Товарная политика предприятия

Реферат

Объем работы: 86 c., 5 рисунков, 18 таблиц, 36 источников, 7 приложений.

Тема работы

(на примере ООО "Ратипа")

Ключевые слова: МАРКЕТИНГ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА, РЫНОК, ТОВАР, КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Цель: изучение организации маркетинга на предприятии и разработка мероприятий по его совершенствованию.

В работе определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика предприятия, сделан анализ организации маркетинговой службы на предприятии, сделан анализ планирования маркетинговой деятельности.

В процессе работы разработаны предложения по совершенствованию организации маркетинга на предприятии, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности и функционирования предприятия.

Содержание

Реферат

Введение

1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

1.1 Сущность, задачи и принципы маркетинга

1.2 Основные функции маркетинга

1.3 Технологии реализации маркетинговой деятельности на предприятии

1.4 Зарубежный опыт организации маркетинга

2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Организация маркетинга на предприятии

2.3 Анализ основных направлений маркетинговых деятельности на предприятии

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности

Заключение

Список использованых источников

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Приложение Е

Приложение Ж

Приложение З

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной Республике Беларусь маркетинг имеет особое значение в конкурентной среде, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто еще руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим,

если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно белорусской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям.

Объектом дипломной работы является организация маркетинга на предприятии.

Цель дипломной работы - изучение организации маркетинга на предприятии и разработка мероприятий по его совершенствованию.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

определение сущности концепции маркетинговой деятельности;

определение необходимости стратегического планирования маркетинга;

определение мероприятий по организации управления маркетингом и основных направлений маркетинговой деятельности;

анализ организационно-экономического состояния анализируемого предприятия;

анализ организации маркетинговой службы на предприятии;

анализ товарной и сбытовой политики предприятия;

анализ планирования маркетинговой деятельности;

предложение направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Основой написания работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов. А также информация, полученная автором в ходе исследования ООО "Ратипа". Широкий фактический материал был взят из работ таких авторов как Акулич И.Л., Дурович А.П., Белявский И.К., Барановский С.И., Киреенко Н.В., Фатхудинов Р.П., и др.

Для расширения поставленных задач в качестве инструментария применялись методы: метод индукции и дедукции, метод экономического анализа, метод сравнения. Информационной базой исследования явились финансово-экономические показатели деятельности ООО "Ратипа".

1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии
1.1 Сущность, задачи и принципы маркетинга

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В термин ''маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [1, с.23]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [2, с.45].

Термин "маркетинг" возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами [3, с.68]. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как "процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли" [4, с.71]. Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительских свойств товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

1.2 Основные функции маркетинга

Выделяются следующие основные функции маркетинга.

Рис.1 Основные функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка -
это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже. [14, с.61]

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей -
по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей -
объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру,
чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты:
товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

2. Производственная функция.

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

2.1 Организацию материально-технического снабжения:

Материально-техническое снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к она должна обеспечить:

скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;

наличие альтернативных источников снабжения;

регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;

удовлетворительное качество поставляемого сырья;

долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием "закупочная логистика", оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название "точно в срок". В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов. [16, с.29]

2.2 Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

Общая схема оценки конкурентоспособности выглядит следующим образом:

Изучение рынка;

Сбор данных о конкурентах;

Запросы потенциальных потребителей;

Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта изделий;

Формулировка требований к изделию;

Определение целей анализа конкурентоспособности;

Определение перечня параметров, подлежащих оценке;

Выбор базы сравнения;

Анализ нормативных параметров. Расчет группового показателя;

Определение группового показателя по техническим параметрам;

Определение группового по экономическим параметрам;

Анализ цены потребления;

Расчет интегрального показателя;

Вывод о конкурентоспособности;

Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

1) если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

2) если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса. [21, с.32]

Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

2.3 Организацию производства новых товаров.

В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. [24, с.42]

3. Распределительно-сбытовые функции.

Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров,
что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые. [25, с.13]

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке,
под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга. [26, с.11]

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики,
т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании,
а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

4. Функция управления и контроля.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации. [29, с.24]

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

системности;

комплексности;

вариантности;

оптимальности;

согласованности;

динамичности;

адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 Основные направления возможностей роста

Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок	Регрессивная интеграция	1. Вертикальная диверсификация
2. Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция	2. Горизонтальная диверсификация
3. Совершенствование товара	Горизонтальная интеграция	3. Конгломератная диверсификация

Примечание. Источник: собственная разработка

Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями - конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. [27, с.13]

Таким образом, основными функциями маркетинга являются: аналитическая функция, производственная функция, распределительно-сбытовые функции, функция управления и контроля.

Они включают в себя: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

1.3 Технологии реализации маркетинговой деятельности на предприятии

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [5, с.16].

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность в основном на концепции социально-ориентированного маркетинга.

Социально-ориентированная концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Отличие этой концепции от традиционной заключается в том, что с ее точки зрения предприятие в своей деятельности не может ограничиваться исключительно удовлетворением своих потребностей (получением прибыли) за счет удовлетворения потребностей покупателей. Оно должно учитывать также интересы общества в целом.

Важная предпосылка данной концепции состоит в том, что деятельность предприятия всегда приводит к более существенным изменениям во внешней среде, чем кажется с первого взгляда. Конечно, производя товар и реализуя его, фирма удовлетворяет объективно существующие потребности. Кроме того, действуя на рынке честно, предприятие способствует развитию экономики. Однако последствия деятельности часто носят неэкономический характер. Завод, выпускающий автомобили, косвенно влияет на состояние внешней среды, поскольку сам загрязняет ее; негативное воздействие на природу оказывают и выхлопные газы, образующиеся в процессе использования автомобилей. Фильм, в котором показывают насилие, не только приносит большие доходы и поддерживает существование кинотеатров, но и оказывает воздействие на сознание зрителей, на их моральные - принципы. Природа и мораль - это всеобщие ценности; воздействуя на них, участник рынка затрагивает интересы общества.

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

Социально-экономические факторы

Объём и структура товарного предложения

Ассортимент и качество товара

Размеры экспорта и импорта.

Покупательская способность населения

Численность населения

Уровень и соответствие цен на товары

Степень насыщенности рынка

Географическое расположение рынка

Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

Природно-климатические условия

Изменение моды

Национально-бытовые традиции

Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

Конъюнктурное (до 6 месяцев)

Краткосрочное (до 2-х лет)

Среднесрочное (до 5 лет)

Долгосрочное (до 10 лет)

Перспективное (более 10 лет)

Маркетинг должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия.

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании [46, с.38]. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации [22]. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь - сегментирование рынка.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, так называемой "матрицы SWOT-анализа".

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ПРЕДПРИЯТИЯ	РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ПРЕДПРИЯТИЯ	РЫНОЧНЫЕ УГРОЗЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис.2 матрица SWOT-анализа.

В соответствующие ячейки матрицы заносятся сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Для прогноза развития внешней среды необходимо учитывать ситуации, которые со временем могут появиться, выбираются ситуации, которые наиболее вероятны.

Следующим шагом является установление возможного влияния выявленных событий внешней среды на фирму, которые могут иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии с характером их возможного влияния на фирму и вероятность этого влияния. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, влияние которых на фирму достаточно вероятно. Соответственно, множество ситуаций делится на две группы: позитивные (возможности) и негативные (угрозы) [18, с.51].

Позитивные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, классифицируется в соответствии со степенью их благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму. Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг благоприятности (произведение степени благоприятности на степень влияния).

Аналогично, классифицируются негативные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, в соответствии со степенью их неблагоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму.

Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг неблагоприятности (произведение степени неблагоприятности на степень влияния).

Выявленные ситуации, как позитивные так и негативные, перечисляются в порядке убывания рангов благоприятности. Для каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие или не позволяющие фирме воспользоваться благоприятной ситуацией с выгодой для себя или противостоять негативной ситуацией.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

Во многих фирмах разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии - эта формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как "невидимая рука", которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей предприятия.

Формулировка миссии фирмы должна отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако компании следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Миссия компании определяет философию предприятия и основное назначение деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи стоящие перед компанией.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара.

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущество в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

1.4 Зарубежный опыт организации маркетинга

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель - хозяин

положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха товара на рынке США - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая политика.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама.

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм. [32, с.44]

Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок.

Составляющие анализа рынка основных средств производства:

общая емкость рынка;

рациональное распределение спроса;

собственная доля рынка;

число конкурентов и их доли на рынке;

рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;

сбытовая организация конкурентов;

определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;

конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю

Что касается маркетинга в Японии, то мы узнали о нем пятьдесят лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово "маркетинг" невозможно.

Сейчас уже в Японии и во всем мире маркетинг - это очень важная тема менеджмента. Но тогда мы использовали маркетинг для улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинг - это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу маркетинг, как определение и концепция, становился важнее и ближе к управлению предприятием.

Сначала менеджер по маркетингу был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот человек как бы смотрит сверху и пытается анализировать ситуацию. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента.

Главная задача маркетолога - создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти "голубое небо". Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем - таков был самый популярный ответ.

