Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»
Кафедра маркетинга и управления проектами
Контрольная работа по дисциплине
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Выполнила: Мешкова Д.А.
студент 6
курса 080507
специальность
5 лет 10 мес.
группа 7/1052
№ зачет. книжки 10181
Подпись:
Преподаватель: Береза Е. Н.
Должность: доцент, к. э. н.
Оценка: __________________ Дата:
Подпись:
Санкт-Петербург
2011
А. Анализ сегментирования и выбора целевых рынков сбыта (сегментов) фирмы.
1.
Характеристика организации.
В 2001 году тремя предпринимателями был открыта организация ООО «Муха», первый ресторан «Ки-до», который в то время был одним из первых ресторанов японской кухни в городе Санкт-Петербурге. За счет малого количества конкурентов и разительно лучшего качества приготовления блюд, чем у существующих конкурентов, компания смогла вырваться вперед и получать крупную прибыль (табл. 1). Со временем появилась возможность в расширении бизнеса и открытии новых точек-ресторанов. Рассматриваемая организация данной контрольной работы – первый ресторан сети, находящийся по адресу: ул. Жуковского, д. 15
Таблица 1
Меню ресторана
| Наименование блюда: |
Состав: |
Цена: |
| Суши |
лосось, тунец, осьминог, кальмар, тигровая креветка, моллюск, гребешок, мидии, окунь, краб |
65 руб. шт. |
| Запеченные суши |
лосось, тунец, осьминог, кальмар, тигровая креветка, моллюск, гребешок, мидии, окунь, краб |
90 руб. шт. |
| Острые суши |
лосось, тунец, осьминог, кальмар, тигровая креветка, моллюск, гребешок, мидии, окунь, краб |
90 руб. шт. |
| Ролл с лососем |
рис, водоросли, лосось, кунжут |
170 руб. |
| Ролл с угрем |
рис, водоросли, угорь, кунжут |
210 руб. |
| Ролл с тунцом |
рис, водоросли, тунец, кунжут |
190 руб. |
| Ролл «Филадельфия» |
рис, водоросли, сыр «Филадельфия», тобико, огурец |
420 руб. |
| Ролл «Калифорния» |
рис, водоросли, краб, огурец, авокадо, кунжут |
380 руб. |
| Ролл «Шейк» |
рис, водоросли, лосось, огурец, авокадо, кунжут |
250 руб. |
| Ролл «Зеленая река» |
рис, водоросли, угорь, авокадо, огурец, кунжут |
250 руб. |
| Ролл «Нагойя» |
рис, водоросли, лосось, авокадо, огурец, краб, кунжут |
470 руб. |
| Ролл «Нью-Йорк» |
рис, водоросли, краб, авокадо, огурец, лосось, 4 вида тобико |
510 руб. |
| Ролл «Дракон» |
рис, водоросли, угорь, краб, авокадо, огурец, кунжут |
510 руб. |
| Ролл «Горячий макс» (запеченный) |
рис, водоросли, лосось, гребешок, угорь, кунжут |
530 руб. |
| Куриное филе в кунжутно-апельсиновом соусе |
лист салата, огурцы, апельсины, куриное филе, обжаренное в кунжутно-апельсиновом соусе |
290 руб. |
| Говядина в соусе из хрена |
лист салата, огурцы, помидоры, мясо говядины, обжаренное в соусе из хрена |
290 руб. |
| Лосось терияки |
дайкон, китайская капуста, помидоры, огурцы, стейк из лосося, обжаренный в соусе терияки, рис |
350 руб. |
| Стейк из тунца |
огурцы, помидоры, тунец, обжаренный в черном перце |
480 руб. |
| Стейк из говядины |
обжаренная говядина, рис с овощами |
870 руб. |
| Шашлык из креветок |
обжаренные тигровые креветки на шпажках |
310 руб. |
| Суп «Клер» |
креветка, гребешок, лосось, имбирь, рыбный бульон |
150 руб. |
| Суп «Крабовый» |
краб, рис, рыбный бульон, лук, водоросли |
170 руб. |
| Суп «Мисо» |
бульон «мисо», соевый творог «тофу», лук, водоросли |
70 руб. |
| Окончание табл.1 |
||
| Суп «Кимчи» |
Бульон «мисо», соевый творог «тофу», лук, водоросли, яйцо, кунжут, острый соус «кимчи» |
90 руб. |
| Салат из лосося с жаренным авокадо |
авокадо, лосось, лист салата, огурцы, помидоры, салатный соус |
250 руб. |
| Салат с кожей лосося |
огурцы, помидоры, лист салата, обжаренная кожа лосося, водоросли, салатный соус |
220 руб. |
| Тар-тар из тунца |
огурцы, помидоры, лист салата, рубленный тунец, черная икра тобико |
390 руб. |
2.
Базовые рынки фирмы.
Базовый рынок фирмы – потребительский.
Определим макро-критерии для этого типа рынка для ООО «Муха»:
Географический критерий.
