Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Горно-Алтайский государственный университет»
Экономический факультет
Кафедра «Менеджмента»
Курсовая работа
По курсу «Маркетинг»
УПАКОВКА ТОВАРА И ЕЕ РОЛЬ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ ФИРМЫ
Выполнена студенткой
3 курса 816 группы
Каратуновой О.М.
Научный руководитель:
Ст.пр. Киндикова Р.М.
«__»________2009 года
Оценка _____________
Горно-Алтайск 2009
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3
ГЛАВА 1. УПАКОВКА ТОВАРА КАК ОДИН ИЗ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………5
1.1 Понятие, свойства, задачи упаковки……………………………….............5
1.2 Функции, выполняемые упаковкой………………………………………...7
ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА……………………………....17
2.1 Сотрудничество дизайнера и маркетолога …….……….............................17
2.2 Основные критерии оценки вариантов упаковки ………………………...21
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА МАРКИ ЧИПСОВ LAYS И ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА ПРИОБРЕТЕНИЕ ЧИПСОВ………………......25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….30
ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………...31
ВВЕДЕНИЕ
Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в тоже время позволяет решить ряд задач.
Использование современной упаковки (тары), их красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей. Расфасовка товаров в мелкую, удобную для потребителей упаковку облегчает и ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания.
Подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.
Цель курсовой работы – проанализировать значение упаковки товара в товарной политике организации.
Задачи работы:
· Показать необходимость упаковки товара, ее свойства и функции;
· Раскрыть значение упаковки для товарной политики организации;
· Выделить виды упаковок товаров;
· Провести исследование марки чипсов Lays;
· Определить эффективность упаковки при продажах.
Объектом исследования является товар, в частности чипсы, а предмет изучения – упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.
Работа написана на основе сравнительного анализа различных источников, наблюдений и изучения соответствующей литературы.
Структура работы включает введение, три главы, заключение и список используемых источников литературы.
ГЛАВА 1. УПАКОВКА ТОВАРА КАК ОДИН ИЗ ФАКТОРОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Понятие, свойства, задачи упаковки
Согласно ГОСТу 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара – это основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения продукции.
Задачи упаковки:
1. Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;
2. Создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;
3. Не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;
4. Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды;
5. Предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;
6. Предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).
При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:
Потребительская упаковка – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой потребительской упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.
Транспортная упаковка – упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, т.к. он ее не видит.
Общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.
Военная упаковка – упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для Правительства. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.
Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, т.к. предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка – может печататься черным шрифтом на грязно-оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.
1.2 Функции, выполняемые упаковкой
Для того чтобы содействовать сбыту продукции упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и информативность.
Локализационная функция (The Containment Function). Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки.
Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется мало покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Точно также и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.
Защитная функция (The Protection Function). Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность – с одной стороны оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой – охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.
Защита продукта от окружающей среды является наиболее широкой функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов – предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров – предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи, для пишущей машинки – это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый сахар или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.
Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки – защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.
Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться "попробовать" изделие (открыв, например банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями "оценить" характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки – защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, также как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.
Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную функцию. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты – полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город – от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что стремительное развитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.
Необходимость того, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие (или сыпучие) пестициды, скипидар или какие-либо другие химически активные (или клейкие), пачкающиеся или другие продукты подобного рода. Тем не менее, несмотря на всю очевидность этого положения, ему не всегда уделяется должное внимание при создании и усовершенствовании упаковки.
Гораздо сложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки, от бездумного и массового уничтожения невозобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. В последнее десятилетие эта проблема фактически уже обрела глобальный характер, решение которой не терпит отлагательства. Людей, активно выражающих интерес к защите ресурсов природы, кое-кто называет "tree-huggers" или "помешанными на защите окружающей среды". Фактически же эта защита должна стать первостепенной заботой всего общества. Ученые, руководители предприятий и упаковочные профессионалы должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки и восстановления ресурсов, или, в конечном счете, надлежащего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков.
