Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію
Коли потенційний споживач бачить, чує або читає назву бренда, він сприймає в ньому два самостійних аспекти назви — враження (англ. impression) і сенс, або зміст (англ. sence).
Враження, що його справляє на людину назва бренда, фахівці називають енграмою. Цей термін визначає вплив, який «випромінює» на потенційного споживача слово незалежно від об’єкта, якого воно стосується. Таке враження складається, за даними фахівців, з відчуттів людини, яка вперше чує або читає незнайоме слово.
Незнайоме слово — це набір літер, з яких це слово складається, звуків, які людина чує або подумки відтворює, а також емоційних образів, які ці літери та звуки викликають. Фахівці-психологи цей ефект називають «підводною течією» назви будь-якого об’єкта. Загальноприйняте, тобто стандартне або словникове, значення слова становить невелику частку послання, яке отримує, сприймає і відтворює мозок людини. Це значення обмежується знаннями про природу та атрибути знайомого вже об’єкта, до якого це слово належить.
Отже, враження, яке справляє слово на людину, залежить від поєднання звуків і від певного відтворення цього слова на папері. У такому разі людина, тобто потенційний споживач товару, для якого визначаються назва й логотип, здатна виокремити це слово та напис з-поміж подібних до нього і запам’ятати їх.
Бренд, створений за певними правилами психології, здатний виконати те, на що спрямовуються маркетингові комунікації, — ідентифікувати, тобто виділити, підприємство-виробника та його посередників з-поміж інших або виділити товари цього підприємства та сервісне обслуговування даного товару з-поміж аналогічних товарів і послуг конкурентів. Комерційна назва товару та його логотип мають відрізнятися від інших, тобто вони мають бути оригінальними та неповторними. Така відмінність від інших і становить те, що у маркетингу називають індивідуальністю товару.
Отже індивідуальність — найважливіший атрибут назви товарної марки. Завдяки вдалому створенню назви товарної марки товар набуває ринкової цінності, ефективності та юридичної сили.
Такою є основа сучасної теорії брендингу, розробленої понад 100 років тому й оновленої наприкінці ХХ ст.
Значення комерційної назви — це ідентифікація, статус і репутація підприємства-виробника та його посередників. Маркетологи вважають, що завдяки бренду визначається природа та якість товарної марки, а бренд має допомогти підприємству-виробникові та сфері обслуговування «зачепити» серце та розум потенційного споживача, щоб останній перетворився на постійного клієнта або навіть друга. Тому найпридатніші комерційні бренди — це ті, які поєднують враження й значення слова або графічного зображення, що ефективно доповнюють одне одного. Тобто, комбінація цих взаємопосилювальних елементів може допомогти створити найбільш цікаві назви товарів, які запам’ятовуються надовго.
Узгодження впливу звука та образу для посилення нового слова отримало назву «симпептизм», що означає відповідність. Класичний приклад механіки симпептизму наведено у табл. 10.1. У цьому випадку звук є відлунням значення.
Таким чином можна створювати назви товарних марок дуже просто, лише використовуючи зразки із значної за розмірами добірки та створюючи цю добірку за допомогою комп’ютера й словника. Але, як визначають фахівці, складність полягає у тому, що кількість придатних слів з виразним внутрішнім змістом та ефективним звучанням обмежена, тобто пройшли часи, коли це було основною методою створення брендів. На теперішній час більшість таких слів вже використовувались як комерційні назви. Це підтверджується статистикою американської патентної служби, яка зареєструвала майже мільйон брендів.
Але сучасним творцям брендів залишився ще більший будівельний матеріал для брендів — це виразні «корені» вже вживаних брендів, поєднання яких дає більший ефект нового слова — виразність і новий зміст.
Створення нових брендів має відбуватися також за першим правилом симонетики — передавати тільки позитивну інформацію (в американців навіть існує життєве кредо — мислити позитивно, не використовуючи такі негативні слова, як «не», «ні» та подібні до них за змістом).