Санкт-Петербург является самым северным из городов мира с населением свыше миллиона человек. Город расположен на северо-западе Российской Федерации, в пределах Приневской низменности, на прилегающем к устью реки Невы побережье Невской губы Финского залива и на многочисленных островах Невской дельты. Высота города над уровнем моря: для центральных районов — 1—5 м, периферийных районов (север) — 5—30 м, периферийных районов (юг и юго-запад) — 5—22 м. Самое высокое место в черте города — Дудергофские высоты в районе Красного Села с максимальной высотой 176 м.
Высокоширотным положением города объясняется явление белых ночей. В период, близкий ко дню летнего солнцестояния, Солнце в полночь опускается ниже горизонта всего на 7°, поэтому вечерняя заря практически сходится с утренней, и всю ночь длятся гражданские сумерки. Определение белых ночей условно. Считается, что в Петербурге они продолжаются с 11 июня по 2 июля, период очень светлых ночей длится с конца мая до середины июля. Белые ночи — своеобразный символ Петербурга: в это время проходят различные фестивали и народные гулянья. Образ белых ночей широко используется в искусстве и литературе.
Площадь территории города — 1439 км². Из них территория высокоплотной, почти сплошной застройки составляет 650 км².
Санкт-Петербург - один из самых прекрасных европейских городов, по праву входит в число наиболее привлекательных мировых туристических центров.
Действительно, туризм и "Город на Неве" - неразделимые понятия, ведь именно с развитием международных связей и туризмом, в первую очередь, связано развитие города. С момента основания и на протяжении всей своей трехсотлетней истории Санкт-Петербург достойно поддерживают эту репутацию, зарекомендовав себя одним из самых респектабельных и гостеприимных городов мира.
Все, кто когда-либо был в Петербурге, согласятся, что этот удивительный город заслуживает восхищения. Огромные потоки туристов приезжают в "город на Неве", чтобы познакомиться с его знаменитой интригующей историей и культурой. Кто-то посещает Санкт-Петербург ради знаменитой атмосферы и духа города - посмотреть на многочисленные достопримечательностями, таинственные усадьбы и пригороды, погулять по улицам и паркам города во время знаменитых белых ночей. Кто-то в восторге от ночного Санкт - Петербурга и предпочитает прокатиться на теплоходе по Неве, взглянуть на удивительную красоту невских берегов, полюбоваться разводящими мостами на фоне великолепия и таинственности ночного города, насладиться его необычайной красотой в ночной подсветке.
Отдыхать можно по-разному. Кто-то любит активный культурный отдых - изучение достопримечательностей, всевозможные экскурсии, походы по театрам и художественным выставкам, посещение исторических памятников. Кому-то для отдыха необходим тихий, уединенный уголок, возможность созерцать и размышлять. Кто-то, преимущественно молодежь, предпочитает шумные тусовки, ночные клубы, романтические прогулки. В Санкт-Петербурге, славящимся качеством и культурой обслуживания, разнообразием и обилием элементов туристического сервиса - созданы наилучшие условия для всех видов и категорий отдыха. Но, какими бы не были - ваш возраст, увлечения, социальный статус и материальное положение, отдыхая в чужом городе, вам всегда будет полезно знать - где можно пообедать, поужинать или просто скоротать вечер, послушав живую музыку за бокалом хорошего вина.
Демографический критерий.
Таблица 2.
| Мобильность |
Стиль жизни |
>Семейное положение
|
| Вблизи от места жительства |
Постоянные посетители для утоления голода вблизи от места жительства. |
Разное семейное положение |
| В разных районах города |
Иногда с семьей для проведения досуга в центре города. |
Люди в браки с детьми и без |
| Вблизи от места работы |
Редко с деловыми партнерами для деловых встреч вблизи от больших фирм |
Разное семейное положение |
| Разные районы города |
Часто с друзьями все равно где, для отдыха. |
Холостяки |
Социально-экономический критерий.
Таблица 3.
| Образование |
Профессия |
Дифференциация доходов |
| Разный уровень образования |
Рабочий, служащий. Люди различных профессий. |
Преобладание посетителей, имеющих доход выше среднего |
| Преобладание высшего образования |
Учителя, врачи (то есть население с малым и средним уровнем доходов) |
Средний доход |
| Разный уровень образования |
Предприниматели |
Высокий доход |
| Среднее образование |
Студенты, учащиеся, курьеры, домохозяйки |
Доход ниже среднего |
3. Исследование рыночного сегмента.
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды.Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.Сегментация дает возможность:- более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;- определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;- более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешногопроведения маркетинговой программы. Сегментирование рынка будет проводиться по тип личности потребителя. Таблица 4.
| Тип личности
|
Объем рынка
|
| Возрастная группа 30-60 лет (в основном холостяки) |
40% |
| Население в возрасте 30-55 лет |
15% |
| Деловые люди в возрасте 25-45 лет |
25% |
| Молодые люди в возрасте 18-25 лет. |
20% |
Таким образом, было выявлено, что большинство посетителей ресторана (40%) входят в возрастную группу 30 – 60 лет, в основном холостяки.