К сожалению, при создании упаковки и выборе упаковочных материалов очень часто руководители производства не относят к рангу высокоприоритетных вопрос о том, во сколько это обойдется окружающей среде. Между тем проблема защиты и сохранения среды обитания все более непосредственно взаимоувязывается с добычей и переработкой природных ресурсов в упаковочные материалы и упаковку. Существенное количество нефтехимических ресурсов расходуется сегодня на производство пластмассовых материалов, огромное количество лесных угодий идет на производство бумаги и картона, боксита – на производство алюминия, кварцевого песка – на производство стеклянной тары, железной руды – на выплавку стали для консервных банок. Большое количество природных ресурсов и энергии (угля, нефти, а также ядерной и гидроэнергии) расходуется на превращение сырья в готовые изделия.
Объем упаковочного производства достиг в 90-х годах уже такого масштаба, что переход от одного упаковочного материала к другому (например, от пластмасс к бумаге) может оказать в обозримом будущем решающее влияние на изменение баланса природных ресурсов. Некоторые статистические выкладки показывают, что ежегодный сбор деревьев для лесозаготовок, строительства, упаковки, производства газетной бумаги и других нужд уже находится в США примерно на одном уровне с чистым приростом, или даже превосходит его. В этих условиях ориентация на использование дополнительных лесных ресурсов для замены пластмасс бумагой может иметь самые тяжелые последствия для окружающей среды. Эксперты предупреждают, что использование монокультурных лесонасаждений из быстрорастущих деревьев для выработки целлюлозы с последующей переработкой ее в бумагу не решит проблемы, поскольку это истощает возможности земли поддерживать их рост, приводит к вымиранию природных подлесков и мест обитания животных. И все это станет прямым результатом неправильного использования природных ресурсов для нужд упаковки.
Вдобавок ко всему, многие сегодня обеспокоены вырубкой тропических лесов и влиянием этого явления на качественный состав атмосферы. Если существует предел и цена добычи нефтехимических ресурсов, то каковы же предел и цена добычи лесных ресурсов? Требуемый ответ на эти вопросы может дать только обдуманные и твердые решения.
В конечном счете, упаковочные профессионалы должны быть готовы оценить "стоимость" природы при подборе упаковочных материалов для упаковки, которую они конструируют. И, теоретически, упаковка может (в идеале -должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность ученых, руководителей производств и упаковочных профессионалов строго учитывать этот фактор. В грядущие годы – это требование времени.
В этой связи заслуживает особого внимания еще одна актуальная проблема – приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для сока, металлическая упаковка – служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и других подобных продуктов, баночки от детского питания – для маленьких винтиков и скобяных изделий, которые необходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такой творческий подход к вопросу повторного использования упаковки может оказать стимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочных материалов.
Повторное использование упаковки, т.е. возвращение ее после использования на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Самый типичный в этом отношении пример – это бутылки для напитков, повторно собираемые и наполняемые вновь. Это снижает потребности в новой стеклянной или пластмассовой таре, но связано с затратами на доставку ее обратно на предприятие и очистку ее перед заполнением.
Переработка использованной упаковки – это деятельность, которая, привлекает в последние годы особенно большое общественное внимание и является стратегией, которая может способствовать ослаблению спроса на ограниченные природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых консервных банок в целях получения алюминия для производства новых консервных банок, переплавка стекла для того, чтобы выработать новую стеклянную тару, переработка макулатуры для производства "переработанной" упаковочной бумаги – все это необходимая и ответственная деятельность.
Восстановление природных ресурсов за счет сбора и использования вторичного сырья – это переплавка алюминиевых банок в целях получения алюминия для других необходимых конечных продуктов, использование боя бутылок для производства новых товаров из стекла или, например, использование бумажных волокон в качестве изоляционного материала. Все это представляет значительные возможности для экономии природных ресурсов.
Перед разработкой технологий, обеспечивающих переработку и восстановление исходных материалов, стоят немалые трудности: порою гораздо дешевле и проще сделать стеклянную тару из песка, нежели привезти бутылочный бой на завод по производству стеклотары. И тем не менее, деловые круги проявляют все большую активность в вопросах разработки и использования новых технологий, позволяющих создавать замкнутые циклы многократного использования упаковочных материалов и самой упаковки. Промышленники все более склонны заключать соглашения с перерабатывающими производствами и это как раз тот фактор, который необходимо принять во внимание при решении задач выбора упаковочных материалов и совершенствования упаковки.
