Анализ внутренней среды. Анализ маркетинговой деятельности

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

Кафедра «Маркетинга и менеджмента»

Реферат

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Анализ внутренней среды. Анализ маркетинговой деятельности»

2010 г

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Методологические основы управления маркетингом

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия

1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия

2. Анализ управления маркетингом на ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат»

2.1 Анализ организационной структуры управления предприятием

2.2 Анализ основных показателей деятельности предприятия

2.3 Анализ маркетинговых результатов

2.4 Выявление рыночных возможностей предприятия

2.5 Анализ конкурентных преимуществ фирмы

3.Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат»

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В современной Республике Беларусь маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Объектом и предметом исследования является организация маркетинга на промышленном предприятии.

Цель работы заключается в выявлении основных видов и направлений маркетинговой деятельности, оценка и методов маркетинга.

При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки по определению понятия, сущности и основных особенностей управления маркетингом на промышленном предприятии, по выявлению проблем в организации и управлении маркетингом, дана организационно-экономическая характеристика ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат», сделан анализ организации маркетинговой службы на предприятии, организации товарной и сбытовой политики, сделан анализ планирования маркетинговой деятельности.

Элементами научной новизны полученных результатов являются освещение в системном виде некоторых дискуссионных вопросов, связанных с планированием и организацией маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Республики Беларусь.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В термин ''маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [1, с.12]. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [2, с.7].

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

1. Социально-экономические факторы

2. Объём и структура товарного предложения

3. Ассортимент и качество товара

4. Размеры экспорта и импорта.

5. Покупательская способность населения

6. Численность населения

7. Уровень и соответствие цен на товары

8. Степень насыщенности рынка

9. Географическое расположение рынка

10. Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

1) Природно-климатические условия

2) Изменение моды

3) Национально-бытовые традиции

4) Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

· Конъюнктурное (до 6 месяцев)

· Краткосрочное (до 2-х лет)

· Среднесрочное (до 5 лет)

· Долгосрочное (до 10 лет)

· Перспективное (более 10 лет)

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании [16, с.208]. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

SWOT-анализ означает изучение факторов силы (
Strength
)
и слабости (
Weakness
)
фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (
Opportunity
)
и угроз (
Thread
)
для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации [22, с.34]. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь – сегментирование рынка.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления
, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем
и концепций стратегии
. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий современного маркетинга. Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижения товара (так называемые « четыре Р»: product, price, place, promotion).

Товар
представляет собой не разрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

Цена
– это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Методы распространения товара
включают в себя действия предприятия, которые делаю товар доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения товара
– это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Таким образом, планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленных на достижение стратегических целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана.

2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ОАО «СВЕТЛОГОРСКИЙ ЦЕЛЛЮЛОЗНО-КАРТОННЫЙ КОМБИНАТ»
2.1 Анализ организационной структуры управления предприятием

Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат образован в 1968 году, вводом в эксплуатацию первого цеха по производству гофрированного картона и ящиков из него. Таким образом, комбинат начал свою историю с производства гофрированного картона и ящиков из него с привозного сырья (картон и бумага).

В 1993 году комбинат преобразован в акционерное общество открытого типа ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат».

ОАО «Светлогорский ЦКК» входит в концерн “Беллесбумпром” на партнерских началах, являясь самостоятельным хозяйственным субъектом, обладающим правами юридического лица, имеет обособленное имущество и самостоятельный баланс. ОАО «Светлогорский ЦКК» является предприятием с коллективной формой собственности.

Акционерами предприятия являются как юридические, так и физические лица.

Акции предприятия распределены следующим образом:

Юридические лица 87,588%

В их числе:Министерство по управлению госимуществом и приватизации,DAMINO ASSOCIATES LIMITED, BUSHELL CORPORATION, ИТОН АССОСИЭЙШЕН ИНК, Сатурн-Инвест, ОАО СИФ «ПРИФ», ЗАО «Зап Фонд Бюро», ТЧУП «Технохимтрейд».

Физические лица всего - 12,412%

Ключевые лица предприятия:

· Генеральный директор

· Технический директор

· Главный бухгалтер

· Заместитель генерального директора по экономическим вопросам

· Заместитель генерального директора по строительству

· Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам

В основном предприятие укомплектовано высококвалифицированными рабочими и службами инженерно-технических работников.

Таблица 1Состав предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК»

Структурные подразделения	Численность
	рабочие	руководители, специалисты, служащие
Целлюлозный завод	426	34
Фабрика картонно-бумажной тары	621	41
Картонно-бумажная фабрика	294	23
Цех фильтрированных картонов	134	12
Транспортное хозяйство	278	15
Целый ряд вспомогательных цехов	672	288
ВСЕГО	2425	413
Численность- всего	2755	455
В том числе:
-промышленно-производственный персонал	2425	413
-непромышленный персонал	330	42

Примечание. Источник: собственная разработка.

Полная организационная структура управления предприятием ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» представлена в приложении 3.

Важное значение в организационной структуре предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня. Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат». Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Как известно, структура предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат» ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса

Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат», ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в «Положении об отделе») функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе - во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.

Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО «Светлагорский целлюлозно-картонный комбинат», ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

2.2 Анализ основных показателей деятельности предприятия

Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности отличаются большими капитальными вложениями, применением специального оборудования, различными сложными технологиями и специализируются на выпуске небольшого ассортимента выпускаемой продукции.

Обычно предприятия обеспечивают своей продукцией большие регионы, а некоторые являются единственными производителями для всех стран СНГ.

