АНО ВПО Центросоюза Российской Федерации
Саранский кооперативный институт
Кафедра товароведения и технологии торговых процессов
Кафедра мировой экономики и менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
по курсу маркетинг
на тему: «Планирование маркетинговой деятельности предприятия»
Выполнил: студент группы ЭК-41
Мельников В.А.
Научный руководитель: Губейдуллова О.Н.
САРАНСК 2010
Содержание:
Введение………………………………………………......................................3
1. Теоретические аспекты планирования в системе маркетинга.
1.1. Сущность планирования в маркетинге………….......................5
1.2. Составление плана маркетинга………………………………….9
2. Планирование маркетинга на ООО «ПрофМеталл».
2.1. Общая характеристика предприятия………...............................20
2.2. Планирование маркетинга………………………………………..21
3. Совершенствование планирования маркетинговой деятельности ООО «ПрофМеталл»
3.1.Организация интегрированных маркетинговых коммуникаций с поставщиками и клиентами………………………………………………..29
Заключение……………………………………………………………………..34
Список использованной литературы……………………………………… 36
Введение.
Теории и принципы маркетинга, появившиеся за последние сорок лет, не уделяют особого внимания вопросам планирования в системе маркетинга.
Обширное исследование литературы по маркетингу, проведенное Wilson (1965), не смогло дать каких-либо детальных выводов о процессе планирования в маркетинге. Уилсон отметил отсутствие доступной базы знаний по этой теме. Его заключение подтвердил Winkler (1972), который написал следующее: «Как ни странно, существует немного книг, посвященных исключительно вопросам планирования маркетинга; большинство книг по маркетингу содержат только одну главу, описывающую функцию планирования. Учитывая важность планирования, этого явно недостаточно».
Хотя исследования в данной области улучшились в начале 80-х годов, в них слишком мало конкретно сказано о происхождении и истории планирования в системе маркетинга. Для обращения к этим темам необходимо расширить границы обзора литературы.
Исторической вехой, определяющей планирование как формальный вид деловой деятельности, стала вторая мировая война.
С начала 60-х годов планирование последовательно рассматривалось учеными-аналитиками как все более подходящее средство для преодоления растущей нестабильности окружающей среды и увеличивающейся сложности задач маркетинга для всех видов предприятий. Книги по корпоративному планированию таких авторов, как Ansoff (1965), а также вышедшие в 70-х годах, сформировали мнение, будто стратегия разрабатывается в ходе логического и аналитического процессов.
В то же время из организационных структур постепенно развивались динамичные системы управления потоками информации и принятия решений в ответ на изменение окружающей среды, постепенно становящейся умеренно конкурентной и нестабильной. Примерами динамичных систем являются: системы финансового контроля, составления бюджетов, управления по целям, планирования проектов.
Из краткого обзора развития систем планирования можно заключить, что эффективность системы планирования зависит от сложности проблем, стоящих перед организацией, а сама система развивается и усложняется в ответ на давление, оказываемое на фирму условиями окружающей среды. Поскольку наиболее сложные и продвинутые системы были разработаны фирмами, действовавшими в жесткой конкурентной среде, специалисты уверены в эффективности формализованного планирования в маркетинге практически в любых условиях.
Актуальность данной темы заключается в том, что одной из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. Важнейшая роль в процессе планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование – все”.
Целью курсовой работы является изучение планирования в системе маркетинга.
Задачами данной работы является:
1.Выявить сущность планирования в системе маркетинга.
2.Определить особенности составления плана маркетинга.
3.Рассмотреть контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.
4.Проанализировать особенности системы планирования маркетинга на «БКМПО»
1.Теоретические аспекты планирования в системе маркетинга.
1.1.Сущность планирования в маркетинге.
Роль планирования в последнее время стала снова возрастать. Вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась. Любое предприятие хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные поступления и нормальный график работы персонала. План подразумевает некоторую форму, в которой расписываются мероприятия и их исполнители, причем состав мероприятий должен соответствовать целям и задачам фирмы. Рынок неимоверно усложнил процесс планирования. Для успешной деятельности фирмы и ее персонала возникла необходимость учитывать такие факторы, которые можно определить только с какой-либо степенью вероятности. Прежде всего, это условия рыночной среды: состояние спроса, конкуренции и торговых сетей, а также показатели экономического, политико-правового и других факторов жизни региона или государства вообще. Рынок — малопредсказуемая, изменчивая среда жизни предприятий, но, как показала практика, только там, где сложилась и действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений, существует прогресс и благосостояние.