В Японии недавно был реализован проект, который сокращенно назывался MI21 - "Маркетинговые инновации XXI века". Основная задача этого исследования заключалась в том, чтобы выяснить, какие цели ставят перед собой японские менеджеры и какие задачи являются главными в области менеджмента в Японии. Анкеты были разосланы президентам японских компаний, и получены ответы приблизительно четырехсот президентов. [39, с.12]

Проанализировав содержание ответов, исследователи пришли к выводу, что существуют три главные темы, которые волнуют японских менеджеров. Наверное, первая тема, над которой размышляют наши управленцы в XXI веке, - это скорость. Вторая тема - удовлетворение запросов потребителей. И третья тема - это амбиции.

Практически девяносто восемь процентов из тех, кто отвечал на вопросы анкеты, отметили как основную тему XXI века тему скорости, или оперативности. В области менеджмента ее можно разделить на две подтемы: первая - это оперативность, или скорость принятия стратегических решений, вторая - это скорость, оперативность при реализации принятых решений.

Достижения Японии в области оперативности выполнения процессов, особенно процессов реализации, всегда очень высоко оценивались в мире, особенно если мы говорим об эпохе высоких темпов экономического развития. Лет двадцать-тридцать назад была опубликована книга французского журналиста Юбера Горана "Япония как третья империя", в которой автор пытается выяснить причины того, что Япония во второй половине ХХ века стала третьей в мире экономической державой. И основную причину экономического успеха Японии автор видит именно в оперативности, в скорости развития процессов.

В подтверждение этой мысли автор вспоминает несколько эпизодов. Один из них - подготовка Японии к Олимпиаде 1960 года в Токио. До этого Япония не отличалась хорошо развитой транспортной инфраструктурой. Когда же решение о проведении Олимпийских игр в Токио было принято, министр строительства Японии провозгласил следующую цель: в течение трех лет создать целую сеть автомагистралей, скоростных дорог и более широкую сеть метро.

Сейчас с точки зрения эпохи, в которой строительные технологии получили очень высокое развитие, возможно, это и не большая задача. В Японии не видят особых трудностей в том, чтобы за такой короткий период построить сеть автомагистралей и создать новые линии метро. Но на тот момент, в условиях большой плотности населения Японии, это было действительно серьезной проблемой.

В одно мгновение над крышами японских маленьких домов распростерли свои крылья скоростные магистрали. Как по ночам велись работы по прокладке линий метро.

Это свидетельствует о том, что любое принятое в Японии решение реализуется очень оперативно. Чего нельзя сказать о скорости самого принятия решений. Этот процесс в Японии очень долгий. И, судя по всему, японские управленцы видят в качестве основной задачи XXI века именно ускорение процесса принятия решений. Похоже, что сейчас, когда наступает век еще более высоких скоростей, необходимо сделать значительно оперативнее процесс принятия решений, направленных в будущее, сопряженных с риском.

Что касается второй темы, волнующей менеджеров, - удовлетворения запросов потребителей, то, кажется, здесь у японских компаний не должно быть особых проблем.

Если сравнить компании с хорошими и не очень хорошими результатами деятельности, в результате оказывается, что компании, не отличающиеся высокими успехами, как правило, основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами, подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей.

Складывается впечатление, что для всех компаний очень важно обеспечить свое конкурентное преимущество, поскольку все в той или иной мере сталкиваются с вопросами конкуренции в своей области. Как преодолеть конкуренцию, как выигрывать - решение этих вопросов занимает большое место в маркетинге. Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить - это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг - это не война. Это любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента.

Принципиальный перенос акцента японцев не бороться с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а бороться за клиента и этим повышать свои позиции, удовлетворяя запрос клиента.

В свете этого основной задачей для маркетинга становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:

Выделяются следующие основополагающие принципы:

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, анализ потребителей, изучение существующих и планирование будущих товаров, планирование товародвижения и сбыта, обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта, обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, управление маркетинговой деятельностью.

Выделяются следующие основные функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:

2. Производственная функция

3. Распределительно-сбытовые функции

4. Функция управления и контроля

Условия успеха товара на западном рынке - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также - и то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая политика.

Сегодня концепция всех маркетологов - это способы достижения роста компании. Этим занимаются и нижний, и средний уровни, когда пытаются анализировать рынки и дать рекомендации своим производителям, этим же занимается и верхний уровень - у них одна цель, одна идея и одна концепция.

Изучение зарубежной теории и практики маркетинга, и особенно японской имеет большое значение для белорусских предприятий, а маркетинговые разработки с применением зарубежного опыта могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ предприятий.

2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО "Ратипа" на рынке транспортных услуг осуществляет свою деятельность в 2-х подсекторах:

международные перевозки грузов автомобильным транспортом;

транспортно-экспедиционные услуги.

Предприятие имеет свой самостоятельный баланс и действует на основе полного хозяйственного расчёта, самоокупаемости и самофинансирования, имеет расчётный, валютный и другие счета в банках.

Предприятие является одной из современнейших, специализированных организационных структур, осуществляющих перевозки грузов в международном сообщении почти во все страны Западной и Восточной Европы, СНГ, Прибалтики, Турцию.

Организационная структура предприятия представлена в приложении А, рисунок 2.1

Транспортно-экспедиционная деятельность предприятия состоит из следующих технологических операций:

согласование плана загрузки на собственный и привлечённый транспорт;

заключение договора транспортной экспедиции с клиентом (Приложение Б);

получение транспортного заказа клиента (поручения) на каждую конкретную перевозку;

организация выполнения транспортного заказа клиента;

поиск перевозчика, заключение договора перевозки грузов автомобильным транспортом в международном сообщении с непосредственным перевозчиком;

выдача транспортного заказа непосредственному перевозчику;

заключение договора страхования груза со страховой компанией (в случае поручения клиента);

контроль за ходом выполнения перевозчиком транспортного заказа;

организация оформления товаросопроводительных документов;

организация процессов погрузки/выгрузки, таможенного оформления;

информационное сопровождение перевозки (связь с заказчиком и перевозчиком);

получение и контроль документов по выполненной перевозке, полученных от перевозчика;

оформление акта выполненных работ и выставление клиенту счёт - фактуры по оказанным транспортно - экспедиционным услугам;

получение оплаты за перевозку груза;

осуществление расчётов с участниками транспортно - экспедиционной деятельности.

Деятельность по международной перевозке грузов собственным транспортом включает следующие операции:

согласование плана работы на месяц на собственном транспорте с учётом технического состояния автомобилей, количества разрешений по странам, наличия виз у водителей;

заключение договора на перевозку груза с заказчиком;

получение транспортного заказа клиента (поручения) на каждую конкретную перевозку;

составления задания водителю по полученной заявке от заказчика;

выдача задания водителю и предоставления информации об условиях перевозки, необходимых платежах, по странам отправления, назначения, транзита;

контроль за осуществлением перевозки, поддержание постоянной связи с водителем;

занесение заявки на перевозку в журнал регистрации заявок и реестр;

решение вопросов с заказчиком в процессе перевозки в случае их возникновения;

контроль оформленных на загрузке CMR - накладных и других документов;

обеспечение поступления денежных средств за оказанные услуги;

заказ необходимого количества разрешений и необходимое количество книжек МДП, страховых полисов;

изучение нормативной базы, которая подвергается изменениям.

На предприятии для учёта и систематизации информации используется система автоматизации управления и учёта 1С: Предприятие 8.0.

Платформа 1С: Предприятие 8.0 обладает широкими возможностями для управленческого учёта и построения аналитической отчётности, для решения задач планирования, бюджетирования и финансового анализа, расчёта заработной платы и управление персоналом.

Все сотрудники ООО "Ратипа" (за исключением водителей) полностью оснащены ПК. Также на предприятии постоянно ведется внедрение новых технологий и программ.

Международные автомобильные перевозки грузов на ООО "Ратипа" выполняются при наличии соответствующей лицензии на международные перевозки.

К лицензии прилагаются лицензионные карточки на каждую единицу транспортного средства. Лицензия на выполнение автомобильных перевозок может содержать данные о территории ее действия и разновидности перевозок.

Коммерческие автомобильные перевозки грузов выполняются на основании договоров автомобильной перевозки грузов, договоров об организации перевозок грузов, договоров фрахтования и иных договоров, предусмотренных гражданским законодательством Республики Беларусь и заключаемых между автомобильными перевозчиками и заказчиками перевозок.

Правила автомобильных перевозок грузов утверждаются Министерством транспорта и коммуникаций Республики Беларусь по согласованию с заинтересованными государственными органами.

Министерство транспорта и коммуникаций Республики Беларусь по согласованию с заинтересованными государственными органами утверждает порядок оформления документации, необходимой для выполнения автомобильных перевозок пассажиров или грузов. Использование АТС оформляется путевым листом установленной формы.

Для выполнения перевозки груза, за исключением грузов нетоварного характера, оформляется товарно-транспортная накладная (заказ-поручение), которая должна находиться у водителя на всем пути следования груза.

После выполнения перевозки следует получение и контроль документов по перевозке. ООО "Ратипа" оформляет акт выполненных работ и выставляет клиенту счет-фактуру по оказанным услугам. По истечении определенного времени следует получение оплаты за перевозку груза.

Перед выпуском автомобиля в рейс специалист технического отдела предприятия проверяет срок действия документов на автотранспортное средство и личные документы водителя:

действующий заграничный паспорт;

удостоверение международного образца на право управления автомобилем;

документы о страховании гражданской ответственности владельца автотранспортного средства;

медицинский страховой полис водителя автотранспортного средства;

таможенное свидетельство о пригодности автотранспортного средства к международной перевозке грузов на условиях Конвенции МДП (с фотографиями);

свидетельство международного образца о регистрации автотранспортного средства в ГАИ.

