Разработка комплекса маркетинга для парикмахерской

О. В. Смирнова
РЕКЛАМА ПАРИКМАХЕРСКИХ
И КОСМЕТИЧЕСКИХ УСЛУГ

Конспект лекций

1. Современная реклама и связанные с ней понятия, средства распространения рекламы

Химизация технологических процессов в швейном производстве совместно с роботизацией определяет научно-технический прогресс в текстильной отрасли. Повышение производительности труда, расширение ассортимента и удовлетворение населения швейными изделиями невозможно без применения технологий с использованием химических материалов и продуктов различных видов заключительной отделки.

Интенсивное развитие, которое получили в последнее время химия полимеров и химическая технология текстильных материалов, вызвало появление нового направления – химизации технологических процессов.

1.1. Реклама в системе маркетинга и ее функции

Реклама обладает большим количеством функций, выделение которых обуславливается использованием нескольких подходов:

Экономический подход
.Здесь реклама определяется какинформация о потребительских свойствах товаров и видах
услуг с целью их реализации и создания спроса на них

, как популяризация производства

, литературы

, искусства

(А. Наймушин),
какнеличное
, многообразное представление на рынке товаров

, услуг и коммерческих идей

, четко установленных заказчиком

, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения

(Международнаяторговая палата). Различают рекламу прямую, под которой понимаются все виды рекламы, призванные склонить потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в получении дальнейшей информации, и косвенную. Косвенная реклама (паблик рилейшнз
) - «все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью притянуть внимание средств массовой информации и/или сформировать общественное мнение». С точки зрения экономической эффективности реклама, будучи одним из способов продвижения товара на рынок, существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Иными словами, реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж. Реклама утрачивает свою экономическую эффективность в следующих случаях

:

1) когда товар реализуется и без рекламы;

2) когда рост продаж стимулируется дорогими рекламными средствами, в то время как существуют другие, нерекламные (и более дешевые) методы;

3) когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж.

Актуальность рекламы проявляется в тех случаях:

1) когда появляется новая, никому не известная фирма;

2) когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

3) когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

4) когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых территорий, привлечение новых клиентов3
.

Психологический подход
,где под рекламой понимается комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее

, а также процесс информирования населения о товаре

, ознакомления с ним

, убеждения в необходимости его покупки

.
Реклама за свою длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь «от информирования к увещеванию, от увещевания ¾ к выработке условного рефлекса, затем ¾ к подсознательному внушению и проецированию символического изображения»[2, с. 9]. Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации ¾публицистике
и пропаганде
. У этих явлений много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует многообразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, где рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую ориентацию адресата. Еще один психологический аспект рекламы рассматривающий ее не только как комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели ¾ продажи товаров и услуг, но и как средство формирования комфортного психологического состояния человека

:«Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, и тогда мы увидим, что косметические фирмы продают нам не столько крем для кожи, но вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но одаряют весельем. Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается ролью «двигателя торговли».

Ее миссия ¾ создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни».

Информационный подход
,где реклама рассматривается как общественная подсистема

, выполняющая общественно необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями

.
Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребностей потребителей и выполняет назначение заказывающих ее организаций.

Социологический подход.
В его рамках реклама определяется как специфическая информация

, являющаяся феноменом современного социума

, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание

.
И эти структуры, и массовое сознание
выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления.

Социокультурный подход
,где реклама рассматривается не только как механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей

.
Подобный подход не только способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, но и помогает понять ее специфику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах. В качестве примера можно привести рекламу жаропонижающего средства, состоящую из нескольких картинок (больной с температурой, принимающий лекарство и выздоровевший), которая в некоторых странах Азии ¾ согласно традициям письма ¾ воспринимается не слева направо, как принято в Европе и Америке, а справа налево. Таким образом, реакция на подобную рекламу будет прямо противоположной ожидаемой ¾ здоровый человек, принимающий данное лекарство, и заболевающий ¾ далеко не лучшая иллюстрация эффективности средства.

Видение рекламы как комплекса не только экономических, но и социокультурных проявлений характерно для тех стран, в которых функционирует информационное общество. Здесь потребитель рассматривается как субъект со сложным внутренним миром, по отношению к которому грубая и прямая манипуляция оказывается недопустимой, сама же реклама выступает как специфический элемент гуманизации общества. При этом реклама исследуется не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других факторов.

1.2. Определение рекламы.

Термин “реклама”
происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары.химические и физико-химические.

Существует большое количество различных определений рекламы.Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [3, с. 699].

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [4, с. 32].

В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама
– распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

1.3. Место рекламы в системе массовой коммуникации
.

Рекламу относят к массовым коммуникациям, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию, за исключением ее отдельных проявлений. Реклама имеет достаточно широкий охват реципиентов, если распространяется в нужное время, в соответствующем месте или по соответствующему каналу масс-медиа.

Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:

· информативная (особенно когда речь идет о каком-то новшестве: товаре – новинке или новой услуге);

· экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);

· суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);

· рациональная или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит весомую выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т. п.).

Все эти функции используются для воздействия рекламы на потребителя, каждая в тот период времени, когда она необходима, либо несколько функций в комплексе одновременно.

Из этого можно сделать вывод о месте и роли рекламы в качестве составляющей маркетинговой коммуникации. Итак, реклама
– это специфический способ существования коммуникации в маркетинге, связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее для достижения определенного маркетингового эффекта.

1.4. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, куда, как правило, относят:

· участие в выставках и ярмарках;

· формирование фирменного стиля;

· спонсорство;

· маркетинговые коммуникации в местах продажи.

В добавление же к основным средствам коммуникаций, перечисленным выше, следует назвать такое, как молву, слухи, влияющие на общее состояние бизнеса компании иногда даже в большей степени. Это так называемые неформальные вербальные коммуникации, иногда оказывающие фирме плохую услугу, иногда же, наоборот, способствующие ее оглушительному успеху.