Та сама назва бренда може сприйматися різними людьми по-різному. Фахівці вважають, що слово або речення — це не просто звук, це й вузол асоціацій. І тому немає двох людей, які б однаково сприймали значення тієї самої фрази. Тобто кожна людина реагує на новий бренд (чи такий, який вона чує або бачить уперше) індивідуально, залежно від власного життєвого досвіду та освіти. Через це деякі комерційні назви товарних марок можуть викликати в одних потенційних споживачів позитивний відгук, а в інших — неприємні відчуття, аж до роздратування.
Тому друге правило, а точніше, принцип, механізму створення ефективного бренда — відбирати й створювати комерційні назви, які не тільки відбивають природу товарної марки (шипіння газованих напоїв, гірську свіжість тощо), а й враховують такі чинники:
· культурні (культура, субкультура, класова приналежність);
· соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси);
· особистісні (вік та етап життєвого циклу, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлень про себе);
· психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, погляди та думки).
Тобто треба враховувати «чорну скриньку» (підсвідомість) потенційного споживача, визначаючи за цими характеристиками цільову групу покупців товару виробника та його посередників.
Третім правилом створення бренда є вимога, щоб назва чи логотип були неповторними та оригінальними, а також щоб уже від однієї назви товару або підприємства чи фірми у потенційного споживача склалося сприятливе враження та виникло бажання мати з ними справу. Тому брендинг — це науково обґрунтований процес створення та підтримання бренда з використанням досягнень соціології та психології і норм законодавства. Соціологія та психологія допомагають вивчити типового представника цільової аудиторії та дослідити й зробити висновки щодо того, про що хоче почути цей представник у назві товару чи підприємства, які слова є для нього такими, що викликають позитивне ставлення. Семантика вчить передавати необхідну інформацію та впливати на сприйняття її потенційним сп
Четвертим правилом розроблення бренда є виключення з переліку можливих комерційних назв прізвищ, термінів-описів, назв, які вже використовувались іншими або співзвучні їм, абревіатур, а також термінів, що мають непридатні для цільової аудиторії омоніми та переклади.
Найпоширенішою помилкою за вибору імені для нової фірми фахівці вважають назву з використанням прізвищ засновників. Вони рекомендують: щоб ефективно працювати на ринку, назва підприємства має бути виразною та неповторною, чого не скажеш про прізвища. Фахівці впевнено заявляють, що у більшості випадків у прізвищах немає нічого особливого. І навіть якщо з якихось причин (історичних або культурних) прізвище є відомим або таким, що легко запам’ятовується та викликає позитивні емоції, вони не радять виносити його у назву підприємства. Фахівці запитують: «Що станеться з таким підприємством, якщо союз засновників дасть тріщину і хтось вийде з нього або якщо спадкоємці одного прізвища почнуть судовий розгляд? А що відбуватиметься після того, як підприємство продадуть і воно змінить назву з доброю репутацією на нову, яка ще нікому невідома і ринок для якої треба завойовувати, повторюючи повсякчасно стару назву?» Водночас передавання товарної чи торгової марки іншому власникові розглядається як прирощення капіталу, його актив.
Може статися, що товару надається назва за прізвищем винахідника цього товару. Добре, що споживачі за півтора століття цивілізованого брендингу вже звикли до певних прізвищ, які стали невід’ємною часткою загальносвітової культури та економіки. Але як у сучасному світі, який має у своєму розпорядженні сотні тисяч назв товарів, можна засвоїти епонімічні із прихованими вадами (а більшість з них мають явні вади у звучанні чи створенні враження)? Вони не впливають на потенційного споживача емоційно, зовсім не мають індивідуальності та не підлягають захисту щодо патентної чистоти.