Избавление от ненужных остатков упаковки – не менее сложная задача работы с упаковкой – это большая часть упаковочных материалов – бумага, картон и пластмассы – хорошие горючие материалы и пригодны для сжигания. В случае если сжигание недоступно (или запрещено государством), тогда избавление от этих упаковочных остатков может составить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейших направлений совершенствования упаковки будет сокращение использования упаковочных материалов. Именно это, возможно, станет критерием повышения ее эффективности в перспективе и окажет существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта.
Обеспечение удобств использования продукта (The Performance Function). Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.
На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: удобство и практичность. В общем, термин "удобство", казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же смысл термина "удобство упаковки" состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.
Термин "практичность" также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин использовался для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должны быть сконструированы так, чтобы работникам производственной линии не приходилось бы перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина "практичность упаковки" состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.
Таким образом, цели упаковки и обстоятельства ее использования необходимо принимать во внимание, как во время ее конструирования, так и совершенствования упаковки. В конечном итоге это является важным условием содействия сбыту продукции. Очевидно и то, что упаковка должна обеспечивать удобный доступ к продукту на протяжении всего времени его использования. Правильно сконструированная и хорошо исполненная она может создать исключительно благоприятные условия для сбыта продукции и расширения ее номенклатуры.
Информативная функция (The Communication Function). Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. Прежде всего она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка – это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:
– идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;
– информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога, или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);
– побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке – в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж и т.п.
ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ УПАКОВКИ ТОВАРА
2.1 Сотрудничество дизайнера и маркетолога
Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.
В середине 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний (здесь и далее будут рассматриваться, в основном, продукты питания). Но времена подхода «во что ни упаковывай – все скушают, потом
Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта такова:
Этап 1. Создание основной идеи, образа упаковки.
Этап 2.Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения).
Этап 3. Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.
Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.
Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.
Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, количества времени, которое они могут уделить данному вопросу.
Во-вторых, при учете мнения потенциальных потребителей появляются следующие трудности:
1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников высказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелым сердцем начинать все сначала.
2. Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют.
Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:
- основные приемы композиции;
- теория форм и объемов;
- теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).
При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.
Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а ещё вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.
2.2 Основные критерии оценки вариантов упаковки
Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:
· возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический);
· что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно;
· что вызывает основное недоумение.
Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:
- недостатки дизайна;
- информация на упаковке не читается или читается с трудом;
- использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.
- продукт не удерживает взгляд. Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.
- упаковка имеет «дешевый» вид. Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.
Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:
1. Цельность образа.
· Соответствие принципу KISS.
В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple”) – держись простоты и краткости. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.
· Сочетание изображений на упаковке и названия.
· Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.
Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.
· Ограничение количества цветов и элементов.
Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».
2. «Честность» упаковки.
Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым.
Привести к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).
Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример – набор конфет «Таежных» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! – если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.
3. Индивидуальность упаковки.
Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или в основе индивидуальности заложено резкое отличие? Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима»), вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.
Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.
4. Основные и второстепенные контрасты.
Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции Вимм-Билль-Данн, «Красный Октябрь», Fazer, ЭКБК “Звездный” и многих других.
Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный – зеленый, оранжевый – синий, фиолетовый – желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.
Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:
· использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов ( соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» - ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28 );
· формирование цветового пятна ( соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский» ).
Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к чёрному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.
Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Пример – использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевского» производства Нижегородского МЖК. Бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА МАРКИ ЧИПСОВ
LAYS
И ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА ПРИОБРЕТЕНИЕ ЧИПСОВ
Целью данного исследования являлось получение информации о том, что думают потребители о выпускаемых чипсах Lays, о сложившемся образе этой марки, сильных и слабых сторонах чипсов Lays .
Проведя анкетирование ста человек на территории Республики Алтай, отметим следующие результаты.
Из опрошенных 59% составляют респонденты женского пола, а 41% — мужского. В представленных аналитических таблицах приводятся данные о распределении ответов в зависимости от пола респондентов, поскольку восприятие зависит от этого фактора.
Респондентам задавался вопрос: «Назовите наиболее известную вам марку чипсов. По степени известности среди молодежи марки чипсов распределились следующим образом (табл. 1).