В частности, молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы). Например, покупатель, побывавший в новом магазине, как правило, составляет свое представление об ассортименте товаров, уровне обслуживания, уровне цен на отдельные товары либо товарные группы, об удобстве и привлекательности выкладки товаров на торговом оборудовании и т. п. Все это в виде впечатлений накладывается, образуя их комплекс, и часто выражается в виде простых рекомендаций типа «Стоит зайти», «Есть из чего выбрать», «Достаточно дешевый магазин», «Обслуживание на уровне» и так далее. В результате молва играет роль бесплатной рекламы, которой окружающие доверяют, так как она исходит из источника, внушающего доверие (мнение друга, соседа, коллеги по работе).

Разумеется, что такой эффект не бывает достигнут совершенно бесплатно. Это итог хорошо проделанной работы с привлечением материальных и денежных средств, тем более значительных, чем крупнее размер нового магазина (абстрагируясь от других существенных факторов, то есть при прочих равных условиях).

Реклама в коммуникации выставок и ярмарок
имеет строго определенные функции. Поскольку главная ее задача в этом средстве коммуникации несколько специфична, она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, и в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бэйджики, значки или надписи на канцтоварах, др.).

Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации[5, с. 67].

Работу рекламного агентства или рекламного отдела выставки / ярмарки можно разбить на несколько этапов:

1. Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации.

Осуществление размещения публикаций может быть разным. Это либо помещение популярных объявлений в городских многотиражных газетах с определенной периодичностью: по мере приближения даты выставки / ярмарки интенсивность публикаций нарастает; либо помещение объявлений – статей, включая адветориалы, в специализированных журналах. Выбор рекламного средства зависит от многого, включая в первую очередь специфику самого товара и наличие специализированных изданий в этой области.

2. Разработка и издание рекламных выставочных листовок, буклетов, плакатов. После завершения разработки и печатания плакаты расклеиваются по городу в наиболее оживленных местах и ближе к дислокации выставки; листовки раздаются прохожим либо рассылаются в заинтересованные организации в зависимости от «тематики» выставки; буклеты рассылаются также предприятиям, организациям на адрес офиса или соответствующего рекламного отдела (отдела маркетинга, чаще всего).

3. Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров, для чего предварительно создается эмблема выставки (она может включать и соответствующий слоган). Рекламные сувениры в недорогом исполнении (чаще всего канцелярские товары и значки с эмблемой выставки) могут вручаться всем посетителям выставки, но чаще они вручаются по выбору особо заинтересовавшимся экспозицией лицам.

4. Разработка и изготовление отличительных знаков для обслуживающего персонала выставки производится заранее и может воплощаться в виде особой формы бэйджей, специальных деталей одежды с эмблемой (жилет, жакет и т. п.) в зависимости от общего «настроя» выставки. Например, выставка вооружений, проходящая в Омске раз в два года, несколько выпадает из общего ряда, то есть практически рекламные моменты достаточно специфичны, так как предназначение такой выставки – заключение контрактов на производство боевой техники, где реклама в обычном смысле и обычных средствах ограничена в основном повторяющимися объявлениями.

5. Разработка средств наружной рекламы выставки. Мы уже сказали о плакатах, обычно расклеиваемых по городу. Стоит упомянуть еще об использовании рекламных щитов, стендов, тумб, видеоэкранов на перекрестках центральных улиц (появившихся, например, в Омске сравнительно недавно). Также можно задействовать рекламу на транспортных средствах, которая давно доказала свою полезность.

6. Организация звукового сопровождения показа: передачи по внутривыставочной радиосети особенно необходимы, если имеется несколько залов экспозиций, либо выставка достаточно масштабна в пределах одного специализированного комплекса. Они помогают сориентироваться посетителям, направить «зрительские» потоки, и могут звучать на фоне приглушенной музыки, создающей приподнятое настроение.

7. Обеспечение публикаций в печатных СМИ во время проведения выставки может сочетаться с репортажами по телевидению, радио, интервью. Вообще желательно задействовать как можно больше коммуникационных каналов с тем, чтобы проводимая выставка нашла свою целевую аудиторию, запомнилась надолго и служила бы темой для обсуждения и после своего завершения.

Формирование фирменного стиля
как нельзя более тесно связано с рекламой. Первые прототипы рекламы – это клейма на товарах, которые являлись знаками авторства, позволяли, как сейчас говорят, «отстроиться от конкурентов». Существовали также знаки принадлежности или собственности, но нынешние торговые марки или товарные знаки ближе все же именно к «авторским» знакам. Их основное предназначение – идентификация продукции определенного производителя, как правило, юридически защищенная.

Отличие торговой марки от брэнда в следующем: брэнд – это «раскрученная» торговая марка в совокупности с вещным подкреплением – самим товаром – а также с философией фирмы, проявляющейся в соответствующем сопровождении товара, имеющем свою систему характеристик (включая гарантии, послепродажное обслуживание, другие услуги, ассоциации, ожидания и преимущества).

В свою очередь фирменный стиль и шире, и уже понятия брэндинга, так как, с одной стороны, он формирует отчасти брэндинг, а с другой – является его составляющей. Если рассматривать его с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, это одно из ее синтетических, комплексных средств, которое включает определенные элементы рекламы и РR. В то же время и элементы фирменного стиля широко используются в рекламной практике.

По многочисленным определениям фирменного стиля можно выделить две его самые характерные черты: 1) он идентифицирует изделия фирмы, указывает на их связь с фирмой; 2) он выделяет товары фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.

Фирменный стиль дает многие преимущества: помогает найти товар завоевавшей уже авторитет фирмы; снижает расходы на формирование коммуникаций; формирует «организационный» или «фирменный» патриотизм у сотрудников; позволяет с меньшими затратами выводить на рынок новые товары и т. д. И одно из самых существенных преимуществ – это то, что он повышает эффективность рекламы.

Товарный знак, разумеется, отличается от рекламы вообще, он – часть фирменного стиля, но если взять его основные функции, то практически каждую из них можно назвать функцией рекламы:

1) облегчать восприятие различий или создавать различия товаров;

2) давать товарам имена;

3) облегчать опознание товара;

4) облегчать запоминание товара;

5) указывать на происхождение товара;

6) сообщать информацию о товаре;

7) стимулировать желание купить.