В практике управления компанией руководство все чаще сталкивается с проблемой разрешения противоречия между непредсказуемым развитием рынка и стремлением к стабильному росту. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Более того, в небольших фирмах у менеджеров преобладает мнение, что в формальном планировании нуждаются только большие компании, и поэтому нет необходимости дополнительно тратить время, которого постоянно не хватает, на составление планов, которые все равно потом пылятся на полках. Часто противятся составлению планов и менеджеры крупных предприятий, считая эту деятельность пустой тратой времени. Их основной аргумент: быстрые изменения на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной процедурой.
Однако планирование может дать много преимуществ любому предприятию: большому и малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке. Оно заставляет руководителей предприятия постоянно думать о своем будущем, четче определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в работе и позволяет определить основные показатели эффективности получаемых результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в том, что с ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих во внешней среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы предвидеть эти изменения, адекватно реагировать на них и в перспективе активно влиять на среду развития предприятия. Планирование как процесс управления позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих задач его деятельности.
Это значит, что процесс планирования деятельности должен стать важнейшей, наиболее сложной и ответственной функциональной обязанностью руководителей. Обычно фирмы составляют годовые, долгосрочные и стратегические маркетинговые планы.
Стратегический план — ориентирован на максимальное использование возможностей, открывающихся для фирмы в ее внешней среде. Это процесс установления соответствия между целями и потенциалом фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.
Долгосрочный план — определяет основные благоприятные факторы и угрозы, которые будут оказывать влияние на деятельность фирмы на протяжении последующих нескольких лет (5-7 лет). Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые для этого ресурсы.[4]
Годовой план — описывает текущую ситуацию, краткосрочные цели фирмы, программу действий, бюджет и формы контроля.
В системе маркетингового планирования фирмы стратегический план является фундаментом для остальных видов планирования, поскольку определяет основной ориентир развития предприятия, на основе которого устанавливаются более конкретные цели во временном регламенте и в структуре подразделений. Планирование в системе маркетинга на уровне подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки, осуществляется в соответствии со стратегическим планом развития всей компании. Вместе с тем оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Таким образом, планирование представляет собой непрерывный процесс согласования деятельности, с одной стороны, подразделений внутри фирмы и, с другой — фирмы с субъектами внешней среды. Это позволяет обеспечивать фирме необходимую гибкость и адаптивность к внешним и внутренним изменениям и делает планирование важным инструментом повышения эффективности деятельности предприятия.
Планирование представляет собой два взаимосвязанных процесса. С одной стороны — это некоторая технология выбора комплекса последовательных действий, которые должны дать результат. С другой стороны — это творческий процесс, который выходит за рамки любых методик. Чего больше в планировании — педантизма или творчества, методичности или свободы действий? Однозначного ответа нет, но нужно отметить, что творчество и виртуозность «игры» топ-менеджеров не появляются просто из ничего, они базируются на определенной платформе экономических, психологических знаний, знаний менеджмента, маркетинга и технологии, а также на опыте собственной деятельности. Процесс планирования, как и любой другой созидательный процесс, — дело творческое, но творить и созидать можно только на базе знаний, которые получают опытным путем и путем обучения. Первый путь длиннее и дороже. Поэтому, прежде всего, обратимся к методическим аспектам процесса планирования.
Методический подход к планированию предполагает, что фирмой разрабатывается и утверждается порядок разработки и реализации планов. Существует много разновидностей предписанных мероприятий, но общая схема планирования может быть представлена следующей последовательностью этапов.
Общая характеристика деятельности фирмы: оценка и анализ текущего состояния, и прогноз развития.
Оценка и анализ рынков, на которые ориентирована фирма, описание их текущего и прогнозного состояния.