Основне завдання бренда — надати товару здатність бути ідентифікованим, щоб споживачі могли його виокремити з-поміж інших і придбати за ті властивості та вигоди, якими він відрізняється від інших товарів. Тому найефективнішим є слово, використовуване тільки для однієї людини або одного товару чи фірми. Використання назви-опису не підпадає під такі вимоги. Описи схожих товарів, як правило, також схожі, а отже не можуть бути унікальними й визначати індивідуальність товару. Уважають, що ексклюзивне право на використання оригінальної назви не може нічого відняти в усіх інших членів суспільства. А монопольне право на опис, навпаки, позбавляє всіх інших людей права користуватися такими словами у своїй життєвій та комерційній діяльності, що є неприпустимим. Тому фахівці визнають, що чим більше товарна марка має описувальних термінів, тим складніше її захищати на патентну чистоту.
Існують різні рівні опису. Це може бути назва підприємства або товару за допомогою загальноприйнятого терміна, тобто це може бути слово або словосполучення, яке є загальновживаним терміном, або видом діяльності підприємства, або часткою самої природи товару. Все це є прикладом опису.
Практика майже всіх країн довела, що більшість товарних і торгових марок створюють люди з інженерною освітою. Повсюдне використання опису показує, що творці марок вибирають назви, виходячи з інформативної цінності товару, не враховуючи маркетингових та юридичних чинників. Ці люди з технічною освітою знають більше про функціональні особливості товару, ніж про те, чи враховані потреби, смаки та мотивація потенційних споживачів, що є причинами купівлі того чи того товару покупцем. Вадами назв-описів є те, що їх не можна ідентифікувати (бо їх багато) та не можна захистити від конкурентів.
Захист товарної марки як бренда за патентування потребує участі у створенні такого бренда патентознавців і спеціалістів з брендингу для проведення досліджень й надання висновків щодо патентної чистоти. Запозичування оригінальної назви бренда, що вже використовувалася раніше кимось, забороняється законом, оскільки у потенційних споживачів може скластися неправильне уявлення щодо виробника та товарної марки. Вивчення життєздатності бренда зменшує ризик того, що такий бренд вже існує, а тому треба все починати спочатку, не доводячи справи до суду.
Фахівці визнають такі причини необхідності уникнення назв, аналогічних або близьких до тих, що вже існують:
- захист від обвинувачень у порушенні авторських прав або у підробці;
- відсутність судових приписів і рішень про конфіскацію та арешт майна порушника авторських прав;
- відсутність необхідності змінити назву бренда-товару після того, як він уже завоював певне становище на ринку та репутацію серед споживачів, постачальників і посередників під старим ім’ям;
- захист від судових переслідувань з найменшої причини.
У тому разі, коли назва підприємства у своєму складі має значну кількість прізвищ людей, які вже не є засновниками, або технічні терміни, що є описом товару, який давно вже не виробляється або давно не продається у торговому закладі із застарілою назвою, творці брендів використовують метод скорочення громіздкої назви за допомогою абревіатури. Але обмеження все-таки залишається через певну кількість літер в алфавіті, тому є вірогідність, що такі назви не будуть унікальними. Крім того, фахівці визнають, а покупці підтверджують це під час опитувань, що заглавні літери самі по собі не несуть змістового навантаження, тому вони погано запам’ятовуються і не впливають на підсвідомість потенційного споживача. Також не виключається й можливість судового переслідування конкурентами-імітаторами.
Особливою засторогою для творців брендів є використання слів, які можуть викликати негативні емоції та справити депресивне враження на певну категорію людей — потенційних споживачів товарної марки або зробити з товару та його виробника посміховище. Тобто слід остерігатися використовувати омоніми в рамках однієї або кількох мов. Особливо це стосується тих випадків, коли товари виробника спрямовуються на східні ринки. Тому за безперервного зростання значення міжнародної торгівлі та важливості експортних операцій в умовах глобалізації ринків слід уважно перевіряти можливість використання нових брендів на тих ринках, на яких вони можуть продаватися.