8) символизировать гарантию.

По отношению к товарному знаку выделяется требование рекламоспособности
, то есть свойства товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность обычно характеризуется следующими чертами:

· новизна идеи (имеется в виду, что «до» появления данного товарного знака не было ничего достаточно похожего, то есть он оригинален, не копирует чужую идею);

· эстетичность (воспринимается как действительно художественный образ, отсутствует штамп, шаблон, банальность);

· лаконичность (иначе будет упущено внимание реципиента в данной коммуникации);

· способность к адаптации (внешняя среда меняется очень быстро, а товарный знак должен быть долговечен, как, скажем, у компании «ProcterandGamble»);

·

удобопроизносимость (название должно быть благозвучным для как можно большего числа языков);

· технологичность (легкость воспроизводимости символа при разных технологиях, на неодинаковых по свойствам материалах);

· ассоциативность (напоминание с помощью товарного знака о самом товаре: например, для автомобиля «Ferrari», – вставшая на дыбы лошадь – символ скорости, подвижности);

· недвусмысленность (символ не должен вызывать противоречивых эмоций либо недоумения, он должен толковаться строго однозначно).

Фирменный стиль как таковой формируют, наряду с прочим, следующие виды рекламы и рекламные средства:

1. Печатная реклама фирмы: листовки, вкладыши, проспекты, плакаты, «визитки», буклеты, плакаты в виде календарей и карманные календарики, а также фирменные блокноты, каталоги и т. п.

2. Реклама на сувенирах (в основном канцелярских товарах): на пакетах из специальной бумаги (со шнурованными ручками), полиэтиленовых пакетах различной вместимости (часто в зависимости от размеров товаров фирмы), письменных принадлежностях и т. п.

3. Прочая разнотипная реклама: на ткани (вымпелы, флажки), бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной, полиэтиленовой и др. потребительской упаковке товаров, на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Спонсорство

предполагает в настоящее время не только и не столько меценатство, сколько благотворительную помощь с далеко идущими целями. Таким образом, это не пожертвование денег, а скорее их вложение с ожиданием определенного эффекта. Спонсорство в этом случае не бескорыстно, оно преследует маркетинговые цели и задачи.

Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый – как реципиент. Спонсор может «жертвовать» деньги безадресно, а может – на конкретные виды деятельности спонсируемого, например, на обучение. Вообще спонсироваться может конкретное лицо, группа лиц, организации, мероприятия, различные кампании (в основном общественного, социального характера).

Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги, товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом вести себя определенным образом, то есть спонсирование в определенной степени обусловливает его поведение, влияет на него, и, можно усилить смысловой акцент, – управляет им.

Спонсоринг широко распространен в том или ином варианте в популярных телевизионных передачах на российском TV. Например, спонсор программы «Пока все дома» (1-й канал, воскресенье) наверняка просчитал все возможные выгоды, и хотя рекламируемый товар действительно качественный, но разве помешает престижу фирмы, если на экране появится спонсорская заставка «Майонез «Махеевъ»: Вкус – на зависть, качество – на совесть».

Одной из основных коммуникационных задач спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у широкой публики. Другая коммуникационная цель спонсорства – привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Так, фирмы IBM и «Hitachi» устанавливают свои стипендии для наиболее одаренных студентов, которые, как правило, после выпуска становятся сотрудниками этих фирм.

Таким образом, спонсорство в той или иной форме, ставит оно перед собой цели рекламы или нет, имеет такую рекламу, причем действительно повышается рейтинг фирмы в глазах общественности, становится более благоприятным, привлекательным ее имидж.

Маркетинговые коммуникации в местах продажи

несколько шире по своему характеру, чем просто реклама в данных местах. Традиционно реклама в торговых предприятиях делилась на несколько видов: витринно-выставочная, реклама на упаковках товаров, реклама на ценниках, рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок), пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала и т. п.

Реклама в местах продажи отличается от всей маркетинговой коммуникации в местах продажи следующим:

1) Витринно-выставочная реклама предусматривает в первую очередь оформление витрин, выходящих на улицу. Как правило, ее рекомендуется видоизменять (или заменять полностью) не реже раза в месяц, иначе проходящие по улице потенциальные покупатели перестанут на нее реагировать, их взгляд будет скользить по такой рекламе, как по цветовому пятну. Также рекомендуется при возможности придавать оформлению витрин характер не статических, а динамических композиций, так как известно с давних времен, что движущиеся предметы дольше задерживают на себе взгляд покупателя, чем неподвижные.

2) Реклама на упаковках товаров может быть разнообразной, однако есть возможности выделить некоторые общие элементы. Это, во-первых, наименование самого товара (родовое, обычное), наименование марки товара (если товар марочный), наименование производителя с указанием юридического и электронного адреса, в некоторых случаях – наименование фирмы-дистрибьютора с аналогичными данными. Во-вторых, в зависимости от того, продовольственный это или непродовольственный товар, могут указываться:

· срок годности (либо гарантийный срок эксплуатации);

· количество килокалорий на 100 грамм товара (т. е. питательная ценность);

· способ эксплуатации (либо рецепт приготовления);

· потребляемая мощность электроэнергии, напряжение в сети (для электротоваров);

· предупреждающие пиктограммы (не кантовать, не мочить, не подвергать химической чистке, стирать только при определенной температуре, «бьющийся товар» и т. п. и т. д.).

3) Реклама на ценниках имеет ограниченное число символов: четкое крупное изображение цены товара, написание наименования товара, аналогичное имеющемуся на потребительской упаковке или транспортной таре; обозначение одним словом места производства товара (так как площадь ценника не позволяет большего). Иногда на ценниках изображается символ данного магазина или отдела, секции (желательно цветной, лаконичный, в двух-трех цветах).

4) Рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании чаще применяется при традиционных методах торговли. Она также имеет свои правила, например, небольшие предметы (компактные товары) следует помещать по возможности на одном выставочном стенде, более крупные товары – на другом и т. д., причем делать это следует таким образом, чтобы у покупателя создавалось благоприятное впечатление о товаре. Одним из таких приемов является фигурная выкладка, например, лак для ногтей или помада выкладываются веером. Некоторые парфюмерно-косметические фирмы предоставляют свое оборудование со стандартной выкладкой («Lancome», «Lumene», «Maybelline» и т. д.)