Разработка целей фирмы в отношении ее бизнеса и принципиальных способов их достижения, оценка и выбор стратегий, определение и утверждение стратегии бизнеса.
Разработка функциональных стратегий, в данном случае разработка маркетинговой стратегии.
Определение комплекса мероприятий в рамках базовой стратегии маркетинга.
Написание плана мероприятий — плана маркетинга.
Разработка параметров контроля исполнения предложенных мероприятий.
Осуществление процесса планирования невозможно без наличия развитой информационной системы. Информация для менеджера —это ключ к выработке решения. Принятие решений без наличия информации очень похоже на гадание на кофейной гуще. Информация создает основу для выбора решения. Чего бы это ни касалось, информация для менеджера — всего лишь данные, но данные, собранные и структурированные для решения какой-либо задачи в рамках выставленной цели.
1.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
— исследования и разработка новых продуктов;
— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
— план рекламной работы и стимулирования продаж;
— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
— план цен, включая изменение цен в будущем;
— план маркетинговых исследований;
— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).
Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.
Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.
Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.
Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.
Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.
I. Анализ внешней среды маркетинга:
1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.
2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.
3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.
III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».
Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений:
— перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;
— конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;
— главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.
Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на х%, то объем продаж для выбранной стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных предположений.
Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.
Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей.
Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.
Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.
Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:
— установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
— проведение разной ценовой политики на разных рынках;
— выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.
Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:
— каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
— уровень послепродажного обслуживания потребителей;
— деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
— продажи оптом или мелкими партиями.
После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать следующие данные.
Проверка стратегического плана
1. Целесообразность - Предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество? 2. Обоснованность - Являются ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации? 3. Осуществимость - Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех? 4. Согласованность - Согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды? 5. Уязвимость - Kаков уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение? 6. Гибкость - Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии? 7. Эффективность - Kакова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?
Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взгля нуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.
Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.
На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.
Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.
Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.
Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов, их поставки и ценовой политики на рынок Франции).
Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.
Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.
Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.
Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целев
Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.
В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.
Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.
2. Планирование маркетинга на ООО «ПрофМеталл».
2.1. Общая характеристика предприятия.
Название фирмы. ООО "ПрофМеталл". Находится по адресу г. Саранск, ул. Осипенко , 49
Род деятельности.
Основным родом деятельности фирмы является производство, монтаж и продажа металлических конструкций.
Общие характеристики товара.
Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции). Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:
· Надёжность;
· Лёгкость;
· Индустриальность;
· Непроницаемость.
2.2. Планирование маркетинга.
Сегментация рынка.
Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой ООО " ПрофМеталл ", с географической точки зрения будет рынок города Саранск и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.
Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товар. Это будут:
1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т. п.;
2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;
3. Люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).
Сегмент рынка, для которого предназначен товар.
Далее для простоты будем все расчёты производить только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.
Основными заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.
Фирмой были произведены различного рода исследования с целью полностью попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимый фирмой товар. Основываясь на полученных результатах, пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.
Приведём некоторые выкладки расчётов, исходя из которых рассчитали, примерно, потенциальную ёмкость сегмента рынка.
На строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около двух лет, причём использование металлических конструкций необходимо на каждом этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство этого дома будут поступать регулярно в течение всего срока строительства. Основными металлическими конструкциями, используемыми в строительстве такого дома являются несущие балки. В среднем на один этаж требуется тридцать таких балок. На данный момент строится примерно пятнадцать таких домов. Исходя из этих данных рассчитаем потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка:
Vn = N * S, где Vn - потенциальная ёмкость данного сегмента (только для балок);
N - средняя норма потребления товара;
S - число потребительных сегментов.
2
Потенциальная ёмкость сегмента рынка имеет тенденцию к росту. Поэтому фирмой были проведены исследования с целью определить количественный коэффициент роста потенциальной ёмкости сегмента рынка. В результате мы выяснили, что при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкость увеличится в 1.2 раза, во второй год в 1.4 раза, то есть:
Vn(2004) = Vn(2005) * 1.2;
Vn(2005) = Vn(2006) * 1.2 * 1.4.
| Годы
|
2008
|
2009
|
2010
|
| Потенциальная ёмкость сегмента
|
2250 | 2700 | 3780 |
Планируемый объём выпуска.