ОАО «Светлагорский ЦКК» ориентировано, в основном, на выпуск гофрокартона и ящиков из него, картона для плоских слоев и бумаги для гофрирования, как полуфабрикатов для дальнейшей переработки, а также фильтровальных картонов для фильтрации пищевых жидкостей, бумажных мешков и т.д.

Комбинат расположен в центре Республики Беларусь, и рынок сбыта, ориентирован на западные регионы стран СНГ.

Поставка продукции осуществляется в адрес более 1500 потребителей Республики Беларусь, других стран СНГ, Прибалтики и стран Европы.

ОАО «Светлагорский ЦКК» является практически единственным производителем своей продукции в Республике Беларусь.

Рассмотрим структура имущества предприятия, как соотношение между основными и оборотными активами, зависящими от отраслевой принадлежности предприятия. Показатели состава и структуры имущества предприятия представлены в следующей таблице:

Таблица 2Анализ состава и структуры имущества предприятия

Показатели	Млн. руб		Изменения
	на начало периода	на конец периода	абс.	относ., %
Все имущество предприятия (актив баланса – стр. 390)в том числе:	113145	138923	25778	19
1. Внеоборотные активы (стр. 190)	100098	118529	18431	16
в %-ах к имуществу	88	85	-3	4
2. Оборотные активы (стр. 290)	13047	20394	7347	36
в %-ах к имуществу	12	15	3	20
- из них:
2.1. Материальные оборотные активы (стр. 210+стр. 230)	8916	10380	1464	14
в %-ах к оборотным средствам	68	51	-17	-33
2.2. Товары отгруженные (стр. 240)	-	-	-	-
в %-ах к оборотным средствам	-	-	-	-
2.3. Денежные средства и финансовые вложения (стр. 260+стр. 270)	210	4966	4756	96
в %-ах к оборотным средствам	2	24	22	92
2.4. Расчеты и прочие активы (стр. 220+стр. 250+стр.280)	3921	5048	1127	22
в %-ах к оборотным средствам	30	25	-5	-20

Также дадим характеристику состава источников средств предприятия и их структуры. Данные представим в виде аналитической таблицы:

Таблица
3
. Анализ состава и структуры источников средств предприятия

Показатели	Млн. руб		Изменения
	на начало периода	на конец периода	абс.	относ., %
Всего источников (пассив баланса – стр. 890) в том числе:	113145	138923	25778	19
1. Собственный капитал (стр. 590+стр. 690))	99019	122557	23538	19
в %-ах к общей сумме источников	88	88	0	0
- из них:
1.1. Источники собственных средств (стр. 590)	99053	122340	23287	19
в %-ах к собственным средствам	-	199	-	-
1.2. Доходы и расходы (стр. 690)	-34	217	251	-
в %-ах к собственным средствам	-	0,2	-	-
2. Заемный капитал (стр. 790)	14126	16366	2240	14
в %-ах к общей сумме источников	12	12	-	-
- из них:
2.1. Долгосрочные кредиты и займы (стр. 720)	716	4778	4062	15
в %-ах к заемным средствам	5	29	24	83
2.2. Краткосрочные кредиты и займы (стр. 710)	3625	4778	1153	24
в %-ах к заемным средствам	25	29	4	14
2.3. Кредиторская задолженность и прочие пассивы (стр. 730+стр. 740)	9785	6857	-2928	-43
в %-ах к заемным средствам	69	42	-27	-64

Источник: собственная разработка

Проанализируем выпуск товарной продукции «Светлогорским ЦКК» на фоне общего выпуска товарной продукции предприятиями концерна “Беллесбумпром”

Таблица
4
. Выпуск товарной продукции предприятиями концерна “Беллесбумпром”

Наименование предприятий	Товарная продукция в сопоставимых ценах, (тыс. рублей)
	2004 год	2005 год	2005 г. в % к 2004 г.
Акционерные предприятия
“Светлогорский ЦКК”	62331070	65616099	105,3
“Лесохимик”	9459248	11015890	116,5
“Бумажная фабрика “Спартак”	7333199	8979975	122,5
“Гомельобои”	61313675	64730041	105,6
“Бумажная фабрика “Герой труда”	37761477	44080565	116,7
“Красная звезда”	7419483	9372124	126,3
“Пуховичская картонная фабрика”	2243036	2330005	103,9
“Картонная фабрика “Ольховка”	2026567	2370120	117,0
“Картонная фабрика “Раевка”	913696	44514	4,9
«Белорусские обои»	29278077	29686050	101,4
В С Е Г О по целлюлозно-бумажной отрасли	220079528	238225383	108,2

Примечание. Источник: собственная разработка.

В общем объеме товарной продукции предприятий целлюлозно-бумажной промышленности концерна объем ОАО «Светлогорский ЦКК» составляет 27,5%.

Основным видом деятельности ОАО «Светлогорский ЦКК» является производство продукции из собственных и привозных полуфабрикатов.

Комбинат производит и реализует:

* 2-х, 3-х и 5-ти-слойный гофрокартон и ящики из гофрокартона;

* картон для плоских слоев гофрокартона;

* бумагу для гофрирования;

* коробочный склеенный картон;

* фильтровальный картон;

* бумажные мешки, соты и другие виды продукции.

Для обеспечения производства продукции комбинат использует два вида основного сырья – древесину и макулатуру. Применение технологии при проектировании и строительстве комбината позволяют из исходного сырья (древесины и макулатуры) получать готовую продукцию – гофрокартон и ящики из него. В этом процессе задействованы мощности целлюлозного завода, картонно-бумажной фабрики и фабрики картонно-бумажной тары.

