного молока выше, чем в других европейских государствах, оно упаковано в бумажные пакеты и доступно любому покупателю в магазинах и супермаркетах.
В других европейских странах, где уровень потребления стерилизованного молока заметно ниже (например, в Англии и Норвегии), высоко развито производство свеэжего молока, которое обычно разливается в бутылки и доставляется покупателям на дом. Свежее молоко в этих странах продается по разумным ценам, поэтому преимущества стерилизованного молока кажутся потребителям очень существенным.
Таким образом, Freshtaste пришла к заключению, что европейские рынки нельзя ранжировать как выгодные для бизнеса.
В этих условиях наиболее привлекательным фирма сочла для себя рынок Японии. Потребление стерилизованного молока на японском рынке имеет перспективы, тогда как производство свежего молока имеет тенденцию к сокращению. Прогнозы свидетельствуют, что японский рынок имеет огромные возможности для реализации стерилизованного молока.
Характеристика японского рынка сбыта
На японском рынке была возможность для успешного маркетинга стерилизаторов Freshtaste, хотя в стране уже имелись компании с оборудованием для стерилизации, продвигающие стерилизованное молоко для использования на океанских судах и на изолированных островах достаточно успешно, несмотря на то, что некоторые покупатели высказывали пожелания улучшить его вкус (например, Nestle Japan- первая компания, представившая стерилизованное молоко на японском рынке).
Руководство Freshtaste понимало, что их процесс стерилизации настолько лучше остальных с точки зрения вкуса, что не сомневалась в своих конкурентных преимуществах. Однако оно осознавало, что продвижение продукции может встретиться с реальными проблемами, в частности с необходимостью активной рекламы, способной преодолеть предубеждение ряда покупателей, связанное с датой изготовления молока, с момента которого оно находится в продаже несколько недель.
Кроме того, супермаркеты были озабочены требованиями Ассоциации потребителей по контролю за здоровьем населения. Наконец, дистрибьюторы и сбытовики должны обеспечивать для хранения молока любого типа, включая стерилизованное, определенный температурный режим: 10 С или ниже.
Выбирая рынок Японии как наиболее привлекательный, компания столкнулась в процессе реализации оборудования Freshtaste с дополнительными серьезными проблемами.
Японские фермеры, проживающие в областях, граничащих с крупными городами, категорически выступили против стерилизованного молока Freshtaste, справедливо утверждая, что мелкое молочное фермерство, близко расположенное к мегаполисам, будет разрушено массовым притоком стерилизованного молока.
Неожиданные трудности возникли и со стороны специальных молочных магазинов, чей основной бизнес составляют ежедневные местные поставки разлитого в бутылки молока и молока в бумажных пакетах, которые также выступили против закупок оборудования для стерилизации молока. Они заявляли о безусловном удобстве существующей системы упаковки свежего молока, а также о том, что именно система доставки свежего молока на дом помогла распространить привычку пить молоко среди японцев. Поэтому многие компании заволновались, считая, что переключение на еженедельную доставку стерилизованного молока сократит потребление свежего молока.
Фактически молочные магазины стали утрачивать рынок сбыта, как только супермаркеты начали продавать стерилизованное молоко. Распространение стерилизованного молока может привести к банкротству молочных магазинов, и они отчетливо осознают подобный исход.
С другой стороны, Японская администрация здоровья и благосостояния , а также Администрация сельского хозяйства и лесоводства заявили, что они будут наблюдать за тем, насколько хорошо стерилизованное молоко будет воспринято потребителями, прежде чем одобрить продвижение продукции Freshtaste на японский потребительский рынок.
В результате поднятого шума для стерилизованного молока в общем объеме продаваемого молока достигла лишь 2% вместо прогнозируемых 6-8%. Компания Freshtaste Inc была чрезвычайно удивлена реакцией японцев. Это показывает, что она недостаточно тщательно исследовала рынок перед выходом на него, вследствие чего была вынуждена прервать начавшиеся переговоры о поставке стерилизаторов.
3) PEPSICO
инвестирует в производство безалкогольных напитков в России
Краткая характеристика компании PepsiCo
Компания PepsiCo- американский конгломерат- производит различные товары и услуги, включая газированные напитки, продукты, спортивные товары, а также осуществляет транспортировку грузов, изготавливает строительные конструкции. Современное название возникло в 1965 г., после объединения компании «Пепси Кола» и «Фрито-Лэй». Головной офис компании располагается в Пурчазе, штат Нью- Йорк.
В 1950 г. Альфред Н. Стил, бывший вице-президент компании «Пепси-Кола», стал главным исполнительным директором. Его ориентация на осуществление крупных рекламных акций и презентации товаров позволила увеличить объемы сбыта и зарплату сотрудников сбытовых отделов в 11 раз. После десяти успешных лет деятельности компания начала экспансию на рынок безалкогольных напитков. Объединившись с «Фрито-Лэй», новый конгломерат приобрел пакеты акций таких компаний, как «Пицца Хат» (1977), «Тэко Белл» (1978), «Севен Ап Интернешнл» (1986) и «Кентукки Фрид Чиккен» ( настоящее название КФС, 1986).
В 1959 г. Никита Хрущев, как и тысячи советских граждан, впервые попробовал пепси-колу на Американской национальной выставке в Москве, в Сокольниках. Эту дату можно считать «днем рождения» этого напитка в России.