5) Пиктограммы в основном актуальны в больших салонах, имеющих два этажа и более. Тогда на первом этаже помещается рекламный плакат (или стенд) с указанием местонахождения той или иной группы услуг.

1.5.
Каналы распространения рекламы.

1.5.1. Телевизионная реклама

Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздей­ствующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодате­лей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы.

1.5.2. Реклама в прессе

Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложени­ях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. На рекламу в прессе

приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.

Характеристики периодических изданий, по которым их оцени­вают для использования в качестве КРР, следующие:

• специализация периодического издания (тематическая на­правленность издания);

• особенности читательской аудитории (на какую целевую ау­диторию рассчитано издание);

• тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независи­мом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;

• регион распространения (географическое распределение издания);

• периодичность издания;

• объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;

• рейтинг издания — общее число подписчиков, а также про­сматривавших и читавших издание за определенный период.

Газеты

остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Газеты различаются:

• по периодичности выхода — утренние/вечерние, ежене­дельные/ежедневные;

• по географии — центральные (общенациональные), регио­нальные, местные (областные, районные, городские, поселковые):

• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организация­ми, вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тира­жа, профессиональными и социально-демографическими характе­ристиками.

Журналы

— наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова:

· иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);

· общественно-политические);

· специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);

· рекламно-информационные журналы;

· развлекательные;

· мужские и женские,

· детские и молодежные;

· журналы домашнего чтения;

· журналы по увлечениям.

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

Справочники

.

В последнее время в нашей стране получили широкое распростра­нение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Желтые страницы», спра­вочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны.

Таблица 1

Характеристика рекламы в газетах и журналах

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность Многочисленность аудитории Относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования Низкое качество воспроизведения Незначительная аудитория «вторичных читателей» Рекламные объявления конкурируют друг с другом
Журналы	Высокое качество исполнения и цветопередачи Длительность существования Многочисленность «вторичных читателей» Престижность Высокие избирательные возможности специализированных изданий	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Высокая стоимость рекламы Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения Соседство рекламы конкурентов

1.5.3. Наружная (уличная) реклама

Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.Этот канал распространения рекламы используют в следующих случаях:

• поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепле­ние их позиций;

• поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;

• возможность выполнения поставленных медийных целей
, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показате­ля OTS{
Opportunity
to
See
—
частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и дости­жение реального увеличения уровня продаж;

• получение максимальных результатов охвата широкой ауди­тории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»;

• увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);

• поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы: пресса, телевидение, радио.

Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории.

В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы. К средствам наружной рекламы относятся:

• плакатная реклама.
Отпечатанные пласты размещаются на щитах-биллбордах размером 3x6м, сити-форматах размером 1,2 х1,8 м (как отдельно стоящих, так и смонтированных в остановочных павильонах), на системах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брандмауэры на торцах зданий и перетяжки над проезжей ча­стью улиц и т.д.;

• расширение рекламной конструкции.
Когда графические элементы рекламного щита расширяют масштаб изображения и прорываются сквозь ограничения прямоугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавленное сверху, снизу или с боков к стандартным шитам. называют профилем;

• световые установки на крышах.
Такая реклама — наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, поскольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на оживленных перекрестках (рисунок 1)
;

Рисунок 1
– Световые установки на крышах имеют чрезвычайно сильное воздействие.

• городское оборудование
(«уличная мебель») — фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц (рисунок 2)
;

Рисунок 2
– Для создания рекламы парикмахерской использован растущий возле нее куст.

Рисунок 3
– Штендер, рекламирующий услуги студии загара.

• жидкокристаллические экраны
, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

Таблица 2. Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы

Преимущества	Недостатки
Широкий охват аудитории	Невозможность проведения краткосроч­ных рекламных кампаний
Частота и гибкость в размещении плакатов	Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений
Относительно невысокая стоимость одного контакта	Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
Долговременность воздействия на ауди­торию	Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы
Большое количество рекламных контактов	Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекла­мой
Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы	Относительно высокая стоимость изго­товления и аренды
Зрелищность наружной рекламы

1.5.4. Реклама на транспорте

Транспортная реклама делится на наружную (борты обществен­ного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю: (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия — пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все объявления вокруг себя. Общественный транспорт очень широко применяется в качестве рекламоносителя. Для этого используется вся наружная поверхность транспортного средства.

Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов являются движущимися рекламоносителями, которые украшены многоцвет­ными рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и вагонов метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами метро в крупнейших городах России, что позволяет рек­ламодателю получить огромный охват потенциальной покупатель­ской аудитории при размещении рекламы в метрополитене.

Рисунок 4
–Если на каждую ступень эскалатора приделать верхнюю часть прически, то может получиться неповторимая по наглядности реклама бесконечных возможностей салона причесок.

1.5.5. Реклама на радио

Реклама на радио — один из быстро прогрессирующих каналов распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значи­тельное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты на радиорекламу составляют 7—10% рекламного рынка России.

Этот канал распространения рекламы — всепроникающий: где бы вы ни были, радио есть всюду, даже там, где нет телевидения и хороших дорог. Реклама на радио — это «реклама быстрого реаги­рования», как ее иногда называют.

!.5.6. Реклама в кино

Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопро­вождение — система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секундного ТВ-ролика.

Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительской аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины зрителей обычно составляет молодежь; лица с высокими доходами составляют около 1/3 аудитории, а городские жители — более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения.

Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человек здесь намного выше, чем при использовании других каналов рас­пространения.

1.5.6. Внутренняя (интерьерная) реклама

В настоящее время широко распространена внутренняя реклама— реклама в интерьере торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и т.д.

Такая реклама использует самые современные достижения тех­ники. К ним, например, относятся: плазменные дисплеи, установ­ленные в торговых залах и зонах кассовых аппаратов больших мага­зинов, где постоянно демонстрируются рекламные ролики.