Таблица 1
Наиболее известные марки чипсов
| Назовите наиболее известную вам марку чипсов |
Всего (%) |
Мужской пол (%) |
Женский пол (%) |
| Lays |
31.75 |
13 |
18.75 |
| Pringles |
28.31 |
14.55 |
13.76 |
| Хомка |
13 |
4.8 |
8.2 |
| Estrella |
11.4 |
5.6 |
5.8 |
| Chitos |
2.7 |
1.1 |
1.6 |
| Другое |
12.84 |
6.31 |
6.53 |
Как видно, марка чипсов Lays находится на первом месте, Pringles занимает второе место. Отсюда следует, что основным конкурентом Lays на рынке чипсов является именно эта марка. Причем, интересно отметить, что чипсы Lays предпочитают в основном лица мужского пола, а Pringles — женского. Это объясняется тем, что фирма выпускает диетические чипсы, это привлекает покупательниц.
Из опрошенных 66.4% ответили, что покупают чипсы Lays, причем 41.3% из них — лица женского пола (табл. 2).
Наглядно видно, что большинство (61.4%) покупает чипсы Lays нерегулярно, от случая к случаю.
Таблица 2
Частота приобретения чипсов Lays
| Частота покупки чипсов Lays |
Всего (%) |
Мужской пол (%) |
Женский пол (%) |
| Никогда |
19.9 |
9.3 |
10.6 |
| Иногда |
61.4 |
24.6 |
36.8 |
| Один раз |
6.1 |
2.4 |
3.7 |
| Регулярно |
11.6 |
4.5 |
7.1 |
Следует отметить, что девушки являются более регулярными покупательницами, чем молодые люди (7.1% против 4.5%).
Мотивы приобретения являются по сути одним из главных вопросов, поскольку дают информацию о том, насколько точно производители угадали мотивацию потребителей.
Далее приводятся ответы на вопрос: «Если вы покупаете чипсы Lays, что вас в них привлекает?» (табл. 3.).
Таблица 3
Причины покупки чипсов Lays
| Причины покупки чипсов Lays |
Всего (%) |
Мужской пол (%) |
Женский пол (%) |
| Цена |
2.7 |
1.6 |
1.1 |
| Качество и приятный вкус |
54.5 |
18.5 |
36 |
| Удобная упаковка |
34.9 |
13.2 |
21.7 |
| Утоляют голод |
16.9 |
6.6 |
10.3 |
| Хорошо использовать в сочетании с другими продуктами и напитками |
30.2 |
15.9 |
14.3 |
| Повышается вкус к жизни |
0.5 |
0.5 |
0 |
| Объем упаковки |
1.6 |
0.5 |
1.1 |
| Не ломаются |
2.7 |
0.8 |
1.9 |
Такие ответы, как качество и приятный вкус, а также удобная упаковка, не являются неожиданными, поскольку именно эти качества старались подчеркнуть производители в своей продукции, а ответ «хорошо использовать в сочетании с другими продуктами и напитками» может являться тем фактором, который может поспособствовать увеличению продаж чипсов Lays, если, например, подчеркивать в рекламе эту уникальную черту чипсов Lays. Однако, следует обратить внимание на тот факт, что только 2.7% назвали побуждающим мотивом к покупке цену чипсов. Это, с одной стороны, может быть положительным моментом, поскольку означает, что лишь незначительный процент потребителей руководствуется при покупке ценой (в противном случае, как это будет показано далее, потребитель отвернулся бы от чипсов Lays), с другой стороны, это говорит о том, что потребители не находят цену чипсов привлекательной, что должна учесть компания при разработке ценовой политики.
Респонденты назвали следующие причины неупотребления ими чипсов Lays (табл. 4.)