В 1971 г. президент корпорации PepsiCo Дональд Кендалл проводит серьезные переговоры в Москве с советским премьером А. Косыгиным, в результате которых в 1972 г. пепси-кола стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР, а компания PepsiCo получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки «Столичная» в США.
В 1974 г. состоялось официальное открытие Новороссийского завода- первого завода по производству пепси-колы в России.
В 1980-1984 гг. продукция компании появилась в продаже на территории от Украины до Сибири и от Латвии до Казахстана.
В 1986 г. компания спонсировала Игры Доброй Воли; первой из западных партнеров разместила рекламу на советском телевидении.
В 1992 г. состоялось открытие первой производственной линии по выпуску напитка «Пепси» в пластиковых бутылках на заводе «Полюстрово» (Санкт-Петербург), что привело к удвоению объемов производства безалкогольных напитков. Начался также официальный выпуск напитка 7Up.
В 90-х годах компания активно спонсирует различные чемпионаты России, проводит самую успешную в России игру с крышками от бутылок, реализует «Синий прект»: вводит новый логотип (с применением русского шрифта), в ознаменование этого события организует на Васильевском спуске концерт с участием английской группы Еаst 17 и звезд российской эстрады.
В 1997 г. PepsiCo осуществляет новый проект: строительство современного завода по производству безалкогольных напитков в г. Самаре, на базе производственных мощностей АО «Шар», общий объем инвестиций по которому составил 30 млн долл.; а в 1998 г. открывает заводы в Екатеринбурге и свободной экономической зоне – «Солнечногорск- Шереметьево».
Одновременно компания вкладывает 30 млн долл. в проект – строительство нового завода по производству прохладительных напитков в Санкт – Петербурге.
В настоящее время PepsiCo представлена в следующих организациях:
-Московской международной бизнес-ассоциации;
-Московской ассоциации делового сотрудничества (МО);
-Консультативном совете по иностранным инвестициям при председателе Правительства РФ;
- Американской торговой палате в Москве;
- Совете по инвестициям при губернаторе Самарской области;
-Экспертном совете при губернаторе Московской области;
- Рекламном совете России.
Инвестиции компании PepsiCo
в регионы РФ
Несмотря на то, что позиции PepsiCo в российских регионах выглядят несколько хуже, чем у ее основного конкурента – компании Coca-Cola, PepsiCo активно инвестирует в строительство заводов в регионах РФ. Так, в г. Санкт-Петербург компанией создано АОЗТ «ПепсиКО Холдинге АО»; введено в эксплуатацию новое предприятие по производству безалкогольных напитков в г. Самара (на базе завода «Электрощит»). Помимо развития самого производства, рассматривается вопрос о создании системы хранения и реализации продукции.
В целом компания «PepsiCo» анализирует возможность привлечения инвестиций в России в области производства и сбыта безалкогольных напитков и пищевых полуфабрикатов в размере 400 млн долл. При этом будет создано дополнительно более 1000 рабочих мест.
Представители «ПепсиКО Холдинге АО» и ООО «Центрально-Европейская пивоваренная компания», владеющая контрольным пакетом акций ОАО «Пивоиндустрия Приморья», ведут переговоры о создании собственных мощностей в Приморье, где продукция компании практически не представлена.
Однако существуют опасения, что приходу PepsiCo на ОАО «Пивоиндустрия Приморья» может помешать продолжающийся конфликт ООО «Центрально-Европейская пивоваренная компания» с компанией Sun Group, входящей в состав Sun Brewing, - второго после скандинавского Baltic Bewerages Holding контрагента на российском пивном рынке.
В этой ситуации, вероятно, еще рано говорить о создании собственных производственных мощностей компании PepsiCo за Уралом.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Итак, международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.
При принятии решения о выходе на международный рынок компания должнаответить на следующие вопросы и решить ряд задач: • сегментация и изучение среды международного рынка;• выбор рынков;• методы выхода на рынок; При анализе, планировании и претворении в жизнь всех вышеперечисленныхмероприятий компании следует учитывать специфику глобальной средымеждународного маркетинга и ведения в ней различного рода операций, начинаяот нерегулярного экспорта и кончая продвижением своей продукции на рынкахзарубежных стран, и основанием на них совместных предприятий.
Переход на международный уровень - это не мгновенный скачок, а результат сложного процесса, в котором можно выделить несколько стадий.
По мере роста большинство компаний проходит путь от организацииэкспортного отдела до превращения в транснациональную корпорацию. При этомкрупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте должны все болеепревращаться в транснациональные корпорации, рассматривающие весь мир какединый рынок.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
1. Р.Б. Ноздрев «Международный маркетинг» - М.: Экономистъ, 2005.
2. В.И. Моргунов «Международный маркетинг» - М.: Дашков и К, 2008.
3. И. Л. Акулич «Международный маркетинг» - издательство БГЭУ, 2007.
4. Michael E. Porter, Takeuchi «Can Japan Compete?» - Macmillan Press ,2000.
5.
Economic Journals on the Web
6.
Journal of Health Economics
[1]
Takeuchi and Porter, 1987, р. 138-140
[2]
Takeuchi and Porter, 1987, р. 139
[3]
Journal of Health Economics 11/04/2005.
[4]
Ноздрев Р.Б. «Международный маркетинг», 2005.
[5]
В.И. Моргунов «Международный маркетинг» 2008
[6]
. Л. Акулич «Международный маркетинг», 2007
[7]
«Невское время», N 22, 4 февраля 1995 г.