Над головами покупателей под потолком подвешены крупноформатные экраны, на которых в соответствии с заданной программой периодически меняется рекламное изображение

Также часто используются подвешенные к потолку панели сис­темы «тривижн» или световые короба, а за прилавками крупных магазинов можно видеть установленные телемониторы, где демон­стрируются рекламные ролики продаваемых товаров. Кроме визуального воздействия на потребителя по внутреннему радио торговых центров постоянно ведутся рекламные акции одного или не скольких товаров или реклама отдельных магазинов.

1.5.7. Компьютерная реклама

Самый современный канал распространения рекламы, появив­шийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий по­степенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.В настоящее время интернет-реклама является вполне само­стоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.

Основными носителями рекламы в Интернете являются:

• баннеры
— основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб-страницах и представляют собой графические элементы опре­деленного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать ги­перссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры ма­леньких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право На Размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

• электронная почта
служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;

• «список рассылки»
— специфическая для Интернета коммуни­кационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

• «

Web
-сайт»
служит для размещения информации о фирме, услугах, которые она оказывает, и товарах, которые реализует. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие. Очевидное преимущество использования сайта заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре – графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

1.5.8. Немедийные средства рекламы

Термин «печатная реклама»
объединяет рекламу, которая размешена на различных видах носителей рекламной информации (табл. 3.9).

Таблица 3. Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации

Издание	Характеристика
1	2
Листовка	Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата
Буклет	Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией' имеет различный вид: от простой .гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов,, Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее
Проспект	Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках
Каталог	Многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напоминает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены
Плакат	Продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и рекламный лозунг (слоган)

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, ка­лендари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.

«Сувенирная реклама
» -
вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме.

Существует три основные категории сувениров: календари (на­стенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудни­ков с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие до­рогие изделия). Первые два вида — для широкой аудитории.

1.5.9. Реклама на выставках и ярмарках

В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной Рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама фирмы и товаров. На стенде постоянно демонстрируются рекламные и рекламно-информационные фильмы о представленных экспонатах и производителях. Для посетителей проводятся презентации товара, демонстрация его в действии.

Т а б л и ц а 4

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей», помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования, многочисленность «вторичных читателей», престижность, высокие избирательные возможности специализированных изданий	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов, высокая стоимость рекламы, технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения
Телевидение	Широта охвата, многочисленность аудитории, высокая степень привлечения внимания, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах	Высокая стоимость ее производства и трансляции, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы.
Радио	Массовость аудитории, оперативность выхода в эфир, частотность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов, вездесущность, доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире	Ограниченность звукового представления, кратковременность рекламного воздействия
Наружная реклама	Широкий охват аудитории, частотность, гибкость, отно­сительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству)	Отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений, большие сроки,необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, широкий охват, возможность расширения географии целевой аудитории	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте), достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, студенты, пенсионеры – для внутрисалонной рекламы)
Реклама в кинотеатрах	Сила воздействия, зрелищность и запоминаемость, точное целевое воздействие, высокое качество взаимодействия с публикой	Дороговизна рекламного контакта, ограниченный охват аудитории, навязчивость
Печатная (полиграфическая) реклама	Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контактов у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламном носителе и др.	Высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией, образ «макулатурности»
Выставки и ярмарки	Наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы»	Высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.
Рекламные сувениры	Высокая эффективность в укреплении деловых контактов, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании	Ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость на единичный контакт
Реклама в сети Интернет	Высокая сконцентрированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, возможность учета контактов с рекламным обращением, полный контроль эффективности рекламной кампании	Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране

Наш рейтинг эффективности рекламы салонов красоты (по убыванию соотношения эффекта к затратам): 1. Внутренний маркетинг

2. "Сарафанное радио", отзывы и рекомендации клиентов 3. Проведение презентации салона красоты 4. Работа с корпоративной клиентурой 5. Интернет-реклама 6. Наружная реклама 7. Кросс-маркетинг (партнерский обмен клиентами) 8. Реклама в "бумажной" прессе 9. Раздача приглашений 10. Почтовая рассылка

2. РЕКЛАМА УСЛУГ, содержание, форма и структура рекламного сообщения

2.1. Составление рекламы услуг

Услуга — нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Женщина, решившаяся на пластическую операцию, не увидит результатов, пока не купит услугу. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит. Рекламные специалисты разработали ряд приемов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющих доверие клиентов. Один из таких при­емов — построение рекламы по принципу «так было, а так стало». Например, в рекламе, предлагающей услуги пластической хирургии, используются фотографии лиц пациенток до операции и после. Эффективным приемом для услуг, требующих нескольких визитов покупателя к продавцу, является упоминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанс лечения бесплатен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов, но и позволяет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии.

Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, — непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированная педикюрша сделает педикюр намного лучше, чем только что окончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша может сделать педикюр по-разному, в зависимости от свое

го физического и психологического состояния в данный момент. Клиенты знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими потребителями. Мнение потребителя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом. Например, если салон красоты элитный, то одна клиентка, недовольная полученной услугой, может нанести урон несравненно больший, чем если салон спозиционирован на женщин среднего класса.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественного выполнения услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия потребителя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе.

Основные из них следующие:

1. При покупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.

2. В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.

3. Клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.

4. Поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара

2.1.1. Рекомендации по составлению рекламного объявления в печатном издании

Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Огромные тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока. Эффективность его обеспечит выполнение следующих рекомендаций:

Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в котором предлагается много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит.

К сожалению, это правило наиболее часто нарушается. Рекламодатели, пытаясь сэкономить финансовые средства, втискивают в небольшие по формату объявления огромные перечни товаров или услуг, не подозревая, что 90—95% этой информации пропадает зря.

· Выделите самое важное в рекламируемом товаре ( услуге) и изложите в короткой фразе. Длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления.

· Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.

· Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.

· Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к вашему предложению.

· Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную окраску.

Некоторые считают, что создав «броскую» необычную иллюстрацию, хотя и не связанную с предлагаемой услугой и эмоциями, которые она вызывает, они привлекут к рекламе повышенное внимание потенциальных потребителей. Это грубейшая ошибка!