Изменившаяся конъюнктура рынка требует проведения модернизации машин и производства мешков для упаковки цемента.

Таблица 5 Объёмы экспорта-импорта, тыс. долларов США

ПОКАЗАТЕЛИ	2004 год	2005 год	Темп роста, %
Экспорт – всего	18954	21312	112,4
в том числе:
в Россию	15448	17398	112,6
в другие страны СНГ	2171	1984	91,4
за пределы СНГ	1335	1930	144,6
Импорт – всего	7691	7925	103,0
в том числе:
из России	6651	6232	93,7
из других стран СНГ	346	512	148,0
из-за пределов СНГ	694	1181	170,2

Примечание. Источник: собственная разработка.

В соответствии с таблицей 5, в целом объем экспорта составил 21312 тыс. долларов США, увеличившись к 2005 году на 12,4% или на 2358 тыс. долларов США (целевой показатель 105%).

В основном прирост обеспечен за счет увеличения экспорта в Россию на 1950 тыс. долларов США, в Литву – на 318 тыс. долларов США, Эстонию – 129 тыс. долларов США, Латвию – 170 тыс. долларов США, Казахстан – 79 тыс. долларов США. Снизился экспорт продукции в Украину на 226 тыс. долларов США (-13%).

Впервые в истории комбината проведена отгрузка фильтровального картона во Вьетнам на 16 тыс. долларов США.

2.3 Анализ маркетинговых результатов

Принципиальное значение в обеспечении жизнедеятельности предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» в условиях рыночной стихии имеет обоснование стратегического курса, тактики поведения в конкретно складывающейся обстановке. Благополучие предприятия зависит от многих факторов: экономической и политической ситуации в стране, потребительского спроса на строительную продукцию и работы, степени "жестокости" конкуренции, качества материально-технической базы, квалификации кадров, уровня организации и технологии строительного производства.

Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» - долговременная политика предприятия как субъекта рыночной экономики, заключающаяся в выработке конкретного курса его поведения на основе анализа внешних условий его функционирования, оценки внутренних возможностей предприятия, тщательной разработки организационно-технических результатов. При выработке направления основная задача заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» с ситуацией на рынке с целью занятия соответствующего положения на рынке и решения задач, стоящих перед предприятием.

Наличие долгосрочной программы своих действий позволяет руководителям предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» принимать системные, нацеленные решения в области оперативной деятельности (участие или неучастие в конкретных торгах, списание или продолжение эксплуатации устаревших основных фондов, направления диверсификации, производственной и кредитной политики и т.п.).

Направление маркетинговой деятельности определяют программы.

На предприятии ОАО «Светлагорский ЦКК» существуют краткосрочные и среднесрочные маркетинговые программы.

Краткосрочные программы
рассчитаны на один или два года и в силу этого практически не затрагивают стратегических целей предприятия, то есть тех основных целей, которые оно должно достичь. Другими словами, они в целом не способны повлиять на стратегические цели фирмы. Однако это не означает, что их не следует согласовывать со стратегическими целями. Фактически именно краткосрочные программы являются средством достижения стратегических целей.

Среднесрочные программы
- это программы, которые рассчитаны на срок от двух до пяти лет, долгосрочные
- на срок более пяти лет.

На предприятии ОАО «Светлагорский ЦКК» функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору.

Количественный и качественный состав данного отдела приведен и

Таблица 6 Численность работников отдела маркетинга и сбыта

Должность	Количество (чел)
Начальник	1
Зам начальника	1
Ведущий инженер	1
Инженер	2
Товаровед	1
Итого:	6

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК». Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции концерна: выявляет неудовлетворенность спроса па изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» по его удовлетворению;

• выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

• участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО «Светлагорский ЦКК»

• осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

• занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;

• проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» и фирм-конкурентов;

• организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость

к рекламе; выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;

• относиться с уважением к коммерческим интересам предприятия, не допускать разглашения сведений, составляющую коммерческую или иную охраняемую законодательством тайну предприятия.

Маркетинг является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия в отдельности и концерна в целом.

Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Основу системы маркетинга составляет совокупность организации, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики материалов и комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.

Управление качеством продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:

• изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);

• выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;

• координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.

Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.

Выполнение этой задачи предполагает следующие действия:

• разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;

• изучение потребности в товаре и спроса па него.

• сотрудничество с рекламными агентствами- с целью разработки рекламных компаний:

• стимулирование заинтересованности торговых работников в увеличении объема сбыта товаров;

• сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;

• постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;

• корректировка плана маркетинга и др.

Основными задачами маркетинговой деятельности являются:

• поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, формирование рыночной политики предприятия;

• формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

• планирование, участие в выполнении и контроль реализации мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» в условиях рынка,

• разработка необходимых управляющих воздействий.

Основными функциями службы маркетинга являются:

• определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции:

• оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;

• определение оптимального ассортимента продукции;

• определение рыночной доли но каждому виду продукции;

• определение причин спроса на все виды продукции;

• прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;

• изучение групп покупателей и их покупательской способности;

• поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;

• поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;

• подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.

2.4 Выявление рыночных возможностей предприятия

Изучение рынка предусматривает:

• определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;

• выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка);

• оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.

Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития). Контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг). Товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1. Общеэкономический

2. Отраслевой

3. Товарный

Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный
, графический
, метод группировок
и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Изучение и сопоставление продукции ОАО «Светлагорский ЦКК» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.