оформленный в соответствии с таможенными требованиями Carnet - TIR;

комплект СМR и Carnet - TIR для обратной загрузки транспортного средства;

разрешения на выполнение автомобильной перевозки по иностранным территориям (ДАЗВОЛЫ);

валюта для выполнения рейса;

тахограммы;

подтверждения о нерабочих днях;

другие дополнительные документы, отсутствие которых может препятствовать перевозке.

Водителю выдается соответствующим образом оформленный путевой лист. Заполнение путевых листов на предприятии производится, в соответствии с составленным на основе заявок и заказов оперативным планом перевозок. Основным первичным документом учета работы грузового автомобиля является путевой лист. Путевой лист является документом строгой отчетности, изготавливается типографским способом с учетной серией и типографским номером.

К путевым листам должны быть приложены товарно-транспортные накладные, оформленные надлежащим образом. По возвращению с рейса водители сдают путевые листы с товарно-транспортными накладными диспетчеру, который принимает их и делает отметку в журнале.

Также технический отдел выдает товарно-транспортные накладные с прилагаемыми отправителем спецификациями, сертификатами и другими сопроводительными документами в необходимом количестве для выполнения рейса.

Товарно-транспортная накладная предназначена для учета движения товарно-материальных ценностей, по автомобилям, также для расчетов за их перевозки и учета выполненной транспортной работы. Товарно-транспортная накладная является единственным документом, служащим для списания товарно-материальных ценностей у грузоотправителей и оприходования их у грузополучателей, а также для складского, оперативного и бухгалтерского учета.

Международная товарно-транспортная накладная "CMR" (далее CMR-накладная), является бланком строгой отчетности, и применятся всеми юридическими лицами независимо от формы собственности и индивидуальными предпринимателями Республики Беларусь при осуществлении международной автомобильной перевозки грузов, начинающейся с территории Республики Беларусь.

При перевозке грузов автомобильным транспортом в страны, с компетентными органами которых имеется сговоренность о возможности применения товарно-транспортной накладной немеждународного образца вместо CMR-накладной, может оформляться товарно-транспортная накладная, применяемая для внутриреспубликанских автомобильных перевозок.

CMR-накладная выписывается отправителем не менее чем на четырех страницах. Первые четыре страницы CMR-накладной имеют собственное наименование, которое присваивается типографским способом:

первая страница CMR-накладной называется: "1 Экземпляр для отправителя";

вторая страница CMR-накладной называется: "2 Экземпляр для получателя";

третья страница CMR-накладной называется: "3 Экземпляр для перевозчика";

четвертая страница CMR-накладной называется: "4 Для расчетов";

все последующие страницы не имеют специального наименования.

Товарно-транспортная накладная на перевозку грузов автомобильным транспортом составляется грузоотправителем на каждую ездку автомобиля для каждого грузополучателя в отдельности с обязательным заполнением всех реквизитов.

Все путевые листы ежедневно подшиваются и направляются на обработку.

После окончания рейса документы сдаются в технический отдел. В бухгалтерию водитель сдает авансовый отчет, заверенный подписью генерального директора предприятия. Затем проверенные документы собираются и передаются в бухгалтерию, где производится подсчет общего и груженого пробега, проверка соответствия пробега по показаниям спидометра пробегу, определенному по установленным расстояниям, определение времени движения подвижного состава и простоя под погрузкой-разгрузкой, определение результатов работы. Также печатаются формы для бухгалтерских расчетов и выставления счетов заказчикам.

Проанализируем основные технико-экономические показатели деятельности ООО "Ратипа".

В табл.2.1 показана динамика роста основных производственных фондов на предприятии ООО "Ратипа".

Таблица 2.1. Динамика роста основных производственных фондов на ООО "Ратипа"

Показатели	Годы			Отклонение (+,-)		Темп роста (%)
Показатели	2005	2006	2007	2007г. по отноше-нию к 2006г.	2007г. по отно-шению к 2005г.	2007г. по отно-шению к 2006г.	2007г. по отно-шению к 2005г.
Основные производственные фонды, млн. руб.	2100	2200	4000	+1800	+1900	181,82	190,48
Прибытие, млн. руб.	1300	700	2000	+1300	+700	285,71	153,85
Выбытие, млн. руб.	800	600	200	-400	-600	33,33	25

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

По результатам табл.2.1, основные производственные фонды предприятия в 2007 году выросли на 81% относительно 2006 года и на 90% относительно 2005 года. Что свидетельствует об росте основных производственных фондов на предприятии. Анализ данных показателей табл.2.1 показывает что, на предприятии ведется политика увеличения и модернизации основных производственных фондов.

Также проанализируем основные показатели деятельности ООО "Ратипа".

Таблица 2.2. Основные финансовые показатели деятельности ООО "Ратипа"

Показатели, млн. руб.	Годы			Отклонение (+,-)		Темп роста (%)
Показатели, млн. руб.	2005	2006	2007	2007г. по отно- шению к 2006г.	2007г. по отно-шению к 2005г.	2007г. по отно-шению к 2006г.	2007г. по отно-шению к 2005г.
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Доходы и расходы по видам деятельности Выручка от реализации товаров, работ, услуг	4937	4909	5134	+225	+197	104,58	103,99
Налоги, включаемые в выручку от реализации товаров, работ, услуг	233	210	157	-53	-76	74,76	67,38
Выручка от реализации товаров, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и других обязательных платежей)	4704	4699	4977	+278	+273	105,92	105,80
Себестоимость реализованных товаров, работ, услуг	4611	4794	4574	-220	-37	95,41	99, 20
Прибыль (убыток) от реализации	93	95	403	+308	+310	424,21	433,33
2. Операционные доходы и расходы Операционные доходы	1560	1616	1719	+103	+159	106,37	110, 19
Операционные дохода (за минусом НДС и других платежей)	1560	1613	1718	+105	+158	106,51	110,13
В том числе: Доходы, полученные от продажи активов (кроме ценных бумаг и иностранной валюты)	0	16	9	-7	9	56,25	0
Прочие операционные доходы	1560	1597	1709	+112	+149	107,01	109,55
Операционные расходы	1568	1622	1719	+97	+151	105,98	109,63
В том числе: расходы полученные от продажи активов (кроме ценных бумаг и иностранной валюты)	0	18	1	-17	+1	5,56	0
Прочие операционные расходы	1568	1604	1718	+114	+150	107,11	109,57
Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов	8	9	1	-8	-7	11,11	12,5
3. Внереализационный доходы и расходы	126	106	33	-73	-93	31,13	26, 19
Внереализационные расходы	229	81	42	-39	-187	51,85	18,34
Сумма источников собственных средств, направленная на покрытие убытков	0	45	0	-45	0	0	0
Прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов	173	232	9	-223	-164	3,88	5, 20
Прибыль (убыток) отчетный период	88	128	393	+265	+305	307,03	446,59
Налоги и сборы, производимые из прибыли	30	38	114	+76	+84	300	380
Расходы и платежи из прибыли	0	90	106	+16	+106	117,78	0
Прибыль (убыток) к распределению	118	0	173	+173	+55	0	146,61

Примечание. Источники: собственная разработка по данным предприятия

По результатам табл.2.2, прибыль предприятия за 2007 год составила 173,0 млн. руб. выручка предприятия в 2007 году составила 5134,0 млн. руб. Это на 225 млн. руб. больше чем в 2006 году. Рост выручки за счет увеличения объемов производства. Себестоимость услуг составила 4574,0 млн. руб. Этот показатель на 4,6% ниже чем в 2006 году. В 2007 году идет увеличение отчислений из прибыли и составила 92,0 млн. руб. .

Проведем анализ показателей фондоотдачи и рентабельности ООО "Ратипа".

Таблица 2.3. Показатели фондоотдачи и рентабельности

Показатели	Годы			Отклонение (+,-)		Темп роста (%)
Показатели	2005	2006	2007	2007г. по отно-шению к 2006г.	2007г. по отно-шению к 2005г.	2007г. по отно-шению к 2006г.	2007г. по отно-шению к 2005г.
Фондоотдача, ед.	4704/2100=2,24	4699/2200=2,13	4977/4000=1,24	-0,89	-1	58,22	55,36
Рентабель-ность,%	4704/4611*100 =102	4699/4794*100 =98	4977/4574*100 =108,8	10,2	6,2	110,41	106,08

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

По результатам табл.2.3, резкий рост основных производственных фондов отрицательно повлиял на показатель фондоотдачи. В 2007году он снизился до 1,24 по сравнению с 2005и 2006 годами (2,24/2,13). Рентабельность повысилась до 108,8% за счет снижения себестоимости.

Также проведем анализ укомплектованности парка транспортных средств. Парк транспортных средств ООО "Ратипа" включает седельные тягачи, бортовой автомобиль, прицеп и полуприцеп (37 единиц).

В табл.2.4 приведена информация о транспортных средствах, закрепленных за предприятием.