4. Каналы сбыта.
Канал сбыта– путь, по которому товары движутся от производителя кпотребителям. Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг ресторана. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг. Посредниками выступят скидочные карты, акции, реклама, формирование общественного мнения о ресторане.
Б. Анализ позиционирования фирмы.
Таблица 6. Сильные/слабые стороны конкурентов.
| Конкуренты |
Интерьер |
Наличие зоны д/некурящих |
Сервис |
Качество приготовления блюд |
| «Ки-до» |
Приятный дорогой интерьер, удобство |
Для этой зоны не предусмотрен отдельный зал |
отличный |
высокое |
| «Япоша» |
Близкое расположение столиков |
есть |
средний |
среднее |
| «Планета суши» |
Близкое расположение столиков |
есть |
хороший |
выше среднего |
| «Васаби» |
Интерьер не отличается оригинальностью от остальных мест |
есть |
хороший |
среднее |
В качестве конкурентов можно привести такие суши-бары, как «Япоша», «Планета суши», «Васаби», находящиеся в непосредственной близости от «Ки-до». После проведения анализа сильных и слабых сторон, было выявлено, что преимуществами «Ки-до» являются:
- приятный оригинальный интерьер;
- качество обслуживания;
- качество приготовления блюд.
К недостаткам следует отнести нахождения зон для курящих и некурящих в одном зале.
Таблица 7. Оценка привлекательности сегмента по конкурентоспособности
| Конкуренты |
Посетители |
| «Ки-до» |
30%
|
| «Япоша» |
35%
|
| «Планета суши» |
20%
|
| «Васаби» |
15%
|
Суши-бар «Ки-до» занимает вторую позицию среди конкурентов. Однако, с небольшим отрывом от суши-бара «Япоша», находящемся на первом месте. По многим характеристикам это место проигрывает «Ки-до», но что касается ценовой политики, здесь представлен гораздо более приемлемый вариант, критерии типа - высокое качество приготовления, более приятный интерьер, дружелюбная атмосфера, тщательно подобранная музыка, величина порций оказываются зачастую не на первом месте для потребителя.
Руководству фирмы следует придерживаться стратегии выхода на новый рынок. Под новым рынком подразумевается захват новых сегментов рынка. Основными задачами политики будут: привлечение интереса потребителей к ресторану и закреплении его на новом рынке. Для этого нужно установить цены несколько ниже цен конкурентов. Пусть цена будет снижена незначительно - это все равно привлечет внимание покупателей. Главное здесь - побуждение потенциального покупателя к совершению первой покупки. Так как качество товара достаточно высоко, то потребитель быстро привыкнет к нему, будет предпочитать его другим, аналогичным, и последующее повышение цены на данный товар будет приемлемо.
К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификация. Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой администратора. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность.
В. Маркетинговый комплекс фирмы.
Товарная политика фирмы (Политика продукции).
В товарной политике руководство фирмы придерживается цели - обеспечение постоянства прибыли. В компании отказываются от принципиальных нововведений. В отношении рекламы принята позиция конкурентного паритета. Позиция такова - «смотрим как у других». Маркетинговые исследования не проводятся.
Главным приоритетом в «Ки-до» является сосредоточение на развитии ассортимента и усовершенствовании товара. Тем самым больше удовлетворяются потребности покупателей.
Ценовая политика фирмы.
Ценовая политика – исключительно важный инструмент организации. Однако его использование сопряжено с риском, при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые результаты. При установлении цен на продукцию и услуги собственного производства следует исходить из таких объективных факторов, как: - выпуск продукции высокого качества; - постоянный рост стоимости сырья, покупных изделий, энергоносителей; - индексация заработной платы персонала; - средний уровень доходов потребителей. Исходя из вышесказанного, на ближайшее время следует применить такую ценовую политику, как «Высокое качество, средняя (доступная цена)». Планируемый уровень наценки в среднем на 75%. Сумма среднего чека равна 1500 рублей.
Сбытовая политика фирмы (Политика распределения).
Для стимулирования потребителей будут осуществляться мероприятия организации доставки еды на дом, организация корпоративного питания, доставка обедов в офис.
Коммуникационная политика фирмы
.
Для стимулирования сбыта будут распространяться купоны для покупки со скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”. Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии. Проведение различных конференций. Руководством ресторана будет использоваться информативная реклама, которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с услугами, оказываемыми рестораном. Далее по ходу развития ресторана будет использоваться напоминающая реклама. Формирование общественного мнения о ресторане.В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:- будут помещаться статьи в газетах о ресторане (его достижениях вобщественной и благотворительной деятельности);- будут распространяться рекламные буклеты и листовки;- будут проводиться пресс – конференции, презентации.
Список использованной литературы
1. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг / Р.А. Фатхутдинов. - 5-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 368 с.
2. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебник для вузов / Р.А. Фатхутдинов. - 8-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2007. - 448 с.
3. Стратегический менеджмент. Основы стратегического управления: учеб. пособие / под ред. М.А. Чернышева. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 506 с.