Такая иллюстрация вызывает у читателя рекламы ассоциации, никаким образом не связанные с рекламируемой услугой, что снижает эффективность рекламы или, более того, проваливает ее.

Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения услуги или за дополнительной информацией. Указание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.

2.1.2. Рекомендации по выбору иллюстрации в рекламе

Хорошая иллюстрация должна вызывать у потребителя положительное эмоциональное отношение к тексту. Огромным преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значи­тельно труднее исказить, чем словесную.
В ряде случаев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию:

· Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст, а не существовать сами по себе. Закройте текст рукой и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления;

· Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность.

· Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.

· Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные

· В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя.

· Если на иллюстрации присутствует человек, то смысловым центром будет именно он.

· При съемке рекламируемого товара или услуги вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были видны лица.

· Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, и в первую очередь на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.

· Рекламируемый товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он будет использоваться, и в окружении тех людей, для которых он предназначено.

· Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают интерес потребителя к рекламе. Более того, они могут привести к искажению подаваемой информации.

· В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: «Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара (выполнения услуги)».

Этот прием обладает большой эмоциональной ценностью. Он превращает потребителя в активного заинтересованного зрителя, который сравнивает предлагаемые иллюстрации и находит разницу.

· При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации отвлекающих на себя все внимание (рис. 2)

Рис. 5. На этой рекламе женские ноги являются «вампиром»

· Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюстрации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При таком расположении восприятие рекламы затруднено. Постоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет читателя.

· Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

2.1.3. Рекомендации по выполнению щитовой рекламы

Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание:

· Щитовая реклама посвящается только одному товару.

· Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста.

· Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому ис­пользование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо.

· Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов.

· Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста.

· Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных восприятий.

2.2
Рекомендации по составлению текста рекламы

Текст в рекламе является основным носителем смысла. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, являясь средством активизации в большей степени эмоциональных реакций потребителя, то вербальная знаковость позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго в русло определенных рекламных интенций рекламодателя. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в нее автором.

Вербальный текст рекламы
(далее ¾ «текст»), как правило, складывается из следующих составляющих:

1) слогана;

2) заголовка;

3) основного рекламного текста;

4) справочных сведений (содержащих адрес, контактные средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию).

Присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным, среди модификаций наиболее распространены следующие сочетания:

слоган + справочные данные;

слоган + заголовок + справочные данные;

слоган + основной рекламный текст + справочные данные;

слоган + заголовок + основной рекламный текст + справочные данные.

Их присутствие в тексте определяется видом товара или услуги, задачами и функциями рекламы, а также типом самой рекламы.

Слоган

(от галльского
sluagh
¾
ghairm
¾«боевой клич»)
¾ девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий ее философию и политику в рамках корпорации. В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 г. Слоган, как правило, содержит название торговой марки
, отличается краткостью
, простотой
, эффективностью
,запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на иные языки. В среднем объем слогана составляют 4-5 слов, а его максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов:

♦ «Tefal, ты всегда думаешь о нас»;

♦ «L'orealPari's. Ведь я этого достойна!».

При этом философия различных товаров данной фирмы может заключаться и в различных заголовках рекламных текстов, жизненную же стратегию и сущность всей корпорации отражает именно слоган. Поэтому использование слогана в каждой рекламе не всегда бывает эффективным, если он может быть заменен заголовком.

Заголовок

является самой важной частью рекламы, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент
.Как правило, 80% прочитавших заголовок потенциальных потребителей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка ¾ отразить суть рекламного сообщения. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как лаконичность и, в то же время, содержательность, эмоциональность, яркость и рациональность, информативность. В это время отдельные функции текста зачастую принимает на себя изображение, привлекающее внимание и частично передающее необходимую информацию, облаченную в форму зрительных образов.

Аргументация в заголовке может быть как эмоциональной
, так и рациональной
.С точки зрения содержания заголовки можно классифицировать как:

1) заголовок-новость («В информационной гонке Toshiba обогнала Формулу-1»);

2) заголовок-лозунг («Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» Радио «Русский хит», 104,2 FM);

3) заголовок-приказ («See, buy, fly!» (Amsterdamairportshoppingcenter) ¾ «Посмотри, купи, улети!»), («Cometowheretheflavoris (Marlboro)» ¾ «Иди туда, где аромат (Мальборо)»);

4) рациональный заголовок («Orlane создал В21 OligoVit-A-Min: обогащенный комплекс активных компонентов, уникальный для чувствительной кожи»);

5) эмоциональный заголовок («Соединяя золото с резиной, ювелиры Мила и Аркадий Кальницкие уверены: даже умирающая каракатица может стать источником вдохновения. Галерея «Постер», бутик «Брут»);

6) заголовок-ловушка (притягивающий любопытство) ¾ («Если Ваш девиз ¾ «Выше, дальше, сильнее», Вы оцените подарок банка «Российский кредит» к Всемирным Юношеским Играм… бесплатное оформление карточек VisaClassic и MasterCardMass с 11 июля по 1 августа»);

7) заголовок-вопрос («Не горит ли Ваше имущество, пока Вы находитесь в театре?» ¾ Госстрах, «Соединимся?!» ¾ Билайн);

8) заголовок-демонстрация, часто включает указательные местоимения («Байер ¾ это гораздо больше, чем аспирин», «Siemens: чайник-Улыбка», «Вот Ваш дом ¾ ОАО финансовая группа «Новый мир»).

Основной рекламный текст

представляет аргументацию
, доказывающую истинность заголовка
.Тексты рекламы могут быть различаемы по типу передачи информации как иконические
, вербальные
, смешанные
.В первом типе коммуникации основным становится изобразительный ряд (знак), апеллирующий, в основном, к эмоциональному восприятию. Подобная реклама уместна там, где нет необходимости в последовательной аргументации и конкретизации положений. Однако в чистом виде иконические конструкции не применяются никогда, так как отсутствие хотя бы минимального уточнения делает рекламу бессмысленной. Поэтому иконическое изображение (текст) подкрепляется вербальным
¾ в качестве такового может выступать лишь марка или название фирмы рекламируемого товара (Hennesy, SoniaRykiel, Casadei).