По результатам изучения рынка проводится оценка конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.

Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.

Опираясь на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:

1. Гофротара

2. Фильтровальный картон

3. Бумага для гофрирования.

В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию
рынка этой продукции.
Поэтому речь пойдет о макросегментации.

Оценка и выбор критериев сегментации является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.

Для оценки экономических характеристик сегментов рынка выбраны следующие показатели:

1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);

2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции «Светлагорского ЦКК» по отношению к емкости сегмента);

3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).

Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные поступления.

Такими видами продукции являются:

• тара картонная транспортная (далее – гофротара);

• картоны фильтровальные;

• бумага для гофрирования.

В сводной таблице 7 представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции «Светлагорский ЦКК».

Таблица 7 Ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции «Светлагорский ЦКК».

Региональные сегменты рынка	Республика Беларусь			Российская Федерация
Наименование продукции	2003	2004	2005	2003	2004	2005
Гофротара, млн.м2/год	158,0	161,2	166,8	1 591	1 700	1 820
Фильтровальные картоны, т/год	800	800	810	3 090	3 100	3 146
Бумага для гофрирования*, тыс.т/год	47,2	48,5	50,0	397,8	425	455

* – показатели рассчитаны с учетом полной переработки в гофрокартон.

В соответствии с таблицей 7, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:

1. Не снижать долю гофротары в объеме продаж.

2. Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.

3. Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.

Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:

1. Качественные критерии оценки конкурентоспособности.

2. Перечень предприятий для сравнительного анализа.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

1. ОАО ПЭФ «Союз» (г. Москва) - 45 000 тыс. м2

2. ОАО «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) -около100000 тыс. м2

3. ОАО «Светлогорский ЦКК» - 149 000 тыс. м2

4. ЗАО «Картонтара» (г. Майкоп) - 89 000 тыс. м2

5. ЗАО «ГОТЕК» (г. Железногорск) - 90 000 тыс. м2

Таким образом, для роста конкурентоспособности ОАО «Светлогорский ЦКК», необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.

Проведем анализ величины и динамики рыночного спроса

Текущая маркетинговая ситуация на рынке гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени убывания важности):

1. Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.

2. Ужесточение требований заказчика к качеству, усложнение конструкции гофротары.

3. Рост числа средних и мелких предприятий-производителей гофротары, расположенных в непосредственной близости от предприятий-заказчиков.

4. Началом политики внедрения гофротары российского производства на белорусский рынок.

За период 1997 – 2006 год вводилось большое число мощностей по производству гофротары. Так, в Республике Беларусь в настоящее время действуют предприятия (их количество составляет по нашим оценкам от 17 до 20) по производству гофрокартона и тары из него общей мощностью 40,8 млн. м2
в год (кроме предприятий концерна «Беллесбумпром»). И хотя в своей массе они используют устаревшее оборудование и технологии, нельзя не считаться с такими объемами производимой продукции.

Также необходимо отметить, что на 1.01.2006 года гофрокартон российского производства продавался на 14 –23 % дороже гофрокартона аналогичного качества производства Светлогорского ЦКК, а гофроящик на 10 – 40 %. Однако уже известна практика эксклюзивных предложений этой продукции стабильным платежеспособным белорусским предприятиям, которую можно определить как политику внедрения на рынок путем низких цен.

Такая маркетинговая стратегия характерна для крупных российских производителей и направлена на достижение долгосрочных целей, предусматривающих перспективу полного насыщения российского рынка гофротары.

Основные тенденции на рынке фильтровальных картонов характеризуется следующими факторами:

1. Уход предприятий производителей от прямых продаж к построению дилерской сети.

2. Рост доступности для конечного потребителя широкого ассортимента фильтровального картона по марочности и выбору производителя.

3. Сохранение примерного паритета цен на фильтровальный картон производимый в СНГ, сохранение цены на импортный фильтровальный картон в 3-5 раз выше.

Управлением маркетинга ОАО «Светлагорский ЦКК» осуществляется мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.

В таблице 8 показаны направления и содержания маркетинговых исследований.

Исследования внешней среды (Е)	Исследования внутренней среды (I)
Е.1 Анализ цен конкурентов-производителей на белорусском рынке	I.1 Анализ продаж продукции предприятия в региональном разрезе
Е.2 Анализ цен конкурентов-производителей на российском рынке	I.2 Анализ структуры продаж предприятия по товарным группам
Е.3 Анализ цен на сырье российского производства	I.3 Анализ дилерской и посреднической активности
Е.4 Обзоры технических и экономических новшеств на отечественном и зарубежном рынке	I.4 Динамика структуры и характера платежей за отгруженную продукцию

Таблица
8
Направления и содержания маркетинговых исследований.

Примечание. Источник: собственная разработка.

Данные исследований используются при формировании ценовой и ассортиментной политики, при заключении контрактов на поставку сырья и продажу готовой продукции.

Произведем сегментацию рынка продукции предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК». Для проведения сегментации используем разделение продукции предприятия на товарные группы:

• гофрокартон и ящики из гофрокартона;

• фильтровальный картон

Такое разделение обусловлено тем, что эти две товарные группы составляют 96% всей товарной продукции предприятия, и, таким образом, рассматривая их, можно с высокой степенью приближения и в то же время без излишней детализации говорить о всей товарной продукции.

По каждой товарной группе существуют особенности потребления. Однако целесообразно закладывать в основу сегментации те критерии, изменение которых существенно влияет на отношение рынка к данному виду продукции.