Таблица 2.4. Транспортные средства ООО "Ратипа"

Марка	Годы выпуска	Количество	Стандарт Евро
Седельные тягачи
Мерседес Бенц Актрос	1998	22	Евро 2
Вольво F12	1991	4	Евро 0
Скания 113М	1992, 1993	3	Евро 0
Скания R113	1996	2	Евро 1
МАЗ	2007	5	Евро 3
Автомобиль бортовой тентовый
Рено RV1	1995	1	Евро 1
Полуприцепы
Шмитц	1998	6	Евро 2
Блюмхардт	1996	14	Евро 2
Аккерман Фриоф	1993	7	Евро 0
МАЗ	2005	4	Евро 3
МАЗ	2007	5	Евро 3
Прицеп
Рендерс	1995	1	Евро 1

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

Мерседес Бенц Актрос 1840 LS Евро-2

Мощность кВт (л. с): 290 (394)

Колесная формула: 4 х 2

База, мм: 3600

Полная масса, кг: 18000

Грузоподъемность, кг: 10920

Мерседес Бенц Актрос ездит по таким направлениям как Турция, Польша, Германия, Россия.

Вольво F12 Евро-0

Мощность кВт (л. с): 265 (360)

Колесная формула: 4 х 2

База, мм: 3550

Полная масса, кг: 17500

Грузоподъемность, кг: 10150

Вольво F12 используется в перевозках на Турцию, Польшу, Россию.

Скания 113М Евро-1

Мощность кВт (л. с): 280 (380)

Колесная формула: 4 х 2

База, мм: 3700

Полная масса, кг: 19000

Грузоподъемность, кг: 11500

Скания 113М используется для перевозок по направлениям Турция, Болгария, Хорватия, Югославия, Россия.

МАЗ 544069-320-031 Евро-3

Мощность кВт (л. с): 301 (410)

Колесная формула: 4 х 2

База, мм: 3600

Полная масса, кг: 18350

Грузоподъемность, кг: 10600

МАЗ 544069-320-031 используется для перевозок на Германию.

Таким образом предприятие располагает: транспортные средства класса Е3 - 5 единиц. транспортные средства класса Е2 - 22 единицы. транспортные средства класса Е1 - 3 единиц, транспортные средства класса Е0 - 7 единиц.

Численность работников на ООО "Ратипа" приведена в табл. 2.5

Таблица 2.6. Численность работников ООО "Ратипа"

Показатели	Годы			Отклонение (+,-)		Темп роста (%)
Показатели	2005	2006	2007	2007г. по отношению к 2006г.	2007г. по отношению к 2005г.	2007г. по отношению к 2006г.	2007г. по отно-шению к 2005г.
1	2	3	4	5	6	7	8
Управленческий аппарат	10	16	22	6	12	137,5	220
Водители	64	60	74	14	10	123,33	115,63
Механики	4	8	14	6	10	175	350
Всего	78	84	110	26	32	130,95	141,03

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

По данным табл. 2.5., мы наблюдаем увеличения численности персонала ООО "Ратипа". Так в 2007 году по отношению к 2006г. количество работающих на ООО "Ратипа" увеличилось на 130,95%, по отношению к 2005г. - на 141, 03%.

Проведем расчет показателей движения трудовых ресурсов.

Таблица 2.6. Анализ показателей движения трудовых ресурсов ООО "Ратипа"

№	Показатели	Алгоритм расчета	2006	2007
1	2	3	4	5
1	Коэффициент оборота по приему сотрудников	Количество принятого на работу персонала / среднесписочная численность персонала	31/84=0,36	34/110=0,30
2	Коэффициент оборота по выбытию	Количество уволившихся работников /среднесписочная численность персонала	22/84=0,26	23/110=0, 20
3	Коэффициент текучести кадров	Количество уволившихся по собственному желанию и за нарушение трудовой дисциплины / среднесписочная численность персонала	22/84=0,26	23/110=0, 20
4	Коэффициент постоянства состава персонала	Количество работников, проработавших весь год/ среднесписочная численность персонала	59/84=0,70	71/110=0,64

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

По результатам табл. 2.6., коэффициент постоянства персонала предприятия в отчетном году составил 0,64 против 0,70 в 2006 году. Расчетные данные свидетельствуют о высокой текучести кадров состава ООО "Ратипа". Что характерно для всех транспортных предприятий.

Таким образом, проведенный анализ показал что, экономическое состояние предприятия ООО "Ратипа" удовлетворительное. Показатель рентабельности характеризует общую положительную динамику в развитии предприятия. Рост и модернизация основных производственных фондов дают хорошие перспективы развития предприятия. Так как основной доход предприятия составляет прибыль полученная за счет основных видов деятельности.

2.2 Организация маркетинга на предприятии

На ООО "Ратипа" фактически функции маркетинга выполняет отдел экспедиции. Рекламной деятельностью на предприятии занимается заместитель директора по эксплуатации, а личной продажей транспортных услуг и маркетинговыми исследованиями - менеджеры (отдел экспедиции).

Отдел экспедиции подчиняется непосредственно директору предприятия. Его деятельность регулируется положением об отделе экспедиции (Приложение В)

Количественный и качественный состав данного отдела приведен в табл. 2.7.

Таблица 2.7. Численность работников отдела экспедиции

Должность	Количество (чел)
Начальник отдела экспедиции	1
Менеджеры отдела экспедиций	4
Итого:	5

Примечание. Источник: собственная разработка.

Данный отдел возглавляется начальником отдела экспедиции, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ООО "Ратипа". Он, кроме своих прямых обязанностей, осуществляет следующую маркетинговую деятельность:

выявляет неудовлетворенность спроса на изучаемом рынке, а также возможности предприятия ООО "Ратипа" по его удовлетворению;

выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации услуг предприятия;

участвует в выработке стратегии рыночного поведения ООО "Ратипа";

осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта услуг, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, оказывающих аналогичные услуги, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;

проводит сопоставительный анализ свойств и качества услуг предприятия ООО "Ратипа" и фирм-конкурентов;

организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых услуг, их восприимчивость к рекламе; выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в услугах, которые может освоить предприятие;

информирует предприятие о претензиях и пожеланиях потребителей;

информирует руководство подразделения о выявленном неудовлетворительном спросе услуг и пожеланиях потребителей. По результатам маркетинговой деятельности оформляет отчет и дает краткое описание требуемых на рынке услуг;

собирает информацию об отказах покупателей от услуг предприятия;

каждое полугодие представляет руководству конъюнктурный обзор с анализом результатов изучения рынков сбыта и предложения по стратегии рыночного поведения ООО "Ратипа", на предстоящий плановый период;

осуществляет организацию сбыта услуг предприятия в соответствии с плановыми заданиями, заключенными договорами;

отвечает за нарушения сроков погрузки, не допуская простоев автомобилей;

обеспечивает контроль за выполнением подразделениями предприятия заказов, договорных обязательств в установленные сроки, по объему реализуемых услуг. Принимает меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализацию услуг, Обеспечивает учет выполнения заказов и договоров, своевременное оформление сбытовой документации, предусмотренной отчетности по сбыту о выполнении плана реализации услуг.

В приложении В представлена должностная инструкция менеджера отдела экспедиции.

Подготовка, переподготовка, обучение смежным профессиям и повышение квалификации персонала на ООО "Ратипа" организуется по курсовой и индивидуальной формам обучения. Обучение проводится в соответствии с утвержденными планами и программами. По профессиям, требующим специальной подготовки, работники проходят обучение в учебных центрах или у себя на предприятии с приглашением преподавателей учебных центров, имеющих лицензию на обучение.

Руководители и специалисты повышают свою квалификацию с отрывом от работы в институтах повышения квалификации, на семинарах, организованных при различных учебных заведениях и на предприятии без отрыва от работы.

Важное значение в организационной структуре предприятия ООО "Ратипа" занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ООО "Ратипа" предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня. Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

Особый вопрос - организация взаимоотношений экспедиции с другими подразделениями предприятия ООО "Ратипа". Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Как известно, структура предприятия ООО "Ратипа" ориентирована на оказание услуг, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек. Так, разработчики услуг стремятся создавать наиболее экономичные методы, часто в ущерб популярности услуг на рынке.

Реализацию единой стратегии маркетинга на предприятии затрудняет непосредственное отсутствие отдела по маркетингу.

Понятно, что эффективность функционирования маркетинга на предприятии во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов. Таким образом, центральной задачей маркетинговой деятельности на ООО "Ратипа", ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества услуг как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

2.3 Анализ основных направлений маркетинговых деятельности на предприятии

Менеджеры отдела экспедиций ООО "Ратипа" осуществляют мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.

В табл. 2.8 показаны направления и содержания маркетинговых исследований на ООО "Ратипа".

Таблица 2.8. Направления и содержания маркетинговых исследований на ООО "Ратипа"

Исследования внешней среды	Исследования внутренней среды
1. Анализ цен конкурентов-производителей на белорусском рынке	1. Анализ продаж услуг предприятия в региональном разрезе
2. Анализ цен конкурентов-производителей на российском рынке	2. Анализ структуры предприятия по группам услуг
2. Обзоры технических и экономических новшеств на отечественном и зарубежном рынке	3. Динамика структуры и характера платежей за оказанные услуги

Примечание. Источник: собственная разработка.

Основная задача анализа конкурентных преимуществ предприятия ООО "Ратипа" - получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

кто является основными конкурентами?

какую долю рынка они занимают?

какие основные стратегии используют?

какие методы ими используются в конкурентной борьбе?

на какой стадии жизненного цикла находится услуги предприятия и аналогичные услуги конкурентов?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

положение конкурентов на рынке;

какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют услуги;

насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации;

ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов;

методы продвижения услуг на рынок".

Оценка конкурентоспособности товара предприятия ООО "Ратипа" осуществляется при:

комплексном изучении требований рынка;

выработке основных направлений оказания услуг;

оценке перспектив продажи отдельных услуг;

подготовке рекламы;

установлении цен на услуги;

Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:

Качественные критерии оценки конкурентоспособности.