С другой стороны, и реклама, основанная на вербальном типе коммуникации, в чистом виде встречается крайне редко, а ее применение, как правило, связано со стремлением создать в тексте ощущение официальности и серьезности. Иногда же рекламное сообщение, лишенное изобразительного ряда и предельно краткое, именно благодаря этим факторам дополнительно привлекает внимание. Такова реклама фирмы Сэлдом, все составляющие которой ¾ черно-белая цветовая гамма, шрифт, лаконичный текст: «Не просто, а очень просто» ¾ создают оригинальный и запоминающийся образ.

Наиболее распространенными являются рекламные тексты смешанного типа
,где изобразительный ряд подкрепляется вербальным текстом или, наоборот, развернутый текст усиливается иллюстративным рядом. Если обратиться исключительно к вербальному слою рекламы, то можно констатировать наличие в нем разнообразных формальных конструкций, которые определяют не только структурные особенности текста, но и специфику его эстетического оформления.

Таким образом, одним из важнейших направлений химизации швейного производства является использование прогрессивных безниточных способов соединения деталей одежды. По сравнению с ниточными соединениями использование клеевого, сварного, комбинированного, заклепочного способов соединения значительно повышает производительность труда, уменьшает трудоемкость, исключает необходимость использования швейных ниток, специального оборудования, увеличивает надежность соединения деталей одежды, дает возможность автоматизации производства. Качество соединений определяется внешним видом получаемых изделий, безвредностью их эксплуатации, хранения, ухода за ними для здоровья человека, безопасностью и технологичностью процессов получения таких

соединений, обеспечением требуемой прочности, эластичности, воздухопроницаемости, устойчивости к химической чистке, действию воды и ряду других факторов.

2.
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

И ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама
используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама
используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы,
которая стремится утвердить преимущества одной марки товара за счет срав­нения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама
используется,когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. Цель сегодняшней рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» — постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.

Сродни напоминающей рекламе так называемая подкрепляющая реклама,
задача которой — убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

Рекламная стратегия любого товара в разных периодах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум — купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандартных ситуаций, для которых специально разрабатываются маркетинговые и рекламные стратегии

3.1. Принятие решения о широте охвата, частоте

появления и силе воздействия рекламы, которые

необходимо обеспечить для решения поставленной цели

Рекламодателю следует определить:

· какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени;

· сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории;

· какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечат­ление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее.

3.2. Выбор основных и вспомогательных

средств распространения рекламы

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены ранее. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания,
которая использует разные средства распространения,
дающие в комплексе максимальный эффект.

Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из которых являются:

· Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения.
Например, для подростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионных сериалах («мыльных операх»);

· Специфика товара.
У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные прически лучше представлять в полноцветных журналах», а фотоаппараты — по телевидению.

· Специфика обращения.
Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов, а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио.

Все средства распространения рекламы различны по стоимости. Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам.

Выбирая конкретные средства распространения рекламы он должен выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы. Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах. После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах. То же относится ко всем другим средствам распространения рекламы.

3.3. Временной график размещения рекламы

Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности.

Последовательный график — равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.

Пульсирующий график — неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара.

Цель пульсирующего графика — концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, «вбить» его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.

Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной кампании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.

Важным условием эффективности рекламной кампа­нии является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет и т.д.

3.4. Расчет комплексного бюджета рекламы

Существуют шесть основных методов разработки рекламного бюджета.

Метод исчисления «от наличных средств»
основан на том, что фирма выделяет на рекламу сум­му, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных рас­ходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспек­тивное планирование рыночной деятельности.

Метод прироста расходов на рекламу
предусматривает изменение объема нового реклам­ного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключени­ем того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара
в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что зат­раты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (неко­торые из которых весьма сомнительны), он является тор­мозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что, ес­тественно, совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного това­ра и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

Метод конкурентного паритета
предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:

1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.

2. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».

Метод долевого участия в рынке.
Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

Метод исчисления исходя из целей и задач

Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

3) определения затрат на решение этих задач.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что нед­статочные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.

Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо до­полнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S
-образном эффекте.
Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эф­фект.

3.5 Государственное регулирование рекламной

деятельности

Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является государственное регулирование. Оно осуществляется посред­ством как создания законодательной базы, так и формирования си­стемы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллек­туальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;

• реклама, направленная на детей.

Если говорить о примерах государственного регулирования в нашей стране, то можно упомянуть вопрос о размере налогообла­гаемой базы рекламы. Дело в том, что в настоящее время в России существует достаточно низкая норма рекламных расходов, отне­сенных на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожденных от налогов. В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расходов на себестоимость составляет 7,5%. Существующие нормы государственного регулирования в этой части наносят ущерб как развитию отечественной рекламы, так и развитию производства товаров массового спроса. Эти нормы ставят в неравные условия наших и иностранных производителей, для которых никаких ограничений на рекламные расходы не существует, кроме законов рынка. Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возложена на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и ее территориальные подразделения. Основным документом, на котором основывается его регулирующая деятельность, является Федеральный закон «О рекламе» и подзаконные акты, принятые для ее практической реализации. В соответствии с данным нормативным актом ФАС и ее территориальным управлениям дано право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушения законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д.

Кроме вышеназванного министерства вопросами рекламы в пределах своей компетенции занимаются Федеральная таможенная служба и Федеральная налоговая служба. Служба ДПС, входящая в состав МВД России, осуществляет контроль за правильным размещением конструкций наружной рекламы на улицах городов.

Законодательство о рекламе в России состоит из Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» подписанного президентом 13 марта 2006 г. и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. К таким документам относятся: указы Президента РФ, нормативные акты Правительства РФ и нормативные акты федеральных органов исполнительной власти. Служба ДПС, о которой мы упомянули, работает на основании документа под названием ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений».

Таким образом, в совершенствовании технологии изготовления швейных изделий актуальным является внедрение при тепловых обработках химически активных методов воздействия. Качество готовых швейных изделий при этом определяется способом подвода тепла, подготовкой текстильного материала и химического продукта, способом взаимодействия текстильного материала и химических соединений. Для обеспечения более высоких потребительских свойств текстильных материалов и эксплуатационных свойств швейных изделий создают новые технологии и оборудование для заключительной отделки.