По товарной группе 1 (гофротара) выбраны следующие критерии:

1. географический

2. по объему продаж.

В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта гофротары «Светлагорского ЦКК» разделяется на 4 крупных сегмента ( таблицу 2.4.3)

Таблица
9
Сегментация рынка сбыта гофротары

	Клиенты, приобретающие продукции на сумму до 200 000 у.е. в год	Клиенты, приобретающие продукции на сумму свыше 200 000 у.е. в год
Беларусь	Сегмент А	Сегмент В
Россия	Сегмент С	Сегмент Д

Проведена количественная и качественная оценка каждого сегмента в таблице 10

Таблица 10 Количественная и качественная оценка сегментов рынка гофротары производства Светлогорского ЦКК

Критерии оценки сегмента		Сегмент А	Сегмент В	Сегмент С	Сегмент Д
Регион		Республика Беларусь		Россия
Клиенты		Средние и мелкие промышленные предприятия Республики Беларусь, приобретающие продукцию Светлогорского ЦКК для собственных нужд	Крупные промышленные предприятия Республики Беларусь, приобретающие продукцию Светлогорского ЦКК для собственных нужд (АО «Атлант», «Спартак», «Коммунарка», «Керамин» и т.п. и оптовики	Российские промышленные предприятия, использующие продукцию Светлогорского ЦКК для собственных нужд, небольшие посреднические фирмы России, в дальнейшем перепродающие продукцию Светлогорского ЦКК.	Крупные российские предприятия и посреднические фирмы, перепродающие продукцию Светлогорского ЦКК (гг.. Москва, Санкт-Петербург)
Величина сегмента	тыс. м2	47 928	35 061	20 727	39 091
	%	33,6	24,6	14,5	27,3
Возможность роста		Сегмент насыщен, находится в стадии падения объемов	Сегмент насыщен, возможность роста минимальна	Сегмент насыщен, находится в стадии падения объемов	Есть определенные перспективы, требующие стратегического маркетингового планирования для роста

Примечание. Источник: собственная разработка.

По товарной группе 2 (фильтровальный картон) выбраны следующие критерии сегментации:

1. Регион

2. Беларусь

3. Россия

4. Украина

5. Молдова

Цель приобретения

• для собственных нужд

• для дальнейшей реализации (дилеры и оптовики).

В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта фильтркартона производства «Светлагорского ЦКК» разделяется на 8 крупных сегментов (см. таблицу11)

Таблица
11

Сегментация рынка сбыта фильтркартона
«Светлагорского ЦКК»

	Оптовики, дилеры	Остальные
Беларусь	Сегмент А	Сегмент F
Россия	Сегмент В	Сегмент G
Украина	Сегмент С	Сегмент H
Молдова	Сегмент D	Сегмент K

Примечание. Источник: собственная разработка.

2.5 Анализ конкурентных преимуществ фирмы

Основная задача анализа конкурентных преимуществ предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» – получение конкурентного преимущества. Притом для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• кто является основными конкурентами

• какую долю рынка они занимают

• какие основные стратегии используют

• какие методы ими используются в конкурентной борьбе

• на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

• Положение конкурентов на рынке

• Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию

• Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации

• Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов

• Методы продвижения товара на рынок

Оценка конкурентоспособности товара предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» осуществляется при:

• Комплексном изучении требований рынка

• При выработке основных направлений создания и изготовления продукции

• При оценке перспектив продажи отдельных товаров

• При государственной аттестации продукции

• При подготовке рекламы

• При установлении цен на продукцию

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки своих реальных возможностей в конкурентной борьбе. При этом анализе необходимо выявление резервов, которые могли бы повысить конкурентные возможности предприятия. В процессе исследования пользуются показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости предприятия, способности выпускать конкурентоспособную продукцию, обеспечивающую достижение поставленных целей.

Дадим оценку конкурентоспособность продукции ОАО «Светлагорский ЦКК».

Таблица
12
Оценка
конкурентоспособности продукции ОАО «Светлагорский ЦКК».

	Наименование продукции	Общая оценка по 6-бальной шкале
1.	Картон фильтровальный	4,435
2.	Гофротара	4,29
3.	Бумага для гофрирования	4,1
4.	Соты бумажные	4,05

Примечание. Источник: собственная разработка.

Исходя из вышеизложенного, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:

• Не снижать долю гофротары в объеме продаж.

• Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.

• Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.

Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:

• Качественные критерии оценки конкурентоспособности.

• Перечень предприятий для сравнительного анализа.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ОАО «СВЕТЛАГОРСКИЙ ЦЕЛЛЮЛОЗНО-КАРТОННЫЙ КОМБИНАТ»

Анализ организационной структуры управления ОАО «Светлагорский ЦКК», деятельности отдела маркетинга и сбыта выявил определенные недостатки. По данным исследования годовой объем маркетинговой деятельности на предприятиях Республики Беларусь не превышает 1 млн. $ при затратах на управления 2 млрд. $. Следовательно, на затраты по маркетингу приходится 0,05% общих управленческих расходов, в то время как на Западе на эти пели предусмотрено 20%.

Что же касается разработки и внедрения высокоэффективных комплексных подсистем маркетинга, то в РБ пока не существует ни одной высококвалифицированной команды, которая могла бы и выполнить весь комплекс этих работ.

Хозяйственные субъекты Беларуси находятся в самом начале пути по построению цивилизованной системы управления, приспособленной к жестким рыночным условиям функционирования, ни на одном из них не работает нацеленная на серьезный комплексный подход подсистема маркетинга. Мы отстаем от России лет на 5-7.