Перечень предприятий для сравнительного анализа.

Качественные критерии оценки конкурентоспособности, представленные на рис.3 отражают главные преимущества, выдвигающие ООО "Ратипа" из общего ряда, позволяющие привлечь потребителя.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту оказываемых услуг.

1. УП "Белтика", (г. Минск);

2. ОАО "Альфатранском" (г. Минск);

3. ООО "Ратипа" (г. Минск);

4. ООО "Белтранстехника" (г. Минск);

5. УП "Транзит" (г. Минск).

Рис.3 Анализ конкурентов ООО "Ратипа"

Преимущества	Конкуренты
Преимущества	УП «Белтика», (г. Минск)	ОАО «Альфатранскос» (г. Минск)	ООО «Ратипа»	ООО «Белтранстехника» (г. Минск)	УП «Транзит» (г.Минск)
Наличие прогрессивной техники
Качество услуг
Широта ассортимента услуг
Уровень обслуживания заказчиков
Гтовность на осуществления перевозок по сложным маршрутам
Спрос на услуги за рубежом
Наличие собственного парка автомобилей
Объем оказываемых услуг
Наличие наиболее совершенной службы контроля качества
Наиболее удачное расположение по отношению к потребителям

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, для роста конкурентоспособности ООО "Ратипа", необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.

Таблица 2.9. Анализ услуг ООО "Ратипа"

Параметры

Удельный вес

Оценка

(от 1 до 6 баллов)

Общая оценка

Доля на рынке

Скорость роста продаж

Широта оказываемых услуг

Продуктивность услуг

Эффективность сети сбыта

Положение организации

Способность обеспечить продвижение услуг на рынке

Выгодность цен вступления

энергия

ремонтные материалы

рабочая сила

Конкурентоспособность накладных расходов

Квалификация работников

управления

рабочего коллектива

Уровень исследований по новым видам услуг

Качество услуг

Марка изделия

Имидж фирмы

Другие параметры

0,15

0,04

0,1

0,01

0,15

0,1

0,05

0,04

0,02

0,01

0,02

0,01

0,15

0,05

0,1

0,75

0,12

0,4

0,04

0,45

0,4

0,2

0,04

0,08

0,03

0,75

0,25

0,5

В целом:

1,00

4,29

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таким образом, на предприятии ООО "Ратипа" должны анализироваться факторы управления, возможности маркетинговой деятельности, возможности увеличения инвестиций в инновационную деятельность, возможности увеличения инвестиций в проведение комплексного исследования рынка.

Маркетинговые исследования заказчиков и перевозчиков включают в себя создание на базе полученной информации информационных карт (таблица 2.11 и 2.12)

Таблица 2.10. Информационная карта перевозчиков

№	Название перевозчика	Направление	Подвижной состав	Рейтинг (1-5)	Контактное лицо телефон
1	2	3	4	5	6
1	"Белкаспиан" г. Минск Р.Б.	Шинген, Турция, Россия, Казахстан	Реф-82к/17 Тент-86к/4 ADR	5	Мухин Дмитрий м.0291650662
2	"ТНА" г. Минск Р.Б.	Шинген, Россия	Тент-86/12	4	Коротыцин Виктор м.0296759403

Примечание. Источник: данные предприятия

Таблица 2.11. Информационная карта заказчиков

№

Название

Адрес

Маршрут

Характеристика груза

Адрес

загрузки

Контактное

лицо телефон

"Раш"

Германия

Хале

Германия - Рус/Казахстан

Стройматериалы (86к 0

Германия

Хале (36)

Rodzhey

+41793128358

"БМЗ"

Р.Б.

г. Жлобин

Р.Б. - Шинген/Турция

Металокорд (20т)

Р.Б.

г. Жлобин

Татьяна

=37516244444

Примечание Источник: данные предприятия

Таким образом, система информационных карт позволяет вести систематизированный учет клиентов. Облегчает поиск возможных партнеров. Обеспечивает быстрый и четкий обмен информацией между сотрудниками.

В таблице 2.13 и 2.14 приложений Д и Е представлены основные направления при использовании собственного транспорта и тарифы по этим направлениям.

Анализ таблиц 2.12 и 2.14 показывает, что основным видом внешнеэкономической деятельности предприятия ООО "Ратипа" является транспортно-экспедиционные услуги.

Предприятие работает по многим направлениям западной и восточной Европы, а так же стран СНГ. Предприятие сотрудничает как с отечественными компаниями так и с зарубежными компаниями.

Одним из ведущих направлений маркетинговой деятельности на ООО "Ратипа" является рекламная деятельность предприятия. Рекламной деятельностью ООО "Ратипа", ввиду отсутствия отдела маркетинга, занимается заместитель директора по эксплуатации.

Реклама ООО "Ратипа" включает:

рекламу на транспортных средствах (представление информации о предприятии на автомобиле);

печатную рекламу (календари, журнал "Компас экспедитора и перевозчика");

сувенирную рекламу (предоставление информации о предприятии, используя шариковые ручки и пакеты);

Личная продажа на предприятии осуществляется путем контакта с потенциальными и реальными потребителями транспортных услуг посредством телефонной связи, факса, электронной почты.

Стратегия - образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации.

Стратегические цели ООО "Ратипа".

Внедрять инновационные технологии

Вести кадровую политику направленную на привлечение высококвалифицированного персонала.

Достичь определенного уровня финансовой стойкости и прибыльности.

Выискивать пути снижения себестоимости услуг.

Повышать организационную культуру.

В приложении Ж представлены графически основные этапы разработки мероприятий по реализации стратегических решений для ООО "Ратипа"

Проведем SWOT - анализ ООО "Ратипа"

Таблица 2.12. SWOT - анализ ООО "Ратипа"

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области	Трудности в организации перевозок на большие на дальние расстояния
Накопленный многолетний опыт работы на рынке	Периодически возникающие трудности с размещением заказов
Хорошие деловые связи	Негибкая политика работы с клиентами
Высокое качество оказываемых услуг	Нет возможностей для расширения рынка услуг
Высокая конкурентоспособность на рынке Республики Беларусь	Отсутствие активной маркетинговой политики

Примечание. Источник: собственная разработка

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осущетвляется в три этапа:

сбор исходной информации,

стратегический анализ,

формирование стратегии

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии ООО "Ратипа" выполняются следующие мероприятия:

оценка затрат на услуги;

уточнение финансовых целей предприятия,

определение потенциальных покупателей,

уточнение маркетинговой стратегии предприятия,

определение потенциальных конкурентов предприятия;

финансовый анализ деятельности предприятия,

сегментный анализ рынка,

анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования,

определение окончательной ценовой стратегии.

Основные производственные фонды предприятия в 2007 году выросли на 81% относительно 2006 года и на 90% относительно 2005 года. Что свидетельствует об росте основных производственных фондов на предприятии. На предприятии ведется политика увеличения и модернизации основных производственных фондов.

Прибыль предприятия за 2007 год составила 173,0 млн. руб. выручка предприятия в 2007 году составила 5134,0 млн. руб. Это на 225 млн. руб. больше чем в 2006 году. Рост выручки за счет увеличения объемов производства. Себестоимость услуг составила 4574,0 млн. руб. Этот показатель на 4,6% ниже чем в 2006 году. В 2007 году идет увеличение отчислений из прибыли и составила 92,0 млн. руб. .

Резкий рост основных производственных фондов отрицательно повлиял на показатель фондоотдачи. В 2007году он снизился до 1,24 по сравнению с 2005и 2006 годами (2,24/2,13). Рентабельность повысилась до 108,8% за счет снижения себестоимости.

Также мы наблюдаем увеличения численности персонала ООО "Ратипа". Так в 2007 году по отношению к 2006г. количество работающих на ООО "Ратипа" увеличилось на 130,95%, по отношению к 2005г. - на 141, 03%.

Таким образом, Экономическое состояние предприятия ООО "Ратипа" удовлетворительное. Показатель рентабельности характеризует общую положительную динамику в развитии предприятия. Рост и модернизация основных производственных фондов дают хорошие перспективы развития предприятия. Так как основной доход предприятия составляет прибыль полученная за счет основных видов деятельности.

Центральной задачей маркетинговой деятельности на ООО "Ратипа", ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества услуг как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

Менеджеры отдела экспедиций ООО "Ратипа" осуществляют мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.

Для роста конкурентоспособности ООО "Ратипа", необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.

Также на ООО "Ратипа" должны анализироваться факторы управления, возможности маркетинговой деятельности, возможности увеличения инвестиций в инновационную деятельность, возможности увеличения инвестиций в проведение комплексного исследования рынка.

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности

Используя отечественный и зарубежный опыт, необходимо разработать рекомендации, выполнение которых могло существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность (как па внутреннем, так и на внешнем рынке), увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга и сбыта, так и предприятия в целом. При этом надо учитывать, что каждый доллар, вложенный в профессиональный маркетинг, даст не менее 5-10$ чистой прибыли в год.

По мнению автора, для организации эффективной маркетинговой деятельности на ООО "Ратипа" потребуется предпринять ряд шагов:

1. Пересмотр организационной структуры предприятия;

2. Организацию бюро по маркетингу;

3. Организация рекламы с использованием информационных ресурсов;

4. Обновление подвижного состава;

5. Введение дополнительных услуг.

Рассмотрим их содержание.