4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

4.1. Понятие эффективности в рекламе

Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат ( продажа товара/услуги ) работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

2. На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов.

3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена по­ведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.

4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности — экономическая и коммуникативная
. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

4
.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы

Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, клиенты салона и т.д.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обраще­ния: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптималь­ных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет ниже­перечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разу­му и чувствам потребителя;

• быть доступным целевой аудитории по своему языку, соци­альному коду и не идти вразрез с ее мнением;

• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

• быть оригинальным;

• доносить до потребителя оптимальный объем информации;

• обладать внутренней цельностью и не противоречить дру­гим акциям рекламной кампании;

• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

Показатель внедрение рекламы
определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление
сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (АВП
). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП
). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление
(Свп
). Таким образом, формула вовлечения в потребление вы­глядит следующим образом: Свп = АВП
- ВВП

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?

Распознаваемость
рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, то­варный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости
рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он луч­ше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывает­ся вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность
рекламы полностью определяется тем эмо­циональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия
движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

4.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой
. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в резуль­тате проведения рекламных кампаний. Это основной определяю­щий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж. При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

• прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания.

В самом общем (идеальном) виде формула такой экономической эффективности рекламы выражается следующим образом:

Эр
= П - Зр
. 100%,

П

где Эр — эффективность рекламы, выраженная в процентах; П — прибыль; Зр — затраты на рекламу.

Однако существуют и более сложные вычисления, а потому и более реальные вычисления зависимости объема продаж от расходов на рекламу, что в итоге характеризует эффективность рекламной акции. Например, формула Ламбена:

Q, =2,024 * Q t-1
0,565
St
0-190
,

где Qt
— объем продаж за период t; St
— расходы на рекламу за пе­риод t.

4.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестирования) на различных стадиях ее разработки и производства.

Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и надежным.

Говоря об обоснованности
теста, следует учитывать три фактора.

1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требуется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, например, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназна­ченного для определения фактора убедительности.

2. Субъекты тестирования должны быть представителями целевых групп.

3. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к миниму.

Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительности группы участников тестирования.

Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовле­творения всех требований исследования рекламы, но тесты, пред­назначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение.

12.5. Тест-методы рекламы

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рек­ламы, называются предварительными
; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключи­тельными.
Рассмотрим эти группы тестов.

Предварительное тестирование (предтестирование)

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончатель­но утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заклю­чается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиаль­ное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

• внимание
— сколько человек запомнили рекламное обра­щение;

• идентификация
— правильно ли связано рекламное обраще­ние с маркой, товаром, компанией;

• понимание
— верно ли был понят смысл, заложенный в рек­ламном обращении;

• мера доверия
— подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;

• способность к внушению
— вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциа­ции в сознании потребителей;

• «позитивный» интерес
— вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.

В табл. 12.1 рассматриваются тесты, проводимые на начальной стадии рекламной кампании.

Таблица 12.1. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)

Характер теста	Содержание
На стадии создания рекламы
Использование подборки вариантов рекламного сообщения	Готовятся несколько версий одного рекламного объявле­ния. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом, выясняется, что тестируемые поняли из просмот­ренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомни­лось. Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапо­зитивов со звуковым сопровождением
Пробный выпуск издания	Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае
Семейные интервью	15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования
Лабораторные тесты	Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специаль­ным оборудованием
Тахитоскоп	Рекламное объявление показывают тестируемым в тече­ние 1/250 с или более. Это дает возможность смоделиро­вать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест по­зволяет вывести коэффициент эффективности рекламно­го объявления — сколько времени требуется, чтобы за­помнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации
Наблюдения за взглядом	Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксиру­ют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых
Тест с помощью хронометража	Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в пе­реплете. Хронометры замеряют время, в течение которо­го опрашиваемые задерживаются на каждом объявле­нии. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявле­ния или данное объявление по отношению к другим
Лингвистические тесты	Эти тесты устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание гла­голов создает ощущение действия. Они помогают уста­навливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысло­вой нагрузки
На стадии подготовки кампании
Имитации рекламной кампании		Проводится рекламная кампания в уменьшенном масшта­бе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются сле­дующие технологии: Реклама в прессе. Издается контро­льный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем прово­дится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления раз­мещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных ка­налах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)

Теперь рассмотрим тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании (табл. 12.2). Однако, если возникает такая не­обходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании.

Таблица 12.2.Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее и заключительное тестирование)

Характер теста	Содержание
Метод перекрестного тестирования	Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исклю­чая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В про­цессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвер­гался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воз­действию и, наконец, сильному воздействию
Замер аудитории	Этот тест позволяет получить данные, представляющие стати­стику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фикси­ровать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения
Измерение степени известности	Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кам­панией, в середине кампании и сразу после ее окончания
Оценка узнавания	Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа : через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного изда­ния предлагают список из нескольких торговых марок. Каж­дый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публика­ций рекламного обращения вычисляют уровень приблизите­льного запоминания, а затем и уровень эффективного запо­минания. Метод Старка : перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании
Оценка уровня запоминаемости	Методика Гэллапа позволяет оценить уровень запоминаемо­сти рекламной информации сразу после воздействия рекла­мы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запо­минаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта
Оценка эмоциональ­ного отношения	Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа това­ра. В этом случае оценка ее эффективности определяется ме­тодом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г.
Это тестирование проводится несколько раз: перед реклам­ной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии не­скольких месяцев и в течение всего жизненного цикла това­ра. Тестируемых опрашивают по специальной методике, кото­рая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов

Библиографический список

1. Мудров, А.Н
. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.

2. Мокшанцев Р. И.
Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2000. С. 9.

3. Котлер, Ф.
Маркектинг менеджмент: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 896 с.

4. Уэллс,
У.
Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001. – 736 с.

5. Бернадская, Ю.С.
Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

6. Песоцкий, Е
. Современная реклама. Теория и практика. — Рос­тов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. — 320 с.