Используя отечественный и зарубежный опыт, необходимо разработать рекомендации, выполнение которых могло существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность (как па внутреннем, так и на внешнем рынке), увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга и сбыта, так и предприятия в целом. При этом надо учитывать, что каждый доллар, вложенный в профессиональный маркетинг, даст не менее 5-10$ чистой прибыли в год.

Условно рекомендации можно разделить па два блока - стратегический и тактический.

Стратегический блок связан с изменением подхода к системе управления: с выполнением принципов маркетинга и их реализацией в процессе управления. Так, для руководства ОАО «Светлагорский ЦКК» потребуется предпринять ряд шагов:

• пересмотр организационной структуры предприятия;

• изменение кадровой политики предприятия;

• изменение принципов планирования,

• реализация заложенных принципов управления.

Рассмотрим их содержание.

Несомненно, что необходимо принимать во внимание, что предприятие находится в кризисе (как абсолютное большинство предприятий Республики Беларусь). В этой ситуации коренная перестройка при отсутствии опыта подобных процедур и подготовленности кадров высшего руководства может вообще парализовать работу предприятия.

Поэтому целесообразно предусмотреть соответствующие мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещание, обязательно совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий. Очевидно, что время этапа принятия решений увеличится. Однако, и опыт японских компаний доказывает, что на этапе исполнения это компенсируется не только временем, но и качеством исполнения.

Очень важно для решения некоторых проблем, например, разработка нового продукта, создавать команды, которые состояли бы из специалистов различных служб: инженеров, технологов, экономистов, менеджеров, маркетологов. Эффективность таких команд уже давно доказана, и на Запале применяется часто (например, IВМ). У нас же процесс разработки дробится между различными отделами. В данном случае теряется много времени и в конечном итоге, результат будет не совсем удовлетворительным.

Так, для повышения физико-механических показателей бумаги для гофрирования и картона для плоских слоёв, необходимо отработать технологические режимы с использованием модифицированного крахмала для поверхностного покрытия картона для плоских слоёв. Это позволит увеличить выпуск гофропродукции, повысит её физико-механические показатели, увеличится объём производства товарной продукции, будет экономно использоваться целлюлозное волокно.

Так же необходимо в рамках организационной структуры управления комбинатом необходимо ввести должность заместителя директора по маркетингу, подчинив ему отдел материально-технического снабжения, внешней комплектации, маркетинга и сбыта. Эго обусловлено схожестью задач (изучение рынков сбыта и поставщиков, заключение контрактов. организация транспортного и складского обслуживания и др.)- В такой ситуации организация единого центра позволит рационально и эффективно выполнять функции б пределах той же численности, повысить профессиональный уровень работников и обеспечить руководство принципами маркетинга еще на этапе закупки сырья и комплектующих.

Изменение кадровой политики комбината.

Невозможно себе представить, что неквалифицированный рабочий или незаинтересованный будет делать свою работу качественно. Тогда о каком качестве продукции можно говорить, если проанализировать уровень образования персонала и уровень его оплаты. В ситуации, когда работники подбираются по критерию согласования на данный уровень оплаты, невозможно обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции. Это ставит под вопрос будущее предприятие, так как оно не использует наличие некоторых преимуществ перед предприятиями СНГ для развития. Заработная плата в себестоимости составляет 17,6%, уровень образования и квалификации низок, есть также резервы по снижению численности административно-управленческого персонала, поэтому необходимо провести оценку персонала предприятия, выделив группы работников, вносящих вклад в деятельность предприятия. Затем сформировать команды высококвалифицированных рабочих, инженеров, специалистов, менеджеров, предложив им соответствующую оплату, необходимо привлекать ресурсы извне (информационные, трудовые).

Изменение принципов планирования комбината.

Анализ системы планирования в области маркетинга выявил ряд недостатков. Несмотря на хорошую проработанность оперативных и текущих планов, практически не представлен стратегический план маркетинга, а также планы текущих мероприятий по анализу маркетинговой среды, стимулированию и организации сбыта. Стратегический план-прогноз должен содержать основные тенденции развития рынку продукции по регионам, анализ внешней среды, стратегические направления деятельности и увязка текущих и оперативных планов.

Что же касается планирования осуществления мероприятий по анализу маркетинговой среды и стимулированию и организации сбыта, то создалось впечатление, что на ОАО «Светлагорский ЦКК» все эти мероприятия осуществляются стихийно, но мере надобности и запросам высшего руководства. Составление плана и бюджета этих мероприятий с
увязкой их с планом развития предприятия позволит более эффективно использовать средства предприятия, время и усилия работников отдела.

Реализация заложенных принципов управления.

При анализе «Положения об отделе маркетинга и сбыта» было выявлено, что там заложено много передовых принципов деятельности отдела. Однако анализ деятельности службы показал, что большинство из них в процессе деятельности игнорируется, то есть для отдела маркетинга и сбыта осталось свойственно старая привычка плановой экономики: главное продекларировать, а будет это исполняться или нет - неважно. В такой ситуации необходимо проявить решительность, распределить задачи по исполнителям и постоянно контролировать их исполнение, также обеспечить их необходимыми правами. Только в этом случае отдел маркетинга будет соответствовать своему названию и предназначению.

Рассмотрим тактический блок, который связан с перераспределением функций и изменением структуры отдела маркетинга и сбыта. Учитывая специфику деятельности предприятия ее можно представить следующим образом на рисунке 4 [приложения 2].