Целесообразно предусмотреть соответствующие мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещание, обязательно совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий. Очевидно, что время этапа принятия решений увеличится. Однако опыт доказывает, что на этапе исполнения это компенсируется не только временем, но и качеством исполнения.

Очень важно для решения некоторых проблем, например, разработка новых услуг по перевозкам, создавать команды, которые состояли бы из специалистов различных служб: инженеров, экономистов, менеджеров, маркетологов. Эффективность таких команд уже давно доказана. У нас же процесс разработки дробится между различными отделами. В данном случае теряется много времени и в конечном итоге, результат будет не совсем удовлетворительным.

Основная цель маркетинговой деятельности - обеспечение максимальной эффективности деятельности предприятия в целом.

Также автором предложено организовать бюро маркетинга на предприятии. Структура бюро маркетинга представлена на рисунке 3.1

Рис. 5. Структура бюро маркетинга.

Так как менеджеры отдела экспедиции выполняли функции специалистов по маркетингу. На основе отдела экспедиции создать бюро маркетинга и бюро экспедиции, объединив их в один отдел. В бюро маркетинга перевести одного сотрудника на должность специалиста по маркетингу. И принять на работу в бюро маркетинга специалиста по рекламе.

Основными функциями бюро маркетинга являются:

Организация эффективной маркетинговой деятельности, направленной на изучение внешнего и внутреннего рынка и завоевание устойчивого положения предприятия.

Организация рекламной деятельности, подготовка и распространение рекламных материалов.

Разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке, проведение оперативных мероприятий по маркетингу.

Проведение регулярных маркетинговых исследований, установление технических и маркетинговых "ноу-хау" на рынке услуг.

Планирование и осуществление рекламно - информационного продвижения на рынок информации о предприятии.

Организация и контроль своевременной подготовки и заключения договоров на оказание услуг.

Формирование фирменного стиля предприятия, в дилерских центрах, на сувенирной продукции.

Анализ мотивов отношения потребителей к предлагаемым услугам, к товарному знаку, к предприятию в целом.

Как способ расширения рынков сбыта.

В функциональные обязанности специалиста по рекламе будут входить разработка и организация рекламы. Создание интернет сайта компании.

Затраты:

Организация рабочего места (мебель, компьютер, оргтехника) - 5,300млн. руб.

Заработная плата - 960000*12=11,520 млн. руб.

В функциональные обязанности специалиста по маркетингу будут входить определение наиболее эффективных направлений работы с потенциальными партнерами. Определением маркетинговой стратегии предприятия.

Затраты:

Рабочее место существует.

Заработная плата остается прежней (960000*12=11,520млн. руб).

Дополнительных расходов нет.

Стоимость проекта 16,820млн. руб.

Рассчитаем экономический эффект бюро маркетинга. При планируемом увеличении объема реализации услуг за счет деятельности бюро на 1,8%.

Эк. эф. = ( (4977,0*1,8) /100) - 16,820=72,766млн. руб.

Экономический эффект от создания бюро маркетинга составит 72,766 млн. руб.

Также дадим рекомендации по изменению кадровой политики ООО "Ратипа".

Невозможно себе представить, что неквалифицированный или незаинтересованный рабочий будет делать свою работу качественно. Тогда о каком качестве услуг можно говорить, если проанализировать уровень образования персонала и уровень его оплаты. В ситуации, когда работники подбираются по критерию согласования на данный уровень оплаты, невозможно обеспечить оказание конкурентоспособной услуг. Это ставит под вопрос будущее предприятия, так как оно не использует наличие некоторых преимуществ перед предприятиями СНГ для развития. Заработная плата в себестоимости составляет 17,6%, уровень образования и квалификации низок, есть также резервы по снижению численности административно-управленческого персонала, поэтому необходимо провести оценку персонала предприятия, выделив группы работников, вносящих вклад в деятельность предприятия. Затем сформировать команды высококвалифицированных рабочих, инженеров, специалистов, менеджеров, предложив им соответствующую оплату, необходимо привлекать ресурсы извне (информационные, трудовые).

Важным также является создание маркетинговой информационной системы (МИС), связанной с Интернет.

По моему мнению, ООО "Ратипа" недостаточно использует ресурсы Internet для осуществления своей рекламной деятельности.

Реклама в Internet - это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж услуг компании владельца сайта.

В качестве методов Интернет - рекламы на ООО "Ратипа" рекомендовано использовать:

баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т.д.;

организация системы обмена текстовыми ссылками.

В первую очередь предприятию необходимо создать свой сайт, затем, разместь его на быстром и надежном сервере. Расходы на создания сайта и его рекламу составят 0,5 млн. руб.

Также, чтобы добиться успеха в сети, необходимо:

привлечения посетителей на веб-сайт;

поиска в сети покупателей для продукции;

создания (улучшения) в Интернете имиджа компании, ее продукции и услуг.

Таким образом, образование МИС в рамках единой информационной системы предприятия поможет существенно облегчить выполнение функций маркетинга за счет обеспечения и привлечения еще одного ресурса - информации. Интеграция с ресурсами Интернет позволит предприятию стать мобильнее и конкурентоспособнее.

В связи с возрастающей конкуренцией на рынке международных перевозок и ужесточи требований ЕВРО стандартов к транспортным средствам, работающим на этом направлении. А анализ подвижного состава показывает, что 81% транспорта предприятия 1991-1998гг выпуска и только 19% транспорта 2005-2007ггвыпуска.

Предлагаем обновить транспортный состав предприятия.

1. Вывести из эксплуатации автомобили с характеристиками ЕВРО - 0 в количестве семи автопоездов.

Транспорт выводимый из эксплуатации приведен в табл. 3.1

Таблица 3.1. Транспорт, выводимый из эксплуатации

Марка	Год выпуска	ЕВРО	Количество
Вольво F 12	1991	0	3
Вольво F 12	1992	0	1
Скания Р 113	1992	0	1
Скания Р 113	1993	0	2
Всего	-	-	7

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

Из данных табл.3.1 видно, что выводится старый транспорт с допуском ЕВРО-0.

2. Приобрести пять автомобилей Вольво FH 2008 года выпуска с полуприцепами Шмитц 2008 года выпуска. Соответствующие требованиям ЕВРО-4. Взяв их в кредит, сроком на пять лет.

Сумма кредита четыреста сорок восемь тысяч евро.

Процентная ставка 6,59% годовых.

График погашения кредита приведен в табл. 3.2 Приложения 3.

Анализ табл. 3.2 показывает, что целесообразно взять кредит в банке сроком на пять лет под 6,9% годовых на приобретение пяти единиц техники категории ЕВРО-4.

С целью повышения эффективности работы этой техники рекомендуется предприятию получить лицензию на перевозку грузов ADR (ADR -Европейское соглашение о международных перевозках опасных и особо опасных грузов автомобильным транспортом). Так как ставка на перевозку ADR груза на 30% выше обычной ставки.

Автомобильные перевозки опасных грузов выполняются в соответствии с требованиями Договора европейских государств о международных перевозках опасных грузов автотранспортом (ADR) и Временной инструкции "О перевозке опасных грузов автотранспортом" Министерства сообщений.

Выделяются следующие классы опасных грузов:

1класс - взрывчатые материалы и предметы;

2класс - сжатые, сжиженные и растворимые под давлением газы;

3класс - легко воспламеняющиеся жидкости;

4.1класс - легко воспламеняющиеся твердые вещества;

4.2класс - самовозгорающиеся вещества;

4.3класс - вещества, выделяющие воспламеняющиеся газы при соприкосновении с водой;

5.1класс - окисляющие вещества;

5.2класс - органические пероксиды;

6.1класс - ядовитые вещества;

6.2класс-побочняе продукты переработки животных и инфекционные вещества.

Для получения лицензии на перевозку опасных грузов необходимо:

1. Обучить двух специалистов по опасным грузам.

Срок обучения три недели, стоимость 280тысяч рублей.

2. Обучить водителей по опасным грузам (один человек).

Срок обучения одна неделя, стоимость80тысяч рублей.

3. Оборудовать транспорт дополнительными комплектами ADR.

Стоимость одного комплекта 2,1 млн. руб.

Общие затраты:

Обучение: (280т. р. *2) + (80т. р. *10) =1,360млн. руб.

Оборудование транспорта: 2,1млн. руб. *5=10,5млн. руб.

Всего: 11,860млн. руб.

Рассмотрим экономический эффект.

Стоимость перевозки обычного груза по маршруту Минск -Берлин, Берлин -Минск равна 9,765млн. руб.

Стоимость перевозки по ADR тем же маршрутом на30% выше.

Разница составляет 2,929млн. руб.

При выполнении дух рейсов в месяц. Рассчитаем экономический эффект.

Эк. эф. = ( (2,929млн. руб. *2) *5) - 11,860=17,430млн. руб.

1. Пересмотр организационной структуры предприятия:

Рекомендуется предусмотреть соответствующие мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещание, обязательно совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий.

2. Организацию бюро по маркетингу включает:

организацию эффективной маркетинговой деятельности, направленной на изучение внешнего и внутреннего рынка и завоевание устойчивого положения предприятия;

организацию рекламной деятельности, подготовка и распространение рекламных материалов;

разработку и реализацию долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке, проведение оперативных мероприятий по маркетингу;

проведение регулярных маркетинговых исследований, установление технических и маркетинговых "ноу-хау" на рынке услуг;

планирование и осуществление рекламно - информационного продвижения на рынок информации о предприятии;

организацию и контроль своевременной подготовки и заключения договоров на оказание услуг;

формирование фирменного стиля предприятия, в дилерских центрах, на сувенирной продукции;

анализ мотивов отношения потребителей к предлагаемым услугам, к товарному знаку, к предприятию в целом.