При планирование объёма выпуска на 2011 год мы будем учитывать следующее:
1. Потенциальную ёмкость рынка (см. выше);
2. Ёмкость рынка увеличивается;
3 .В связи с выборами президента ситуация на нашем рынке может, коренным образом, изменится;
4. Наше производство при полной загрузки может выпускать продукции, примерно, в два раза больше.
Как видно из выше приведённых факторов (влияющих на объём выпуска) объём выпуска определить сложно, поэтому прибегнем к допущению:
Ситуация, которая сложится после выборов президента существенно не изменится.
При выполнении этого условия нам выгоднее всего выпускать продукции столько, сколько требуется заказчику, то есть 2250 балок в 2004 году, 2700 балок в 2005 году и 3780 балок в 2006 году.
| Годы
|
2008
|
2009
|
2010
|
| Планируемый объём выпуска (шт.)
|
2250 | 2700 | 3780 |
Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им.
Факторы микросреды, влияющие на сбыт.
Положительные факторы
|
Отрицательные факторы
|
| 1. Стабильность поставок | 1. Нестабильность поставок сырья |
| 2. Бесперебойность работы предприятия | 2. Забастовка рабочих нашего предприятия |
| 3. Приобретение новых заказчиков | 3. Потеря существующих связей с заказчиками |
| 4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции | 4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции |
| 5. Положительное отношение контактной аудитории | 5. Плохое отношение к нам контактной аудитории |
Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;
1. Создать производственные запасы,
Наладить контакты с новыми поставщиками;
2. Постоянно контролировать настроение рабочих,
Свести к минимум вероятность забастовок;
3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи;
4. Постоянный контроль за качеством продукции;
5. действовать пор обстоятельствам.
Факторы макросреды, влияющие на сбыт.
| Положительные факторы | Отрицательные факторы |
| 1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей | 1. Принятие законов, ущемляющих права производителей |
| 2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов | 2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов |
| 3. Потребность в строительстве промышленных зданий | 3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий |
| 4. Спад инфляции | 4. Рост инфляции |
| 5. Дешевение энергии | 5. Дорожание энергии (эл., тепл.) |
| 6. Повышение общего уровня покупательной способности | 6. Снижение общего уровня покупательной способности |
При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего поделать. Если наличие, каких - либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности.
Продвижение и реклама.
Предлагаемый товар является товаром промышленного назначения. У фирмы строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и, совсем маленький сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.
Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата.
Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама, напечатанная газете. Эта реклама относительно не дорога. Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах.
| 2008
|
2009
|
2010
|
|
| 1. РЕКЛАМА | |||
| 1.1. Газеты | 95 000 | 180 000 | 120 000 |
| 1.2. Телевидение | -------------- | -------------- | ------------- |
| 1.3. Рекламные проспекты | 11 000 | 20 000 | 20 000 |
| 1.4. Радиореклама | -------------- | -------------- | ------------- |
| 1.5. Журналы | -------------- | -------------- | ------------- |
| 1.6. Наружная реклама | 37 000 | -------------- | ------------- |
| 2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ | -------------- | -------------- | ------------- |
| 3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА | -------------- | -------------- | ------------- |
| ИТОГО
|
1 43 000 | 200 000 | 140 000 |
Распространение товара.
Фирма будем распространять наш товар по каналу прямого маркетинга, так как производимые нашей фирмой металлоконструкции делаются на заказ (по чертежам заказчика).
Для готовой продукции, которую заказчик сразу забрать не может нам потребуются складские помещения. Для этого нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этих целей мы будем использовать часть производственных площадей (производство на полную мощность не работает, поэтому места будет достаточно).
Также потребуются производственные запасы для бесперебойной работы. Их хранят там же, где и готовую продукцию.
Маркетинговые исследования.
Основные маркетинговые исследования будут идти по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.
Приведём план одного из наших маркетинговых исследований.
Цель: найти наиболее выгодного поставщика.
1. Получаем информацию, полученную в автоматизированных банках данных.
2. Сортируем потенциальных поставщиков сырья:
- по ценам на сырьё;
- по ценам на доставку;
- по известности поставщика (гарантия надёжности поставок);
- и т. п.
Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и определяет наиболее выгодного поставщика.
3. Сообщаем полученные данные инженеру по снабжению.
Затраты на маркетинговые исследования (укрупненно):
| 2008
|
2009
|
2010
|
|
| Затраты на марке-тинговые исследования.
|
150 000 | 212 000 | 185 000 |
3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «ПрофМеталл»
3.1.Организация интегрированных маркетинговых коммуникаций с поставщиками и клиентами
Технология коммуникационной программы в Internet основана на модели эффективных маркетинговых коммуникаций, с учетом некоторых изменений, которые предусматривают специфику рекламы в Internet.
Первым этапом планирования Internet-рекламы является постановка целей, которых компания желает добиться с помощью сети Internet. Эти цели должны строго соответствовать стратегическим целям компании и целям коммуникационной политики фирмы.
Целями маркетинговых коммуникаций ООО «ПрофМеталл» являются:
- увеличение объемов продаж товаров предварительного выбора поддержание доверительных взаимоотношений с потенциальными клиентами;
увеличение объема информации для потребителей;
- улучшение контактов и связи с поставщиками;
возможность анализа поведения посетителей на сайтах и страницах Internet и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;
- создание базы данных заказчиков.
Вторым этапом при проектировании эффективных технологий маркетинговых коммуникаций является определение той аудитории на которую будут направлены рекламные сообщения. Аудитория сети Internet огромна. Однако информацию о фирме и ее продукции увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями .
Характер переписки - поддержание взаимоотношений с партнерами, привлечение новых клиентов и формирование системы оперативной информации о деятельности предприятия. Этот инструмент, как показывают исследования, значительно эффективнее традиционной переписки и значительно дешевле использования телефонной связи.
65% пользователей исследуют посредством сети Internet внешнюю среду своей предпринимательской деятельности – получают информацию о ценах и товарах, конкурентах и партнерах на рынке. Оперативность размещения информации делает этот вид предпринимательской активности технологически простым и низко затратным.
Зная основные коммуникационные цели фирмы ООО «ПрофМеталл», возможности и преимущества данных Internet технологий позволяют сделать вывод о целесообразности использования при проведении рекламной кампании в Internet всех перечисленных выше Internet технологий, а именно:
1 - участие в опросе клиентов;
2 - использование электронной почты и списков рассылки для передачи информации партнерам и потенциальным клиентам;
3 - создание корпоративной Web-страницы.
Но чтобы добиться серьезных результатов, используя данные средства распространения рекламной информации, необходимо использовать двухуровневый подход, смысл которого состоит в том, что кроме размещения подробной информации о товарах и услугах на Web-странице необходимо направить также усилие на привлечение посетителей на корпоративную страницу. Цель может быть достигнута лишь тогда, когда страницы станут посещаемыми.
Чтобы Web-страница ООО «ПрофМеталл» не была обречена на редкие, эпизодические обращения со стороны пользователей, следует применить ряд мероприятий по продвижению страницы компании в Internet:
1) Регистрация узла в популярных и «частопосещаемых» поисковых машинах. Это облегчит пользователям сети поиск необходимой информации. Самыми посещаемыми на сегодняшний день являются:
2) Реклама традиционными способами. Поскольку найти в сети именно то, что нужно становится все труднее и труднее, то указание электронного адреса с помощью традиционных средств рекламы является очень разумной мерой. Следует порекомендовать использовать указания адресов электронной почты и корпоративной Web-страницы в существующих традиционных средствах рекламы:
· визитных карточках;
фирменных бланках;
буклетах;
календарях;
экспозиционных стендах и т.д.
Все исходящие документы должны указывать WWW-ресурс и по возможности сообщения о том, что ожидает на сайте, какие есть преимущества обращения к Internet по сравнению с альтернативными способами получения информации. Подобный подход может дать существенные результаты в виде притока посетителей на Web-страницу ООО «ПрофМеталл».
3) Размещение ссылок на других Web-узлах на условиях бартерного обмена.