В пределах данной численности предлагаются следующие отделы и их количественный состав в организационной структуре управления маркетингом на ОАО «Светлагорский ЦКК»

1) сбыта 5 чел.;

2) поставок 6 чел.;

3)маркетинг 4 чел.;

4)техническое обслуживание 3 чел.;

5) новых товаров (маркетинговых исследований) 2 чел.;

6) сбыта (бюро) (в составе отдела маркетинга) 1 чел.;

Возглавляет данную службу заместитель директора предприятия по маркетингу (1 чел.).

Каждое из перечисленных подразделений решает определенный крут задач.

Отдел сбыта

Задачами этого отдела должна стать.

• своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

• обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

• контроль за поставкой продукции структурными единицами;

обеспечение правильного учета приемки и отчетности по стручке продукции.

Отдел поставок. Он будет решать сходные с отделом сбыта задачи с той лишь разницей, что его усилия будут направлены на своевременное обеспечение предприятия сырьем и комплектующими надлежащего качества.

Отдел маркетинга.

Задачи отдела следующие:

• разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Отдел разработки новой продукции --этот отдел будет изучать спрос на рынке и проводить маркетинговые исследования.

Положение любого предприятия на рынке, особенно в ситуации обострения конкурентной борьбы зависит от наличия в его производственной программе «пионерских» продуктов. Функции отдела разработки новой продукции сводятся к изучению достижений науки и техники в области производимой предприятием продукции, зарубежных аналогов, патентов, лицензий, выдвижению идей, их фильтрации, проверки концепции (то есть оценки товара, которую даст потребитель), проведению экономического анализа, разработке и проведению пробного маркетинга.

Так, на комбинате, за счёт совершенствования технологии варки целлюлозы и её крашения возможно повышения качества бумаги.

Для удовлетворения нужд потребителей и возможности выхода на рынки стран дальнего зарубежья необходимо дальнейшее совершенствование технологии по улучшению качества безасбестового фильтрованного картона и с помощью отдела маркетинга, увеличение сбыта и соответственно производства.

При увеличении количества пакетируемой гофропродукции, повысится производительность труда, улучшатся условия хранения и транспортировки продукции. При участии отдела разработки новой продукции освоение производства упаковки из камированного картона позволит увеличить ассортимент продукции комбината.

Безусловно, что специалисты данного подразделения должны быть хорошо осведомлены о последних технических достижениях в отрасли, что должно быть обеспечено деятельности не только отдела исследований, но и регулярной работы на выставках, ярмарках и т.п.

Так как организация выпуска новой продукции есть инвестиционный процесс, отдел разработки новой продукции должен в совершенстве владеть таким важным инструментом практической деятельности предприятия как бизнес планирование. Бизнес-план является основным рабочим документом при «запуске» нового товара. Он должен составляться как в случае привлечения «сторонних» инвестиций, так и в случае привлечения собственных средств предприятия.

Необходимо выделить в рамках отдела маркетинга бюро стимулирования продаж/сбыта.

В функции этою подразделения службы маркетинга входит:

• разработка мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта на продукцию и услуги, предлагаемые предприятием на рынках;

• разработка и осуществление рекламно-информационных кампаний;

• планирование выставочной деятельности предприятия:

• обеспечение предприятия всеми необходимыми видами рекламной продукции;

• работа с рекламными и маркетинговыми фирмами;

• разработка мероприятий по созданию имиджа предприятия, как в глазах потребителей, так и среди сотрудников, внедрение фирменного стиля.

Комплексная система рекомендуемых мероприятий должна оказать существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности, маркетинговой службы комбината в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение организации маркетинговой деятельности на ОАО «Светлагорский ЦКК» позволило вскрыть некоторые недостатки и наметить мероприятия по их устранению.

В условиях острой конкурентной борьбы важное значение приобретает завоевание как внутренних, так и внешних рынков сбыта товаров и услуг. Особенно сложным является для предприятий Республики Беларусь выход на внешние рынки, где их выживание зависит от правильной организации своей деятельности. В создавшейся ситуации они должны уделять пристальное внимание реализации и сбыту продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового положения, изучению конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только при использовании маркетингового подхода, В данной связи в работе рассмотрены теоретические основы маркетинга и его тенденции на современном этапе - социально-экономическая сущность маркетинга и эволюция его развития: комплексное изучение и основные характеристики рынков продукции производственного назначения; организация сбыта в системе маркетинга.

Маркетинг означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако как система экономической деятельности она опирается на следующие основные понятия' нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

В настоящее время преобладает гак называемое маркетинговое управление, то есть долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследовании рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары «рыночной новизны»; удовлетворяющие требования тщательно изученных потенциальных покупателей.

В работе подчеркивается, что современная концепция маркетинга в качестве важнейшей составляющей его программы предполагает комплексное изучение рынка, включающее анализ его основных секторов, всех функций и аспектов, а также повышение конкурентоспособности продукции и обеспечение максимальной прибыли.

В настоящее время комплексное изучение рынков осуществляется по следующим основным направлениям: технический уровень, качество и потребительские свойства товара, их соответствие требованиям рынка, емкость рынка, основные формы и методы сбыта. Анализ каждой из указанных проблем ведется в широком плане с выявлением перспектив их развития.