Как способ расширения рынков сбыта.

Также автором предложено организация рекламу с использованием информационных ресурсов.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж услуг компании владельца сайта.

В качестве методов Интернет - рекламы на ООО "Ратипа" рекомендовано использовать:

баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

организация системы обмена текстовыми ссылками.

Также автором внесены предложения по обновлению подвижного состава, введению дополнительных услуг.

Заключение

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

1. маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами;

2. определены основные функции маркетинга: аналитическая функция, производственная функция, распределительно-сбытовые функции и функция управления и контроля;

3. технологии реализации маркетинга на предприятии включают изучение покупателя, выявления его потребностей, анализ процесса приобретения товара покупателем и удовлетворения его выявленных потребностей;

4. объектом дипломной работы является ООО "Ратипа", осуществляющее свою деятельность в 2-х подсекторах:

международные перевозки грузов автомобильным транспортом;

транспортно - экспедиционные услуги.

5. Проведенный анализ работы предприятия показывает:

предприятие располагает следующими транспортными средствами: транспортные средства класса ЕЗ - 5 единиц, транспортные средства класса Е2 - 22 единицы, транспортные средства класса Е1 - 3 единиц, транспортные средства класса ЕО - 7 единиц;

общая численность сотрудников предприятия - 110 человек. Коэффициент постоянства персонала предприятия в отчетном году составил 0,64 против 0,70 в 2006 году. Расчетные данные свидетельствуют о высокой текучести кадров состава ООО "Ратипа". Что характерно для всех транспортных предприятий.

прибыль предприятия за 2007 год составила 173,0 млн. руб. выручка предприятия в 2007 году составила 5134,0 млн. руб. Это на 225 млн. руб. больше чем в 2006 году. Рост выручки за счет увеличения объемов производства. Себестоимость услуг составила 4574,0 млн. руб. Этот показатель на 4,6% ниже чем в 2006 году. В 2007 году идет увеличение отчислений из прибыли и составила 92,0 млн. руб. .

резкий рост основных производственных фондов отрицательно повлиял на показатель фондоотдачи. В 2007году он снизился до 1,24 по сравнению с 2005и 2006 годами (2,2
4/2,13). Рентабельность повысилась до 108,8% за счет снижения себестоимости. Проведенный анализ показал что, экономическое состояние предприятия ООО "Ратипа" удовлетворительное. Показатель рентабельности характеризует общую положительную динамику в развитии предприятия. Рост и модернизация основных производственных фондов дают хорошие перспективы развития предприятия. Та как основной доход предприятия составляет прибыль, полученная за счет основных видов деятельности.

функции маркетинга выполняет отдел экспедиции. Такой подход свидетельствует о нерациональном применении маркетинга в работе данного структурного подразделения из-за отсутствия квалифицированных специалистов;

основные направления маркетинговой деятельности на предприятии включают выявление неудовлетворенностью спроса рынке, а также возможности предприятия ООО "Ратипа" по его удовлетворению, выявления требований, запросов, пожеланий потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации услуг предприятия, участие в выработке стратегии рыночного поведения ООО "Ратипа", осуществление сбора, изучения, оценки, анализа и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта услуг, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки, сбор и систематизация данных о предприятиях и иных фирмах, оказывающих аналогичные услуги, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках.

В результате проведенного исследования с целью совершенствования маркетинговой деятельности ООО "Ратипа" автором были разработаны следующие мероприятия:

1. Пересмотр организационной структуры предприятия;

2. Организацию бюро по маркетингу;

3. Организация рекламы с использованием информационных ресурсов;

4. Обновление подвижного состава;

5. Введение дополнительных услуг.

Список использованых источников

1. Акулич И.А. Маркетинг. Мн.: БелИПК. 2002. - 264 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса. М.: Инфра-М. 2001. - 370 с.

3. Аткинсон Дж. Все о продажах. М.: Инфра-М. 2001. - 174 с.

4. Богиев Г.Л. Международный маркетинг. СПб.: Питер. 2001. - 176 с.

5. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. М.: Тенс, 2001. - 76с

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика. 2001. - 324 с.

7. Бодруиов С.Д. Маркетинг информационный услуг. М.: Юрист. 2004. - 68 с.

8. Вирский Е.Л. Маркетинг. Мн.: Армита, 2003. - 280 с.

9. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. М.: Финпресс. 2002. - 178 с.

10. Годин А.М. Маркетинг. М.: Вея Москва. 2003. - 60 с.

11. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.С. Тенс.: 2005. - 70 с.

12. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. СПб.: Питерком, 2002. - 130 с.

13. Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности. Мн.: БГЭУ, 2003. - 52с.

14. Демидова Н.Н. Основы маркетинга. Могилев: МНЛУ, 2003. - 272 с.

15. Джей Гос. Малозатратный маркетинг. СПб.: Питер, 2003. - 374 с.

16. 3орина Т.Г. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Мн.: Мисанта, 2003. - 46 с.

17. 3игларЗиг. Искусство продаж. М.: Сов-ВИП. 2001. - 180 с.

18. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. М.: Финспресс. 2002. - 242 с.

19. Кеварков В.В. Практический маркетинг. М.: "Инфра-М", 2002. - 253 с.

20. Кондратьев А.Д. Маркетинг: концепции и решения. М.: Дело. 2003. - 364 с.

21. КулибановаВ.В. Прикладной маркетинг. М.: "Дели принт", 2002. - 64 с.

22. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер, 2001. - 324 с.

23. Маркова В.Д. Маркетинговое право. М.: Гранд, 2002. - 180 с.

24. Крылов И.В. Маркетинг. М. Центр, 2001. - 286 с.

25. Стратегическое планирование. Под ред. Э.А. Уткина. М. Эклюс, 2000. - 324 с.

26. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинговой деятельности. М.: Дело. 2002. - 127 с.

27. Методические рекомендации по организации снабженческо-сбытовой деятельности предприятий на основе маркетинга. М.: Финпресс. 2001. - 47с.

28. Недорезова Т.М. Основы маркетинга. М.: Гене. 2003. - 56 с.

29. О. Шонесси. Конкурентный маркетинг. СПб.: Питер. 2004. - 324 с.

30. Правовое регулирование маркетинга. М.: Гранд, 2002. - 254 с.

31. Скидан А.А. Становление маркетинга в Беларуси. Гомель: ГГУ, 2003. - 154 с.

32. Постановление Министерства финансов республики Беларусь, Министерства экономики Республики Беларусь, Министерства статистики и анализа Республики Беларусь от 14 мая 2004г. №81/128/65 Об утверждении инструкции по анализу и контролю за финансовым состоянием и платежеспособностью субъектов предпринимательской деятельности.

33. Абрютина М.С. Анализ деятельности предприятия при помощи инструмента маркетинга. // Финансовый менеджмент. №3. - 2006. - с.58-70; №4. - 2006. - с.3-12

34. Григорьев Ю.А. Рентабельность предприятия и проблемы совершенствования его деятельности // Консультант, № 21, 2004. С.83-8816.

35. Ростовцева Л.И. Как разработать товарную стратегию предприятия // Вести. Моск. Ун-та. Сер.6. Экономика. - 2005. - № З. - С.41-53.

36. Башин М.Л. Предприятия России глазами японских экономистов // Деловой мир. - 2003. - № 8. - С.12-18.

Приложение А

Рис 2.1 Организационная структура ООО "Ратипа".

Приложение Б

Договор № 1148 от 03 Апреля 2007 г.

ООО "Ратипа", именуемый в дальнейшем "Продавец" в лице директора Крука Андрея Васильевича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и ОДО "ТехНВС", именуемый в дальнейшем "Покупатель" в лице директора Анищенко Леонида Сергеевича, действующего на основании Устава, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем: "

1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА

1.1 Поставщик обязуется осуществить перевозку, а Покупатель оплатить оказанную услугу согласно счет фактуры №1148 от 03.04.2007г., являющейся неотъемлемой частью настоящего Договора.

1.2 Договор заключается на длительный срок

2. ЦЕНА ТОВАРА И УСЛОВИЯ ЕГО ПОСТАВКИ

2.1 Цена на услугу установлена в соответствии со счет-фактурой №1148 от 03.04.2007г.

2.2 Цена на услугу устанавливается в белорусских рублях и согласовывается в протоколах, подписываемых сторонами.

2.3 Оплата за перевозку производится безналичным расчетом на счет Поставщика путем предоплаты

3. УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ

3.1 Поставщик обязуется осуществить перевозку, а Покупатель оплатить данную услугу в соответствии с актом выполненных услуг.

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

4.1 Стороны несут друг перед другом ответственность в порядке, установленном законодательством РБ.

4.2 За несвоевременную оплату за оказанную услугу Покупатель уплачивает Поставщику пеню в размере 1% от неоплаченной суммы за каждый день просрочки платежа.

4.3 Поставщик, получивший предоплату и не оказавший услугу в сроки, предусмотренные договором, уплачивает Покупателю пеню в размере 1%, но не менее установленного законодательством за каждый день просрочки.

4.4 В отдельных случаях, не предусмотренных настоящим договором, руководствоваться Указом Президента РБ от 28.03.2006г. №181.