Ссылки на страницах и серверах партнеров и конкурентов, которых в свою очередь, нужно будет разместить на Web-странице ООО «ПрофМеталл» в разделах «Наши партнеры», «Где можно приобрести нашу продукцию». Относительно сотрудничества с конкурентами, в Internet существует правило о несокрытии информации. Пользователи все равно рано или поздно обнаружат конкурентов, а в условиях сети конкуренция строится не на сокрытии информации, а на способности наилучшим образом предложить свой товар или услугу.
Создание страницы компании ООО «ПрофМеталл» в Internet наряду с пропагандистскими преследует уже и рекламные цели. На этой стадии потенциальные клиенты узнают о возможности удовлетворения сформированных в их сознании потребностей.
Пользователи Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию. В отношении информационного наполнения корпоративной Web страницы в Internet принят подход по принципу «сначала давать, а потом получать». Чем больше нужной и полезной информации и полезных ссылок предоставит компания пользователям на своей странице, тем больше будет ее объем продаж.
Основная цель, которую преследует компания, используя именно это средство Internet это поддержание сотрудничества и доверительных отношений с деловыми партнерами и привлечение новых клиентов.
После разработки и размещения Web-страницы фирмы ООО «ПрофМеталл» в сети предполагается уведомить всех партнеров компании имеющих электронные почтовые ящики о создании такой страницы. Такое послание будет носить деловой, но в тоже время дружеский характер, настраивающий получателя на волну доверия и взаимного сотрудничества.
При осуществлении массовой рассылки, первым шагом является обращение к каждому потенциальному клиенту с кратким запросом, заинтересован ли он в дальнейшем получении информации. Для продвижения своих товаров компании создают собственные списки рассылки, что позволяет им действовать более уверенно при распространении рекламных материалов.
Как уже отмечалось, очевидный плюс рекламы осуществляемой в Internet – это возможность установления действенной обратной связи с покупателем или эффективности рекламы. С этой целью предлагается внедрить следующее мероприятия:
- установить на Web - странице ООО «ПрофМеталл» счетчик посетителей, с помощью которого можно установить количество обращений к корпоративной странице за определенный период и время, проведенное на странице;
- разместить на странице анкету с минимально необходимым для анализа количеством вопросов, какие страницы, серверы, поисковые системы использовались для входа и выхода посетителей, возраст, пол, регион проживания пользователя;
- использовать «Гостевую книгу» для опроса потребителей с целью определения уровня удовлетворенности Web – страницей, для отслеживания вопросов, отзывов и предложений посетителей о продукции, компании с целью определения их потребностей, предпочтений и усовершенствования маркетинговой стратегии фирмы.
Данная программа при соблюдении основных принципов Internet – рекламы позволит ООО «ПрофМеталл» успешно достигнуть цели коммуникационной политики и завоевать новые рынки. Кроме того, для применения данной технологии на предприятии необходимо рассчитать экономическую эффективность от внедрения Internet – рекламы.
Кроме расчета будущих затрат, необходимо определить какое количество пользователей Internet обратятся к Web-странице ООО «ПрофМеталл» в планируемом периоде.
По оценке экспертов, что при успешно созданной корпоративной Internet-странице и хорошем ее продвижении в сети - сайт посетят 1/3 часть представителей физических лиц.
Заключение.
Планирование в маркетинге является одним из новых для нашего менеджмента процессом, с принципами которого ранее сталкиваться многим не приходилось. Главная особенность плана маркетинга — это попытка учета потребностей клиентов с выгодой для предприятия. В отличие от производственных планов, которые были планами предприятий ранее и исполнялись по принципу «план — факт», план маркетинга базируется на принципе «спрос — факт». Вторая комбинация гораздо сложнее первой, так как присутствие слова «спрос» вносит очень много неопределенности, связанной с постоянным изменением спроса в зависимости от многочисленных факторов внешней среды. Конечно, план маркетинга не может подменить производственных или каких либо иных функциональных планов, он должен рассматриваться как набор мероприятий по повышению эффективности деятельности фирмы на рынке. Все мероприятия стоят денег и поэтому необходимо сбалансировать выбранные мероприятия. В данной работе описан большой набор маркетинговых мероприятий, но выбор остается за конкретным менеджером, который собирается планировать продвижение или товар, цену или систему распределения.