Таблица 4
Причины неупотребления чипсов Lays
| Причины, по которым вы не покупаете чипсы Lays |
Всего (%) |
Мужской пол (%) |
Женский пол (%) |
| Неприемлемая цена |
60.8 |
26.7 |
34.1 |
| Неудовлетворительное качество |
8.5 |
5.6 |
2.9 |
| Просто не люблю чипсы |
5.5 |
2.1 |
3.4 |
| Считаю вредным для здоровья (фигуры и т.д.) |
12.2 |
2.6 |
9.6 |
| Неудобная упаковка |
5 |
3.4 |
1.6 |
| Покупаю чипсы других марок |
30.4 |
11.9 |
18.5 |
| Много подделок |
1 |
0.5 |
0.5 |
| Быстро надоедают чипсы одной марки |
0.5 |
0 |
0.5 |
Помимо основных вышеуказанных причин, почему молодые люди не употребляют чипсы, можно выделить и такие основания, как:
1) неудовлетворенность качеством, упаковкой;
2) вкусовые приверженности потребителей.
Интересно отметить, что неудовлетворенность качеством и упаковкой в большей мере проявляют представители сильной половины, тогда как девушки больше беспокоятся о своем здоровье и фигуре.
Также можно отметить и то, что некоторые потребители недовольны подделками чипсов. Такой процент невелик. Следует отметить и большой процент предпочитающих чипсы других марок. Можно предположить две причины этого: вкусовые пристрастия респондентов и активные действия конкурентов. Если на вкусовые предпочтения потребителей повлиять сложнее, поскольку требуются длительные технологические разработки, то действия конкурентов можно проанализировать и выработать политику отвоевания рынка. Предпочтение чипсов других марок прямо вытекает из тех причин, которые были названы потребителями, т.е., неприемлемая цена, неудобство упаковки и т.д.
По мнению большинства опрошенных (70%) Lays считается молодежной маркой.
Основными преимуществами чипсов Lays являются упаковка и качество продукта. К прочим преимуществам относится:
1. приятный вкус;
2. многообразие видов;
3. большое количество ломтиков в упаковке;
4. сытность;
5. обилие рекламы.
К основным недостаткам относится высокая цена. Среди прочих недостатков можно выделить:
1. неприятный вкус порошка;
2. неудобная упаковка;
3. большой размер ломтиков;
4. качество.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе написания работы определена роль упаковки товара в товарной политике организации.
В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Производители вечно ломают голову над тем, как приучить потребителя регулярно покупать товар определенной марки. Включив в свой маркетинговый арсенал упаковку, компания получает один из самых мощных «рычагов влияния» на своего покупателя, а также возможность сэкономить на продвижении.
В ходе исследования были решены поставленные задачи. Определены преимущества и недостатки торговой марки чипсов Lays, выделены мотивы покупки и не приобретения чипсов. Марка чипсов Lays заняла прочное место в сознании своих основных потребителей, т.е. молодежи. Марка является одной из самых употребляемых и популярных из-за приятного вкуса, удобства упаковки и т.д. Поскольку рекламная компания ставила своей целью подчеркнуть именно эти свойства чипсов, то можно сказать, что положительный образ марки успешно создан.
Судя по рекламным роликам, выходящим в телеэфире в последнее время, продукты в "новой оригинальной упаковке" появляются на рынке с завидной регулярностью. Как утверждают маркетологи, такая тенденция не случайна. С ростом конкуренции именно упаковка становится тем необходимым средством, которое помогает производителю выделить на рынке свой продукт и даже потеснить соперников.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговой
деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №6.
2. Наталья Обухова. Одежда для брэнда // Маркетинг в России и за рубежом.
2003. №11.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.
-400 с.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.:
КНОРУС, 2005.-672 с.
5. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по
маркетингу /Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. – М.: ЭкономистЪ, 2003.-292
с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой,
Ю.Н. Каптуревского.-СПб.: Питер, 2003.- 752 с.: ил.- (Серия «Теория и
практика менеджмента»).
7. Николайчук Н.Е. маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис.- СПб.:
Питер, 2005.- 608 с.: ил.–(Серия «Маркетинг для профессионалов»).
8. Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах: у.пос. – М.: ТК Велби,
Издат-во Проспект, 2005.-224 с.
9. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «Изд. БИНОМ»,
1998.
10. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб: «Два ТрИ»,
1993.
11. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: учеб. Пособие для студ. высш.
заведений / Н. И. Гавриленко.- М.: Издательский центр «Академия»,
2007.- 320 с.
12. Океанова З.К. Маркетинг: учеб.-М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2007.
424 с.
13. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- 6 изд., перераб. И доп.- М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.- 756 с