В работе рассмотрены особенности промышленных рынков и их содержание:

• исследования в области продукции промышленного назначения продолжительны, сопряжены с большими издержками и не всегда могуч быть компенсированы за счет экономии на масштабах производства;

• продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами дела - технической и коммерческой;

• производитель продуктов промышленного назначения дол леей контролировать

• конечный рынок и своего конечного потребителя;

• спрос по цене чаще всего не эластичен;

• спрос на рынке продукции производственного назначения имеет разнородный характер;

• длительный рабочий период (месяцы и далее годы).

В работе отмечается, что при разработке организационных форм компании уделяют первостепенное внимание созданию оптимальной системы сбыта, рассматривая ее как сферу, где в конечном итоге определяется результат всех усилий фирмы, направленных на расширение производства и получение максимальной прибыли.

Наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и созданию условий для удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из них являются следующие:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке,

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемных для покупателей партий поставок;

• продвижение товаров на рынок;

• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями,

• финансирование производителей;

• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

• создание у покупателей удобных для совершения покупок условий.

В работе рассмотрены уровни каналов распределения, варианты распределения товаров, типы посредников, раскрыто содержание этих категории и их особенности.

Анализ показал, что основным направлением деятельности ОАО «Светлагорский ЦКК» является производство и реализация гофрированного картона и ящиков из него.

На предприятии функционирует отдел маркетинга и сбыта.

Численность данной службы составляет 6 человек, в том числе начальник, зам. начальника, ведущий инженер, инженер и товаровед.

В работе рассмотрены должностные обязанности каждого из сотрудников, его права, ответственность, квалификационные характеристики.

Особое внимание уделено анализу положения об отделе маркетинга и сбыта, которое включает в себя основные положения, задачи и функции маркетинга, изучение и оценки рынка разработку рыночной стратегии, международный маркетинг, планирование маркетинга.

В результате исследования в работе сделан вывод, что несмотря на наличие такой службы, обеспечение ее соответствующей документацией, одной из причин неустойчивого финансового положения предприятия является отсутствие постоянных рынков сбыта.

Усиление влияния розничных торговцев, организация по товарам и/или маркам, организация по рынкам; организация по товарам/рынкам, корпоративная организация по подразделениям. В работе раскрыта их сущность, экономическое содержание, факторы обоснования выбора каждого из них, особенности и сфера применения.

Анализ внешней среды показал, что предприятие действует в условиях кризиса экономики, разрыва экономических связей местных ограничений рынка, является монополистом на рынке Республики Беларусь, превосходит конкурентов на рынках СНГ, не конкурентоспособно на рынках развитых стран.

Используя отечественный и зарубежный опыт, в работе предложены следующие рекомендации по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на предприятии:

• пересмотр организационной структуры предприятия. Целесообразно предусмотреть мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещания, обязательное совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий. Для разработки нового продукта целесообразно создавать команды, которые состояли бы из специалистов различных служб: инженеров, технологов, экономистов, менеджеров, маркетологов.

В рамках организационной структуры управления предприятием необходимо ввести должность - зам. директора по маркетингу- подчинив ему службы материально-технического снабжения, внешней комплектации, маркетинга и сбыта. Это обусловлено схожестью их задач (изучение рынков сбыта и поставщиков, заключение контрактов, организация транспортного и складского обслуживания и др.). В такой ситуации организация единого центра позволит рационально и эффективно выполнять функции в пределах той же численности, повысить профессиональный уровень работников еще на этапе закупки сырья и комплектующих.

В данной связи в работе предложена организационная структура службы маркетинга, обоснована необходимость создания следующих отделов; сбыта, поставок, технического обслуживания, новых товаров и бюро стимулирования сбыта, определены их задачи, функции, количественный состав; изменение кадровой политики. В данной связи целесообразно провести оценку персонала предприятия, выделив группы работников, вносящих вклад в его деятельность. Затем сформировать команды высококвалифицированных рабочих, инженеров, специалистов, менеджером, предложив им соответствующую заработную плату;

• изменение принципов планирования - для этого рекомендуемся разрабатывать стратегический план-прогноз, который должен содержать основные тенденции развития рынка продукции по регионам, анализ внешней среды, стратегические направления деятельности и увязку текущих и оперативных планов, реализация заложенных принципов управления, предполагает распределение задач по исполнителям и постоянный контроль их исполнения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.А. Маркетинг -М.: БелИПК. ,2007.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса. -М.: Инфра-М ,2001.

3. Аткинсон Дж. Все о продажах. -М.: Инфра-М. , 2003.

4. Багиев Г.Л. Международный маркетинг. - СПб.: Питер,- 2008 .

5. Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность, -М.: Тенс. -2001.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. Экономика -М., 1989.

7. Бодрунов С. Д. Маркетинг информационный услуг. -М.: Юрист . 1994.

8. Вирский Е.Л. Маркетинг. - Мн.: Армита, 2003.

9. Головачев А. С. Конкурентность страны, предприятия, товара. - М.: Дели принт., 2002.

10. Глубокий Н.В. Разработка маркетинговых стратегий. - М.: Цитадель. 2005.

11. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - М.: Финпресс, 2004.

12. Голиков Е.А. Оптовая торговля. - М.: Цитадель, 2005.

13. Годин А.М. Маркетинг -М.: Вея Москва, 2007.

14. Годин В.П. Управление персоналом и эффективность предприятия -СПб.: Питер. 2000.

15. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры - С.Тенс.. 2006.

16. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии -СПб.: Питсрком, 2007.

17. Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности. - Мн.: БГЭУ.2007.

18. Демидова Н.Н. Основы маркетинга - Могилев: МНЛУ, 2003.

19. Джей Гос. Малозатратный маркетинг. - СПб.: Питер. 2007.