По описанному кругу проблем и задач становится ясно, что одному специалисту в области маркетинга не под силу решить такой круг проблем, с этим может справиться только хорошо организованное подразделение. Хорошая организация предполагает, прежде всего, наличие поставленной системы маркетинговых решений. Смогли бы вы составить финансовый план предприятия, не имея различных форм отчетности (по факту — информационных форм)? Для маркетингового планирования также должны существовать свои формы, которые в отличие от финансовых документов никто ранее не разрабатывал. Ну и, конечно, никакой маркетинговый план не будет приносить пользы, если фирма не приняла для себя «приоритет потребителя».
В данной работе был рассмотрен опыт западных фирм и опыт работы с российскими предприятиями максимально формализовать и структурировать процесс планирования. Заполняя предложенные формы, менеджеры, охватят все функциональные области маркетинга в максимальном (для некоторых фирм даже в излишнем) объеме маркетинговых мероприятий и их необходимость диктуется условиями рыночной среды: чем сложнее и конкурентнее рынок, тем тирс и разнообразнее маркетинговые мероприятия, тем сложнее процесс планирования. В связи с порядком изложения надо заметить, что последовательность действий планирования нарушать нецелесообразно, хотя варианты форм планов могут быть самыми разнообразными.
В заключение хочется вернуться к началу повествования и напомнить, что процесс планирования это не только методика, но и творчество. Без фантазии и творчества сложно добиться успеха на рынке.
Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой, с географической точки зрения будет рынок города Саранска и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров. Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. Далее для простоты будем все расчёты производить только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.
Основными заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции. Потенциальная ёмкость сегмента рынка имеет тенденцию к росту. Поэтому фирмой были проведены исследования с целью определить количественный коэффициент роста потенциальной ёмкости сегмента рынка.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 - 1056 с.
2. Клюкач В.А., Маркетинг сельскохозяйствыенной продукции, сырья и продовольствия. - М., 1998, 208 с.
3. Маркетинг в АПК / Г. П. Абрамова, М. М. Жигалин Е. И. Семенова и др.: Под ред. Г. П. Абрамовой. - М.: Колос, 1997. - 240 с.
4. Цыпкин Ю. А., Люкшинов А. И., Агромаркетинг. -М:. Колос, 1999.
5. Азоев Г.Л. Анализ деятельностиконкурентов. Учебноепособие. М.:ГАУ,1995.-75 с.
6. АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.М.:ЦЭИМ,1996.-207 с.
7. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.:Финстатинформ, 1995-120 с.
8. БаззелР.Д.,Комс Д.Ф.,БраунР.В.Информация и риск вмаркетинге.М.:Финстатинформ, 1993. - 95 с.
9. Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф.. Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге /Пер. с анг. под ред. М. П. Ефимовой - М.: Финстатинформ, 1993.
10.Бакетт М. фермерское производство: организация, управление, анализ. - М.: Агропромиздат, 1989.
11.Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1991.
12.Диксон П.Р. Управление маркетингом. -Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998 - 560 с.
13.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М. 1995 г.
14.ЗавьяловП.С.,ДемидовВ.Е.Формула успеха: маркетинг. - М.:МО, 1991.- 415 с.
15.Клюкач В. А.. Клочко Л. Н. и др. Рекомендации по применению маркетинга и агропромышленном производстве. - М., 1995.
16.Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.:Центр экономики и маркетинга, 1995. -167 с.
17.Кретов В.И. Маркетинг на предприятии. М. 1994 г.
18.Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996. - 589 с.
19.Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношении, 1979.
20.Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. - 560 с.
21.Международный маркетинг. Под ред. Васильева Г.А., и Л.А. Ибрагимова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 199с.
22.Моисеева Н.К. Международный маркетинг. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998, - 320 с.
23.МоисееваН.К.,АнискинЮ.П.Современное предприятие: конкурентоспособность,маркетинг,обновление.М.:Внешторгиздат,1993, т.1,2.
24.МоррисР.Маркетинг: ситуации и примеры. М.:Банки и биржи,1994. - 207с.
25.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг : Пер. с англ. -М. : Экономика, 1992 - 335 с.