5. РАЗРЕШЕНИЕ СПОРОВ

5.1. Споры и разногласия, которые могут возникнуть из настоящего договора или в связи с ним, будут решаться путем переговоров.

5.2. Споры, неурегулированные сторонами самостоятельно, передаются на рассмотрение в Хозяйственных судах РБ

6. ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ

6.1. Во всем ином, что не предусмотрено настоящим договором, Стороны руководствуются действующим законодательством Республики Беларусь.

6.2. Настоящий договор составлен в двух экземплярах, имеющих равную юридическую силу, один из которых находится у Поставщика, другой у Покупателя.

6.3. Договор в ступает в силу с момента подписания полномочными представителями и действует до выполнения сторонами своих обязательств.

6.4. Все изменения и дополнения к Настоящему договору будут действительны лишь при условии, что они выполнены в письменной форме и подписаны уполномоченными лицами обеих сторон.

8. ЮРИДИЧЕСКИЕ АДРЕСА СТОРОН:

ПРОДАВЕЦ

ООО "Ратипа"

ПОКУПАТЕЛЬ

ОДО "ТехНВС"

г. Минск, ул. Литературная, 50

Р/с 3012205520012 в Славянском отд. ОАО "Белинвестбанк", код 834

УНП 190203827 ОКПО 37543709

Приложение В

Положение об отделе экспедиций.

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1 Отдел экспедиций является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется заместителю директора предприятия по эксплуатации.

1.2 Отдел экспедиций возглавляет начальник, который назначается на должность и освобождается директором предприятия.

1.3 Цель функционирования маркетинговой деятельности отдела экспедиций - обеспечение завоевания и сохранения предприятием значительной доли рынка и достижение превосходства над конкурентами при росте реализации услуг.

1.4 Основные задачи отдела экспедиций:

оптимизация планирования услуг по грузоперевозкам в рамках избранной стратегии рыночной конкуренции;

достижение максимально возможного объема реализации услуг при данном уровне и соотношении различных цен с учетом определенного состояния и тенденций развития рынка и формирующих его факторов;

своевременная поставка услуг каждому потребителю в полном объеме, заданном ассортименте и надлежащего качества.

1.5 В своей деятельности отдел руководствуется постановлениями, распоряжениями, приказами вышестоящих органов, методическими, нормативными и другими руководящими материалами по организации сбыта и оказания услуг, законодательством Республики Беларусь, приказами директора предприятия, планами работы отдела, стандартами предприятия и настоящим положением.

Приложение Г

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ МЕНЕДЖЕРА ОТДЕЛА ЭКСПЕДИЦИЙ.

1. ОБЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ

1.1 Менеджер отдела экспедиций подчиняется непосредственно начальнику отдела экспедиций.

1.2 Основной задачей менеджера отдела экспедиций является:

осуществление своевременной реализации услуг по внешнеэкономическим договорам;

выполнение работ по подготовке оказываемых услуг.

1.3 В своей работе менеджер отдела экспедиций ведущий руководствуется положением об отделе, настоящей инструкцией, планом работы отдела.

1.4 Менеджер отдела экспедиций назначается и освобождается от должности приказом по предприятию по представлению начальника отдела.

2. КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ И НЕОБХОДИМЫЙ УРОВЕНЬ ЗНАНИЙ

2.1 На должность менеджера отдела экспедиций назначается лицо, имеющее высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж работы в должности менеджера менее 3-ех лет.

2.2 Менеджер отдела экспедиций сбыту должен знать: положение об отделе, постановления, распоряжения, приказы вышестоящей организации, норамативно-правовые акты и другие руководящие материалы по организации перемещения товаров через таможенную границу, меры государственного регулирования внешнеэкономической деятельности, таможенные льготы, платежи, налоги, сборы, процедуру таможенного оформления, методы определения таможенной стоимости товаров, порядок расчетов с таможенными органами, правила ведения отчетности, экономику производства, организацию труда, основы трудового законодательства РБ, правила и нормы охраны труда и пожарной безопасности.

3. ОБЯЗАННОСТИ

3.1 Организует работу по расширению рынка транспортных услуг.

3.2 Контролирует выполнение договоров с клиентами.

3.3 Организует взаиморасчеты.

3.4 Выполняет работы по подготовке и предъявлению к таможенному контролю услуг, перемещаемой через таможенную границу.

3.5 Участвует в заключении договоров внешнеэкономической деятельности.

3.6. Проверяет достоверность товаросопроводительных документов внешнеэкономической деятельности.

3.7. Определяет и декларирует таможенный режим.

3.8. Ведет контроль и способствует выполнению планов. Составляет отчетность по внешнеэкономической деятельности.

3.9. Осуществляет контроль за выполнением структурными подразделениями заказов по внешнеэкономической деятельности.

3.10. Определяет оптимальные, с точки зрения скорости и экономичности, формы транспортировки, варианты отгрузки, маршруты перевозок, параметры поставок.

Приложение Д

Таблица 2.13. Основные направления ВЭД

Направление	Из Минска, в евро 90 м3	В Минск, в евро 90 м3
1	2	3
Чехия
Прага	950	2150
Франция
Париж	1700	3000
Бордо	3500
Лион	3300
Испания
Мадрид	2500	4000
Барселона	2400	3800
Португалия
Лиссабон	2900
Порту	2900
Австрия
Вена	1100	2700
Венгрия
Будапешт	1150	1950
Болгария
София	1300	3250
Латвия
Рига	666	900
Литва
Клайпеда	850	850
Россия
Москва	550	250
Нижний Новгород	1000	550
Ст. - Петербург	700	300
Украина
Киев	650	650
Одесса	1115	1115
Казахстан
Алма-Аты	6500	7500
Астана	5000
Польша
Варшава	550	1200
Познань	670	1300
Германия
Берлин	900	2300
Франкфурт - на - майне	2550
Гамбург	1050	2400
Ганновер	2400
Мюнхен	950	2600
Дюссельдорф	2500
Штутгарт	2600
Голландия
Амстердам	1000	2550
Турция
Стамбул	1200	3800
Анкора	1300	3900
Измир	1350	4000

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Приложение Е

Данные по основным партнерам предприятия.

Таблица 2.12. Партнеры ООО "Ратипа"

Компания	Страна	Бизнес
1	2	3
"Белкаспиан"	Беларусь	Транспорт
"Белмгистраль"	Беларусь	Транспорт
"M&M Беларусь"	Беларусь	Транспорт
"Астра"	Беларусь	Транспорт
"Фиксимер"	Германия	Транспорт
"Висотра"	Австрия	Транспорт
"Телс"	Беларусь	Транспорт
"Белкарго"	Беларусь	Транспорт
"ТНА"	Беларусь	Транспорт
"Артек"	Германия	Производитель
"МДМ"	Россия	Производитель
"Веста"	Россия	Производитель
"Совлогистик"	Германия	Транспорт
"Раш"	Германия	Производитель
"Тир Логистик"	Германия	Транспорт
"АВ логистик"	Германия	Транспорт
"Гюнал"	Турция	Транспорт
"У. Г.Д. "	Турция	Транспорт
"УНО"	Турция	Транспорт
"Бурла"	Турция	Производитель
"Кордса"	Турция	Производитель
"Колгейт &палмолив"	Турция	Производитель

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

Приложение Ж

Приложение З

Таблица 3.2. График погашения кредита

Дата платежа	Сумма платежа по кредиту (EUR)	Дата платежа	Сумма платежа по кредиту (EUR)
28.04.2008	1 000,00	28.08.2010	9 500,00
28.05.2008	1 000,00	28.09.2010	9 500,00
28.06.2008	1 000,00	28.10.2010	9 500,00
28.07.2008	1 000,00	28.11.2010	9 500,00
28.08.2008	1 000,00	28.12.2010	9 500,00
28.09.2008	1 000,00	28.01.2011	9 500,00
28.10.2008	1 000,00	28.02.2011	9 500,00
28.11.2008	1 000,00	28.03.2011	9 500,00
28.12.2008	1 000,00	28.04.2011	9 500,00
28.01.2009	9 500,00	28.05.2011	9 500,00
28.02.2009	9 500,00	28.06.2011	9 500,00
28.03.2009	9 500,00	28.07.2011	9 500,00
28.04.2009	9 500,00	28.08.2011	9 500,00
28.05.2009	9 500,00	28.09.2011	9 500,00
28.06.2009	9 500,00	28.10.2011	9 500,00
28.07.2009	9 500,00	28.11.2011	9 500,00
28.08.2009	9 500,00	28.12.2011	9 500,00
28.09.2009	9 500,00	28.01.2012	9 500,00
28.10.2009	9 500,00	28.02.2012	9 500,00
28.11.2009	9 500,00	28.03.2012	9 500,00
28.12.2009	9 500,00	28.04.2012	9 500,00
28.01.2010	9 500,00	28.05.2012	9 500,00
28.02.2010	9 500,00	28.06.2012	9 500,00
28.03.2010	9 500,00	28.07.2012	9 500,00
28.04.2010	9 500,00	28.08.2012	9 500,00
28.05.2010	9 500,00	28.09.2012	9 500,00
28.06.2010	9 500,00	29.10.2012	11 500,00
28.07.2010	9 500,00	-------------	------------
Итого:	Х	Х	448 000,00

Примечание. Источники: собственная разработка по данным предприятия

Слов:	17877
Символов:	168022
Размер:	328.17 Кб.

Название реферата: Товарная политика предприятия